職高三語文模塊推銷概述

1、文檔編碼 : CN9M2Q5J1L4 HG9R5N6O4A10 ZC10F1Y3C1Q10職高三語文教案課程：語文單元：第三編寫老師：2節(jié)課題：推銷概述課型：理論學(xué)時(shí)：授課日期2022-4-5 2022-4-6 2022-4-7 2022-4-8 授課班級(jí)10護(hù)1.2 10護(hù)3 10護(hù)4 10護(hù)5 教學(xué)目標(biāo)與要求： 使同學(xué)明白本課程學(xué)習(xí)的主要方法和內(nèi)容、教材的框架、考核的要 求；把握現(xiàn)代推銷的概念、職能,及其與市場(chǎng)營銷的關(guān)系；明白推銷過程、推銷原就、推銷 形式,以及推銷工作的基本特點(diǎn)；教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)：推銷過程、推銷原就、推銷形式,以及推銷工作的基本特點(diǎn)；難點(diǎn)： 推銷過程、推銷原就、推銷形

2、式,以及推銷工作的基本特點(diǎn)；教學(xué)方法：講授、爭辯教學(xué)資源 （課件掛圖模型標(biāo)本錄像幻燈投影）課件教學(xué)內(nèi)容提要與時(shí)間支配：一、現(xiàn)代推銷與市場(chǎng)營銷 1. 推銷的概念 什么是推銷？在講推銷概念之前,讓我們先來關(guān)注日常生活中的一個(gè)細(xì)節(jié)；我問大家一個(gè)問題：你們平常是吃雞蛋多,仍是鴨蛋多？答案確定是雞蛋多,而且吃雞蛋的 機(jī)會(huì)要比吃鴨蛋多許多；那我再問你們：為什么是這樣呢？你們確定會(huì)說,雞蛋口感好,味 道鮮；可是我要反對(duì)：鴨蛋的價(jià)格比雞蛋要低許多,應(yīng)當(dāng)能夠補(bǔ)償口感上的不足,并且從營 養(yǎng)學(xué)上講,兩者的養(yǎng)分價(jià)值差別不大；那我連續(xù)問你們：為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很 多呢？答案就是：母雞成功運(yùn)用了推銷原理,使我們

3、接受了她的產(chǎn)品；不知大家留意到?jīng)]有？母雞每產(chǎn)下一個(gè)雞蛋,便極力向我們推銷,嘰嘰喳喳叫個(gè)不停,以引 起我們的留意；她叫的內(nèi)容是什么呢？你留意聽,她叫的是“ 個(gè)大、個(gè)個(gè)大”；與母雞的做 法形成鮮明對(duì)比的是,母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭,并且經(jīng)常是夜晚,人不知鬼不覺的情形下,生產(chǎn)出她的產(chǎn)品；什么是推銷？母雞的做法就是推銷；當(dāng)然,這只是一個(gè)笑話；（1）狹義懂得 推銷是指推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進(jìn)行說服,促使其實(shí)行購買行動(dòng)的活動(dòng)； 指市場(chǎng)營銷組合4Ps中促銷組合 （Promotion ）里邊的人員銷售 （ Personal Selling）；（2）廣義懂得 廣義的推銷不限于商品交換,泛指一切

4、說服活動(dòng),使別人接受我們的物品或者某種觀點(diǎn)；廣義的推銷在我們的生活中無時(shí)不在、無所不在； 比如,各種性質(zhì)的談判, 同學(xué)畢業(yè)求職面試,以人為本治理思想下方案的貫徹執(zhí)行,政治家的游說演講,青年男女的求愛,甚至嬰兒的啼 哭與微笑,等等；說到政治家關(guān)于其政治主見的推銷,有許多成功的案例；我國春秋戰(zhàn)國時(shí)期的一些所謂“ 謀 士” 進(jìn)行的政治游說活動(dòng)就是特殊典型的例子；戰(zhàn)國時(shí)期的蘇秦,是“ 連橫合縱” 戰(zhàn)略的主 要策劃人員之一； 戰(zhàn)國策關(guān)于蘇秦的描寫特殊杰出；蘇秦成名之前是一個(gè)窮困潦倒的書生；頭懸梁、錐刺骨,刻苦攻讀,以期有朝一日能轉(zhuǎn)變自 己的命運(yùn)；除了努力學(xué)習(xí)書本學(xué)問外,他特殊關(guān)注政治時(shí)局的變化；當(dāng)時(shí),秦

5、國日益強(qiáng)大,其吞并諸侯國的野心不斷膨脹；蘇秦判定將來的天下必在秦國,自己人生光明的前途也將身 系秦國； 就跟同學(xué)們一樣, 深圳、 廣州、 上海等大城市是全國經(jīng)濟(jì)的龍頭,是最有錢的地方,我們要取得大的進(jìn)展,要實(shí)現(xiàn)我們的人生價(jià)值,得往那兒擠；蘇秦預(yù)備了特殊翔實(shí)的資料,預(yù)備游說秦王；他接受例 擬定了“ 連橫” 的政治和軍事策略（所謂連橫,就是各個(gè)擊破）證的方法,列舉了許多從前出名的帝王成就偉業(yè)的例子,勸導(dǎo)秦王,慫恿其盡快發(fā)動(dòng)攻打六 國的戰(zhàn)爭；其語言洋洋灑灑,口才滔滔不絕；他說,古往今來,哪個(gè)成大事者不是依靠戰(zhàn)爭 來實(shí)現(xiàn)的呢？并提出自己關(guān)于攻打六國的“ 連橫” 戰(zhàn)略；秦王聽得是心花怒放；但秦王到底 是

6、一國國君, 辦事講究老謀深算,不愿意輕信這個(gè)遠(yuǎn)道而來并急于推銷其政治見解的年輕書 生；只是對(duì)蘇秦說,時(shí)機(jī)仍未成熟,拒絕接受蘇秦的主見；“ 說秦王書十上而說不行；形容枯槁,面色黧黑；“ 歸至家,妻不下紝,嫂不為炊,父母不與言；” 只得整理行李,預(yù)備回家；” 一敗涂地,很郁悶；可是,蘇秦并沒有一蹶不振,他信奉哪里跌倒哪里爬起來；既然秦國不接受自己的主見,就轉(zhuǎn)到秦國的對(duì)立面,幫忙六國攻打秦國；又是一番細(xì)心的預(yù)備,這次的主見是 “ 合縱” （所謂合縱, 就是六國要團(tuán)結(jié), 以防各個(gè)擊破） ；第一,游說趙國；這個(gè)地處秦國旁邊,實(shí)力弱小的國家,面對(duì)虎視眈眈的秦國,正在整日發(fā) 愁呢；蘇秦的到來,真是雪中送炭；

7、“ 見說趙王于華屋之下,抵掌而談,趙王大悅,封為武 安君；” 蘇秦是一舉成功,拿到了相印,并獲得黃金萬鎰作為“ 合縱” 戰(zhàn)略實(shí)施的資費(fèi)；這 時(shí)的蘇秦是無限風(fēng)光；“ 將說楚王,路過洛陽,父母聞之,清宮除道,張樂設(shè)飲,郊迎三十里；妻側(cè)目而視,傾耳而聽；嫂蛇行匍伏,四拜自跪而謝；”蘇秦有意問嫂子： “ 何為前者倨而后者卑？” 嫂子回答得也直接： “ 以季子位高且多金也； ”我們來分析蘇秦的成功；蘇秦何以取得成功？第一,是他雄辯的口才；其次,是他的膽識(shí)；而最重要的一點(diǎn)是,他對(duì)時(shí)局有著透徹的分析和精確的把握,提出行之有效的方案,并善于 揣摩關(guān)鍵人物的心理；這里時(shí)局的分析和心理的揣摩,在我們市場(chǎng)營銷里邊,

8、對(duì)應(yīng)的就是消 費(fèi)者需求的分析和中意；蘇秦能夠取得成功,是由于有時(shí)局的需要；對(duì)立面實(shí)力的消長有個(gè)過程,六國與秦國的戰(zhàn)爭不是一天兩天就能終止的；而這個(gè)過程, 足以讓蘇秦等這幫運(yùn)用“ 連橫合縱” 策略的謀士能夠發(fā)跡；從蘇秦的案例中, 我們得出這樣的結(jié)論：廣義推銷所使用的方法、手段以及廣義推銷的實(shí)質(zhì),都與狹義推銷是一樣的；因此,我們要培養(yǎng)靈敏的觀看力,將日常生活中廣泛存在的廣義推 銷方法運(yùn)用到產(chǎn)品推銷活動(dòng)中來；2. 推銷的職能 推銷人員通過尋訪潛在的顧客,向其呈現(xiàn)所推銷的商品,介紹商品的功能和效用,實(shí)行各種 推銷方法和技巧,幫忙潛在的顧客熟識(shí)商品,喚起需求,進(jìn)而行動(dòng)以中意需求；現(xiàn)代推銷不同于市場(chǎng)營銷觀

9、念進(jìn)展其次階段“ 推銷觀念” 中推銷；現(xiàn)代推銷是市場(chǎng)營銷組合 的一個(gè)組成部分,聽從市場(chǎng)營銷觀念,強(qiáng)調(diào)以顧客需要為中心；而市場(chǎng)營銷觀念進(jìn)展其次階 段“ 推銷觀念” 中的推銷,是強(qiáng)力推銷；3. 推銷與營銷的關(guān)系（1）市場(chǎng)營銷觀念的形成：三個(gè)進(jìn)展階段 第一階段：生產(chǎn)觀念 18751920；“ 賣方市場(chǎng)” 條件；需求聽從于供應(yīng) 產(chǎn)品供不應(yīng)求,企業(yè)主要競(jìng)爭策略在于擴(kuò)大規(guī)模,降低生產(chǎn)成本；福特公司的黑色 T型小汽 車風(fēng)靡全球,福特當(dāng)時(shí)有句名言：“ 不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色；”中國： 一個(gè)比較公認(rèn)的說法是,1997年,中國辭別短缺經(jīng)濟(jì),總體上進(jìn)入 “ 買方市場(chǎng)”條件；其次階段：推銷觀念 1

10、9301940；“ 買方市場(chǎng)” 條件；產(chǎn)品過剩 強(qiáng)力推銷大行其道,造就了許多推銷神話；第三階段：市場(chǎng)營銷觀念 1950以后；三個(gè)方面的內(nèi)容：以消費(fèi)者為中心；堅(jiān)持整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益；（2）市場(chǎng)營銷組合傳統(tǒng)的 4Ps組合,由美國市場(chǎng)學(xué)家杰羅姆.麥卡錫于20世紀(jì) 60歲月提出；4Ps 可見,現(xiàn)代推銷是市場(chǎng)營銷整體組合中促銷組合（Promotion ）里邊的人員銷售（Personal Selling）這一構(gòu)成項(xiàng)目；由于市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵特殊豐富,人員推銷在營銷組合里占的位置已下降許多；所以,營銷專 家彼得 .杜魯克說,市場(chǎng)營銷的目的在于使推銷成為余外；意思好像是說,我們的推銷學(xué)不需要學(xué)了；其實(shí)不然,他

11、說這句話的目的在于提示我們,推銷觀念已不合時(shí)宜,市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)容遠(yuǎn)大于推銷；現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐運(yùn)用都已特殊嫻熟,營銷的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn) 品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷,以及售后服務(wù),等等；營銷整體職能的發(fā)揮,使推銷職能相形之下,變得不再是企業(yè)經(jīng)營中最重要的職能部分；假如企業(yè)營銷人員搞好市場(chǎng)調(diào)研,正確把握消費(fèi)者的需求,設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,同時(shí)合理定價(jià),搞好分銷、促銷等工作,不用推銷人員過多的努力,就能使產(chǎn)品輕而易舉地 銷售出去；典型的例子是生產(chǎn)小靈通網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備和終端設(shè)備的UT斯達(dá)康公司； 總部在美國, 老總是年輕的中國人, 在美國市場(chǎng)摸爬滾打幾年,看準(zhǔn)小靈通在中國市場(chǎng)

12、的潛力,將小靈通帶入中國；大家知道,小靈通實(shí)際上是一種過時(shí)和簡易的移動(dòng)通信方式；區(qū)域之間不能聯(lián)網(wǎng),信號(hào)差,簡潔掉線；移動(dòng)通話從一個(gè)信號(hào)小區(qū)到另一個(gè)信號(hào)小區(qū),小靈通會(huì)掉線；而手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)能 克服這個(gè)缺陷；別小看了這個(gè)問題,通信專家告知我,這個(gè)功能的實(shí)現(xiàn)其實(shí)很復(fù)雜,需要一 整套硬件和軟件系統(tǒng),代價(jià)很大；正是這個(gè)問題,構(gòu)成了小靈通與手機(jī)通信的主要區(qū)分；對(duì) 應(yīng)于小靈通的弱點(diǎn),其賣點(diǎn)主要有兩個(gè)方面：一是價(jià)格低廉；另一個(gè)是環(huán)保,電磁輻射小,電池待機(jī)時(shí)間長；小靈通投入使用以來,給移動(dòng)通信市場(chǎng)帶來了很大的沖擊,小靈通用戶數(shù)量不斷增長, 以中國市場(chǎng)小靈通業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營領(lǐng)域的 成功；UT斯達(dá)康公司在商業(yè)上獲得了極

13、大的為什么一個(gè)技術(shù)落后的產(chǎn)品在這個(gè)強(qiáng)調(diào)技術(shù)進(jìn)步的歲月里能大獲成功呢？主要是 UT斯達(dá)康 公司成功運(yùn)用了市場(chǎng)營銷組合工具,生產(chǎn)的產(chǎn)品適合中國消費(fèi)者支付才能較低這樣的一個(gè)需 求特點(diǎn)；在人員銷售方面,該公司基本上沒做出什么努力,其系統(tǒng)設(shè)備和終端產(chǎn)品就能快速 占據(jù)整個(gè)中國市場(chǎng),商業(yè)上大獲成功；是不是說推銷就不重要了呢？4. 推銷的重要性（1）對(duì)于企業(yè)盡管業(yè)界普遍認(rèn)為,隨著市場(chǎng)營銷組合的不斷完善,營銷組合整體功能的不斷強(qiáng)化,推銷地 位有所下降, 但推銷仍然是企業(yè)經(jīng)營中不行或缺的重要職能；日本著名企業(yè)家松下幸之助曾 說過：“ 營銷是為了賣得更好； ” 并且,對(duì)于專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、單位價(jià)值高的產(chǎn)品,推銷職能的

14、發(fā)揮,對(duì)于企業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)來說,意義特殊重大；比如,深圳華為技術(shù)有限責(zé)任公司,在全國各大中城市及非洲、歐洲等外國市場(chǎng),都支配有 陣容強(qiáng)大、才能精干的推銷人員；這些人員既要懂技術(shù),又要懂市場(chǎng)；公司對(duì)推銷人員聘請(qǐng) 和培養(yǎng)特殊重視,新聘請(qǐng)的銷售人員,培訓(xùn)滿三個(gè)月考核合格后方能上崗；（2）對(duì)于個(gè)人 推銷職業(yè)一面是不滿荊棘,一面是遍地黃金；做好銷售工作是需要付出很大努力的；我們暫 且不談困難,整個(gè)這門課程就是教授如何克服推銷困難的；這里,我們先講個(gè)人從事推銷職 業(yè)的進(jìn)展前景；我們知道,一般制造業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈啞鈴型,也有人比如說汽車前進(jìn)的兩個(gè)輪子；對(duì)于技術(shù)性不強(qiáng)的傳統(tǒng)行業(yè)來說,這兩個(gè)輪子分別是生產(chǎn)和銷售；

15、對(duì)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的新興行業(yè)來講,這兩個(gè)輪子分別是研發(fā)和銷售；兩個(gè)輪子都得飛速轉(zhuǎn)動(dòng),企業(yè)才能快速向前進(jìn)展；銷 售部門永久是企業(yè)最為重要的部門之一；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)對(duì)推銷人員的需求很大,有 才能的營銷人員永久是企業(yè)追逐的對(duì)象；另一方面,銷售工作,業(yè)績第一；銷售職業(yè)是個(gè)人 市場(chǎng)價(jià)值得以快速實(shí)現(xiàn)的一個(gè)行業(yè)；所以說是遍地黃金；同學(xué)們所學(xué)專業(yè)屬經(jīng)濟(jì)治理類,畢業(yè)后到企業(yè)從事營銷工作是很現(xiàn)實(shí)的選擇,也是不錯(cuò)的選擇；前面我們已經(jīng)講過廣義推銷與狹義推銷在手段、方法以及本質(zhì)上都是一樣的,兩者互通互用；競(jìng)爭的社會(huì),到處都需要推銷的運(yùn)用；能干好推銷工作的人,無論走到哪里,無論今后在哪 個(gè)崗位上工作,他都能成功；相反

16、,我們一些學(xué)工科的同學(xué),只留意鉆研技術(shù),不關(guān)注推銷 才能的培養(yǎng),不重視人際關(guān)系和治理才能的提高,那就只能高一輩子技術(shù),仍不愿定能干得 杰出；因此,無論是出于職業(yè)上的需要,仍是從做人來說, 推銷學(xué)問的學(xué)習(xí)對(duì)我們特殊重要；同時(shí),我們必需看到,這種學(xué)問的實(shí)踐性很強(qiáng),涉及的內(nèi)容特殊廣泛,遠(yuǎn)非課堂、書本學(xué)問所能涵 蓋；我們課堂學(xué)習(xí)的目的只在于讓同學(xué)們能夠入門；二、推銷過程推銷過程大致分為七個(gè)步驟；這七個(gè)過程既是對(duì)每次推銷活動(dòng)全過程的描述,也構(gòu)成了教材和本課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的框架；這里,不作開放,只是先讓大家作一個(gè)框架式的明白,在以后的各章里具體表達(dá)；必需指出的是,教材的七個(gè)步驟推銷過程忽視了實(shí)踐中一個(gè)極為重要

17、的環(huán)節(jié),即銷售回款；這個(gè)問題是中國市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐經(jīng)常發(fā)生脫節(jié)的地方；我們市場(chǎng)營銷的理論來源于西方 發(fā)達(dá)國家,而他們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已特殊成熟,法制環(huán)境和信用狀況等方面遠(yuǎn)比我們要好；回款問題特殊重要,許多企業(yè)直接以回款額確認(rèn)銷售人員的銷售額；回款問題也特殊復(fù)雜,甚至比新客戶的查找、接近更困難；當(dāng)然,對(duì)于不同的行業(yè),這個(gè)問題的困難程度是不一樣 的；對(duì)于一些單位價(jià)值不高的日用品銷售來說,回款問題的解決相對(duì)簡潔；通過接受削減鋪貨量、加大送貨和拜望客戶的頻率的方法,可以將壞帳風(fēng)險(xiǎn)把握在確定的范疇之內(nèi)；比如,飲料、啤酒、牙膏、肥皂等日用品銷售；而對(duì)于一些單位價(jià)值很高的商品或大型建設(shè)工程來說,回款問題至關(guān)

18、重要,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡；中國企業(yè)三角債問題世界罕見,不守信用大事司空見慣；去年在會(huì)計(jì)師事務(wù)所,我參加了一個(gè)建筑企業(yè)的年度審計(jì)工作；中國建筑集團(tuán)底下的一個(gè)子公司；它的呆壞帳比例接近50,這個(gè)數(shù)字是按中國現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度“3年期限” 這確認(rèn)的,假如依據(jù)國外通行“2年期限” 的標(biāo)準(zhǔn), 仍得提高許多； 這種情形不是個(gè)別現(xiàn)象,是這個(gè)行業(yè)具有普遍性的問題；可見,回款問題多么重要；因此,推銷員必需高度重視回款問題；做好企業(yè)銷售中的一些制度化、規(guī)范化的基礎(chǔ)工作,如客戶信用等級(jí)評(píng)定、賒銷額度批準(zhǔn)、回款監(jiān)控、簽訂規(guī)范銷售合同等,可以在確定程度上降低企業(yè)壞帳風(fēng)險(xiǎn)；但由于每筆具體業(yè)務(wù)的發(fā)生是由銷售員經(jīng)手的,銷售員應(yīng)對(duì)

19、具體業(yè)務(wù)的回款負(fù)責(zé),這樣,貨款的回收在很大程度上就仰賴于銷售員的業(yè)務(wù)才能；在以后的學(xué)習(xí)中, 我們爭取多講一些實(shí)務(wù)中關(guān)于貨款回收的案例,三、推銷原就 1. 需求第一學(xué)習(xí)一些基本的操作方法；這是由市場(chǎng)營銷觀念準(zhǔn)備的；市場(chǎng)營銷觀念要求以消費(fèi)者為中心,重視消費(fèi)者需求,謀求長 遠(yuǎn)利益；現(xiàn)代推銷必需貫徹這個(gè)思想,不能搞強(qiáng)力推銷；2. 互惠互利 交易的“ 雙贏” 原就,不是“ 零和” 博弈；目的在于培養(yǎng)長期客戶,不做一錘子買賣；3. 誠信為本 成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),同時(shí)也是信用經(jīng)濟(jì)；講究誠信,對(duì)愛護(hù)企業(yè)形象特殊重要；4. 說服誘導(dǎo) 推銷工作最重要的特點(diǎn)；四、推銷形式 1. 上門推銷 最基本的推銷方式；2. 店堂或柜臺(tái)推銷 超市,商場(chǎng),專賣店；3. 電話推銷 重要的幫忙推銷方式；4. 會(huì)議推銷 展銷