3C涂層材料研發(fā)公司市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)

1、泓域/3C涂層材料研發(fā)公司市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)3C涂層材料研發(fā)公司市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115036263 一、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc115036263 h 3 HYPERLINK l _Toc115036264 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc115036264 h 4 HYPERLINK l _Toc115036265 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc115036265 h 4 HYPERLINK l _Toc115036266 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) PAGEREF _

2、Toc115036266 h 4 HYPERLINK l _Toc115036267 三、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 PAGEREF _Toc115036267 h 7 HYPERLINK l _Toc115036268 四、 區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 PAGEREF _Toc115036268 h 7 HYPERLINK l _Toc115036269 五、 選擇業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc115036269 h 8 HYPERLINK l _Toc115036270 六、 決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位 PAGEREF _Toc115036270 h 11 HYPERLINK l _Toc115036271

3、 七、 發(fā)展?fàn)I銷組合 PAGEREF _Toc115036271 h 12 HYPERLINK l _Toc115036272 八、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc115036272 h 14 HYPERLINK l _Toc115036273 九、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc115036273 h 20 HYPERLINK l _Toc115036274 十、 包裝策略 PAGEREF _Toc115036274 h 25 HYPERLINK l _Toc115036275 十一、 包裝設(shè)計(jì)與要求 PAGEREF _Toc11503

4、6275 h 27 HYPERLINK l _Toc115036276 十二、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc115036276 h 30 HYPERLINK l _Toc115036277 十三、 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc115036277 h 35 HYPERLINK l _Toc115036278 十四、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 PAGEREF _Toc115036278 h 39 HYPERLINK l _Toc115036279 十五、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因 PAGEREF _Toc115036279 h 41 HYPERLINK l _Toc1150362

5、80 十六、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc115036280 h 43 HYPERLINK l _Toc115036281 十七、 SWOT分析 PAGEREF _Toc115036281 h 49 HYPERLINK l _Toc115036282 十八、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc115036282 h 56 HYPERLINK l _Toc115036283 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc115036283 h 57 HYPERLINK l _Toc115036284 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115036284 h 59公司簡(jiǎn)介（一）

6、基本信息1、公司名稱：xx有限責(zé)任公司2、法定代表人：袁xx3、注冊(cè)資本：1470萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-2-137、營(yíng)業(yè)期限：2013-2-13至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引

7、導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)境。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額11809.299447.438856.97負(fù)債總額4173.313338.653129.98股東權(quán)益合計(jì)7635.986108.785726.98公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入42832.6834266.1432124.51營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8627.186901.746470.39利潤(rùn)總額7109.

8、865687.895332.39凈利潤(rùn)5332.394159.263839.32歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)5332.394159.263839.32企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部會(huì)有一定的組織結(jié)構(gòu)，并形成不同的管理層次。與此相對(duì)應(yīng)，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略，一般分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出，總體戰(zhàn)略考慮的是應(yīng)該選擇、進(jìn)入和開展哪些類型的業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經(jīng)營(yíng)任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何在相關(guān)領(lǐng)域開展活動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)。（一）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)使命選擇不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，促

9、使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)是回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)范圍選擇和資源配置是其重要內(nèi)容。通常，總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略。在大企業(yè)，特別是多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，通常會(huì)在組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級(jí)單位，如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分，區(qū)分為不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）。如果一般的企業(yè)各二級(jí)單位的產(chǎn)品、市場(chǎng)具有特殊性，也可作為獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略，也稱職能層戰(zhàn)略。用以幫助各管理職能和相關(guān)部門，明確

10、自己在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的職責(zé)、任務(wù)和要求，有效行使管理職能，保證企業(yè)總體目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。職能戰(zhàn)略涉及營(yíng)銷、生產(chǎn)（制造與采購(gòu)）、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)（研發(fā)）等領(lǐng)域。一般來說，營(yíng)銷職能引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)與其市場(chǎng)、需求相適應(yīng)。企業(yè)通過營(yíng)銷管理，識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)需要和欲望，選擇能更好為之服務(wù)的顧客群體，決定目標(biāo)市場(chǎng)；幫助生產(chǎn)、研發(fā)等管理職能，為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、研制和開發(fā)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，激勵(lì)購(gòu)買以及實(shí)施分銷、配送。生產(chǎn)職能的任務(wù)包括設(shè)備、原材料的采購(gòu)、供應(yīng)，形成和發(fā)展?jié)M足市場(chǎng)所需的生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研發(fā)職能主要為企業(yè)發(fā)

11、展提供“后勁”，包括產(chǎn)品、工藝和技術(shù)開發(fā)、改造、更新和升級(jí)。財(cái)務(wù)職能解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)所需的資金來源，在與創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)之間合理分配資金，對(duì)資金使用監(jiān)督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。沒有顧客，一個(gè)企業(yè)失去了存在的價(jià)值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，都要以營(yíng)銷職能為主導(dǎo)，成為營(yíng)銷管理的支持性職能。同時(shí)，各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以及為整個(gè)企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略與長(zhǎng)期的環(huán)境變化及如何應(yīng)對(duì)這些變化有關(guān)。企業(yè)必須關(guān)注環(huán)境的變化和可能帶來的機(jī)會(huì)、威脅，它們與企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、

12、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的匹配與協(xié)調(diào)。從邏輯上說，環(huán)境變化產(chǎn)生機(jī)會(huì)和威脅。通過分析外部環(huán)境，尤其是識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)結(jié)合自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)形成目標(biāo)，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略并制定計(jì)劃。接下來是建立或完善有效執(zhí)行戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)相關(guān)制度，保證戰(zhàn)略落實(shí)并達(dá)成目標(biāo)。最后，要對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行評(píng)價(jià)，明確是否達(dá)到預(yù)期效果，并為下一步的戰(zhàn)略行動(dòng)明確方向。戰(zhàn)略規(guī)劃就是這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)的管理過程。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，可能涉及多個(gè)領(lǐng)域。實(shí)踐中，規(guī)模較大的企業(yè)大多數(shù)都在同時(shí)經(jīng)營(yíng)著多種業(yè)務(wù)。企業(yè)要合理地配置資源，就要了解自己的經(jīng)營(yíng)范圍包括哪些業(yè)務(wù)和領(lǐng)域。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位則是一個(gè)企業(yè)值得和必須為其制訂專

13、門的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小的業(yè)務(wù)管理單位區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可使企業(yè)使命具體化，并分解為各項(xiàng)業(yè)務(wù)或某一組相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無“共同的經(jīng)營(yíng)主線”目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間，是否存在某種內(nèi)在的聯(lián)系，因此在實(shí)踐中，尤其需要注意以下兩個(gè)方面：（1）堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向。依據(jù)產(chǎn)品特性或技術(shù)要素進(jìn)行區(qū)分，這樣的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位般難有持久的生命力，因?yàn)楫a(chǎn)品、技術(shù)會(huì)有過時(shí)的時(shí)候，例如，公司設(shè)置個(gè)“膠卷”業(yè)務(wù)部門，數(shù)碼相機(jī)問世、普及以后必然被動(dòng)，要被調(diào)整；如果依據(jù)需求導(dǎo)向，界定為“影像信息存儲(chǔ)”業(yè)務(wù)單位，就可順理成章向數(shù)碼相機(jī)周邊產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展（2）力求切實(shí)可行。如果包羅太廣

14、，容易失去共同的經(jīng)營(yíng)主線。例如，“滿足交通運(yùn)輸?shù)男枰本投x過寬。首先，可供選擇的經(jīng)營(yíng)范圍太大，如市內(nèi)交通，城市間交通，空中、水上運(yùn)輸?shù)?；其次，顧客范圍太大，如個(gè)人、家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)等；最后，產(chǎn)品范圍也大，有汽車還有火車（包括高鐵、地鐵等）、輪船和飛機(jī)等。這些變量可以形成無數(shù)個(gè)組合，產(chǎn)，生無數(shù)條經(jīng)營(yíng)主線。而只有一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的企業(yè)就會(huì)無所適從，更難以制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。選擇業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一旦決定發(fā)展、擴(kuò)大哪些業(yè)務(wù)，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務(wù)，企業(yè)就要考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)，以替代萎縮或被淘汰的老業(yè)務(wù)。（一）密集式成長(zhǎng)首先，企業(yè)可在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，區(qū)分現(xiàn)有的產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有的市場(chǎng)（顧客）、新市場(chǎng)，在這個(gè)框架內(nèi)

15、尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。（1）市場(chǎng)滲透如促使現(xiàn)有的顧客增加購(gòu)買次數(shù)、數(shù)量，爭(zhēng)取對(duì)手的顧客“倒戈”，吸引新顧客一使更多的潛在顧客、從未使用的人群購(gòu)買等。（2）市場(chǎng)開發(fā)在現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，或進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)域。前者如投影機(jī)、攝像機(jī)，早期多以企事業(yè)單位為主要客戶，現(xiàn)在紛紛進(jìn)入家庭消費(fèi)；后者如計(jì)算機(jī)、手機(jī)等，早已從城市普及到鄉(xiāng)村。（3）產(chǎn)品開發(fā)一向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求。例如蘋果公司自iPhone5開始，一改其智能手機(jī)產(chǎn)品主要配置相同、顏色僅有黑白的做法，推出聚碳酸酯材質(zhì)機(jī)身并擁有白、粉、藍(lán)、綠、黃五種顏色的iPhone5c，以及全球首款搭載ARM架構(gòu)64位處理器并有

16、灰、金及銀三種顏色的iPhone5s。（二）一體化成長(zhǎng)如果一個(gè)業(yè)務(wù)單位所在的行業(yè)前景依然看好，也可選擇一體化成長(zhǎng)，通過整合供應(yīng)鏈、從事與目前業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)。（1）后向一體化。利用自己產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢(shì)，把原來外購(gòu)的原材料或零件等改為自行生產(chǎn)。比如并購(gòu)相關(guān)供應(yīng)商或自己建廠，以擁有或控制上游的供應(yīng)系統(tǒng)。供應(yīng)商或其所在的行業(yè)盈利高、機(jī)會(huì)看好，后向一體化可以提高效益；同時(shí)可避免原材料、零部件等短缺、斷貨，防范成本受制；甚至可以通過掌握原材料供應(yīng)，控制同行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)威脅。（2）前向一體化。根據(jù)市場(chǎng)需求和生產(chǎn)技術(shù)的可能，利用自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)成品深加工。在生產(chǎn)過程中，物流從順方向移動(dòng)稱為前向一體化

17、。例如并購(gòu)相關(guān)的下游廠商，或聯(lián)合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟等。典型的有制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道，或制造商將其經(jīng)營(yíng)范圍向下游的業(yè)務(wù)延伸。（3）水平一體化。并購(gòu)性質(zhì)相同、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)力；或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開發(fā)機(jī)會(huì)；還可減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降低來自行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（三）多角化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)也叫多元化經(jīng)營(yíng)，指企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)不局限于一種產(chǎn)品或一個(gè)行業(yè)，而是進(jìn)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)擴(kuò)張。新業(yè)務(wù)可能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)不相關(guān)或關(guān)聯(lián)甚少，但該領(lǐng)域的市場(chǎng)吸引力更強(qiáng)。多角化成長(zhǎng)或多元化經(jīng)營(yíng)一般有三種選擇：（1）同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)等為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)，如冰箱制造商生產(chǎn)空調(diào)，電腦制造商生產(chǎn)

18、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和平板電腦等。特點(diǎn)是從同一圓心逐漸向外拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并沒有脫離原來的經(jīng)營(yíng)主線，有利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)要小。（2）水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)、原有顧客，采用不同的技術(shù)發(fā)展新業(yè)務(wù)，而這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)、能力之間沒有多少關(guān)聯(lián)。如拖拉機(jī)制造商生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥，店鋪商業(yè)開展電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)。由于在生產(chǎn)、技術(shù)等方面進(jìn)入了新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。（3）綜合多角化。以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)以及業(yè)務(wù)沒有關(guān)聯(lián)。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健品行業(yè)，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)最大。多角化成長(zhǎng)并不是說要利用一切的機(jī)會(huì)謀求發(fā)展，否則可能掉進(jìn)多元化的“陷阱”。規(guī)劃新的業(yè)務(wù)方向必須

19、慎重，要努力結(jié)合企業(yè)已有的特長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)等。決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及目標(biāo)、要求以后，營(yíng)銷職能要啟動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程?？铺乩罩赋鲞@也是一個(gè)4P過程，包括調(diào)研（probing）、劃分（partitioning，即細(xì)分segmentation）、優(yōu)先(prioritizing，即目標(biāo)選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃，制訂戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷組合（marketingmix）的工作才能順利進(jìn)行。（1）調(diào)研。首先通過調(diào)查、分析，掌握人們的需要、欲望和變化趨勢(shì)，了解自身優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，綜合考慮、決定經(jīng)營(yíng)方向。目的在于通過“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估機(jī)會(huì)，

20、預(yù)測(cè)、防范威脅。（2）市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)潛在的顧客及需求分類，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)估。機(jī)會(huì)帶來的市場(chǎng)可能太大，也可能并不理想。現(xiàn)實(shí)中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場(chǎng)必然是一個(gè)千差萬(wàn)別的需求集合體。（3）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)決定服務(wù)對(duì)象提供了多種選擇，要明確愿意進(jìn)入和需要占領(lǐng)的是哪些細(xì)分市場(chǎng)。（4）定位。在選定的目標(biāo)市場(chǎng)，如何為企業(yè)、品牌或產(chǎn)品樹立一定特色，以突出與競(jìng)爭(zhēng)者的不同和差異。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合。“營(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿

21、足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素

22、不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能

23、之和的整體效應(yīng)。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略（一）引人期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤(rùn)較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。但這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)若建立有效的營(yíng)銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，引入階段

24、一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略(1)快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)

25、品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。(3)快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。實(shí)施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅(jiān)信該市場(chǎng)需求價(jià)格彈性較高，而促銷彈性較小。實(shí)施這一策略的基本條件是：市場(chǎng)容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十

26、分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增

27、加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。（3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張策略，會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但也會(huì)相應(yīng)地加大營(yíng)銷成本。因此，在成長(zhǎng)階段面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。一般來說，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。從長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)看，高市場(chǎng)占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷

28、策略1、成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：（1）成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2、成熟期的營(yíng)銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改

29、良。（1）市場(chǎng)改良策略。也稱市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。這時(shí)公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時(shí)清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。包括：質(zhì)量改進(jìn)在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點(diǎn)的改進(jìn)指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動(dòng)通信

30、服務(wù)商為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務(wù)。產(chǎn)品的新特點(diǎn)通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費(fèi)用就可供選擇。但是由于特點(diǎn)改進(jìn)很容易模仿，有時(shí)會(huì)得不償失。樣式改進(jìn)一在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進(jìn)行歸類，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，以保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級(jí)，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應(yīng)的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營(yíng)銷組合改良。是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)。主要包括：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移

31、；（2）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。2、衰退期的營(yíng)銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡(jiǎn)言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市場(chǎng)。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤(rùn)。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退

32、期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場(chǎng)的演變情況，因此它描繪的不一定是市場(chǎng)導(dǎo)向的寫照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競(jìng)爭(zhēng)者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)演進(jìn)過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段：出現(xiàn)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術(shù)的生命周期20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場(chǎng)開拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等階段，是對(duì)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全

33、部運(yùn)動(dòng)過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評(píng)論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對(duì)這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個(gè)多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場(chǎng)壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。

34、例如，人類對(duì)“計(jì)算能力”的需求呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長(zhǎng)階段（G，），緩慢增長(zhǎng)期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計(jì)算能力”而言，至今仍處于成長(zhǎng)階段。對(duì)“計(jì)算能力”需求的滿足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計(jì)算尺、累加機(jī)等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計(jì)算器和計(jì)算機(jī)；每一種技術(shù)都把人類對(duì)計(jì)算能力需求的滿足推進(jìn)了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個(gè)“需求技術(shù)生命周期”。每個(gè)“需求一技術(shù)生命周期”也包括：引人期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在某一特定時(shí)間概念下的需求技術(shù)生命周期中，都會(huì)出

35、現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)變化，由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會(huì)加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)的變化，將導(dǎo)致一個(gè)極其致命的弱點(diǎn)“營(yíng)銷近視癥”，最終會(huì)使企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導(dǎo)入期或介紹期，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。成長(zhǎng)階段是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購(gòu)

36、買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個(gè)產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌。產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場(chǎng)需求變化或廠商投入更多的促銷費(fèi)用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)

37、形態(tài)也稱“扇形”運(yùn)動(dòng)曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時(shí)髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長(zhǎng)其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長(zhǎng)率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生

38、命周期歷程。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的引人期、成長(zhǎng)期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長(zhǎng)期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，這實(shí)質(zhì)上延長(zhǎng)了公司的獲利時(shí)間和利潤(rùn)數(shù)量，這一趨勢(shì)對(duì)企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品

39、生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品引入期長(zhǎng)，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入、成長(zhǎng)期時(shí)間長(zhǎng)，成熟期短，市場(chǎng)衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時(shí)間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當(dāng)長(zhǎng)，在市場(chǎng)上持續(xù)的時(shí)間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。包裝策略現(xiàn)代包裝與生產(chǎn)和消費(fèi)有著密切的關(guān)系。從消費(fèi)方面來說，由于收入增長(zhǎng)，健康與衛(wèi)生水平提高，對(duì)包裝產(chǎn)品的要求會(huì)提高；包裝產(chǎn)品便于商店陳列，也便于消費(fèi)者選購(gòu)；特定的包裝產(chǎn)品可以使顧客免于錯(cuò)買粗劣的仿冒品。從生產(chǎn)方面來說，新包裝材料的出現(xiàn)，包裝機(jī)械的開發(fā)、改善，使包裝設(shè)計(jì)的改良成為可能。規(guī)格化

40、的包裝產(chǎn)品有利于大批量生產(chǎn)。（一）類似包裝亦稱產(chǎn)品系列包裝或統(tǒng)一包裝。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩，共同的特征，使顧客容易辨認(rèn)。特別是新產(chǎn)品上市，能利用企業(yè)信譽(yù)消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的陌生感。采用類似包裝可節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用。（二）等級(jí)包裝將產(chǎn)品分成若干等級(jí)，高檔優(yōu)質(zhì)采用優(yōu)等包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，使包裝的價(jià)值和質(zhì)量相稱、表里一致，方便購(gòu)買力不同的消費(fèi)者按需選購(gòu)。（三）配套包裝也稱集聚包裝，把數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一容器中，如工具包、文具盒、救急箱等，方便購(gòu)買、攜帶和使用，也可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。新產(chǎn)品與老產(chǎn)品配裝，會(huì)使消費(fèi)者在不知不覺中接受新設(shè)想、新概念，逐步習(xí)慣新產(chǎn)

41、品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。（四）雙重用途包裝也稱再使用包裝或復(fù)用包裝。產(chǎn)品用完后，包裝物可移作他用。雖增加了成本與售價(jià)，但顧客感到值得。例如，印有游覽圖、服裝式樣的包裝紙，可以保存和利用；杯狀玻璃容器可用作酒杯、茶杯等。此種包裝策略一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，另一方面使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告效用，引起重復(fù)購(gòu)買；但要防止成本過高，增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。（五）附贈(zèng)品包裝附贈(zèng)品包裝有兩種形式，一種是包裝品本身是一個(gè)附贈(zèng)品，多為精美、多用途的外包裝，贈(zèng)送對(duì)象一般是售貨員；另一種是包裝里面附有贈(zèng)品，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。贈(zèng)品包裝對(duì)中等收入以下的婦女和兒童最有影響力，極易引起他們的重復(fù)購(gòu)買。附贈(zèng)品包裝還可用作介

42、紹新產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。（六）變更包裝新工藝、新技術(shù)和新包裝材料的應(yīng)用，人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，推動(dòng)著包裝不斷更新，包裝策略往往隨著市場(chǎng)需求的變化而變化。改進(jìn)更新包裝的方式，通常有以下幾種：1、劇變式即給原來的包裝一個(gè)劇烈的變化，改變其原來的面貌，以一個(gè)全新的態(tài)勢(shì)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。2、改良式保持原來合理的部分，通過改變“欠缺”帶來新意，讓消費(fèi)者仍覺得“雖生猶熟”，避免給人陌路相逢的感覺。3、漸變式經(jīng)常對(duì)原設(shè)計(jì)作些小改進(jìn)，在消費(fèi)者不易察覺的情況下，調(diào)整結(jié)構(gòu)、文字排列等，乍一看還是原來的風(fēng)格，但以更加協(xié)調(diào)、新穎的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。企業(yè)制定包裝策略，應(yīng)綜合運(yùn)用各種包裝策略，擬定適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳方案，并

43、在運(yùn)行中靈活機(jī)動(dòng)，適時(shí)調(diào)整。包裝設(shè)計(jì)與要求（一）包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀和適銷的原則，對(duì)以下方面進(jìn)行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產(chǎn)品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應(yīng)能美化商品，對(duì)用戶有吸引力，方便運(yùn)輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產(chǎn)品包裝的尺寸、分量，主要受目標(biāo)顧客購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素影響，應(yīng)力求讓消費(fèi)者使用方便、經(jīng)濟(jì)。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售，甚至影響到企業(yè)利潤(rùn)。3、包裝構(gòu)造產(chǎn)品包裝的構(gòu)造設(shè)計(jì)，一方面要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，另一方面要具有鮮明的特色，使產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在性能完美地統(tǒng)一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材

44、料包裝材料的選用，其要求有三點(diǎn)：能充分地保護(hù)產(chǎn)品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)等），開啟方便，便于經(jīng)銷商貯存和陳列等；節(jié)約包裝費(fèi)用，降低售價(jià)。5、文字說明應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，文字說明既要嚴(yán)謹(jǐn)，又要簡(jiǎn)明扼要。文字說明主要包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油脂類產(chǎn)品、食品通過檢驗(yàn)后，應(yīng)實(shí)事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣；在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”；在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等，借以增加顧客對(duì)該商品的信任感。（二）包裝設(shè)計(jì)的要求把包裝作為一種營(yíng)銷工具或手段來考慮，其設(shè)計(jì)要考慮滿足不同對(duì)象的要求：1、消

45、費(fèi)者的要求由于社會(huì)文化環(huán)境的不同，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)包裝的要求也是不同的。包裝決策時(shí)應(yīng)該分析消費(fèi)者的特性，區(qū)別國(guó)內(nèi)、國(guó)外，不同民族，城市、鄉(xiāng)村，使包裝的形狀、圖案、顏色、語(yǔ)言等都適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的要求。例如，在發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)注重包裝的美觀，而在發(fā)展中國(guó)家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運(yùn)輸商的要求運(yùn)輸部門主要考慮能否以最少的費(fèi)用將商品安全運(yùn)達(dá)目的地。滿足這個(gè)要求，必須采用有效的包裝方法。因此，企業(yè)需要了解以下問題：貨物運(yùn)往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉(cāng)庫(kù)堆放；裝卸方式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運(yùn)輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對(duì)包裝的要求

46、通常與標(biāo)簽有關(guān)。標(biāo)簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客，把包裝內(nèi)商品的數(shù)量如實(shí)地告訴消費(fèi)者，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較。許多國(guó)家制定了商品標(biāo)志條例，規(guī)定商品標(biāo)簽應(yīng)記載某些指定的項(xiàng)目，有的國(guó)家還要求兩種語(yǔ)言的標(biāo)簽，不同國(guó)家對(duì)度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局宣布，要求美國(guó)的香煙制造商在他們生產(chǎn)的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會(huì)引起人不適感覺的警示圖片集標(biāo)語(yǔ)，以提醒吸煙者吸煙會(huì)對(duì)他們的健康造成巨大的危害。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國(guó)際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國(guó)

47、際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國(guó)際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為

48、間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國(guó)際市場(chǎng)。2、直接出口最終，公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤(rùn)也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)

49、自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購(gòu)買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國(guó)政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（4）參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（5）委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；（6）在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來，由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國(guó)際目標(biāo)市

50、場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代，日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國(guó)外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一

51、種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng)，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)

52、模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán)，在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情，充分利用東道國(guó)的資源，取得東道國(guó)政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大

53、。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：購(gòu)并或興建。購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)的市場(chǎng)而言，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企

54、業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買行為，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場(chǎng)；按國(guó)別和地區(qū)，可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場(chǎng)，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng)；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)；按人均國(guó)民收入，可以劃分為高、中、低收

55、入三類市場(chǎng)。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模。沒有規(guī)模的市場(chǎng)，營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其未來營(yíng)銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本

56、和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，因而原則上說，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)

57、然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究，對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè)，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢，后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)順利展開。2、預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛力未來目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至

58、關(guān)重要。因此，不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力，而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計(jì)銷售額中減

59、除成本，即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義從歷史和邏輯的路徑來考察，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷首先是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，社會(huì)生產(chǎn)水平較低，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至國(guó)內(nèi)較小區(qū)域市場(chǎng)的需要，跨越一國(guó)邊界的交換只是偶然或零星的行為。隨著十八世紀(jì)以蒸汽機(jī)為標(biāo)志的第一次科技革命或產(chǎn)業(yè)革命的出現(xiàn)，社會(huì)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，一國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品開始超越了本國(guó)的邊界，實(shí)現(xiàn)

60、了經(jīng)常性、大規(guī)模的國(guó)際交換，真正意義上的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷就產(chǎn)生了。隨著以電力為標(biāo)志的第二次科技革命的發(fā)生以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的深度和廣度也不斷得到拓展。第二次世界大戰(zhàn)以后國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的建立，以及二十世紀(jì)中葉以電子技術(shù)為標(biāo)志的第三次科技革命，形成了經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，大量跨國(guó)公司的出現(xiàn)及其迅猛發(fā)展，加速了商品、服務(wù)、技術(shù)、資本全方位的國(guó)際流動(dòng)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展也進(jìn)入了其發(fā)達(dá)階段全球市場(chǎng)營(yíng)銷。一般而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)跨越國(guó)界并以國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為和過程。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)跨越了本國(guó)國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、