北京大學(xué)MBA統(tǒng)計(jì)學(xué)案例庫

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.北大MBA統(tǒng)計(jì)學(xué)案例庫道格拉斯公司在1978年年初、斯坦皮埃爾斯-道格拉斯公司食品部的市場開發(fā)經(jīng)理就已經(jīng)想到為方便微波爐使用者而銷售瓶裝即食湯。瓶裝的優(yōu)點(diǎn)在于湯可以直接放到微波爐中加熱、而不必更換包裝。但瓶裝即食湯預(yù)計(jì)要比一般的罐裝濃縮湯每份貴一到兩美分。如果道格拉斯想按這個(gè)思路干下去，就必須說服一家較大的湯品公司安裝玻璃瓶裝生產(chǎn)線并試銷這種產(chǎn)品。 道格拉斯公司在決定是否值得向湯品公司有償轉(zhuǎn)讓這種想法之前，不得不預(yù)測瓶裝即食湯的市場潛力。 斯坦讓肯鮑爾波負(fù)責(zé)

2、調(diào)查以玻璃瓶作即食湯品包裝的可行性?？鲜羌幽么笠凰攸c(diǎn)商學(xué)院的MBA學(xué)生。他已在道格拉斯公司工作了一個(gè)夏季。 公司背景 道格拉斯公司是加拿大最大的新聞紙和瓦棱容器生產(chǎn)商-聯(lián)合巴瑟斯特公司的全資子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供應(yīng)商。而聯(lián)合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。道格拉斯公司經(jīng)營著分別位于蒙特利爾、伯若瑪利、漢密爾頓、華萊士伯戈、紅崖、以及伯拿白的六個(gè)現(xiàn)代化的玻璃容器生產(chǎn)廠。這些廠的產(chǎn)品包括盛裝、軟飲料、花生油、酒精飲料、色拉調(diào)味汁的各種玻璃容器。 道格拉斯公司把他們在這個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)先地位歸功于他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的顧客服務(wù)，以及現(xiàn)代化的設(shè)施。 微波爐 肯的分析從調(diào)查微波爐在加拿大的擁

3、有狀況開始。在1972年鲇?2 000戶加拿大家庭擁有微波爐，但到1978年，就增加到了350 000戶。電子和電器生產(chǎn)廠商協(xié)會(huì)已經(jīng)對(duì)主要電器產(chǎn)品的國內(nèi)銷售情況進(jìn)行了預(yù)測，他們對(duì)微波爐的銷售和擁有情況的預(yù)測是： 之所以預(yù)測到微波爐擁有量會(huì)出現(xiàn)激增是因?yàn)榧幽么蠹彝?shù)量的不斷增長（預(yù)計(jì)至少在1988年會(huì)超過人口增長率），以及生活方式的改變。正是生活方式的改變帶來了對(duì)省力器具的需求。 用微波爐進(jìn)行烹任帶來一個(gè)問題-微波無法透過金屬器具，因而不能將金屬器具置于微波爐中。甚至于餐具上涂色或上光用的金屬顏料都會(huì)對(duì)微波爐造成破壞。許多微波爐使用者使用微波爐專用用具，但這樣就得洗更多的餐具。 道格拉斯公司為了

4、解微波爐烹任中能否使用堿石灰玻璃器具進(jìn)行了全面的測試，發(fā)現(xiàn)堿石灰玻璃器具可以在微波爐中使用。BC.海德魯通過進(jìn)一步測試發(fā)現(xiàn)：有足夠耐熱強(qiáng)度的純凈玻璃是最適合微波烹飪的。 問題 肯設(shè)計(jì)了一份問卷以估測顧客對(duì)于微波爐烹飪中使用玻璃包裝的態(tài)度。1978年6月，這份問卷寄給了600人，人名都是從返回的立登默富特牌微波爐保修卡中得到的。 在這20個(gè)問題中，第15題和第20題是直接就玻璃瓶裝即食湯提出的： 15如果有-種可以直接放入微波爐中加熱，加熱完后再倒入碗中的獨(dú)立包裝（大約10盎司）即食湯。你會(huì)購買嗎？假定每份湯的價(jià)格與罐裝湯價(jià)格一樣。 -是的 大約每月購買多少份? -不 為什么? 20請(qǐng)?jiān)匍喿x一下

5、第15題至第19題，對(duì)于每一個(gè)問題，請(qǐng)指出你是否愿意為問題中所描述的產(chǎn)品每份多付出12美分。 此調(diào)查一共返回了312份問卷。在表7-1中總結(jié)了對(duì)第15題的反饋答案以及對(duì)第20題中與瓶裝湯有關(guān)的反饋答案。 肯的下一個(gè)任務(wù)是估計(jì)這種新產(chǎn)品的年度需求量。 Alfonnso 百貨公公司Mary Kazzincczi剛剛剛被任任命為AA1foonsoo百貨公公司的總總經(jīng)理，很很想給董董事會(huì)一一個(gè)良好好的第一一印象。她她著手重重新審視視A1ffonsso百貨貨公司的的營銷策策略，一一方面為為了熟悉悉公司的的營銷實(shí)實(shí)務(wù)，另另一方面面也為了了找到促促進(jìn)銷售售和提高高市場份份額的途途徑。 Alffonsso百貨

6、貨公司 A11fonnso是是一座大大城市里里最大的的一家百百貨公司司，已有有60多多年的歷歷史，現(xiàn)現(xiàn)在仍由由創(chuàng)建者者家族控控制。AA1foonsoo采用了了多種營營銷手段段，但近近期以來來，營銷銷手段的的重心開開始偏向向報(bào)紙廣廣告。為為了達(dá)到到促進(jìn)即即期銷售售的目標(biāo)標(biāo)，A11fonnso公公司不時(shí)時(shí)地在胤胤獎(jiǎng)繳繳峽槍槍愀妗愀嫻哪哪諶蒞緣陀陀諂絞鋇鋇募鄹褳褳瞥鏨唐唐罰蛞蛞哉鄹裰氐氐閫萍齦齦髦種械械圖凵唐唐貳? 報(bào)紙紙廣告通通常能產(chǎn)產(chǎn)生很直直接的效效果，一一般而言言，作了了廣告的的商店的的銷售額額會(huì)有明明顯增長長。銷售售的增加加相應(yīng)地地會(huì)給商商店員工工帶來薪薪水和獎(jiǎng)獎(jiǎng)金的增增加，商商店也因因此而

7、很很樂意刊刊登報(bào)紙紙廣告。 但是是，Maary Kazzincczi認(rèn)認(rèn)為表面面上的增增長并不不是真實(shí)實(shí)的增長長。因?yàn)闉檫@類廣廣告只是是把一家家商店的的銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到另另外一家家，或者者只是把把這個(gè)時(shí)時(shí)間段的的銷售挪挪到了其其他時(shí)間間段。為為了成功功地從顧顧客的錢錢包里掏掏出錢來來，每個(gè)個(gè)登廣告告的商店店都在和和競爭對(duì)對(duì)手的商商店以及及A1ffonsso公司司的其他他商店競競爭，甚甚至也在在和自己己競爭-搶來來自己下下周或下下月的銷銷售額。顧顧客用來來消費(fèi)的的錢只有有這么多多，如果果他們在在報(bào)紙廣廣告的誘誘惑下買買了一臺(tái)臺(tái)新的電電冰箱，他他們也許許就不再再會(huì)花錢錢買一塊塊新地毯毯。這可可能只是是

8、將銷售售從地毯毯轉(zhuǎn)移到到了家電電。更進(jìn)進(jìn)一步講講，當(dāng)商商店以7750美美元的價(jià)價(jià)格向顧顧客提供供平時(shí)賣賣10000美元元的電冰冰箱時(shí)，受受吸引的的顧客中中可能就就有那些些原打算算在下周周或下個(gè)個(gè)月用110000美元購購買的顧顧客。這這就是廣廣告使銷銷售從一一個(gè)時(shí)間間段轉(zhuǎn)移移到了另另外一個(gè)個(gè)時(shí)間段段，此時(shí)時(shí)，商店店的利潤潤實(shí)際上上也受到到了損失失。 要制定定報(bào)紙廣廣告策略略，首先先要了解解廣告的的總體效效果。特特別是，當(dāng)當(dāng)把百貨貨公司看看作一個(gè)個(gè)整體時(shí)時(shí)，廣告告帶來的的是收獲獲還是損損失。 數(shù)據(jù) 問題題的研究究從收集集數(shù)據(jù)開開始。AA1foonsoo公司有有它自己己每周銷銷售額的的數(shù)據(jù)，知知道自

9、己己哪一周周刊登了了報(bào)紙廣廣告，也也知道每每次廣告告的成本本(見表表131)。大大城市各各主要百百公司(包括AA1foonsoo百貨公公司)總總銷售額額可以從從政府的的統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)里得得到。最最后，AA1foonsoo公司的的員工統(tǒng)統(tǒng)計(jì)了226周里里各主要要商店刊刊登的報(bào)報(bào)紙廣告告，并根根據(jù)他們們自己在在廣告延延梅矯嫻嫻木橐橐約熬赫赫咼槍槍愀嫻墓墓娓窈退退焦蘭蘭屏司赫赫允值值墓愀娉娉殺盡饗釷萘惺居居詒?33-1。 J.威爾特特湯普普森有限限公司和和加拿大大沃納蘭伯特特公司1982年年8月，加加拿大沃沃納蘭蘭伯特公公司的喬喬治福福斯特先先生正在在為與他他的經(jīng)理理-達(dá)達(dá)夫柯柯林斯先先生的會(huì)會(huì)談做準(zhǔn)準(zhǔn)

10、備。這這是每月月一次的的例會(huì)。喬喬治先生生在品牌牌A產(chǎn)品品開發(fā)的的早期，就就已成為為品牌經(jīng)經(jīng)理，而而且已驕驕傲地看看到這種種產(chǎn)品逐逐漸占據(jù)據(jù)了優(yōu)勢勢地位。有有效的電電視廣告告攻勢對(duì)對(duì)品牌AA產(chǎn)品的的成長和和獲利極極為重要要。正因因?yàn)槿绱舜?，所以以喬治相相信達(dá)夫夫作為公公司的營營銷部經(jīng)經(jīng)理，-定會(huì)詢詢問他對(duì)對(duì)J威威爾特湯普森森廣告代代理公司司剛剛提提供的最最近一期期電視節(jié)節(jié)目費(fèi)用用播出出效果分分析報(bào)告告的看法法(見附附錄8-1)。 品牌牌A是加加拿大沃沃納蘭蘭伯特公公司銷售售的眾多多產(chǎn)品之之一。除除了生嚴(yán)嚴(yán)和銷售售諸如門門香糖、薄薄荷口腔腔噴霧劑劑、其他他糖果制制品、美美容產(chǎn)品品以及濕濕用剃須須

11、產(chǎn)品等等消費(fèi)品品以外，沃沃納蘭蘭伯特公公司也生生產(chǎn)和銷銷售一系系列的藥藥品制劑劑及保健健產(chǎn)品。沃沃納蘭蘭伯特公公司是-家美國國公司，它它在1440多個(gè)個(gè)國家開開展業(yè)務(wù)務(wù)，公司司19881年的的凈銷售售額達(dá)33388億美元元。加拿拿大沃納納蘭伯伯特公司司僅是沃沃納蘭蘭伯特公公司的一一家子公公司。 J威爾特特湯普普森（JJWT）廣廣告代理理公司為為沃納蘭伯特特公司的的許多品品牌做代代理，并并負(fù)責(zé)所所有與該該公司電電視廣告告活動(dòng)相相關(guān)的媒媒體選擇擇、時(shí)段段選購等等業(yè)務(wù)。這這個(gè)代理理機(jī)構(gòu)是是美國JJ威爾爾特湯湯普森公公司的一一家子公公司，119800年的代代理費(fèi)及及其他收收入已達(dá)達(dá)1 5580萬萬美元

12、。它它是加拿拿大最大大的代理理機(jī)構(gòu)之之-，在在蒙特利利爾、多多倫多、溫溫哥華都都沒有辦辦事處。 電視節(jié)節(jié)目費(fèi)用用播出出效果分分析報(bào)告告 電電視廣告告戰(zhàn)的策策劃涉及及到方方方面面的的工作。代代理公司司的財(cái)務(wù)務(wù)人員要要與客戶戶的營銷銷人員磋磋商，進(jìn)進(jìn)行費(fèi)用用估算及及廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定。代代理公司司負(fù)責(zé)創(chuàng)創(chuàng)意和計(jì)計(jì)劃的人人員直至至客戶與與本公司司的代表表對(duì)宣傳傳計(jì)劃的的每一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)都都表示認(rèn)認(rèn)可之后后，再隨隨后提出出多種可可供選擇擇的戰(zhàn)略略實(shí)施方方案。沃沃納蘭蘭伯特公公司通過過大量運(yùn)運(yùn)用電視視媒體。從從而把他他們所有有的品牌牌對(duì)電視視廣告的的需求匯匯集起來來，購買買一個(gè)時(shí)時(shí)段內(nèi)的的播放權(quán)權(quán)而獲得得規(guī)

13、模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，即即得到電電視節(jié)目目時(shí)段價(jià)價(jià)格的11525的折扣扣。然而而，由于于傳媒市市場的特特殊性以以及集中中所有廣廣告畢竟竟需要一一個(gè)過程程，所以以，這樣樣做難免免會(huì)導(dǎo)致致每-個(gè)個(gè)品牌計(jì)計(jì)劃都無無法確切切地執(zhí)行行。因此此，在JJWT的的媒體選選購組首首先將沃沃納蘭蘭伯特的的品牌計(jì)計(jì)劃綜合合起來，糾糾正一些些不規(guī)范范的地方方，隨后后迅即購購買電視視時(shí)段，并并將買下下的時(shí)段段分給每每一個(gè)品品牌，之之后，就就要運(yùn)用用代理公公司對(duì)每每一時(shí)間間檔的效效果的估估計(jì)來預(yù)預(yù)測每-品牌計(jì)計(jì)劃的執(zhí)執(zhí)行情況況。這些些預(yù)測和和最初的的計(jì)劃一一起列在在分析報(bào)報(bào)告中。 最后后，電視視宣傳活活動(dòng)結(jié)束束后，代代理機(jī)構(gòu)構(gòu)會(huì)從傳

14、傳媒測評(píng)評(píng)總局(BBBM)得到報(bào)報(bào)告。這這是-種獨(dú)立立的觀眾眾測評(píng)服服務(wù)。這這些報(bào)告告在調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，對(duì)對(duì)加拿大大市場上上所有電電視節(jié)目目的實(shí)際際效果收收視情況況進(jìn)行測測評(píng)。代代理公司司的媒體體部門便便根據(jù)這這些測評(píng)評(píng)結(jié)果測測算每-品牌的的宣傳效效果，并并提交-份報(bào)告告，其中中包括電電視節(jié)目目費(fèi)用播出效效果分析析報(bào)告以以反對(duì)播播出效果果與計(jì)劃劃之間出出現(xiàn)的較較大偏差差(超過過100)的的解釋。 喬治治在審閱閱報(bào)告時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)如如下幾點(diǎn)點(diǎn)對(duì)他很很有幫助助： 收收視率被被定義為為在某-特定地地區(qū)的目目標(biāo)群體體中，某某一特定定時(shí)刻會(huì)會(huì)收看某某一特定定電視臺(tái)臺(tái)節(jié)目的的觀眾所所占的百百分比。然然而，在在

15、渥太華華和蒙特特利爾這這兩個(gè)英英、法兩兩種語言言并用的的城市里里，收視視率就變變?yōu)榉謩e別以英語語為母語語和以法法語為母母語的人人中，其其一特定定時(shí)刻會(huì)會(huì)收看某某一特定定電視臺(tái)臺(tái)節(jié)目的的觀眾所所占的百百分比。 每周的的總收視視率(GGRPs)是是整個(gè)廣廣告活動(dòng)動(dòng)期間每每周所有有節(jié)目收收視率的的算數(shù)平平均值。 每個(gè)收收視率百百分點(diǎn)的的成本(CPRRP)和和每千條條已接收收信息的的成本(CPMM)遣餛餛佬實(shí)實(shí)牧街殖殖叨齲珻珻PRPP隨市場場規(guī)模的的變化而而變化(1的的多倫多多市場要要遠(yuǎn)大于于1的的曼可頓頓市場)。 時(shí)點(diǎn)指與各各個(gè)電視視臺(tái)逐一一協(xié)商的的、在特特定節(jié)目目中插播播廣告的的時(shí)間、而而不是在在

16、電視網(wǎng)網(wǎng)上播出出的時(shí)間間 溢出一詞表表示觀眾眾從別的的市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看該電電視臺(tái)的的節(jié)日，這這種現(xiàn)象象隨著有有線付費(fèi)費(fèi)電視節(jié)節(jié)目的出出現(xiàn)而不不斷增多多。 黃金時(shí)時(shí)間表表示下午午6點(diǎn)11點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間間段；邊緣時(shí)時(shí)間表表示下午午4點(diǎn)6點(diǎn)或或者晚上上11點(diǎn)點(diǎn)到停播播這段時(shí)時(shí)間。 對(duì)廣告告宣傳的的反思 每一一次廣告告宣傳活活動(dòng)之后后，沃納納蘭伯伯特公司司的營銷銷人員都都要關(guān)注注這樣兩兩個(gè)有關(guān)關(guān)的問題題： 1效果：按GRRPss衡量，這這次宣傳傳活動(dòng)是是否獲得得了目標(biāo)標(biāo)觀眾? 2效效率：此此次宣傳傳活動(dòng)的的預(yù)算基基金是否否按計(jì)劃劃得到了了有效的的使用？ 這這也正是是喬治福斯特特在準(zhǔn)備備面談時(shí)時(shí)需要考考慮的首首要

17、問題題。 附附錄81 電電視費(fèi)用用/播出出效果分分析報(bào)告告 此此處所附附是一份份完整的的、品牌牌A在第第二季度度的電視視費(fèi)用播出效效果分析析報(bào)告。土土10范圍內(nèi)內(nèi)的業(yè)績績水平變變動(dòng)在下下面做出出了解釋釋。 品品牌A 溫哥哥華(GGRPs預(yù)測測值811)GGRPS實(shí)際際值888 CCBC的的早間新新聞以及及BCTTV的幾幾個(gè)黃金金時(shí)間沒沒有達(dá)到到預(yù)期的的播出效效果(如如Dyynasstywwhellk的的預(yù)測值值是155，而實(shí)實(shí)際值是是8；Houuse Ca111srreall Peeoplle的的預(yù)測值值是166，而實(shí)實(shí)際值是是7)。 圣約翰翰/曼可可頓(GGRP，ss預(yù)測值值1144)GGR

18、Ps實(shí)際際值1117 CHHSJ電電視臺(tái)的的觀眾人人數(shù)比去去年春天天增長444。CCHSJJ電視臺(tái)臺(tái)的迪迪斯尼以及CCKCWW電視臺(tái)臺(tái)的AATV新新聞都都非常有有吸引力力。 邁邁迪森哈哈特(GGRPs預(yù)測測值833)GGRPs實(shí)際際值877 幾個(gè)購購買的節(jié)節(jié)目沒有有達(dá)到預(yù)預(yù)期的播播出效果果，包括括小房房子以以及小分分隊(duì)著陸陸。 巴瑞(GRPPs預(yù)預(yù)測值1115)GRRPSS實(shí)際值值1355 一些多多倫多CCBLTT電視臺(tái)臺(tái)的觀眾眾轉(zhuǎn)看巴巴瑞地區(qū)區(qū)的節(jié)目目，這是是沒有預(yù)預(yù)料到的的。CKKVR電電視臺(tái)的的迪斯斯尼節(jié)節(jié)目的收收視率超超出預(yù)計(jì)計(jì)值(不不是188，而是是25)。 特特迪拜(GRPPs預(yù)預(yù)

19、測值887)GRPPs實(shí)實(shí)際值998 CHHFD電電視臺(tái)的的獵鷹鷹飾章、價(jià)價(jià)格合理理和午后搖搖擺三三個(gè)節(jié)目目沒有達(dá)達(dá)到我們們預(yù)期的的收視率率。 赤赤克提密密約翰翰奎爾(GRPPs預(yù)預(yù)測值1116)GRRPss實(shí)際值值1211 下午節(jié)節(jié)目的收收視率高高于我們們預(yù)期的的收視率率(艾艾羅波波波的的實(shí)際收收視率是是18，預(yù)預(yù)期的收收視率僅僅為100。劇劇院的的實(shí)際收收視率是是12，預(yù)預(yù)期的收收視率僅僅為9)。 悉悉尼(GGRPs預(yù)測測值1331)GRPPs實(shí)實(shí)際值1137 CCBITT電視臺(tái)臺(tái)和CJJCB電電視臺(tái)的的各節(jié)目目的收視視率都高高于預(yù)期期值。 哈利法法克斯市市(GRRPss預(yù)測值值1244)

20、GGRPs實(shí)際際值1117 CBBHT和和CJCCH兩家家電視臺(tái)臺(tái)的收視視率高于于我們的的預(yù)測。但但在大部部分情況況下，超超出的比比例非常常有限(每個(gè)節(jié)節(jié)目的收收視率超超出預(yù)期期值23)，所所以對(duì)兩兩家電視視臺(tái)的播播出效果果不單獨(dú)獨(dú)進(jìn)行測測評(píng)。 圣約翰翰考那那博如克克(GRRPss預(yù)測值值1199)GGRPs實(shí)際際值1225 和去去年春天天相比，在在星期一一到星期期日下午午7點(diǎn)11點(diǎn)點(diǎn)期間收收看電視視節(jié)目的的觀眾增增加了88。地地方新聞聞此時(shí)時(shí)此地通常收收視率為為29，而而實(shí)際收收視率為為44。絕妙組組合的的預(yù)計(jì)收收視率為為13，實(shí)實(shí)際收視視率卻為為38。 聯(lián)合航空公公司的往往返班機(jī)機(jī)聯(lián)合航空

21、公公司設(shè)計(jì)計(jì)了往返返班機(jī)，以以便參與與短程航航線的競競爭，尤尤其是洛洛杉磯-舊金金山航線線。在這這些航線線上，成成本低廉廉的航空空公司如如西南航航空公司司及西部部航空公公司，已已穩(wěn)步獲獲得了市市場份額額，并將將聯(lián)合航航空公司司這樣的的成本高高昂的航航空公司司擠出了了市場。 聯(lián)合合航空公公司每天天有400班航機(jī)機(jī)穿梭于于洛杉磯磯與舊金金山之間間，但它它的市場場份額已已從19989年年的500降到到19994年的的34，而同同期西南南航空公公司的市市場份額額卻從零零上升到到了500。諸諸如西南南航空公公司這類類成本低低廉的航航空公司司班次較較多，收收取的費(fèi)費(fèi)用也很很低。且且沒有不不實(shí)用的的服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)

22、目，這這種模式式為市場場所青睞睞。為了了與這些些航空公公司競爭爭，聯(lián)合合航空公公司不得得喚殺殺窘檔土土?0。 聯(lián)合航航空公司司的員工工購買了了公司股股票后。同同意5年年內(nèi)將工工資福利利費(fèi)用削削減499億美元元，也就就是勞動(dòng)動(dòng)力成本本降低114。這這使得公公司有機(jī)機(jī)會(huì)利用用這筆節(jié)節(jié)省的開開支開發(fā)發(fā)一種足足以與西西南航空空公司競競爭的新新產(chǎn)品。新新產(chǎn)品的的目標(biāo)成成本為每每個(gè)座位位每英里里744美分(現(xiàn)在是是105美分分)，這這個(gè)成本本僅比西西南航空空公司的的成本高高044美分。在在這個(gè)價(jià)價(jià)位上，聯(lián)聯(lián)合航空空公司更更具有競競爭力，因因?yàn)樗苣軓念^等等艙乘客客、更多多的關(guān)系系戶及源源自于收收入管理理系

23、統(tǒng)的的高定價(jià)價(jià)中獲得得額外收收入，而而西南航航空公司司卻不具具有這些些優(yōu)勢。 西南南航空公公司的班班機(jī)不提提供伙食食，沒有有頭等艙艙，也不不對(duì)號(hào)入入座，為為了避免免訂票費(fèi)費(fèi)，也不不采用任任何預(yù)訂訂方式。由由于西南南航空公公司服務(wù)務(wù)簡單、程程序簡便便，所以以班機(jī)的的往返航航時(shí)間一一般在220分鐘鐘左右，班班機(jī)的利利用率也也就很高高。它所所采取的的不對(duì)號(hào)號(hào)入座措措施，促促使乘客客盡早到到達(dá)登機(jī)機(jī)口，以以便搶得得最好的的座位。乘乘客到達(dá)達(dá)登機(jī)口口時(shí)，會(huì)會(huì)得到一一張塑料料登機(jī)卡卡，卡片片上有編編號(hào)。號(hào)號(hào)碼是根根據(jù)西南南航空公公司波音音7377飛機(jī)的的座位數(shù)數(shù)定的，一一般是從從1-1126，按按先來先先

24、到的原原則給旅旅客發(fā)號(hào)號(hào)。為加加快登機(jī)機(jī)過程，乘乘客300人-組組登機(jī)。對(duì)對(duì)于隨身身行李也也有嚴(yán)格格的規(guī)定定、尺寸寸過大的的隨身攜攜帶行李李在入口口處貼上上標(biāo)簽，由由雇員送送到貨艙艙處。上上了飛機(jī)機(jī)后，乘乘客可以以自由選選擇空座座。為簡簡化機(jī)上上的服務(wù)務(wù)，供應(yīng)應(yīng)的食品品僅限于于花生米米和飲料料。 西南航航空公司司不僅成成本低，而而且在按按時(shí)起落落、包裹裹處理、及及客戶投投拆率等等方面的的表現(xiàn)也也處于行行業(yè)最高高水平。高高效運(yùn)營營和高載載客率使使它大獲獲成功。成成為900年代初初期唯一一獲利的的美國航航空公司司。 聯(lián)聯(lián)合航空空公司的的反應(yīng) 聯(lián)合合航空公公司負(fù)責(zé)責(zé)區(qū)間航航線開發(fā)發(fā)的副主主管羅納納多

25、特特采取針針鋒相對(duì)對(duì)的措施施伎伎鲆鲆恢幟苡苡胛髂霞霞捌淥饕嬌嬌展鞠鞠囁購獾獾男碌姆姆袷侄侄巍瞎救救鮮兜街街揮性讜讜械木木絞絞繳鮮迪迪紙洗蟮蟮耐黃疲疲拍莧莧貿(mào)曬曬瞎鏡鏡哪勘曄曄竊謨胛胛髂瞎鏡募鄹鄹襝嗖釵釵藜傅耐耐保掛庖庖馕蹲乓乓址址苫咚咚僦蘢跎俚俚孛嬙羰奔洹洹苫詰孛嬙嬙羰奔奔浼跎僖僖馕蹲趴趴梢約跎跎偃肟凇凇跎俾俾訪孀爸爸茫傭傭岣岣叻苫睦瞇瞇剩黽郵郵杖搿? 飛飛機(jī)在地地面上花花費(fèi)的時(shí)時(shí)間包括括旅客下下機(jī)時(shí)間間、上機(jī)機(jī)時(shí)間、行行李處理理時(shí)間及及其他服服務(wù)時(shí)間間。聯(lián)合合公司以以往的做做法是，乘乘客買票票時(shí)即給給他們分分配好座座位，讓讓帶有小小孩和需需特殊幫幫助的人人先登機(jī)機(jī)。接下下來，是是頭等艙艙乘客

26、和和因經(jīng)常常搭乘該該公司航航班而享享受優(yōu)惠惠價(jià)的乘乘客登機(jī)機(jī)，最后后是包廂廂乘客登登機(jī)，包包廂乘客客先上后后三個(gè)包包廂，再再是中間間三個(gè)，最最后是前前三個(gè)。 聯(lián)合合公司研研究了其其與西南南公司7737飛飛機(jī)的地地面作業(yè)業(yè)情況，結(jié)結(jié)果表明明兩家公公司的下下機(jī)速度度相同(17人人分鐘鐘)。但但是，西西南公司司每分鐘鐘可有111人登登機(jī)，而而聯(lián)合公公司每分分鐘只能能有85人登登機(jī)。這這意味著著如果登登機(jī)人數(shù)數(shù)達(dá)7337飛機(jī)機(jī)滿員人人數(shù)的880，在在聯(lián)合公公司登機(jī)機(jī)時(shí)間總總共需要要142分鐘鐘，而在在西南公公司只需需125分鐘鐘。據(jù)觀觀察，聯(lián)聯(lián)合公司司整個(gè)登登機(jī)過程程要花費(fèi)費(fèi)23?分鐘，而而西南公公司

27、只需需花費(fèi)221553分鐘鐘。 基本問問題在于于，西南南公司采采取不對(duì)對(duì)號(hào)入座座，而聯(lián)聯(lián)合公司司實(shí)行預(yù)預(yù)先指定定座位，所所以在西西南公司司登機(jī)速速度要快快。即使使采用不不對(duì)號(hào)入入座，仍仍有瓶頸頸問題。大大多數(shù)乘乘客都喜喜歡臨窗窗或靠走走道的座座位，因因此，后后上機(jī)的的乘客不不得不從從靠走道道的乘客客跨越到到里面去去或與先先上機(jī)的的人換座座位。另另外，乘乘客將行行李放在在頭頂?shù)牡男欣罟窆裰幸矌韱栴}題。聯(lián)合合公司曾曾嘗試在在40個(gè)個(gè)航班采采用不對(duì)對(duì)號(hào)入座座制，結(jié)結(jié)果平均均登機(jī)時(shí)時(shí)間從11422分鐘降降為1333分分鐘(仍仍高于西西南公司司的1225分分鐘)。但但旅客對(duì)對(duì)這一做做法極不不滿意。

28、按區(qū)登登機(jī) 聯(lián)合公公司注意意到在公公路運(yùn)輸輸中，卡卡車裝載載時(shí)是按按由外到到里的順順序，該該公司于于是推出出按區(qū)登登機(jī)法。在在此法中中，乘客客挑選好好座位后后，就給給他們指指定一個(gè)個(gè)區(qū)號(hào)，該該區(qū)號(hào)印印在他們們的登機(jī)機(jī)證上。區(qū)區(qū)號(hào)l的的座位是是飛機(jī)右右邊靠窗窗座位、區(qū)區(qū)號(hào)2的的座位是是飛機(jī)左左邊靠窗窗座位，區(qū)區(qū)號(hào)3為為右邊中中間座位位，區(qū)號(hào)號(hào)4為左左邊中間間座位、區(qū)區(qū)號(hào)5為為右邊靠靠通道的的座位，區(qū)區(qū)號(hào)6為為左邊靠靠通道的的座位。-起旅行行的乘客客分配的的區(qū)號(hào)相相同，以以免孩子子與父母母分開。檢檢查完登登機(jī)卡片片后，乘乘客就可可以按區(qū)區(qū)號(hào)登機(jī)機(jī)。l號(hào)號(hào)、2號(hào)號(hào)為先。其其次是33號(hào)、44號(hào)，最最后

29、是55號(hào)、66號(hào)。頭頭等艙也也按區(qū)號(hào)號(hào)登機(jī)。同同時(shí)仍然然允許需需要特殊殊幫助的的乘客先先登機(jī)。 為了了保證按按區(qū)登機(jī)機(jī)按計(jì)劃劃實(shí)施，還還設(shè)計(jì)了了幾項(xiàng)附附加程序序：雖然然購票時(shí)時(shí)座位實(shí)實(shí)際上已已預(yù)知了了，但直直到乘客客在機(jī)場場檢票后后才算最最后安排排妥當(dāng)；嚴(yán)格限限制隨身身攜帶行行李，以以免乘客客為安置置幾個(gè)包包裹而耽耽擱登機(jī)機(jī)；飛行行協(xié)調(diào)人人員安排排服務(wù)員員到機(jī)艙艙口巡視視，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行李過過多的乘乘客，幫幫助他們們將這些些行李安安排好；在登機(jī)機(jī)前所有有頭頂上上方的行行李柜都都被打開開，并且且服務(wù)員員要保證證只要行行李柜未未滿，就就-定是是敞開的的，以便便于乘客客看到；不再在在起飛前前為頭等等艙乘客

30、客提供飲飲料，以以保持走走道空敞敞；雜志志、枕頭頭和毯子子都收起起來，只只有當(dāng)所所有乘客客都坐好好以后才才分發(fā)；機(jī)組人人員的變變動(dòng)要減減至最小小，如有有變動(dòng)，最最好各機(jī)機(jī)組同時(shí)時(shí)進(jìn)行，因因?yàn)榧幢惚阕鲆粋€(gè)個(gè)普通的的安排表表也會(huì)使使成本劇劇增。 為了了減少往往返航班班的地面面停留時(shí)時(shí)間，還還對(duì)操作作規(guī)則和和程序做做了許多多小改進(jìn)進(jìn)。一切切就緒后后，對(duì)新新的登機(jī)機(jī)程序做做了一次次測試，大大致結(jié)果果如表99-l所所示。 LanCoo 郵購購公司LanCoo郵購公公司的董董事會(huì)會(huì)會(huì)議開得得十分熱熱鬧。爭爭論的焦焦點(diǎn)是公公司目前前的高退退貨率。在在退貨對(duì)對(duì)公司的的影響上上，大家家的看法法沒有分分歧-退貨極

31、極大地削削弱了公公司的贏贏利能力力。然而而在如何何解決問問題上，董董事會(huì)分分成兩大大陣營：一方認(rèn)認(rèn)為，通通過加快快發(fā)貨速速度，就就可以有有效減少少退貨；而另一一方則認(rèn)認(rèn)為這樣樣做除了了提高發(fā)發(fā)貨成本本，進(jìn)-步侵蝕蝕利潤外外，不會(huì)會(huì)有其他他效果。 LaanCoo的經(jīng)理理決定，第第一步先先要搞清清楚退退貨問題題，然然后再采采取必要要手段減減少退貨貨，以提提高公司司的贏利利能力。 公司情情況 LannCo郵郵購公司司是一家家非常成成功的商商品郵購購公司。顧顧客按照照商品目目錄寄來來訂單，然然后公司司再按訂訂單發(fā)出出貨物。LLanCCo的目目標(biāo)市場場是中低低收入的的家庭。商商品目錄錄刊登在在雜志和和報(bào)

32、紙上上。公司司保存有有一個(gè)龐龐大的商商品目錄錄分發(fā)清清單，清清單列出出了領(lǐng)取取目錄者者和以前前從公司司郵購過過商品的的顧客。公公司每年年給這些些人寄出出大致對(duì)對(duì)應(yīng)于四四個(gè)季度度的四份份目錄，111月初初加寄一一份節(jié)日日附加目目錄。隨隨著銷售售的穩(wěn)定定增長，公公司現(xiàn)在在的年銷銷售額達(dá)達(dá)7 0000萬萬美元。 退貨問問題 為了和和要求顧顧客在發(fā)發(fā)貨前付付款的大大公司競競爭，LLanCCo公司司像許多多郵購公公司一樣樣，也采采用貨到到付款(cassh-oon-ddeliiverry，CCOD)的交易易方式。CCOD方方式的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是銷銷售阻力力很小，能能帶來相相對(duì)較大大的銷售售總額。CCOD之之所以吸

33、吸引顧客客，部分分原因是是在這種種方式下下、如果果商品寄寄到時(shí)情情況和發(fā)發(fā)出訂單單時(shí)相比比發(fā)生了了變化，顧顧客可以以很容易易地拒收收商品。但但這卻給給LannCo公公司帶來來了很頭頭疼的問問題-按價(jià)值值計(jì)算，目目前退貨貨已占到到公司全全部銷售售總額的的30。退貨貨每增加加1意意味著公公司的凈凈利潤損損失就要要增加440萬美美元，董董事會(huì)成成員們望望著指示示商品退退貨率的的紅線，心心急如焚焚。 鑒于退退貨問題題對(duì)公司司的重要要性，LLanCCo公司司對(duì)其進(jìn)進(jìn)行了仔仔細(xì)地研研究。他他們將退退貨分為為兩種，分分別稱為為顧客客退貨和無無人認(rèn)領(lǐng)領(lǐng)退貨。顧顧客退貨貨是顧顧客已經(jīng)經(jīng)付款，但但因?yàn)椴徊粷M意商商

34、品的規(guī)規(guī)格、顏顏色、質(zhì)質(zhì)量或其其他因素素而退貨貨。無無人認(rèn)領(lǐng)領(lǐng)退貨則是在在包裹投投遞時(shí)，顧顧客拒絕絕認(rèn)領(lǐng)。按按照郵局局的規(guī)定定，未投投出的包包裹要返返回投遞遞局，并并留存至至少兩周周時(shí)間，若若在此期期間仍無無人認(rèn)領(lǐng)領(lǐng)，才退退回寄件件人，LLanCCo因此此要為退退回貨物物付兩次次郵費(fèi)。退退回的貨貨物只能能再計(jì)入入存貨以以待以后后銷售。LLanCCo公司司無人人認(rèn)領(lǐng)退退貨的的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比顧顧客退貨貨要多多。 平均而而言，退退回的商商品從寄寄出酵嘶嘶卮蟾乓乓?周的時(shí)時(shí)間，這這給公司司帶來額額外的成成本。當(dāng)當(dāng)貨物再再次回到到倉庫時(shí)時(shí)，通常常已經(jīng)過過期或者者式樣已已經(jīng)過時(shí)時(shí)，只能能打折處處理掉。而而且盡

35、管管明知道道退貨回回來時(shí)會(huì)會(huì)有多出出來的存存貨要處處理，公公司還是是要多備備存貨以以做到不不至于缺缺貨。 郵購購公司也也有有利利的一面面，它可可以容易易地查尋尋到一些些重要的的信息，像像顧客所所處區(qū)域域、收入入水平、購購買習(xí)慣慣和信用用情況等等。LaanCoo可以使使用這些些信息來來減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，比比如不給給退貨率率高的人人和地址址發(fā)貨等等。 Horracee Leevinnsonn收集了了一些數(shù)數(shù)據(jù)(見見表1221)，以努努力搞清清楚無無人認(rèn)領(lǐng)領(lǐng)退貨的問題題，進(jìn)而而減少這這種情況況的發(fā)生生。LaanCoo公司怎怎樣才能能降低正正在慢慢慢扼殺公公司的無人認(rèn)認(rèn)領(lǐng)退貨貨的數(shù)數(shù)量呢?Horracee知

36、道董董事會(huì)對(duì)對(duì)他的分分析和結(jié)結(jié)論很感感興趣。 加拿大礬世世通公司司：如如果不下下雪就不不用付費(fèi)費(fèi)加拿大礬世世通公司司的廣告告及客戶戶關(guān)系部部經(jīng)理鮑鮑波，佩佩斯在解解釋19983年年秋天的的如果果不下雪雪就不用用付費(fèi)促銷方方案產(chǎn)生生的背景景時(shí)，說說到：幾年來來，為顧顧客提供供附加價(jià)價(jià)值一直直是加拿拿大礬世世通公司司經(jīng)營的的主導(dǎo)思思想。 鮑鮑波繼續(xù)續(xù)說到：附加加價(jià)值可可以有多多種形式式。如果果你購買買了7221型輪輪胎，那那么礬世世通公司司就會(huì)為為你提供供輪胎的的終身調(diào)調(diào)準(zhǔn)服務(wù)務(wù)；在走走訪服務(wù)務(wù)時(shí)，我我們會(huì)為為顧客洗洗車；在在顧客等等待的時(shí)時(shí)候，我我們會(huì)為為顧客提提供咖啡啡以及舒舒適的坐坐椅。我我

37、們把如果不不下雪就就不用付付費(fèi)視視作為顧顧客進(jìn)一一步提供供附加價(jià)價(jià)值的形形式。我我們宣傳傳說試試用一下下我們的的雪季用用或全季季節(jié)用輪輪胎，如如果當(dāng)?shù)氐貨]有下下雪使得得你根本本不需要要這種輪輪胎，那那么我們們會(huì)返還還你部分分或全部部貨款。 加拿大大礬世通通公司 加加拿大礬礬世通公公司是礬礬世通輪輪胎與橡橡膠有限限公司的的全資子子公司。礬礬世通公公司的主主要業(yè)務(wù)務(wù)就是為為初始設(shè)設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)商(OOEM)和維修修商開發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售各種類類型的輪輪胎。119833年，增增加輪胎胎銷售量量面臨相相當(dāng)大的的壓力：初始設(shè)設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)商的銷銷售額下下降、延延長輪胎胎使用壽壽命所造造成的后后續(xù)市場場銷售額額

38、的減少少，以及及產(chǎn)品生生產(chǎn)線的的合理化化分布等等因素結(jié)結(jié)合在一一起，造造閃嗽詮詮曛校勞痔諶諶蚴諧諧南鄱釹陸陸盜?00。 加拿拿大礬世世通公司司的銷售售額從119811年的448 9960萬萬美元降降至19982年年的466 8550萬美美元，純純收入從從2 9930萬萬美元降降至1 5000萬美元元。其母母公司119811年的純純收入為為1 5520萬萬美元，到到19882年僅僅有6000萬美美元。 加拿拿大礬世世通公司司在加拿拿大經(jīng)營營著公司司所擁有有的大約約1000家商店店以及大大約600家特許許經(jīng)營店店，同時(shí)時(shí)，還向向許多獨(dú)獨(dú)立經(jīng)銷銷商提供供輪胎。 如果果不下雪雪就不用用付費(fèi)方案 在11

39、9833年8月月，礬世世通公司司的保險(xiǎn)險(xiǎn)代理人人曾就基基于降雪雪量的多多少對(duì)雪雪季用輪輪胎給予予返款這這一想法法與鮑波波佩斯斯進(jìn)行過過接觸。這這個(gè)想法法和TToroo無風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)計(jì)劃劃(見圖圖411)大體體上是相相同的，Torro無風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)計(jì)劃曾在在19882年秋秋天在美美國實(shí)行行過，預(yù)預(yù)計(jì)19983年年還要再再次實(shí)行行。 雪季用用輪胎的的市場在在萎縮，特特別是在在安大略略省以及及西海岸岸地區(qū)。這這種萎縮縮是因?yàn)闉槿竟?jié)節(jié)輪胎的的出現(xiàn)以以及全季季節(jié)輪胎胎作為原原始設(shè)備備可以安安裝到許許多新車車型上。鮑鮑波當(dāng)時(shí)時(shí)一直在在考慮推推出7221型全全季諑痔痔那錛錛敬儐嘔菁郟郟牽牽捫悼悼畹姆絞絞轎絲絲吞峁郊

40、蛹壑壑檔難居寐痔痔拇儐儐旆慫慫淖飭淙徽飧飧齜悼罡罡拍釷且且桓齟蔥蔥攏欽庵炙炙悸酚敕敕勞徑嗄嗄暌鄖笆笆凳牡牡緋氐拇拇儐槳槳富故怯怯兇畔嗨嗨浦歉齜齜槳甘?如果車車不能啟啟動(dòng)我們們將支付付拖車費(fèi)費(fèi)。 鮑波波將返款款這一思思路進(jìn)一一步完善善，提出出了如如果不下下雪就不不用付款款這一一廣告語語并制定定了返款款時(shí)間計(jì)計(jì)劃表。其其返款是是把年度度降雪量量占至119833年5月月31日日為止的的頭100年的平平均年度度降雪量量的百分分比作為為標(biāo)準(zhǔn)。這這個(gè)平平均的的概念與與在TToroo無風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)計(jì)劃劃中使用用的平均均的概念念是不同同的，在在那里使使用的是是從19951年年到19980年年30年年間的加加拿大的的

41、環(huán)境狀狀況均值值(參見見表41表表4-33)。保保險(xiǎn)公司司負(fù)責(zé)用用46個(gè)個(gè)預(yù)報(bào)站站的數(shù)據(jù)據(jù)來計(jì)算算平均降降雪量，并并依據(jù)以以美元計(jì)計(jì)算的輪輪胎銷售售額報(bào)出出保險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)的數(shù)額額。這項(xiàng)項(xiàng)計(jì)劃將將從100月中旬旬實(shí)行到到12月月底，并并從100月155日開始始在多倫倫淪多以以及漢姆姆爾頓進(jìn)進(jìn)行電視視宣傳，從從11月月1日開開始在其其他地方方進(jìn)行電電視宣，而而且為經(jīng)經(jīng)銷店(由于于推行不不用付款款計(jì)劃，你你的銷售售量將上上升)提供官官方計(jì)算算的平均均降雪量量(見圖圖4-22)以及及申請(qǐng)返返款的證證明(見見圖4-3)等等促銷用用的資料料。預(yù)計(jì)計(jì)這項(xiàng)計(jì)計(jì)劃的全全部費(fèi)用用大約為為5000 0000美元元。 礬世

42、通通公司的的觀點(diǎn)是是：我我們生產(chǎn)產(chǎn)輪胎，保保險(xiǎn)公司司承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。因因此，如如果礬世世通公司司決定推推行這個(gè)個(gè)計(jì)劃，就就必須接接受保險(xiǎn)險(xiǎn)公司的的提案并并要支付付一大筆筆保險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)。但在在計(jì)劃結(jié)結(jié)束、輪輪胎銷售售量已知知時(shí)，保保險(xiǎn)費(fèi)可可以多退退少補(bǔ)。預(yù)預(yù)計(jì)輪胎胎銷售量量將在110 0000-20 0000只之間間。 礬世通通公司認(rèn)認(rèn)為應(yīng)該該設(shè)立一一個(gè)計(jì)算算機(jī)系統(tǒng)統(tǒng)以記錄錄匯總地地區(qū)的銷銷售情況況，這樣樣就可以以及時(shí)確確認(rèn)有資資格取得得返款的的用戶。當(dāng)當(dāng)知道了了實(shí)際的的降雪量量時(shí)，礬礬世通公公司就將將把有資資格取得得返款的的顧客的的登記表表檢索出出來，并并送交保保險(xiǎn)公司司處理。這這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)也能處處理有

43、關(guān)關(guān)某一地地區(qū)和全全國的輪輪胎銷售售量和返返款額的的信息和和報(bào)告。 鮑波波佩斯斯最后說說，我我們知道道顧客取取得返款款的可能能性并不不大，但但我們的的確是在在為顧客客提供附附加價(jià)值值，而且且也得到到了人們們的關(guān)注注和認(rèn)知知。我們們希望有有顧客得得到返款款，但不不能多到到保險(xiǎn)公公司不希希望再做做這些業(yè)業(yè)務(wù)的地地步。但但如果沒沒有顧客客得到返返款，我我們也不不會(huì)覺得得很糟糕糕，因?yàn)闉榈\世通通畢竟已已經(jīng)為提提高附加加價(jià)值付付出了努努力。 加加拿大礬礬世通公公司的總總裁吉米米薩機(jī)機(jī)最終同同意了該該計(jì)劃。他他還考慮慮全季節(jié)節(jié)型輪胎胎是否也也應(yīng)該采采謎飧黽黽蘋?br Bambeergeerss百貨公公司H

44、arryy Leev十分分關(guān)切地地檢視BBambberggers百貨貨公司近近期的銷銷售報(bào)告告。Haarryy支持公公司最近近的一項(xiàng)項(xiàng)延長星星期三晚晚上營業(yè)業(yè)時(shí)間的的試驗(yàn)方方案。盡盡管受到到雇員的的強(qiáng)烈反反對(duì)，方方案仍被被采納。公公司里也也有許多多人認(rèn)為為，要保保證連續(xù)續(xù)115個(gè)小小時(shí)的營營業(yè)，雇雇員會(huì)有有時(shí)間安安排上的的困難，這這會(huì)在顧顧客服務(wù)務(wù)上造成成與初衷衷相反的的效果。 Leev必須須使人相相信延長長的營業(yè)業(yè)時(shí)間帶帶來的銷銷售收益益要大于于延長營營業(yè)時(shí)間間帶來的的附加成成本，對(duì)對(duì)此Leev很感感到有些些壓力。如如果不能能明確地地證實(shí)這這一點(diǎn)，他他將面臨臨著中斷斷這項(xiàng)試試驗(yàn)的強(qiáng)強(qiáng)大壓力力

45、。 BBambberggers百貨貨公司 Baambeergeerss百貨公公司成立立于19947年年，是一一家為社社區(qū)提供供大眾性性商品的的零售商商店，長長期以來來，Baambeergeerss的口碑碑一直很很好。在在Bammberrgerrs里里，你幾幾乎可以以買到諸諸如從香香水到鏈鏈鋸之類類的任何何東西。它它的顧客客主要是是中高收收入的工工薪家庭庭。Baambeergeerss的顧客客服務(wù)有有著極好好的聲譽(yù)譽(yù)，針對(duì)對(duì)每一位位顧客的的需要，公公司提供供范圍廣廣泛的各各項(xiàng)服務(wù)務(wù)。正是是基于這這種原則則和努力力保持商商店聲譽(yù)譽(yù)的想法法，公司司實(shí)施了了將營業(yè)業(yè)時(shí)間延延長至夜夜間的計(jì)計(jì)劃。 大約約

46、在一年年之前，BBambberggers的員員工注意意到，越越來越多多的顧客客要求商商店延長長營業(yè)時(shí)時(shí)間，以以滿足他他們的購購物需要要。一個(gè)個(gè)家庭里里夫婦兩兩人工作作的趨勢勢使家庭庭的空閑閑時(shí)間減減少了許許多，因因此，在在周末時(shí)時(shí)，許多多顧客試試圖避開開諸如購購物一類類的雜雜事。BBambberggers對(duì)此此的反應(yīng)應(yīng)是將星星期三的的營業(yè)時(shí)時(shí)間從99：000188：000改為99：000-211：000。本地地區(qū)的競競爭者跟跟著也采采取了相相同的行行動(dòng)，不不過大多多數(shù)選擇擇在星期期四和星星期五延延長營業(yè)業(yè)時(shí)間。BBanllberrgerrs除除星期三三以外的的其他幾幾天的營營業(yè)時(shí)間間仍然為為9

47、：000-118：000。 促使使改變營營業(yè)時(shí)間間的另一一個(gè)動(dòng)力力是，在在大多數(shù)數(shù)顧客不不上班時(shí)時(shí)，公司司銷售額額會(huì)有明明顯增加加(例如如，星期期六的收收入歷來來比星期期-高)。這-事實(shí)使使Levv樂觀地地認(rèn)為，晚晚上營業(yè)業(yè)會(huì)給公公司帶來來新的收收益。 可供使使用的數(shù)數(shù)據(jù) Levv的統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)背景景促使他他開始收收集數(shù)據(jù)據(jù)，以研研究星期期三延長長營業(yè)時(shí)時(shí)間對(duì)銷銷售的影影響。由由于沒有有另外一一間商店店可用來來做對(duì)比比試驗(yàn)，他他決定收收集-段段連續(xù)時(shí)時(shí)期的銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)。會(huì)計(jì)計(jì)提供了了基本的的數(shù)據(jù)，但但是其中中有些周周的銷售售額明顯顯偏高或或偏低，這這是因?yàn)闉榇黉N或或公共假假期等原原因造成成的。他他

48、決定只只使用他他認(rèn)為營營業(yè)狀況況正常的的典型型數(shù)據(jù)據(jù)。營業(yè)業(yè)時(shí)間延延長前的的數(shù)據(jù)見見表3-l，延延長晚上上營業(yè)時(shí)時(shí)間后的的數(shù)據(jù)見見表3-2。 利用用手頭的的數(shù)據(jù)開開始著手手分析，盡盡管他還還不能肯肯定該如如何界定定延長時(shí)時(shí)間帶來來的增增加銷售售額。這這些都應(yīng)應(yīng)算作118：000以后后的銷售售額嗎?一些反反對(duì)延長長營業(yè)時(shí)時(shí)間的人人反駁說說，變革革的唯一一影響是是將星期期三正常常營業(yè)時(shí)時(shí)間的部部分銷售售額挪到到了188：000以后，延延長營業(yè)業(yè)時(shí)間不不會(huì)使銷銷售額產(chǎn)產(chǎn)生凈增增加。LLev能能證實(shí)情情況并非非如此嗎嗎? 直直接郵購購公司1981年年7月，直直接郵購購公司的的國內(nèi)銷銷售經(jīng)理理達(dá)夫斯坦利

49、利返回了了位于馬馬薩諸塞塞州波士士頓市的的總部。他他剛剛參參加完在在新墨西西哥州的的A1bbuquuerqque召召開的為為期3天天的公司司西部地地區(qū)銷售售人員年年會(huì)。在在那里他他受到他他的銷售售人員洪洪水般猛猛烈的責(zé)責(zé)難。幾幾個(gè)西部部地區(qū)營營銷員骨骨干威脅脅說，如如果在公公司的直直接郵購購活動(dòng)中中達(dá)夫不不能更好好地給他他們提供供銷售指指導(dǎo)信息息，他們們就將辭辭職。達(dá)達(dá)夫保證證一回到到總部就就立即處處理這件件事。 直接郵郵購公司司 直直接郵購購公司(DMCC)以郵郵寄的方方式銷售售主要的的消費(fèi)品品，是美美國最大大的直銷銷組之一一。 DMCC公司從從期刊、信信用卡公公司以及及政府那那里購買買定購

50、者者名單、并并照著這這些定購購者名單單上的地地址郵寄寄各種廣廣告材料料。這些些廣告材材料包括括介紹產(chǎn)產(chǎn)品的宣宣傳資料料以及郵郵資已付付的名信信片。定定購者如如果想獲獲得更多多的信息息就可以以將這張張名信片片寄回。每每一張名名信片都都編了號(hào)號(hào)以便于于查到寄寄回名信信片的人人屬于哪哪張定購購者名單單，這樣樣公司就就可以記記錄下每每份名單單的回復(fù)復(fù)率。從從返回的的名信片片上轉(zhuǎn)抄抄下來的的人名和和地址就就成為DDMC國國內(nèi)銷售售人員的的銷售指指導(dǎo)信息息。銷售售人員的的責(zé)任就就是通過過親自拜拜訪，在在偏遠(yuǎn)地地區(qū)則通通過電話話，對(duì)客客戶進(jìn)行行跟蹤。 DMMC郵寄寄部門的的主要作作用就是是策劃郵郵件的投投遞

51、工作作以便給給銷售人人員提供供源源不不斷的指指導(dǎo)信息息。如果果在某一一個(gè)月。銷銷售人員員得到的的指導(dǎo)信信息少，就就無法保保證一定定的收入入，因?yàn)闉樗麄冎髦饕總騻蚪鹑〕瓿?。但另另一方面面，如果果提供太太多的指指?dǎo)信息息，銷售售人員就就會(huì)報(bào)怨怨說在他他們打電電話之前前，大部部分信息息指導(dǎo)效效用已經(jīng)經(jīng)降低。就就質(zhì)量而而言，這這樣的指指導(dǎo)自然然是比最最新指導(dǎo)導(dǎo)要差得得多，因因?yàn)槎ㄙ徺徴咴阡N銷售人員員到來時(shí)時(shí)已經(jīng)對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品失去了了興趣，購購買的可可能性也也就更小小了。 問題 達(dá)夫夫斯坦坦利會(huì)晤晤了郵寄寄部門經(jīng)經(jīng)理蘇珊珊坎。達(dá)達(dá)夫重申申了他的的西部銷銷售人員員對(duì)銷售售指導(dǎo)信信息的憂憂慮： 在在2月份份

52、，你們們提供給給我們的的銷售指指導(dǎo)信息息超出了了我們的的處理能能力。然然而，從從那以后后指導(dǎo)信信息的數(shù)數(shù)量一直直下降。到到了5月月份已經(jīng)經(jīng)降到了了2月份份的一半半，蘇珊珊，這到到底是怎怎么回事事？ 當(dāng)當(dāng)你看到到6月份份的總指指導(dǎo)信息息數(shù)時(shí)，你你就會(huì)高高興起來來。蘇蘇珊回答答說、但是我我害怕這這僅僅是是暫時(shí)的的好轉(zhuǎn)。在在過去的的六個(gè)月月中。發(fā)發(fā)出的每每千份函函件中獲獲得的指指導(dǎo)信息息數(shù)量明明顯下降降。我們們已通過過增加發(fā)發(fā)出函件件的數(shù)量量醞寂置媯媯?月月份為了了增加指指導(dǎo)信息息數(shù)，我我們發(fā)出出了近2240萬萬封信函函。但是是，很顯顯然，這這種做法法并不是是長久之之計(jì)，因因?yàn)楹茈y難在每個(gè)個(gè)月都能能

53、找到2240萬萬個(gè)新名名字。 你你是說我我們必須須接受每每月僅有有較少的的指導(dǎo)信信息這個(gè)個(gè)事實(shí)嗎嗎?達(dá)達(dá)夫問到到，這這個(gè)問題題很嚴(yán)重重，因?yàn)闉槿绻椅覀儾荒苣芗皶r(shí)提提供指導(dǎo)導(dǎo)信息的的話，我我們就將將失去一一些最優(yōu)優(yōu)秀的銷銷售人員員，公司司的經(jīng)營營狀況也也就會(huì)急急轉(zhuǎn)直下下。你是是否與副副總裁討討論過這這個(gè)問題題? 我我們在定定購者名名單上增增加開支支是經(jīng)副副總裁批批準(zhǔn)的，因因此他是是了解這這些問題題的。蘇珊回回答到，他建議議我們仔仔細(xì)地考考查-下下資料，弄弄清是什什么原因因造成指指導(dǎo)數(shù)的的減少。我我們嘗試試了多種種可能的的解決辦辦法。我我們試著著選用不不同內(nèi)容容的信函函，試著著在-周周的不同同時(shí)

54、間發(fā)發(fā)出信函函，試著著使用各各種不同同的名單單，但是是，目前前來看，所所有這些些努力都都沒有多多大效果果。但是是我們清清楚近來來有兩個(gè)個(gè)因素影影響了我我們。首首先，我我們按美美國政府府提供的的老顧客客名單發(fā)發(fā)出的信信函太多多，僅僅僅在2月月和3月月、我們們就向5560 0000多名老老顧客發(fā)發(fā)過信函函。我們們自然是是希望能能夠從老老顧客名名單上得得到更多多的信息息，但是是，今年年3月份份我們得得到的信信息卻非非常少。第第二，在在2月份份，由于于指導(dǎo)信信息數(shù)量量的減少少，我們們不得不不改變了了我們一一貫堅(jiān)持持的在第第一次發(fā)發(fā)出信函函后900天之內(nèi)內(nèi)不再次次重復(fù)發(fā)發(fā)函的做做法。雖雖然我們們已經(jīng)注注

55、意到按按同一份份名單發(fā)發(fā)函如果果過于頻頻繁，指指導(dǎo)信息息數(shù)量將將會(huì)顯著著下降，但但是，由由于我們們需要給給你們提提供指導(dǎo)導(dǎo)信息，所所以不得得不在這這個(gè)春季季大量重重復(fù)發(fā)函函。 正是是由于和和蘇珊坎的談?wù)勗捯约凹敖鼇砼c與西部銷銷售人員員的關(guān)系系處于窘窘境，使使得達(dá)夫夫不得不不坐下來來仔細(xì)翻翻閱蘇珊珊提供給給他的有有關(guān)郵寄寄的歷史史資料(見表22-1)。達(dá)夫夫關(guān)心的的主要問問題是和和去年相相比，今今年3月月份到66月份盡盡管發(fā)函函數(shù)量迅迅猛地增增長、但但每千封封信函所所帶來的的指導(dǎo)信信息數(shù)量量卻突然然減少。達(dá)達(dá)夫并不不十分清清楚他在在尋找什什么，但但是，他他希望能能找到解解決目前前問題的的方式，至至少找到到一個(gè)對(duì)對(duì)目前問問題的合合理解釋釋。 PCB制造造公司PCB制造造公司的的主管人人員擔(dān)心心大量有有問題的的印制電電路板(PCBBs)已已經(jīng)到了了客戶的的手中。 PCCB制造造公司生生產(chǎn)電視視機(jī)用印印制電路路板(PPCBss)。公公司既按按客戶要要求生產(chǎn)產(chǎn)印制電電路板，也也為自己己制造的的電視機(jī)機(jī)生產(chǎn)印印制電路路板