某化妝品營銷策劃案例分析

1、上海百雀羚營銷策劃案例分析第一頁，共三十五頁。目錄1、引言2、SWOT分析3、STP戰(zhàn)略分析4、營銷組合策略5、問題及解決對策第二頁，共三十五頁。一、引言在眾多中國老字號的品牌如“謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹”等仍然在苦覓突破之路， 百雀羚已經(jīng)以勢不可擋之勢實現(xiàn)浴火重生鳳凰涅槃。循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這十年是百雀羚在掙扎中奮進(jìn)的十年，在試錯中長智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號的功勞簿”， 積極對自身進(jìn)行變革，針對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，開啟了百雀羚的復(fù)興之路。歷經(jīng)從阮玲玉、周旋、胡蝶到莫

2、文蔚的傳奇，也正是這四駕馬車驅(qū)動著百雀羚走向第二次春天。 第三頁，共三十五頁。二、SWOT分析百雀羚存在于競爭異常激烈的化妝品行業(yè)要想較好地生存與發(fā)展是非常困難的。因而在發(fā)展過程中要綜合分析自身所存在的優(yōu)勢、劣勢以及機(jī)會和威脅，這樣才能在進(jìn)一步的發(fā)展中更加了解自身所存在的問題，從而在分析優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上結(jié)合所存在的機(jī)會取得更好的發(fā)展。第四頁，共三十五頁。優(yōu)勢分析（Strengths）1.品牌歷史積淀深厚、知名度較高上海百雀羚創(chuàng)立于1931年是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商，積累了豐富的品牌價值和文化積淀，樹立了強(qiáng)大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費者基礎(chǔ)。 2.圍繞中草藥建立起來的差異化競

3、爭壁壘上海百雀羚多年潛心鉆研安全無刺激的草本護(hù)膚方法，從本草綱目和神農(nóng)本草經(jīng)等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法。 3.與國外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強(qiáng)與國際集團(tuán)公司的合作并投入巨資同德國ACEPLIC集團(tuán)共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心致力于高科技的研究及技術(shù)開發(fā)。第五頁，共三十五頁。 劣勢分析（Weaknesses）1.企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷由于上海百雀羚是一個老品牌，很多年輕人都沒有聽說過，宣傳方面存在問題，廣告投入較少，無法提高其銷售量。 2.銷售渠道建設(shè)不足上海百雀羚的銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售手法，營銷方式單一。 3.

4、品牌運作和管理能力相對于跨國公司較弱國內(nèi)化妝品公司在品牌運作和管理能力都比較落后，無法與外資企業(yè)比擬。 4.市場份額較小外資品牌已將高利潤市場進(jìn)行全方位的堵截，使我們無力投入，而中低端市場更多本土品牌競相圍追，因此對于百雀羚來說，市場占有率太小。 第六頁，共三十五頁。機(jī)會分析（Opportunities）1.化妝品市場發(fā)展前景廣闊 展望未來，中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長，城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為化妝品市場的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，化妝品消費需求仍然旺盛。巨大的市場容量為在中國發(fā)展的國際化妝品公司和本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 2.人民生活和收入水平的提高 隨著人民的生活水平

5、都普遍提高，其消費能力也隨之提高。 3.新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使化妝品的生產(chǎn)及其質(zhì)量有了很好的保證，并將先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)過程中。 4.國產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品漸入人心如今消費者對化妝品消費越來越理性，消費者對外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動，這給本土化妝品企業(yè)的品牌推廣提供了一個機(jī)會。被消費者認(rèn)知的本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品將更受歡迎，實現(xiàn)更高的利潤，產(chǎn)生更高的附加值，擁有更大、更獨特、更持久的競爭優(yōu)勢。第七頁，共三十五頁。威脅分析（Threats）1. 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高和監(jiān)管力度加強(qiáng)。2. 國內(nèi)化妝品市場競爭愈加激烈外資、合資化妝品公司在占據(jù)著中高端化妝

6、品市場主要份額的同時，逐步向低端市場滲透，重組及并購浪潮興起，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。上海百雀羚無疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。 3. 消費者品牌認(rèn)知度加強(qiáng)更多的消費者更注重品牌的消費，品牌知名度越大，往往越能吸引消費者。 4. 公司的運營壓力隨著國際金融危機(jī)的不斷發(fā)展，中國化妝品行業(yè)不可避免地受到影響，市場環(huán)境劇烈波動，原材料價格寬幅震蕩，這要求管理層謹(jǐn)慎把握公司發(fā)展方向，密切跟蹤批發(fā)商和零售商的經(jīng)營狀況，采取有效措施穩(wěn)定市場、提高公司管理水平和應(yīng)變能力。 5. 人才上的壓力如果由于薪酬、團(tuán)隊合作或上級調(diào)動等原因?qū)е鹿竞诵墓芾韴F(tuán)隊人員或關(guān)鍵研發(fā)人員離開，可能對公司的經(jīng)營和成長造成一定困難。第八頁

7、，共三十五頁。三、STP戰(zhàn)略:市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)第九頁，共三十五頁。 市場細(xì)分： 1.充分考慮消費者收入的重要性 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費水平與國外發(fā)達(dá)國家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費者還是價格敏感型的消費者，這一細(xì)分市場的人群往往具有相似的喜好和購買習(xí)慣。 2.考慮消費者對產(chǎn)品的需求狀況 消費者購買各種不同的化妝品，不同的消費者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白，有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來，從美容護(hù)膚品的市場銷售情況來看，消費

8、者群體正在不斷擴(kuò)大，絕大多數(shù)各個層次的消費者都已經(jīng)開始步入定向選擇的成熟階段，消費層面將呈繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展趨勢。第十頁，共三十五頁。目標(biāo)市場選擇： 上海百雀羚公司的產(chǎn)品種類繁多，因此采用的是差異化營銷戰(zhàn)略 差異性市場營銷策略： 將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。 優(yōu)點： 小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動、靈活，針對性強(qiáng)，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第十一頁，共三十五頁。 自從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來，一直備受關(guān)注。百雀羚專賣店渠道的產(chǎn)品均價在5080元之間是經(jīng)過長時間調(diào)研后取的一個平衡值，其高性價比給消費者帶來了實惠，受到了消費者的歡迎。 因

9、此結(jié)合公司的實際情況，中低端市場將是上海百雀羚的首選目標(biāo)。目標(biāo)市場選擇 中低端市場第十二頁，共三十五頁。 市場定位： 上海百雀羚定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。2010年下半年，百雀羚在原來草本精萃系列的基礎(chǔ)上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放，拉動了大部分專賣店銷售增長。 第十三頁，共三十五頁。市場定位：水嫩倍現(xiàn)系列草本精萃系列經(jīng)典護(hù)膚系列氣韻草本系列男士護(hù)理系列 上海百雀羚作為國內(nèi)知名品牌，致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)理品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費者心里第十四頁，共三十五頁。四、營銷組合策略產(chǎn)品組合策略價格策略渠道策略促

10、銷策略第十五頁，共三十五頁。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線：豐富了旗下產(chǎn)品線，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等本草系列護(hù)膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品風(fēng)格迥異。品牌策略：品牌訴求：“天然不刺激”的“溫和護(hù)膚”。 比佰草集的“自然、平衡”理念以及相宜本草的“內(nèi)在力外在美”的理念更清晰更直白，更容易被消費者理解。穿越歷史、時尚經(jīng)典、傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技這是百雀羚所要傳遞出來的重要信息。 百雀羚還將其定義為文化的品牌運動，海派獨有的文化、復(fù)古風(fēng)潮的時尚演繹。 第十六頁，共三十五頁。包裝：百雀羚公司如今擁有5個產(chǎn)品系列其包裝都各不相同。水嫩倍現(xiàn)系列采用了草本綠色，清新自然的風(fēng)格比較

11、符合時尚潮流草本精萃系列采用的是以白色為底色，標(biāo)簽字體以綠色為主經(jīng)典護(hù)膚系列還是沿用原來的包裝，以黃色、藍(lán)色為主繪滿五彩繽紛的小鳥氣韻草本系列則以藍(lán)色包裝為主男士護(hù)理系列則采用黑色，讓人一目了然。百雀羚產(chǎn)品的包裝規(guī)格在100120ml之間，經(jīng)濟(jì)實惠、簡介便利、美觀大方。而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜可能在價格、形象上更適合中老年消費者第十七頁，共三十五頁。價格策略市場競爭地位定價法根據(jù)消費者的心理定位使得百雀羚的價位只能在10至30多元之間。而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價只在4元左右氣韻草本系列有40多個單品其產(chǎn)品定位中端均價在5080元間。第十八頁，共三十五頁。渠道策略 -連環(huán)三劍定乾坤 百雀羚在完成品

12、牌和產(chǎn)品的包裝后，果斷地進(jìn)行渠道變革，使之與產(chǎn)品、價格更匹配以及更貼近目標(biāo)消費群。第一劍：將多年來苦心經(jīng)營的大流通調(diào)整為有限流通渠道，只是將低價位的經(jīng)典系列繼續(xù)覆蓋流通渠道，從而將資源大規(guī)模向終端傾斜，實現(xiàn)從流通到終端的跨越，并從三四級市場向一二線市場回歸。 具體實施：積極與知名KA終端談判合作，先后進(jìn)駐沃爾瑪、華潤萬家、易初蓮花、世紀(jì)華聯(lián)、中百倉儲等KA類賣場，進(jìn)行了終端形象包裝第十九頁，共三十五頁。第二劍：進(jìn)軍化妝品精品店。這種品類專賣店是消費者選購化妝品不可或缺的終端業(yè)態(tài)，對百雀羚樹立品牌形象起到至關(guān)重要的作用。為了區(qū)隔渠道差異，防止相互砸價，百雀羚推出氣韻本草系列專供精品店渠道。第三劍

13、：進(jìn)軍電子商務(wù)渠道。上市伊始，與淘寶商城建立深度合作，并在強(qiáng)大的廣告攻勢下，成為淘寶炙手可熱的品牌。2011年，全面擁抱網(wǎng)絡(luò)，與天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)、樂蜂、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系在電視上標(biāo)注淘寶商城。第二十頁，共三十五頁。促銷策略廣告策略：密切關(guān)注其目標(biāo)消費群的聚焦點，將廣告投放在前三甲衛(wèi)視的王牌節(jié)目。如2010年湖南衛(wèi)視快樂女生，江蘇衛(wèi)視非誠勿擾等大眾產(chǎn)品大多通過電視傳媒進(jìn)行宣傳以展示產(chǎn)品形象、詮釋品牌理念。選擇莫文蔚為品牌代言人。 對其品牌定位即顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用-莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，迅速吸引消費者、媒體眼球。第二十一頁，共三十五頁。營業(yè)推廣

14、分析 ：百雀羚公司的產(chǎn)品主要針對大型超市和專賣店開展各種促銷活動。2010年百雀羚盛情推出“水嫩倍現(xiàn)保濕系列”受到消費者的極大追捧與歡迎，銷售量節(jié)節(jié)上升。2010年10月百雀羚品牌正式入主淘寶網(wǎng)商城，百雀羚旗艦店隆重上線。在迎來第八十個生日之時舉辦了感恩回饋活動。百雀羚新品買一送三，購買任何一件產(chǎn)品，贈品區(qū)任選三件。 加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度： 在產(chǎn)品促銷方面：啟動微博營銷。包括個人微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容包括：戰(zhàn)報、哄搶、獎品宣傳等具有銷售內(nèi)容的信息。整合營銷：為了銜接傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體信息的有效整合，百雀羚以軟文炒作的形式進(jìn)行二次傳播，將廣告作用最大化，實現(xiàn)電視廣告

15、、網(wǎng)絡(luò)傳播、線下推廣形成傳播共振。一手抓銷售，一手抓品牌，將銷售結(jié)果與品牌升位緊密焊接在一起，實現(xiàn)了銷售與品牌的有效互動。第二十二頁，共三十五頁。 公共關(guān)系分析 ： 百雀羚通過與各學(xué)校有關(guān)部門的溝通，與學(xué)校的一些主要的活動同步進(jìn)行，積極參與和配合學(xué)校開展的一些活動，并贊助校園節(jié)慶活動，為大學(xué)生提供兼職崗位等一系列活動提高產(chǎn)品知名度提升公司形象。人員推銷分析 ：因為員工的專業(yè)知識缺乏、業(yè)務(wù)不高、工作態(tài)度不好、不夠敬業(yè)、使得很多的經(jīng)銷商不滿意百雀羚公司業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)。第二十三頁，共三十五頁。五、問題及對策1、差異化戰(zhàn)略并不明顯，對消費群體的針 對性不強(qiáng)。2、產(chǎn)品的市場定位存在模糊性，使消費者購買的

16、欲望不強(qiáng)烈。3、沒有針對消費人群中各類人群進(jìn)行很好的 區(qū)分，不同消費者的消費檔次是不一樣的。第二十四頁，共三十五頁。STP營銷戰(zhàn)略問題的解決對策 從護(hù)膚品消費格局來看，中低端護(hù)膚品的消費群體是最大的消費者是以城市中青年女性、工薪階層以及學(xué)生為主。這類消費者喜歡輕便快捷的購物方式，在品牌轉(zhuǎn)換間有較高的隨意性。對于這一大部分消費人群來說，價格是制約其消費層次提升的重要因素。 1、上海百雀羚公司應(yīng)該針對這類消費群體進(jìn)行市場定位。在產(chǎn)品上，針對孩子和青年所使用產(chǎn)品的不同，百雀羚公司產(chǎn)品的種類要更全面，要滿足不同顧客的需求。2、產(chǎn)品要側(cè)重于品牌、價格與質(zhì)量的保證。第二十五頁，共三十五頁。針對4P策略的解

17、決對策一、產(chǎn)品策略問題的解決策略1、滿足顧客需求（1）先充分了解顧客需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。通過市場細(xì)分，面對不同消費層次的用戶生產(chǎn)針對性產(chǎn)品。（2）明確市場定位，采取差異化策略。（3）產(chǎn)品研發(fā)植根于“中國特色”。第二十六頁，共三十五頁。2、包裝策略（1）包裝上加入中國概念，利用這種包裝可有效烘托樹立產(chǎn)品形象，從而促進(jìn)銷售。（2）可將品牌傳奇故事加入包裝宣傳出去。 （3）包裝材質(zhì)上注重環(huán)保。（4）可根據(jù)市場需求變化，設(shè)計些旅行小包裝。第二十七頁，共三十五頁。3、完善公司品牌策略（1）恪守質(zhì)量（2)立足于市場定位和自身實際，緊緊抓住國際化的機(jī)遇，走向國際，樹立全球化形象。（3）通過市場傳播、商

18、業(yè)活動等手段增加公司品牌能見度和曝光率。第二十八頁，共三十五頁。二、定價策略問題解決對策1、制定定價目標(biāo)時，注意追求利益的同時考慮競爭價格。2、著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，精心構(gòu)造規(guī)范化的價格體系。第二十九頁，共三十五頁。三、渠道策略問題的解決策略1、加強(qiáng)對銷售渠道的管理，培育經(jīng)銷商的歸屬感，深化品牌忠實度，與經(jīng)銷商建立穩(wěn)定的緊密型客戶關(guān)系。2、銷售渠道成員必須以品牌宣傳為中心。第三十頁，共三十五頁。四、促銷策略問題的解決對策1、優(yōu)化廣告投放效果2、強(qiáng)化營業(yè)推廣3、營銷隊伍建設(shè)管理4、加強(qiáng)公共關(guān)系第三十一頁，共三十五頁。1、在草本系列熱賣的同時，可研究凈化產(chǎn)品。2、逐步淘汰與品牌屬性定位不兼容的老產(chǎn)品，進(jìn)

19、一步優(yōu)化提升未來產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。3、渠道建設(shè)的關(guān)注重點應(yīng)由“渠道如何賣”轉(zhuǎn)向“顧客如何買”上。4、始終以顧客利益為出發(fā)點開展市場營銷活動。展 望第三十二頁，共三十五頁。 謝謝觀賞Make Presentation much more fun第三十三頁，共三十五頁。通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。2022/9/192022/9/192022/9/19人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才

20、會獲取不同尋常的成功。2022/9/192022/9/192022/9/19論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。2022/9/192022/9/192022/9/19經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2022/9/19世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合

21、十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2022/9/192022/9/19預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。19 九月 2022多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2022年9月19日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。2022/9/192022/9/192022/9/19員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會，而機(jī)會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。2022/9/192022/9/19發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機(jī)會。管理是一種嚴(yán)肅的愛。2022/9/192022/9/192022/9/19選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東