汽車營(yíng)銷學(xué)講義(第3章-汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析)課件

1、汽車營(yíng)銷學(xué)第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”（菲利普科特勒）。也就是說市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企

2、業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，“適者生存”市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為兩大類，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括制造商、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義為汽車企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和管理提

3、供科學(xué)依據(jù)有利于汽車企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，滿足不同消費(fèi)群的差異化需求 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境使用環(huán)境政策法律環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境人口環(huán)境 國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì) 人口數(shù)量：意味著市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量人口結(jié)構(gòu)：意味著消費(fèi)選擇和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

4、年齡結(jié)構(gòu)：寶馬嬰兒賽車，福特老年人系列車；性別結(jié)構(gòu)：美國(guó)女性占汽車消費(fèi)的51，購(gòu)買決策影響力則達(dá)到80北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3、使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素自然氣候地理因素車用燃油道路交通城市建設(shè)北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境4、政策法律環(huán)境指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。課堂討論，政策法律對(duì)汽車市場(chǎng)的影響商務(wù)部2005年8月10號(hào)頒布的汽車貿(mào)易政策汽車

5、品牌銷售管理辦法二手車流通管理辦法汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策車輛購(gòu)置稅征收管理辦法等北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境5、科技環(huán)境指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化科技促進(jìn)綜合實(shí)力提高，國(guó)民購(gòu)買力提高，帶來營(yíng)銷機(jī)會(huì)科技改善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段現(xiàn)代化，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的變革，提高企業(yè)的營(yíng)銷能力北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境7、自然環(huán)境主要指自然物質(zhì)環(huán)境，包括自然資源生態(tài)環(huán)

6、境汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、排放技術(shù)的研究開發(fā)新型動(dòng)力和能源車輛北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境微觀環(huán)境要素制造商供應(yīng)商營(yíng)銷中介消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)公眾競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者供應(yīng)商有關(guān)公眾營(yíng)銷中介制造商北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境2、供應(yīng)商 分為兩類作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系） 把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討

7、價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。措施：多供應(yīng)商，減少對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商的依賴尋找替代品供應(yīng)商向供應(yīng)商表明有能力實(shí)現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者選擇相對(duì)較小的供應(yīng)商，增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系） 企業(yè)在管理供應(yīng)商的過程中更多地采用談判，而不是討價(jià)還價(jià)，力圖維持與供應(yīng)商長(zhǎng)期和互利地關(guān)系。措施：與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同，使供應(yīng)商拒絕向競(jìng)爭(zhēng)者提供貨物說服供應(yīng)商積極接近顧客北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境3、營(yíng)銷中介單位 指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、

8、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等中間商 是銷售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商 實(shí)體分配公司 幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品 財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn) 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境4、消費(fèi)者 消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”不同的市場(chǎng)需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)

9、品和服務(wù)一般來說，消費(fèi)者市場(chǎng)可以分為五類私人市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)銷商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境5、競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者存在不同類型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者不同的競(jìng)爭(zhēng)者給企業(yè)帶來不同的威脅，這也就迫使汽車企業(yè)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.3 汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境6、有關(guān)公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響

10、的大眾媒體，對(duì)消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)市民行動(dòng)公眾：各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信念地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法1、企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)的一

11、切營(yíng)銷活動(dòng)必須和營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷是一種主動(dòng)的、能動(dòng)的活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的去分析環(huán)境、認(rèn)識(shí)環(huán)境，用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營(yíng)銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)，并在一定條件下改變營(yíng)銷環(huán)境 北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上SWOT分析主要內(nèi)容分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT分析矩陣制定相應(yīng)對(duì)策 優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 （SO）多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （ST）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （WO）防御型戰(zhàn)略 （WT）機(jī)會(huì)北京航空航天大學(xué) 汽車工程系 徐向陽(yáng)教授 電話email: 2007年3月3.4 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”1、威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可