國際營銷課件

1、 第一章 緒論重點：1、了解國際營銷的發(fā)展和理論基礎(chǔ)，認(rèn)識國際營銷的特點和學(xué)習(xí)意義。2、掌握國際營銷的概念和發(fā)展觀念。3、理解企業(yè)從事國際營銷的原因及方式。難點：1、理解國際營銷的觀念。2、了解企業(yè)從事國際營銷的方式。一 國際營銷的基本概念一、國際營銷的基本常識：（一）含義：是指商品進(jìn)入一個以上國家的消費者或用戶手中進(jìn)行營銷組合，以便獲取利潤的活動。（二）特點：1、復(fù)雜性 2、多變性 3、不確定性 4、跨國性（三）國際營銷與國內(nèi)營銷的異同點分析：1、相同點：二者的目的、任務(wù)及達(dá)到的手段都一樣，都是通過滿足顧客需求而實現(xiàn)企業(yè)利潤。2、不同點：（1）營銷環(huán)境不同。 （2）營銷的可控制因素不同。 （

2、3）需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)與控制。二、國際營銷與其他學(xué)科的關(guān)系（四）與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：1、與營銷學(xué)的關(guān)系：分支、高級2、與國際企業(yè)管理的關(guān)系：3、與國際貿(mào)易的關(guān)系：（1）宏觀與微觀：管理學(xué)-經(jīng)濟(jì)學(xué)（2）行為主體不同：企業(yè)國家（3）動機不同：追求利潤比較利益（4）信息來源不同：公司記錄國家的國際收支表（5）范圍不同（6）4P營銷組合方面的差異。三、國際市場營銷觀念傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)定銷1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念現(xiàn)代觀念以銷定產(chǎn)4、營銷觀念5、社會營銷觀念6、生態(tài)營銷觀念7、大營銷觀念四、企業(yè)從事國際營銷的原因分析（一）宏觀原因當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)，是以各國的相互依賴為主要特征的。由于二次世界大戰(zhàn)以后各國

3、通訊事業(yè)的發(fā)展和交通運輸設(shè)施的進(jìn)步，世界貿(mào)易和投資得以迅速發(fā)展，這種情況下，本國市場不再是專供本國企業(yè)銷售的場所，而是充斥著外國產(chǎn)品的市場。（二）微觀層面的原因國際營銷的市場動因順利進(jìn)入國外市場市場拓展化市場多元化市場內(nèi)部化（二）微觀層面的原因國際營銷的資源動因開發(fā)自然資源利用勞動力資源獲取技術(shù)資源贏取信息資源（二）微觀層面的原因國際營銷的利潤動因 通過規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤 利用資源優(yōu)勢，獲得更大利潤 利用優(yōu)惠政策，獲得更大利潤 五、補充：國際市場營銷的具體方式1、直接出口2、間接出口3、國外生產(chǎn)第二章 國際營銷文化環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)：重點：1、理解文化的概念及文化要素的相關(guān)分析。2、掌握文化適應(yīng)

4、中如何消除自我參照標(biāo)準(zhǔn)？難點：1、理解消除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的方法。2、了解文化借鑒的現(xiàn)象。第一節(jié) 文化與國際營銷一、文化的概念：（一）涵義：是人類社會的全部遺產(chǎn)，即物質(zhì)財富和精神財富的總和。（二）構(gòu)成：1、語言 2、教育水平 3、宗教 4、美學(xué)觀念（舉例:產(chǎn)品設(shè)計、廣告和包裝） 5、傳統(tǒng)習(xí)俗 6、社會組織(政治機構(gòu)、社會群體)二、國際營銷中進(jìn)行文化分析的必要性：1、國際營銷中跨國性特點決定的：2、現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵現(xiàn)代營銷觀念顧客需求文化背景不同。3、從各國企業(yè)營銷實踐來看：營銷成果的好壞要受文化的制約。4、從我國企業(yè)出口實踐來看：缺少對文化差異的理解，制約企業(yè)開拓國際市場。無論是包裝設(shè)計、廣告語

5、言或是使用的商標(biāo)，都不能觸犯宗教禁忌。如信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案，我國某進(jìn)出口公司向巴基斯坦推銷熊貓牌煉乳，當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，經(jīng)過了解才知道不是煉乳質(zhì)量不好，問題在于熊貓和豬的圖形較相似，消費者認(rèn)為這是對伊斯蘭教的褻瀆。我國人民喜愛熊貓這種珍貴動物，有不少商品是以熊貓作為商標(biāo)和裝飾的，但不能銷往信仰伊斯蘭教的地區(qū)。 營銷資料（一）我們以十字圖形為例進(jìn)行分析，從中可以這樣的結(jié)論：同樣是一種圖形由于世界民俗文化及宗教信仰不同，在人們心理反應(yīng)截然不同。如我國藏族人民喜歡以十字花紋裝飾領(lǐng)口、襟邊、鞋幫，組成連鎖形，配以各種色彩，構(gòu)成艷麗的圖案。這十字形花樣在世界各國都很流行，但風(fēng)貌不一，

6、希臘的十字紋，邊長均等，給人平衡感；英國皇家禁衛(wèi)軍騎兵頭盔配以十字，表示光芒四射；信仰基督教者，認(rèn)為十字乃圣靈、尊貴的象征，不宜出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。在佛教教義中十字表示完美滿足；基督教的十字符號來自拉丁文CRUX，寓有痛苦、折磨的意義；國際紅十字會以十字作出人道主義救助的符號。有學(xué)者研究這形形色色的十字符號說：“這種象征符號的歷史之所以特別具有自發(fā)性，原因就在于人們相信十字符號的力量可以抵檔邪惡；所以同樣是一個十字符號，受到各民族的喜愛，卻有各種不同的使用和解釋，這里無所謂高下優(yōu)劣。 營銷資料（二）民族文化的獨立特征往往與民族意識有關(guān)，特別是宗教信仰和民族生活方式。例如，日本大和民族的多神信仰形

7、成的“神化包裝”；泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”，什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來，商品就好銷，若反對“佛”就滯銷；阿拉伯民族信仰“真主”，包裝能體現(xiàn)“真主”的意愿的話，就受到消費者歡呼；而新加坡則因信仰關(guān)系，禁止在包裝上使用如來佛的圖案。 利用宗教信仰進(jìn)行銷售商品成功的例子也很多，如比利時一個地毯商就很懂得利用宗教信仰與推銷商品的互動關(guān)系，他把腦筋動到了穆斯林身上。這個名叫范德維的商人，將扁平的指南針嵌入祈禱地毯，這種特殊的指南針不是指南或指北，而是直指圣城麥加，這樣，伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向立刻就能準(zhǔn)確找到。幾個月內(nèi)，范德維格在中東和非洲一下

8、子就銷售了大批地毯。信奉伊斯蘭教的消費者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設(shè)計中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其它宗教形象作為模式，否則會使人覺得大不敬而影響銷售。 第二節(jié)文化要素分析一、語言給國際營銷帶來哪些問題？1、信息溝通問題2、翻譯問題：舉例補救做法：（1）找精通該國語言和文化的人做翻譯（2）選兩個翻譯人員：我方譯成外文，外方將其還原（3）我方翻譯，外國當(dāng)事人審核（4）避免采用生僻成語和俚語。3、交易問題：除口頭表達(dá)方式外，非語言表達(dá)如體態(tài)語、面部表情均有影響。舉例第三節(jié) 文化適應(yīng)與文化變遷一、文化適應(yīng)與自我參照準(zhǔn)則：（一）含義：是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會文化的特點，而無意識的

9、參照自己的文化價值觀、經(jīng)驗和知識作為決策的基礎(chǔ)。（二）分析：1、可能使你意識不到文化差異的存在2、認(rèn)識不到文化差異的重要性3、不了解文化會影響到營銷組合的合理性（三）企業(yè)在國際營銷業(yè)務(wù)中消除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的方法：第一，將問題或目標(biāo)以母國文化的特點、習(xí)慣和規(guī)則表示出來；第二，用當(dāng)?shù)兀ㄍ鈬┪幕奶攸c、習(xí)慣和規(guī)則表示出問題或目標(biāo)；第三，分離出問題中自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響并仔細(xì)檢查它如何將問題變得復(fù)雜；第四，排除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響后，將問題重新表示出來并根據(jù)外國市場情況找出解答方案。在巴基斯坦銷售汽車一家汽車制造商在政府的壓力下從卡拉奇（巴基斯坦的重要港口城市）撤出其組裝業(yè)務(wù)，接下來要么直接生產(chǎn)汽車而不是

10、組裝，要么將所有業(yè)務(wù)都賣掉。公司希望繼續(xù)在巴基斯坦從事經(jīng)營，現(xiàn)在應(yīng)該如何解決這個問題？步驟1：將問題或目標(biāo)以母國文化的特點、習(xí)慣或規(guī)則表示出來。西方國家對運輸工具的需求總是與迅速、敏捷、舒適或式樣聯(lián)系在一起。先進(jìn)國家的高速公路要求車輛行駛的速度為每小時6070英里，并能夠使用辛烷值80100的汽油。制造技術(shù)十分復(fù)雜精密，外匯對生意人來說算不上什么。步驟2：用外國文化的特點、習(xí)慣和規(guī)則表示出問題或目標(biāo)，不作價值判斷。巴基斯坦文化教育在這個問題上表現(xiàn)的特征是對汽車有強烈的欲望，但對其技術(shù)技能水平卻要求不高。外匯壓力很大。消費者信用現(xiàn)在還未建立起來，但在將來或許希望建立。步驟3：分離出問題中自我參照

11、標(biāo)準(zhǔn)的影響并仔細(xì)檢查它如何將問題變得復(fù)雜：步驟1和步驟2之間的巨大差別強烈地顯示出最初賴以為基礎(chǔ)的先進(jìn)國家模式下的需求在巴基斯坦并不存在，市場要求對這些模式進(jìn)行修改。步驟4：排除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響后，將問題重新表示出來并根據(jù)外國市場情況找出解答：這一步驟要求汽車的設(shè)計符合巴基斯坦文化及經(jīng)濟(jì)的特殊情況。在此，詹姆斯李（James Lee）提到這種汽車應(yīng)當(dāng)以角形、管形和帶形鋼材制成。投入到巴基斯坦的資本金為每1000單位年產(chǎn)能力大約為2000美元，時速40英里，每加侖低辛烷值的汽油可行駛80英里。自我參照標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品與品牌太多了，這里不能一一列舉。然而，上述的解決步驟卻是每個公司可以學(xué)習(xí)的。本章習(xí)題

12、1、復(fù)習(xí)思考題3、6、72、舉例說明國際營銷中的文化借鑒現(xiàn)象，并指出其重要意義。第三章 國際營銷經(jīng)濟(jì)、政治和法律環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)重點：1、理解國際營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同組成要素。2、掌握經(jīng)濟(jì)要素對國際營銷活動產(chǎn)生的具體影響。3、掌握政治環(huán)境的組成以及對營銷發(fā)生的直接影響和間接影響。4、掌握政治風(fēng)險的評估內(nèi)容及降低政治風(fēng)險的措施5、了解國際法律環(huán)境的具體構(gòu)成因素。6、掌握東道國法律對企業(yè)營銷組合決策的影響。難點：1、理解經(jīng)濟(jì)要素對國際營銷活動產(chǎn)生的具體影響。2、掌握政治環(huán)境的組成以及對營銷發(fā)生的直接影響和間接影響。第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要構(gòu)成及對國際營銷的影響：（一）市場規(guī)模：影響該國市場規(guī)

13、模的主要因素是該國 的人口與收入。 人口環(huán)境：具體有人口的密度、規(guī)模、分布、流動趨 勢、年齡、性別、增長率、家庭等因素 收入水平(GND)及趨勢：衡量一國收入的主要指標(biāo)有 人均國民收入與國民生產(chǎn)總值。 個人收入分類：可支配收入與可任意支配收入（區(qū)別） 恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，人們用食品的開支的比例回相應(yīng)減少，而用于購買奢侈品的開支會增加。（二）消費結(jié)構(gòu)（模式）：反映消費者購物支出比例分布。（三）、儲蓄和消費信貸：儲蓄額消費消費信貸購買力，不同國家都有差異，對市場產(chǎn)生直接影響。（四）、經(jīng)濟(jì)政策：不合理的經(jīng)濟(jì)政策會增大企業(yè)成本（五）、生產(chǎn)要素：包括土地及其蘊藏和承載的自然 資源、勞動力、資

14、本、設(shè)施及設(shè)備狀況。還有企業(yè)家精神。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：傳統(tǒng)社會、起飛準(zhǔn)備階段、起飛階段、 趨于成熟階段、高度消費階段、追求生活質(zhì)量階段?；A(chǔ)設(shè)施階段：能源供給、交通運輸、通訊設(shè)施、金融機構(gòu)、傳播媒體、市場調(diào)研及咨詢的情況。（六）、經(jīng)濟(jì)格局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期：二、地理與歷史因素對國際營銷的影響：1、地理環(huán)境：地理位置資源、地形、地勢、氣候等，國際營銷者無法控制，對產(chǎn)品適應(yīng)性和市場體制兩方面會產(chǎn)生影響。（1）費用問題（2）產(chǎn)品本身問題2、資源與環(huán)境保護(hù)問題：產(chǎn)品本身不符合標(biāo)準(zhǔn)，影響產(chǎn)品銷售出口標(biāo)準(zhǔn)，無污染、環(huán)保、綠色。3、歷史及行為：會產(chǎn)生宏觀直接影響，歷史包括當(dāng)?shù)卣c公司的勞資關(guān)系、人員雇傭、管理權(quán)力

15、的來源、對待外國公司的態(tài)度等具有特別的作用。第二節(jié) 政治環(huán)境一、國際政治環(huán)境的含義：指各種直接或間接影響和制約國際營銷的政治因素的集合，包括全球的國際政治環(huán)境和東道國的政治環(huán)境，它們對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生重大的影響和制約作用。二、國際政治環(huán)境的種類：1、國家主權(quán)：國際營銷中的許多沖突都是因為東道國主權(quán)被侵害所致。2、政府政策的穩(wěn)定性：（1）政府的頻繁更替（2）東道國頻繁發(fā)生各種政治事件（3）文化分裂是政治不穩(wěn)定的又一因素（4）宗教對立也是政治動蕩的根源。3、政黨：不同政黨的政治觀點不同。4、經(jīng)濟(jì)民族主義：是一種強烈的民族自豪感與團(tuán)結(jié)心，帶有反對外來經(jīng)營活動的傾向，表現(xiàn)形式多種多樣，例如：只買

16、國貨，限制關(guān)稅、沒收外國公司等思考題1：國內(nèi)企業(yè)如何利用民族主義思潮開展?fàn)I銷活動？類似的例子你知道哪些？實例：非?？蓸罚褐袊俗约旱目蓸?；長虹：以高科技支撐民族工業(yè)；海爾：海爾中國造；創(chuàng)維：創(chuàng)維情，中國心5、政治干預(yù)：（1）沒收、征用、本國化和國有化：沒收：東道國無償占有公司財產(chǎn)。征用：東道國有一定補償?shù)恼加霉镜呢敭a(chǎn)。本國化：東道國通過政府法令逐步將外國投資歸為國家控制、占為國有，實質(zhì)是一種漸進(jìn)式的征用。國有化：政府將企業(yè)的資產(chǎn)收歸國有，由政府接管。重點：分析沒收、征用、本國化三者之間的聯(lián)系與區(qū)別。 正確區(qū)分本國化和國有化（2）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：具體手段有6種a、外匯管制：對外國企業(yè)的資本流動實行管

17、制b、地方含量法律：東道國要求一部分國內(nèi)銷售的外國產(chǎn)品具有地方含量，即包含本地生產(chǎn)的部件。c、進(jìn)口管制：對原材料、機器、設(shè)備及備用件的進(jìn)口實行有選擇的限制，從而為地方工業(yè)創(chuàng)造市場。具體的有：許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額。d、稅收管制：政府不經(jīng)預(yù)先通知提高稅收（征收特別稅、提前結(jié)束免稅期）e、勞動力問題：工會力量大，有政治影響，具體不許裁減工人、關(guān)閉工廠。f、價格問題：政府直接干預(yù)企業(yè)定價，特別是生活必需品的定價6、東道國的國際關(guān)系：有兩種：一是東道國與從事國際營銷企業(yè)，二是東道國與其他國家。三、政治風(fēng)險的評估：（一）政治風(fēng)險評估的內(nèi)容：1、公司外部因素：（1）公司母國與東道國關(guān)系：關(guān)系越密

18、切營銷越有利。（2）產(chǎn)品或行業(yè)：若從事原料、公共設(shè)施、通訊、藥品以及國防產(chǎn)品等行業(yè)風(fēng)險大。（3）經(jīng)營規(guī)模及地址：規(guī)模越大，潛在風(fēng)險大（4）公司可見性：知名度可見性政治敏感度風(fēng)險（5）東道國的政治情況：政局穩(wěn)定性、政策和法規(guī)的連貫性、國際關(guān)系、外交關(guān)系的穩(wěn)定性。2、公司內(nèi)部因素：（1）公司的行為：經(jīng)營政策和管理行為（2）公司對東道國的貢獻(xiàn)：就業(yè)機會、資源和技術(shù)（3）經(jīng)營的當(dāng)?shù)鼗菏褂卯?dāng)?shù)刭Y金、管理人員和技術(shù)人員、使用當(dāng)?shù)仄放啤⒃诋?dāng)?shù)亻_發(fā)新產(chǎn)品等。（4）子公司對母公司的依賴性：子公司在關(guān)鍵資源、市場等方面嚴(yán)重依賴于母公司。（二）政治風(fēng)險的評估方法：1、實地走訪法：企業(yè)高層管理人員了解當(dāng)?shù)卣?、政?/p>

19、、環(huán)境。2、專家咨詢法：外交人員、政界和商界的消息、專業(yè)咨詢?nèi)藛T3、德爾菲法：4、定量分析法：將一系列因素用數(shù)學(xué)關(guān)系表示出來。四、減少政治風(fēng)險的措施：1、建立合資企業(yè)：與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資2、擴大投資基礎(chǔ)：讓數(shù)個投資者包括銀行一起參與東道國的投資。3、從當(dāng)?shù)劂y行籌措資金4、保持子公司對母公司的依賴性5、突出技術(shù)上的不可替代性6、有計劃地本國化7、搞好公共關(guān)系8、使固定資產(chǎn)投資保持在最低水平9、保持政治中立10、控制市場銷售11、政治賄賂：涉及道德問題，長遠(yuǎn)來看風(fēng)險高。案例：2003年，麥當(dāng)勞公司在全球118個國家設(shè)有3萬多家連鎖店，是當(dāng)今世界上最成功的快餐連鎖店，僅在2002年10月份一個月的全球銷

20、售收入就達(dá)35億美元。麥當(dāng)勞同時也是當(dāng)今世界上最知名的全球性的快餐服務(wù)零售品牌。從1990年第一家麥當(dāng)勞公司在深圳開張至今，麥當(dāng)勞在中國74個城市已經(jīng)擁有500多家快餐連鎖店。2002年，北京麥當(dāng)勞公司在中國餐飲業(yè)500強企業(yè)中排名榜首。實施全球營銷必須處理好全球化營銷和本地化營銷的關(guān)系。麥當(dāng)勞公司是如何做本土化的？ 快餐業(yè)營銷屬于服務(wù)營銷范疇。在本土化營銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱?wù)營銷組合策略。 1產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱?快餐的核心產(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同

21、國家的消費者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所說:“從一個地方到另一個地方只略微地變動標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如，印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡;在中國，麥當(dāng)勞就考慮到消費者的飲食習(xí)慣、消費水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實行了原料生產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國本土生產(chǎn)和采購。 2制定本土化的促銷組合策略。 促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國市場取

22、得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費者的了解和認(rèn)同，拉近與消費者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷主要是通過在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味;其營業(yè)推廣手段常常是利用價格折扣、優(yōu)惠券和贈品，為消費者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物小貓，與中國消費者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機會在新春來臨之即，又推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動。從1月15日至2月11日，所有中國大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新

23、春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯條、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨特、新穎的創(chuàng)意將中國的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費15元，就可以3元換購任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購新年福飾的顧客可 免費得到麥當(dāng)勞贈送的只在新年的活動期間發(fā)送的2003年特惠卡一張，顧客持此卡，在中國大陸的任何一家麥當(dāng)勞餐廳都可享受到卡中提供的多種優(yōu)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈送一些新奇獨特的印有麥當(dāng)勞“取之于社會，用之于社會”是麥當(dāng)勞公司的長期承諾和經(jīng)營宗旨。麥當(dāng)

24、勞公司自進(jìn)入中國以來，一直致力于積極支持本地的多項公益事業(yè)。2002年11月20日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司向中華慈善總會捐贈了由全國500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬元人民幣，用于購買新華字典，捐贈給貧困地區(qū)的12萬多名小學(xué)生，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞努力成為所服務(wù)社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)。 2003年5月13日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司召集所有麥當(dāng)勞在中國的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參與姚明等發(fā)起的支持中國紅十字會抗擊非典的公益募捐活動。除了捐贈5萬美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動，捐助了兩張今年女足世界杯決賽的入場券，包括往返舉辦國的機票及一雙帶有姚明親手簽字的麥當(dāng)勞叔叔的神奇大紅鞋在網(wǎng)上拍

25、賣，上述所得善款將全部用于中國紅十字會的非典救治和科研工作與提高參加抗非典救護(hù)工作的醫(yī)護(hù)人員的防護(hù)。此次活動可謂開中國公益募捐活動之先河。3實行本土化的定價策略。 自麥當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎擴張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實施了自1997年以來最大規(guī)模的降價促銷。在去年9月份，麥當(dāng)勞推出兩款定價僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治，在競爭激烈的快餐業(yè)內(nèi)點燃降價促銷的戰(zhàn)火，但在中國市場的價格卻不降反升。當(dāng)中國餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價時:全國的麥當(dāng)勞門店卻對出售的漢堡和奶制品開始漲價。例如，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司在后非典時期，實施露天叫賣

26、、六一兒童節(jié)促銷、價格上漲的策略。今年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷，開始對武漢市場上的漢堡和奶類制品平均漲價3%，由于促銷成功，客流量并未受到影響。 4通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。 所謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實現(xiàn)?！蓖ㄟ^整合營銷溝通，麥當(dāng)勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個已經(jīng)中國化的公司印象，使中國顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象信息，從而建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司靈活運用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)的7Ps服務(wù)營銷模型來

27、塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者(Participants)、實體設(shè)施（Physical evidence）、服務(wù)過程(Process Of service assembly)。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和顧客。實體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。例如，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實體設(shè)施給顧客帶來了清潔溫馨的感覺、輕松的氣氛和愉悅的體驗。店內(nèi)隨時保持著潔凈，空氣清新。墻面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著還不會走路的小孩的家庭前來麥當(dāng)勞就餐，服務(wù)很周到細(xì)致。服務(wù)過程是指為提供服

28、務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生的順序。麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。例如，在麥當(dāng)勞店，每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無償?shù)亟填I(lǐng)孩子們歡快地歌舞場面并不鮮見，而在中國的快餐廳，這樣樂融融的員工與顧客互動的場面卻難覓蹤影。 第三節(jié) 國際法律環(huán)境一、國際法律環(huán)境的構(gòu)成因素：國際法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內(nèi)法律）、國際法律和東道國法律組合而成的。 （一）國內(nèi)法律：許多國家為了保護(hù)國內(nèi)市場，增加國內(nèi)就業(yè)機會，以及更好地與國際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括四個方面：出口控制，進(jìn)口控制，外匯管制。（二）國際法

29、規(guī)：目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟(jì)法，主要有以下幾個方面的立法：保護(hù)消費者利益的立法，保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法，保護(hù)公平競爭的立法和調(diào)整國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法。 （三）東道國法律 ：（1）法律制度的兩大體系。世界上大多數(shù)國家現(xiàn)行的法律制度，大致可分為兩大體系： 成文法系和習(xí)慣法系。 、成文法又稱大陸法（羅馬法系）：法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等，世界上大多數(shù)國家的法律制度，都屬于成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要。、習(xí)慣法系又稱不成文法或普通法（英美法系、判例法系）

30、：習(xí)慣法系最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)向為主，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習(xí)慣法的補充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法 。（2）東道國法律對營銷的影響。由于各國法律體系極其復(fù)雜，這里只討論它們直接對國際營銷組合的影響。產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的物理和化學(xué)特性事關(guān)消費者的安全問題，所以各國都對產(chǎn)品的純度、 安全性能有詳細(xì)的法律規(guī)定。各國法律對包裝也有不同規(guī)定。例如，比利時規(guī)定只能用八邊型的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑， 以其它容器盛裝的藥劑不得進(jìn)入該國市場。 定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。許多國家通過政府價格

31、控制部門來制定法律規(guī)定。它們中有的對所有產(chǎn)品都實行價格控制， 而有的只對極個別產(chǎn)品實行價格控制。例如，法國政府凍結(jié)若干個產(chǎn)品的價格。而日本只對一種消費品大米實行價格控制。 分銷。各國法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。當(dāng)然，有些東道國某些分銷渠道也并不一定適用。例如，法國法律特別禁止挨門挨戶推銷。事實上各國最強硬的法律限制也不會根本影響國際企業(yè)在東道國的分銷，但是通過分銷商或代理商銷售的出口企業(yè)卻不能不受到東道國有關(guān)法律的限制。 促銷。在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國家都制定有關(guān)廣告的法律規(guī)定，例如，新西蘭關(guān)于廣告的法律

32、條令不少于33個。世界各國的廣告規(guī)則有如下幾種形式：一是關(guān)于“廣告詞”的可信度。例如，德國不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的 廣告詞。二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價值和種類也被許多國家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項產(chǎn)品有關(guān)，也就是說，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕碜龇试淼膹V告等 .二、解決國際貿(mào)易爭端的途徑：1、調(diào)解：爭端雙方由調(diào)解人調(diào)解分歧而達(dá)成的協(xié)議（不具約束力）2、仲裁：由仲裁人判定是非曲直并作出雙方同意執(zhí)行的裁決，被廣泛使用。一般可以避免訴訟的缺點：裁決快、費用省。而且由于仲裁過程

33、秘密并且不存在敵意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。3、訴訟：由法庭進(jìn)行審理和判決，企業(yè)通常不愿打官司。有很多原因使企業(yè)不愿在法院打官司。除了花費大、拖延時間長和使事情更加惡化外，還有以下一些原因：害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關(guān)系。害怕外國法院的不公正待遇。害怕泄密。本章習(xí)題：討論題1、以一個低收入水平的國家為例，試分析由于收入水平的提高，消費模式會發(fā)生怎么樣的變化？2、人口環(huán)境的變化對國際營銷企業(yè)會有什么樣的影響？3、為什么在國際商務(wù)爭端中也許最好是尋求庭外解決而不是訴訟？4、為什么在對一市場進(jìn)行政治評估時，了解政黨的政治綱領(lǐng)非常重要？思考作業(yè)：4、6睡衣風(fēng)波當(dāng)跨國公司與東道國法律之間發(fā)生

34、沖突時，究竟會惹上什么樣的風(fēng)波？從下面幾個新聞標(biāo)題中就可以看出來： 沃爾瑪將古巴睡衣從加拿大貨架撤下，引發(fā)爭端 古巴泥潭 : 沃爾瑪因撤下睡衣而焦頭爛額 在睡衣賭局中下大注: 加拿大與美國賭外交 沃爾瑪恢復(fù)銷售古巴睡衣 。 這一爭端是由美國對古巴的禁運美國禁止公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來, 以及在加拿大是否也應(yīng)執(zhí)行此禁運而引起的。 當(dāng)時沃爾瑪在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來在美國的沃爾瑪總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地 , 便發(fā)出指令 , 要求撤下所有違法銷售的睡衣。因為那樣做違反了美國的法律 ( 赫爾姆斯 - 伯頓法 ) 。 赫爾姆斯 - 伯頓法的官方名稱為 1996古巴自由與民主團(tuán)結(jié)法案。該法規(guī)

35、定, 只要卡斯特羅及現(xiàn)在的古巴政權(quán)不下臺 , 任何總統(tǒng)都不可撤消甚至放寬對古巴的禁運。這一法律規(guī)定美國公民 (包括美國公司在國外的子公司 ) 與古巴的貿(mào)易往來屬于非法。這一法案還禁止對含有古巴成分的美國產(chǎn)品進(jìn)行投資。 而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒 , 他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)作出選擇 , 購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣 , 沃爾瑪公司便成了加-美對外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣 , 則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款 , 且還可能會因此而被判刑。但是, 如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回, 按照加拿大法律, 會被處以120萬美元的罰款。與加拿

36、大官方磋商后，沃爾瑪公司恢復(fù)了古巴產(chǎn)睡衣的銷售。 第四章 國際營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)重點：1、掌握國際營銷調(diào)研的方法2、理解國際營銷調(diào)研中常見的問題分析及其解決途徑3、正確區(qū)分國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的異同點難點：1、如何理解國際營銷調(diào)研中常見的問題分析及其解決途徑？一、國際營銷調(diào)研的概念：國際營銷調(diào)研是以國外市場為對象，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和整理有關(guān)市場營銷的信息和資料，用以幫助管理人員制定有效的營銷決策。國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的異同：相同點：二者程序一樣，都要首先確定營銷中存在的問題，制定出調(diào)研計劃，然后再搜集、整理分析并說明有關(guān)信息，最后撰寫出調(diào)研報告供營銷決策者使用。

37、不同點：第一，國際決策比國內(nèi)決策更需要充分、及時、準(zhǔn)確的信息。 第二，國際營銷決策所需要的信息不同于國內(nèi)營銷所需要的信息。 第三，國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜。 二、國際營銷調(diào)研方法：1、專家意見法：聽取不同專家對市場規(guī)模及增長率等方面的看法，適用于市場不明朗時采用。2、類比法：假定如果各個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相似，那么這些國家對某一產(chǎn)品需要的發(fā)展也基本相同，適用于資料有限時采用。3、收入彈性系數(shù)法：通過衡量個人或家庭收入對產(chǎn)品的需求之間的關(guān)系變化來把握市場，收入彈性系數(shù)=產(chǎn)品需求量變化的百分比收入變化的百分比，系數(shù)1，則具有彈性。4、文案調(diào)研法：又叫文獻(xiàn)調(diào)研法（二手資料調(diào)研法）等，是

38、根據(jù)一定的研究目的，通過對收集到的、與調(diào)查課題相關(guān)的各種信息和情報資料等，進(jìn)行分析、研究獲得調(diào)研成果的一種調(diào)研方法。 文案調(diào)研法的評價： （1）文案調(diào)研法的優(yōu)點。1、不受時空限制，信息資料多。2、信息獲得較方便、容易，能夠節(jié)省時間和經(jīng)歷。3、調(diào)查的費用低。4、內(nèi)容比較客觀，適宜縱向比較。 （2）文案調(diào)研法的缺點。1、有局限性，無法收集市場的新情況、新問題。2、不可預(yù)見性，所收集資料無法直接應(yīng)用。3、缺乏直觀感、現(xiàn)實感，對調(diào)查者能力要求較高。 文案調(diào)研應(yīng)注意的問題：可獲得性、時效性、可靠性、可比性5、實地調(diào)研法：是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料的過程。（1）常見問題分析：代表性問題。以抽樣調(diào)查為

39、例，一項抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。但是在發(fā)展中國家，抽樣調(diào)查的樣本往往具有很大的偏倚性，最大問題是缺乏對總體特征的適當(dāng)?shù)牧私夂蛷闹谐槌鲇写硇詷颖镜目煽棵麊?。在這種情況下，許多調(diào)研人員只能依靠在市場和其他公共場所抽取合適樣本，以取代概率抽樣技術(shù)。由于公共場所接受詢問者之間的差異。調(diào)查結(jié)果并不可靠。 語言問題。在使用問卷方式進(jìn)行調(diào)查時，最重要的問題就是語言的翻譯。由于翻譯不當(dāng)引起誤解，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的。例如，在扎伊爾，官方語言是法語，但人口中只有少數(shù)人能講流利的法語。在這種情況下，問卷調(diào)查是極其困難的，因為一種語言中的成語、諺語和一些特殊的表達(dá)方式很難譯成另一種語言。識字

40、率則是另外一個問題。在一些不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，識字率很低。用文字寫成的調(diào)查問卷毫無用處。 通訊問題。問卷調(diào)查中的另一個問題是，問卷的郵寄在許多發(fā)展中國家中也是十分困難。有些國家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如巴西的國內(nèi)信函有30根本收不到。在這樣的國家，郵寄問卷的調(diào)查方法根本就行不通。在許多發(fā)展中國家，電話數(shù)量很少，除非只調(diào)查富裕階層，否則電話調(diào)查法就沒有價值。即使被調(diào)查人有電話。也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法。據(jù)估計，在開羅，有50的電話線可能同時失靈。在這些國家中，即使是進(jìn)行工業(yè)調(diào)研，采用電話調(diào)研也是不足取的。 文化差異問題。個別訪問是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一。但在許多發(fā)展中國家，由于文化的差異采用這

41、一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問和回答問題，或者故意提供不真實的信息。 （2）解決實地調(diào)研問題的方法 1要重視借鑒其它國家在國際營銷調(diào)研上的經(jīng)驗與教訓(xùn)。 2要注重交叉文化的研究，克服因文化差異帶來的調(diào)研困難。 3要盡可能借助于精通兩國語言和兩國文化、系統(tǒng)地接受過營銷學(xué)和營銷調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝?，幫助企業(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I銷調(diào)研，減少因文化差異帶來的實地調(diào)研誤差或困擾. 4采用“返翻法”解決調(diào)查問卷的詞義問題。即把資料從一種語言譯成另外一種語言，然后請當(dāng)?shù)厝税阉g回原來的語言，以檢查是否有錯譯或曲解的地方。 5加強對調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練，掌握各種調(diào)研技巧。這樣，當(dāng)在某國不能使

42、用某種或某幾種凋研方法時，還可以使用其它調(diào)研方法。 三、國際營銷調(diào)研的程序：（一）、確定問題：在此階段，調(diào)研人員應(yīng)首先確定營銷中存在的問題。這一階段對整個營銷調(diào)研甚至營銷決策至關(guān)重要。（二）、制定調(diào)研計劃：在這一階段，首先要確定營銷決策需要哪些信息，然后再確定信息的來源，即取得信息的途徑。需要的信息可能包括：顧客需求是否發(fā)生變化?市場所在國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素是否已發(fā)生變化?主要競爭對手的營銷決策如何等。調(diào)研人員取得信息的來源主要有兩種：即案頭調(diào)研和實地調(diào)研。（三）、執(zhí)行調(diào)研計劃該階段要根據(jù)調(diào)研計劃收集第一手資料和第二手資料，并對其進(jìn)行整理、統(tǒng)計和分析。收集資料的過程可由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研人員

43、完成，也可委托企業(yè)外部的專業(yè)調(diào)研公司完成。在委托專業(yè)調(diào)研公司時，既可委托國內(nèi)的公司，又可委托國外公司。（四）、解釋并撰寫調(diào)研報告：調(diào)研的最后階段是對調(diào)研結(jié)果作出解釋和說明，得出結(jié)論，向營銷決策部門提交調(diào)研報告，供決策者參考。調(diào)研報告內(nèi)容應(yīng)緊扣調(diào)研主題，力求簡明扼要。 本章習(xí)題：1、復(fù)習(xí)思考題3、42、討論在國外收集二手資料的困難所在。第五章 國際市場細(xì)分、 目標(biāo)營銷、市場定位一、學(xué)習(xí)目標(biāo)重點：1、掌握國際市場細(xì)分的依據(jù)2、掌握目標(biāo)市場的營銷策略3、理解目標(biāo)國家進(jìn)入時機的選擇難點：1、對國際市場宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分的明確界定2、目標(biāo)國家進(jìn)入時機如何選擇第一節(jié) 國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的含義：是

44、市場細(xì)分概念在國際營銷中的運用。有兩方面的含義：一是根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個世界劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境。企業(yè)可選擇一個或幾個國家作為目標(biāo)市場。這種含義的國際市場細(xì)分稱為宏觀細(xì)分。二是企業(yè)進(jìn)入某國市場后，按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為若干子市場，這種含義的國際市場細(xì)分稱為微觀細(xì)分。剖析：兩層含義：1、宏觀細(xì)分：某一組或幾個國家作為市場2、微觀細(xì)分：一國市場范圍內(nèi)二、國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理標(biāo)準(zhǔn)：國家、亞非拉、歐美等2、經(jīng)濟(jì)因素：人均GNP、能源、人均消費指數(shù)3、文化因素：語言、教育、宗教、美學(xué)、價值觀、社會組織等4、人文統(tǒng)計因素：年齡、家庭、性別、收入、職業(yè)、社會階層5

45、、組合法：（1）里茲克拉細(xì)分市場法：國家潛量、競爭力、風(fēng)險（2）菲利普科特勒細(xì)分法：市場吸引力（人均GNP）競爭優(yōu)勢（企業(yè)在該國以前的業(yè)務(wù)成績、生產(chǎn)成本以及高層管理經(jīng)驗）、風(fēng)險（政治穩(wěn)定性、貨幣穩(wěn)定性、利潤匯回方面的管制措施）三、國際市場微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ：（一）消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素5、社會經(jīng)濟(jì)因素（二）工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1、地理位置2、用戶性質(zhì)3、用戶規(guī)模4、用戶要求5、購買方式（三）、微觀細(xì)分的要求：1、可衡量性2、可盈利性3、可區(qū)分性4、可實現(xiàn)性四、國際市場細(xì)分的意義： 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案

46、有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢 第二節(jié) 目標(biāo)營銷一、目標(biāo)營銷的策略 1、無差異營銷策略 定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場作為自己的目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場制定一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略。 優(yōu)點：可以降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 缺點：忽略不同國別、不同顧客之間的差異性，可能喪失一些市場機會。 營銷組合策略 整個市場2、差異性營銷策略： 定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，從中選擇多數(shù)或全部子市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每一個子市場制定相應(yīng)的營銷組合策略。 優(yōu)點：可以增加企業(yè)的競爭力，擴大銷售額。 缺點：增加了成本。營銷組合策略1營銷組合策略2營銷組合策略3子市場1子市場2子市場

47、33、集中性營銷策略： 定義：企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。 優(yōu)點：適應(yīng)中小企業(yè)資源有限的特點。 缺點：風(fēng)險大。 營銷組合策略 子市場1 子市場2 子市場3二、選擇目標(biāo)營銷策略應(yīng)該考慮的因素：1、企業(yè)資源條件：企業(yè)實力雄厚、管理水平較高，可采用差異性或無差異性市場策略；資源有限，無力顧及整體市場或多個細(xì)分市場的企業(yè)，則宜于選擇集中性市場策略。 2、產(chǎn)品同質(zhì)性：大米、小麥、食鹽、鋼坯、煤炭等，適宜實行無差異營銷；而許多加工制造產(chǎn)品，諸如汽車、機械設(shè)備、家用電器、服裝、食品等等，宜于采用差異性或集中性市場策略。 3、產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期（介紹期）和成長前期的新產(chǎn)品，競爭者稀

48、少。品種比較單一，宜于采用無差異市場營銷策略，以便探測市場需求和潛在顧客。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長后期或已處于成熟期，市場競爭加劇，就應(yīng)改為差異性營銷，以利于開拓新的市場，盡可能擴大銷售；或者實行集中性營銷，以高度保持原有市場，延長產(chǎn)品生命周期。 4、市場是否同質(zhì)：如果顧客的需求、購買行為基本相同，對營銷方案的反應(yīng)也基本一樣，亦即市場是同質(zhì)的，在這種情況下可實行無差異營銷；反之，則應(yīng)采用差異性或密集性市場營銷策略。 5、競爭對手的市場策略：假如競爭對手采用無差異市場策略，企業(yè)就應(yīng)采用差異性市場策略，以提高產(chǎn)品的競爭能力。假如競爭對手都采用差異性市場策略，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，實行更有效的差異性營銷或

49、密集性營銷；若競爭對手力量較弱，則可考慮采用無差異營銷。 第三節(jié) 目標(biāo)國家進(jìn)入時機的選擇一、逐個進(jìn)入與同時進(jìn)入策略：中小企業(yè)大型企業(yè)二、集中策略與多元化策略：影響因素：1、企業(yè)規(guī)模和資源多寡2、企業(yè)高層管理者對待風(fēng)險的態(tài)度3、企業(yè)從事國際經(jīng)營的經(jīng)驗4、市場一體化程度三、目標(biāo)國家的選擇與競爭戰(zhàn)略：1、先發(fā)制人戰(zhàn)略：潛在風(fēng)險大2、正面進(jìn)攻戰(zhàn)略：危險大3、迂回戰(zhàn)略：本章習(xí)題：1、思考復(fù)習(xí)題2、3、7、82、章后案例分析第六章 國際產(chǎn)品決策第一節(jié) 國際產(chǎn)品的設(shè)計策略一、國際市場產(chǎn)品計劃：企業(yè)在進(jìn)入國際市場前，應(yīng)對進(jìn)入的產(chǎn)品種類、新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌、包裝以及相應(yīng)保證策略和何時進(jìn)入市場進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。內(nèi)容

50、：（1）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個國家（2）原有產(chǎn)品需要做出哪些改變（3）在原產(chǎn)品線上增加何種產(chǎn)品（4）使用何種品牌和包裝（5）為顧客提供何種服務(wù)與保證（6）何時將產(chǎn)品推向市場。二、產(chǎn)品系列的選擇與產(chǎn)品系列的適應(yīng)性（一）產(chǎn)品系列的選擇方案：1、產(chǎn)品和促銷直接延伸策略：是指企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。適用條件：（1）具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，一些獨具特殊的生產(chǎn)條件、技術(shù)或原料生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般被視為一國所特有的產(chǎn)品；（2）在國際上通用的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品用途或使用方法等在各國基本相同，特別是一些工業(yè)通用機械、標(biāo)準(zhǔn)件和工具等，在不同國家有不同的需求。2、產(chǎn)品延伸，促銷改變

51、策略：企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但采用適宜于國際消費者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷。3、產(chǎn)品改變，促銷延伸策略：是根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費者傳遞的信息不變。4、產(chǎn)品與促銷雙重改變策略：即對進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應(yīng)的改變，即改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略：是企業(yè)針對目標(biāo)市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。（二）產(chǎn)品系列的適應(yīng)性1、強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品：是指企業(yè)改變其產(chǎn)品是由于國外市場的一些強制性因素，要求它作適應(yīng)性改進(jìn)。強制性因素有：（1）各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定；（2）各國對

52、計量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定有所不同。2、非強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品：是指企業(yè)為了提高在國際市場的競爭力適應(yīng)目標(biāo)市場的非強制性因素，而主動對產(chǎn)品作出的各種改進(jìn)。影響因素有：1）文化的適應(yīng)性改變；2）各國消費者的收入水平；3）消費者的不同偏好；4）國外市場的教育水平。三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略：(一)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略：1、含義：是企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場提供相同的產(chǎn)品。2、適用條件：（1）產(chǎn)品的需求特點無差別的共性需求占主導(dǎo)。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)特點技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。（3）競爭條件不太激烈。（二）、產(chǎn)品差異化策略：1、含義：是企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品以適應(yīng)不同國家或地區(qū)

53、市場的特殊需求。2、適用條件：（1）產(chǎn)品的需求特點差異性占主導(dǎo)（2）使用條件和環(huán)境的差異（3）收入水平的差異（4）政府政策的影響（5）競爭態(tài)勢3、優(yōu)劣分析：（1）能更好滿足消費者個性需求，有利于開拓國際市場。（2）有利于樹立企業(yè)良好的國際形象。（3）對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了更高的要求。（4）要求企業(yè)的研發(fā)能力要跟上。（5）生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標(biāo)準(zhǔn)化策略，（6）管理難度也將加大。第二節(jié) 國際新產(chǎn)品的計劃與開發(fā)一、開發(fā)國際新產(chǎn)品容易犯的錯誤：1、對潛在市場容量的錯誤估計2、對市場競爭的激烈程度預(yù)計不足3、成本過高4、缺乏有效的管理二、國際新產(chǎn)品定位：（一）國際產(chǎn)品定位的影響因素：1、企業(yè)在國

54、際市場上的地位2、市場份額3、生產(chǎn)的產(chǎn)品特點及所處的生命周期4、企業(yè)規(guī)模、資歷和所追求的目標(biāo)5、市場容量和飽和程度6、競爭狀況7、競爭對手情況（二）、新產(chǎn)品定位的種類：1、產(chǎn)品特色定位2、在所追求的利益和解決的問題上定位3、按使用者類型定位4、追隨定位法（比附定位法）5、特殊場合定位法6、迎頭定位法第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品的其他策略一、國際市場包裝策略：（一）作用：1、保護(hù)商品，便于儲運2、促進(jìn)銷售，增加盈利3、滿足需要，方便使用4、提升產(chǎn)品附加價值（二）國際市場出口包裝設(shè)計的基本要求：1、準(zhǔn)確傳遞商品信息2、包裝與商品價格相適應(yīng)3、考慮國際目標(biāo)市場的特點（三）產(chǎn)品包裝策略的種類：1、類似包裝策略

55、：企業(yè)所有出口的產(chǎn)品都采用相同或類似的包裝，節(jié)省費用，有利于企業(yè)形象的樹立。2、配套包裝策略：企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起，裝入一個容器內(nèi)銷售，適用于具有連帶性、方便購買的產(chǎn)品。3、附贈品包裝策略：包裝內(nèi)附有獎券、實物等贈品，以誘使購買。4、雙重用途策略（再使用包裝策略）：包裝內(nèi)的產(chǎn)品用完后，包裝容器可轉(zhuǎn)移他用。 5、改變包裝策略：（更新包裝策略）二、國際市場產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略：（一）品牌策略：1、涵義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。2、理解：(1)、屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這

56、是品牌最基本的含義。 (2)、利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。 (3)、價值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。 (4)、文化：品牌還附著特定的文化。 (5)、個性：品牌也反映一定的個性。 (6)、用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。 3、作用：（1）識別商品（2）保護(hù)企業(yè)和消費者（3）促進(jìn)產(chǎn)品銷售（4）作為一種無形資產(chǎn)，會不斷增值4、設(shè)計原則：（1）合法性符合國際商標(biāo)法和目標(biāo)國商標(biāo)法的規(guī)定（2）合宜性：符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣（3）區(qū)別性：新穎、獨特（4）簡潔、易懂、易記、易傳播（二）、品牌和商標(biāo)策略的種類：1、無品牌策略：大多未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品。E

57、g:棉花、大豆、玉米等2、采用制造商或中間商品牌策略：不會因生產(chǎn)商不同而形成不同，特色的商品如：大米、面粉等3、統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略（家族品牌）：4、個別品牌商標(biāo)策略：企業(yè)對生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別使用不同品牌。Eg:“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。 5、混合品牌（合作品牌）：是指產(chǎn)品或包裝上有兩個或更多的品牌名稱，也稱成分品牌策略6、副品牌策略：即利用消費者對現(xiàn)有的成功品牌的信賴與忠誠，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸，凸顯商品個性。Eg：海爾0.5kg的小洗衣機叫“海爾-即時洗”7、全球品牌策略：即在所有國家都使用同一品牌。8、民族品牌策略：在不同國家使用

58、不同品牌。三、國際市場產(chǎn)品的保證策略：(一)產(chǎn)品擔(dān)保策略：是賣方向買方提供的對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，包括最低擔(dān)保策略和附加擔(dān)保策略。（二）服務(wù)策略：企業(yè)通過送貨、安裝、調(diào)試、維修、人員培訓(xùn)等方式來保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮，使產(chǎn)品擔(dān)保條款得以落實、實現(xiàn)對消費者的承諾的營銷手段。本章習(xí)題思考作業(yè)：復(fù)習(xí)司考題2、4課外討論題：1、“產(chǎn)品是否適當(dāng)不能依靠技術(shù)來判定，必須參照產(chǎn)品所除的一般環(huán)境來確定”，討論這句話的含義。2、描述你心目中的好產(chǎn)品是什么樣子的？第七章 國際市場定價策略學(xué)習(xí)重點：1、國際市場定價的影響因素2、國際市場定價的方法與策略難點：國際市場定價方法、策略與國內(nèi)市場定價方法、策略進(jìn)行對比分析第一

59、節(jié) 國際市場定價的影響因素一、定價目標(biāo)：1、持續(xù)經(jīng)營目標(biāo) 2、當(dāng)期利潤最大化3、市場占有率最大化目標(biāo) 4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)二、成本因素：1、關(guān)稅：進(jìn)口關(guān)稅、交易稅、增值稅、零售稅2、中間環(huán)節(jié)費用：中間商毛利3、風(fēng)險成本：三、市場需求：四、競爭因素：五、政策因素：政府法律政策第二節(jié) 國際市場定價方法一、成本導(dǎo)向定價法：主要根據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價格的定價方法。1、成本加成定價法：15%60% 2、目標(biāo)利潤定價法：3、損益平衡定價法：二、需求導(dǎo)向定價法：根據(jù)國外市場需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品銷售價格。1、理解價值定價法：注重消費心理和需求彈性2、區(qū)分需求定價法：（1）對不同顧客

60、制定不同價格 （2） 對外觀不同的同種商品規(guī)定不同差價3、對不同季節(jié)不同時間商品規(guī)定季節(jié)差價三、競爭導(dǎo)向定價法：是企業(yè)對競爭對手的價格保持密切關(guān)注，以對手的價格作為自己產(chǎn)品定價的主要依據(jù)。1、隨行就市定價法：跟上同行業(yè)平均價格水平2、密封投標(biāo)定價法：建筑包工、大型機械設(shè)備制造、政府大宗采購等。第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略：（一）撇脂定價策略：1、含義：把產(chǎn)品價格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)獲取更大的利潤，今早回收投資。2、適用條件：（1）市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性（2）高價使需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本增加，但不至于抵消高價所帶來的利益。（3）存在較高的行業(yè)