2020年中國泛資訊行業(yè)研究報告課件

1、目錄 CONTENTS泛資訊行業(yè)發(fā)展概況泛資訊行業(yè)定義與研究范疇泛資訊行業(yè)發(fā)展歷程泛資訊行業(yè)發(fā)展背景與發(fā)展動力泛資訊行業(yè)應用價值與商業(yè)模式泛資訊行業(yè)市場現(xiàn)狀分析01泛資訊行業(yè)內(nèi)容生態(tài)洞察泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品概況需求端： 用戶行為與需求洞察供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察平臺端： 平臺內(nèi)容生態(tài)建設與扶持情況02泛資訊典型案例分析今日頭條案例分析微博案例分析百度案例分析03泛資訊行業(yè)趨勢展望泛資訊行業(yè)市場趨勢泛資訊行業(yè)商業(yè)趨勢泛資訊行業(yè)發(fā)展趨勢04目錄 CONTENTS泛資訊行業(yè)發(fā)展概況泛資訊行業(yè)定義與研究泛資訊時代來臨，在技術(shù)升級背景下，資訊行 業(yè)迎來新一輪爆發(fā)在資訊行業(yè)的1.0階段，資訊內(nèi)容僅由少數(shù)編

2、輯人員決定，用戶只能夠單方 面接收信息，既無法定制也缺少互動。隨后門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)標志著資訊行業(yè) 進入2.0階段，這期間用戶更多地參與到內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)過程，有了更多的 自主選擇性。隨著網(wǎng)絡普及率的提高和智能推薦等技術(shù)的發(fā)展，資訊3.0時 代來臨。資訊3.0時代即泛資訊時代，該階段資訊內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)以用戶 需求為中心，以搜索技術(shù)為輔助，用戶獲取資訊的效率和對資訊的滿意度得 到顯著提升。本報告除就泛資訊行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容生態(tài)及發(fā)展趨勢等方面進行桌面研 究外，也聯(lián)合第三方進行市場調(diào)研。市場調(diào)研包括需求端用戶調(diào)研和供給端創(chuàng)作者調(diào)研兩部分。用戶調(diào)研對象為 18歲以上泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品使用者，共計1,000

3、人，通過設計問卷了解用戶年 齡、學歷、收入、所在城市和用戶對泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品的偏好、期待等信息。 創(chuàng)作者調(diào)研數(shù)據(jù)大部分來自于今日頭條提供的創(chuàng)作者相關(guān)數(shù)據(jù)。圖示：資訊概念從1.0到3.0的演變引言流通環(huán)境目錄 CONTENTS43用戶消費場景用戶需求篩選方式內(nèi)容變化資訊1.0 傳統(tǒng)資訊時代閉塞固定時間和地點， 看Paper/TV重要的： 我應知曉主編決定你應該 看什么資訊資訊2.0 門戶資訊時代開放休息時間和地點， 看PC周知的： 大眾關(guān)注閱讀量判斷你應 該看什么資訊資訊3.0 泛資訊時代爆炸碎片時間和地點， 看手機個性的： 與我相關(guān)多維數(shù)據(jù)判斷你泛資訊： 喜歡看什么不止有資訊泛資訊時代來臨，在技

4、術(shù)升級背景下，資訊行 業(yè)迎來新一輪爆發(fā)在泛資訊行業(yè)定義及本報告研究范疇泛資訊行業(yè)發(fā)展歷程泛資訊行業(yè)發(fā)展背景與發(fā)展動力泛資訊行業(yè)應用價值與商業(yè)模式泛資訊行業(yè)市場現(xiàn)狀分析4泛資訊行業(yè)發(fā)展概況014泛資訊行業(yè)發(fā)展概況0161.1 泛資訊行業(yè)定義及本報告研究范疇泛資訊泛指在短時間內(nèi)可被用戶獲取和使用的 全部信息，是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的特征性產(chǎn)物對于“泛資訊”的概念，業(yè)內(nèi)尚未給予明確界定。根據(jù)36氪研究院定義，泛 資訊是對資訊邊界的進一步擴展與延伸，泛指可以被用戶在短期內(nèi)獲取和使 用的全部信息，即你看到的、與你相關(guān)的談資，都可以被稱為泛資訊。例如 今日頭條的頭條熱榜、抖音的生活類短視頻、知乎的社區(qū)問答、朋友

5、圈的新 動態(tài)等均屬于泛資訊范疇。泛資訊行業(yè)作為一種集合性概念，是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的特征性產(chǎn)物。在本報 告中，泛資訊行業(yè)是指區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新資訊領域。它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎， 利用智能推薦技術(shù)進行內(nèi)容獲取、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)新呈現(xiàn)，實現(xiàn)內(nèi)容精細 化運營。本報告的研究范疇限定為資訊3.0，即泛資訊行業(yè)。5什么是泛資訊？今日頭條的頭條熱榜抖音的生活娛樂類短視頻 微博的實時熱搜知乎的社區(qū)問答B(yǎng)站的首頁推薦視頻 朋友圈的新動態(tài)61.1 泛資訊行業(yè)定義及本報告研究范疇泛資訊泛指在短時間內(nèi)71.1 泛資訊行業(yè)定義及本報告研究范疇信息接收者與信息創(chuàng)造者角色逐漸融合，跨媒 介傳播成為行業(yè)常態(tài)在泛資訊領域，行業(yè)的內(nèi)容兩端

6、，即用戶需求和創(chuàng)作者行為均發(fā)生改變，顯 著特征之一是當前信息的接收方式和生成方式均呈現(xiàn)去中心化特征，內(nèi)容傳 播與獲取鏈路已打破邊界，實現(xiàn)跨媒介傳播。這就意味著用戶既可以成為信 息接收者，同時也可以成為信息創(chuàng)造者。泛資訊平臺深入了解用戶需求，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)，再到商業(yè)變現(xiàn)，整 個鏈條從用戶需求出發(fā)，最大程度地提高內(nèi)容價值。具體而言，36氪研究院將泛資訊行業(yè)的主要特征歸結(jié)為用戶需求、創(chuàng)作者、 內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)五個方面。01用戶需求信息過濾去中心化信息獲 取方式自主性與互動性多元視角和信息 專業(yè)化解讀02創(chuàng)作者去中心化，人人 可以成為創(chuàng)作者UGC、OGC、 PGC等并存PUGC呈加速

7、發(fā) 展趨勢03內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容形式更加靈 活豐富內(nèi)容承載更加多 元碎片化、淺閱讀、 刺激消費類型內(nèi) 容快速拓展04內(nèi)容分發(fā)智能聚合與分發(fā)個性化推薦優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者培養(yǎng)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)05商業(yè)變現(xiàn)變現(xiàn)方式多元：平臺激勵廣告投放直播電商內(nèi)容付費圖示：泛資訊行業(yè)特征 圖片來源：視覺中國671.1 泛資訊行業(yè)定義及本報告研究范疇信息接收者與信息創(chuàng)造81.2 泛資訊行業(yè)發(fā)展歷程用戶對獲取資訊的訴求逐漸趨于“興趣”和 “相關(guān)”，推動泛資訊走向更精準的信息前置互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸引發(fā)群體性焦慮，用戶對信息的訴求已不僅僅是簡單 的清單式被動閱讀，而是更加偏好于“我感興趣的”和“我關(guān)心的”，這就 需要資訊平臺在生產(chǎn)和分發(fā)資訊

8、內(nèi)容時，提前對紛雜的信息進行過濾和提煉， 以方便用戶自主決定什么對自己是重要的，即信息前置。在上述背景下，用戶對資訊的需求變化推動泛資訊平臺走向信息前置，泛資 訊平臺逐漸將內(nèi)容分發(fā)技術(shù)手段進行深度優(yōu)化，從而大大提高了用戶獲取資 訊的效率和體驗。用戶對資訊的訴求僅為“全+準”時期，泛資訊平臺以搜 索為內(nèi)容分發(fā)核心手段即可滿足用戶需求，該階段代表平臺為百度。隨著興 趣在用戶需求中占有越發(fā)重要的地位，泛資訊平臺內(nèi)容分發(fā)手段增加了用戶 社交屬性，即平臺可以通過了解用戶社交圈來提前篩選呈現(xiàn)給用戶的訊息， 該階段代表平臺為微博和微信公眾號。目前，今日頭條以個性化推薦為基礎， 以搜索和社交屬性為補充的內(nèi)容分

9、發(fā)模式成為滿足用戶需求“全+準+興趣+ 相關(guān)”的典型代表。的需求變化）全（用戶對資訊全+準全+準+興趣全+準+興趣+相關(guān)圖示：用戶需求變化推動泛資訊走向更精準的信息前置推薦社交 搜索訂閱7（內(nèi)容分發(fā)手段的變化）信息前置81.2 泛資訊行業(yè)發(fā)展歷程用戶對獲取資訊的訴求逐漸趨于“興9隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國迅速發(fā)展且普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)， 截至2020年3月，我國手機網(wǎng)民數(shù)量已超過9億人，接近網(wǎng)民總數(shù)，移動端 成為泛資訊行業(yè)的主戰(zhàn)場。自2018年以來，我國網(wǎng)絡內(nèi)容環(huán)境逐漸規(guī)范凈化，以新聞資訊類為代表的泛 資訊產(chǎn)品滲透率曾經(jīng)小幅回落。在此背景下，泛資訊產(chǎn)品紛紛回歸內(nèi)容本質(zhì)， 嚴控內(nèi)容合

10、規(guī)，進行內(nèi)容品質(zhì)升級。經(jīng)過兩年市場凈化與洗牌，產(chǎn)品滲透率 逐漸回升，行業(yè)整體進入存量用戶爭奪階段，市場競爭進一步加劇。各平臺通過了解用戶需求、提供更精準的個性化推送和更全面的搜索引擎服 務等方式提高用戶粘性，爭奪使用時長的增量市場。頭部平臺快速向多領域 延伸布局，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧淖?、圖片、短視頻、長視頻等內(nèi)容形式于一體的 超級內(nèi)容平臺。1.3 泛資訊行業(yè)的發(fā)展背景與發(fā)展動力當前泛資訊行業(yè)已經(jīng)進入用戶規(guī)模的存量市場， 在線使用時長的增量市場圖示：2013-2019年手機網(wǎng)民規(guī)模及占總網(wǎng)民比例（單位：百萬人） 數(shù)據(jù)來源：CNNIC，商務部，36氪研究院500855762069575381789790

11、40%20%40%60%80%100%03006009001,20081.0%90.1%85.8%95.1%97.5%98.6%99.2% 99.30%9隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國迅速發(fā)展且普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長。根據(jù)CN101.3 泛資訊行業(yè)的發(fā)展背景與發(fā)展動力近年來，泛資訊行業(yè)呈現(xiàn)出多元融合特征與發(fā) 展趨勢，多元資訊生態(tài)正在逐漸形成多元融合，是指各類存在互補性的媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行整合，與此同時 其內(nèi)容、體裁、媒介形式、產(chǎn)品功能等逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢。具體而言， 主要包括以下三種方式：第一種為以人民日報、新華社等為代表的傳統(tǒng)媒體的新媒體化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型表 現(xiàn)為內(nèi)容形式的豐富創(chuàng)新和傳播渠道的拓寬。第二

12、種為以頭條號、企鵝號等為代表的新媒體內(nèi)容平臺的產(chǎn)品矩陣化建設， 轉(zhuǎn)型表現(xiàn)為平臺內(nèi)部資源的融合，利用協(xié)同效應為用戶提供多元化、多場景、 多層次的閱讀體驗，提升品牌整體傳播力與影響力。第三種為各泛資訊平臺所提供的搜索、社交、多體裁呈現(xiàn)等功能打破邊界， 進行多元化融合。傳統(tǒng)媒體的新媒體化轉(zhuǎn)型除電視、廣播、報刊雜志等形式外，增加APP、 微博、微信公眾號等傳播渠道打造直播新聞、短視頻新聞等創(chuàng)新內(nèi)容形式新媒體內(nèi)容平臺的產(chǎn)品矩陣化建設建設產(chǎn)品矩陣，將新聞資訊客戶端、短視頻平臺、 社交軟件等內(nèi)部資源與渠道聚合，提升協(xié)同效應各平臺的功能多元化融合擴展功能邊界，整合發(fā)展搜索、推薦、社交、科 普等各類功能，邁向多

13、功能一體化圖示：泛資訊行業(yè)的融媒體化特征 圖片來源：視覺中國9101.3 泛資訊行業(yè)的發(fā)展背景與發(fā)展動力近年來，泛資訊行業(yè)11用戶對信息獲取需求更個性化、 效率化，因此可視化內(nèi)容逐漸 發(fā)力，平臺的視頻趨勢顯著融入趣味、可讀、互動等元素， 滿足用戶的參與性與體驗感除圖文、問答、視頻外，未來 還會有更多形式上的突破內(nèi)容技術(shù)10智能推薦技術(shù)實現(xiàn)信息生產(chǎn)與 傳播方式的智能化轉(zhuǎn)變智能推薦技術(shù)可以更真實準確 地判斷用戶的需求，為用戶推 薦興趣相關(guān)信息，做到更精準 的信息觸達存量市場引發(fā)泛資訊行業(yè)內(nèi)容深度和廣度的雙重競爭。在內(nèi)容價值的驅(qū)動下， 用戶漸漸不再滿足于膚淺的、常識性的資訊內(nèi)容。在題材相同情況下，用

14、戶 更加偏好選擇行業(yè)專家學者給出的具有深度和專業(yè)性的內(nèi)容。此外，泛資訊 行業(yè)用戶正有意識地打破信息繭房，閱讀資訊內(nèi)容時不再局限于過往偏好， 對內(nèi)容廣度有了更高要求。泛資訊平臺敏銳捕捉用戶對資訊內(nèi)容的潛在訴求，不斷迭代更新技術(shù)手段， 逐漸開發(fā)出如今以今日頭條為代表的智能推薦技術(shù)。智能推薦技術(shù)可以將信息和用戶進行精準匹配。在實際應用中，這種技術(shù)不 僅實現(xiàn)了信息生產(chǎn)與傳播方式的智能化轉(zhuǎn)變，而且也做到了兼顧用戶體驗與 商業(yè)價值。1.3 泛資訊行業(yè)的發(fā)展背景與發(fā)展動力泛資訊行業(yè)內(nèi)容競爭愈發(fā)激烈，智能推薦技術(shù) 出現(xiàn)，推動行業(yè)升級圖示：泛資訊行業(yè)的主要發(fā)展驅(qū)動力11用戶對信息獲取需求更個性化、 效率化，因此

15、可視化內(nèi)容逐漸121.4 泛資訊行業(yè)應用價值與商業(yè)模式泛資訊行業(yè)應用價值主要體現(xiàn)在用戶價值、運 營價值、流量價值和生態(tài)價值四個方面泛資訊行業(yè)以高滲透率、高用戶粘性、高效精準分發(fā)等特征，成為當前最具 價值的行業(yè)之一，其應用價值主要體現(xiàn)在以下四個方面：用戶價值。與傳統(tǒng)資訊平臺相比，泛資訊平臺內(nèi)容更加豐富有趣，能夠滿足 用戶的個性化多元需求，加之流暢的操作體驗與信息流呈現(xiàn)方式，使得用戶 在線使用時長和用戶粘性大大提升。運營價值。在用戶使用泛資訊產(chǎn)品過程中，積累了豐富的用戶興趣標簽，能 夠為平臺精細化運營和精準營銷提供更有價值的數(shù)據(jù)支持。流量價值。在用戶和數(shù)據(jù)價值基礎上，泛資訊平臺原生廣告位應運而生，

16、以 高轉(zhuǎn)化率提升廣告價值，并衍生出內(nèi)容付費、電商等多元流量變現(xiàn)潛力。生態(tài)價值。泛資訊平臺加強內(nèi)容生態(tài)建設，大力扶持創(chuàng)作者，鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng) 內(nèi)容，打通信息流動鏈路，形成更為良性的泛資訊生態(tài)圈，從而擴大品牌影 響力，提升商業(yè)價值，為產(chǎn)品增長提供更多想象空間。用戶價值用戶使用時長和用戶 粘性大大增加11運營價值為平臺運營和精準營銷 提供更豐富的參考生態(tài)價值形成更為良性的泛資訊 生態(tài)圈，擴大品牌影響 力，提升商業(yè)價值流量價值更強的廣告價值與多 元變現(xiàn)潛力圖示：泛資訊行業(yè)的主要應用價值121.4 泛資訊行業(yè)應用價值與商業(yè)模式泛資訊行業(yè)應用價值主131.4 泛資訊行業(yè)應用價值與商業(yè)模式信息流廣告是泛資訊平臺

17、的主要營收模式，近 五年來保持高速增長態(tài)勢，前景廣闊信息流廣告以其品效合一、高穿透力和高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢為廣告主所青睞，成 為泛資訊平臺的主要營收模式。目前，移動端廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主 要方式，占據(jù)八成左右的廣告營收*，PC廣告也進一步向移動端傾斜。而信 息流廣告則以高于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告一倍以上的超高增速在近五年迅速崛起， 預計到2020年市場規(guī)模將超過2,200億元*，前景廣闊。泛資訊平臺積極拓展信息流廣告市場，一方面，加大信息流原生廣告位供給； 另一方面，優(yōu)化廣告觸達人群，實現(xiàn)精準營銷，提升廣告效果。此外，泛資 訊平臺亦在探索多元變現(xiàn)模式。通過內(nèi)容付費、會員體系、直播售賣等為用 戶提供增值

18、服務，獲取C端營收；利用自身資源為B端合作伙伴提供附加值更 高的企業(yè)服務，如話題運營、導流抽成、IP共建、營銷聯(lián)動、跨行業(yè)合作等。圖示：2014-2020年中國信息流廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模與增速 數(shù)據(jù)來源：易觀，36氪研究院*數(shù)據(jù)來源：易觀，36氪研究院1513086181,0701,6622,211472529051,6642,4713,2103,8224,423信息流廣告移動互聯(lián)網(wǎng)廣告2014201520162017201820192020e信息流廣告190.38%103.97%100.65%73.14%55.33%33.03%移動互聯(lián)網(wǎng)廣告91.66%83.86%48.50%29.

19、92%19.07%15.70%（單位：人民幣/億元）12131.4 泛資訊行業(yè)應用價值與商業(yè)模式信息流廣告是泛資訊平141.5 泛資訊行業(yè)市場現(xiàn)狀分析泛資訊行業(yè)市場競爭激烈，行業(yè)梯隊劃分明顯， 流量向頭部聚集泛資訊行業(yè)市場參與者眾多，包括以搜索為核心的百度APP，以社交為核心 的微信、微博，以視頻和問答等形式為特色的抖音、B站、知乎，傳統(tǒng)門戶 網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的新浪新聞、網(wǎng)易新聞，以推薦和個性化分發(fā)而崛起的今日頭條等。 雖然各家產(chǎn)品戰(zhàn)略定位有所不同，但仍存在交叉競爭，市場競爭激烈。目前， 泛資訊領域市場格局相對穩(wěn)定，已有頭部企業(yè)產(chǎn)生，且梯隊區(qū)分明顯，流量 在頭部企業(yè)高度聚集。在行業(yè)梯隊劃分上，36氪研

20、究院以DAU（日活躍用戶數(shù)量）作為主要對比指 標。其中，DAU超過1億的第一梯隊超級頭部泛資訊產(chǎn)品，以微信、微博、 今日頭條、手機百度、抖音、快手等為代表；第二梯隊DAU介于5,000萬至1 億之間，如B站和西瓜視頻等；第三梯隊DAU介于1,000萬和5,000萬之間， 如小紅書、知乎、趣頭條等。圖示：泛資訊領域行業(yè)梯隊劃分與主要代表產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來源：36氪研究院根據(jù)公開資料整理DAU1000萬1000萬DAU5000萬5000萬DAU1億第一梯隊第二梯隊第三梯隊其他DAU1億泛資訊行業(yè)梯隊劃分標準13代表產(chǎn)品141.5 泛資訊行業(yè)市場現(xiàn)狀分析泛資訊行業(yè)市場競爭激烈，行151.5 泛資訊行業(yè)市場

21、現(xiàn)狀分析用戶在線時長、用戶活躍度與用戶粘性成為當 前泛資訊平臺競爭的重點圖1.5.2：主要泛資訊產(chǎn)品人均使用次數(shù)排名（次） 數(shù)據(jù)來源：TalkingData（2020年6月）16,76316,10014,27913,91110,8173,6242,6712,512騰訊 新聞今日 頭條新浪 新聞網(wǎng)易 新聞嗶哩 嗶哩當前，泛資訊行業(yè)已經(jīng)進入用戶的存量市場，時長的增量市場。除了MAU 和DAU以外，用戶在線使用時長、活躍度與用戶粘性成為各泛資訊平臺競爭 的重點。根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，從日均活躍用戶數(shù)DAU（圖1.5.1）、人均 使用次數(shù)（圖1.5.2）、人均單日使用時長（圖1.5.3）來看

22、，微信、抖音、 今日頭條等泛資訊APP的用戶使用數(shù)據(jù)位居行業(yè)前列。值得注意的是，今日 頭條雖然DAU僅排于第六位，但是人均使用次數(shù)位居前三，人均單日使用時 長居于行業(yè)首位。77,30125,193微信抖音今日頭條180趣頭條149騰訊新聞141快手138網(wǎng)易新聞122新浪新聞92微博84一點資訊84677359今日頭條73.4抖音72.9微信60.6快手59.6小紅書56.4網(wǎng)易新聞54.2微博47.1騰訊新聞45.0嗶哩嗶哩40.1百度40.0圖1.5.3：主要泛資訊產(chǎn)品人均單日使用時長排名（分鐘） 數(shù)據(jù)來源：TalkingData（2020年6月）微信抖音百度快手微博圖1.5.1：主要泛資

23、訊產(chǎn)品日均活躍用戶數(shù)排名 數(shù)據(jù)來源：TalkingData（2020年6月）14151.5 泛資訊行業(yè)市場現(xiàn)狀分析用戶在線時長、用戶活躍度與161.5 泛資訊行業(yè)市場現(xiàn)狀分析個性化推薦和信息流形式成為泛資訊平臺標配， 視頻內(nèi)容正在成為泛資訊領域新的消費需求2018年其他60.0% 視頻40.0%74.0%視頻1526.0%在激烈的市場競爭中，能夠順應用戶需求和市場變化趨勢，具有較強環(huán)境應 變能力的泛資訊平臺無疑具有更強的生命力。從用戶需求來看，目前正在向“全+準+興趣+相關(guān)”轉(zhuǎn)變，以個性化推薦為 基礎，融合搜索功能，成為泛資訊平臺滿足用戶多元需求的重要抓手。從平臺趨勢來看，信息流呈現(xiàn)形式已成為

24、當前泛資訊平臺的標配，無論是以 搜索為優(yōu)勢的百度APP、以問答體裁見長的知乎、以視頻為特色的B站、還 是以社交為核心的微博，均已將信息流形態(tài)融入其產(chǎn)品設計當中。而憑借個 性化推薦和信息流資訊形式崛起的今日頭條，則以其聚合分發(fā)、智能推薦和 多元內(nèi)容生態(tài)建設等先發(fā)優(yōu)勢，成為泛資訊時代的引領者與創(chuàng)變者。從市場趨勢來看，用戶已不滿足平面化的圖文閱讀，而對內(nèi)容連接性與交互 性愈發(fā)重視，在此需求下，視頻內(nèi)容數(shù)量快速增長。5G商用在即，亦將助推 視頻形式進一步加速普及，視頻內(nèi)容正在成為泛資訊領域新的消費需求。根 據(jù)愛立信的研究數(shù)據(jù)，視頻在全球移動流量中的份額將從2018年的60%攀 升至2024年的74%。

25、其他2024年圖示：全球移動流量份額預估情況數(shù)據(jù)來源：愛立信消費者實驗室5G消費者的潛力161.5 泛資訊行業(yè)市場現(xiàn)狀分析個性化推薦和信息流形式成為泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品概況需求端： 用戶行為與需求洞察供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察平臺端： 平臺內(nèi)容生態(tài)建設與扶持情況16泛資訊行業(yè)內(nèi)容生態(tài)洞察0216泛資訊行業(yè)內(nèi)容生態(tài)洞察0218各類泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品在保持自身特色的同時， 探索多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式圖示：泛資訊行業(yè)各類別代表性產(chǎn)品定位2.1 泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品概況綜 合 資 訊 類隨著泛資訊行業(yè)市場競爭越發(fā)激烈，泛資訊產(chǎn)品也呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。當前市 場上泛資訊產(chǎn)品大致可分為綜合資訊類、社交平臺類、知識分享類和音

26、視頻 類四種模式。在資訊爆炸和內(nèi)容愈發(fā)碎片的當下，各類泛資訊產(chǎn)品內(nèi)容有所 交叉，但都在力求在保持自身特色的同時，探索多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。產(chǎn)品定位突出個性化信息傳遞，是覆蓋“推薦+熱點+搜索”的 通用信息平臺社 交 平 臺 類知 識 分 享 類短 視 頻 類綜合型專業(yè)時事報道門戶，為用戶提供快速、客觀、 公正的新聞資訊基于用戶關(guān)系，專注興趣社區(qū)的即時分享并與他人互 動的社交媒體平臺17真實溝通的社交通訊工具立足于互聯(lián)網(wǎng)的綜合知識分享平臺以科技為主題，專注于專業(yè)科研問題的知識分享平臺以內(nèi)容的新鮮有趣為主，強調(diào)分享和信息獲取，滿足 幸?？鞓返拿篮脮r刻需要以短視頻記錄生活，專注于普通人的日常記錄和分

27、享18各類泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品在保持自身特色的同時， 探索多元化的內(nèi)192.2 需求端： 用戶行為與需求洞察1880后、90后為泛資訊產(chǎn)品主流用戶，20.9%用 戶在特定行業(yè)中具有較高專業(yè)知識水平調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，泛資訊產(chǎn)品用戶性別沒有明顯差距。由A1圖所示，67.7%用 戶年齡集中在26-35歲，其中用戶占比最大的年齡段為31-35歲，在全部調(diào) 查用戶中約占37.9%。A2圖顯示，90.5%泛資訊產(chǎn)品用戶為本科以上學歷， ?？萍耙韵聦W歷用戶僅占9.5%。A3圖顯示，七成用戶集中在一二線城市，一線城市、二線城市、三四線城市 五線及以下用戶比例約為4 ： 3 ： 2 ： 1 。其中53% 用戶月收入在7,

28、000- 15,000元之間，高于2019年中國人民平均收入。此外，20.9%用戶職業(yè)為 行業(yè)專業(yè)人員或科研人員，在特定行業(yè)中具有較高專業(yè)知識水平。*說明：A1、A2、A3為單選題，統(tǒng)計單位為選擇人數(shù)A3 用戶月收入及所在城市53%9.2%29.8%37.9%16.8%4.2%2.1%18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-50歲50歲以上9.5%77.4%12.2%0.9%專科及以下本科碩士研究生博士研究生及以上A2 用戶學歷A1 用戶年齡1520491748839233797901656 22082622822048228306 203003504,001-7,000元4,0

29、00元以下10,001-15,000元7,001-10,000元50,000元以上30,001-50,000元920,001-30,000元15,001-20,000元50100150200250一線城市二線城市三/四線城市五線城市192.2 需求端： 用戶行為與需求洞察1880后、90后為202.2 需求端： 用戶行為與需求洞察九成以上用戶每日使用泛資訊產(chǎn)品一小時以上， 大部分用戶通過點贊、評論或關(guān)注進行互動B1圖顯示，65.4%的泛資訊產(chǎn)品用戶每日使用泛資訊產(chǎn)品時長在1-3小時之 間。多數(shù)用戶會在晚上閑暇時間及日常生活間隙使用泛資訊產(chǎn)品。B2圖則顯 示在使用泛資訊產(chǎn)品時，一半以上的用戶會有

30、點贊、評論或關(guān)注的互動習慣。B3圖數(shù)據(jù)顯示，用戶使用泛資訊產(chǎn)品排名前三的動機為關(guān)注熱點資訊、收集 信息和記錄生活，自娛自樂。*說明：B1為單選題，統(tǒng)計單位為選擇人數(shù)；B2、B3為多選題，統(tǒng)計單位為選擇次數(shù)B1 用戶每日使用泛資訊產(chǎn)品時長B3 用戶使用泛資訊產(chǎn)品動機1.0%0.1%7.1%關(guān)注熱點資訊73226.4%1小時以下1-3小時信息收集5263-5小時5-8小時記錄生活51065.4%8小時以上滿足某些方面好奇心399B2 用戶使用泛資訊產(chǎn)品時的互動行為技能學習383900800700764727635關(guān)注喜歡的明星356600500479419尋求商品信息340400300展現(xiàn)自我23

31、22001000102維持并拓展社交圈176沒動機，純跟風06720040060080019202.2 需求端： 用戶行為與需求洞察九成以上用戶每日使用2143.2%30.4%17.3%6.9%2.2%3.6%5.7%17.3%覺得很好，非常依賴覺察到信息受限，但仍樂于接受感覺到信息受限，會主動搜索瀏覽其他內(nèi)容沒什么感覺，可有可無，不在乎不喜歡，不希望給我推薦8.0%閱讀個性化推薦信息主動搜索信息兩個使用率均等2.2 需求端： 用戶行為與需求洞察用戶偏愛內(nèi)容覆蓋面廣且有價值的泛資訊產(chǎn)品； 僅2.2%用戶不希望接受個性化推薦內(nèi)容調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容覆蓋面廣、內(nèi)容有價值、體裁多元并且能夠?qū)崿F(xiàn)個性化

32、推薦的泛資訊產(chǎn)品對用戶來說最具有吸引力。C1圖示數(shù)據(jù)說明，在使用泛資 訊產(chǎn)品時，73.6%的用戶樂于接受個性化推薦內(nèi)容，僅2.2%用戶不希望接受 個性化推薦內(nèi)容。此外C2圖示數(shù)據(jù)表明，在目前市場上的泛資訊產(chǎn)品中，今 日頭條的個性化推薦最受用戶好評。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)反饋，用戶認為當前泛資訊平臺的推薦內(nèi)容存在信息質(zhì)量良莠 不齊、廣告植入過多、信息真實度沒有保證、信息重復嚴重等問題。用戶選 擇卸載泛資訊APP的前三名原因分別為廣告太多、內(nèi)容不吸引人或沒有價值。*說明：C1為單選題，統(tǒng)計單位為選擇人數(shù)；C2為多選題，統(tǒng)計單位為選擇次數(shù)C1 用戶對個性化推薦的看法C2 用戶投票個性化推薦最符合用戶口味平臺6

33、00517500400300200100338294245209179163144753490202143.2%30.4%17.3%6.9%2.2%3.6%5222.2 需求端： 用戶行為與需求洞察77%泛資訊產(chǎn)品用戶存在為資訊付費意愿；用 戶為資訊付費最主要動力為自我提升調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近七成用戶會因為追逐熱門或熱點話題而瀏覽信息內(nèi)容。 28.8%的用戶愿意為喜歡的資訊內(nèi)容付費，48.2%的用戶會考慮視內(nèi)容質(zhì)量 決定是否付費。D1圖顯示其中57%的用戶愿意每年在泛資訊平臺花費0-500 元獲取資訊。此外如D2圖所示，29.8%的用戶認為為資訊付費最主要動力為 資訊內(nèi)容有益于自我成長與提升（如：

34、時間管理、身材管理、知識學習等）。*說明：D1、D2為單選題，統(tǒng)計單位為選擇人數(shù)D1 用戶為資訊付費年預算5.2%1.0%0.1%無意愿付費13.7%23.0%100元以下101-500元501-1,000元1,001-2,000元32.1%24.9%2,001-5,000元5,001-10,000元D2 用戶為資訊付費驅(qū)動力內(nèi)容有益于自我成長與提升298尊重原創(chuàng)作者，尊重知識產(chǎn)權(quán)204內(nèi)容對重大決策有重要幫助118節(jié)約時間，提高效率113找不到免費資源，只能付費28小錢，不太在乎，花了就花了6跟風，彰顯自己2其他105010015020025030035021222.2 需求端： 用戶行為與

35、需求洞察77%泛資訊產(chǎn)品用戶232.2 需求端： 用戶行為與需求洞察用戶在使用泛資訊產(chǎn)品時最注重資訊內(nèi)容；受 疫情影響，64.9%的用戶希望資訊更真實可信調(diào)研過程中，調(diào)研者從資訊內(nèi)容、APP設計、廣告和客服等維度設計問題， 以便于了解用戶對不同泛資訊產(chǎn)品的真實感受。調(diào)研結(jié)果E1顯示，當前用戶 滿意度第一梯隊的泛資訊產(chǎn)品為抖音、今日頭條、微信公眾號。相比于其他 方面，用戶在使用泛資訊產(chǎn)品時會更加注重資訊內(nèi)容（如是否有時效性、是 否豐富有趣、是否真實有價值等）。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，64.9%的用戶希望資訊更加真實可信，不希望 看到謠言；近五成用戶希望資訊可以實時更新，并對國家政策和國際局勢有

36、 了更多關(guān)注。圖E2則顯示就資訊真實性來講，用戶認為官方權(quán)威發(fā)布的資訊 信息最值得信賴，其次為行業(yè)知名專家學者的專業(yè)化評述。*說明：E1、E2為多選題，統(tǒng)計單位為選擇次數(shù)1231691822324134505827050200400600800只相信自己親眼看到的15其他1吃瓜群眾的轉(zhuǎn)述至親摯友的論述大多數(shù)人的觀點事件旁觀者的描述中立第三方的評價事件當事人的自述行業(yè)內(nèi)知名專家學者官方權(quán)威賬號發(fā)布E1 用戶對泛資訊平臺滿意度E2 用戶認為什么樣的信息值得信賴抖音585今日頭條554微信公眾號482微博369百度320騰訊新聞269快手257知乎189小紅書182B站153網(wǎng)易新聞81搜狐新聞71

37、豆瓣410500100022232.2 需求端： 用戶行為與需求洞察用戶在使用泛資訊產(chǎn)品242.2 需求端： 用戶行為與需求洞察九成以上用戶為潛在內(nèi)容創(chuàng)作者；超過一半用 戶有較強創(chuàng)作分享意愿，希望獲得入門渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，93.6%的泛資訊產(chǎn)品用戶不排斥成為內(nèi)容創(chuàng)作者，從而分享 個人觀點進行變現(xiàn)，其中51.1%用戶有較強創(chuàng)作意愿，希望尋找入門渠道。F1數(shù)據(jù)顯示，用戶最常關(guān)注的資訊領域前三名分別為社會、娛樂、科技。最 受用戶青睞的泛資訊體裁則為視頻和短圖文。F2數(shù)據(jù)則顯示最受用戶歡迎的 泛資訊平臺前三名為抖音、今日頭條和微信公眾號。*說明：F1、F2為多選題，統(tǒng)計單位為選擇次數(shù)162182442

38、803093884484985145836130100200300400500600700社會 娛樂 科技 健康 時政 財經(jīng) 國際 體育 文史 軍事 其他F2 用戶常使用的泛資訊平臺80060058555448240020003693202692571891821538171411F1 用戶日常關(guān)注的主要資訊領域23242.2 需求端： 用戶行為與需求洞察九成以上用戶為潛在內(nèi)252.3 供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察24七成泛資訊平臺內(nèi)容創(chuàng)作者年齡在30歲以上； 超六成創(chuàng)作者來自二線及以上城市本節(jié)調(diào)研選取數(shù)據(jù)來源為三類粉絲區(qū)間的創(chuàng)作者分層抽樣，其中100,1,000)、 1,000,10,00

39、0)兩個區(qū)間隨機抽取全局月活創(chuàng)作者10萬人；10,000粉以上的 創(chuàng)作者隨機抽取全局月活作者2萬人。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分泛資訊平臺普通創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容主要動機為記錄生活 或分享興趣愛好。七成泛資訊平臺內(nèi)容創(chuàng)作者年齡在30歲以上，且七成以上 內(nèi)容創(chuàng)作者為男性。超過六成內(nèi)容創(chuàng)作者來自二線及以上城市，且具有較高 學歷水平。以下圖表說明了不同粉絲區(qū)間的創(chuàng)作者畫像。10,000粉以上作者1,000-10,000粉作者100-1,000粉作者創(chuàng)作動機分享、收入、影響力分享、收入、記錄生活分享、記錄生活、收入創(chuàng)作收入/個人 總收入占比*低于5%占比52.2%低于5%占比79.2%低于5%占比93.7%年齡30

40、歲以上占比73.7%30歲以上占比71.3%30歲以上占比69%性別男性73.9%男性74.9%男性71.3%學歷59.8%為本科及以上50.7%為本科及以上48%為本科及以上職業(yè)17%為全職自媒體7.9%為全職自媒體4.9%為全職自媒體城市二線及以上城市67.9%二線及以上城市63.7%二線及以上城市63.4%圖示：不同粉絲區(qū)間作者畫像對比*說明：創(chuàng)作收入依賴度更高，對創(chuàng)作收入波動則更敏感252.3 供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察24七成泛資訊平臺262.3 供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察25創(chuàng)作者對平臺滿意度前三名為頭條、B站、微 信公眾號；頭條官方作者培訓遠強于其他平臺抽取六家泛資訊平臺

41、普通創(chuàng)作者，從內(nèi)容編輯發(fā)布流程、平臺審核（審核規(guī) 范/時效等）、作者權(quán)益（原創(chuàng)保護/賬號權(quán)限/賬號認證等）和官方作者培訓 四個方面請創(chuàng)作者評價各平臺服務總體滿意度。得到平臺服務總體滿意度對 比：B站微信公眾號今日頭條微博百家號企鵝號。圖示：普通創(chuàng)作者對平臺滿意度調(diào)查抽取六家泛資訊平臺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，仍然從以上四個方面請創(chuàng)作者評價各平臺 總體滿意度。得到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者平臺服務總體滿意度對比：今日頭條B站微 信公眾號微博百家號企鵝號。B站微信公眾號今日頭條微博百家號企鵝號均值內(nèi)容發(fā)布流程3.813.923.93.73.733.63.78平臺審核3.73.793.83.663.643.283.65作者權(quán)益3

42、.973.833.743.743.823.473.76官方作者培訓3.693.523.773.413.493.193.51平臺總體滿意度3.913.853.843.693.613.473.73今日頭條B站微信公眾號微博百家號企鵝號均值內(nèi)容發(fā)布流程3.973.773.83.773.613.373.72平臺審核3.793.563.823.733.463.393.63作者權(quán)益3.753.653.773.473.663.33.6官方作者培訓3.813.272.92.983.142.723.14平臺總體滿意度3.883.693.563.473.433.183.54圖示：優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者對平臺滿意度調(diào)查262.

43、3 供給端： 創(chuàng)作者行為與需求洞察25創(chuàng)作者對平臺滿272.4 平臺端：平臺內(nèi)容生態(tài)建設與扶持情況內(nèi)容創(chuàng)作者是撐起內(nèi)容生態(tài)的中堅力量，創(chuàng)作 者與平臺相輔相成，理應互相成就圖示：內(nèi)容全鏈互為正向激勵，共同促進泛資訊平臺內(nèi)容生態(tài)建設內(nèi)容創(chuàng)作者是撐起內(nèi)容生態(tài)的中堅力量，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)者，能 夠為整個平臺帶來流量；同時，創(chuàng)作者希望平臺提供更多賦能與上升通道。 因此，創(chuàng)作者與平臺是相輔相成，互相成就的。越來越多的平臺已經(jīng)意識到 了這一點，開始提出各類創(chuàng)作者扶持計劃，如今日頭條的尋找真知派、新作 者扶植計劃和抖音的學浪計劃等。這類扶持計劃一方面幫助創(chuàng)作者們尋找創(chuàng) 作靈感，并為新人創(chuàng)作者提供內(nèi)容發(fā)

44、布指導等服務；另一方面也有利于創(chuàng)作 者實現(xiàn)從自我流量追逐轉(zhuǎn)型到平臺流量精準匹配，這樣創(chuàng)作者們可以更加專 注于創(chuàng)作本身，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容生 態(tài)建設內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)為泛資訊平臺內(nèi)容生態(tài)建設的三大支柱。三 者互為正向激勵，共同推動泛資訊平臺內(nèi)容生態(tài)建設的完善。各泛資訊平臺 在內(nèi)容生產(chǎn)方面，既加強內(nèi)容準入機制，使內(nèi)容整體變得更高質(zhì)，又增強創(chuàng) 作者與用戶的互動以正向引導創(chuàng)作方向。在內(nèi)容分發(fā)方面，除了以頭條為代 表的高效智能分發(fā)技術(shù)外，以小程序為代表的輕量級啟動路徑優(yōu)勢，提升了 傳播效率。內(nèi)容變現(xiàn)方面，各平臺力爭在做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準分發(fā)的同時為用 戶提供內(nèi)容付費與實體消費的服務閉環(huán)。內(nèi)容生產(chǎn)加

45、強內(nèi)容管理和提升互動率雙管齊下，從內(nèi)容源頭提升供給效率內(nèi)容分發(fā)智能推薦技術(shù)高效分發(fā)+輕量級路徑啟動優(yōu)勢，提升傳播效率內(nèi)容變現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶付費欲望，變現(xiàn)效率提高也成為生產(chǎn)與 分發(fā)提效的原生驅(qū)動力26272.4 平臺端：平臺內(nèi)容生態(tài)建設與扶持情況內(nèi)容創(chuàng)作者是撐今日頭條案例分析微博案例分析百度案例分析27泛資訊典型案例分析0327泛資訊典型案例分析0329今日頭條是一個通用信息平臺，致力于連接人與信息，讓優(yōu)質(zhì)、豐富的信息 得到高效、精準的分發(fā)，讓信息創(chuàng)造價值。目前，今日頭條擁有科技、體育、 健康、美食、教育、三農(nóng)、國風等超過100個垂直領域，覆蓋了圖文、圖集、 視頻、微頭條、直播、小程序等多種信

46、息體裁，滿足用戶多元化資訊需求。今日頭條自2012年8月上線至今已有八年歷史，憑借個性化推薦開啟了移動 資訊分發(fā)的智能推薦時代，在直面騰訊、新浪、網(wǎng)易等的競爭中脫穎而出。 截至2020年6月，今日頭條MAU達4.1億，DAU達1.3億，人均使用次數(shù)達 180次，人均單日使用時長為73.4分鐘，頭條號日均內(nèi)容發(fā)布量超60萬次， 日均內(nèi)容瀏覽和播放量超50億次，成為泛資訊領域的頭部產(chǎn)品*?；仡櫧袢?頭條的發(fā)展歷程，可以歸結(jié)為以下五個發(fā)展階段：今日頭條是泛資訊領域的頭部產(chǎn)品，憑借個性 化推薦開啟了移動資訊分發(fā)的智能推薦時代3.1 今日頭條案例分析2012-2013年創(chuàng)立初期：資訊提供主要依賴 于智能

47、推薦282013-2016年發(fā)展轉(zhuǎn)型期：轉(zhuǎn)型“智能分發(fā)+內(nèi)容”， 2013年推出頭條號，搭建面向媒體和自媒 體的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，產(chǎn)品快速迭代與發(fā)展， 內(nèi)容生態(tài)建設初現(xiàn)雛形2016-2017年加速發(fā)展期：重磅布局視頻賽道，將 頭條視頻升級為西瓜視頻，字節(jié)系形 成“抖音+火山小視頻+西瓜視頻” 產(chǎn)品矩陣2018-2019年紅利收獲期：抖音火爆全國，帶動字節(jié) 系APP使用時長整體攀升，今日頭條收 獲視頻紅利，用戶粘性和使用時長大幅 提升，行業(yè)頭部地位進一步夯實2019年至今持續(xù)發(fā)展期：今日頭條打破自身邊界， 上線搜索功能，踐行“一橫一豎”兩 大發(fā)展戰(zhàn)略，深化內(nèi)容生態(tài)建設，成 為泛資訊領域的引領者與創(chuàng)變

48、者圖示：今日頭條的主要發(fā)展歷程*數(shù)據(jù)來源：TalkingData，巨量引擎，36氪研究院整理29今日頭條是一個通用信息平臺，致力于連接人與信息，讓優(yōu)質(zhì)、30隨著線上信息的爆炸式增長，信息嚴重過剩，選擇困難成為用戶當前面臨的 核心痛點。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對信息進行精致化提煉與過濾式推薦，成為 解決當前用戶痛點的有效方式。今日頭條借助智能推薦，實現(xiàn)用戶信息獲取 從主動搜索到被動個性化推薦的轉(zhuǎn)變，解決了當下用戶痛點，滿足了用戶對 信息的好奇心和價值需求。資訊推薦系統(tǒng)本質(zhì)上要解決用戶、環(huán)境和資訊的匹配。今日頭條的智能推薦 模型，主要輸入內(nèi)容特征、用戶特征和環(huán)境特征三個維度變量，并結(jié)合相關(guān) 性特征、環(huán)境

49、特征、熱度特征和協(xié)同特征進行綜合評估，這個內(nèi)容在這個場 景下對這個用戶是否合適，從而實現(xiàn)千人千面的精準推薦，用戶的產(chǎn)品體驗 得到大幅提升。憑借智能推薦技術(shù)和率先進入市場的先發(fā)優(yōu)勢，今日頭條的 用戶規(guī)模持續(xù)高速增長，用戶粘性逐步提升，從而占據(jù)行業(yè)領先地位。今日頭條抓住用戶需求痛點，以智能推薦提升 內(nèi)容分發(fā)的準確度、用戶規(guī)模和用戶粘性3.1 今日頭條案例分析今日頭條的智能推薦原理相關(guān)性特征環(huán)境特征熱度特征協(xié)同性特征智能 推薦內(nèi)容特征圖文、視頻、問答、微頭條等29用戶特征興趣標簽、職業(yè)、年齡、性別、機型等環(huán)境特征工作、通勤、旅游等不同時間地點與場景圖示：今日頭條的智能推薦原理數(shù)據(jù)來源：36氪研究院根

50、據(jù)公開資料整理30隨著線上信息的爆炸式增長，信息嚴重過剩，選擇困難成為用戶31在泛資訊領域市場競爭日趨激烈的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，今日頭條的用戶規(guī)模仍 然保持穩(wěn)定增長，用戶活躍度和用戶粘性進一步提升。根據(jù)QuestMobile數(shù) 據(jù)，今日頭條的MAU（月活躍用戶人數(shù)）從2018年3月的2.8億人提升至 2020年1月的4.1億人，增長幅度達到21.4%；人均單日使用次數(shù)由2018年3 月的8.1次提升至2020年1月的9.6次，增長幅度達到9.1%；2020年6月人均 日使用頻次超過20次的用戶占比11.4%，人均日使用時長超過30分鐘的用戶 占比36.3%，高頻次、高使用時長在行業(yè)內(nèi)居于領先地位。

51、今日頭條抓住用戶需求痛點，以智能推薦提升 內(nèi)容分發(fā)的準確度、用戶規(guī)模和用戶粘性3.1 今日頭條案例分析2.84.1+47.5%8.19.6+19.0%20次以上88.6%其他11.4%63.7%其他30分鐘以上36.3%302018.032020.01圖示：今日頭條月活MAU變化數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，今日頭條2018.032020.01圖示：今日頭條人均單日使用次數(shù)變化 數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，今日頭條圖示：今日頭條人均日使用頻次分布 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)（2020年6月）圖示：今日頭條人均日使用時長分布 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)（2020年6月）31在泛資訊領域市場競爭日趨激烈

52、的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，今日頭條的32在泛資訊3.0時代，能夠吸引用戶的歸根結(jié)底還是內(nèi)容質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 才會憑借自身的獨特價值獲得用戶和市場認同，擁有并創(chuàng)造更多變現(xiàn)條件， 成為具有價值的流量入口。因此，今日頭條在夯實技術(shù)優(yōu)勢的基礎上，亦在 持續(xù)強化內(nèi)容端布局，加強內(nèi)容生態(tài)建設，構(gòu)建核心競爭壁壘。一方面，培育優(yōu)秀創(chuàng)作者，大力扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今日頭條通過流量、資金、 產(chǎn)品和運營支持等一系列組合拳扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，形成從熱點話題發(fā)掘、 到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、再到精準內(nèi)容分發(fā)和多元內(nèi)容變現(xiàn)的全方位創(chuàng)作者扶持機 制，為平臺可持續(xù)發(fā)展提前布局。近兩年，今日頭條先后推出“新作者扶植 計劃”、“第二屆今日頭條全國寫作大

53、賽”、“尋找真知派”等一系列內(nèi)容 挖掘與扶持活動，為創(chuàng)作者賦能。今日頭條持續(xù)強化內(nèi)容端布局，加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 建設，構(gòu)筑自身核心競爭壁壘3.1 今日頭條案例分析粉絲工具頭條圈子（社區(qū)），用于深度 連接粉絲的互動、營銷和變現(xiàn) 工具運營服務對創(chuàng)作者進行指導與培訓 的頭條公開課，一對一對 接交流，垂直社群交流創(chuàng)作者計劃2020年6月起面向所有創(chuàng)作者開放，提 供一系列作者權(quán)益和成長體系，平臺 權(quán)益規(guī)則公開透明活動傳播生機大會、海綿演講、頭條盛典等 平臺年度重要活動，頭條紅人精選 官號等創(chuàng)作者包裝，五四青年節(jié)等 站內(nèi)活動開屏引流變現(xiàn)方式多元變現(xiàn)方式，如流量分成， 內(nèi)容打賞，付費專欄，頭條 小店助力電商變現(xiàn)等

54、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者服務原創(chuàng)保護、加V認證等多功能助力創(chuàng)作， 官方推薦、智能加權(quán)等多渠道流量傾 斜，千人萬元、秋收計劃等多種簽約 獎勵計劃，多樣變現(xiàn)工具，IP打造，一 對一專屬服務圖示：今日頭條的內(nèi)容扶持措施3132在泛資訊3.0時代，能夠吸引用戶的歸根結(jié)底還是內(nèi)容質(zhì)量，33另一方面，加強內(nèi)容合規(guī)，消除潛在政策風險。今日頭條重視內(nèi)容合規(guī)建設， 通過“人工審核+技術(shù)識別”方式強化內(nèi)容審核，推出反低俗助手“靈犬”， 構(gòu)建起包括風險內(nèi)容識別技術(shù)、圖片樣本集鑒黃模型、反低俗模型、反低質(zhì) 內(nèi)容識別技術(shù)等在內(nèi)的完善的內(nèi)容安全機制，加強平臺對內(nèi)容的可控性，凈 化內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，消除潛在的政策風險。通過以上兩方面舉措，今

55、日頭條的內(nèi)容生態(tài)快速發(fā)展，內(nèi)容價值加速釋放。 目前，今日頭條已形成涵蓋圖文、微頭條、視頻、問答、直播、專欄、音頻 在內(nèi)的多種核心泛資訊內(nèi)容形態(tài)，滿足用戶差異化、多元化的閱讀需求。據(jù) 巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，今日頭條主要內(nèi)容形態(tài)的發(fā)文量保持持續(xù)增長，發(fā)文首 月全體裁創(chuàng)作總曝光超100萬的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量月均過千人，信息流廣告的 轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均值。今日頭條的個性化推薦能夠幫助新作者及新內(nèi)容迅 速完成冷啟動，對于具有專業(yè)知識技能，樂于通過線上平臺進行創(chuàng)作分享的 PUGC（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）來說，隨時都是進場紅利期。今日頭條持續(xù)強化內(nèi)容端布局，加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 建設，構(gòu)筑自身核心競爭壁壘3.1 今日頭條案例分

56、析+78%+13%+98%+253%圖文類內(nèi)容視頻類內(nèi)容問答類內(nèi)容微頭條內(nèi)容多種核心內(nèi)容形態(tài)32圖文 直播微頭條 專欄視頻問答音頻今日頭條核心信息形式同比增長情況2019年1月 VS 2020年1月數(shù)據(jù)來源：今日頭條，36氪研究院整理33另一方面，加強內(nèi)容合規(guī)，消除潛在政策風險。今日頭條重視內(nèi)34中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總量已經(jīng)接近天花板，增速不斷收窄，但是自2016年以 來，視頻內(nèi)容卻一枝獨秀，在用戶時間的爭奪戰(zhàn)中屢屢得勝，成為當今最為 強勁的增長風口之一。今日頭條抓住視頻發(fā)展紅利期，大力布局視頻內(nèi)容生 態(tài)，并借助字節(jié)跳動旗下的抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品矩陣，打通不同產(chǎn)品間內(nèi) 容與流量供給通路，形成字節(jié)

57、系完整的視頻生態(tài)閉環(huán)，集聚并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì) 視頻內(nèi)容，收割視頻增長紅利，在市場競爭中形成領先優(yōu)勢地位。一方面，今日頭條整合平臺內(nèi)部資源，扶持視頻內(nèi)容生產(chǎn)與建設。今日頭條 最早于2016年5月份上線頭條視頻，后獨立為“西瓜視頻”，憑借今日頭條 流量入口，西瓜視頻僅用一年時間DAU就突破1000萬，用戶數(shù)突破1億，發(fā) 展尤為迅猛。此外，今日頭條推出IP-UP計劃，傾斜20億流量、投入1,000 萬資金，聯(lián)合多位創(chuàng)作者定制獨家視頻節(jié)目，幫助創(chuàng)作者進行IP打造，多場 景服務創(chuàng)作者。另一方面，今日頭條推出面向廣告主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的視 頻制作、一鍵投放、效果雙贏“一站式撮合平臺”，打通創(chuàng)作與需求雙邊市 場

58、，構(gòu)建視頻內(nèi)容生態(tài)。2020年6月，在今日頭條的主要體裁發(fā)文量中，視 頻占比高達76.3%；內(nèi)容消費量中，視頻占比55.8%。今日頭條抓住視頻發(fā)展紅利期，大力布局與發(fā) 展視頻內(nèi)容生態(tài)，獲取領先優(yōu)勢3.1 今日頭條案例分析圖示：2020年6月今日頭條主要體裁發(fā)文量占比 數(shù)據(jù)來源：今日頭條，36氪研究院整理圖示：2020年6月今日頭條主要體裁消費量占比 數(shù)據(jù)來源：今日頭條，36氪研究院整理問答10.9%圖文6.9%微頭條76.3%視頻5.9%12.6%332.1%微頭條 29.6%55.8% 視頻問答圖文34中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總量已經(jīng)接近天花板，增速不斷收窄，但是35今日頭條的使命是“連接人與信息

59、，促進創(chuàng)作與交流”，力圖打造一個通用 信息平臺，即滿足人人都可以使用的普惠性，以及支持多種內(nèi)容體裁和分發(fā) 方式的豐富性。在過去八年中，今日頭條遵循清晰的產(chǎn)品演進邏輯，以“一 橫一豎”的發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)創(chuàng)新，拓展邊界，探索新的業(yè)務增長點?！耙粰M一豎”包括兩方面內(nèi)涵：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁。從圖文 到視頻、問答和短內(nèi)容，今日頭條不斷擴展自身內(nèi)容邊界，并精準抓住視頻 趨勢，提前布局。目前，今日頭條平臺的視頻生產(chǎn)量、播放量及互動量已超 過圖文和其他體裁，成為流量最大的內(nèi)容形式。“一豎”是盡可能多的分發(fā) 方式。除推薦之外，今日頭條于2017年推出“微頭條”功能，強化社交屬性， 增強用戶粘性；此外，

60、今日頭條于2019年正式上線搜索業(yè)務，打通旗下產(chǎn)品 內(nèi)容，完善用戶信息獲取渠道，探索新的業(yè)務增長點。今日頭條以“一橫一豎”的發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)創(chuàng)新， 拓展邊界，探索新的業(yè)務增長點3.1 今日頭條案例分析悟空問答34（內(nèi)容體裁）（分發(fā)方式）頭條號熱點要聞頭條頭條搜索微頭條圖文視頻問答短內(nèi)容內(nèi)容運營推薦引擎關(guān)注訂閱搜索訂閱圖示：今日頭條的“一橫一豎”戰(zhàn)略35今日頭條的使命是“連接人與信息，促進創(chuàng)作與交流”，力圖打36微博是一種基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺，用戶通過手機等移動終端接入， 以文字、圖片、視頻等多媒體形式進行在線互動與分享。新浪微博是微博產(chǎn) 品的典型代表，于2014年更名為“微博”，并于同年在納