超經(jīng)典的房地產(chǎn)推廣策略案課件

1、2009年，在不可預(yù)期的前提下，任何夸張營(yíng)銷手段都可視為本能反應(yīng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)房?jī)r(jià)并未“低頭”。2008年，全國(guó)70個(gè)大眾城市房?jī)r(jià)比2007年上漲了6.5%，僅僅在2008年12月，才出現(xiàn)了同比下降0.4%的現(xiàn)象。2009年春節(jié)前后，不管地方兩會(huì)上還是住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部，統(tǒng)一的論調(diào)已經(jīng)形成：2009年是房地產(chǎn)市場(chǎng)“促銷穩(wěn)市年”，地方一波又一波的越權(quán)救市行為必須停止。特別個(gè)案：萬(wàn)科在09年初，再次率先啟動(dòng)了在上海、成都等市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。萬(wàn)科的率先降價(jià)，除得到中央領(lǐng)導(dǎo)的公開贊譽(yù)外，還在人民日?qǐng)?bào)貼了“策降同行”的大字報(bào)。地方個(gè)案：龍湖在08年底，確定了整個(gè)集團(tuán)09年戰(zhàn)略方向“小步快

2、跑，以銷定產(chǎn)同?！奔魏阏J(rèn)為：2009年無(wú)疑是政策消化年，開發(fā)商以合理的價(jià)格策略，進(jìn)行促銷和調(diào)整是政府和市場(chǎng)都愿意看到的。但調(diào)整需要時(shí)間。2009年樓市是悲觀還是樂(lè)觀，未來(lái)是否還有更大力度的稅收、信貸、土地救市風(fēng)暴，一切都要等2009年一季度之后。無(wú)論是順勢(shì)而為，還是堅(jiān)守陣地。除市場(chǎng)因素外，更與企業(yè)自身情況息息相關(guān)。2009年，能活下去的企業(yè)，無(wú)疑就是贏家。整合推廣策略案Integration Promotion Strategy Plan天奇渝中世紀(jì)分析 Analyse1.1項(xiàng)目概況 Item Survey1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) Compete1.3客群定位 Orientation1.4心理洞悉 Co

3、nsumer Insight天奇渝中世紀(jì)概況2008年銷售剩余銷售金額占總套數(shù)372套1911815385728420.5%累計(jì)銷售面積：8184.72，成交均價(jià)：6580元/09年可供銷售面積：60736.28，剩余套數(shù)：738套，預(yù)計(jì)銷售金額約：399644722.4（根據(jù)天奇08年銷售數(shù)據(jù)推算得出）主城客戶：73所占比例：40%區(qū)縣客戶：71所在占例：39%外地客戶：40所占比例：21%成交客戶所在區(qū)域及比例主城與區(qū)縣成交客戶占據(jù)本案成交量的近80%。因此對(duì)他們的推廣上主題應(yīng)統(tǒng)一，同時(shí)在主流媒體的渠道下，輔以地面推廣和策應(yīng)媒體，形成有效信息傳播組合。心中無(wú)敵，便無(wú)敵于天下馬云尋找新的商業(yè)

4、藍(lán)海，發(fā)掘未曾開發(fā)的市場(chǎng)。因此，針對(duì)本案的終端客群進(jìn)行重新甄選，是打開銷售局面唯一有效途徑，同時(shí)也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離最佳捷徑。資本集中度越高的區(qū)域，意味周邊生活的人的精神追求越高。工藤靜一在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，娛樂(lè)行業(yè)依舊保持著驚人的旺盛。娛樂(lè)業(yè)在近幾年隨著社會(huì)消費(fèi)水平節(jié)節(jié)提高而得到了迅速的發(fā)展，總體規(guī)模日益壯大。截止2008年6月，我區(qū)娛樂(lè)業(yè)共有經(jīng)營(yíng)戶99戶，增幅38.6%；全行業(yè)吸納從業(yè)人員36997人，經(jīng)營(yíng)面積155596平方米。重慶市渝中區(qū)統(tǒng)計(jì)局在危機(jī)面前，人們更加注重當(dāng)下享受。即：及時(shí)消費(fèi)！側(cè)面也反應(yīng)出：娛樂(lè)精神，人人都有。音樂(lè)創(chuàng)作專職模特品牌顧問(wèn)明星藝人職場(chǎng)精英在校學(xué)生年齡：7

5、0、80后，甚至90后姓名：娛樂(lè)一族性格：獨(dú)立、簡(jiǎn)單、張揚(yáng)、頑皮籍貫：主城各大娛樂(lè)場(chǎng)所，及所能發(fā)生娛樂(lè)的地方愛好：K歌、購(gòu)物、美食、音樂(lè)等能制造娛樂(lè)消遣討厭：俗套、教條、泛個(gè)性群體素描群體共性1、黑白顛倒的生活習(xí)性，對(duì)采光與通風(fēng)要求與常人不同。2、城市中心趨光性，在解放碑買套房子，是展示自我價(jià)值有力證據(jù)。3、惰性強(qiáng)，不管是吃飯還是坐車，消費(fèi)還是購(gòu)物，遠(yuǎn)了就不去。4、消費(fèi)意識(shí)超前，刷卡消費(fèi)，借錢消費(fèi)，是當(dāng)下消費(fèi)方式首選。5、娛樂(lè)人生，工作不是生活全部，倡導(dǎo)及時(shí)享受。6、自我為中心，認(rèn)定的事情，就會(huì)去做。旁人的干擾，反而成為催化劑。娛樂(lè)，不是單純的吃、喝。而是一種系統(tǒng)化的，有樂(lè)趣的生活方式。樂(lè)趣購(gòu)

6、物美食娛樂(lè)工作交友出行消費(fèi)者+有樂(lè)趣的生活平臺(tái)+以精神與物質(zhì)雙重打擊=熱銷態(tài)勢(shì)產(chǎn)品的問(wèn)題，是人的問(wèn)題。Apple首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯渝中世紀(jì)“樂(lè)趣生活公式”目標(biāo)客群的行為洞悉，是支撐策略執(zhí)行的關(guān)鍵。策略 Strategies2.1引導(dǎo)策略 Strategies2.2策略 Strategies 籠統(tǒng)的介紹，形象變得模糊。策略的缺失，銷售停滯不前。拼，則成為本案唯一出路。利用事實(shí)為器，我們就有機(jī)會(huì)攻城略地。解放碑?dāng)?shù)十載積累的商業(yè)資源，以及快捷的交通體系，再加上不可復(fù)制的中央娛樂(lè)圈和潮流時(shí)尚的中心地位。利用這些事實(shí)為器，本案價(jià)值將實(shí)現(xiàn)最大化。策略描述：憑借本案得天獨(dú)厚的配套優(yōu)勢(shì)，匯聚當(dāng)下最時(shí)尚、最

7、潮流的酒吧、KTV、百貨、美食街，感召那些熱衷解放碑娛樂(lè)生活，同時(shí)具備購(gòu)買能力的青年。以“娛樂(lè)元素”為代言，將人們從關(guān)注物質(zhì)本身的焦點(diǎn)，吸引到精神層面的享受。即：轉(zhuǎn)換消費(fèi)理念。策略核心：娛樂(lè)精神廣告語(yǔ)測(cè)試：時(shí)尚解放碑，潮流聚集地。站在同一觀點(diǎn)上對(duì)耳熟能詳?shù)氖聦?shí)進(jìn)行不斷重復(fù)，會(huì)喪失信息有效性。無(wú)趣每個(gè)人都認(rèn)為自己是與眾不同。有趣的廣告讓人記憶深刻。創(chuàng)意 Idea3.1、 LOGO Design3.2、廣告創(chuàng)意 Idea3.3、現(xiàn)場(chǎng)布置Site layout天奇渝中世紀(jì)頑 客釋義：一個(gè)全新的群體稱謂，它的出現(xiàn)是立足于對(duì)目標(biāo)客群行為的深入洞悉。不論是市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)的“摩客”、“樂(lè)客”等時(shí)尚字眼，其根本

8、是立足于一個(gè)“頑”字，“頑與玩”同譯，二者之間互為相用。前者針對(duì)個(gè)人思想與意志，后者意示對(duì)生活與價(jià)值取向。堅(jiān)守自己的信念，不動(dòng)搖者，這就是“頑客”。 LOGO Design歷來(lái)如是，住在解放碑的人，都是玩角兒主角篇一直以來(lái)，屬于人民的解放碑。每天紅男綠女，時(shí)尚的、老坎兒的、外地的、本地的?；蛄镞_(dá)流連、或行色匆忙。如果把解放碑看作舞臺(tái)，那以上人等多為一臺(tái)大戲里的各角兒，也許只有少數(shù)人是常駐舞臺(tái)的主角。 在解放碑，玩?zhèn)€鳥！玩鳥篇明年，人民公園竣工。流行當(dāng)?shù)?，老坎兒也是時(shí)尚動(dòng)物。寸土寸金的解放碑，家在公園旁邊被認(rèn)為是很奢侈的行為。擴(kuò)建后的解放碑人民公園、明清建筑街就在家門口。在這里，你是時(shí)尚的，頑客

9、是時(shí)尚的，但老街老巷是傳統(tǒng)的。生活在解放碑，遛鳥的老漢也顯得那么新潮，何況你我。打望解放碑，小心被發(fā)現(xiàn)。 獵人篇當(dāng)你尋找獵物時(shí)，也許你已經(jīng)是獵物。走在大街上的你，是否一直在尋找讓你觸電的獵物。此時(shí)此刻，您可知道有人已經(jīng)鎖定你了，也許他（她）就在你前邊、方位2點(diǎn)。在解放碑很多事情是你意想不到的。但它又每時(shí)每刻、實(shí)實(shí)在在的發(fā)生著。解放碑就像一個(gè)獵場(chǎng)。在這里，所有光棍都想擦出火花。夜生活篇解放碑，頑客公寓,年輕人的主場(chǎng)。一切都是無(wú)趣，唯有荷爾蒙那點(diǎn)事兒多，身處解放碑這個(gè)重慶最開放的環(huán)境，于是有了敢愛敢做的一群人。他們以青春的名義從事著老坎兒敢想?yún)s不敢做的人際交往。這就是頑客的主兒，他（她）們始終堅(jiān)信

10、一點(diǎn)在頑客，什么都有可能發(fā)生。解放碑，別打聽。如果你來(lái)自本地，千萬(wàn)別打聽解放碑有什么生活配套。打聽篇教育：26中學(xué)、解放東路小學(xué)；綜合購(gòu)物：美美百貨、重百、新世紀(jì)、大都會(huì)、家樂(lè)福、泰興電腦市場(chǎng)、賽博電腦市場(chǎng)、國(guó)美電器；金融：工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、交通銀行、中國(guó)銀行；醫(yī)院：重慶第一人民醫(yī)院、重醫(yī)附二院；餐飲娛樂(lè)：得意世界、八一路好吃街；酒店：大世界、海逸酒店、萬(wàn)豪酒店、揚(yáng)子島酒店、洲際酒店；其他：西三街水產(chǎn)品市場(chǎng)、朝天門批發(fā)市場(chǎng)、藥材市場(chǎng)請(qǐng)相信，解放碑是全重慶生活配套最豐富的 錯(cuò)過(guò)頑客，以后只能睡大街了。稀缺篇狂歡午夜過(guò)后，拖著精疲力盡的身軀打車回家，這是一件不能容忍的事。對(duì)于真正的頑客

11、來(lái)說(shuō)，最好的選擇就是把家搬到解放碑。但是從今以后，解放碑可供住宅的土地已如鳳毛麟角。這個(gè)時(shí)候，你再也不能原諒自己繼續(xù)等下去了。入主解放碑，就在頑客。戰(zhàn)術(shù) Tactics4.1、推廣計(jì)劃 Strategies Plan 4.2、媒體費(fèi)用估算 Medium Budget 4.3、樣板房風(fēng)格提示 Model Housing 預(yù)熱期2月3月節(jié)點(diǎn)：1、儲(chǔ)客工作開始 2、戶外媒體亮相 3、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)系統(tǒng)到位核心攻擊點(diǎn)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng) 4月節(jié)點(diǎn)：1、正式開盤 2、樣板間落成 3、銷售環(huán)境到位核心攻擊點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)入市 多渠道攻勢(shì) 夏季促銷6月8月節(jié)點(diǎn)：1、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 2、現(xiàn)房實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)

12、促銷計(jì)劃持續(xù)強(qiáng)銷912月節(jié)點(diǎn)：房交會(huì)與尾房銷售核心攻擊點(diǎn)：新一輪的銷售攻勢(shì)推廣計(jì)劃 第一階段第二階段第三階段第四階段蓄客開盤促銷房交會(huì)項(xiàng)目名稱費(fèi)用估算支出說(shuō)明賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝30萬(wàn)賣場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品20萬(wàn)將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營(yíng)銷資料主流媒體：報(bào)紙、戶外80萬(wàn)建造影響力與知名度的必要平臺(tái)非主流媒體：短信、DM30萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一車身廣告40萬(wàn)必不可少車站站臺(tái)50萬(wàn)目標(biāo)客戶密切接觸的媒體公關(guān)及促銷活動(dòng)50萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一費(fèi)用總計(jì)300萬(wàn)【09年3月12月】注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。推廣費(fèi)用預(yù)算建議表媒體組合封殺覆蓋短信+DM：重點(diǎn)區(qū)域1、解放碑三個(gè)主要出入口： 較場(chǎng)口、臨江門、王府井短信以定點(diǎn)發(fā)送，DM以臨時(shí)促銷派發(fā)。站臺(tái)+車身：重點(diǎn)區(qū)域1、新華路朝天門沿線： 發(fā)布形式：站臺(tái)、車身2、臨江路七星崗 發(fā)布形式：站臺(tái)、車身、戶外站臺(tái)以季度為單位，車身以半年為單位主城媒體組合封殺覆蓋戶外+短信：重點(diǎn)區(qū)域1、涪、黔、萬(wàn)發(fā)布形式：天橋戶外、中心區(qū)域短信定發(fā)或號(hào)段群發(fā)。區(qū)縣營(yíng)銷活動(dòng)老帶新