洗碗機行業(yè)用戶消費特征分析

1、洗碗機行業(yè)用戶消費特征分析市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決

2、方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部

3、分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進

4、行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。洗碗機市場發(fā)展現(xiàn)狀2022年，國內(nèi)洗碗機市場沒能保持前幾年快速增長的勢頭，出現(xiàn)了回調(diào)跡象。據(jù)GfK中怡康測算顯示，1-6月國內(nèi)洗碗機市場零售量、零售額分別為112萬臺，56億元，同比增長分別為-1.0%和7.0%，量減額增明顯。分季度來看，二季度表現(xiàn)尤為不佳。市場下滑主要原因是外部驅(qū)動力不足，線上增長持平、線下市場增長乏力，線上、線下零售量同比增長分別為1.4%和-3.8%。從渠道上看，在疫情背景下，線上從2019年起迎

5、來大爆發(fā)，銷量占比超五成，線上電商成為行業(yè)發(fā)展動力。尤其近年社交電商崛起，發(fā)展前景也是得到眾多廠商的關(guān)注。據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測顯示，抖音加快手市場規(guī)模1.1萬臺，0.5億元，均價4808元，行業(yè)規(guī)模不容忽視。從2022年1月起，社交電商在電商渠道中的比重攀升，2022年5月社交電商零售量占比達到5%，社交電商渠道快速成長，場景帶貨轉(zhuǎn)化率可觀。線下市場，2020年受疫情沖擊較大，2021年復蘇拉升銷量，2022年疫情再起行業(yè)再次收縮?？偟膩砜?，疫情對線下一級市場影響最大，低級別市場相對影響較小；從分區(qū)域來看，華南、西南保持增長，重慶、海南、貴州增長明顯。值得注意的是，線下建材市場是廚電不可忽視

6、的一塊，洗碗機廚電專業(yè)品牌在建材市場擴張更為明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走向以嵌入式為主體，零售額份額超6成，高端化趨勢明顯，1.2萬+以上產(chǎn)品零售額占比超20%，且保持增長。洗碗機行業(yè)大容量趨勢2022年上半年線上12套主導市場，零售額占比35%，線下多樣化明顯，雙線15套產(chǎn)品上升。從趨勢上來看，線下大化明顯。2022年上半年15套產(chǎn)品零售額占比15%，對比去年占比上升，上升6個百分點，完全符合中國人一次到位、買大不買小的消費特征。線上市場呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，10套、12套、15套產(chǎn)品分別上升5、3、5個百分點，2022年上半年零售額占比分別為13%、35%、15%。洗碗機行業(yè)國內(nèi)消費環(huán)境2020年以來的持續(xù)

7、新冠疫情對居民收入、消費意愿的影響很大，預(yù)計2022年仍難以完全消退，國內(nèi)需求只能在疲軟中緩慢復蘇。2022年，疫情對國內(nèi)消費需求的影響仍未完全消退，但總的來看，疫情過后，內(nèi)需定會緩慢回暖。家電消費和房地產(chǎn)相關(guān)性較大。從房地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)來看，2021年下半年以來，竣工增速大幅放緩，2022年會延續(xù)這種態(tài)勢，地產(chǎn)竣工增速放緩，這頁給耐用消費品市場帶來不小壓力。但進入2022年，之前從嚴的住房限購政策也出現(xiàn)一定程度的松動，上半年，全國有超210個城市放松了房地產(chǎn)調(diào)控政策。進入下半年，一線城市的政策也開始松動，北、上、廣相繼出臺了相關(guān)房市政策。總體來看，房市松綁限購的措施有利于適度增加對家電的消費。洗

8、碗機行業(yè)用戶消費特征追求價值，用戶在消費時不僅關(guān)注產(chǎn)品的“使用價值”，同時看重產(chǎn)品能夠帶來的“價值”意義（如：身份地位的彰顯）。重視審美，生活與審美之間的界限日益模糊，“顏值即正義”，消費者日漸強調(diào)產(chǎn)品外形的可觀賞性。消費欲求，從需要到想要，消費者已不僅是為必需品買單，也會追隨內(nèi)心呼喚，為精神層面的興趣和愛好買單。彰顯個性，希望自己所購買的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自我個性，使用的產(chǎn)品變成消費者自我態(tài)度的一部分，成為構(gòu)建自我的個性標簽。2022年，反反復復的疫情，再次成為當前人們關(guān)注的頭等大事。受疫情直接影響，部分消費者經(jīng)濟狀況變差，對未來經(jīng)濟預(yù)期較為不樂觀。超六成消費者對于國內(nèi)經(jīng)濟預(yù)期持樂觀態(tài)度，尤其是低

9、線城市、60后和超高收入家庭；而在一線城市，部分年輕人和低收入家庭因為承壓更重，對經(jīng)濟預(yù)期較為不樂觀。洗碗機消費人群過去10年間，家庭的小型化趨勢非常顯著。當前，中國有14億人口，4.6億戶家庭，平均每戶家庭人口數(shù)大約只有2.6，包含單身和只有夫妻兩人這樣的一代戶家庭，已經(jīng)占到了50%以上，這跟過去三口之家、三代同堂等情況已經(jīng)很不一樣了。另外，老齡化也是大勢所趨，預(yù)計到2030年，針對老齡化趨勢的市場可能與現(xiàn)在完全不同，許多廠商已經(jīng)開始了積極布局。還有一些其他的細分化趨勢，如單身人群以及一些有特定需求的人群，他們不再是你有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品，而是去選擇與自身需求匹配的產(chǎn)品。在去年底召開的中央

10、經(jīng)濟工作會議上就強調(diào)了“實施好擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，增強發(fā)展內(nèi)生動力”。而消費升級則更是反映了人民對美好生活的向往和追求，是促進消費，拉動經(jīng)濟發(fā)展的最重要的內(nèi)生動力。家電品類的消費同樣也受益于這種消費升級趨勢，經(jīng)濟波動和疫情可能會短期影響收入的下降，但長期來看消費者收入仍會處于上行通道。2016年中國人均年收入已達到全球中高等收入國家平均水平，2020年實現(xiàn)10610美元的年人均收入，突破了1萬美元關(guān)口。收入的提升直接帶來家電消費需求的提升，中國消費者在消費習慣上逐步與歐美市場消費者趨同，在滿足基本品消費之外，更注重那些能提高生活品質(zhì)的消費。嵌入式洗碗機市場GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，臺式機產(chǎn)品零售量占

11、比縮小，嵌入式主導洗碗機市場，集成式產(chǎn)品快速增長。早期產(chǎn)品普及階段，臺式機依然功不可滅。2019年臺式機產(chǎn)品零售量占比28%，占據(jù)近三分之一市場，2022年縮小至14%，線上是臺式機主力市場，線上同比下滑13%，這與整體式廚房發(fā)展有很大關(guān)系。獨立式產(chǎn)品作為可自由擺放的品類，市場規(guī)模穩(wěn)定，2022年零售量同比增長2%。嵌入式產(chǎn)品主導洗碗機市場，嵌入式在洗碗機市場零售量占比62%，2022年嵌入式產(chǎn)品零售量同比增長3%。水槽式產(chǎn)品，市場零售量占比6%，零售量同比下滑25%，是品類中下滑最大的。集成式產(chǎn)品，從2019年開始發(fā)展，市場快速發(fā)展。其市場品牌參與度高，據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測顯示，2022年

12、集成式產(chǎn)品參與品牌達到55個，零售量占比4%，由于集成式洗碗機的集成屬性且功能多樣，更適合中國廚房小需求多特點（根調(diào)研顯示中國廚房7以下占比達到51.4%），2022年上半年零售量同比增長73%，依然保持快速增長態(tài)勢。線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化發(fā)展，標準嵌入式產(chǎn)品、緊湊型嵌入式產(chǎn)品、獨立式產(chǎn)品三足鼎立，2022年上半年零售額占比分別為25%、21%和29%；線下市場結(jié)構(gòu)較為單一，嵌入式標準型主導市場明顯，零售額占比66%，緊湊型嵌入式產(chǎn)品占比19%。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳

13、播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和

14、購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采

15、用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例

16、如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企

17、業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信

18、箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關(guān)

19、系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以

20、適應(yīng)當?shù)匦枨蟆５乩砑毞謱Σ煌瑓^(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價

21、值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意

22、義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具

23、、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4

24、、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場