市場競爭戰(zhàn)略解讀課件

1、第三章市場競爭者研究對手是幫手 埃德蒙伯克知己知彼，百戰(zhàn)不殆第三章市場競爭者研究分析競爭對手識別企業(yè)的競爭者產(chǎn)業(yè)競爭觀念：以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向確定競爭者。提供同一類產(chǎn)品或互相替代產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)。企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭范圍。市場競爭觀念：以市場為導(dǎo)向即將滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)確定為自己的競爭對手。以市場競爭觀念分析競爭者可拓寬眼見，更有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在競爭者，有利于企業(yè)制定長期戰(zhàn)略。識別競爭者的關(guān)鍵應(yīng)從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮，另外要關(guān)注高新技術(shù)的發(fā)展。分析競爭對手識別企業(yè)的競爭者了解競爭對手的策略確定

2、公司所屬的策略性群體策略性群體：在特定目標(biāo)市場里，采取相同或相似策略的一群企業(yè)最直接的競爭者是那些用相同的戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場的企業(yè)監(jiān)視競爭對手的各方面策略如何識別？了解競爭對手的策略確定公司所屬的策略性群體專業(yè)型程度廣告、促銷計劃分銷渠道選擇產(chǎn)品質(zhì)量、特色、性能、外觀、耐用性等方面的差異技術(shù)領(lǐng)先性縱向一體化程度 是否采用低成本策略 為顧客服務(wù)的情況 價格策略市場競爭戰(zhàn)略解讀課件判斷競爭對手的目標(biāo)考慮競爭對手利潤目標(biāo)以外的目標(biāo)了解競爭對手的目標(biāo)組合目標(biāo)的判斷在多重管理層次上進行評估競爭者的優(yōu)劣勢收集過去幾年中關(guān)于競爭者的情報和數(shù)據(jù)通過二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢注意發(fā)現(xiàn)

3、競爭者對市場或?qū)λ麄冏约号袛嗌系腻e誤判斷競爭對手的目標(biāo)考慮競爭對手利潤目標(biāo)以外的目標(biāo)判斷競爭者的市場反應(yīng)從容不迫型競爭者一些競爭者反應(yīng)不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出相當(dāng)?shù)姆磻?yīng)選擇型競爭者一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其它方面（如增加廣告預(yù)算、加強促銷活動等）卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大判斷競爭者的市場反應(yīng)兇猛型競爭者一些競爭者對任何方面進攻都迅速強烈地作出反應(yīng)隨機型競爭者有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料究它們將會

4、采取什么行動分析競爭者反應(yīng)模式的意義：使企業(yè)確認在什么地方集中優(yōu)勢進攻，什么地方應(yīng)加強防守，在什么地方應(yīng)主動退讓；應(yīng)進攻誰，回避誰，擬訂較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取在競爭中處有利地位。兇猛型競爭者 競爭戰(zhàn)略的制定企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中性戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略三種一般性戰(zhàn)略戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢戰(zhàn) 略 目 標(biāo)產(chǎn)品差異低成本全行業(yè)范圍僅限于某廠特定市場面 競爭戰(zhàn)略的制定企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中性戰(zhàn)略成本成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)點：具有進行價格戰(zhàn)的良好條件面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，仍可以有較好

5、的收益能夠在較大的邊際利潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定的經(jīng)濟因素所帶來的影響，也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系形成進入障礙，削弱了新進入者對低成本的進入威脅防止企業(yè)產(chǎn)品被替代產(chǎn)品所替代成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點 投資較大機會成本大，風(fēng)險高可能導(dǎo)致企業(yè)忽視需求的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度成本領(lǐng)先策略的適用條件市場需求具有較大的價格彈性生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化市場，價格競爭決定企業(yè)的市場地位的行業(yè)實行產(chǎn)品差異化的途徑很少多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點 投資較大差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭

6、對手有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點:易形成顧客對其特色的偏愛和忠誠形成強有力的進入障礙增強企業(yè)對付供應(yīng)者討價還價的能力削弱購買者的討價還價能力在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點成本高并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異形成的較高價格有時要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)差異化戰(zhàn)略的適用條件有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這差異化被某些用戶視為有價值消費者對產(chǎn)品的需求是不同的奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在某一特定購買者團，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上來建立

7、企業(yè)的競爭易優(yōu)勢及其市場地位集中戰(zhàn)略的優(yōu)點可以集中企業(yè)的資源全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)模效益集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略的風(fēng)險以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手可能成為該細分市場潛在進入者，構(gòu)成對企業(yè)的威脅該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者采用更小的細分市場為目標(biāo)，構(gòu)成了對企業(yè)的威脅由于社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費者偏好變化，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失集中戰(zhàn)略的風(fēng)險 處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略 處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)

8、產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略保護市場占有率陣地防御：在現(xiàn)有陣地周圍建立防線 側(cè)翼防御：建立某些輔助性的基地作為防御陣 地，或必要時作為反攻基地 先發(fā)防御：即在競爭者尚未進攻之前，先主動 攻擊它反擊防御：主動反攻入侵者的主要市場陣地 運動防御 ：擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心 收縮防御 ：放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去 保護市場占有率提高市場占有率企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的因素：引起反壟斷活動的可能性為提高市場占有率所付出的成本爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略提高市

9、場占有率市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領(lǐng)先者攻擊與自己實力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻：集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻 側(cè)翼進攻：集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點 包圍進攻：全方位、大規(guī)模地進攻 迂回進攻：完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻 游擊進攻：以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略 美國管理學(xué)專家萊維持曾著文認為，產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費大量投資才能取得成功，并獲得市場領(lǐng)先地位，而其他企業(yè)（市場跟隨者）從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)先者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈利率甚

10、至可超過全行業(yè)的平均水平。市場跟隨者戰(zhàn)略跟隨戰(zhàn)略 ：緊密跟隨：在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者 距離跟隨：在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異 選擇跟隨：在某些方面緊跟領(lǐng)先者，面在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還是發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。在這類跟隨者中，有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。跟隨戰(zhàn)略 ：市場補缺者戰(zhàn)略 所謂市場補缺者， 就是指精心服務(wù)于市場 的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種市場位置（補缺基點）不僅對于小

11、企業(yè)有意義，而且對某些大企業(yè)中的較小部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個或幾個這種既安全又有利的補缺基點市場補缺者戰(zhàn)略補缺基點的特征有足夠的市場潛量和購買力； 利潤有增長的潛力； 對主要競爭者不具有吸引力； 企業(yè)具備占有該補缺基點所必要的資源和能力； 企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭補缺基點的特征市場補缺戰(zhàn)略按最終用戶專業(yè)化按垂直層面專業(yè)化,按顧客規(guī)模專業(yè)化按特定顧客專業(yè)化按地理區(qū)域?qū)I(yè)化按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化按客戶訂單專業(yè)化按質(zhì)量和價格專業(yè)化按服務(wù)項目專業(yè)化按分銷渠道專業(yè)化市場補缺戰(zhàn)略按最終用戶專業(yè)化競爭管理建立為企業(yè)服務(wù)的情報系統(tǒng)選擇要攻擊或回避的競爭者競爭者的強弱多數(shù)企業(yè)認為應(yīng)以較弱的競爭者為進攻目標(biāo)有些企業(yè)認為應(yīng)以較強的競爭者為進攻目標(biāo)競爭者與本企業(yè)的相似程度多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時又認為應(yīng)避免摧毀相近似的競爭者競爭管理建立為企業(yè)服務(wù)的情報系統(tǒng)競爭者表現(xiàn)的好壞表現(xiàn)良好的競爭者：按行業(yè)規(guī)則行動，按合理的成本定價致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展將自己限定在行業(yè)的某一部分細分市場中激勵其它企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品