市場調(diào)研的本意-如何撰寫房地產(chǎn)市場調(diào)研報告課件

1、市場調(diào)研的本意 如何撰寫房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 上海中原物業(yè)代理有限公司/研究咨詢部SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED/R&C Dept.保密本手冊及附件包括了中原地產(chǎn)研究咨詢部顧問培訓(xùn)所需的基本資料，拿到本手冊的中原公司員工必須確保本手冊沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用。在您離開中原公司時，有義務(wù)歸還本文件?？偸龇康禺a(chǎn)市場研究是市場營銷活動重要的組成部分，主要通過詳盡的市場調(diào)查和分析，了解宏觀市場及區(qū)域市場供需狀況，把握國家政策對房地產(chǎn)市場的影響，預(yù)測市場走向，洞悉項目自身優(yōu)劣情況和競爭形勢，并最終確定項目的市場定位，從而指導(dǎo)項目的規(guī)劃

2、設(shè)計和市場推廣。房地產(chǎn)市場研究主要分為如下幾個階段：我們?nèi)绾巫珜懛康禺a(chǎn)市場調(diào)研報告：1.中原地產(chǎn)市場調(diào)研的三個階段；2.中原地產(chǎn)市場調(diào)研報告的撰寫；3.中原地產(chǎn)市場調(diào)研的本意1. 中原地產(chǎn)市場調(diào)研的三個階段 1.1. 前期準備 1.2. 正式調(diào)研 1.3. 結(jié)果處理1.1 前期準備確定市場調(diào)研的問題及地域范圍，并對調(diào)研目標進行初 步分析，在此基礎(chǔ)上制定調(diào)研計劃（如方式及進度、信息的范圍與種類、經(jīng)費預(yù)算、組建隊伍及人員培訓(xùn)等）。1.2 正式調(diào)研確定市調(diào)資料來源及方法。直接資料可采取訪談、電話、問卷、觀察等方法；間接資料可采取交換、購買、委托等方法。1.3 結(jié)果處理將調(diào)研搜集到的資料進行分類、統(tǒng)計

3、，得出結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上撰寫調(diào)研報告。2.1宏觀市場部分2.1.1宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢分析主要分析國民經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局及未來預(yù)測；社會總需求發(fā)展狀況；投資、消費、進出口對經(jīng)濟拉動作用等。2.1.2房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢分析主要包含土地開發(fā)投資情況、項目供應(yīng)分布、銷售情況、價格走勢、產(chǎn)品趨勢等方面。2.1.3產(chǎn)業(yè)政策及市政分析與預(yù)測主要分析市政規(guī)劃及其他與房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的重大事項及產(chǎn)業(yè)政策。2.2區(qū)域市場分析本部分是對區(qū)域市場的項目進行縱向比較分析，首先解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。分析區(qū)域市場上產(chǎn)品的特征、價格、宣傳推廣、客戶群

4、、銷售情況以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場的整體情況，為項目的市場定位提供有力的支撐。2.2.1區(qū)域環(huán)境分析在對項目所在的區(qū)域進行市場分析前，首先分析項目所在地塊以及周邊的自然人文環(huán)境和市政、生活配套情況弄清項目自身情況及可借用的周邊配套設(shè)施，然后再揭示整個區(qū)域市場的情況。具體可引用【中原地產(chǎn)研究咨詢中心土地評估系統(tǒng)】及子系統(tǒng)。 2.2.3區(qū)域市場及產(chǎn)品分析 2.2.3.1項目綜合品質(zhì)評價項目的品質(zhì)如何，是客戶和開發(fā)商關(guān)心的問題，位置交通、商務(wù)氛圍、整體規(guī)劃、戶型、小區(qū)配套、樓宇配套、物業(yè)管理水平等諸多因素都對項目的品質(zhì)產(chǎn)生直接的影響。常規(guī)的辦法往往簡單地依據(jù)價格進行品質(zhì)的評定，缺乏客觀性和科

5、學(xué)性。為了能準確地反映各項目的綜合品質(zhì)并將其量化，調(diào)研我們將應(yīng)用【中原地產(chǎn)研究咨詢中心住宅產(chǎn)品綜合品質(zhì)指標評測系統(tǒng)】，并結(jié)合區(qū)域市場的自身特征，為本區(qū)域的住宅市場建立數(shù)學(xué)模型，對調(diào)研項目的綜合品質(zhì)進行評定。本系統(tǒng)以層次分析法（AHP）為基本原理，經(jīng)過分析論證確定了決定住宅綜合品質(zhì)的相互獨立的要素，用層次分析法確定其權(quán)重，然后運用德爾菲法對各項目各項要素綜合評定打分，最終得出各項目的綜合品質(zhì)指標。有了這個量化的指標，就可以更為深入地考查區(qū)域項目的產(chǎn)品檔次，進而發(fā)現(xiàn)市場機會點與空白點，指導(dǎo)本項目的產(chǎn)品設(shè)計。通過這一指標，還可以求出各項目性能價格比指標，深入分析產(chǎn)品品質(zhì)與銷售業(yè)績之間的關(guān)系，為項目價

6、格與銷售策略的制定提供有力的支持。樣表 ：綜合品質(zhì)評測要素表要素說明權(quán)重位置交通項目所處的地理位置，目前的交通條件等30%外部環(huán)境項目周邊的自然環(huán)境、人文環(huán)境、周邊配套等20%整體規(guī)劃項目的建筑布局、容積率、綠化率、園林規(guī)劃等10%產(chǎn)品設(shè)計項目的樓體設(shè)計、戶型設(shè)計、外立面、裝修情況等20%內(nèi)部配套項目的區(qū)內(nèi)會所、體育休閑等生活配套及樓宇設(shè)備設(shè)施10%服務(wù)水平銷售服務(wù)水平、物業(yè)管理水平等10%數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心備注：上述權(quán)重隨物業(yè)檔次及類型將有所不同；上述權(quán)重與產(chǎn)品定價因素權(quán)重建議保持一致性樣表：樣本項目綜合品質(zhì)評價表物業(yè)名稱位置交通外部環(huán)境整體規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)部配套服務(wù)水平綜合指標P

7、14.24.53.83.93.63.64.02 P24.44.23.53.63.83.63.98 P33.33.644.24.23.83.75 P43.8433.53.343.66 P53.84.22.53.2343.55 數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心備注：上述評價標準可采用5級量表物業(yè)名稱物業(yè)位置發(fā)展商開盤時間入住時間P1P2P3P4P5 數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心樣表：樣本項目概況 供應(yīng)情況通過對區(qū)域市場供應(yīng)量（包括項目的總建筑面積、在售面積及尚未售出面積即未來市場供應(yīng)量）的統(tǒng)計分析，得出該區(qū)域現(xiàn)階段市場供應(yīng)情況及未來市場供應(yīng)情況。物業(yè)名稱占地面積總建筑面積在售面積未推出面積P131

8、600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心樣表：樣本項目供應(yīng)情況 單位： 萬平方米整體規(guī)劃容積率通常情況下，容積率越低，產(chǎn)品居住的舒適度就越高。物業(yè)名稱容積率P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14 數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心樣表：樣本項目容積率物業(yè)名稱綠化率P133.00%P255.00%P340.00%P431.00%P530.00%數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心綠化率綠化率的高低可以反映出小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境景觀和綠化情況，綠化率越高的項目區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計也更加豐富多彩，使業(yè)主的居住品質(zhì)得到一定的

9、提升。樣表：樣本項目綠化率 樓體類型 容積率的高低在一定程度上決定了樓體的類型。 物業(yè)名稱樓體類型P126層/28層塔樓P215-18層塔板結(jié)合P325層塔樓P416層板樓P51014層板樓 數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心樣表：樣本項目綠化率戶型戶型設(shè)計是房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設(shè)計中很重要的組成部分，戶型面積是否合理，各種戶型的比例是否合適會直接影響到項目的價格及銷售速度。我司在市場調(diào)研中會詳細了解各項目每種戶型（一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯層）的面積情況以及在整體中所占的比例，通過分析得出區(qū)域項目的戶型設(shè)計方面的特點。數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心物業(yè)名稱一居面積比例二居面積比例三居面積比

10、例四居面積比例躍層面積比例P175-98.1229%96.33-118.4350%119.21-153.4321%P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17433%162-21034%215-24733%P574.04-80.798%96.07-122.3230%143.81-151.8250%217.77-217.812%327.56-216.1310% 樣表：樣本項目戶型面積及比例 裝修情況裝修情況主要包括項目的樓體外立面裝修、公共部分裝修（主指大堂）及戶內(nèi)裝修，外立面是建筑的外表

11、，裝修情況直接反映出項目的品質(zhì)，中高檔項目的公共部分裝修通常采用精裝修，戶內(nèi)裝修則差異很大。 物業(yè)名稱外立面裝修公共部分裝修戶內(nèi)裝修P1面磚大堂精裝修毛坯房P21-2層石材， 3層以上玻璃幕墻大堂精裝修廚衛(wèi)精裝P31-3層花崗巖，3層以上面磚大堂精裝修毛坯房P4石材大堂精裝修多種形式裝修P5面磚大堂精裝修精裝數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心樣表：樣本項目裝修情況配套情況外部配套 物業(yè)名稱郵局銀行餐飲娛樂商業(yè)體育場館幼兒園中小學(xué)醫(yī)院P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有有數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心樣表：樣本項目外部配套情況樣表：樣本項

12、目會所設(shè)施物業(yè)名稱羽毛球場網(wǎng)球場游泳館臺球室壁球場健身房餐飲網(wǎng)吧/書吧P1有有/有/有/P2/有/有有有P3/有有/有有/有P4/P5/有有/有有/ 數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心樓宇配套通過下表可以看出樣本項目在通訊、供電系統(tǒng)及電梯品牌選擇方面的情 況。物業(yè)名稱通訊系統(tǒng)供電系統(tǒng)電梯P1IDD雙路供電三菱P2寬帶雙路供電廣日P3IDD雙路供電三菱P4IDD雙路供電迅達部P5寬帶雙路供電富士達樣表：樣本項目樓宇配套情況數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心 物業(yè)管理通過區(qū)域項目對物業(yè)管理公司和選擇情況和物業(yè)管理費標準的統(tǒng)計，分析出區(qū)域市場項目物業(yè)管理服務(wù)的水平，從另一角度說明區(qū)域市場中客戶對物業(yè)管理的接

13、受程度。 物業(yè)名稱物業(yè)管理公司物業(yè)管理費(元/月/平方米)P11.8P21.8P31.5P41P51.5數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心樣表：樣本項目物業(yè)管理情況 2.2.3.4銷售、價格在整個區(qū)域市場分析中，價格與銷售是核心。本部分除了提供區(qū)域產(chǎn)品的價格與銷售狀況外，還將深入分析位置、產(chǎn)品等因素對價格和銷售的影響，尋找項目產(chǎn)品定位和價格定位的依據(jù)，這部分是供求分析中最關(guān)鍵也是難度最大的部分，因為原始數(shù)據(jù)在更多情況不能滿足分析的需要，必需經(jīng)過技術(shù)處理，如計算項目修正均價、加權(quán)平均價、項目性能價格比、月平均銷售速度等。 價格分析價格無疑是客戶選擇住宅產(chǎn)品時考慮的主要因素之一，在很多情況下價格往往超

14、越其它因素而成為購買行為的決定性因素；同時，價格及銷售也直接關(guān)系到開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益?？蛻舻男枨筇卣鳎▽Ξa(chǎn)品硬件、軟件的要求）也正是通過價格及銷售情況體現(xiàn)的，通過對市場上各項目價格銷售情況的深入分析，可以有效彌補需求調(diào)研的不足，更為準確、深入地發(fā)現(xiàn)客戶需求。我們對選定的樣本項目依據(jù)不同的銷售價格段和不同的分布區(qū)域進行分組，通過分析各組別的價格特征，從推導(dǎo)出價格的區(qū)域認可度。銷售分析商品房在銷售時一般分為導(dǎo)入期、強銷期以及持銷期三個階段，各個階段的銷售率是有很大差異的。并且由于銷售率本身就是一個不斷變化的動態(tài)數(shù)據(jù)，因此研究咨詢中心為了更加科學(xué)合理的表示各項目的銷售情況，把選定的樣本項目

15、按開盤時間段進行分組，然后求得平均銷售速度。并依據(jù)上述的分組原則，對不同組別的平均銷售速度進行比較分析，得出影響項目銷售速度的主要因素。樣表：項目銷售概況物業(yè)名稱建筑面積(萬平方米)在售面積(萬平方米)銷售均價(元/平方米)銷售率（%）P16010571870P24.24.2810050P3368680030P416168500100P51111680070排名物業(yè)名稱在售面積(萬平米)均價(元/平米)銷售率(%)修正銷售速度(平米/月)1116800705500.00286800304800.0031685001004320.434105718704030.7154.28100503073.

16、17數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心樣表：項目加權(quán)銷售速度表 性價比分析為了更加深入考察銷售與價格和項目綜合品質(zhì)的關(guān)系，我們引入了性價比這一概念，即用項目綜合評定得分除以項目均價的數(shù)值。根據(jù)上述各組別性價比、銷售速度與價格及項目綜合品質(zhì)三者間的相關(guān)關(guān)系，我們可以得到購房者對項目價格和綜合品質(zhì)的敏感度，為今后項目定價和制定銷售計劃提供建議。 數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心 根據(jù)上圖所示，項目的性價比與銷售速度基本呈正相關(guān)的關(guān)系（即性價比高的項目銷售速度也較快），但相關(guān)關(guān)系不明顯樣圖：項目性價比分析表2.2.3.5宣傳推廣分析主要針對選擇項目的報紙廣告發(fā)布情況，我們試圖

17、解決如下問題：項目價格與廣告投放量的聯(lián)系項目檔次與投放量的聯(lián)系項目的銷售業(yè)績與廣告投放量的關(guān)系各子區(qū)域的廣告投放總量及投放媒體 廣告的主題及訴求點 樣表：樣本項目廣告發(fā)布情況項目頻次最早最晚時間密度(次/月)費用(元)月均廣告費（元/月）P18201-1-302-10-166513.787,287,170 335814 P21202-4-1802-10-171821.98841,070 138638 P34001-3-1602-10-315942.023,833,920 193632 P41201-1-1801-10-22571.401,207,990 141011 P51202-5-2902

18、-10-161402.571,514,960 324634 數(shù)據(jù)來源：上海中原研究咨詢中心2.2.4客群分析區(qū)域樓盤準備賣給誰？誰在買這些樓盤？需求特征是什么？哪些樓盤以及樓盤中的哪些因素滿足了購房者的需要？這就是本部分所要解決的問題。競爭的原因使各項目都不愿透漏自己的客戶信息，因而區(qū)域市場調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶的原居住區(qū)域、基本行業(yè)特征和大致的年齡范圍。這些，都不足以深入分析客戶需求特征解決上述問題。中原可通過分布在各個區(qū)域的數(shù)十個代理樓盤的客戶數(shù)據(jù)和定期需求調(diào)研數(shù)據(jù)來深入分析客戶的需求。客群分析的數(shù)據(jù)來源： 中原代理項目客戶數(shù)據(jù)庫 在售項目數(shù)據(jù)庫 區(qū)域市場項目調(diào)研所獲數(shù)據(jù) 中原需求調(diào)研數(shù)據(jù)庫。樣表：樣本項目客群特征項目名稱客群特征P1P2P3P4P