品牌之道-品牌塑造與新整合營銷課件

1、品牌之道品牌塑造與新整合營銷傳播2009年浙江溫州品牌之道品牌塑造與新整合營銷傳播2009年浙江溫州2 張同山 “品牌之道品牌塑造與新整合營銷傳播”深入研究品牌的本質(zhì)、中國特色的經(jīng)濟建設(shè)環(huán)境、品牌建設(shè)的科學(xué)規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢層面圍繞品牌建設(shè)深入剖析，通過案例分析全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設(shè)計科學(xué)的品牌建設(shè)系統(tǒng)品牌塑造5A體系，并闡述了在中國當(dāng)代特色經(jīng)濟環(huán)境下的新的品牌法則。主講2 張同山 “品牌之道品牌塑造與3目錄B一、凝聚：自身資源分析 二、共鳴：消費群體分析 三、勝出：競爭對手分析 四、多贏：合作伙伴分析 五、成勢：社會趨勢分析C1

2、、品牌延伸與多元化經(jīng)營2、新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播3、新品牌法則 A1、任務(wù)和挑戰(zhàn)2、品牌認知品牌3、新整合營銷傳播4、品牌5A分析體系3目錄BA4A品牌塑造與新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)4A51、任務(wù)和挑戰(zhàn) 1-1 問題：產(chǎn)品大國與品牌小國1, 0 00 0000 51、任務(wù)和挑戰(zhàn) 1-1 問題：產(chǎn)品大國與品牌小國1, 62、品牌認知 2-1 品牌內(nèi)涵 商標是在工商局注冊，品牌是在消費者心理注冊。62、品牌認知 2-1 品牌內(nèi)涵商標是在工商局注冊，品牌是72、品牌認知 2-2 品牌價值 品牌的力量 品牌個性 品牌有效地凝聚客戶、拉動銷售、自動增值。 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來的獨特的利差、價值和感受。 產(chǎn)

3、品不等于品牌。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。 如果產(chǎn)品是一個活生生的人，他/她應(yīng)該是怎樣的？72、品牌認知 2-2 品牌價值 品牌的力量 82、品牌認知 2-4 品牌利益功能物理利益社會性利益情感性利益文化性利益心理價值利益2-3 產(chǎn)品的價值 1、功能價值 2、感性價值82、品牌認知 2-4 品牌利益2-3 產(chǎn)品的價值93、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播過去成功的經(jīng)營模式，遭遇到經(jīng)營環(huán)境的大幅改變時，原來賴以生存的經(jīng)營模式可能馬上失效。過去的成功不見得可以復(fù)制和沿用。隨著產(chǎn)業(yè)的疆界、產(chǎn)品應(yīng)用、消費者需求以及科學(xué)技術(shù)的快速改變，企業(yè)必須隨時應(yīng)變。我們處于一個什么樣的時代？93、新經(jīng)濟時代的特征與

4、整合營銷傳播過去成功的經(jīng)營模式，103、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播趨勢一：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識經(jīng)濟導(dǎo)致GDP變得越來越輕。趨勢二：豐富的社會物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟變得越來越重要。趨勢三：行業(yè)娛樂化趨勢。新經(jīng)濟表現(xiàn)為以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識為其重要構(gòu)成部分和主要增長動力的經(jīng)濟,是知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等的綜合體。 新經(jīng)濟的核心工具：生物科技、計算機技術(shù)、信息技術(shù)。整合營銷傳播的創(chuàng)新103、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播趨勢一：趨勢三：新113、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 3-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系 整合營銷傳播：既是理念又是流程113、新

5、經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 3-1 整合營銷傳123、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷 廣告直接營銷公共宣傳銷售促進人員推銷事件及贊助客戶服務(wù)營銷傳播媒介包裝營銷傳播組合：123、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 3-2 整合營銷傳133、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷 傳統(tǒng)媒體： 廣播、電視、報紙、雜志、電話、傳真，戶外廣告牌和招貼等常見媒體。 新媒體：133、新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 3-2 整合營銷傳144、品牌塑造全過程：5A分析體系自身資源分析消費群體分析競爭對手分析合作伙伴分析社會環(huán)境分析凝聚

6、agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough多贏 cooperate成勢 apply144、品牌塑造全過程：5A分析體系自身資源分析凝聚 ag15品牌塑造成勢：社會趨勢分析共鳴：消費者分析凝聚：企業(yè)自身分析多贏：合作伙伴分析勝出：競爭者分析4、品牌塑造全過程：5A分析體系15品牌塑造成勢：共鳴：凝聚：多贏：勝出：4、品牌塑造全過程16B品牌塑造全方位分析16B17 1、挑戰(zhàn)與方針1-1 問題:賣豆子討論： 行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？一、凝聚：企業(yè)自身分析17討論：一、凝聚：企業(yè)自身分析181-2 解決）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？）如何將

7、同樣的產(chǎn)品賣出不同的價值？1、挑戰(zhàn)與方針3）從客戶角度看：品牌塑造的起點在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長青？一、凝聚：企業(yè)自身分析181-2 解決1、挑戰(zhàn)與方針3）從客戶角度看：品牌塑造的起19一、凝聚：企業(yè)自身分析1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異創(chuàng)新差異世上本來就有路，走的人多了，就沒有路。1、挑戰(zhàn)與方針19一、凝聚：企業(yè)自身分析1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異創(chuàng)新2020212122一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點:定位定位： 為我們要對預(yù)期客戶所做的事情，在預(yù)期客戶的大腦中選定一個位置。在傳播過度的社會里，在客戶過分簡單處理信息的頭腦里，傳播極其簡單的信息。 定位就是

8、明確我是誰，并且在消費者心里確定位置。2-1 什么是定位？定位是企業(yè)經(jīng)營設(shè)計的起點。22一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點:定位定位：223一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點:定位市場定位產(chǎn)品定位價格定位渠道定位促銷定位品牌定位廣告定位公關(guān)定位2-1 什么是定位？23一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點:定位市場定位24一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點:定位2-2 定位的要求 1、打動顧客 2、區(qū)隔對手 3、具備特點 4、信息單純 飲料市場：家庭市場餐飲市場旅游市場 百事可樂定位“年輕人”。農(nóng)夫山泉定位為“天然水”。24一、凝聚：企業(yè)自身分析2、品牌塑造出發(fā)點:定位2-

9、2 25一、凝聚：企業(yè)自身分析3、 資源整合:產(chǎn)品價值重塑造3-1 四步動作框架減少哪些元素的含量應(yīng)該減少到產(chǎn)業(yè)標準以下？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？增加哪些元素的含量應(yīng)該增加到產(chǎn)業(yè)標準之上？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？新價值曲線25一、凝聚：企業(yè)自身分析3、 資源整合:產(chǎn)品價值重塑造減少26一、凝聚：企業(yè)自身分析3、 資源整合:產(chǎn)品價值重塑造3-2 案例：埔里酒廠 美兆診所26一、凝聚：企業(yè)自身分析3、 資源整合:產(chǎn)品價值重塑造27一、凝聚：企業(yè)自身分析4、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱的要求案例：酒（藏秘香格里拉 ）1 好聽。2 好看。3 好記。4 特別。5

10、 清深。1 不要產(chǎn)生地域沖突。2 不要產(chǎn)生邏輯沖突。27一、凝聚：企業(yè)自身分析4、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱282829一、凝聚：企業(yè)自身分析4、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱29一、凝聚：企業(yè)自身分析4、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱30一、凝聚：企業(yè)自身分析5-1 利益點階梯特點理性特性感官利益點感性含有vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好媽媽利益點階梯生日5、從功能到感性概念30一、凝聚：企業(yè)自身分析5-1 利益點階梯特點理性特性感官31一、凝聚：企業(yè)自身分析5、從功能到感性概念5-2 案例：心想飲料我心想，今天晚上向她求婚成功； 我心想，今天碰到我的夢中情人； 我心想，有一個潑姬小

11、絲的鼻子； 我心想，擁有一臺最新款的電腦；我心想，有一間自己的房子； 我心想，像施瓦辛格一樣強壯；我心想，收集到Beatles所有的唱片。 31一、凝聚：企業(yè)自身分析5、從功能到感性概念5-2 案例：32一、凝聚：企業(yè)自身分析6、案例綜合：零點啤酒1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍底色主色調(diào) 盲測選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點 零點啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口 32一、凝聚：企業(yè)自身分析6、案例綜合：零點啤酒1 命名是傳33二、共鳴：消費者分析1、消費者變遷1-1 消費

12、能力和消費心態(tài)變化：手機、家電1、消費能力和消費地位2、背景和蛻變3、風(fēng)格和頻率4、營銷元素1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后33二、共鳴：消費者分析1、消費者變遷1-1 消費能力和消費34二、共鳴：消費者分析一級市場北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力最強；區(qū)域信息、亞文化和主流消費能力的市場劃分二級市場其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而

13、分散的農(nóng)村。1、消費者變遷1-3 消費區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場34二、共鳴：消費者分析一級市場區(qū)域信息、亞文化和主流消費能352、沉默的促銷員：包裝2-1 包裝內(nèi)涵 規(guī)格大小材質(zhì)系列營銷說明2-2 包裝表現(xiàn)玉米汁/肽/TAI/卵磷脂二、共鳴：消費者分析352、沉默的促銷員：包裝2-1 包裝內(nèi)涵玉米汁/肽/TA36363737383、案例：消費者心理細微分析案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：霸王防脫洗發(fā)水 二、共鳴：消費者分析383、案例：消費者心理細微分析案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：393、案例：消費者心理細微分析二、共鳴：消費者分析案例：吉普夏令營飛車攀巖、沼澤爬行等活動討論小組“吉普世界”帳篷音

14、樂會特別推廣393、案例：消費者心理細微分析二、共鳴：消費者分析案例：吉404、綜合案例案例：家樂福兵敗日本 二、共鳴：消費者分析404、綜合案例案例：家樂福兵敗日本 二、共鳴：消費者分析41三、勝出：競爭者分析1、升級市場、不飽和市場和飽和市場案例：從競爭程度和深度看手機與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟從獨孤求敗到天下爭鋒，從淺層次競爭到深層次競爭41三、勝出：競爭者分析1、升級市場、不飽和市場和飽和市場案42三、勝出：競爭者分析2、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較我們的同行在專注于做什么？更高一級的臺階在哪里？白酒行業(yè)的競爭重點在哪里？檢視五糧液和金六福42三、勝出：競爭者分

15、析2、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建43五糧液高端頂尖名流政要五糧神“超越權(quán)貴”非富即貴五糧神218 “超越神韻”追求成功人士五糧神216 “超越成功”中、低端尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河 三、勝出：競爭者分析43五糧液高端頂尖名流政要五糧神“超越權(quán)貴”非富即貴五糧神2444445三、勝出：競爭者分析2、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較茶行業(yè)在哪個層面上競爭？第一陣營：五糧液、茅臺；第二陣營：劍南春、金六福、水井坊、國窖1573等強勢品牌；第三陣營：舍得、西鳳天長地久、大成明窖精品系列等次強勢品牌；第四陣營：屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。高度白酒

16、（50度以上）占20%，中度白酒（4050度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。針對禮品市場，茅臺的“國典酒”，五糧液的“熊貓瓶型酒”；針對中秋佳節(jié)的“三味明月酒”；針對重度白酒消費者可以隨身攜帶的“掌中寶”酒；針對政府接待的“蘇酒”；針對婚宴消費的“今世緣”“今生緣”；針對健康需求人群的“營養(yǎng)白酒”等等。45三、勝出：競爭者分析2、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建4646474748三、勝出：競爭者分析討論： 茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭？如何設(shè)計茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？2、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較48三、勝出：競爭者分析討論

17、：2、競爭階段（功能、工藝競爭與494950三、勝出：競爭者分析3、競爭體現(xiàn)：廣告 3-1 精準定位和競品表達1 功能效果定位。2 品質(zhì)標準定位。 3 情感定位。4 精神理念定位。5 形象定位。6 高級群體定位。7 第一定位。8 性價比定位。9 情調(diào)定位。10 類別定位。11 高檔次定位。12 文化定位。13 對比定位14 概念定位。15 歷史定位。16 比附定位。17 情景定位。18 消費人群定位。50三、勝出：競爭者分析3、競爭體現(xiàn)：廣告 3-1 精準51三、勝出：競爭者分析3、競爭體現(xiàn)：廣告 3-2 經(jīng)典作品解析車上大壩 樓頂飛車關(guān)車門子彈與車 小麥雞酒 刀耕火種 縱情山水美好時光酒 D

18、VD子彈頭疼藥 香港手表 燈 泡 蒙娜麗莎歌唱美國玩具車電池 passat 少年百氏雨夜百氏海灘百氏太空百氏51三、勝出：競爭者分析3、競爭體現(xiàn)：廣告 3-2 經(jīng)典52四、多贏：合作伙伴分析1、企業(yè)合作與合作分類1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭 兔子、狐貍和狼 協(xié)同競爭： 通過與你的顧客、供應(yīng)商以及其他機構(gòu)協(xié)作，共同創(chuàng)造新的價值，以迅速取得競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。52四、多贏：合作伙伴分析1、企業(yè)合作與合作分類1-1 共贏53四、多贏：合作伙伴分析1、企業(yè)合作與合作分類1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動 ）企業(yè)戰(zhàn)略合作：企業(yè)聯(lián)盟垂直聯(lián)盟 水平聯(lián)盟）媒體

19、互動53四、多贏：合作伙伴分析1、企業(yè)合作與合作分類1-2 合作54四、多贏：合作伙伴分析2、垂直聯(lián)盟 案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營體 54四、多贏：合作伙伴分析2、垂直聯(lián)盟 案例：娃哈哈與渠道聯(lián)55四、多贏：合作伙伴分析3、垂直聯(lián)盟 案例：國美海爾100億訂單合作55四、多贏：合作伙伴分析3、垂直聯(lián)盟 案例：國美海爾10056四、多贏：合作伙伴分析3、水平聯(lián)盟 案例：TCL與農(nóng)夫山泉TCL與農(nóng)夫山泉首開“白色家店”與飲料廠商進行戰(zhàn)略聯(lián)盟之先河，共同在全國范圍推出“零距離體驗”營銷模式： TCL在各大賣場將農(nóng)夫山泉的飲料真物置于TCL冰箱中冰鎮(zhèn)，消費者選購時，打開冰箱樣機即可一飲為快，親身體驗TCL

20、冰箱的數(shù)字保鮮功能；農(nóng)夫山泉則借TCL的聲名，滲透到自己覬覦已久的二三線市場的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活動和媒體廣告之中，共享TCL的傳播資源。56四、多贏：合作伙伴分析3、水平聯(lián)盟 案例：TCL與農(nóng)夫山57四、多贏：合作伙伴分析3、水平聯(lián)盟 案例：麥當(dāng)勞與MZONE中國石化賣漢堡 57四、多贏：合作伙伴分析3、水平聯(lián)盟 案例：麥當(dāng)勞與MZ58四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 討論： 北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？ 58四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打

21、前鋒59四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 康樂氏橄欖油 59四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒60四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒 我們通過引導(dǎo)媒體方向，制造熱點事件、熱點人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會以及其他重大社會新聞事件，進行媒體炒作，捕獲消費者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽度，成為獨特的高效提升品牌的策略。60四、多贏：合作伙伴分析4、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒61四、多贏：合作伙伴分析5、公共關(guān)系案例：奧金公司的“昆蟲游獵

22、”大卡車旅行展覽同步網(wǎng)站61四、多贏：合作伙伴分析5、公共關(guān)系案例：奧金公司的“昆蟲62五、成勢：社會趨勢分析1、過時的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo) 有一些最基本的觀念指引我們的營銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)指引企業(yè)前進。但現(xiàn)在看來，有相當(dāng)一部分假設(shè)正慢慢成為悖論和誤區(qū)。2、品牌成功的關(guān)鍵在于滿足消費者需求。3、更好的產(chǎn)品，更佳的團隊，更大的投入，必將勝出。4、做大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力。6、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。5、仿效日韓成長模式，單一品牌多元化有利于做大企業(yè)。1、產(chǎn)品的價值基礎(chǔ)是由生產(chǎn)它的時間決定的。62五、成勢：社會趨勢分析1、過時的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo) 有一63五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名

23、片：四大社會趨勢 2-1 娛樂化：蒙牛 美特斯邦威 2-2 時尚化：汽車、食品與手機2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈 2-4 信息化：立頓 普洱茶 屏幕年代降臨。生活中的“激情觸點”：體育、音樂、科技和生活時尚63五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢 2-646465五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢 水晶之戀禮盒是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”： 綠色： 紫色： 黃色： 紅色： 透明： 2-2 時尚化：汽車、食品與手機65五、成勢：社會趨勢分析2

24、、時代的名片：四大社會趨勢 66水晶之戀禮盒“水晶之戀”新浪電子賀卡全國范圍內(nèi)貼片泰坦尼克號創(chuàng)造性冠名鳳凰衛(wèi)視水晶之戀水晶之戀一生不變66水晶之戀“水晶之戀”全國范圍內(nèi)貼片創(chuàng)造性冠名鳳凰衛(wèi)視水晶6767686869五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢 2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈 69五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢 2-707071五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢 2-4 信息化：新華書店 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè) 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷 71五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢 2-727273五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名

25、片：四大社會趨勢 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷 2-4 信息化：立頓 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè) 常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具：企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、Email、博客、電子書、即時信息 73五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢 案例74五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢 2）廣電媒體 案例：流金搖擺、鐵觀音傳奇與普洱茶影視營銷 T：陪我一起踩著流金搖擺 要讓整個城市看過來 陪我一起享受冰力綻開 要用一切證明我暢快 2-4 信息化：立頓 普洱茶 74五、成勢：社會趨勢分析2、時代的名片：四大社會趨勢 2）75五、成勢：社會趨勢分析兒童青年男性女性經(jīng)濟能力區(qū)分3、趨勢區(qū)隔：消費者分眾化75五

26、、成勢：社會趨勢分析兒童青年男性女性經(jīng)767677五、成勢：社會趨勢分析劉志軍解釋“粉時尚”意義時說：“在手機功能方面，娛樂化正逐漸成為市場的主旋律。在3C融合的驅(qū)動下，手機的溝通和信息處理功能日益強大，手機正在演變成為一部集計算處理、娛樂多媒體、通信、電子商務(wù)于一身的超級終端。集領(lǐng)先娛樂功能的多媒體手機已經(jīng)成為市場主流，占據(jù)了30。隨著移動內(nèi)容的不斷豐富，手機電視、3G等技術(shù)的發(fā)展，手機將逐漸演變?yōu)槔^電影、電視、平媒和互聯(lián)網(wǎng)之后的新媒體?！?聯(lián)想手機還特意為P780用戶提供了獨特的個性化影雕的增值服務(wù)，用戶盡可以按照自己的喜好，在酷意十足的金屬外殼雕刻上中意的文字、圖片或照片，增加屬于自己的

27、時尚圖騰。聯(lián)想移動有望借此進一步確立在新一代移動終端的領(lǐng)先地位，并為國產(chǎn)手機廠商在新一輪創(chuàng)新浪潮中超越國際廠商開創(chuàng)良好開端。、綜合案例聯(lián)想之S粉流行手機77五、成勢：社會趨勢分析劉志軍解釋“粉時尚”意義時說：78C新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播78C791、品牌延伸1-1 品牌延伸的中國特色 、品牌與質(zhì)量保證跨國大品牌的“中國式蟻穴” 危機管理、品牌與傳播成本、品牌與品類關(guān)聯(lián)、品牌與價格政策霸王洗發(fā)水的營銷之誤、品牌與品牌忠誠度791、品牌延伸1-1 品牌延伸的中國特色 、品牌與質(zhì)量保801、品牌延伸1-2 垂直延伸與水平延伸 1）一品多牌：寶潔的品牌陣營 多品牌延伸寶潔“美化生活”品牌形象下的強關(guān)

28、聯(lián)：海飛絲，飄柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰漬。而吉列以獨立的形象宣稱自己的專家品牌。1）垂直延伸2）一牌多品：娃哈哈飲料 金六福五星801、品牌延伸1-2 垂直延伸與水平延伸 1）一品多牌：寶811、品牌延伸1-2 垂直延伸與水平延伸一牌多品：娃哈哈童裝、茅臺紅酒和啤酒、 太子奶醬菜與甜夢口服液2）水平延伸討論： 娃哈哈該不該進行品牌延伸開發(fā)童裝？娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風(fēng)險和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？811、品牌延伸1-2 垂直延伸與水平延伸一牌多品：娃哈哈童825A分析體系品牌塑造成勢：社會趨勢分析共鳴：消費者分析凝聚：企業(yè)自身分析多贏：合作伙伴分析勝出：

29、競爭者分析825A分析體系品牌塑造成勢：共鳴：凝聚：多贏：勝出：2、品牌塑造：新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷老顧客購買三瓶獲得美元優(yōu)惠。新顧客購買一瓶獲得美分優(yōu)惠。競爭者顧客購買一瓶獲得美元優(yōu)惠。2、品牌塑造：新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播案例：媒體聚合：超市牛8484852、品牌塑造：新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播定位命名資源整合包裝產(chǎn)品線廣告媒體傳播網(wǎng)站建設(shè)聯(lián)盟連鎖順鑫農(nóng)業(yè)牽手案例：康師傅絕境逢生/媒體與非媒體管理/貿(mào)易促銷與協(xié)同營銷852、品牌塑造：新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播定位順鑫農(nóng)業(yè)牽手案862、品牌塑造：新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播順鑫農(nóng)業(yè)牽手資源整合:由“祖?zhèn)?/p>

30、”清油轉(zhuǎn)入方便面命名與包裝：有效配合定位品牌水平延伸，進入飲料前列產(chǎn)品線垂直延伸，阻擊統(tǒng)一廣告:卡通形象，強力拉動經(jīng)銷商 康師傅市場策略：由北到南，擴展東西862、品牌塑造：新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播順鑫農(nóng)業(yè)牽手資源整87878888品牌之道品牌塑造與新整合營銷課件903、新品牌法則 增值法則：產(chǎn)品是一、品牌是零 。 搖擺法則：當(dāng)資金拮據(jù)時，品牌會飛掉。 903、新品牌法則 增值法則：產(chǎn)品是一、品牌是零 。搖擺法則913、新品牌法則 延伸法則 ：在非互斥領(lǐng)域，品牌延伸可以有效進行 。趨勢法則 ：成功的營銷計劃以趨勢為基礎(chǔ)。913、新品牌法則 延伸法則 ：在非互斥領(lǐng)域，品牌延伸可以有923、新品牌法則 光圈法則：如果你牢牢建立了一種優(yōu)勢，那么潛在消費者會替你找出更多的優(yōu)勢。 領(lǐng)先法則 ：成為第一，勝過做得更好。923、新品牌法則 光圈法則：如果你牢牢建立了一種優(yōu)勢，那么933、新品牌法則 對立法則：如果你將目標鎖定為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定 。 細分法則：一段時間后，一個產(chǎn)品類別將會進一步細分，并形成兩個或更多的產(chǎn)品類別。 933、新品牌法則 對立法則：如果你將目標鎖定為市場第二，那943、新品牌法則 資金法則：沒有充足的資金，好想法不會成為現(xiàn)實。 發(fā)明家、企業(yè)家、各種點子的創(chuàng)造者似乎都認為，他們好的想法都只需要專業(yè)的市場營銷的幫助。沒有什么比這種想法更遠離真理了。