從茶葉到茶業(yè)做正確的事VS正確地做事！課件

1、從茶葉到茶業(yè) 做正確的事 VS 正確地做事！ 太上茗茶文化會(huì)所推廣策劃QQ1263868405 從太上茗茶業(yè)看中外茶產(chǎn)業(yè) 對(duì)太上茗集團(tuán)與太上茗茶業(yè)的簡(jiǎn)要了解 外界對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析 對(duì)日本茶葉市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析 小結(jié) 中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu) 中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題與出路一、如何做正確的事情？（對(duì)太上茗茶業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略審視） 從太上茗茶業(yè)看中外茶產(chǎn)業(yè) 可供太上茗茶業(yè)選擇進(jìn)入SBU（戰(zhàn)略事業(yè)單元）簡(jiǎn)析 可供太上茗茶業(yè)借鑒的戰(zhàn)略切入與發(fā)展模式初探 小結(jié)我們對(duì)貴公司的簡(jiǎn)要了解01 無錫太上茗茶業(yè)有限公司，是由一批高級(jí)茶藝師、品牌專家專業(yè)人士構(gòu)成的，以品牌“太上茗”茶為母品牌，不斷開發(fā)

2、系列中高檔名優(yōu)子品牌，是一家集茶品牌的策劃、生產(chǎn)、銷售及茶藝表演等為一體的綜合性實(shí)業(yè)公司。其中品牌茶，生產(chǎn)基地位于XXXX，茶園面積2000畝，這里，得天獨(dú)厚的茶樹生長(zhǎng)環(huán)境，悠久的茶文化歷史，曾記載著，宋代齊名并稱 “蘇黃” 大學(xué)子黃庭堅(jiān)，每年都要用這里的“太上茗”茶贈(zèng)送京師蘇軾，演繹一段膾炙人口的以“蘇黃茶詩(shī)”為載體的，廣為后人稱訟的師生情歷史故事，該茶外形緊圓帶曲，鋒苗潤(rùn)秀，銀毫披露；香氣清高持久，滋味鮮醇爽厚，湯色清澈明亮，葉底嫩綠勻凈；其中“靚學(xué)子”的品牌茶外形緊直挺秀、銀綠披毫，內(nèi)質(zhì)香高持久、鮮醇甘爽、杏綠清澈、勻齊成朵，酷似刀槍林立，具有“特殊的觀賞價(jià)值”！ 茶農(nóng)茶場(chǎng)批發(fā)渠道外貿(mào)公

3、司海外消費(fèi)加工環(huán)節(jié)分銷環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)消費(fèi)環(huán)節(jié)直銷（前店后園 ）原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)茶莊商場(chǎng)專柜 專賣（連鎖）店 賣場(chǎng)超市 茶葉生產(chǎn)商 深加工生產(chǎn)商 附件生產(chǎn)商 科研機(jī)構(gòu) 海外代理公司基地貿(mào)易市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng) 交易會(huì)網(wǎng)上批發(fā)商團(tuán)體消費(fèi)家庭消費(fèi) 勞保消費(fèi)禮品消費(fèi)餐（賓）館消費(fèi)休閑消費(fèi)旅游消費(fèi)公益消費(fèi)工業(yè)消費(fèi)茶館（樓） 網(wǎng)上零售店 一二三級(jí)經(jīng)銷商茶 業(yè) 產(chǎn) 業(yè) 鏈對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu) 2010年我國(guó)茶園面積超過1800萬畝，產(chǎn)量約280萬噸，茶葉產(chǎn)值快速增長(zhǎng)，基礎(chǔ)產(chǎn)值3億元； 以傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工方式為主，生產(chǎn)組織形式以（茶場(chǎng)、市場(chǎng)、公司）農(nóng)戶為主 區(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)（尤其是綠茶）快速發(fā)展茶

4、葉種植 茶葉為主要生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)為：南方以綠茶、烏龍茶為主，少量花茶。北方以花茶為主，綠茶為輔，茶飲料快速分割飲料市場(chǎng)，特色茶、禮品茶市場(chǎng)份額正在擴(kuò)大。 茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在朝優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、特色、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉方向發(fā)展，綠茶市場(chǎng)穩(wěn)中有升。 全國(guó)加工茶葉的茶廠近萬家，加工企業(yè)規(guī)模小茶葉產(chǎn)品加工茶葉流通消費(fèi) 茶葉消費(fèi)方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展，流通主體以茶農(nóng)為主，構(gòu)成復(fù)雜，流通渠道多樣（詳見前面產(chǎn)業(yè)鏈圖示） 目前茶葉消費(fèi)彈性小，供應(yīng)（生產(chǎn)）彈性大，茶葉交易以小門市現(xiàn)貨交易方式為主，一家一戶經(jīng)營(yíng)，交易規(guī)模??；主要是自產(chǎn)自銷。 中國(guó)茶葉全球地位逐步在下降，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后日本、印度、斯里南卡等國(guó)。外界簡(jiǎn)要分析

5、：中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀創(chuàng)新茶葉生產(chǎn)組織形式，以基地化，規(guī)?；?，龍頭化為重點(diǎn)，培育和扶持全球化經(jīng)營(yíng)主體。選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)特色茶產(chǎn)品，積極發(fā)展有機(jī)茶，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)弘揚(yáng)茶文化，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品與茶文化的一體化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新茶業(yè)流通體系，組建以優(yōu)質(zhì)骨干企業(yè)集團(tuán)為鏈主的茶產(chǎn)業(yè)供給鏈，逐步實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶業(yè)信息流、物流、服務(wù)體系的現(xiàn)代化搭建中國(guó)茶業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，面向全球市場(chǎng)，服務(wù)整個(gè)茶業(yè)，實(shí)現(xiàn)信息流，物流和茶業(yè)服務(wù)體系的統(tǒng)一。路在何方外界簡(jiǎn)要分析：中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出路茶葉種植茶葉產(chǎn)品加工茶葉流通消費(fèi) 區(qū)域布局相對(duì)集中，全國(guó)現(xiàn)有茶園面積5萬公頃，總產(chǎn)量8.98萬噸，茶農(nóng)約24萬戶，近年茶葉年總產(chǎn)量維持在89

6、萬噸之間年產(chǎn)值在2600億日元（197億人民幣）左右。 日本茶園90屬于農(nóng)戶所有，生產(chǎn)技術(shù)主要由茶葉指導(dǎo)者協(xié)會(huì)提供服務(wù)和協(xié)調(diào)。日本茶農(nóng)的生產(chǎn)組織方式有二種，一是栽培、加工一體化的個(gè)體生產(chǎn)，二是農(nóng)協(xié)聯(lián)合生產(chǎn)茶園管理現(xiàn)代化。 茶樹品種比較單一，藪北種占83，茶葉幾乎是青一色的蒸青綠茶，茶業(yè)機(jī)械化和自動(dòng)化程度相當(dāng)高，茶樹修剪、采摘、加工、包裝基本上都實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化和自動(dòng)化。日本產(chǎn)茶縣大多設(shè)有縣立茶葉試驗(yàn)場(chǎng)，茶葉科研的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)。 日本精制成品茶的花色較少，毛茶加工流程較為簡(jiǎn)單，極少量的高檔茶由熟練工人手工制作。 日本茶除了傳統(tǒng)的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶外，茶葉深加工產(chǎn)品延伸到

7、生活的各個(gè)領(lǐng)域，新產(chǎn)品有茶飲料，已成為市場(chǎng)上主要保健飲品之一；二是茶藥品；三是茶食品，如茶糖、茶餅干等；四是工業(yè)用品，有茶化妝品、洗滌用品、茶襪子等。 日本國(guó)家的茶葉研究機(jī)構(gòu)、茶葉機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)、著名的茶文化及茶旅游設(shè)施多主要集中在靜崗、鹿兒島、三重3個(gè)主產(chǎn)縣。 日本茶的交易主要有三種形式，一是通過中介商人販賣，二是大型企業(yè)直接收購(gòu)，三是在茶葉交易所內(nèi)交易。 茶葉部分依賴進(jìn)口，綠茶自給率為84,在進(jìn)口綠茶中，95來自中國(guó)，5來自越南等其它國(guó)家和地區(qū)。進(jìn)口綠茶1.77萬噸，出口0.06萬噸 日本茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上下游流通順暢，非常重視營(yíng)銷體系建設(shè)，例如通過多種形式宣傳，使茶葉成為人們喜愛的、家喻戶曉

8、的大眾飲品。日本茶葉市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析-日本茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀茶葉種植茶葉產(chǎn)品加工茶葉流通消費(fèi) 中國(guó)企業(yè)布局分散，規(guī)模小，可參考日本的區(qū)域規(guī)劃特色，實(shí)行區(qū)域化重點(diǎn)開發(fā)，利用茶葉區(qū)劃成果盡快組織制定茶葉優(yōu)勢(shì)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。 加快茶樹品種改良步伐，大力發(fā)展無性系良種；進(jìn)一步推進(jìn)名優(yōu)茶開發(fā)上規(guī)模、上檔次、上效益；大力推廣機(jī)械化修剪、機(jī)械化采摘和機(jī)制名優(yōu)茶，加快加工機(jī)械和設(shè)備的技術(shù)改進(jìn) 日本的茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的開發(fā)，茶業(yè)延伸產(chǎn)品市場(chǎng)（茶化妝品、茶食品、茶醫(yī)藥及化工用品）成熟。中國(guó)企業(yè)可仿效日本模式，考慮健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新茶產(chǎn)品深加工開發(fā)，拓寬傳統(tǒng)茶業(yè)品種領(lǐng)域，帶動(dòng)茶葉相關(guān)產(chǎn)業(yè)日漸發(fā)展。 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈中的服務(wù)鏈也使

9、得日本茶葉更具競(jìng)爭(zhēng)力，促使其茶產(chǎn)品的品牌價(jià)值飆升，中國(guó)茶葉企業(yè)如要具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)體系培育不可或缺； 參照日本模式發(fā)展融茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，宣傳和促進(jìn)茶葉消費(fèi)； 中國(guó)企業(yè)要協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈完善，建立從茶葉種植到零售的完整產(chǎn)業(yè)體系日本茶葉市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的啟示 中國(guó)茶葉有著值得驕傲的輝煌歷史，然而由于諸多原因，近代卻在國(guó)際大舞臺(tái)上落后了，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本，斯里蘭卡印度等國(guó)也全面趕超，落后的現(xiàn)狀為中國(guó)茶葉提供了追趕的距離，更為中國(guó)茶葉創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。 隨著我國(guó)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，越來越多的茶業(yè)企業(yè)飽受微利的困擾，過去那些維持地區(qū)茶葉優(yōu)勢(shì)的力量正在迅速瓦解

10、，因此大量企業(yè)涌入并開始進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，意圖通過品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重新洗牌，而時(shí)至今日，絕大多數(shù)品牌卻在競(jìng)爭(zhēng)中面臨窘境，慘淡經(jīng)營(yíng)，整體產(chǎn)業(yè)鏈整合還長(zhǎng)路漫漫。 信陽毛尖位雖列十大茶葉品種之一，歷史悠久輝煌，但與“西湖龍井”、“鐵觀音”“碧螺春”“黃山毛峰”等傳統(tǒng)名優(yōu)茶比較，無論是產(chǎn)銷量、知名度、號(hào)召力均相去甚遠(yuǎn)，原產(chǎn)地品牌發(fā)展不容樂觀，藍(lán)天茶業(yè)局囿于將“信陽毛尖”發(fā)揚(yáng)光大“，即使對(duì)“信陽毛尖”進(jìn)行了充分整合，未來的整體市場(chǎng)發(fā)展空間仍然有限。 整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)給藍(lán)天留下廣闊的（想象與實(shí)際市場(chǎng)）的空間，太上茗欲切入該行業(yè)，具體該扮演何種角色？采取何種戰(zhàn)略？值得商榷！思考小結(jié) 可供太上茗茶業(yè)借鑒進(jìn)入的SBU（戰(zhàn)略

11、事業(yè)單元）簡(jiǎn)析 前言 中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)SBU（戰(zhàn)略事業(yè)單元）解構(gòu) 太上茗茶業(yè)進(jìn)入中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)各 SBU 矩陣分析 可供太上茗進(jìn)入的茶業(yè)SBU戰(zhàn)略組合 小結(jié) 太上茗茶業(yè)擬進(jìn)入SBU的波士頓矩陣分析 太上茗茶業(yè)擬進(jìn)入SBU的GE矩陣分析前言1：尚不明確的企業(yè)重要訊息 由于前期信息溝通的不足與缺失，我們對(duì)事關(guān)太上茗茶業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向與事業(yè)領(lǐng)域定位等方面的幾件大事不盡了解：太上茗茶業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域是定位于廣義的“茶業(yè)”還是“茶葉”？如果是“茶葉”，那么是僅局限于某些品類？太上茗茶業(yè)的戰(zhàn)略投入計(jì)劃與儲(chǔ)備？太上茗茶業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)？太上茗茶業(yè)期望的發(fā)展規(guī)模？發(fā)展速度？上述問題，將直接影響接下來的咨詢作業(yè)方向、思路與內(nèi)容。在

12、上述問題未得到明確證實(shí)的前提，我們僅能圍繞“太上茗茶業(yè)”以及茶業(yè)市場(chǎng)展開我們對(duì)貴公司咨詢需求的理解闡述，與可能提供的專業(yè)咨詢幫助。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)SBU（戰(zhàn)略事業(yè)單元）解構(gòu)廣義茶產(chǎn)業(yè)以茶葉為核心的產(chǎn)品領(lǐng)域 以茶葉為概念的相關(guān)領(lǐng)域傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)保健茶、健康茶茶提取物（如抹茶/茶多酚） 茶食品（如糖果、糕點(diǎn)） 茶飲料 茶日化 茶保健品 其他茶概念產(chǎn)品核心SBU延伸SBU第一階段（2010-11年）小結(jié)：太上茗茶業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃（列舉）第二階段（2011-12年）第三階段（2013年以后）戰(zhàn)略準(zhǔn)備階段戰(zhàn)略推進(jìn)階段戰(zhàn)略提升階段高調(diào)進(jìn)入核心SBU;品牌化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作；強(qiáng)勢(shì)整合“高軒文化茶”產(chǎn)業(yè)鏈其他SBU的啟動(dòng)準(zhǔn)

13、備多SBU同時(shí)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作;品牌建設(shè)；強(qiáng)勢(shì)整合中國(guó)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈；企業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張多SBU同時(shí)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作;品牌維持及優(yōu)化；消費(fèi)觀念引導(dǎo)及新需求創(chuàng)造；價(jià)值經(jīng)營(yíng)和追求利潤(rùn)回報(bào) 可供太上茗茶業(yè)選擇戰(zhàn)略切入與發(fā)展模式簡(jiǎn)析 從立頓、德信看中國(guó)袋裝商務(wù)茶發(fā)展模式 從龍井 祁門紅茶看中國(guó)傳統(tǒng)原產(chǎn)地茶創(chuàng)新者發(fā)展模式 從天福、高山雪峰看中國(guó)傳統(tǒng)原產(chǎn)地茶突圍者發(fā)展模式 從三得利、康師父看中國(guó)茶飲料的發(fā)展模式 從王老吉、寧紅看中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展模式 小結(jié)：可供太上茗茶業(yè)借鑒的發(fā)展模式對(duì)立頓、德信以代表的茶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析外來的中國(guó)商務(wù)茶第一品牌：立頓 值得期待的本土商務(wù)茶后起品牌：德信 隸屬于香港華潤(rùn)集團(tuán)；是香港茶業(yè)的第一品

14、牌，以茶葉貿(mào)易起家；近年高調(diào)進(jìn)入大陸茶葉市場(chǎng)，立志做中國(guó)的立頓；工廠設(shè)址廣東珠海；主要的產(chǎn)品有袋泡茶和包裝茶，包括各種綠茶、紅茶、花茶；主要的銷售渠道是大賣場(chǎng)和超市；在前期進(jìn)行熱炒后，近兩年比較沉寂，營(yíng)業(yè)額一直偏?。皇澜?00強(qiáng)聯(lián)合利華的下屬品牌；全球營(yíng)業(yè)額近30億美金；1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)“袋泡茶”市場(chǎng)的開創(chuàng)者和第一品牌；1999年收購(gòu)北京茶葉總公司和京華品牌2004年聯(lián)合百事可樂高調(diào)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，但1年之后宣布退出市場(chǎng)；經(jīng)過10多年的發(fā)展，2004年立頓全國(guó)營(yíng)業(yè)額估計(jì)3億元；主要的消費(fèi)市場(chǎng)還只是商務(wù)市場(chǎng)，沒有進(jìn)入普通家庭；剖析從聯(lián)合利華的茶業(yè)戰(zhàn)略剖析，可得出其一直窺視中國(guó)茶業(yè)

15、市場(chǎng)的巨大商機(jī)，并試圖通過強(qiáng)勢(shì)品牌導(dǎo)入、細(xì)分市場(chǎng)搶位等策略搶占市場(chǎng)蛋糕，并高屋建瓴地進(jìn)入傳統(tǒng)的綠茶、花茶市場(chǎng)；并可能在完成上游資源整合后適時(shí)推出各種原產(chǎn)地茶葉產(chǎn)品(如龍井、鐵觀音),以占領(lǐng)整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈。雖然目前進(jìn)展緩慢，但我們一定要清楚其高屋建瓴的戰(zhàn)略和氣魄。以德信行為代表的市場(chǎng)跟隨著完全理解立頓的野心和戰(zhàn)略，采取跟位戰(zhàn)略，雖然目前處于品牌初步建立階段，但巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)足夠讓他們耐心等待，并試圖在關(guān)鍵時(shí)刻借機(jī)發(fā)力。購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣改變緩慢；通過品牌整合茶產(chǎn)業(yè)鏈還未成功；袋泡茶市場(chǎng)的容量相對(duì)較小；傳統(tǒng)茶業(yè)市場(chǎng)兩個(gè)以原產(chǎn)地命名茶葉發(fā)展分析：浙江龍井茶 安徽祁門紅茶祁門紅茶是世界三大高香茶，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)

16、時(shí)期曾風(fēng)靡英倫，是最受歡迎和尊敬的東方飲品 ；目前年產(chǎn)2500噸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量只占10%；而不產(chǎn)紅茶的立頓，年銷量8萬噸；統(tǒng)一推出“祁門紅茶”茶飲料，一炮走紅，但由于市場(chǎng)運(yùn)作等原因，現(xiàn)歸于沉寂。龍井是中國(guó)綠茶的最知名和最具代表性的茶葉；價(jià)格和品質(zhì)千差萬別；演變出以區(qū)域?yàn)槊南盗挟a(chǎn)品，如西湖龍井、大佛龍井；沒有知名的品牌和龍頭企業(yè)；茶葉產(chǎn)品中第一個(gè)申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)；剖析 龍井茶通過地方政府強(qiáng)勢(shì)介入并得到原產(chǎn)地保護(hù)后，雖然龍井茶的產(chǎn)量和平均價(jià)格得到顯著提升，但還是處于產(chǎn)業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)階段，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈沒有得到整合、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沒有得到統(tǒng)一、更沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的龍井茶品牌等方面。 而更多的品牌就像“祁門紅茶”

17、一樣，品牌價(jià)值、銷量、價(jià)格不斷走低，成為“沒落貴族”。 其他的各種原產(chǎn)地茶葉品牌也在地方政府的主導(dǎo)下，進(jìn)行各種品牌振興和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，包括“信陽毛尖”也有不少企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、品牌化運(yùn)作，成效如何，拭目以待！無著名茶葉品牌無質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無產(chǎn)業(yè)化品牌化成功運(yùn)作案例無成功產(chǎn)業(yè)鏈整合案例天福、雪峰高山：中國(guó)傳統(tǒng)原產(chǎn)地茶突圍者發(fā)展模式天福茶業(yè) 雪峰高山臺(tái)商林圣光于92年在福建創(chuàng)辦；主要種植高山茶；以連鎖店的形式銷售自有品牌的茶業(yè)；茶業(yè)上市8年后，只在京滬等大城市擁有40多家專賣店；發(fā)展勢(shì)頭受阻；源自臺(tái)灣的品牌；由臺(tái)灣茶王李瑞河1993創(chuàng)辦；主要種植加工基地位于福建；采用專賣店形式銷售自有品牌產(chǎn)品；目前全球擁

18、有500多家天福專賣店；年?duì)I業(yè)額超過2億；產(chǎn)品包括包裝茶系列（各種綠茶、紅茶、烏龍茶和健康茶）和茶食品系列（茶月餅、茶糖）；剖析 從天福茶業(yè)戰(zhàn)略剖析，可得出其意圖通過渠道的創(chuàng)新來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)突圍的戰(zhàn)略意圖。天福在透徹研究世界茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、現(xiàn)代渠道發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)習(xí)慣，決定將傳統(tǒng)的茶業(yè)零售店模式加以優(yōu)化，用現(xiàn)代連鎖加盟模式，并進(jìn)行品牌專銷，提供全系列的各種茶葉和茶食品，取得不俗的業(yè)績(jī)。 此種模式雖然對(duì)資本投入、上游資源整合、營(yíng)銷管理的要求很高，但這種模式在茶文化傳播、產(chǎn)業(yè)鏈整合、品牌推廣、產(chǎn)品價(jià)值增值、企業(yè)利潤(rùn)最大化等方面是條捷徑；并且由于企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以快速了解消費(fèi)者的最新需

19、求，并作出相應(yīng)的市場(chǎng)反應(yīng)。 很多企業(yè)正在學(xué)習(xí)”天?！蹦Ｊ?，如山東日照的“光陰茶語”、福建的“雪峰高山”等，并希望成為茶業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和消費(fèi)的引導(dǎo)者，誰將脫穎而出，讓我們拭目以待！從康師傅、三得利看中國(guó)茶飲料行業(yè)的發(fā)展模式康師傅 三得利 日本最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)；將日本先進(jìn)的茶飲料制造技術(shù)引入中國(guó)；茶飲料的品種非常豐富；業(yè)務(wù)集中在上海市場(chǎng)，但銷售額在10億以上；每年的利潤(rùn)回報(bào)非常豐厚；在旭日升啟動(dòng)茶飲料后，1997年跟隨進(jìn)入市場(chǎng)；先成為康師傅最重要、營(yíng)業(yè)額最大的飲料品種；年銷售額在50億以上；茶飲料的市場(chǎng)占有率接近40%；每年仍保持2位數(shù)的增長(zhǎng)速度；不斷有新概念、新品類、新口味茶飲料推出；剖析

20、 雖然茶飲料是對(duì)茶文化的顛覆，很多茶客對(duì)其嗤之以鼻，但不妨礙其經(jīng)過短短10年的發(fā)展，市場(chǎng)的總體銷售額超過有幾千年歷史的茶葉，并且以高于茶葉幾倍的增長(zhǎng)速度在成長(zhǎng)。其在品牌建設(shè)、質(zhì)量控制、口味標(biāo)準(zhǔn)化、整合營(yíng)銷傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、消費(fèi)需求引導(dǎo)和適應(yīng)等諸多方面給傳統(tǒng)茶業(yè)提供了很多借鑒。隨著茶飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者對(duì)茶飲料的品質(zhì)、口味的更高要求，茶飲料生產(chǎn)企業(yè)一定會(huì)介入上游茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是高品質(zhì)茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域，以期獲得高品質(zhì)茶原料。有些茶飲料生產(chǎn)企業(yè)甚至?xí)瞥霾枞~品牌，以求和茶飲料市場(chǎng)產(chǎn)生互動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)。 尤其值得啟示的是，從茶飲料的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)還有諸多與茶飲料類似的茶葉延伸品類，尚未引起大

21、中型品牌企業(yè)的關(guān)注與切入，如糖果、日化、保健品，未來發(fā)展空間誘人！小結(jié)：做正確的事從茶葉到茶業(yè)！ 綜觀上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)復(fù)興舉步緩慢，但廣義的茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，“江山如此多嬌“，卻”引無數(shù)英雄競(jìng)折腰”，雖吸引了大量的其他行業(yè)翹楚蜂擁而至：他們或以品牌為先導(dǎo)，試圖搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)；或以渠道制勝，深諳網(wǎng)絡(luò)為王之道；或以產(chǎn)品為先，圖謀培育廣大消費(fèi)者；或以茶文化為先，圖謀獨(dú)霸一方，但是，行業(yè)內(nèi)的資本戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)層出不窮，狼煙四起，一批企業(yè)倒下，又有一批企業(yè)進(jìn)入，其間成敗得失，頗值得藍(lán)天深思！ 但凡成功者，如立頓、天福和康師傅等，無不是在洞悉茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶消

22、費(fèi)的基礎(chǔ)上，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，以品牌為先，以渠道、產(chǎn)品為本，整合各種資源，并輔以全面和實(shí)效的營(yíng)銷策略，并通過完整與高效的營(yíng)銷管理體系達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)！雖然亦曾有過迷茫和艱險(xiǎn)，但均在相應(yīng)的領(lǐng)域取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，并有繼續(xù)發(fā)展壯大之勢(shì)！ 但凡失敗者，無不是垂涎茶業(yè)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，在沒有參透茶文化、茶產(chǎn)業(yè)的情況下，或僅攜巨資、或單憑創(chuàng)意，在品牌、產(chǎn)品與渠道為主的三個(gè)關(guān)鍵成功要素未得以創(chuàng)新升級(jí)的前提下，貿(mào)然進(jìn)入。既不深諳“做正確的事”，也不知如何“正確地做事”，戰(zhàn)略偏失，戰(zhàn)術(shù)殘缺，雖有短暫輝煌，但也只是曇花一現(xiàn)，更談不上持續(xù)成功。 驀然回首，問太上茗茶業(yè)之路“路在何方”？二、如何正確地做正確的事情？（對(duì)

23、太上茗茶業(yè)的營(yíng)銷策略掃描）從茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈看藍(lán)天茶業(yè)面對(duì)的系列營(yíng)銷策略決策太上茗茶業(yè)的產(chǎn)品策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇太上茗茶業(yè)的價(jià)格策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇太上茗茶業(yè)的渠道策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇太上茗茶業(yè)的組織策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇太上茗茶葉的品牌策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇科學(xué)的實(shí)效的品牌策略是建立在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、隊(duì)伍以及推廣等營(yíng)銷策略與消費(fèi)者、經(jīng)銷者、競(jìng)爭(zhēng)者深度研究的前提下，缺乏基本的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、隊(duì)伍與推廣策略支持與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者研究的品牌定位，無異于空中樓閣。大環(huán)境分析洞察市場(chǎng)洞察消費(fèi)者洞察自己太上茗的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌策略品牌策略藍(lán)天的基本營(yíng)銷策略產(chǎn)品與價(jià)格策略基本營(yíng)銷策略組織與管理策略渠道與經(jīng)銷商策略推廣與傳播策略產(chǎn)

24、品策略思考產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品類產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品定位完整的產(chǎn)品策略研發(fā)方向研發(fā)組織研發(fā)技術(shù)研發(fā)人員研發(fā)投入。原料配方原料采購(gòu)原料產(chǎn)地功效設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)。袋泡茶塑袋茶散裝茶保健茶茶食品茶飲料茶日化。固態(tài)葉態(tài)液態(tài)粉態(tài)軟體態(tài)中間體規(guī)格大小。包裝基色包裝配色包裝材型包裝造型包裝成本。角色定位人群定位文化定位檔次定位價(jià)值定位。產(chǎn)品策略是太上茗品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)，是最具戰(zhàn)略性影響的因素之一，尤其產(chǎn)品品類及其組合決定了后續(xù)的渠道策略，乃至整個(gè)企業(yè)的未來發(fā)展可能！太上茗茶業(yè)在品牌化經(jīng)營(yíng)道路上，所需要面臨且必須解決的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，不僅僅是某單一塊面的問題，而是以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道推廣為基礎(chǔ)的實(shí)效的整體品牌

25、建設(shè)！品牌產(chǎn)品渠道價(jià)格推廣管理管理管理管理品牌：品牌模式：?jiǎn)我黄放芕S多品牌傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌定位創(chuàng)新產(chǎn)品品牌定位渠道：傳統(tǒng)渠道模式的升級(jí)改造與鞏固拓展創(chuàng)新渠道模式的設(shè)計(jì)、精煉與優(yōu)化復(fù)制價(jià)格：與品牌定位相匹配的價(jià)格傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格體系創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格體系價(jià)格保護(hù)體系的建立推廣：與目標(biāo)人群相謀和的 整合傳播與品牌定位相匹配的 促銷組合管理：健全的市場(chǎng)營(yíng)銷組織完善的營(yíng)銷管理機(jī)制合適的營(yíng)銷人才隊(duì)伍產(chǎn)品：傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合與優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品組合與優(yōu)化立頓黃牌精選系列:選用優(yōu)質(zhì)拼配紅茶，衛(wèi)生方便，可用于清飲或調(diào)制奶茶、檸檬茶與各種果味茶。立頓即飲茶:選用進(jìn)口茶粉配制而成的新一代休閑飲料，口感清香，茶香濃郁.立頓

26、綠茶:選用來自天然無污染的著名茶產(chǎn)區(qū)，精挑細(xì)選，手工采摘的茶葉。內(nèi)襯鋁箔包裝，鎖住茶葉的新鮮，帶給您更多的甘醇。立頓茉莉花茶:選用來自天然無污染的著名茶產(chǎn)區(qū)，精挑細(xì)選，手工采摘的茶葉。內(nèi)襯鋁箔包裝，鎖住茶葉的新鮮，帶給您更多的甘醇。立頓茉莉花茶，香而不浮，爽而不濁。立頓檸檬茶:是立頓上等即溶紅茶與天然檸檬口味的美妙結(jié)合，兼含檸檬的清新果香和紅茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人體每天所需的維生素C，天然健康。立頓檸檬茶讓您在清爽舒暢的感受中煥發(fā)神采，振作精神。立頓世界領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝帶給您方便的速溶包裝，可用冷、熱水直接沖調(diào)，讓您隨時(shí)隨地享受舒爽清新一刻。冰水沖調(diào)更能為您帶走夏日的炎熱和疲

27、勞。立頓蘋果茶:是立頓上等即溶紅茶與天然蘋果口味的美妙結(jié)合，兼含蘋果的清新果香和紅茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人體每天所需的維生素C，天然健康。立頓蘋果茶讓您在清爽舒暢的感受中煥發(fā)神采，振作精神。立頓世界領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝帶給您方便的速溶包裝，可用冷、熱水直接沖調(diào)，讓您隨時(shí)隨地享受舒爽清新一刻。冰水沖調(diào)更能為您帶走夏日的炎熱和疲勞。立頓奶茶(立頓奶茶香濃/原味立頓奶茶清新怡神口味/立頓奶茶金裝倍醇口味)活力 美味 天然.無論何時(shí)何地，立頓奶茶在溫和提升您精神的同時(shí)，給身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，讓您充滿活力。一天開始，喚醒身心，工作間隙，恢復(fù)活力。 用餐時(shí)分，倍添美味。立頓“草本茶尚”系列立頓清衡茶

28、，將這些大自然的精華與上等綠茶精心調(diào)配，清爽好喝，汲取草本精華的天然力量，讓你擁有自然平衡的活力。 立頓沁醒茶，精選上等綠茶融入天然檸檬和薄荷，清澈可口，帶給你神清氣爽自然活力。 立頓麗顏茶，百分百保留純天然花朵精華，芳香甘美，締造花般嬌顏，自然活力，散發(fā)你的魅力。 立頓纖揚(yáng)茶，精選的荷葉與桑葉更融入天然的新鮮綠茶和桂花。讓你在感受悠悠花香的同時(shí)，輕松保持體態(tài)輕盈，綻放活力姿彩。產(chǎn)品策略之比較借鑒雪峰高山茶 日常罐裝系列特殊禮盒系列茶系列產(chǎn)品有：雪峰玉露、雪峰云霧、雪峰黃金桂、雪峰鐵觀音及稀有品種雪峰鳳凰、雪峰佛手、雪峰觀音王等；分別滿足不同場(chǎng)合、人群之消費(fèi)。并有可能迎合消費(fèi)趨勢(shì)，整合其他茶葉

29、基地，推出綠茶、紅茶系列產(chǎn)品。尤其可貴的是，雪峰高山通過自建渠道為主，附帶其他渠道（如電子商務(wù)）進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品銷售！日本的相關(guān)茶葉延伸產(chǎn)品 日本的傳統(tǒng)茶產(chǎn)品：煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶；茶葉深加工產(chǎn)品開發(fā)延伸到生活的各個(gè)領(lǐng)域：用烏龍茶、綠茶、紅茶、花茶為原料加工制成的茶飲料日本商店中的茶食品也琳瑯滿目，而應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除臭產(chǎn)品更是多達(dá)數(shù)百種，茶葉有效成分還被廣泛應(yīng)用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。另外，融茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不僅增加了日本的旅游收入，而且對(duì)宣傳產(chǎn)地茶葉，促進(jìn)茶葉消費(fèi)也起到了促進(jìn)作用。 價(jià)格策略思考產(chǎn)品的核心技術(shù)、主導(dǎo)功能和外觀

30、樣式產(chǎn)品的市場(chǎng)使命竟品價(jià)格體系 集中基本定價(jià)策略：心理定價(jià)成本定價(jià)吉祥數(shù)字定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。根據(jù)以上幾個(gè)因素，來確定制定高價(jià)、居中或低價(jià)策略。如產(chǎn)品具有較先進(jìn)的技術(shù)或功能，可以采取高價(jià)的策略；如該產(chǎn)品已形成規(guī)?；?yīng)，在沒有核心技術(shù)支持和品牌力的前提下，可以使用居中策略，以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展；如考慮獲取渠道資源、市場(chǎng)份額，可以考慮使用低價(jià)策略。但要注意的是低價(jià)要防反傾銷。產(chǎn)品的價(jià)格也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，根據(jù)市場(chǎng)變化來適時(shí)調(diào)整。價(jià)格策略的制定影響因素策略制定價(jià)格體系的維護(hù)影響因素價(jià)格體系的維護(hù)市場(chǎng)的變化：包括競(jìng)品的變化、市場(chǎng)需求的變化等等；不同的階段產(chǎn)品的使命已不同。（如初期主要為了整合渠道資源，后期有了穩(wěn)

31、定的客戶群并融進(jìn)其他類產(chǎn)品后，可以在價(jià)格策略上做調(diào)整）品牌力的提升，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力；對(duì)渠道的管理（當(dāng)然這些都是整理渠道資源后著手要做的事）價(jià)格策略直接決定了太上茗茶業(yè)產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)能力與贏利能力，也體現(xiàn)了品牌的檔次，不同品類與產(chǎn)品的價(jià)格組合，則直接影響目標(biāo)消費(fèi)人群的寡眾！渠道策略思考渠道調(diào)研分析評(píng)估策略制定行業(yè)環(huán)境的調(diào)研（可以通過行業(yè)協(xié)會(huì)的訪談等來實(shí)現(xiàn)，獲得一些基礎(chǔ)信息）生產(chǎn)該產(chǎn)品的各類企業(yè)的調(diào)研該產(chǎn)品的銷售渠道的調(diào)研（如賣場(chǎng)超市、批發(fā)市場(chǎng)、茶莊等）分析評(píng)估該行業(yè)的發(fā)展前景分析評(píng)估各中小企業(yè)的可合作的資格（如資信狀況、優(yōu)勢(shì)資源、發(fā)展方向等）分析評(píng)估該產(chǎn)品的發(fā)展前景渠道政策的制定（主要指雙方

32、合作政策的制定）渠道標(biāo)準(zhǔn)的制定（如確定作為合作對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)等）渠道發(fā)展的策略（進(jìn)行渠道全面建設(shè)的方向、渠道的的結(jié)構(gòu)如OEM方式或純買賣方式各自占比等等）必須適應(yīng)兩個(gè)基本的原則：第一，結(jié)合太上茗的現(xiàn)有資源；第二，充分考慮太上茗現(xiàn)有目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。渠道策略是太上茗茶業(yè)最具戰(zhàn)略意義的另外一個(gè)關(guān)鍵要素，它直接影響著太上茗茶業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度與發(fā)展空間，從而影響藍(lán)天茶業(yè)的未來前景！茶農(nóng)茶場(chǎng)批發(fā)渠道外貿(mào)公司海外消費(fèi)加工環(huán)節(jié)分銷環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)消費(fèi)環(huán)節(jié)直銷（前店后園 ）原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)茶莊商場(chǎng)專柜 專賣（連鎖）店 賣場(chǎng)超市 茶葉生產(chǎn)商 深加工生產(chǎn)商 附件生產(chǎn)商 科研機(jī)構(gòu) 海外代理公司基地貿(mào)易市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng) 交易會(huì)網(wǎng)上批發(fā)商

33、團(tuán)體消費(fèi)家庭消費(fèi) 勞保消費(fèi)禮品消費(fèi)餐（賓）館消費(fèi)休閑消費(fèi)旅游消費(fèi)公益消費(fèi)工業(yè)消費(fèi)茶館（樓） 網(wǎng)上零售店 一二三級(jí)經(jīng)銷商茶 業(yè) 產(chǎn) 業(yè) 鏈 中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道鏈渠道模式與成員組構(gòu)：大多都是傳統(tǒng)的茶批發(fā)商：自己在批發(fā)市場(chǎng)擁有攤位或門店，實(shí)力與規(guī)模不一，坐商為主，少部分已經(jīng)意識(shí)到終端的重要性，開始走出去做分銷、做終端，但大多難以承受高昂的終端費(fèi)用；茶業(yè)企業(yè)與渠道成員保持簡(jiǎn)單生意關(guān)系。終端模式：絕大多數(shù)來自于地方零散終端（小商場(chǎng)、小超市，甚至地?cái)偅┑匿N售，少部分來自于連鎖超市和大賣場(chǎng)（不超過40）行業(yè)基本現(xiàn)狀概述太上茗可采取的策略與方向（示例）拓寬與鞏固傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)：作為茶葉這一普銷性產(chǎn)品，在目

34、前與未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，區(qū)域分銷商的作用不可小覷，無可替代，因此，在盡力提升太上茗產(chǎn)品性價(jià)比和動(dòng)銷力的同時(shí)，加大經(jīng)銷商開發(fā)與幫控力度，保護(hù)區(qū)域經(jīng)銷商合理利潤(rùn)與行銷成果，將是太上茗茶業(yè)在目前乃至未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)持久致勝的根本保障之一；如何將傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷商或其它新進(jìn)入的茶業(yè)經(jīng)銷者改變成為符合太上茗茶業(yè)“游戲規(guī)則”的新型渠道成員，以實(shí)現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略目標(biāo)，則是需要太上茗茶業(yè)綜合資源、政策、品牌與管理等整合運(yùn)作的全方位支撐。終端創(chuàng)新組合與深度幫扶：借鑒“立頓”“天福”、“高山雪峰”等先行者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力推動(dòng)傳統(tǒng)終端銷售的同時(shí)，大膽嘗試新的終端銷售模式：如：連鎖超市、大賣場(chǎng)、

35、專柜、專廳（店中店）、相關(guān)名品同店銷售、形象專賣店（非普及）、連鎖茶樓等；選擇具有戰(zhàn)略意義的超級(jí)終端，采取直供、直控的方式，獲得太上茗茶業(yè)在終端中的“霸主地位”，并對(duì)太上茗品牌形成終端拉升特別提示：如何處理傳統(tǒng)通路、超市和大賣場(chǎng)、創(chuàng)新終端之間的關(guān)系，也將是至關(guān)重要的一環(huán)！整合推廣策略思考整合推廣策略廣告策略促銷策略公關(guān)策略銷售終端傳播策略傳播載體選擇費(fèi)用預(yù)算傳播內(nèi)容策略內(nèi)容部分產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值太上茗資源情況行業(yè)環(huán)境策略受限因素傳播 手段推廣 途徑不同推廣工具的整合，絕非簡(jiǎn)單的組合，整合必須實(shí)現(xiàn)時(shí)間、空間、人群、目標(biāo)等全方位的整合，方能達(dá)成“低成本、高產(chǎn)出”的成效，它是拉動(dòng)消費(fèi)與品牌的助推器，也是

36、推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)銷售的離合器！可運(yùn)用的不同推廣手段整合示意圖完整的品牌營(yíng)銷體系營(yíng)銷管理思考高效原則：在起步階段，為節(jié)約時(shí)間成本，應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)來完成渠道的整合，所以盡量使組織結(jié)構(gòu)扁平化，減少匯報(bào)層級(jí)。將整個(gè)管理架構(gòu)層級(jí)設(shè)定在四級(jí)內(nèi)，如：總經(jīng)理營(yíng)銷副總市場(chǎng)部與銷售部各管理崗位。清晰原則：要有明確的權(quán)限分配，簡(jiǎn)單地說，是要解決“誰聽誰的”。如沒有有效的權(quán)限分配系統(tǒng)，在執(zhí)行上會(huì)造成很大困擾，管理效率低下?？?jī)效考核、獎(jiǎng)懲管理是手段?？梢愿鶕?jù)不同階段目標(biāo)不同來設(shè)立。如初期渠道建設(shè)方面占考核比重較大，后期可加大過程管理。各項(xiàng)管理制度的設(shè)計(jì)是保障。涉及各業(yè)務(wù)運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)部規(guī)范等內(nèi)容有限原則：一個(gè)主管直接有

37、效管理監(jiān)督下屬是有限的。所以在人員設(shè)置方面要充分考慮到管理跨距的因素。如一個(gè)部門下設(shè)的人員超過一定數(shù)量，可以考慮設(shè)置一部、二部等。營(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)高效原則清晰原則有限原則績(jī)效考核、獎(jiǎng)懲管理是手段各項(xiàng)管理制度是保障未來營(yíng)銷組織與管理模式營(yíng)銷隊(duì)伍與營(yíng)銷管理組織基本為零管理模式尚未形成企業(yè)文化延承了電氣化集團(tuán)的文化，有諸多不合適茶業(yè)企業(yè)的文化元素。 在明確制定了太上茗茶業(yè)基本營(yíng)銷策略、產(chǎn)品組合、品牌與市場(chǎng)目標(biāo)、區(qū)域市場(chǎng)拓展模式與進(jìn)程規(guī)劃等基本要素與環(huán)節(jié)后，對(duì)藍(lán)天企業(yè)營(yíng)銷管理組織進(jìn)行設(shè)計(jì)；對(duì)太上茗茶業(yè)營(yíng)銷管理組織架構(gòu)、崗位設(shè)置與職責(zé)、規(guī)范管理流程、人員招募與培訓(xùn)、綜合素質(zhì)與行銷技能、績(jī)效考評(píng)機(jī)制等方面

38、做出全面、科學(xué)、持久、務(wù)實(shí)的規(guī)劃，分步驟落實(shí)執(zhí)行。我們的現(xiàn)狀與未來營(yíng)銷管理一個(gè)支撐保障體系示例管理模式和管理體系支撐隊(duì)伍的保障市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式保障經(jīng)營(yíng)管理組織框架的設(shè)計(jì)各崗位的責(zé)權(quán)利的設(shè)計(jì)各工作崗位之間的工作流程各崗位的工作手冊(cè)（工作內(nèi)容）各崗位工作的標(biāo)準(zhǔn)和檢核辦法督導(dǎo)機(jī)制和問題反饋機(jī)制績(jī)效考評(píng)機(jī)制；等等人員的模型人員的招聘人員的培訓(xùn)人員的管理人員的淘汰人員的實(shí)操技巧等等信息收集與反饋機(jī)制；事件決策機(jī)制；運(yùn)營(yíng)模式和機(jī)制；等等品牌策略是建立在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、隊(duì)伍以及推廣等營(yíng)銷基本要素之上的靈魂要素，品牌策略必須得到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、隊(duì)伍以及推廣等基本營(yíng)銷策略的支持。單一品牌模式：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品

39、牌共用“藍(lán)天”品牌單一品牌定位特征：大眾化通俗化普及型中低檔。現(xiàn)行單一品牌模式未來可能的多（雙）品牌模式多（雙）品牌模式：企業(yè)品牌“太上茗”扮演背書擔(dān)保角色放棄原有“太上茗”產(chǎn)品品牌，創(chuàng)立新的個(gè)性化的產(chǎn)品品牌，如“立頓”、“順茶”、“和酒”之類的全新品牌（僅為假設(shè)例舉）可能存在的渠道品牌，如“國(guó)美”、“蘇寧”，創(chuàng)立類似“圓緣園”、“唐韻宋園”、“光陰茶語”的茶莊品牌新品牌定位特征：小眾化個(gè)性化的標(biāo)新立異時(shí)尚化的新興潮流。太上茗品牌革新的幾種可能 無論進(jìn)入哪類產(chǎn)品，均沿襲單一品牌模式 傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品與創(chuàng)新茶業(yè)延伸產(chǎn)品分別使用不同的品牌 發(fā)展獨(dú)立的渠道品牌？完整的品牌營(yíng)銷體系品牌策略思考詳見后市場(chǎng)營(yíng)

40、銷保障體系欲實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)必備的四大保障體系企業(yè)持久增值獲利產(chǎn)品靜銷力品牌影響力價(jià)格誘惑力傳播拉動(dòng)力促銷促動(dòng)力公關(guān)支持力分銷覆蓋力終端推介力服務(wù)保障力人員推銷力說明：四大體系決不是完全獨(dú)立的，而是彼此關(guān)聯(lián)甚至相互包含的 企業(yè)存在的 根本目的并非僅僅是營(yíng)銷決定的人才、管理、執(zhí)行，和相應(yīng)的資金實(shí)力是根本的基石事業(yè)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)進(jìn)程規(guī)劃行業(yè)及產(chǎn)品選擇與項(xiàng)目論證資金等綜合資源籌措與保障生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方式論證、擬定企業(yè)戰(zhàn)略保障體系生產(chǎn)管理保障體系產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)與品質(zhì)保障制造設(shè)備、工藝、流程保障原輔料、包裝物等品質(zhì)控制生產(chǎn)成本管理與控制相關(guān)資源保障體系相關(guān)人力資源（綜合）保障籌資、融資等資金資源保障

41、政府、媒介等公共關(guān)系資源技術(shù)、專利、人際等資源 企業(yè)表現(xiàn)在市場(chǎng)上 的十大競(jìng)爭(zhēng)能力 全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力獲得消費(fèi)者（客戶、用戶）知曉度、認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，穩(wěn)定而長(zhǎng)久地實(shí)現(xiàn)增值交換，從而確保企業(yè)持久獲利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)(資本運(yùn)作、金融游戲、坑蒙拐騙等不在本探討話題之內(nèi))完整營(yíng)銷體系營(yíng)銷關(guān)鍵詞：體系、調(diào)研、規(guī)劃、創(chuàng)新、隊(duì)伍、管理、執(zhí)行、細(xì)節(jié)、過程、考評(píng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)研究與信息分析產(chǎn)品研發(fā)與軟件提升目標(biāo)市場(chǎng)與人群定位品牌策略與規(guī)劃設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播策略擬定區(qū)域市場(chǎng)研究開發(fā)規(guī)劃分銷模式與銷售政策價(jià)格體系與管控方法終端布局與開發(fā)規(guī)劃對(duì)標(biāo)研究與競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷計(jì)劃與銷售目標(biāo)組織規(guī)劃與崗位設(shè)置客戶服務(wù)與物流規(guī)劃安全庫(kù)

42、存與物流管理營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷人力系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷糾偏系統(tǒng)營(yíng)銷管理層面6大管理系統(tǒng)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷規(guī)劃層面14大要素營(yíng)銷執(zhí)行層面14大執(zhí)行環(huán)節(jié)營(yíng)銷隊(duì)伍組建與培訓(xùn)管理組織、流程與制度行銷過程管理績(jī)效考評(píng)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)實(shí)施經(jīng)銷商遴選開發(fā)與幫控信息收集與知識(shí)管理終端開發(fā)與營(yíng)業(yè)力提升渠道成員教戰(zhàn)與激勵(lì)產(chǎn)品與品牌宣傳推廣實(shí)效促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)施實(shí)效公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)施技術(shù)指導(dǎo)與售后服務(wù)目標(biāo)人群購(gòu)買習(xí)性研究客戶服務(wù)客情關(guān)系維護(hù)這是一張足可以講上半個(gè)月的“完整營(yíng)銷體系圖”。在此僅稍做概述說明“完整營(yíng)銷體系”營(yíng)銷體系提升建議營(yíng)銷組織模式的建議營(yíng)銷管理組織框架建議營(yíng)銷管理制度建議績(jī)效考評(píng)體系的設(shè)計(jì)和規(guī)劃建

43、議營(yíng)銷人力資源（隊(duì)伍）的組織建設(shè)建議需要怎樣的品牌與營(yíng)銷策略整體品牌策略規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃采用何種渠道模式、區(qū)域拓展模式總體的價(jià)格策略如何進(jìn)行整合傳播的推廣根據(jù)市場(chǎng)實(shí)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與診斷品牌與營(yíng)銷策略是發(fā)展的基礎(chǔ)相關(guān)要素的調(diào)整對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)進(jìn)行客觀的認(rèn)識(shí)，才能為營(yíng)銷決策找到依據(jù)，并為營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策的基礎(chǔ)。品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系、傳播策略和渠道策略是營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)策略，對(duì)市場(chǎng)操作具有非凡的指導(dǎo)意義。組織體系的保障是企業(yè)“內(nèi)功”的部分，是企業(yè)立足和發(fā)展的根本。過程的顧問、指導(dǎo)和實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)保證策略的有效落實(shí)！目前的品牌狀況與市場(chǎng)實(shí)態(tài)對(duì)目前品牌與市場(chǎng)的狀況評(píng)估對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行盤整進(jìn)行綜合的診

44、斷為營(yíng)銷戰(zhàn)略方向提出實(shí)效建議對(duì)太上茗咨詢項(xiàng)目目標(biāo)的理解企業(yè)整體營(yíng)銷策略的建議市場(chǎng)與品牌綜合分析與診斷企業(yè)營(yíng)銷管理深度調(diào)研項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃營(yíng)銷培訓(xùn)與實(shí)操督導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略與三年目標(biāo)規(guī)劃建議市場(chǎng)拓展與渠道整合策略建議整合傳播與推廣策略建議營(yíng)銷管理組織建設(shè)建議產(chǎn)品與定價(jià)策略建議茶業(yè)項(xiàng)目咨詢作業(yè)內(nèi)容基于對(duì)項(xiàng)目需求內(nèi)容的界定，整個(gè)項(xiàng)目將分為以下四個(gè)階段: 1、產(chǎn)品規(guī)劃及品牌力提升2、確立渠道運(yùn)作模式3、價(jià)格體系的調(diào)整4、整合傳播的建議目的提供結(jié)果1、區(qū)域推廣現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)2、及時(shí)的執(zhí)行指導(dǎo)及培訓(xùn)，保障營(yíng)銷方案的實(shí)施效果1、樣板市場(chǎng)打造現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)或指揮2、執(zhí)行進(jìn)程規(guī)劃3、必要的策略修正4、實(shí)效的培訓(xùn)和執(zhí)行輔

45、導(dǎo)總體營(yíng)銷策略規(guī)劃營(yíng)銷體系提升建議2顧問指導(dǎo)及實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)3項(xiàng)目作業(yè)為四大階段性板塊（列舉）市場(chǎng)分析及營(yíng)銷診斷411、品牌基本狀況深度調(diào)研2、主要市場(chǎng)的基本狀況3、企業(yè)營(yíng)銷體系現(xiàn)狀分析4、企業(yè)營(yíng)銷資源的分析5、營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向性建議品牌現(xiàn)狀評(píng)估重點(diǎn)市場(chǎng)狀況分析企業(yè)資源盤整及分析現(xiàn)行企業(yè)營(yíng)銷組織模式的分析企業(yè)營(yíng)銷管理體系建設(shè)建議企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍綜合素質(zhì)判斷與實(shí)戰(zhàn)能力提升建議營(yíng)銷戰(zhàn)略方向建議1、企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理組織模式建議2、對(duì)管理制度、績(jī)效考評(píng)提出建議1、基于品牌定位上的規(guī)劃2、針對(duì)目前市場(chǎng)實(shí)態(tài)進(jìn)行的產(chǎn)品線規(guī)劃建議3、渠道運(yùn)作模式及渠道開發(fā)、管理策略4、價(jià)格體系的調(diào)整及管控策略5、根據(jù)市場(chǎng)狀況給出整合傳

46、播及推廣的策略建議1、營(yíng)銷組織模式的建議2、營(yíng)銷管理組織框架建議3、營(yíng)銷管理制度建議4、績(jī)效考評(píng)體系的設(shè)計(jì)和規(guī)劃建議5、營(yíng)銷人力資源（隊(duì)伍）的組織建設(shè)建議太上茗“茶寶貝”茶事活動(dòng)執(zhí)行方案 茶寶貝行銷目標(biāo)將茶傳統(tǒng)融入現(xiàn)代，將茶歷史寫進(jìn)未來 樹立太上茗品牌形象，提高太上茗的知名度 加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提升銷量目 錄項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目?jī)?nèi)容項(xiàng)目管理項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目目的項(xiàng)目對(duì)象場(chǎng)地描述版本描述項(xiàng)目目的1、強(qiáng)化產(chǎn)品“茶文化風(fēng)情產(chǎn)品”的定位，同時(shí)直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品“新式茶文化”的利益；2、 增加現(xiàn)有消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，同時(shí)搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者；3、支持和配合另外兩項(xiàng)活動(dòng)“茶寶貝選拔賽”、“尋找最美

47、茶鄉(xiāng)”的執(zhí)行，使活動(dòng)資源最大限度地得到利用。4、以茶藝為活動(dòng)創(chuàng)意元素及載體。項(xiàng)目對(duì)象購(gòu)買對(duì)象：15至34歲的消費(fèi)群?；顒?dòng)對(duì)象：主要鎖定在15至22左右的年青人群，以及擴(kuò)散影響到的23至34和其它過往人群?；顒?dòng)策略 在本次活動(dòng)中，我們必須把兩個(gè)核心信息告訴消費(fèi)者：一是“新式茶文化”的產(chǎn)品形象，以及產(chǎn)品所帶出的將茶文化融入新時(shí)代人類的感覺；二是“茶寶貝選拔”和“最美茶鄉(xiāng)選舉”正在熱火朝天地同時(shí)進(jìn)行，給人一種聲勢(shì)盛大的感覺。因此，在活動(dòng)所有細(xì)節(jié)中，包括設(shè)計(jì)、場(chǎng)地布置、表演、游戲等都會(huì)以表現(xiàn)及突出這兩點(diǎn)為主?；顒?dòng)前期工作（1）活動(dòng)申報(bào)（2）場(chǎng)地買進(jìn)（3）前期宣傳（1）活動(dòng)申報(bào) 本次活動(dòng)的申報(bào)手續(xù)主要在

48、無錫市內(nèi)完成，其申報(bào)部門涉及到市工商局、衛(wèi)生局、文化局、公安、城管、消防及當(dāng)?shù)匾恍┨厥鈾C(jī)構(gòu)。申報(bào)所需資料如：1、產(chǎn)品營(yíng)業(yè)執(zhí)照2、產(chǎn)品衛(wèi)生許可證3、授權(quán)書4、代理機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)執(zhí)照5、申請(qǐng)書6、場(chǎng)地布置圖7、活動(dòng)方案8、其它特殊資料等。（2）場(chǎng)地買進(jìn) 所需面積：約 400600平方米 活動(dòng)執(zhí)行前，我們將繪制活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)地形圖，并按效果圖進(jìn)行預(yù)測(cè)，協(xié)助頂津與場(chǎng)地負(fù)責(zé)人就費(fèi)用、停車、活動(dòng)面積、活動(dòng)位置、安全、消防及城管等問題達(dá)成一 致，并由頂津與場(chǎng)地簽定合約，明確雙方責(zé)任。 時(shí)間要求：場(chǎng)地買進(jìn)工作需在每場(chǎng)活動(dòng)開始前1周落 實(shí)，并與場(chǎng)地簽定合同。（3）前期宣傳爭(zhēng)取與無錫當(dāng)?shù)匾魳冯娨暸_(tái)、電臺(tái)來做聯(lián)合告知。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

49、論壇傳播必要的新聞炒作的鋪墊等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置：A、現(xiàn)場(chǎng)共分為三個(gè)區(qū)：舞臺(tái)區(qū)、展示區(qū)、銷售區(qū)B、現(xiàn)場(chǎng)布置狀況：現(xiàn)場(chǎng)布置平面圖稍后確定 在整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置上，我們以舞臺(tái)為中心，通過舞臺(tái)節(jié)目及現(xiàn)場(chǎng)宣傳品的烘托，來吸引過往人群；同時(shí)配合文化感覺的產(chǎn)品展示，來傳達(dá)產(chǎn)品形象，提高活動(dòng)整體氣氛，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。C、活動(dòng)內(nèi)容：稍后確定（1）舞 臺(tái) 區(qū) 布 置現(xiàn)場(chǎng)道具：1、舞臺(tái)/背景板2、麥克風(fēng)、音響設(shè)施3、拱門4、太陽傘5、易拉寶展示品6、其他表演道具效果圖：待定舞 臺(tái) 表 演（2）節(jié)目?jī)?nèi)容1趣味茶文化話劇演員：男主角、女演員若干道具：按劇本定人物造型：按劇本定劇情：將之前收集到的茶故事以話劇得到形式

50、表現(xiàn)。 （劇本的征集在之前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上和校園里展開，選出最佳劇本，創(chuàng)作人獎(jiǎng)金定為5000元左右。）舞 臺(tái) 表 演（3）節(jié)目?jī)?nèi)容2音樂炫風(fēng)RAP TALK演員：男演員1名、女演員1名服裝：接近產(chǎn)品包裝顏色的時(shí)尚裝人物造型：時(shí)尚前衛(wèi)RAP TALK內(nèi)容：2男2女，黑人風(fēng)格的說唱表演，以“文化名茶”、“新式茶風(fēng)尚”為主要元素編寫歌詞配樂：典型的黑人節(jié)奏音樂（歌詞稍后提供）舞 臺(tái) 表 演（3）節(jié)目?jī)?nèi)容3茶藝獻(xiàn)禮演員：茶藝師領(lǐng)導(dǎo)學(xué)員完成服裝：具有中國(guó)茶文化傳統(tǒng)，同時(shí)又反應(yīng)我們的產(chǎn)品包裝色彩人物造型：將傳統(tǒng)融入現(xiàn)代內(nèi)容：待定配樂：待定舞 臺(tái) 表 演項(xiàng)目管理（2）人員組織（1）整個(gè)項(xiàng)目流程（4）人員職責(zé)（3

51、）人員配置（5）招聘培訓(xùn)（6） 突發(fā)事件的預(yù)計(jì)及處理（1）活動(dòng)流程示意圖：項(xiàng)目成員組建督導(dǎo)項(xiàng)目培訓(xùn)場(chǎng)地公關(guān)、活動(dòng)申報(bào)活動(dòng)執(zhí)行方案確定運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)準(zhǔn)備活動(dòng)開始（分區(qū)執(zhí)行）舞臺(tái)區(qū)展示區(qū)活動(dòng)結(jié)束道具清點(diǎn)運(yùn)輸產(chǎn)品盤點(diǎn)、運(yùn)輸項(xiàng)目匯總、信息反饋人員招聘培訓(xùn)道具、禮品設(shè)計(jì)制作媒體宣傳銷售區(qū)（3） 人 員 配 置待定（4） 人 員 職 責(zé)項(xiàng)目主管 負(fù)責(zé)項(xiàng)目所有策劃、執(zhí)行及管理工作； 保持良好的客戶溝通，及時(shí)向客戶提供切支持； 控制項(xiàng)目進(jìn)度，嚴(yán)格把掌項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量 ； 賣進(jìn)符合要求的場(chǎng)地； 招聘符合條件的工作人員并充分培訓(xùn)； 充分理解活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)流程清晰明確分工； 負(fù)責(zé)督導(dǎo)工作安排； 提前落實(shí)活動(dòng)道具、禮品； 妥善處理活動(dòng)過程的突發(fā)事件； 信息反饋及項(xiàng)目總結(jié)等。項(xiàng)目督導(dǎo) 負(fù)責(zé)管理活動(dòng)場(chǎng)執(zhí)行工作，隨時(shí)與主管保持聯(lián)系； 處理與活動(dòng)場(chǎng)所的關(guān)系，并簽定合同； 物料及道具