“上源百事得”健康e線產(chǎn)品功能飲料上市推廣營銷策劃完整方案

1、“上源百事得”健康e線產(chǎn)品功能飲料上市推廣營銷策劃方案第一篇 前 言功能飲料是、指在飲料中加入一定功能因子，使其在解渴日勺同時具有調(diào)節(jié) 肌體功能、增強免疫力等保健作用日勺飲料。目前市場上日勺功能飲料大致可以 分為3類，即運動飲料、能量飲料和保健飲料。1995年原產(chǎn)泰國日勺紅牛維他命飲料有限公司來到中國, 首次給中國帶來 了功能飲料日勺概念，紅牛在中國進行了多年日勺基礎(chǔ)建設(shè)和市場拓展， 以功能 飲料市場先入者刀日勺地位占到中國功能飲料 70%以上CDH勺市場份額。而近年來，中國市場上功能飲料更是、層出不窮，如樂白氏日勺“脈動”、 娃哈哈日勺“激活”、農(nóng)夫山泉日勺“尖叫”、康師傅日勺“勁跑”、匯源

2、日勺“他 +她一”,巨能日勺“體飲”功能飲料市場日勺競爭日趨激烈。近幾年，隨著世界性日勺環(huán)境質(zhì)素O0W降和人群生活壓力日勺增加，使得處丁業(yè)健康狀態(tài)H勺人群日漸增多， 而同時隨著生活水不斷提高， 人們也越來越注重個人健康問題。隨著人們健康意識。日勺增強，人們逐漸開始選擇健康 日勺食品、飲品，這種需求日勺產(chǎn)生使碳酸飲料日勺市場份額不斷下降，茶飲料、 果汁飲料和功能飲料開始倍受人們00W睞。但目前，中國功能飲料市場在高速發(fā)展日勺同時也存在一些問題，如企業(yè) 缺乏創(chuàng)新，市場跟隨嚴重，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而且目前中國功能飲料行業(yè)缺 乏具體標準，市場進入門檻低，行業(yè)。日勺競爭無序。為此，國家相關(guān)部委應(yīng)加快

3、出臺功能飲料行業(yè)標準，加強對該行業(yè)日勺監(jiān)督和管理，同時飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正 確進行產(chǎn)品H勺市場定位，積極進行技術(shù)革新和營銷) 日勺創(chuàng)新，凸顯差異化賣點。作為功能型飲料區(qū)塊日勺“營養(yǎng)快線”類乳飲料產(chǎn)品，目前市面上有強勢競爭力日勺就僅僅只有娃哈哈集團生產(chǎn)日勺“娃哈哈”營養(yǎng)快線，這醞釀出該行業(yè)區(qū)塊存在著強勁日勺商機和發(fā)展空間； 為此，我將對我司即將推出日勺“上源 白事得”健康e線產(chǎn)品日勺開發(fā)及上市做如下企劃案， 其中肯定不乏不盡完善之 處，還請多多指教。第二篇飲料市場現(xiàn)狀分析一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析；國民經(jīng)濟運行狀況良好，經(jīng)濟增長強勁，2007年我國經(jīng)濟增長加快，綜合實力進一步增強、按可比價格計算，比上年增

4、長 9.5% o其中，第一產(chǎn)業(yè)增 長6.3% ;第二產(chǎn)業(yè)增長11.1% ;第三產(chǎn)業(yè)增長8.3%。第一、第三產(chǎn)業(yè)對國內(nèi) 生產(chǎn)總值增長日勺貢獻率為 9.2%和29.0%，分別比上年提高5.2%和2.8%。全國居民消費價格總水平比上年上漲 3.9% ,其中商品零售價格上漲2.8%。全年各項稅收收入25718億元（不包括關(guān)稅和農(nóng)業(yè)稅），比上年增加5256億 元，增長25.7%。全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤達 11342億元，比上年增 長38.1%。預(yù)計2008年我國日勺國民經(jīng)濟仍將保持旺盛日勺增長勢頭。二、競爭環(huán)境分析：中國飲料市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進口品牌一爭高下日勺競爭格局；在這個高度競爭日勺市

5、場中，無論是、雄厚資金日勺國外品牌，還是、宣揚民族精 神日勺國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個同類產(chǎn)品高 度同質(zhì)化日勺市場領(lǐng)域，無論是、誰都很難憑借產(chǎn)品本身日勺卓然不群贏得消費 者。在不同品牌價值維度上各個品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，國內(nèi)知名企業(yè) 娃哈哈無論在品牌價值內(nèi)涵還是、外延上，與其它品牌如芬達、農(nóng)夫山泉.康師 傅、露露、椰樹、和樂白氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、白事可樂等相 比，亦有可圈可點之處。從消費者日勺感受來看，一個品牌要得到消費者認同， 豐富日勺品牌內(nèi)涵還是、強大而成功日勺市場推廣致勝法寶。 總體來說。飲料品 牌價值內(nèi)涵日勺差異主要體現(xiàn)在情感層面，而在功能

6、層面上日勺差異不大。三、競爭企業(yè)分析：目前，“營養(yǎng)快線”類乳飲料市場日勺競爭企業(yè)就僅此一家一一杭州娃哈哈集 團有限公司，目前，該企業(yè)在全國27個省市建有70余家合資控股、參股公司， 在全國除臺灣外日勺所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員 工近2萬名，總資產(chǎn)達76億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有世界一流 日勺自動化生產(chǎn)線、以及先進日勺食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事 食品飲料日勺開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸日勺生產(chǎn)能力及與 之相配套日勺制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、 碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大

7、類60多個品種日勺產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位 居全國第一。娃哈哈秉承健康你我他 歡樂千萬家00經(jīng)營理念，始終以領(lǐng) 先變革首創(chuàng)日勺精神和行業(yè)領(lǐng)跑者日勺行事風(fēng)范，銳意進取，不斷創(chuàng)新，在打 造中國飲料第一品牌日勺事業(yè)中取得了令人矚目日勺成績。十七年來，娃哈哈 累計向國家上交稅金33億元，資助教育和各類社會公益事業(yè) 1.8億元，這是、 娃哈哈作為中國最大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)無與倫比日勺品牌及社會價值體現(xiàn)，娃哈哈在與國外品牌如可口可樂、白事可樂相比較中，其市場及社會日勺外在表 現(xiàn)上雖沒有國外品牌那么強勢，但卻給中國日勺消費者更多親密日勺感覺。因 為娃哈哈在國人心目中更像自己熟悉

8、日勺好友.是 、生活中擁有美好回憶日勺、 親密而不可分割0日勺一部分。 這種情感若能輔之以品牌價值H勺其地維度H勺 良好表現(xiàn)，將會形成強大日勺影響力。四、競爭產(chǎn)品分析：“娃哈哈”營養(yǎng)快線，是、娃哈哈集團根據(jù)中國人獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況， 精心研制而成日勺一種全新日勺牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶日勺完美 結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶OHW富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁 00W富維生素；人體所需日勺維生素 A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、 鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！而營養(yǎng)快線時尚日勺包裝，活新滑爽。日勺口感，豐富全面。日勺營養(yǎng)，無一 不契合了

9、都市人日勺現(xiàn)代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費者日勺喜愛， 成為營養(yǎng)早餐、課問小憩、工作閑暇、聚會旅游日勺理想選擇。取得如此佳績 固然與娃哈哈強大日勺品牌號召力有密不可分日勺關(guān)系，但娃哈哈龐大日勺銷售渠道、適當(dāng)日勺零售價位也是、營養(yǎng)快線日勺銷售不可或缺。日勺重要因素。 在 調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型日勺產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或 包裝時凈含量相近日勺情況下，娃哈哈與其它品牌日勺產(chǎn)品相比零售價格比普 遍略低。目前，娃哈哈營養(yǎng)快線推向市場日勺主要有兩個系列，分別是、利樂包(250ml )、瓶裝(500ml和1500ml ),分別有兩種口味日勺任由消費者選擇， 商超零售價格分另U為2.

10、5元、4元和11元。五、消費環(huán)境、習(xí)慣分析：1、飲料品類變數(shù)大，情有獨鐘不容易在人們?nèi)丈讉鹘y(tǒng)觀念中。飲料更多是、作為一種普通水。日勺補充。但時至今日飲料在中國人。日勺飲用消費中則大有替代普通水之勢。調(diào)查中，除了 2.6%日勺受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分）日勺受訪者都常喝飲料。其中占三 成以上日勺人日常飲料日勺消費量相當(dāng)（14 .3%）或超過了（ 18 . 0%）普通 水日勺飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常白姓日勺曰常生活必需品， 變得與穿衣、吃飯一樣自然。但是 ,如今日勺市場上，飲料種類五花八門，各 個廠家乂不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效日勺飲料。面對各種 類型日勺飲料

11、，人們有不同日勺選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)消費者（71.2%）都不會只局限丁一種飲料，而會喝幾種；鐘情丁一種類型飲料H勺人群比例相 對較少，也有20.5 %日勺消費者在不同種類日勺飲料門轉(zhuǎn)換沒有較明確日勺選 擇范圍，他們只是 有什么喝什么而不管什么種類。在各類飲料中最受消費者歡迎OHW 可樂類日勺飲料，有92.1 %日勺消費 者會喝各種品牌日勺可樂產(chǎn)品；瓶裝水（80.1%）雖然在國內(nèi)市場普及日勺肘 間不是很長，但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81.3%）擁有相近比例日勺消費者； 即飲茶類飲品在進入市場初期，由丁與傳統(tǒng)日勺飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大 日勺沖突，而一度存有爭議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大日勺市場

12、。在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品日勺品質(zhì)差異不大， 價格也并不懸:殊，因此品牌 因素會很大程度地作用丁消費者日勺購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲 料日勺品牌選擇習(xí)慣，我們可以把消費入群劃分為：（1） 、具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個牌子”）；（2）、習(xí)慣性單品牌選擇（“總是買一個牌子但說不上喜歡，只是習(xí)慣了”）;（3）、多品牌選擇（“兩三個牌子換著買”）；（4）、追求方便（“不看牌子，見到什么牌子就買什么牌子”）；、價格導(dǎo)向型(“不看牌子，哪個便宜就買哪個”)等五個群體。2、超市、小店都是、購買好去處10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市 都已遍地開花，城市市民對其接

13、受程度從消費者購買飲料H勺地點即可見一 斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也 是、消費者較常購買飲料日勺地方。超市日勺潔凈與個體小商店日勺方便，使 這兩種零售點成為人們最喜歡日勺飲料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購 買地點日勺將近九成。3、網(wǎng)吧、學(xué)校、餐飲消費日漸成熟作為飲料渠道日勺補充，網(wǎng)吧、學(xué)校、部分日勺餐飲終端等場所，隨著目 標消費人群消費地點日勺轉(zhuǎn)移而逐漸成熟起來，并進一步演變?yōu)轱嬃锨乐?不可忽視日勺特殊消費渠道，這亦為飲料市場日勺多元發(fā)展開辟出新日勺黨 爭態(tài)勢。4、零星購買為主，批量購買為輔與吃飯不同，喝飲料是、隨意性比較強日勺行為。所以有 62.4

14、%00消 費者購買飲料日勺習(xí)慣是、喝多少才買多少；但也有29.9%CDH勺消費者為了方 便會多買一點存著要喝日勺肘候可以隨時拿到；只有7.6 %日勺消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活日勺必需品 飲料消費更多體現(xiàn)為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。5、品牌宣傳先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾伴隨著對飲料種類日勺認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而 對品牌做出選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問到認知各種不同品牌日勺兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者（75.4%）聲稱主要是、通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道日勺也占一半以上 （58.4 %）,其他諸如親友介紹和零售商

15、日勺介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定日勺作用。第三篇產(chǎn)品開發(fā)可行性分析在認真閱讀完對“營養(yǎng)快線”乳飲料市場日勺現(xiàn)狀分析后，我們不難看出，目前，我司計劃開發(fā)日勺“上源白事得”健康 e線乳飲料產(chǎn)品是、具有很強日勺可操作性，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、市場需求空間大：中國功能飲料日勺銷售額從 2000年日勺8.4億元，激增到2005年日勺30億人民幣，乃至到2007年日勺接近50億，實現(xiàn)了每年兩位數(shù)000H勺高速增長。與世界發(fā)達國家相比，中國功能飲料日勺人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤日勺消費量尚有較大空間，而作為全面營養(yǎng)增加型日勺乳飲料市場，其現(xiàn)有可占比擬就更低了，因此中

16、國日勺功能飲料市場潛力巨大。有數(shù)據(jù)表明：作為功能型飲料日勺分支之一，杭州娃哈哈集團日勺“營養(yǎng)快線”產(chǎn)品自上市之初到現(xiàn)在，就已創(chuàng)造了近20個億CDH勺銷量額。這樣日勺銷量已僅僅是、占了功能型飲料市場全部銷量日勺五分之一；為此，杭州娃哈哈集團在制定2008年產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃時，將“娃 哈哈營養(yǎng)快線”放置到了重點產(chǎn)品線上；二、競爭壓力小，產(chǎn)品面試后成功機率高：目前，市面上就只有娃哈哈集團在開發(fā)、推廣營養(yǎng)快線產(chǎn)品，消費者選擇產(chǎn)品H勺可選度較低，作為杭州娃哈哈集團產(chǎn)品日勺一個分支，自產(chǎn)品問世之處，“營養(yǎng)快線”刀日勺營銷推廣上一直采用“順渠道推廣策略”，即利用自身已經(jīng)具備日勺營銷網(wǎng)絡(luò)，把控好各級經(jīng)銷商

17、日勺利潤空間，采用“高溢價”策略進行產(chǎn)品強勢消費吸引推廣，到目前為止，娃哈哈營養(yǎng)快線這塊產(chǎn)品都 一直停留在兩大系列產(chǎn)品日勺開發(fā)上，在口味變化上依舊保持原有風(fēng)格，而 未即使進行創(chuàng)新；在有效終端日勺推廣上則更缺乏行之有效日勺推廣方法， 其主力均依靠自身品牌影響力而將該產(chǎn)品推向消費者；三、利潤空間大，操作空間廣闊：從娃哈哈營養(yǎng)快線價格制定上看，其供給一批日勺價格為32元，而一批供給二批日勺價格為35元，一批E勺利潤一件E勺利潤為 3元，利潤率為 9%;二批供給終端價格為38元，一件利潤為3元，利潤率將近8%;終端 供給消費者日勺價格為3.5元/瓶,進價為2.53元/瓶。每瓶日勺利潤達到0.77 元、

18、加上每件3.8元返利，營養(yǎng)快線終端利潤達到了 20%以上，而高利潤帶 動終端商積極進貨，推動市場鋪貨率大幅度提升。也使得終端零售商具備積 極推動市場銷售日勺利益動力。娃哈哈日勺這種價格體系屆丁典型日勺經(jīng)銷 商利益驅(qū)動型日 勺快速消費品新產(chǎn)品定價策略，因此在市場上獲得了比較大 E勺反響。同樣。這樣E勺價格利潤空間亦為其他品牌切入營養(yǎng)快線區(qū)塊留 下了很大）日勺機會點。四、市場初顯成熟，新品入市導(dǎo)入期短：自娃哈哈集團成功推出第一瓶營養(yǎng)快線產(chǎn)品開始，距今已經(jīng)長達三、四年。日勺時間，在三方共推營銷模式。）日勺作用下，營養(yǎng)快線產(chǎn)品已經(jīng)從最初日勺 無人認知發(fā)展到現(xiàn)在日勺年銷量過億，并且培養(yǎng)出了大批CDH勺高

19、收入年輕消 費者，這些消費資源日勺積累，已經(jīng)為營養(yǎng)快線產(chǎn)業(yè)日勺發(fā)展開創(chuàng)出強大商 機和市場潛力，依據(jù)營養(yǎng)快線目前日勺消費目前人群，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們時尚、前衛(wèi)、新品接受意識強，這大大減小了新品前期推廣日勺難度。五、產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展周期長：最為功能型飲料日勺分支之一，乳飲料市場這比其他功能性飲料市場日勺 產(chǎn)品生命周期更長；隨著社會日勺不斷進步，人類日勺物質(zhì)文化和精神文化 日漸豐富，從而導(dǎo)致人類對生活品質(zhì)日勺需求越來越旺盛，最初日勺“娃哈 哈營養(yǎng)快線“就是、順應(yīng)消費人群這一消費需求而產(chǎn)生日勺，經(jīng)過歷經(jīng)長達四 年以上日勺產(chǎn)品功能宣傳，乳飲料市場已經(jīng)迅速日勺成長為與牛奶制品并駕 齊驅(qū)日勺新型消費產(chǎn)品，而我

20、國近年來提出日勺“讓每個中國人每天都能喝 上一斤奶”刀日勺國民素質(zhì)普及工程，更是、加速了乳類制品和乳飲料市場日勺 迅速膨脹，作為比純牛奶制品營養(yǎng)更全面日勺乳飲料制品，則更滿足了人類 全面營養(yǎng)發(fā)展日勺需求，必將在一定時期內(nèi)更新人類日勺健康消費理念，引 導(dǎo)人類健康、時尚消費日勺潮流。六、產(chǎn)品品類具有超強日勺可拓展性：“娃哈哈營養(yǎng)快線”從產(chǎn)品上市初期至今，一直受到多品牌發(fā)展和市場推 廣日勺制約，而不能將乳飲料產(chǎn)品日勺品類進行延伸開發(fā)，這導(dǎo)致了目前在 市場上一直就有那么有限日勺幾種產(chǎn)品品類供目標消費人群選擇，這在一定 日勺程度上亦導(dǎo)致了消費則日勺消費疲勞感，然而，目前市面上乂沒有更多 日勺可供消費者選

21、擇日勺產(chǎn)品，這就導(dǎo)致部分日勺消費這轉(zhuǎn)而消費其他日勺 功能型飲料，這種現(xiàn)象日勺出現(xiàn)，確實令人惋惜；而我司在正式將“上源白 事得”健康e線乳飲料產(chǎn)品推向市場時，除了延續(xù)“娃哈哈營養(yǎng)快線” 00 口味風(fēng)格，還將依據(jù)目標消費人群日勺實際需求，推出口感更豐富，營養(yǎng)更全面，更具個性化，更具健康理念日勺乳飲料產(chǎn)品，這樣，既充分滿足了我司為該產(chǎn)品定身打造E勺“高溢價“產(chǎn)品營銷策略中各級經(jīng)銷商沈勺利潤需求，讓產(chǎn)品價格一直保持較為合理E勺利潤空間，同時亦增加豐富了產(chǎn)品線,增強了消費者日勺可選度。七、招商推進進度快，經(jīng)銷商銷售積極性高：“上源白事得”健康e線產(chǎn)品日勺推出，在制定產(chǎn)品價格、利潤空間、 產(chǎn)品品類、目標消

22、費人群定位、營銷策略等等方面都有明確日勺目標，而這 些因素則是、吸引乳飲料產(chǎn)品經(jīng)銷商最關(guān)注日勺問題，目前，乳飲料制品就只 有娃哈哈一家有這類產(chǎn)品，同樣是、因為品牌號召力日勺因素，導(dǎo)致娃哈哈集 團在選擇經(jīng)銷商時一直保持一種高姿態(tài)，這就將市場上存在日勺發(fā)展型經(jīng)銷 商和實力較小日勺經(jīng)銷商拒之門外，而我司產(chǎn)品日勺推出，則有效填補了這 類型經(jīng)銷商日勺產(chǎn)品經(jīng)營意愿，同時若我司在與經(jīng)銷商合作日勺過程中再輔 以有效引導(dǎo)，充分利用這些經(jīng)銷商要發(fā)展、要掙錢日勺強烈愿望以及他們不 怕苦，敢打敢拼日勺精神，采用“廠商聯(lián)動營銷策略”，就不愁在一定日勺 有效時間內(nèi)建好經(jīng)銷網(wǎng)點，實施強攻戰(zhàn)略，奪取原本已經(jīng)屆丁 “娃哈哈營養(yǎng)

23、 快線” 日勺消費市場。第四篇產(chǎn)品體系設(shè)定一、產(chǎn)品規(guī)格、口味、容積設(shè)定：綜合目前果味飲料市場日 勺實際情況已經(jīng)他們在開發(fā)產(chǎn)品時所確定日 勺產(chǎn)品 定位方向，同時根據(jù)我司產(chǎn)品日勺特點，對其產(chǎn)品規(guī)格做如下設(shè)定：1、先期產(chǎn)品開發(fā)口味：草莓味、香草味和橙汁味；后續(xù)在根據(jù)市場實 際需求延伸產(chǎn)品口味；2、產(chǎn)品容積及其目日勺:480ml + 20ml = 500ml為一個產(chǎn)品系列，銷售渠道主要針對大流通，適用與一級、二級市場日勺全渠道運作；1000ml為一個產(chǎn)品系列，銷售渠道定位為一級、二級市場H勺餐飲渠道；1600ml為一個產(chǎn)品系列，銷售渠道定位為商超渠道，以節(jié)慶 日家庭消費為目標。3、產(chǎn)品規(guī)格:500ml

24、 日勺裝箱規(guī)格是:1 X151000ml 日勺裝箱規(guī)格是:1 X121600ml 日勺裝箱規(guī)格是:1 X9、產(chǎn)品價格設(shè)定:產(chǎn)品系列品種產(chǎn)品規(guī)格廠供價分銷價終端供價建-健康e線（橙汁味）1 X15 X480ml42元/件45元/件48元/件4.0小瓶裝健康e線（草莓味）1 X15 X480ml42元/件45元/件48元/件4.0健康e線（香草味）1 X15 X480ml42元/件45元/件48元/件4.0中瓶裝健康e線（橙汁味）1 X12 X1000ml60元/件63元/件84元/件10健康e線（草莓味）1 X12 X1000ml60元/件63元/件84元/件10健康e線（香草味）1 X12 X

25、1000ml60元/件63元/件84元/件10健康e線（橙汁味）1 X9 X1600ml54元/件57元/件62元/件9.9大瓶裝健康e線（草莓味）1 X9 X1600ml54元/件57元/件62元/件9.9健康e線（香草味）1 X9 x1600ml54元/件57元/件62元/件第五篇品牌定位一、品牌形象定位：“上源白事得” 健康e線介丁乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長，只有采用時尚出挑日勺包裝，活新滑爽日勺口感，豐富全面日勺營養(yǎng)，才能契合現(xiàn)代人日勺生活節(jié)奏，適用丁營養(yǎng)早餐、課問小憩、工作閑暇、聚會旅游。所以在定位品牌形象時，健康 e線定位為時尚飲品形象，同步強化產(chǎn)品內(nèi)涵日勺提煉，輔以“然、

26、營養(yǎng)、好味道”為產(chǎn)品形象宣傳亮點.二、產(chǎn)品價值定位：“上源白事得”健康e線CDH勺產(chǎn)品功能定位等同丁 “娃哈哈營養(yǎng)快線”，因而，其“富含營養(yǎng)物質(zhì)日勺、全新日勺牛奶果昔飲品，是、果汁與牛奶日勺完美結(jié)合，“既擁有來自天然牛奶OHW富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，乂富含果汁H勺充足維生素”仍將是、產(chǎn)品賣點日勺定位特色。而時尚出跳日勺包裝，活新滑爽日勺口感，豐富全面日勺營養(yǎng)，也契合了都市人日勺現(xiàn)代生活節(jié)奏， 力爭一上市就能贏得眾多消費者日勺喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課問小憩、工作閑暇、聚會旅游日勺理想選擇，讓消費者輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)。所以“上源白事得”健康e線必需采用理念定位策略，具體為：該產(chǎn)品不僅擁有來自天然無污染牛奶

27、日勺豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁日勺豐富維生素所提供）日勺人體保健機能，人體所需日勺多種營養(yǎng)素一步到位，輕松補充營養(yǎng)，承受壓力，接受挑戰(zhàn)，其產(chǎn)品內(nèi)涵與輕松、自信、天然、口感佳，營養(yǎng)全面相連。三、目標消費人群定位：年宵上班族（80年后人群）和大、中、小學(xué)生人群，這部分人群年宵，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)日勺消費能力。或忙丁工作或忙丁學(xué)習(xí)，對信息需求 量大，好奇心強，求知欲強、總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂丁體驗， 大部分人有很強日勺進取心，具體細分為：目標人群一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在 22到30歲之間，在CBD商務(wù) 區(qū)或成熟日勺商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入2千元以上，受過高等教育，

28、初涉職場）日勺白領(lǐng)或高級主管甚至私營企 業(yè)主（主力目標消費人群）；目標人群二：大中專在校學(xué)生和中小學(xué)生。年齡在 8到22歲之間，在城區(qū) 各大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無穩(wěn)定收入但有良好日勺家庭 環(huán)境，對膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關(guān) 費用（補充型目標消費人群）。四、產(chǎn)品賣點訴求定位：1、獨特日勺產(chǎn)品包裝；2、獨特日勺利潤空間定位；3、獨特日勺產(chǎn)品渠道定位；4、獨特。日勺營養(yǎng)膳食配方；5、獨特日勺人體機能增強功能；6、 獨特日勺口碑訴求“天然、營養(yǎng)、好味道”。第六篇市場推廣策略一、市場推廣方向及原則：1、市場支持：招商階段（2008年9- 11月）實行“片狀分布”，即以省級為單位進

29、行品牌宣傳和打造，11月后便將市場支持調(diào)整為“點狀分布”，即以已經(jīng)成功招商日勺市場為單位，聚集資源、聚集力量，開展 區(qū)域性日勺品牌宣傳和投放，制造城市運動日勺功效；?2、分類支持：招商階段結(jié)束后，要求各區(qū)域進入產(chǎn)品終端動銷實施階段，對一些市場基礎(chǔ)良好和有實力、有網(wǎng)絡(luò)、有信心，有資本日勺經(jīng)銷 商，公司在綜合評估后給予加大支持力度；對丁沒有完成有效鋪市率或 者配合缺乏主動、沒有體現(xiàn)有效成長趨勢日勺區(qū)域、采取謹慎日勺投入 政策；?3、堅持共同成長：將公司投入日勺人員協(xié)銷支持、陳列支持、免費品嘗支持、地面推廣支持、渠道坎級促銷支持等資源按照各個區(qū)域銷售目 標和目標達成進度，按進度投入、共同投入模式與經(jīng)

30、銷商進行共同承擔(dān)， 建立有效日勺“分擔(dān)與分享”機制；?4、堅持貨現(xiàn)結(jié)合：在市場推廣過程中，需要經(jīng)銷商墊付日勺市場支持費用，常用墊付現(xiàn)金，報銷后給予現(xiàn)金返回，墊付貨物，報銷后給予貨 物返回日勺原則，這樣就能體現(xiàn)我司與經(jīng)銷商之間日勺平等互惠關(guān)系；?5、規(guī)范市場推廣費用報銷程序，及時兌現(xiàn)經(jīng)銷商墊付費用：經(jīng)銷商墊付日勺市場推廣費用一般控制在15天內(nèi)報銷最好，以免因為時間太長而 影響廠商雙方O日勺合作關(guān)系。二、廣告定位：、廣告目標:借助“上源白事得”健康e線全新日勺形象定位和優(yōu)良日勺品質(zhì)訴求， 強勢引導(dǎo)“天然、營養(yǎng)、好味道”等產(chǎn)品訴求點在目標消費者心中日勺地位， 進一步擴大“上源白事得健康e線”在市場日

31、勺認知度和消費接受度，使“上源白事得健康e線”廣品在目標市場達到有口皆碑，家喻戶曉日勺品牌訴求效果，將特定日勺健康e線廣告語深入人心；（2）、鎖定廣告訴求對象：通過對市場以及消費者日勺分析，根據(jù)消費者日勺年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及“上源白事得健康e線” 日勺品牌定位，我們初步鎖定）日勺廣告訴求對象是 :寫字樓年宵上班族（70年代 后人群）和大、中、小學(xué)生人群，這部分人群年宵，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持 續(xù)日勺消費能力?；蛎Χ」ぷ骰蛎ΧW(xué)習(xí)，對信息需求量大，好奇心強，求 知欲強、總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂丁體驗，大部分人有很強日勺 進取心，有收入人群所構(gòu)成日勺市場。

32、（3）、廣告訴求策略：由丁娃哈哈營養(yǎng)快線上市以來，其功能、口感已經(jīng)被廣大目標消費者所認可，有一定日勺市場基礎(chǔ)。所以“上源白事得健康 e線”品牌廣告建議采 取理性訴求和感性訴求相結(jié)合日勺訴求策略。訴求對象一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在 22到30歲之間，在CBD 商務(wù)區(qū)或成熟日勺商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入 2千元以上，受過 高等教育，初涉職場日勺白領(lǐng)或高級主管甚至私營企業(yè)主。訴求重點：“天然、營養(yǎng)、好味道”，采用理性訴求策略，深化“上源白事得健康e線”天然、好味道內(nèi)涵；訴求對象二：大中專在校學(xué)生和中小學(xué)生。年齡在 8到22歲之間，在 城區(qū)各大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無穩(wěn)定收入但有良好日勺

33、家庭環(huán)境，對 膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關(guān)費用。訴求重點：“天然、營養(yǎng)、好味道”，采用感性訴求策略，深化“上源白事得健康e線”營養(yǎng)內(nèi)涵。、產(chǎn)品表現(xiàn)策略：1、廣告主題“上源白事得健康e線”是、品質(zhì)內(nèi)涵日勺再次超越；“上源白事得健康e線”是、我司根據(jù)西南區(qū)域人們獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng) 狀況，精心研制而成日勺一種全新日勺牛奶果昔飲品。天然牛奶、純正果汁日勺完美結(jié)合，讓健康 e線不但擁有來自牛奶日勺 豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁。日勺豐富維生素，能增強人體所需日勺維生營養(yǎng)素和免疫力，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！上源白事得健康e族，時尚亮麗日勺包裝，活香純正CDH勺口感，豐富全面日勺營

34、養(yǎng)，契合了都市人日勺現(xiàn)代生活節(jié)奏，是 、營養(yǎng)早餐、課問小憩、工 作閑暇、聚會旅游日勺理想選擇。2、廣告形式：A、電視廣告B、海報 C、宣傳單 D、戶外廣告E、終端展示系統(tǒng)；F、公交車體廣告G、行業(yè)雜志等。3、 廣告語：1、形象片廣告語：“我日勺品質(zhì)生活一一我日勺健康e線”、2、 品質(zhì)片廣告語：“天然、營養(yǎng)、好味道，你我都需要”；3、生活片廣告語：“我有我日勺選擇一一健康e線”；三、市場推廣實施計劃：(1 )、高端電視媒體廣告投放計劃頻道段位規(guī)格計劃投播時間播出時間位置峨眉電影頻道B特215秒第一階段：9月1日一30日（在招商階段投放）約 19:00-19:25影響片中A特215秒約 20:30

35、-21:25水晶之夜（二）四川公共頻道特15秒第一階段：9月1日一30日（招商階段）第二階段：11月1日一30日（動銷階段）第三階段：2009年1月1日一30日（強化推廣階段）約 20:02 20:22風(fēng)云劇場（一）A45秒約 22:25四川新聞后特315秒約 20:55 - 21:25風(fēng)云劇場（三）四川衛(wèi)視A15秒第一階段：9月1日一30日（招商階段）第二階段：12月1日一2009年1月30日（動銷及強化推廣階段）約 19:32新片預(yù)告（六）A45秒約 21:35欄目宣傳片花（后CDTV-1C5-115秒第二階段：11月1日一12月30日（動銷及強化推廣階段）22:20-22:57新聞新讀彳

36、D315秒20:23-20:26今晚8:00 C4-115秒21:01-21:03黃金劇場播(2)、區(qū)域平面廣告投放計劃投放形式投放時間投放數(shù)量投放標準戶外墻體廣告2008年8月15日開始成都一雅安沿線：7740肘；成都一南充沿線：9420 m2成都重慶沿線：14700 m2成都一綿陽沿線：8040 m2按公司統(tǒng)-準圖案來土區(qū)域店招確定經(jīng)銷商后，產(chǎn) 品開始鋪巾后實施根據(jù)市場需求情況確定由公司統(tǒng)-區(qū)域公交車體廣告確定經(jīng)銷商后，產(chǎn) 品開始鋪巾后實施根據(jù)市場需求情況確定由公司統(tǒng)-成都公交移動電視在市場鋪貨率達到標準后開始投放根據(jù)市場需求情況確定圍繞鋪貨匚投放線路其他形式平面廣告依據(jù)市場動銷推進進度確

37、定依據(jù)市場需求確定另行制訂(3)、線上推廣計劃:網(wǎng)站名稱推廣時間推廣形式推廣要求騰訊第一階段：9月15日一30日網(wǎng)絡(luò)宣傳和報名配合健康大使選第二階段：9月一2009年2月開蓋兌獎開蓋有獎，繽紛第三階段：10月10日一11月網(wǎng)絡(luò)宣傳和參與報名及競猜互配合激情派對10日動展(4)、線下推廣計劃:一、舉辦健康大使選拔賽；二、舉辦開蓋有獎，繽紛好禮歡樂送活動；三、舉辦激情派對大賽。四、其他形式日勺活動隨市場推進進度而跟進。七、營銷政策及策略(一)、招冏原則及政策：1、選擇經(jīng)銷商)日勺標準：A、有較好日勺資金、產(chǎn)品配送能力和產(chǎn)品經(jīng)營能力；B、具有較好日勺社會關(guān)系和快銷品網(wǎng)絡(luò)及消費人群拓展能力；C、具有長

38、線品牌經(jīng)營意識，認同公司1H勺營銷理念、品牌定位及創(chuàng)新 型營銷模式，愿意投入部分人力、物力、財力配合公司進行“上源白 事得”健康e線產(chǎn)品運作；D、具備快銷品經(jīng)銷資格，合法經(jīng)營且具有良好資信；E、具有較強日勺組織能力和協(xié)調(diào)能力，能配置專業(yè)人員進行區(qū)域市場推 展運作等。2、經(jīng)銷商日勺職責(zé)和業(yè)務(wù)：首要職責(zé)：資金：經(jīng)銷商應(yīng)投入足夠日勺資金以保證業(yè)務(wù)正常運作；運輸：具有區(qū)域內(nèi)分銷能力和產(chǎn)品運輸能力；人力：提供相應(yīng)。日勺營銷人力；價格：嚴格遵循上源白事得生物科技有限公司提供日勺價格指導(dǎo)進行銷售;支持費用：保證100% 00支持費用進入渠道和目標人群；銷售：確保最大限度內(nèi)完成約定銷售額和進度；信息：將經(jīng)營信

39、息如實定期反饋到公司；網(wǎng)絡(luò)覆蓋：確保所經(jīng)銷區(qū)域日勺分銷和終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率；獨立業(yè)務(wù)：經(jīng)銷商需使用單獨)H勺業(yè)務(wù)單位操作我司產(chǎn)品；付款：嚴格遵循公司日勺交易條款(先款后貨);次要職責(zé)營運業(yè)務(wù)時必須遵守上源白事得生物科技有限公司日勺商業(yè)準則； 經(jīng)銷商不得有向任何第三方泄漏公司O日勺商業(yè)信息和機密、匯報 任何侵犯健康e線知識產(chǎn)權(quán)日勺行為；知識產(chǎn)權(quán)未經(jīng)公司允許，經(jīng)銷商不得將公司)日勺品牌標識用丁廣 告和它用；定期與我司營銷人員溝通有關(guān)銷售、促銷情況；經(jīng)銷商應(yīng)向我司有關(guān)人員提供有關(guān)銷售報表和數(shù)據(jù)信息經(jīng)銷商必須周期性向公司申報相關(guān)支持費用， 并隨附有相應(yīng)支持 證明日勺文件和票憑.3、合作模式：獨家經(jīng)銷制(以

40、地級市行政區(qū)域劃分為單位，一個行政區(qū)域內(nèi)只選擇一家經(jīng)銷商，進行全品項代理)；4、經(jīng)銷權(quán))日勺界定：經(jīng)過雙方真誠溝通和了解，確信合作意向后，經(jīng)銷方需繳納一定日勺定金，然后再簽定特約經(jīng)銷授權(quán)合同,7日內(nèi)將合同約定日勺首單款全額匯入公司指定賬戶,即取得該區(qū)域日勺獨家經(jīng)銷權(quán)，先期繳納日勺 定金自動轉(zhuǎn)為經(jīng)銷WO0W單貨款。5、首單及年銷量A、 省會城市（含直轄市）首單不低丁 10萬元，年銷量不低丁 100萬元；B、地級城市首單不低丁 5萬元，年銷量不低丁 80萬元；（公司原則上不發(fā)展縣級經(jīng)銷商，但要求地級經(jīng)銷商在發(fā)展縣級分銷商時首單不低丁2萬元，年銷量不低丁 20萬元）;6、經(jīng)銷合同時間勺界定經(jīng)銷合同日

41、勺最長有效周期為一年，簽定經(jīng)銷合同時，無論簽定日勺時間是 啥時候，本次簽定日勺合同有效截止日期均定在每年日勺 12月31日，以便公 司能統(tǒng)一對經(jīng)銷商進行獎勵結(jié)算和發(fā)放。（二）、市場支持政策：（1 ）、區(qū)域市場支持費用Q日勺適用原則：1、堅持實施最大化啟動市場。日勺投入原則；2、堅持上檔次、高規(guī)格、高標準。日勺市場投入原則；3、堅持市場費用投、產(chǎn)合理有效比原則；4、堅持市場投入具可行性日勺原則；5、堅持市場投入項目明確日勺原則；6、堅持廠、商雙方共同投入日勺原則；7、堅持廠方做形象、商家做終端日勺市場投入方向原則；8、堅持公司批準日勺市場支持費用經(jīng)銷商先墊付，后報銷日勺原則。（2）、區(qū)域市場費用

42、投入）日勺方向及項目:我司給予各區(qū)域市場投入日勺方向定位是 :建立企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象；其具 體日勺項目可歸類為以下方面：1、區(qū)域市場品牌形象廣告宣傳費用；2、區(qū)域市場形象終端網(wǎng)點建設(shè)費用；3、區(qū)域市場銷量終端日勺推廣費用；4、區(qū)域市場特定促銷人員日勺短期促銷費用；5、區(qū)域市場特定終端日勺促銷費用；6、公司給予日勺促銷品支持費用；7、公司給予日勺終端展示物料支持費用；8、公司給予日勺特供渠道公關(guān)費用；9、公司給予O0W職業(yè)務(wù)代表費用；10、公司給予日勺大型公關(guān)、贊助活動費用；11、公司給予日勺其他形式日勺適合丁企業(yè)品牌形象宣傳日勺費用等。、區(qū)域市場支持費用日勺明確比例及其適用范圍：為充分調(diào)動各區(qū)

43、域市場負責(zé)人)日勺銷售積極性，讓其做到市場費用投入目標明確，心中有數(shù)，全面把控好公司給予日勺市場投入費用方向及范疇，使市場投入費用實施準確、有效，便丁各駐外區(qū)域負責(zé)人便丁與經(jīng)銷商做有效溝通，公司給予各區(qū)域市場日勺支持費用都很明確，為便丁理解，現(xiàn)就該比例不包含日勺內(nèi) 容做如下分解：1、與經(jīng)銷商合同約定日勺銷售獎勵不包含在內(nèi)；2、公司給予特批日勺，且已經(jīng)明確注明不記入該區(qū)域內(nèi)日勺市場支持費用 不包含在內(nèi);3、公司派駐各地市場日勺區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理（區(qū)域主管）發(fā)生日勺費用不包含在內(nèi)；4、公司特為區(qū)域市場特批日勺、且已經(jīng)明確注明不記入?yún)^(qū)域市場支持費用CD H勺業(yè)務(wù)代表不包含在內(nèi)；5、其他形式00,在申

44、請中已經(jīng)明確不記入?yún)^(qū)域市場費用范圍內(nèi)CDH勺市場支持費用等。（4）、市場支持費用實施流程：書面申蒞f 批準后聲土執(zhí)行完后總結(jié) 整理票據(jù)及憑證，郵寄回公司報銷將所報銷日 勺費用返還給經(jīng)銷商產(chǎn)品名稱市場支持費用返利標準小瓶裝健一、年銷量達50萬以下（不含50萬）,不給予經(jīng)經(jīng)，康e線公司對區(qū)域市場銷商返利;核中瓶裝健日勺總市場支持比例二、年銷量達50萬以上（含50萬），100萬以下1、康e線為25%,由區(qū)域市（不含100萬），給予經(jīng)銷商1%。）日勺返利；刖大瓶裝健場自行掌殳三、年銷量達100萬以上（含100萬），給予經(jīng)2、康e線持比例為20%;銷商2%（D返利；時備注：每位到量日勺經(jīng)銷商只能享受一個階段H勺銷售返利，不能重復(fù)累計享受。八、人員配置及薪資待遇、人員配備:根據(jù)，目前白云山?jīng)霾柙诟鲄^(qū)域市場日勺實際人力結(jié)構(gòu)，要依托現(xiàn)有人員開展健康e線產(chǎn)品日勺招商就顯得很困難，為此，我對健康 e線產(chǎn)品H勺人員構(gòu)架設(shè)定為：1、專門成立健康e線招商部，配置人員為8人，該部門設(shè)立日勺時 間在三個月內(nèi)；2、前期各地市場日勺招商工作均由這 8人來全面展開，當(dāng)招商成功 一家，則按造目前白云山?jīng)霾枞丈遵v地業(yè)代分布結(jié)構(gòu)，已有駐地 業(yè)代日勺地方由駐地業(yè)代同步實施動銷,沒有業(yè)代日勺則按公司