本科公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與案例NO8教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT(本科）公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與案例NO8教學(xué)課件第八章 公共關(guān)系實(shí)踐目 錄公共關(guān)系實(shí)踐的原則和基本要求第一節(jié)公關(guān)活動的類型第二節(jié)公關(guān)方案的有效實(shí)施第三節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解公共關(guān)系實(shí)踐的原則及公關(guān)活動的類型。掌握公關(guān)方案有效實(shí)施的方法。12引導(dǎo)案例上海黃浦江死豬事件所折射的輿情2013年3月，最引人關(guān)注的是“兩會”，新一屆政府閃亮登場，顯示了“中國夢”開始啟程！然而，天公不作美，上海黃浦江死豬漂浮，沉渣泛起的不僅是死豬，許多“問題”因此而彰顯出來！ 1. 豬漂浮引起的輿論 3月5日，上海黃浦江，水上保潔人員在橫潦涇水域打撈到幾十頭死豬。起初，工作人員并未在意，因?yàn)槊磕挈S浦江上游都

2、會有死豬漂來，一年總會撈出三四千頭（往年沒有引起有關(guān)方面注意，也許習(xí)以為常幾十年了！筆者注）。他們并未向上反映，直到8日發(fā)現(xiàn)死豬來勢洶洶，才引起警惕，開始向市區(qū)相關(guān)部門報告。3月5日10日，黃浦江水域開始陸續(xù)打撈死豬，撈出死豬的數(shù)量直線上升。從最初的幾十頭，發(fā)展到幾千頭。 引導(dǎo)案例上海黃浦江死豬事件所折射的輿情3月11日，上海市政府新聞辦公室稱初步確定死豬主要來自浙江嘉興地區(qū)。 3月11日，農(nóng)業(yè)部稱當(dāng)?shù)匾汛驌频乃镭i全部進(jìn)行了無害化的處理，并稱當(dāng)?shù)匚窗l(fā)生大規(guī)模的動物疫情。 3月12日，浙江省農(nóng)業(yè)廳和嘉興市稱，嘉興并未發(fā)生生豬疫情，目前正在協(xié)助上海調(diào)查死豬來源，并組織力量加緊清理河道。嘉興市畜牧局

3、和環(huán)保局均承認(rèn)存在養(yǎng)殖戶隨意丟棄死豬的現(xiàn)象。 3月12日，截至當(dāng)日15時，上海全市已累計出動打撈船只233艘，共打撈死豬 5 916 頭。之后打撈量開始下降。3月17日，國家首席獸醫(yī)師于康震表示，黃浦江漂浮死豬事件已經(jīng)得到有效處置。3月19日，滬浙交界水域架起攔截設(shè)施，當(dāng)天打撈漂浮死豬335頭，較前日下降32.3%；上海水務(wù)部門監(jiān)測表明9個水廠出廠水9項(xiàng)指標(biāo)均符合國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)。截至3月28日，共打撈出1.3萬多頭死豬。引導(dǎo)案例上海黃浦江死豬事件所折射的輿情適逢“兩會”，人大代表、政協(xié)委員們不能不關(guān)注，國家領(lǐng)導(dǎo)人豈可等閑視之，然而，媒體又做了如何處理？據(jù)了解，只有上海的解放日報新民晚報做了一般

4、追蹤報道：3月17日，解放日報在第5版刊發(fā)新華社記者董峻署名文章“國家首席獸醫(yī)師于康震表示黃浦江漂浮死豬事件已經(jīng)得到有效處置”，新民晚報3月14日、19日、26日連續(xù)跟蹤報道，3月16日在頭版刊發(fā)“守住出廠水水質(zhì)安全底線”。與此相對應(yīng)的是，3月8日，上海松江網(wǎng)友“少林寺的豬1986”發(fā)布一條圖文微博，顯示大量死豬伴隨著垃圾漂浮在黃浦江上游水源地，引起網(wǎng)民關(guān)注。同日18時16分，“松江”以“突發(fā)事件”為題發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。3月9日19時41分，上海市農(nóng)委官方微博“上海三農(nóng)”也發(fā)布了類似消息，并稱“目前已打撈死豬900多頭”。然而，影響力極大的“上海發(fā)布”遲遲不發(fā)聲。引導(dǎo)案例上海黃浦江死豬事件所折射的

5、輿情10日以后，上海市政府開始出面逐日向媒體發(fā)布相關(guān)事件的通報。上海市政府新聞發(fā)言人徐威表示：“上海方面從未試圖隱瞞死豬漂浮事件，從一開始就秉持公開、透明的原則?！?但是，在公眾輿論面前，我國的政府信息發(fā)布方式仍有改善的余地。事件初期，政府處理信息有些滯后，使小道消息、謠言四起，導(dǎo)致民間議論、猜度紛紛。網(wǎng)絡(luò)炸開了鍋，微博、博客、BBS、MSN、QQ，一片質(zhì)疑聲，許多人用相聲、幽默來調(diào)侃，如“兩會期間，上海人真幸福，自來水一打開，就有豬汁喝”，“群豬投江何時了，往事知多少？長江昨夜又東風(fēng)，眾豬打撈月明中。豬欄豬圈應(yīng)猶在，只是豬顏改。問君能有幾多愁？恰似一江肥豬向東流！” 在事關(guān)國計民生的環(huán)境、衛(wèi)

6、生、安全等問題時，我國的地方政府、主流媒體似乎慢了半拍！引導(dǎo)案例上海黃浦江死豬事件所折射的輿情2. 重大事件背景下的民意 事實(shí)上，我們的媒體人一直在關(guān)注這一敏感的事件動態(tài)。 3月11日，十二屆全國人大一次會議在兩會新聞中心舉行記者會，農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華等回答記者提問。瀟湘晨報記者張冬萍就民眾關(guān)心的黃浦江病死豬這一熱點(diǎn)事件發(fā)問：“據(jù)媒體報道，上海黃浦江上游松江段河道內(nèi)出現(xiàn)大量死豬漂浮，僅3月9日、10日兩天，上海市水務(wù)部門已經(jīng)累計打撈死豬2 813頭。死豬的源頭是浙江嘉興，據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查，僅浙江嘉興市新豐鎮(zhèn)竹林村一個村，今年以來死豬數(shù)量就超過了2萬頭。請問這種大規(guī)模疫情為何沒有及時、主動地向公眾

7、披露和預(yù)警?我注意到農(nóng)業(yè)部經(jīng)常提到生豬存欄數(shù)量，那么農(nóng)業(yè)部是否掌握去年全國病死豬的數(shù)量?大批病死豬是如何處置的，又有多少流向了人們的餐桌?未來農(nóng)業(yè)部在防控重大動物疫情方面將有哪些作為?”陳曉華回應(yīng)，已經(jīng)責(zé)成調(diào)查和處理。然而，作為中央大報，央視等主流媒體反應(yīng)不夠迅速，一周后才有深度的調(diào)查、追蹤。這顯示了我們主流媒體對于此事件的低估、觀望、猶豫與矛盾心態(tài)！引導(dǎo)案例上海黃浦江死豬事件所折射的輿情央視、人民日報均在適當(dāng)時間派出精兵強(qiáng)將，直下上海、浙江，以大膽果敢的行動，冒著寒風(fēng)、彌漫的死豬氣息，采寫了長篇深度報道、專題，還原了事實(shí)真相。適逢“兩會”，新華社、人民日報、央視、央廣、中國政府網(wǎng)等全方位披露

8、事件處理進(jìn)程，全信息（24小時）的傳播，及時阻止了境內(nèi)外謠言、傳聞。這是在“非典”后，我們主流媒體所打的一場漂亮“新聞?wù)獭?！引?dǎo)案例上海黃浦江死豬事件所折射的輿情在主流媒體立體化、數(shù)字化的合圍下，這一事件的來龍去脈第一次全面、系統(tǒng)地展示在全國人民面前，看看報道的題目就一目了然了：嘉興公布黃浦江漂浮死豬原因上海回應(yīng)黃浦江死豬事件遭質(zhì)疑:可信度有多少？密集飼養(yǎng)的困境黃浦江死豬事件追蹤黃浦江死豬事件續(xù)：地毯式排查未發(fā)現(xiàn)重大疫情等。 3月26日，新民晚報在A5版刊發(fā)打撈死豬全焚燒 原水指標(biāo)均合格，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的死豬事件終于告一段落，人們都為之松了一口氣，畢竟將近一個月，處于輿論風(fēng)口浪尖之上，適逢“兩會”，

9、上海市政府、媒體在此次事件中顯示了臨危不亂、智慧應(yīng)對的策略，取得了諸多意外的收獲。引導(dǎo)案例案例分析 1.弄清了黃浦江漂浮死豬的源頭，為跨區(qū)域合作應(yīng)對危情提供機(jī)遇 眾所周知，每年黃浦江都有死豬漂浮而來，政府相關(guān)部門非常頭疼：一是無法監(jiān)管上游其他省份的相關(guān)責(zé)任單位、事故人的違法、違規(guī)行為；二是事關(guān)2 000多萬上海市民的生活用水，處理不當(dāng)可能會引發(fā)局部乃至全局的輿情壓力；三是適逢早春，可能會引發(fā)疫情和傳染病等，又正處于全國“兩會”敏感期。此次如此大面積的死豬漂浮引起輿論關(guān)注，導(dǎo)致上海市政府下大力氣、采取聯(lián)合行動，為跨區(qū)域合作防微杜漸、從嚴(yán)從重處理此類事件帶來了千載難逢的機(jī)遇。引導(dǎo)案例案例分析 2.

10、采用立體化與數(shù)字化媒體整合、協(xié)作，控制了危機(jī)勢頭 與往年不同，此次死豬漂浮量大，社會關(guān)注度高，新聞媒體集中聚焦、報道，上海市政府采用新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，立體化與數(shù)字化結(jié)合，全面跟蹤，東方衛(wèi)視、上海在線一日一報，解放日報文匯報新民晚報和新民早報等深度追蹤，有效的協(xié)作，多方位報道，通過視頻、圖片、文字播報等全面圍剿網(wǎng)絡(luò)謠言，及時公布打撈死豬數(shù)量，配合新華社、央視、人民日報等全國大媒體行動，追蹤漂浮死豬的源頭浙江嘉興。自黃浦江死豬漂浮事件發(fā)生以來，“全面清查，嚴(yán)防死豬流入市場、流出浙江”成為上海、嘉興兩市應(yīng)急處置的主基調(diào)。引導(dǎo)案例案例分析 3. 在“兩會”期間，采取果斷舉措，有力引導(dǎo)主流媒體，控制

11、了謠言 由于死豬漂浮恰逢“兩會”，上海市政府采取果斷措施，11日晚表示，來自該區(qū)域水處理廠的自來水水質(zhì)符合國家生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。此外，上海市政府還發(fā)布官方微博稱，初步調(diào)查顯示，生豬耳標(biāo)表明這些死豬來自鄰近的浙江省嘉興地區(qū)，并表示上海沒有發(fā)現(xiàn)重大動物疫情。同時，上海水務(wù)部門一位負(fù)責(zé)人表示，死豬及水草、垃圾等漂浮物都在水面或擱淺在江邊堤岸，并且許多細(xì)菌都有存活期，有些細(xì)菌離開活體后會迅速死亡。而水廠取水口大都設(shè)在江中心靠近江底的地方，那里水流湍急，相對于表層，水質(zhì)會更好些。 這樣有效地控制了網(wǎng)絡(luò)謠言與無中生有的謊言，使權(quán)威的聲音時刻回響在主流媒體，避免了全民恐慌、群體事件的爆發(fā)。隨著黃浦江里死豬

12、打撈數(shù)量的逐步下降，人們早期的恐慌、憤怒情緒不斷穩(wěn)定下來，理性、平靜地關(guān)注“兩會”，關(guān)注新一代領(lǐng)導(dǎo)人的閃亮登場，為“中國夢”啟程奠定優(yōu)良的基礎(chǔ)。引導(dǎo)案例案例分析 4. 順利確保上海水質(zhì)一日多報，接受媒體、輿論監(jiān)督，確保人民生命財產(chǎn)安全 為了積極應(yīng)對死豬漂浮引起的公眾輿論，上海市政府積極作為，要求相關(guān)部門對于水質(zhì)一日多報，全天候密集播報，網(wǎng)絡(luò)、電子、紙質(zhì)媒體全面、系統(tǒng)報道死豬處理信息，有力地控制了輿論的主流，廓清了早期網(wǎng)絡(luò)謠言的誤傳，及時還事件真相于民，確保了政治經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和人民生命財產(chǎn)的安全無恙，有效地避免了2003年“非典”時期的失誤。 引導(dǎo)案例案例分析 當(dāng)然，這一事件的處理也有值得改進(jìn)之處

13、。例如，開始時信息傳遞不夠透明、迅疾，給了一些謠言、流言在網(wǎng)絡(luò)的放大、歪曲傳播以可乘之機(jī)，甚至引起了境外媒體的誤導(dǎo)、放大事實(shí)的傳播。 因此，經(jīng)過此次事件，我們應(yīng)當(dāng)吸取教訓(xùn)，有力地引導(dǎo)輿論，及時、準(zhǔn)確地揭示事件的真相、來龍去脈，使政府的職責(zé)、使命得到有效彰顯，使人民在安全、衛(wèi)生、清潔的藍(lán)天白云下暢飲碧水清泉，早日踐行“美麗中國夢”！引導(dǎo)案例案例討論 1. 如何看待媒體對于此事件的報道？專家證言為何仍然受到質(zhì)疑？ 2. 對于媒體曝光，上海市、浙江省嘉興市等相關(guān)部門是如何處置的？你認(rèn)為妥當(dāng)嗎？ 3. 公關(guān)實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？如何借助網(wǎng)絡(luò)的平臺實(shí)施新的突破？第一節(jié) 公共關(guān)系實(shí)踐的原則和基本要求在公共關(guān)

14、系實(shí)踐的過程中，公共關(guān)系活動策劃者務(wù)必保證所有行為和活動不能偏離公共關(guān)系策劃的目標(biāo)。在具體工作中，實(shí)施者運(yùn)用目標(biāo)對整個實(shí)踐活動進(jìn)行積極引導(dǎo)、制約和促進(jìn)，并控制整個活動的進(jìn)程和方向。一、公共關(guān)系實(shí)踐的原則（一）目標(biāo)導(dǎo)向原則整體協(xié)調(diào)原則是指在公共關(guān)系策劃方案實(shí)施過程中要強(qiáng)調(diào)整體協(xié)調(diào)，使各方面工作達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)和統(tǒng)一的狀態(tài)，以保證整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。協(xié)調(diào)、強(qiáng)調(diào)實(shí)施過程中各個環(huán)節(jié)之間、部門之間及實(shí)施主體與其公眾之間相互配合，不發(fā)生矛盾或少發(fā)生矛盾，當(dāng)矛盾產(chǎn)生時也能及時加以調(diào)節(jié)解決。 同時，協(xié)調(diào)的目的是使全體實(shí)施人員在認(rèn)識和行動上取得一致，保證實(shí)施活動的同步與和諧，提高工作效率，減少或杜絕人力、

15、物力和財力的浪費(fèi)。一、公共關(guān)系實(shí)踐的原則（二）整體協(xié)調(diào)原則在公共關(guān)系實(shí)踐過程中，時機(jī)選擇的正確與否將直接決定公關(guān)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。一般來說，選擇時機(jī)時要考慮下列三個因素： （1） 回避或利用國內(nèi)、外重大事件。凡是需要廣為人知的公關(guān)活動應(yīng)盡量回避國內(nèi)外重大事件，以免相互沖突，影響傳播效果；凡是需要廣為告知而又希望減少震動的活動就可選擇利用重大事件。 一、公共關(guān)系實(shí)踐的原則（三）選擇時機(jī)原則（2） 避開或利用重大節(jié)日。凡是與重大節(jié)日無直接聯(lián)系的活動都應(yīng)避開節(jié)日，以免被節(jié)日活動沖淡公共關(guān)系策劃活動的色彩。凡是和重大節(jié)日有直接或間接聯(lián)系的公關(guān)活動要考慮利用重大節(jié)日來烘托活動的影響范圍。 （3） 在同一時間

16、內(nèi)不宜同時舉行兩項(xiàng)以上不同的公關(guān)活動，以免相互干擾。一、公共關(guān)系實(shí)踐的原則（三）選擇時機(jī)原則反饋是指把施控系統(tǒng)的信息作用于受控系統(tǒng)（對象）后產(chǎn)生的結(jié)果再輸送回來，并對信息的輸出產(chǎn)生影響的過程。反饋調(diào)整就是用這種反饋后所獲得的認(rèn)識來調(diào)整公關(guān)方案的實(shí)施活動的。 在公共關(guān)系實(shí)踐中，策劃人通過監(jiān)督控制系統(tǒng)，可及時發(fā)現(xiàn)實(shí)施過程中方法的偏差和失誤并及時調(diào)整和糾正；建立靈敏快捷的監(jiān)督反饋機(jī)構(gòu)，隨時捕捉不利因素并立即快速反應(yīng)，及時采取有效措施調(diào)整實(shí)踐方案和方法。 一、公共關(guān)系實(shí)踐的原則（四）反饋調(diào)整原則反饋調(diào)整的過程是：第一步，公共關(guān)系策劃方案的制定者確定公關(guān)目標(biāo)，根據(jù)公關(guān)目標(biāo)制定具體的實(shí)施方案，實(shí)施方案制定

17、好后組織有關(guān)部門和人員對方案進(jìn)行評估，然后把評估結(jié)果與原定的公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)問題后再重新修訂整個公關(guān)方案。第二步，將經(jīng)過修訂的公關(guān)方案付諸實(shí)施，實(shí)施后再將實(shí)施結(jié)果與原定目標(biāo)進(jìn)行比較，以影響、調(diào)整下一步公關(guān)方案的制定與實(shí)施。一、公共關(guān)系實(shí)踐的原則（四）反饋調(diào)整原則在開展公關(guān)活動前，公關(guān)人員務(wù)必開展信息調(diào)研，掌握基本情況，做好各種應(yīng)對前的準(zhǔn)備。實(shí)施準(zhǔn)備是公共關(guān)系實(shí)踐成功的基本保證與前提條件之一，準(zhǔn)備得越充分，實(shí)踐成功的把握性越大。在正式實(shí)施策劃方案之前，要用足夠的時間做好各種準(zhǔn)備工作。策劃方案實(shí)施的管理者、操作者要嚴(yán)格、準(zhǔn)確地檢查每項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各項(xiàng)準(zhǔn)備工作責(zé)任到人。二、公共關(guān)系實(shí)踐的基本要

18、求（一） 充分準(zhǔn)備目標(biāo)導(dǎo)向就是公關(guān)人員在開展公共關(guān)系實(shí)踐活動之前確定基本目標(biāo)，嚴(yán)格按照既定的策劃方案實(shí)施，不斷將實(shí)施結(jié)果與基本目標(biāo)相比對，發(fā)現(xiàn)問題，找出癥結(jié)，及時調(diào)整，務(wù)必確?；灸繕?biāo)要求的實(shí)現(xiàn)，不偏離公關(guān)基本目標(biāo)。二、公共關(guān)系實(shí)踐的基本要求（二） 明確導(dǎo)向在公關(guān)活動實(shí)施過程中，公關(guān)人員務(wù)必協(xié)調(diào)各種基本要素，確保各種要素的協(xié)調(diào)、配合，排除各種有損計劃的相關(guān)不利因素，做到統(tǒng)一意志、統(tǒng)一行動、統(tǒng)一步驟、統(tǒng)一指揮，提高公共關(guān)系實(shí)踐的效益性。二、公共關(guān)系實(shí)踐的基本要求（三） 協(xié)調(diào)統(tǒng)籌在公共關(guān)系實(shí)踐活動中，公關(guān)人員必須按照計劃實(shí)施的任務(wù)、時間、步驟確保工作進(jìn)度，及時跟蹤目標(biāo)、任務(wù)分解過程和步驟，做好相關(guān)

19、協(xié)調(diào)與調(diào)度，充分估計與預(yù)測各種不利因素的制約、干擾，擬定時間進(jìn)度表，全面掌控，確保按時、按質(zhì)完成計劃。二、公共關(guān)系實(shí)踐的基本要求（四） 控制進(jìn)度在公共關(guān)系實(shí)踐活動中，公關(guān)人員通過監(jiān)督控制并及時發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系實(shí)踐過程中的方法誤差、錯誤預(yù)估等不利因素，適時調(diào)整與糾正，確保采取有效措施調(diào)整實(shí)施方法，建立一套靈敏的監(jiān)督反饋機(jī)制，及時快捷地發(fā)現(xiàn)問題先兆，并高效地確保公關(guān)計劃的完成。二、公共關(guān)系實(shí)踐的基本要求（五） 調(diào)整糾正第二節(jié) 公關(guān)活動的類型 公共關(guān)系實(shí)踐從宏觀上看是一種戰(zhàn)略行為，旨在塑造組織的整體良好形象，建立雙向溝通和良性互動，保持組織與環(huán)境之間的動態(tài)平衡；從微觀來衡量，它又是一種戰(zhàn)術(shù)性行動，旨在幫

20、助組織宣傳理念、推廣產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度和建立信譽(yù)度。組織應(yīng)根據(jù)發(fā)展的不同時期選擇不同的公關(guān)活動方式。 根據(jù)公關(guān)的基本職能和特征，人們將公關(guān)活動分為主導(dǎo)型公關(guān)活動和調(diào)整型公關(guān)活動兩種基本類型。一、主導(dǎo)型公關(guān)活動 主導(dǎo)型公關(guān)活動是社會組織通過各種傳播活動，主動實(shí)現(xiàn)組織與公眾的信息交流與溝通，以獲得社會公眾的理解、支持和合作的公關(guān)活動。它適用于促進(jìn)組織長期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或解決突發(fā)性事件等工作，具有可控性強(qiáng)、易于操作、影響巨大等特點(diǎn)。一、主導(dǎo)型公關(guān)活動（一）交際型公關(guān)活動交際型公關(guān)活動是指以人際交往為主，不借助媒介而開展的活動。其目的是通過人與人的交往為組織廣結(jié)良緣，聯(lián)絡(luò)公眾的感情，從而塑造良好的

21、形象，建立友好協(xié)作的關(guān)系。它具有直接性、人情味和靈活性的特點(diǎn)，能使人際間的交流進(jìn)入情感層次，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。交際型公關(guān)活動的方式包括社團(tuán)交際和個人交際，如宴會、餐會、招待會、座談會、談判、專訪、慰問、接待參觀、電話溝通、親筆信函等。一、主導(dǎo)型公關(guān)活動（二）宣傳型公關(guān)活動宣傳型公關(guān)活動是指以各種傳媒和內(nèi)部溝通等手段向社會宣傳自己，形成對自身有利的社會輿論，從而提高知名度和美譽(yù)度的活動。其特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)、目的明確、傳播面廣、時效性強(qiáng)和效果顯著。 宣傳型公關(guān)活動根據(jù)對象的不同可分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳兩種方式。對內(nèi)宣傳的宣傳對象是組織內(nèi)部公眾，具體形式有組織內(nèi)部刊

22、物、業(yè)績報告、工作總結(jié)、職工手冊、黑板報、宣傳欄、閉路電視、演講會和座談討論會等。一、主導(dǎo)型公關(guān)活動（三）服務(wù)型公關(guān)活動服務(wù)型公關(guān)活動是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公關(guān)活動。其目的是以實(shí)際行動來擴(kuò)大社會影響，提高社會聲譽(yù)，獲取公眾的了解和好評，建立自身良好的形象。其具有行動性、會員性和直接的效益性的特點(diǎn)。服務(wù)型公關(guān)活動主要有三種形式：第一種是以組織機(jī)構(gòu)本身的重要活動為中心而開展公關(guān)活動；第二種是以贊助社會福利事業(yè)為中心而開展的公關(guān)活動；第三種是以資助大眾傳媒而舉辦的各種活動。一、主導(dǎo)型公關(guān)活動（四）社會活動型公關(guān)活動社會活動型公關(guān)活動是指組織通過舉辦各種社會性、公益性和贊助性活動塑造組織形象

23、的活動。其具有參與面廣、影響力強(qiáng)、公益性強(qiáng)、文明性強(qiáng)和形象標(biāo)簽費(fèi)用高等特點(diǎn)。一、主導(dǎo)型公關(guān)活動（四）社會活動型公關(guān)活動社會活動型公關(guān)活動的形式主要有四種：第一種是以組織本身的重要活動為中心展開，如利用開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念的機(jī)會邀請各界來賓，渲染氣氛，擴(kuò)大影響；第二種是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展，如贊助教育、殘疾人組織、公共服務(wù)設(shè)施等，塑造注重社會責(zé)任的形象，并借此提高組織的美譽(yù)度；第三種是以參與各種活動為中心展開，如參加各種體育比賽、文藝演出，借此擴(kuò)大社會影響；第四種是以資助大眾傳媒為中心展開，如資助電臺、報社、電視臺、雜志社，舉辦各種大獎賽、智力競賽、專題節(jié)目等。一、主導(dǎo)型公關(guān)活動（五）征詢

24、型公關(guān)活動征詢型公關(guān)活動是指組織利用收集信息、社會調(diào)查、民意測驗(yàn)、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，監(jiān)測組織環(huán)境，把握環(huán)境發(fā)展動態(tài)，為決策提供咨詢的公關(guān)活動。其特點(diǎn)是長期、復(fù)雜、艱巨，有明晰、具體的實(shí)施過程，適用性廣泛。一、主導(dǎo)型公關(guān)活動二、調(diào)整型公關(guān)活動調(diào)整型公關(guān)活動是社會組織根據(jù)社會環(huán)境變化，及時調(diào)整組織的方針、政策和行動，協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系，維護(hù)組織形象的公關(guān)活動。它主要應(yīng)用于組織與外界發(fā)生沖突或矛盾時，或預(yù)防、或應(yīng)急、或矯正、或疏導(dǎo)，具有較強(qiáng)的策略性。（一）建設(shè)型公關(guān)活動建設(shè)型公關(guān)活動是指組織在初創(chuàng)階段或一種新產(chǎn)品、新服務(wù)項(xiàng)目準(zhǔn)備開始推出時，為打開新局面而進(jìn)行的公關(guān)活動。 這種活

25、動方式的主要目的是提高知名度，一般在組織的初創(chuàng)或新產(chǎn)品、新服務(wù)的起始階段，讓公眾對新組織、新產(chǎn)品形成良好的第一印象，進(jìn)而獲取其理解、認(rèn)同和支持。采用的方式主要有開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、新產(chǎn)品試銷、新產(chǎn)品發(fā)布、免費(fèi)試用、新服務(wù)介紹、免費(fèi)品嘗、免費(fèi)招待參觀、開業(yè)酬賓、贈送宣傳品、主動參加社區(qū)活動和公司資料有獎測驗(yàn)等。二、調(diào)整型公關(guān)活動（二）維系型公關(guān)活動維系型公關(guān)活動是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展時期，持續(xù)不斷地向目標(biāo)公眾傳播相關(guān)信息，用來鞏固良好形象的公關(guān)活動。其特點(diǎn)是低姿態(tài)、持續(xù)不斷、潛移默化；主要方式有逢年過節(jié)的專訪、慰問，給老客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠或獎勵，服務(wù)性、信息性的郵寄品分發(fā)，保持一定的見報率，等等。

26、一般把它分為兩大類：硬維系和軟維系。二、調(diào)整型公關(guān)活動（三）進(jìn)攻型公關(guān)活動進(jìn)攻型公關(guān)活動是指組織與環(huán)境發(fā)生某些沖突、摩擦?xí)r，為擺脫被動局面，采取的以攻為守策略的公關(guān)活動。其特點(diǎn)是主動與進(jìn)攻，如不斷開拓新產(chǎn)品和新市場、改變組織對環(huán)境的依賴關(guān)系、成立分支機(jī)構(gòu)、實(shí)行戰(zhàn)略性市場轉(zhuǎn)移、積極創(chuàng)造新機(jī)遇和新環(huán)境、組織同業(yè)協(xié)會、加強(qiáng)溝通聯(lián)絡(luò)以減少競爭者之間的沖突和矛盾等。二、調(diào)整型公關(guān)活動（四）防御型公關(guān)活動防御型公關(guān)活動是指組織為了防止自身可能出現(xiàn)新的危機(jī)與風(fēng)險，以及組織遇到風(fēng)險時所采取的以防為主的公關(guān)活動。它適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生某些沖突、矛盾苗頭時，具體可分為預(yù)防型和應(yīng)急型兩部分。其

27、特點(diǎn)是防御與引導(dǎo)相結(jié)合，大多采用調(diào)查、預(yù)測等手段。二、調(diào)整型公關(guān)活動（五）矯正型公關(guān)活動矯正型公關(guān)活動是指在遇到問題與危機(jī)、公關(guān)嚴(yán)重失調(diào)、組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而進(jìn)行的公關(guān)活動。其目的是對已經(jīng)嚴(yán)重受損的組織形象及時糾偏，矯正、挽回不良影響，重塑聲譽(yù)和良好形象。其特點(diǎn)是及時、準(zhǔn)確，及時發(fā)現(xiàn)問題、及時分析原因、及時糾正錯誤和及時改善不良形象。二、調(diào)整型公關(guān)活動第三節(jié) 公關(guān)方案的有效實(shí)施 公關(guān)活動實(shí)際上是一種傳播活動，中外諸多公共關(guān)系實(shí)踐表明，無論采用何種方式，都應(yīng)當(dāng)遵循“用最小的代價，取得最佳的傳播效果”的原則。為了使公關(guān)預(yù)定目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，公關(guān)人員

28、應(yīng)當(dāng)了解和研究方案實(shí)施過程中的障礙并及時將其排除。（一）組織自身的障礙一、公關(guān)方案實(shí)施過程中的障礙1231. 領(lǐng)導(dǎo)者的障礙一、公關(guān)方案實(shí)施過程中的障礙 （1） 嘴上支持，實(shí)際行動不支持。每當(dāng)遇到關(guān)鍵的人、財、物等相關(guān)實(shí)質(zhì)性問題時，便設(shè)置重重障礙，使計劃實(shí)施困難重重。 （2） 主觀臆斷，隨意干預(yù)實(shí)施計劃，朝令夕改。 （3） 隨意刪減預(yù)算經(jīng)費(fèi)，打亂已制訂好的實(shí)施計劃。 （4） 領(lǐng)導(dǎo)者之間不協(xié)調(diào)，矛盾糾紛不斷，影響計劃實(shí)施的效果。 （5） 按興趣喜好辦事，逼迫下級就其興趣辦事，影響全局。2. 目標(biāo)的障礙一、公關(guān)方案實(shí)施過程中的障礙 目標(biāo)的障礙是指在公共關(guān)系計劃實(shí)施中，由于所擬定的公共目標(biāo)不正確或不明

29、確、不具體而給實(shí)施帶來的障礙。具體來說，目標(biāo)的障礙主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1） 制定的目標(biāo)不明確、不具體。 （2） 制定的目標(biāo)不正確、不符合公眾和社會的利益。 （3） 制定的目標(biāo)之間相互矛盾、沖突。 （4） 制定的目標(biāo)沒有服從組織（企業(yè)）的總體目標(biāo)。 （5） 不具備目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)條件。3. 組織行為的障礙一、公關(guān)方案實(shí)施過程中的障礙 （1） 行為人的文化障礙。行為人的文化障礙即語言、習(xí)俗的差別所形成的障礙。 （2） 行為人的觀念障礙。行為人的觀念障礙即封閉觀念、極端觀念等。 （3） 行為人的心理障礙。行為人的心理障礙即行為人的認(rèn)知、情感和態(tài)度等對溝通的影響。 （4） 行為人的目標(biāo)障礙。行為人的目

30、標(biāo)障礙表現(xiàn)為行為人的目標(biāo)公眾不明確，無的放矢，沒有重點(diǎn)。（二）實(shí)施環(huán)境的障礙一、公關(guān)方案實(shí)施過程中的障礙1234561. 政治環(huán)境的制約一、公關(guān)方案實(shí)施過程中的障礙 政治環(huán)境的制約主要體現(xiàn)在國家和政黨的各種政策、法規(guī)的管制及政治形勢、政治變化的影響。政治環(huán)境是一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)的政治大背景，如政策是否經(jīng)常變動等。政府的有關(guān)政策、法規(guī)及政治形勢的變化都會直接或間接地影響到組織公共關(guān)系活動的實(shí)施。政治環(huán)境穩(wěn)定，民主程度高，政策有利于組織的發(fā)展，就會大大促進(jìn)公共關(guān)系活動的實(shí)施，反之就會成為阻礙公共關(guān)系活動實(shí)施的因素。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約一、公關(guān)方案實(shí)施過程中的障礙 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約主要體現(xiàn)在國家和當(dāng)?shù)卣慕?jīng)濟(jì)體制、政策和形式的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一個國家或地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)等，是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素。3. 社會文化環(huán)境的制約一、公關(guān)方案實(shí)施過程中的障礙 社會環(huán)境是指人類生存及活動范圍內(nèi)的社會物質(zhì)、精神條件的總和。從廣義來說，它包括整個社會經(jīng)濟(jì)文化體系，如生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、社會制度、社會意識和社會文化。從狹義來說，它僅指人類生活的直接環(huán)境，如家庭、勞動組織、學(xué)習(xí)條件和其他集體性社團(tuán)等。在社會環(huán)境中，社會文化直接影響著公共關(guān)系活動的