市場營銷重點總結(jié)

1、市場營教材考試重第一章市場和場營銷。市是商經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、 交換條件和交換過程。市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。2.市營 是人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會 和管理過程。市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交;交換取決于營銷 者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。第二章市場營管理哲學(xué)及貫徹。市營管是指企業(yè)為實現(xiàn)其目，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān) 系而進行的分析計劃執(zhí)與制過程銷理實是需管,包括對求的刺激、 促進及調(diào)節(jié)。2.市營管哲是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)

2、思想是種觀念度 思維方式。 市營管哲的質(zhì)如處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 市場銷理學(xué)念為： 生產(chǎn)念、產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營 銷觀念三為以企業(yè)為中心觀念后是以消費者為中心的觀念和以社會長遠利益為 中心的觀念。營觀重點方法目標(biāo)舊觀念新生觀產(chǎn)觀推觀市營觀 念產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)市需企利提生效提產(chǎn)質(zhì)加推整營通擴銷量增利通滿消者要獲觀市需念社營觀 念企利整營通滿消者要 增社福而利社利4.顧認價值（CPV）指企業(yè)讓渡給顧,且能讓顧客受到的際價值包括顧客購買 總價值產(chǎn)價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值）和顧客購買總成幣成本、時間成 本、體力成本、精神成本.要提高顧客認知價值企業(yè)應(yīng)一面改進產(chǎn)品和服

3、務(wù)塑造企業(yè)形象高員素質(zhì)提高產(chǎn) 品的總價值；一方面根據(jù)不同顧客的需求特點 ,針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買 總成本5.企價鏈指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集.下部為基本增值活動,包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售和售后服務(wù)上部為輔助增值活動括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和組織建設(shè)力資源管理學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理。 價值鏈上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值產(chǎn)技術(shù)特性緊密相關(guān)游節(jié)的中心是創(chuàng)造 顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。第三章規(guī)劃企戰(zhàn)略與市場銷管理。戰(zhàn)規(guī)的般程哪？答：判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展

4、戰(zhàn)略計劃 和形成行動方案第四章市場營環(huán)境微營環(huán)指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者身市 場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾）。宏營環(huán)指對企業(yè)營銷活動造市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力.（人口環(huán)境、 經(jīng)濟環(huán)境、自然資源環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）第五章消費者場和購買行分析1.影消者買為內(nèi)因有些?答：1。心因：知覺，個性，需要與動機，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度。按照馬斯洛的需要層次，人們需求由低到高依次為：生理需要、安全需要、社會需要、尊重 需要和自我實現(xiàn)需要。動機產(chǎn)生需要一定強度的需要和外在的誘因兩個條件。經(jīng)濟素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)

5、模的 購買行為決定著購買商品的種類和次。3.生因：生因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。4.生方：在計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。2.消者買為型哪？答：根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：（1）參與程度高、品牌差異大復(fù)雜的購買行為 ；（2）參與程度高、品牌差異小減少失調(diào)感的購買行為；（3）參與程度低、品牌差異大多樣性的購買行為；(4)參與程度低、品牌差異小為習(xí)慣性的購買行為 。3.消者買策程主步有些?答確問,目的是消費確認自己的需要是什么信收了解消費者信息來源、 不同信息來源對消費者的影響程度以及設(shè)計信息傳播策略備選產(chǎn)評,消費者對產(chǎn)品 屬性、品牌信念、效用要求進行評價。

6、購買策消費者對產(chǎn)品評估后做出的決策5。 購后過程購后使用和處置、購評價以及購后行為。第六章組織市和購買行為析。組市指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職 責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。特點購買者比較少。購買數(shù)量大。3供需雙 方關(guān)系密切購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動 大專業(yè)人員采購9影響購買的人多直接采.11互惠購賃系 統(tǒng)購買。組市的型：產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場3.組市的點哪？答1購買者比較少 2購買量大 供需雙方關(guān)系密切 4購買者的地理位置相對集中5派生需求 6需求彈性小 7求波動大 8專業(yè)人員采購 影響購買的人多

7、 10直接 采購 11互惠購買 12租賃 13系統(tǒng)購買。第八章目標(biāo)市營銷戰(zhàn)略市細是以消費需求的些特征或變量為依據(jù)分具有不同需求的顧客群體的過程. 。市細的用哪？答1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會助于掌握目標(biāo)市場的特;3有利于制定市場營銷組合 策略；利于提高企業(yè)的競爭能力3.市細的理什？答：市場細分就是“同中求異異求同”地劃分顧客群體的過程。根據(jù)顧客對不同屬性的 重視程度，可以分為三種偏好模:。 同質(zhì)好 。 分偏好 3。 集偏好。市細的則什？答：1可衡量性 2可實現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性。目市戰(zhàn)有些它的缺是么答：目標(biāo)市場戰(zhàn)略有無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。無異營戰(zhàn)的最大的優(yōu)點是成本的

8、經(jīng)濟缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。 差性銷略優(yōu):以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力； 能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買缺點：市場營銷費用大幅度增加。 集性銷略優(yōu)點1.業(yè)化經(jīng),能滿足特定顧客的需求。2.集資源，節(jié)約費用 3。 適合資源薄弱的小企;缺點：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。市定(Marketing positioning) 是根競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客 對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。第九章競爭性場營銷戰(zhàn)略1.行是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的 角度識別競爭者。第十章產(chǎn)品策。產(chǎn)是指能

9、夠通過交換滿足消者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 三層次整體概念為：延伸產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn).層次整體概念：潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn) 品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品產(chǎn)生周（PLC是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程需求 與技術(shù)的生命周期的影響。 各階的銷略答導(dǎo)期營策據(jù)格和促銷費用可分為快速掠取戰(zhàn)(高取高 低速滲透戰(zhàn)略（低高慢滲透戰(zhàn)略（低低成期銷略據(jù)戶需求和其他市場信息不提高產(chǎn)品質(zhì)努發(fā)展產(chǎn)品的 新款式、新型號、增加產(chǎn)品的新用途強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象） 新評價渠道選擇決策,鞏固原有道，增加新的銷售渠道開拓新的市場選適當(dāng)?shù)臅r 機調(diào)整價格，以爭取更多的顧客。成期銷略

10、市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良衰期銷略集中策略、維持策略、榨取策略4.新品發(fā)程有些答：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場 試銷、商業(yè)化投放。第十二定價策1.定目有些答：定價目標(biāo)有維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。 2.定的法些答：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法a 成導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法 求導(dǎo)向定價法認知價值定價法、反向定價法c 競導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標(biāo)定價法、拍賣定價法3.定的本略哪？答折定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別

11、定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品 組合定價策略。a 折定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、價格折讓、推廣津貼 區(qū)定價策略 產(chǎn)地定價、統(tǒng)一運送定價、分運送定價、基點定價、免收運費定價 c 心定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價 別定價策略：按不同銷售地點、按不銷售時間、按不同顧客、按產(chǎn)品形式或部位e 新品定價策略：撇脂定價、滲透定價、適中定價f 產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品大類定價、替代品價、互補品定價、分級定價、副產(chǎn)品定價、 、影定的要素總的來說，影響產(chǎn)品定價的因素包括外部因素和內(nèi)部因素：內(nèi)部因素產(chǎn)品成本、營銷組合策略、定價目標(biāo)、產(chǎn)品特征外部因素：市場模式、政府干預(yù)

12、、社會經(jīng)濟狀況、通貨膨脹、需求價格彈性、競爭者的定價 行為、產(chǎn)品生命周期其中，定價目標(biāo)包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化第十三分銷策。分渠指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的 一整套相互依存的組.。分渠的計步有些答1。分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)水平 2.確定渠道目標(biāo)與限制 。明確各種渠道備選方案 4。 評估各種可能的渠道備選方案。第十四促銷策。 促銷:企業(yè)通過人員和非人員的方溝企業(yè)與消費者之的信,引發(fā)刺消費者 的消費欲望和興使其產(chǎn)生購買行為的市:是商經(jīng)中生者消者間實產(chǎn)或服價,滿足需的換系、條 件過。 市營：過造交產(chǎn)及價，而個或體足 望求社

13、過和理程.需:是指們支付力愿購某產(chǎn)的望交：從人取所之，以己某東作回報行。市營管：指企為現(xiàn)目，造建并持目市之間互交關(guān) 而行分、劃執(zhí)與制程市營管哲：企對營活及理的本導(dǎo)想其心正處企、 顧、社三之的益系a 以消費為心 b 以企為心 以會遠益 為心市營觀的個要柱目市、體銷顧滿意盈率顧滿：顧將品服滿其要績與望行比所成感狀。 認價 CPV:指企讓給客且讓客受的實價。顧忠：由質(zhì)、格服等多素影 ,顧對某企的品服產(chǎn) 生情形偏并期復(fù)買企產(chǎn)或務(wù)程企戰(zhàn)一分三基層：體略 經(jīng)營略 職戰(zhàn)4P:品地、銷價營環(huán)：指存企營系外的不控者以制因和量這因和 量影企營活及目實的部件微營環(huán)：括 供商 營中商 顧客 競者 公眾宏營環(huán)：對業(yè)銷動

14、成場會者境脅主社會量 包人、 經(jīng)、然技、治法、化等素消者為響素括a 消費者買策程 b 消費個因 c 環(huán)境素 市營 因。消者買策一過:a 確問題 b 信息集 備選品估 d 購決 e 購后程 馬洛要次：個次括 生理要 安需 c 社需 尊需 自我實 現(xiàn)要營調(diào)的型a 探性研 描述性 因果系市細的用a 有利發(fā)市機 b 有利掌目市的點 c 有利制市營 銷合略 d 有利提企競力市細的論據(jù)a 同質(zhì)好 b 分散好 集群偏市細的則 可量 可實性 c 可利 d 可區(qū)性評細市： 細分市規(guī)和長 b 細市的結(jié)吸力 c 企業(yè)標(biāo)資 選目市： 市場集化 產(chǎn)?；?c 場業(yè) 選擇專化 e 市全化 市定（品位競性位根據(jù)爭現(xiàn)產(chǎn)在分場所

15、的位顧 對品些性重程，造本業(yè)品眾同鮮個性遞目顧， 該品細市上有有的爭置市定的式括a 避強位 b 迎頭位 重新定市定的驟a 識別在爭勢 企核競優(yōu)定 定揮心爭勢 戰(zhàn)市定戰(zhàn)： 產(chǎn)品差化略 b 服務(wù)差別戰(zhàn) 人員別化略 d 形象別戰(zhàn) 判競者戰(zhàn)： 不戰(zhàn)群體入流障不 b 同一略體的爭為 烈C 不同略體間在實潛的爭。判競者目:具體戰(zhàn)目多多，獲能、場有、金流、本撇撇低技領(lǐng)、務(wù)先.競爭的目由種素定包企的模歷、營 理況經(jīng)狀等評競者實和應(yīng)（標(biāo)場競地分六： 主型 b 強壯 優(yōu)勢 d 防守 e 虛弱 f 以存產(chǎn)整概分層a 核心品 b 形式 期望 延 e 潛在產(chǎn)生周成期特： 消者新品經(jīng)悉銷量長 大批爭者入競加 c 產(chǎn)已型技

16、工成 已建成的銷道 市場格于降成期銷略 提產(chǎn)質(zhì)，力展新品 b 樹立有的品象 重新估 道擇加售道開新場 在適的間整格爭更顧。成期特：成 成長熟 b 穩(wěn)定 退 市場于和態(tài)產(chǎn)銷平甚 至始降行競加，加競者少市份變不大突比困。 成期營策： 市場改策 產(chǎn)改策略 營銷組改新品括 全新品 b 產(chǎn)線 現(xiàn)產(chǎn)線補產(chǎn) d 現(xiàn)有品改更 e 再 位 f 成減消者受產(chǎn)的個段a 認知 興趣 c 評 試用 用品的義用以識某銷者產(chǎn)或務(wù),并使之競對的品服區(qū)開 的業(yè)稱其志品含從方透： 屬性 b 利 價值 文化 e 個 戶品資概：通過消者企提附利體其值并某一定品緊 聯(lián)著是種過品服本利以的值品資的征 無形 可在用增值 c 難以確量 具有波性 是銷效 的要量標(biāo)影定的要素:a 目 b 成本 c 市場求 d 競爭的品價心定策: 聲定價 尾數(shù)價 c 招定 d 中間格定法 便定法 f 習(xí)慣定 價差定策：企業(yè)照種以不映本用比差的格售品或務(wù) 新品價略a 脂價 滲透價市營渠：指配起生、