防城港納川電子科技廣場營銷策劃案

1、納川電子科技廣場營銷策劃案NaChuan Electronic Technology Square2014/9項目階段：項目成果匯報第一階段 市場調(diào)研及客戶訪談 第二階段第一次方案匯報2014/10/13-172014/10/18-24第二次方案匯報活動推廣案設(shè)定方案實施招商開啟工作成果防城港及項目所在區(qū)域背景研究防城港市場調(diào)研防城港專業(yè)市場專項調(diào)研對同行相關(guān)及消費者訪談市場研究，客戶調(diào)研為下一階段工作提供市場依據(jù)防城港商業(yè)市場、項目客戶定位分析及營銷方案項目解析、城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)格局、營銷策略方案2014/10/25-31至今工作2014/11-項目背景核心問題整合推廣客戶目標市場分析項目分析

2、客戶分析營銷策略解決問題的技術(shù)思路一、問題界定二、問題分析三、策略制定項目背景防城港首家集中式電子科技廣場空白市場 做第一個吃螃蟹的人【納川電子科技廣場】應(yīng)市而出客戶目標尋找并準確定位客戶客戶思考防城港作為四線城市，本地客戶對投資類產(chǎn)品的偏好和消費特征如何，哪些人會購買本項目？哪些人會承租商鋪？本地商業(yè)市場容量接受度如何？在產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃方向既定的前提下運作思考項目既要實現(xiàn)銷售作為現(xiàn)金流回攏資金，也要考慮整體運營盤活；如何將返租和出租，兩個矛盾體結(jié)合起來？如何考慮。R1 非期望結(jié)果R2 期望結(jié)果本地市場普遍認同傳統(tǒng)的成熟地段沿街商鋪，對陌生區(qū)域、慣性觀念偏遠區(qū)域的投資型產(chǎn)品接受度尚待培養(yǎng)。防城

3、港商業(yè)地產(chǎn)存量大，項目入市面臨的困難較大。市場容量、整體環(huán)境造成的銷售壓力和招商壓力，不容樂觀。打響頭炮，入市實現(xiàn)熱銷。防城港首家電子類產(chǎn)品綜合體，創(chuàng)造項目明星。借助本項目的成功運營，強化“納川”的商業(yè)品牌項目需要解決的核心問題界定如何從R1到R2矛盾沖突現(xiàn)實與預(yù)期的偏差本項目核心問題界定及分解核心問題打破防城港傳統(tǒng)商業(yè)模式，尋求返租和招商的平衡點問題分解如何從商業(yè)市場競爭中尋找機會點1如何定位目標客戶，實現(xiàn)快速招商2采用何種招商模式及營銷策略，完成招商3項目背景核心問題整合推廣客戶目標市場分析項目分析客戶分析營銷策略解決問題的技術(shù)思路一、問題界定二、問題分析三、策略制定市場分析1城市解讀市場

4、簡析前景：眾所周知，防城港將進入跨越式大發(fā)展的新時期。在北部灣的重大發(fā)展機遇下，我們對防城港的未來充滿希望城市解讀大港口大交通大旅游大特區(qū)大工業(yè)大規(guī)劃在北部灣，沒有第二個防城港北部灣經(jīng)濟圈內(nèi)唯一GDP連續(xù)3年保持20以上增幅的城市。被中國社科院評為過去五年全國競爭力提升速度最快的城市。 中國東盟合作第一城，北部灣經(jīng)濟區(qū)的港口龍頭。2006年8月,胡錦濤總書記在聽取廣西工作匯報時,要求”廣西沿海發(fā)展應(yīng)形成新的一極 ”。2008年10月日，國務(wù)院總理溫家寶到防城港市視察時稱贊：“ 防城港是個好地方 ”。 2008年12月12日，國務(wù)院副總理張德江赴防城港市考察時強調(diào)：“把防城港市建設(shè)成為我國沿海對

5、外開放先進城市。 ” 東盟自貿(mào)區(qū)政策，開發(fā)開放試驗區(qū)政策，讓北部灣再造一個深圳！政策：長期國策解讀防城港價值密碼國家戰(zhàn)略扶持環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)長三角經(jīng)濟區(qū)珠三角經(jīng)濟區(qū)北部灣經(jīng)濟區(qū)中國經(jīng)濟增長第四極背靠大西南，攜手珠三角，面向東盟中國東盟自由貿(mào)易區(qū)和北部灣經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃建設(shè)步伐的加快，防城港市區(qū)位優(yōu)勢和港口優(yōu)勢更加凸現(xiàn)，戰(zhàn)略地位和作用越來越重要，防城港市將成為國內(nèi)外投資的熱點區(qū)域 。東南亞國家在防城港投資建廠的企業(yè)有10多家，設(shè)立辦事點或銷售點約100多個，防城港市有10多家企業(yè)在東盟國家設(shè)立營銷網(wǎng)絡(luò)、辦事機構(gòu)和投資辦廠。雄踞北部灣經(jīng)濟圈核心位置，開創(chuàng)東盟合作新一城！區(qū)位：核心門戶解讀防城港價值密碼中國唯

6、一與東盟海陸相連的城市防城港外貿(mào)進出口總額全區(qū)第一中國西南第一大港港口效應(yīng)：匯聚全球50%的財富的全球個國際化的城市，其中個是因為有港口而發(fā)展起來的國際化城市。前10名的城市都是港口城市。而且，全球財富的集中在沿海港口城市。無論在任何國家，港口對城市經(jīng)濟的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展都起著非常重要的作用。高鐵、高速無縫對接，打通北部灣經(jīng)濟大動脈！交通：便捷高效解讀防城港價值密碼沿海高速，加速北部灣高鐵，改變的不僅僅是速度高鐵的建成，實現(xiàn)與珠三角經(jīng)濟圈的有效溝通，濱海公路是構(gòu)建北部灣港口布局體系，實現(xiàn)各港區(qū)和各重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)相互聯(lián)系的便捷通道?？绲赜騾f(xié)作的社會效益模糊了區(qū)域經(jīng)濟的交通限制，打通經(jīng)濟大動脈的

7、“栓塞”。 中部興起，兩翼騰飛， 構(gòu)筑發(fā)展新高地！建設(shè)規(guī)劃：東拓西延解讀防城港價值密碼防城港城市定位：我國沿海主要的港口城市，環(huán)北部灣地區(qū)重要臨海工業(yè)基地和門戶城市，區(qū)域性國際濱海旅游勝地。規(guī)劃未來10年左右，中心城人口規(guī)模達100萬人，全市總?cè)丝谝?guī)模超200萬人。 城市整體規(guī)劃布局：一核、兩灣、六組團西灣組團：以文化休閑、教育、商業(yè)金融、居住為主。江山組團：規(guī)劃建設(shè)成為江山半島旅游度假區(qū)。 漁萬組團：倉庫、碼頭、行政辦公、糧油產(chǎn)業(yè)園區(qū)等。公車組團：以建材、制藥、電子為主建設(shè)保稅港物流中心。企沙組團：規(guī)劃為重要的鋼鐵工業(yè)基地和能源基地。核心城：由行政、文化娛樂、信息等組成的CBD核心區(qū)防城港建

8、設(shè)現(xiàn)代化國際樞紐港口城市！產(chǎn)業(yè)：工業(yè)為本，以港興市解讀防城港價值密碼西南沿海最大工業(yè)園亞洲最大糧油糖綜合體世界級鎳銅冶煉基地西部最大的鋼鐵基地保稅港突破物流發(fā)展瓶頸： 防城港保稅物流中心位于東灣物流園區(qū)北部，用海、用地面積1653.51畝，配套公共碼頭用地851.17畝，總投資約5億元人民幣。該項目是一個集國際中轉(zhuǎn)、國際采購、國際配送、國際轉(zhuǎn)口貿(mào)易的運作平臺。 今天的深圳，明天的防城港防城港在北部灣再造一個深圳聯(lián)丞航觀點利好：整體利商國際邊境商貿(mào)更為繁華，港口龍頭的興建催生產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，眾多以港口為依托的產(chǎn)業(yè)及投資項目逐步匯聚增加；不可避免的大量投資性資本涌入本地市場，投資行為大幅增加，形成特

9、殊區(qū)域的投資市場；威脅：外來大型企業(yè)進駐腳步較為緩慢，預(yù)測需要23年時間；商貿(mào)行業(yè)現(xiàn)狀方面，東興市場活躍程度較防城港本地高，對本地客群起到較明顯的分流效果，這一現(xiàn)狀的改變需要較長時間。明天很美好，可是很多人死在了今天晚上防城港城市現(xiàn)狀空城，有房子、有碼頭，有海、但卻缺失太多生活相關(guān)配套產(chǎn)能過剩，房地產(chǎn)項目遍地開花，隨處可見，但卻缺乏人氣防城港近期經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)2014年1-8月防城港市經(jīng)濟運行情況（簡述） 1-8月，全市工業(yè)生產(chǎn)持續(xù)較快增長，港口生產(chǎn)、對外貿(mào)易保持良好勢頭，財政收入繼續(xù)較快增長，金融運行平穩(wěn)，物價波動回歸合理區(qū)間，但工業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)小幅走緩且部分主要產(chǎn)品價格下跌比較明顯、投資增長乏力

10、、工業(yè)能耗維持較高漲幅等問題較為突出，其中，固定資產(chǎn)投資增長乏力投資增長動力不足 。市場簡析聯(lián)丞航觀點一是項目建設(shè)陸續(xù)接近尾聲與新開工項目明顯減少的困境并存，是固定資產(chǎn)投資下行的主要因素。二是工業(yè)投資現(xiàn)負增長，對固定資產(chǎn)投資增長轉(zhuǎn)為負拉動。三是房地產(chǎn)開發(fā)投資仍呈現(xiàn)較低迷態(tài)勢。市場簡析防城港城市發(fā)展關(guān)鍵是“人少”經(jīng)濟發(fā)展小結(jié)：綜合水平防城港經(jīng)濟近年來增速快，但總量水平不高 。人口規(guī)模常住人口少，人口規(guī)模小，非農(nóng)人口僅20來萬。消費水平人均收入增長快，但消費潛力有限。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)港口物流及工業(yè)生產(chǎn)相對發(fā)達，而生活服務(wù)類的三產(chǎn)較弱?！艾F(xiàn)狀的防城港更像是一個港口工業(yè)配套區(qū)，不像一個真正意義上的城市” 聯(lián)丞

11、航觀點防城港正在由單一的港口工業(yè)城市向多元綜合性城市過渡，目前仍處在發(fā)展期的過渡階段。房地產(chǎn)市場發(fā)展產(chǎn)能過剩防城港市過去3年的生產(chǎn)總值增速保持平均為10%左右，按照國民經(jīng)濟增長與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系，防城港房地產(chǎn)產(chǎn)能迅猛。市場簡析住宅市場：價格相對低，增速快，但地價增速超過房價。商業(yè)市場：由早期自發(fā)形成的沿街商鋪向特色商業(yè)街轉(zhuǎn)型，近期開始向城市集中商業(yè)演變特征表現(xiàn)：綜合體項目頻現(xiàn)、各項目規(guī)劃商業(yè)體量大，如：僅“榮顧中央大街”項目商業(yè)體量已抵得上首府南寧東盟商務(wù)區(qū)整體商業(yè)的量，據(jù)不完全統(tǒng)計， CBD區(qū)域內(nèi)在建項目的商業(yè)量趕超南寧。聚合力觀點房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)能過剩，而城市發(fā)展、經(jīng)濟水平、人口需求不僅僅是未

12、達到，而是遠未達到城市需求。土地市場成交大幅下滑市場簡析土地市場成交“降溫”，開發(fā)商拿地更謹慎、理性 聯(lián)丞航觀點除了受全國樓市低迷影響，本地市場存量大，也是開發(fā)商謹慎拿地的因素。工業(yè)用地成交獨占鰲頭，凸顯工業(yè)強市戰(zhàn)略。 商品房市場表面平緩，形勢不樂觀市場簡析調(diào)控政策未現(xiàn)，但銀行緊縮銀根銷售一度陷入困局 。開發(fā)商各自權(quán)衡量、價關(guān)系，調(diào)整推售策略，實現(xiàn)成交。以投資市場為主的防城港風(fēng)云突變，分銷公司紛紛撤離，轉(zhuǎn)戰(zhàn)南寧剛需市場。聯(lián)丞航觀點有價無市，本地客戶容量有限，投資市場嚴峻，項目的戰(zhàn)略發(fā)展模式極為關(guān)鍵。 從市場上看，項目面臨大市場的長期利好但短期內(nèi)機遇與風(fēng)險并存。項目分析2本體分析項目定位1、項目

13、區(qū)位區(qū)域功能規(guī)劃相對單一 本體分析企沙板塊：為臨海工業(yè)區(qū)。企沙一帶主要布置石化、冶金等產(chǎn)業(yè)；西南部主要布置鋼鐵、能源等產(chǎn)業(yè)，規(guī)劃將建成為北部灣重要的鋼鐵工業(yè)基地和能源基地；東部主要布置居住、商業(yè)、教育等用地。企沙板塊公車組團企沙組團企沙板塊，大西南臨港工業(yè)園區(qū)的核心位置 聯(lián)丞航觀點隨著片區(qū)產(chǎn)業(yè)集群陸續(xù)進駐，配套服務(wù)體系相應(yīng)的獲得空間。 周邊現(xiàn)狀屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，城市感弱 ！地塊現(xiàn)狀：土地平整，周邊荒蕪；項目四至：南、北面具臨規(guī)劃新地塊，西面規(guī)劃道路未通，東側(cè)緊鄰萬鑫鋼鐵場。交通條件：區(qū)域內(nèi)規(guī)劃路網(wǎng)完善、項目距欽防高速入口、高鐵站僅5分鐘車程，駕車10分鐘之內(nèi)便可通達港口碼頭及其他主要城區(qū) 。但目前

14、往CBD方向道路未通，無公車直接通過項目。CBD往南寧2、項目地塊 城市的邊緣本體分析聯(lián)丞航觀點項目周邊荒蕪缺乏人流，整體外部環(huán)境不佳，影響項目商業(yè)價值預(yù)期。 4、項目產(chǎn)品首家集中式電子廣場本體分析項目商業(yè)部分：形態(tài)：底層商業(yè)面積：一至三層，商業(yè)總面積約8033.86沿街面總長度：層高：4.5-5.5m商用停車位：88個單層面積（）合計（）12414.108033.8622809.8832809.88聯(lián)丞航觀點項目是防城港首家集中式電子廣場，整體布局合理，統(tǒng)一經(jīng)營管理，做好商場內(nèi)部規(guī)劃、在推廣和營銷上做足文章，以及后期的運營上的扶持，項目的價值能大幅提升。備注：由于未獲得具體測繪數(shù)據(jù)，以上數(shù)據(jù)

15、均為我司通過項目平面圖進行估算，存在些許誤差。定位優(yōu)勢防城港首家專業(yè)IT中心，搶占行業(yè)制高點，空白就代表機會交通便捷城市入口交通優(yōu)勢，且片區(qū)規(guī)劃路網(wǎng)完善，滿足物流運送，項目火借風(fēng)勢，順風(fēng)順水本體分析SWOT優(yōu)勢品牌優(yōu)勢納川地產(chǎn)深耕地產(chǎn)10年，優(yōu)質(zhì)項目深入大眾意識，同時在建幾個項目顯示出公司的強大實力位置環(huán)境項目所處地段為城鄉(xiāng)結(jié)合部，外部城市氛圍較弱，目前屬于城市邊緣，客戶對片區(qū)的認可度相較同類投資產(chǎn)品弱。產(chǎn)品局限集中商業(yè)產(chǎn)品較為單一，既要考慮銷售又要考慮經(jīng)營，項目無形中已經(jīng)在篩選著客戶，而客戶同樣也在審視項目。本體分析SWOT劣勢租金水平城市內(nèi)都無參考標準，受區(qū)域位置及人氣影響影響，作為投資性

16、產(chǎn)品客戶預(yù)期低。人氣氛圍項目周邊僅有工業(yè)園區(qū)廠房，缺乏人流人氣，對商業(yè)氛圍、客戶感官影響大。城市發(fā)展中部興起，兩翼騰飛，作為“右翼的位置始終是城市發(fā)展的方向，而關(guān)鍵在于片區(qū)內(nèi)規(guī)劃的企業(yè)進駐時間問題。政策導(dǎo)向以投資作為銷售主流的市場受宏觀政策影響大，國家目前取消限購政策，不排除投資風(fēng)向再次轉(zhuǎn)向地產(chǎn)業(yè)。商業(yè)投資本身態(tài)勢而言相對平穩(wěn)。獨樹一幟項目是防城港首個集中式電子科技廣場，運營成功，未來將是城市地標性商業(yè)建筑。商業(yè)升級企沙板塊需求配套服務(wù)體系的發(fā)展，而隨著城市的發(fā)展、補缺型業(yè)態(tài)也是大勢所趨。本體分析SWOT機會本體分析SWOT威脅政策風(fēng)險中國特色的社會經(jīng)濟體系受政策影響風(fēng)險大，投資市場風(fēng)向不確定

17、性大。房產(chǎn)偽泡沫防城港的產(chǎn)能過剩，遠超城市容量需求，而大量的投資需求仍持續(xù)推動生產(chǎn)，極易產(chǎn)生泡沫風(fēng)險慣性思維1、居住人群從港口、防城兩區(qū)合力向東北遞減，人們的消費聚集也都分散在城市兩個原住區(qū)域。2、在本地人的認知中，非城市中心聚集區(qū)都稱之遠，而企沙就是郊外。逐步減弱強強同質(zhì)沖擊1、CBD內(nèi)眾多項目商業(yè)體量巨大，投資市場未來將必然存在激烈的競爭。2、對比已經(jīng)成熟的老城區(qū)以及已成規(guī)模的CBD區(qū)域，按傳統(tǒng)思維企沙的區(qū)域價值、商業(yè)價值都無法與前兩者直接比拼。本體分析SWOT威脅成熟成熟題量大，成規(guī)模 重塑區(qū)域價值核心，提升項目整體價值 以項目價值最大化為開發(fā)總戰(zhàn)略 細分市場，強化核心客戶群營銷 挖掘項

18、目產(chǎn)品稀有特質(zhì) 通過樹立項目形象，差異化競爭 占位優(yōu)先，加速項目進度，適時推出 充分切入市場，精準定位 適當(dāng)引導(dǎo)，保障機會把握 加強現(xiàn)場體驗，聚集人氣 優(yōu)化設(shè)計，提高競爭力 統(tǒng)一業(yè)態(tài)、統(tǒng)一運營性價化產(chǎn)品提升項目價值整合資源，提高附加值把握入市時機，降低未知風(fēng)險Strength 優(yōu)勢Weakness 劣勢城市發(fā)展政策導(dǎo)向獨樹一幟商業(yè)升級政策風(fēng)險房產(chǎn)泡沫地理消費思維同質(zhì)化競爭品牌優(yōu)勢、定位優(yōu)勢、交通便捷位置環(huán)境、產(chǎn)品局限、人氣氛圍、租金水平 SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會ST戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅項目SWOT應(yīng)用矩陣Opportunity 機會Threat 威脅WO戰(zhàn)略：利用機會，克服劣勢WT戰(zhàn)略

19、：減小劣勢，避免威脅本體分析認清自己，尋求未來結(jié)合了市場部分的分析和項目的自身產(chǎn)品分析后，我們對項目的了解，如下：項目印象納川地產(chǎn)精心鑄造、防城港首家集中式電子廣場、產(chǎn)品性價優(yōu)秀積極面消極面位于荒地一般的企沙板塊、偏離城市中心、商業(yè)中心、項目體量大，運營風(fēng)險高、租金、售價無市場參照標準，有待我們以主觀引導(dǎo)客觀認知項目印象項目面臨的困難，遠大于在握的優(yōu)勢 我們?nèi)绾纹凭?我們以怎樣的姿態(tài)迎接市場？ 市場一般情況下的四種角色選擇 領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者跟隨者補缺者領(lǐng)導(dǎo)市場，進入無競爭的藍海戰(zhàn)略，但需要實力和資本投入 區(qū)域內(nèi)暫時沒有標桿可供我們參考與挑戰(zhàn)。在人口基數(shù)偏小的市場，無太多殘羹剩菜可撿。 以差異化競爭

20、，短期內(nèi)可以進入藍海領(lǐng)域，長期容易被復(fù)制 項目定位從企業(yè)發(fā)展的角度思考 很明顯，項目的目標是要做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而在項目操作和執(zhí)行上，則需同時考慮領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的角色，那么在做項目上如何做到領(lǐng)導(dǎo)引領(lǐng)挑戰(zhàn)創(chuàng)新？首先，重新回到我們做項目的正確心態(tài)： 以市場需求為導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)需求，給予別人所不能給予的 企業(yè)項目的核心價值所在 項目定位從企業(yè)發(fā)展的角度思考項目定位從市場發(fā)展的角度思考防城港，隨著城市的發(fā)展，正在向國際化綜合性的港口城市過轉(zhuǎn)型和過渡，但是城市核心并未轉(zhuǎn)移，港口、工業(yè)的功能性作用日益巨大防城區(qū)、港口區(qū)、CBD核心城、，這些均是建立在城市規(guī)劃基礎(chǔ)上城市區(qū)域新中心的形態(tài)。而事實上，我們在討論構(gòu)筑這

21、些新的區(qū)域中心時，我們一直在忽略和遺忘了一些城市的核心屬性，如工業(yè)！一個在企沙有著超大規(guī)模的國家級戰(zhàn)略布局，北部灣經(jīng)濟區(qū)重要組成部分的區(qū)域！再論“企沙”大西南臨港工業(yè)園是廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)重點產(chǎn)業(yè)園、自治區(qū)A類產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一。大型外企、國企的進駐，大中型企業(yè)員員工未來將成為該市人口的重要組成部分；物流、大型工業(yè)、商貿(mào)、旅游將成為支撐防城港的主要產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)下 的人口也將成為該市人口重要組成部分。聯(lián)丞航觀點隨著片區(qū)產(chǎn)業(yè)集群陸續(xù)進駐，人口不斷的增加，配套服務(wù)乃至相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條體系業(yè)態(tài)都將獲得相應(yīng)的空間。 項目定位從市場發(fā)展的角度思考武鋼的遷入雖然延時，但卻勢在必行項目機會點城市發(fā)展的趨勢城市商業(yè)格局發(fā)

22、展商業(yè)要素流向演變分流流動方向升級城市發(fā)展現(xiàn)狀城市發(fā)展需求需要一個能匹配城市發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品集聚升級需要滿足不能滿足項目定位尋找項目發(fā)展的契機思考：我們是否能抓住這個機會？項目是否能符合市場的需求？怎樣做才是符合市場的需求？分析思考區(qū)域、地段、商脈、城市商機突 破、引領(lǐng)突破現(xiàn)狀環(huán)境局限，突破區(qū)域商業(yè)經(jīng)營缺陷，突破市場競爭的重圍改變城市商業(yè)格局，引領(lǐng)城市消費新理念商業(yè)發(fā)展定位項目定位發(fā)展的契機的延展為破局，符合防城港發(fā)展現(xiàn)實性，我們建議,將項目整體定位為能產(chǎn)生主動消費人氣的集中商貿(mào)商業(yè)。能帶來差異化競爭？能滿足開發(fā)商快速銷售的要求？有長遠的市場前景和吸引力？電子科技廣場五金機電家居家裝中高端美食娛

23、樂機會與現(xiàn)狀判斷1、手機、電腦多是剛性需求2、防城港前未有1、行業(yè)分散度高、市區(qū)、市郊。2、租金較高3、防城港前未有1、地段合適2、店鋪分散不集中3、檔次雜亂4、已有同類項目“華美立家”1、租金彈性大2、地段不合適3、區(qū)域缺乏人氣項目周邊即有很多工業(yè)員工可直接光顧商場，交通便利后，可覆蓋整改防城港項目所處位置及周邊均有行業(yè)積淀，僅欠缺成熟度，交通要求符合。租金短時間內(nèi)無法支撐項目回款要求區(qū)位、地段、人氣均與項目不匹配。項目定位業(yè)態(tài)篩選分析電子科技廣場項目周邊的樓盤之一，“納川電子科技廣場”項目定位一樓布局二樓布局三樓布局客戶分析3目標客戶客戶定位目標客戶客戶是基礎(chǔ)“找準客戶才是硬道理”自買自營

24、:經(jīng)營者自買出租:投資者自主經(jīng)營者：客戶購買商鋪的主要目的就是是用來經(jīng)營的；防城港目前缺乏真正的電子科技產(chǎn)品類專業(yè)市場，各類自營客戶均需要這樣的一個平臺。 一般為純投資客戶，但投資力度及意愿由客戶的資金實力、關(guān)注點及自身所處階層有所不同。低總價，投資門檻低；關(guān)注投資回報高低；注重開發(fā)商、項目運營能力，對項目商鋪未來的升值潛力深信不疑目標客戶目標客戶客戶是基礎(chǔ)“找準客戶才是硬道理”A類：地域團體化、協(xié)會化、商會化品牌代理經(jīng)營者（多為品牌加盟、 一線及二線品牌代理商），主力店；B類：自買自營，散戶經(jīng)營目標客戶C類：純租賃客戶客戶分析重要目標客戶：A類地域團體化、協(xié)會化、商會化行業(yè)品牌代理經(jīng)營者他們

25、的關(guān)注點：運營實力、運營成功/管理水平/營銷推廣力度/價格關(guān)鍵意義：A類客戶特性一般能選擇共同進退的，如整體進駐可以起到對項目開業(yè)的運營成市有力支撐；該類客戶在具備一定的市場人脈基礎(chǔ)，具備大量的客戶線，對項目的長線發(fā)展起到良好的帶動，進而產(chǎn)生整體市場的慣性消費趨向；其在所屬業(yè)內(nèi)具備一定的影響力、號召力，進而促進更多客戶的涌入。客戶分析核心目標客戶：B類散戶經(jīng)營者。他們的關(guān)注點：項目區(qū)位/價格/后期經(jīng)營核心意義：是整體市場運營的核心構(gòu)成群體，是必須爭取的主要目標。延展型的目標客戶：C類租賃型客戶他們的關(guān)注點：租金水平/運營管理租賃原因：資金實力或因周轉(zhuǎn)問題無法兼顧原有經(jīng)營又考慮新投資，出手謹慎，

26、僅能接受嘗試租賃；C類（租賃客戶）客戶分析目標客戶定位A類（自買自營，團體、協(xié)會、商會經(jīng)營者）延展型客戶 核心客戶B類（自買自營，散戶經(jīng)營者）重點客戶客戶分析困惑與反思由于防城港城市經(jīng)濟水平一般，商業(yè)地產(chǎn)市場仍然處于發(fā)展初級階段，客戶投資的風(fēng)險高，所以不管是購買商鋪還是租賃商鋪時面臨較多困惑。1、A類客戶：更看重市場、項目的長遠性，未來潛力，對市場的預(yù)期有著自我的 判斷。4、C類客戶：在實力與機遇的矛盾中徘徊，只有A類客戶入駐帶來的影響力，以及 B類客戶的入駐，才能最好的拉動C類客戶的入駐。2、B類客戶：政策利空，行業(yè)前景不樂觀，對于本地市場現(xiàn)狀的不自信直接影 響對項目發(fā)展前景預(yù)期。 首要考慮

27、回報問題，首選臨街鋪，次之為商業(yè)街，再次為商場。 且防城港房地產(chǎn)開發(fā)項目多，產(chǎn)能過剩，投資者擔(dān)心房產(chǎn)泡沫。 A類客戶的簽約能促進該類客戶的購買針對客戶的困惑，我們需要構(gòu)建的是客戶的信心，一個行之有效的投資價值體系。項目背景核心問題整合推廣客戶目標市場分析項目分析客戶分析營銷策略解決問題的技術(shù)思路一、問題界定二、問題分析三、策略制定營銷策略4整體策略運營體系優(yōu)惠政策營銷目標，2015年年底開業(yè)要完成銷售和招商，兩者的營銷和推廣要結(jié)合一起進行市場：亂市，風(fēng)險大于機遇，客戶信心不足現(xiàn)狀：偏、遠、荒，區(qū)域價值認同感低項目如何落位任務(wù)：入市期短，如何快速實現(xiàn)銷售和招商形勢嚴峻，我司把控時間，加快營銷、推

28、廣步伐，進行以下營銷部署的擬定，以求最大程度的完成貴司的營銷要求。 面臨問題鋪墊階段 宣傳階段、蓄客階段 開盤熱銷階段企業(yè)品牌帶動，營造項目市場形象炒作項目價值，以實際賣點，豐滿項目形象 以現(xiàn)場銷售和客戶口碑?dāng)U大預(yù)約蓄客熱度，持續(xù)維持市場競爭力 以“大事件”營銷活動拉開項目推廣序幕，形成市場熱議，聚焦關(guān)注。整體思路先打雷，后下雨活動引爆人氣，通過價格策略促進成交10月11月12月1月思路推導(dǎo)構(gòu)建推導(dǎo)突破的核心打造防城港首家首屈一指的電子科技廣場，防城港的太平洋電腦城突破的關(guān)鍵建立市場制高點，形成全面優(yōu)勢突破點建立尋找項目市場機會點 結(jié)合前次提案的綜合分析，項目的市場突破核心點： 關(guān)鍵詞：外部大

29、前景（政策、區(qū)域） 內(nèi)部品牌、產(chǎn)品 潛在規(guī)劃、運營、服務(wù)、發(fā)展思路推導(dǎo)機會點的核心經(jīng)濟引擎功能引擎價值引擎做政府想做的事做市場需要的事做客戶感興趣的事落位思路問題1：面對市場做政府想做的事解決辦法：強化市場發(fā)展前景機遇，弱化風(fēng)險影響問題2：面對現(xiàn)狀做市場需要的事解決辦法：跳出現(xiàn)有市場格局，找到項目的支撐問題3：面對任務(wù)做客戶感興趣的事解決辦法：完善自身核心價值，針對性營銷廣拓客戶項目落位整體策略借勢項目區(qū)位落位策略一：巧接北部灣 ，再塑防城港工業(yè)區(qū)核心價值整體策略北部灣經(jīng)濟圈核心門戶防城港集合點戰(zhàn)略定位項目北部灣經(jīng)濟圈核心門戶的橋頭堡城市商業(yè)與工業(yè)的樞紐工業(yè)區(qū)板塊的核心位置東盟商圈北部灣經(jīng)濟圈

30、大西南圈1、高舉“東盟、北部灣”旗幟，強化片區(qū)國際化商業(yè)發(fā)展政府規(guī)劃中明確的區(qū)域定位大西南臨港工業(yè)園具有國家級戰(zhàn)略發(fā)展意義片區(qū)建設(shè)是否促進了商業(yè)價值的提升片區(qū)物業(yè)發(fā)展及優(yōu)勢市場是否已經(jīng)確認了項目的商業(yè)價值項目自營及投資價值以上重在炒作，通過各類媒體的聯(lián)合加快宣傳，讓目標群體重新認識公車片區(qū)核心價值。 站位順勢項目市場落位策略二：“北部灣IT中心”先聲奪人 北部灣經(jīng)濟中心防城港集合點發(fā)展定位項目北部灣IT中心集中商業(yè)的規(guī)劃差異化產(chǎn)品考量北部灣經(jīng)濟中心工業(yè)區(qū)規(guī)劃建設(shè)1、重量級營銷事件突襲，引爆社會效應(yīng)，升華納川地產(chǎn)商業(yè)品牌價值。2、以區(qū)別于現(xiàn)有商業(yè)定位的“北部灣IT中心”作為切入，補缺市場業(yè)態(tài)功能

31、，搶先樹立區(qū)域領(lǐng)頭羊形象，完善配套功能科技化，提升項目高端形象。3、解讀板塊規(guī)劃定位，嫁接項目規(guī)劃、產(chǎn)品補缺市場功能特性，打開營銷局面，間接化解“項目位置”的不利影響。整體策略站位趁勢項目營銷落位策略三：“推廣爆發(fā)，強勢入市” 1、加大推廣力度，廣散網(wǎng)：多媒體立體組合+媒體聯(lián)合共同炒作作，統(tǒng)一集中爆發(fā)，短時間內(nèi)促成項目信息的傳播及效果最大效應(yīng)，擴大項目外圍宣傳力度。2、現(xiàn)場為王：以現(xiàn)場營造為核心，系列營銷、圈層活動+現(xiàn)場強化包裝，重塑區(qū)域價值，化解地段劣勢。 3、速度取勝：渠道+散戶兩線并行，資源深挖，針對性拓展目標客群，短時間內(nèi)積蓄最大化客戶量。4、完善運營保障，給予客戶信心。整體策略鎖定目

32、標客群，針對性行銷渠道散戶拜訪各大電腦手機廠家廣西分區(qū)的負責(zé)人，通過廠家的支持促進當(dāng)?shù)厍赖拈_店。拜訪各大通訊賣場，以及優(yōu)惠的價格和政策，促使主力商家的入駐。通過集中的廣告轟炸，以及主力商家的入駐，促使業(yè)主自營鋪面。走訪防城港本地已有鋪面商戶，吸引商家的入駐通過各類推廣活動，拉動想投資電子類產(chǎn)品的人進駐。雙線并行整體策略借力1、70萬的桂海東盟商貿(mào)中心開始動工，項目不再是孤立的盤。桂海冠名的“大地飛歌”的總決賽將設(shè)在公車，可借力進行宣傳。2、武鋼冷軋項目開建，預(yù)計2015年上半年投產(chǎn)，2015年武鋼人員陸續(xù)遷到防城港，市場潛力巨大整體策略運營體系運營體系構(gòu)建運營體系提升客戶信心金盾1：“三統(tǒng)一

33、”模式統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣金盾2：強強聯(lián)合最強商業(yè)規(guī)劃+最強品牌巨頭號召力金盾3：項目整體1億運營基金“保駕護航”3大金盾，打造0風(fēng)險必賺黃金鋪統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一管理統(tǒng)一推廣統(tǒng)一信息發(fā)布統(tǒng)一開業(yè)時間統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、把關(guān)統(tǒng)一物業(yè)管理統(tǒng)一協(xié)助證照辦理統(tǒng)一補缺補位（代辦增值服務(wù)）電子科技廣場手冊立體組合宣傳運營體系金盾1：三統(tǒng)一運營模式最強商業(yè)規(guī)劃+最強品牌巨頭北部灣首屈一指的IT中心國內(nèi)外知名電腦手機品牌旗艦店運營體系金盾2：強強聯(lián)合每年100萬元的廣告推廣；免費購物車全城接送；商場提供每一個營業(yè)場分機程控電話機1部，內(nèi)部通話不收取費用，外部通話按電信部分規(guī)定繳付；智能化安保系統(tǒng)；提供后期運營增

34、值服務(wù)：整體賣場優(yōu)惠活動、項目推廣活動；對外宣稱項目將投入費用1億，實為宣傳噱頭。對外宣稱開發(fā)商投入1億作為項目的運營基金，公布招商運營基金計劃：金盾3: 1億運營基金，“未開街，先運營”運營體系金盾3：雄厚實力，保駕護航優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策（原則上散戶合同先簽三年，三年后人口基數(shù)暴漲，價格另定）新簽商戶免租1年，免1年物業(yè)費，第二年公攤面積免租金。第一，第二年租金免遞增，第三年遞增6%物業(yè)費原則上除主力店外設(shè)定2元/。開業(yè)1年內(nèi)，商場空置率高于30%，免收商鋪租金，直到空置率低于30%開始，才收取商戶租金。對于承租300以上的商戶額外贈送半年房租和物業(yè)費。所有進駐商戶公攤面積租金與套內(nèi)面積租金實

35、行三年差異化價格，但遞增率除主力商家外均一致。租金遞增率原則上除主力商家外設(shè)定第三年開始遞增6%對于承租面積在100以上的前十名商戶，額外贈送一年網(wǎng)絡(luò)與電視媒體廣告。100萬零利息創(chuàng)業(yè)基金。優(yōu)惠政策整合推廣4推廣策略活動策略推廣政策定位梳理，實現(xiàn)精準客戶北部灣IT中心未來防城港、東盟的電子產(chǎn)品銷售中心項目發(fā)展定位推廣形象線上集中轟炸，精準打擊媒體投放在于提升形象，展現(xiàn)企業(yè)品牌，項目品質(zhì)，傳達項目銷售信息。組合建議：戶外、網(wǎng)絡(luò)、紙媒短信等1、戶外媒體建議類型建議：以高炮、戶外廣告牌、北部灣廣場宣傳欄、公車、LED屏分布區(qū)域建議：根據(jù)客群分布，競爭對手客群攔截，區(qū)內(nèi)區(qū)外客群截流，目標客群聚集地截流

36、。2、其他媒體組合推廣：網(wǎng)絡(luò)、紙媒、電臺、短信、微信、電信網(wǎng)頁推送等線上推廣：根據(jù)項目營銷節(jié)點投放產(chǎn)品信息，銷售信息，活動信息等，炒作企業(yè)、區(qū)域等項目可成長空間其他小型廣告資源：高速收費站派單、的士廣告等。媒體策略戶外封鎖主脈，針對攔截以高炮對城市主脈“北部灣大道”進行封鎖（增加黃屋屯、跨海大橋處投放）針對人群集中區(qū)域。如防城、高速入口、高鐵站投放戶外廣告牌、公車等進行客戶堵截高速收費站派單，截流外地投資客廣場宣傳欄、的士廣告等小型廣告補充媒體策略主流媒體1、重火力陣地“高炮”地段選擇：城市主脈，北部灣大道一線2、重要炒作陣地“紙媒+網(wǎng)絡(luò)”投放媒介：雄基、商域+房信軟硬廣告炒作（通欄、專欄、微

37、信微博，專題，軟文）可讓媒體組織看（租）房團媒體策略合作方式：輔助媒體1、公交車：串聯(lián)全城，全程釋放信息。2、的士、快巴：擴展受眾客群，延伸廣告效應(yīng)。位置：整車包裝位置：的士后窗、巴士頭套、視頻媒體策略輔助媒體媒體策略ACTION1：項目信息導(dǎo)入會員彩信、微信公眾號等， 發(fā)布項目的相關(guān)點。項目的各種動態(tài)與成交信息，通過彩信透明化的傳遞給目標客戶，持續(xù)焦點產(chǎn)生，保持市場熱度！報紙媒體選擇雄基、商域等大眾媒體，廣告與軟文的結(jié)合，將本項目=品牌商家=升值潛力在防城港慢慢上演，成為輿論焦點。在防城港本地網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告：如天天網(wǎng)、防城港360網(wǎng)。以及電信寬帶的網(wǎng)頁推送。ACTION2：主力商家的炒作，展現(xiàn)升值潛力。ACTION3：網(wǎng)絡(luò)廣告，拉動宅男創(chuàng)業(yè)線下客戶渠道整合媒體策略線下渠道一：針對性行銷目標群體散戶、團體、協(xié)會、商會拓展方式分展點派單活動宣傳、針對性邀約線下渠道二：宣傳單頁海量派發(fā)及市場拓展選擇區(qū)域內(nèi)各大主要區(qū)域及核心商圈進行海量派單，憑借單頁可以至銷售中心領(lǐng)取精美小禮品及購鋪獎勵。線下渠道三：充分利用短信資源，挖掘區(qū)域客戶 短信資源利用，除了進行普通短信發(fā)送外，還可以進行以下兩種方式進行客戶挖掘：1、進線短信：與短信運營商合作，獲取周邊競爭項目的進線電話資源；針對進線電話資源