廣告翻譯中的中外文化差異和翻譯技巧課件

1、 Miss. Zhang Miss. Luo廣告翻譯中的中外文化差異和翻譯技巧123漢語廣告英譯的原則與策略 商標(biāo)的英譯4廣告正文的英譯廣告詞的英譯漢語廣告英譯的原則和策略廣告是一種為適應(yīng)商業(yè)競爭的需要而產(chǎn)生的一種應(yīng)用文體。其目的就是為了推銷自己或是產(chǎn)品，通過宣傳讓公眾了解并接受自己。對(duì)于商業(yè)廣告翻譯而言，只要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，說服他們購買商品，目的就達(dá)到了。廣告的這一特點(diǎn)決定了我們?cè)谟⒆g漢語廣告時(shí)，要遵循一種與翻譯其他文體不一樣的原則和策略。1漢語廣告英譯的原則 1）.文化差異，巧妙傳遞廣告翻譯中一個(gè)極其重要的問題是不同國度之間的文化差異。不同的文化差異造成不同的思維方式、心理特點(diǎn)、價(jià)值觀

2、念等，這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的理解以及廣告的效果。因此，作為譯者，他必須熟悉本族文化和外族文化，了解源語言和目標(biāo)語言所在的文化背景和大眾的審美觀念和消費(fèi)心理。所以，在翻譯具有典型文化色彩的廣告時(shí)，譯者必須時(shí)刻以目標(biāo)語讀者的審美觀念和接受程度為首要考慮對(duì)象，以傳達(dá)廣告效果為目的，適當(dāng)進(jìn)行文化傳遞，避免文化誤解。更多例子如下：例1：龍的傳人用龍卡。（建行龍卡）在文化內(nèi)涵方面，中華民族與西方民族賦予某些動(dòng)物不同的含義?！褒垺痹谥袊环顬樯袷?、威嚴(yán)莊重之物，我們中國人自古以來都以“龍的傳人”自居。建行龍卡的這則廣告迎合了廣大中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理。但是在西方文化中，“龍”是一種面目猙獰的猛獸，容易使人

3、聯(lián)想到“邪惡、殘暴、可怕”。為了防止出現(xiàn)理解方面的歧義，最好把“龍的傳人”翻譯為“Long card”，而不是“Dragon card”。試譯為：Im a Chinese. I use Long card.2）避免特意浮夸，突出廣告的可信度比起英語廣告喜歡用具體的事實(shí)和數(shù)據(jù)來描述產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，漢語廣告則顯得相對(duì)夸張，不乏“國際一流”、“譽(yù)滿全球”、“天下第一”、“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”等具有明顯夸張成分的廣告詞。如果遇到這種情況，在翻譯時(shí)應(yīng)該充分考慮英語讀者的接受程度，巧妙處理原文，使其符合英語廣告的習(xí)慣。例1：西鐵城引導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球。（西鐵城手表）譯文1：Citizen lea

4、ds the fashion of the world watches and its technology enjoys the world-wide fame.譯文2：Citizen, watch of fashion and technology, leads the watch industry.這則廣告以“引導(dǎo)鐘表新潮流”和“譽(yù)滿全球”來贊美西鐵城手表款式時(shí)尚、馳名中外的特點(diǎn)。譯文1保留來的原文的語言特色和文體特色，但是趨于浮夸，不夠真實(shí)可信；譯文2的語言較為平實(shí)，并沒有使用具有明顯夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了廣告的可信度，更加符合英語廣告的習(xí)慣，所以更為可取。1）了解該廣

5、告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理。跨文化因素對(duì)廣告翻譯的影響，在前面我們已略有說明。比如在中文廣告中常用的宣傳策略就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物美價(jià)廉，這時(shí)候許多人很自然地就用了cheap這個(gè)詞。殊不知cheap一詞在英文中常常帶有貶義，暗含質(zhì)次價(jià)低的意味。在這種時(shí)候用inexpensive往往更貼切。再看下面這則廣告的英譯：龍巖咸脆花生，引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，傳銷日本、韓國及東南亞。Longyan Salted Crisp Peanuts are specially prepared with the imported advanced equipment and superior technolog

6、y. It is extremely popular in Japan, Korea (R.O.) and some Southeast Asian countries.國內(nèi)常用引用先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)，來增強(qiáng)廣告的吸引力和說服力，然而這對(duì)歐美等英語國家的受眾來說毫無吸引力。他們推崇的是食品的口味，成分是否天然、無污染、有益健康等。這就是社會(huì)文化差異造成的語用失誤。2） 熟悉廣告英語的常見風(fēng)格有人認(rèn)為國際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國的譯者做，因?yàn)橹挥惺鼙妵淖g者才能熟知本國的當(dāng)代文化潮流、流行語言、文化淵源等，才能譯出符合本國受眾喜愛的廣告語來。這種說法從一個(gè)側(cè)面告訴我們，對(duì)受眾國廣告語言風(fēng)格、特

7、點(diǎn)、常用手法的了解有助于我們的翻譯能更好地融入其社會(huì)文化中去。這就是我們前面所分析的英語廣告上的特點(diǎn)及慣用手段?？偨Y(jié)：漢英廣告翻譯是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作，對(duì)譯者的創(chuàng)造性思維能力、文化底蘊(yùn)、和語言表達(dá)能力都有很高的要求。本文提出了一些漢語廣告英譯的原則和策略，相對(duì)而言英語廣告翻譯成漢語也有一定的原則和策略。但無論是漢譯英還是英譯漢，都需要譯者不斷地提高自己的英語水平，廣泛閱讀有關(guān)英美文化、歷史、風(fēng)俗方面的書籍，培養(yǎng)自己的創(chuàng)造性思維能力。只有這樣，才能跳出原文的框架，從跨文化、跨語言的高度看原文，翻譯出有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的真正的廣告。商標(biāo)的英譯 商標(biāo)是生產(chǎn)者用來標(biāo)識(shí)他們生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)識(shí)符號(hào)，有廣告

8、宣傳作用。 作為商品的標(biāo)識(shí)和象征，商標(biāo)能幫助商品樹立形象，并直接關(guān)系到商品的行銷。商標(biāo)的命名成功與否會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。因此商標(biāo)的翻譯十分重要。 要求：獨(dú)特新穎、醒目悅耳、簡短明快、意義明確，能使消費(fèi)者產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想和要求。英語商標(biāo)常用翻譯方法常用方法直譯音譯音意結(jié)合轉(zhuǎn)譯Example:“雪花”啤酒 Snow 突出啤酒的清冽涼爽 “真彩 ”水筆True Color強(qiáng)調(diào)水筆顏色鮮艷“皇冠”婚紗攝影Crown 象征尊貴和永恒直譯法是忠實(shí)于傳遞原商標(biāo)的指稱意義，由于文化背景的差異用這種方法有時(shí)會(huì)不得當(dāng)。例如：“ 蝙蝠”牌電風(fēng)扇：在中國象征著吉祥成功 “白象”電池：在中國象征著財(cái)富和地位

9、在國外直譯成Bat 象征著殘忍和嗜血 在國外直譯成White Elephant 是垃圾，廢物 諧音取義法以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ)，在目的語中找到發(fā)音與原文相同或相似，同時(shí)又反映產(chǎn)品一定特性的詞匯。例：McDonald s 麥當(dāng)勞Coca Cola 可口可樂練習(xí)：Budweiser 百威Johnson & Johnson強(qiáng)生Mazda 馬自達(dá)Contact 康泰克Benz奔馳Omo奧妙音譯法操作性很強(qiáng)，但有一定局限性，多為杜撰詞，缺乏指稱功能和審美價(jià)值，不利于受眾的聯(lián)想和記憶。例如：“ 西子”香皂：音譯為Shitze “芳芳”牌化妝品：音譯為Fang Fang,與英語中的shits諧音Fang在英語中

10、是“毒牙”3、音意結(jié)合法 它指既保留了原商標(biāo)的大致發(fā)音又克服了音譯缺乏具體意義的特點(diǎn)。例如：彪馬 Puma 可口可樂Coca Cola采用這種方法簡潔易記、音意俱佳達(dá)到了音、形、義的統(tǒng)一。4、轉(zhuǎn)譯法 它是指舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)一個(gè)在譯語語言和文化中具有良好傳播效果的商標(biāo)。聯(lián)想電腦 Lenovo 統(tǒng)一食品 President能為品牌在對(duì)外貿(mào)易中樹立良好的形象，為廣告翻譯錦上添花。Play Boy （花花公子）服飾，Play Boy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是雜志的名稱（1953年創(chuàng)刊）。這個(gè)商標(biāo)沿用了其名。 “波音”為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始

11、人Willian Edward Boeing 人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing，譯作“博音”，但作為商標(biāo)，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對(duì)這類超音速飛機(jī)產(chǎn)生無盡的遐想。 Sprite: 雪碧這個(gè)單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節(jié)，在萬圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊氨獭绷岘囂尥?，該譯名給人玉潔冰清的感受。 總之商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一。作為語言的組成部分，商標(biāo)和文化緊密相連，商標(biāo)作為一種特殊的跨文化交際

12、方式，必須考慮不同的語言與文化之間的異同。使本國符合目的語文化語境?？偨Y(jié)：廣告詞常見翻譯方法直譯法轉(zhuǎn)譯法仿譯法“服從你的渴望”（雪碧） Obey your thirst直譯法直譯法 注意：直譯法并非“愚忠”于原句。必要時(shí)應(yīng)原文進(jìn)行適當(dāng)修飾，使譯文更加地道規(guī)范，易于為譯語讀者理解。轉(zhuǎn)譯法蚊子殺殺殺(雷達(dá)驅(qū)蟲劑) Mosquito Bye Bye Bye.仿譯法 隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。（速效救心丸） “ A friend in need is a friend indeed”廣告正文的英譯 廣告正文是對(duì)產(chǎn)品性能特點(diǎn)較為具體的介紹，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者，并促使其最終做出購買的行為。 英譯

13、廣告正文一方面應(yīng)該簡潔明了，避免大話、空話，另一方面應(yīng)力求行文通順流暢，符合英文廣告的語言特色和篇章模式。 由于審美習(xí)慣不同和歷史文化的差異，漢語廣告文本中往往充斥著一些在英語廣告中很少使用的宣傳套話。此外，漢語符合系統(tǒng)本身就包含了一些特有的語法性冗余信息。廣告文本簡潔為貴，因此這些冗余信息在廣告翻譯中應(yīng)予以刪減，甚至可以省略不譯。 省略“長城號(hào)”游船設(shè)施豪華舒適，除觀景塔、露天觀景塔、游泳池、酒吧間、日光浴室外，佳肴美點(diǎn)，中西皆備，并有寬敞的游步甲板，游客飽覽沿途風(fēng)光，華麗而舒適的客房均有空調(diào)設(shè)備，令您有賓至如歸的感受。】Being a deluxe cruiser to tour the

14、Yangtze River, The Great Wall has indoor and open-air observation towers, a swimming pool, a bar, a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb, comfortable and air-conditioned.例文中的劃線部分體現(xiàn)了漢語廣告典型的行文模式，在中國讀者看來習(xí)以為常，但由于語言空泛夸張，照搬到譯文中，會(huì)給英美讀者造成華而不實(shí)的印象。

15、譯者將其作為冗余信息刪減，譯文更簡潔明快，更貼近英語廣告的語言特征。 廣告的正文可被視為一個(gè)篇章，在翻譯時(shí)不應(yīng)拘泥于原文的遣詞造句，而應(yīng)以篇章為翻譯單位，在謀篇布局上應(yīng)本著功能相似的原則向譯語的行文習(xí)慣和廣告模式靠攏。譯者可對(duì)廣告原文的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使其更符合英語廣告文本的語篇特征，從而再現(xiàn)原文的功能，達(dá)到良好的效果， 調(diào)整結(jié)構(gòu)醬香突出，幽雅細(xì)膩，酒體醇香，回味悠長，空杯留香持久，歷屆國家名酒評(píng)比之冠，尊為國酒。（茅臺(tái)酒廣告）Carefully BrewedPure and MellowWith a Long-lasting Aroma 這個(gè)例子對(duì)譯文的結(jié)構(gòu)甚至內(nèi)容做了較大的調(diào)整。漢語廣告正文

16、都以段落形式出現(xiàn)，譯文則進(jìn)行了調(diào)整，將其拆分成3-4個(gè)獨(dú)立成行的省略句，使廣告更加一目了然，能簡明清晰地傳遞信息。譯文既保留了原文的廣告訴求，又具有相當(dāng)?shù)氐雷匀坏挠⒄Z語言形式和文體色彩，做到了功能相似、效果相同。 聯(lián)想(電腦)（Association，Lenovo，Legend）Lenovo Lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞?！皀ovo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”，“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。楊元慶透露，以標(biāo)識(shí)切換為契機(jī)，聯(lián)想已重新對(duì)品牌整體架構(gòu)進(jìn)行了梳理，“誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、容易”將代表今

17、后聯(lián)想品牌的四大頂尖特性 （音意結(jié)合法）老板（廚房電器）（Boss，Laoban，Roban） 老板電器（Roban），英文名采用音譯法，即行象生動(dòng)的傳達(dá)出了中文“老板”的諧音又不失作為上市企業(yè)應(yīng)有的中西結(jié)合的風(fēng)采。而其他譯名如Boss或Laoban則要么過于正式呆板，要么不能體現(xiàn)一種與時(shí)俱進(jìn)的國際范。方太（廚房電器）（Mrs.Fang,Fotile,Fountain） 方太電器（Fotile），英文名采用音譯法，即行象生動(dòng)的傳達(dá)出了中文“方太”的諧音又有一種讓人聽上去儒雅的感覺而不顯得呆俗。而其他譯名如Mrs.Fang或Fountain則不能傳達(dá)出一種讓人耳目一新的感覺愛帝（內(nèi)衣）（Aidi

18、，Love God，Id） 愛帝（ Id ），英文名采用音譯法，I與d的結(jié)合簡單但不缺乏意義，更加突出的是一種所屬關(guān)系，讓人看了之后有一種似曾相識(shí)的感覺，同時(shí)也容易使人們加深品牌的印象，讓人們?nèi)菀准由顚?duì)品牌的印象。相對(duì)于Aidi和Love God，更能彰顯一種與眾不同。貓人（內(nèi)衣）（Catman，Maoren，Morrow） 貓人（ Morrow ），英文名采用音意結(jié)合法，將貓叫聲的象聲詞作為品牌名更加體現(xiàn)出一種生動(dòng)形象的活潑氛圍。使人仿佛感覺到了貓的妖嬈與性感，會(huì)有使人為之一試的沖動(dòng)。相對(duì)于Catman和Maoren，更具有一種別樣的張力。金龍（客車）（Gold Dragon，Jinlong

19、，Kinglong） 金龍（Kinglong），英文名采用音意結(jié)合法，龍本為王，一個(gè)king則更是將此形象具化了同時(shí)又不失俗氣，是中西結(jié)合的典范，同時(shí)也體現(xiàn)了中華龍的子孫，龍為王的精神，相對(duì)于Gold Dragon，Jinlong所體現(xiàn)的意義也大不相同。太太樂（調(diào)料）（Taitaile，Totole，Happy Wife） 太太樂（Totole），英文名采用音譯法，體現(xiàn)的是一種本土文化順應(yīng)時(shí)代的變化。同時(shí)由于中文太太樂諧音，所以宣傳效果也深入人心。相對(duì)于Taitaile和Happy Wife而言更有一種文化上的層次感。 綜上所訴，在講中文翻譯成英文時(shí)我們更多采用的是音譯和意譯的方法，相較于直譯則較少采用，因?yàn)榍皟煞N方法更易讓人接受?？偨Y(jié)：當(dāng)前國內(nèi)廣告文本翻譯研究的現(xiàn)狀及推測20世紀(jì)90年代初，我國的研究者開始對(duì)廣告文本翻譯進(jìn)行研究。從研究內(nèi)容來看，主要是針對(duì)廣告用語翻譯方法論和漢語廣告英譯中所存在的問題和難點(diǎn)，尚處于廣告翻譯研究的“起步階段”。后來隨著廣告語言翻譯研究的不斷深入，開始涉及廣告翻譯中的原則和標(biāo)準(zhǔn)。然而從90年代后期開始，越來越多的研究集中到廣告翻譯疑難問題上，比如意境的可譯性，廣告語言的藝術(shù)性等。我國廣告翻譯研究的現(xiàn)狀在過去9年中，國內(nèi)外語界對(duì)廣告語翻譯研究呈現(xiàn)整體關(guān)注度不高的趨勢，且以狹義的廣告