商業(yè)溝通策略案例

1、28/28商業(yè)溝通策略假如你想講服不人，更好的選擇是談?wù)撍信d趣的東西，而不是簡(jiǎn)單地解釋理由。本杰明富蘭克林營(yíng)銷(xiāo)是一種哲學(xué)、一種過(guò)程，更是一種阻礙行為的策略和戰(zhàn)術(shù)它既能夠用來(lái)改變?nèi)藗兊男袨椋ɡ绻奈枞藗兦巴^看現(xiàn)代音樂(lè)的表演），也能夠用來(lái)防止人們行為的改變 （例如鼓舞贊助商接著投資）。處理和商業(yè)伙伴有關(guān)的任何情況都應(yīng)該建立在溝通的基礎(chǔ)上。因此，必須將完整的營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix）結(jié)合起來(lái)，以發(fā)揮其最大的沖擊力。然而在絕大多數(shù)的藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略中，阻礙行為的最要緊因素應(yīng)當(dāng)首推“溝通”。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、講服和教育目標(biāo)群體進(jìn)行行為選擇，積極地引導(dǎo)他們選擇某種特定的行為方

2、式和某種特定的行為動(dòng)機(jī)（通常是指接著某種行為）。溝通起到告知作用比如講顧客在決定是否觀看一場(chǎng)演出之前，不僅需要明白演出的日期、地點(diǎn)、時(shí)刻、票價(jià)以及購(gòu)票方式，而且還需要得到一些其它的差不多信息（如演出內(nèi)容、演員陣容等）。最有效的告知方式應(yīng)該是通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播和直接郵件等廣告媒體予以實(shí)現(xiàn)。通知是大多數(shù)溝通努力中不可或缺的部分，而且關(guān)于那些對(duì)某一特定藝術(shù)形式有強(qiáng)烈興趣的狂熱者而言，只需要做到告知就足夠了，因?yàn)榧词菇M織者不進(jìn)行大肆促銷(xiāo)宣傳，他們通常也會(huì)想方設(shè)法地去獲得關(guān)于以后演出的資訊。溝通起到講服作用當(dāng)頗具傳奇色彩的弗拉基米爾霍洛維茨（Vladimir Horowitz）在莫斯科進(jìn)行獨(dú)奏會(huì)時(shí)，惟

3、一需要做的僅僅是在售票中心外張貼演出的訊息，如此就足以在一天內(nèi)將全部的門(mén)票售完。然而在大多數(shù)情況下，潛在的顧客則需要更多的吸引來(lái)鼓舞他們出席。這就需要利用各種促銷(xiāo)技巧、公關(guān)、個(gè)人銷(xiāo)售和大量?jī)?nèi)容豐富多彩的廣告對(duì)他們進(jìn)行講服。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)溝通而言，講服是頗為重要的元素之一。溝通起到教育作用關(guān)于大部分人而言，表演藝術(shù)的鑒賞力是通過(guò)學(xué)習(xí)或者長(zhǎng)期培養(yǎng)獲得的。這意味著要想擴(kuò)大觀眾的數(shù)量，就必須首先進(jìn)展人們對(duì)藝術(shù)的了解、鑒賞程度和足以引起他們出席藝術(shù)演出的興趣。關(guān)于那些對(duì)講服活動(dòng)毫無(wú)反應(yīng)的人們，首先要做的是教育他們?nèi)绾斡^賞表演藝術(shù)。但教育確實(shí)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它不但需要傳遞大量的資訊、花費(fèi)大量的時(shí)刻和精力，甚至

4、常常需要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信仰。正因?yàn)槿绱?，眾多藝術(shù)團(tuán)體的傳統(tǒng)做法是把更多的精力投放于告知和講服現(xiàn)有的觀眾群，而不情愿冒著遭受挫折的風(fēng)險(xiǎn)勞心費(fèi)勁地去教育和吸引新的觀眾。任何組織都必須檢視它自己的溝通風(fēng)格、需求和機(jī)會(huì)，并努力去進(jìn)展一種具有阻礙力和成本效益的溝通規(guī)劃。一、溝通組合營(yíng)銷(xiāo)溝通組合又能夠稱(chēng)之為推廣組合（promotion mix），它由4個(gè)要緊的工具組成：廣告、個(gè)人推銷(xiāo)、促銷(xiāo)和公關(guān)。每種工具都有其與眾不同的特征和成本花費(fèi)方式。廣告是一種由客戶(hù)付費(fèi)的面向公眾的報(bào)告形式。廣告的目的是用于推銷(xiāo)特定客戶(hù)的方法、產(chǎn)品或服務(wù)。由于廣告的具體形式和用途多種多樣，因此專(zhuān)門(mén)難簡(jiǎn)單地將其具有的與眾不同的特征一

5、概而論。然而，下述的一些特征仍是值得我們關(guān)注的： 公開(kāi)報(bào)告：廣告是一種高度公開(kāi)化的信息公布活動(dòng)。這種公開(kāi)化特點(diǎn)決定了其所示內(nèi)容的合法性和其所提供的服務(wù)應(yīng)遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樗械氖鼙姸紝⒌玫较嗤男畔?，消費(fèi)者也會(huì)同時(shí)明白其它人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 廣泛性：廣告是一種十分廣泛的媒體。它既同意廣告客戶(hù)多次重復(fù)公布相同的資訊，同時(shí)也使受眾有機(jī)會(huì)獲得并比較不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息。廣告客戶(hù)在他們推出的大量的廣告中，將重點(diǎn)宣傳其公布的規(guī)模、受歡迎的程度等成功的方面。 表達(dá)方式豐富：廣告能夠通過(guò)充分運(yùn)用圖文、音效、影像以及顏色等多種藝術(shù)手段為組織機(jī)構(gòu)及其提供的宣傳進(jìn)行藝術(shù)化的包裝。但有時(shí)，假如這些工具被應(yīng)用得過(guò)于成功

6、，也可能反而會(huì)沖淡或扭曲了信息原來(lái)要表達(dá)的意圖。 非個(gè)人性：與個(gè)人銷(xiāo)售不同的是，受眾可不能感到有義務(wù)去關(guān)注這些廣告或一定要對(duì)其做出回應(yīng)。也確實(shí)是講，廣告提供的溝通是單方向的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與受眾的直接對(duì)話。廣告既能夠用于樹(shù)立組織機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的形象，也能夠用于實(shí)現(xiàn)快速完成一次宣傳推廣的銷(xiāo)售。它是一種通過(guò)花費(fèi)相對(duì)高昂的一次性成本而取得同時(shí)接觸不同地區(qū)、不同層次觀眾的有效方式。廣告的出現(xiàn)能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生專(zhuān)門(mén)大阻礙。因?yàn)橄M(fèi)者大都相信：擁有大量廣告的組織或產(chǎn)品一定錯(cuò)不了，否則，它們?yōu)槭茬蹠?huì)花那幺多的金鈔票去招徠顧客呢？ 廣告成本的差異專(zhuān)門(mén)大，既有較為廉價(jià)的地區(qū)性報(bào)紙廣告，也有價(jià)格昂貴的電視商業(yè)廣告。個(gè)人推銷(xiāo)

7、是指組織機(jī)構(gòu)運(yùn)用個(gè)人阻礙力來(lái)阻礙銷(xiāo)售對(duì)象行為的一切做法。在消費(fèi)者做出決策過(guò)程的早期時(shí)期，個(gè)人推銷(xiāo)能夠講是最有效的工具，它不但能夠直接阻礙消費(fèi)者的行為，更要緊的作用體現(xiàn)在能夠關(guān)心建立個(gè)人偏好和認(rèn)可觀念。個(gè)人推銷(xiāo)具有廣告所不具備的三個(gè)特點(diǎn)： 個(gè)人互動(dòng)：個(gè)人推銷(xiāo)是涉及兩個(gè)或更多人之間的一種爽朗、迅速、互動(dòng)的關(guān)系。在各種聚會(huì)場(chǎng)合，近距離的觀看有利于及時(shí)了解他人的性格和需求，同時(shí)能夠立即做出相應(yīng)的調(diào)整。 培養(yǎng)關(guān)系：個(gè)人推銷(xiāo)同意培養(yǎng)個(gè)人之間的關(guān)系，從一般的銷(xiāo)售關(guān)系到深厚的個(gè)人友誼均可。在多數(shù)案例中，銷(xiāo)售代表通常技巧性地懇求顧客購(gòu)買(mǎi)；但有時(shí)銷(xiāo)售代表也能夠在長(zhǎng)期保持顧客興趣的條件下，戰(zhàn)略性地運(yùn)用壓力手段以引導(dǎo)

8、他們的消費(fèi)行為。 強(qiáng)制回應(yīng)：個(gè)人推銷(xiāo)經(jīng)常能夠使顧客感到有義務(wù)做出回應(yīng)，即使有時(shí)這種回應(yīng)可能只是一句禮貌性的“感謝”而已。以上這些不同的特點(diǎn)均需花費(fèi)不小的成本。在組織與顧客的聯(lián)系工具中，個(gè)人推銷(xiāo)可能是最昂貴的方式。例如電話推銷(xiāo)人員就必須通過(guò)充分的訓(xùn)練，同時(shí)被給予專(zhuān)門(mén)豐厚的物質(zhì)激勵(lì)，只有如此才能更有效地為組織發(fā)揮其個(gè)人功效；即使是關(guān)于那些用以推廣組織的志愿者，也必須通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻的培養(yǎng)方能上陣。因此，假如個(gè)人推銷(xiāo)的方式能夠事先做好充分合理的規(guī)劃，分合理的規(guī)劃，那幺它所需要花費(fèi)的成本與可能獲得的利益此較起來(lái)就顯得微不足道了。促銷(xiāo)通常是一種短期行為，它常常通過(guò)打折或提供贈(zèng)品等獎(jiǎng)勵(lì)方式刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，以

9、達(dá)到其銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)的目的。盡管促銷(xiāo)的手段多種多樣，但一般講來(lái)它們都具有以下特點(diǎn)： 溝通：促銷(xiāo)首先要做的確實(shí)是必須引起人們的關(guān)注，這通常需要公布能引起人們興趣的資訊以引導(dǎo)顧客上門(mén)。 獎(jiǎng)勵(lì)：促銷(xiāo)往往是把一些讓利、獎(jiǎng)勵(lì)和貢獻(xiàn)結(jié)合起來(lái)，以使顧客得到一些超值的回報(bào)。 招徠：促銷(xiāo)是一種通過(guò)采納不同的招徠手段，以促使顧客立即進(jìn)行交易的活動(dòng)。組織能夠運(yùn)用促銷(xiāo)的工具制造出更為強(qiáng)烈、更為迅速的市場(chǎng)回應(yīng)。盡管這些促銷(xiāo)工具能夠使產(chǎn)品和服務(wù)更引人注目，并迅速刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但其效果通常是短期性的，關(guān)于建立個(gè)人偏好方面的效果并不明顯。公關(guān)是由各種用以改善、維持或愛(ài)護(hù)組織及其產(chǎn)品形象的規(guī)劃設(shè)計(jì)組成的。公關(guān)之因此頗具吸

10、引力，正是基于其具有以下一些與眾不同的特性： 高可信度：關(guān)于受眾而言，新聞提要和內(nèi)容與廣告比起來(lái)顯然具有更高的真實(shí)性和可信度。由于公關(guān)活動(dòng)在信息傳達(dá)時(shí)使用的是新聞方式，而不是通過(guò)直接的銷(xiāo)售溝通，因此它往往能夠涉及那些堅(jiān)決拒絕推銷(xiāo)員和廣告干擾的潛在顧客。 強(qiáng)吸引力：與廣告的作用類(lèi)似，通過(guò)公關(guān)一樣能夠有效地增強(qiáng)組織及其產(chǎn)品的吸引力，同時(shí)更好地建立組織的形象。 低成本：一般的組織中公關(guān)活動(dòng)通常由專(zhuān)門(mén)的公關(guān)經(jīng)理負(fù)責(zé)實(shí)施，其成本并不專(zhuān)門(mén)高。公關(guān)的成本要緊包括：經(jīng)理的薪金；與媒體人員培養(yǎng)關(guān)系并保證他們及時(shí)了解組織的狀況所必需的花銷(xiāo)以及印制新聞材料的開(kāi)支等。而假如組織與外部的公關(guān)公司簽約，由公關(guān)公司進(jìn)行公關(guān)

11、活動(dòng)的話，則不管是日常的活動(dòng)依舊為應(yīng)付突發(fā)事件而進(jìn)行的公關(guān)行為的成本，都將大大增加。二、了解溝通過(guò)程依照溝通模式分析專(zhuān)家拉斯韋爾（Lasswell）的講法，溝通過(guò)程由5個(gè)要素構(gòu)成：（1）提出溝通者；（2）溝通的內(nèi)容；（3）溝通采納的渠道；（4）溝通的對(duì)象；（5）溝通的效果。溝通活動(dòng)的要緊參與者是信息傳送者（來(lái)源）和信息接收者（觀眾或信息終點(diǎn)）。信息傳送者通過(guò)其選擇的媒體（信息從傳送者移動(dòng)到接收者時(shí)經(jīng)由的渠道）來(lái)傳遞信號(hào) （一組符號(hào)）。首先信息傳送者通過(guò)把方法轉(zhuǎn)換為符號(hào)的形式予以編碼，而后再由信息接收者對(duì)傳遞過(guò)來(lái)的符號(hào)分不給予意義即進(jìn)行解碼，然后接收者就會(huì)對(duì)該信息產(chǎn)生回應(yīng)，或者直接采取一系列的行

12、動(dòng)。反饋確實(shí)是信息接收者對(duì)信息傳送者所做溝通行為回應(yīng)的一部分。而噪聲則是指在溝通過(guò)程中出現(xiàn)的無(wú)法預(yù)料的干擾或扭曲。治理策略學(xué)者彼得德拉克 （Peter Drucker）描述了溝通的4種差不多要素：第一，溝通是一種感知。這意味著只有信息接收者才是溝通中的主角，發(fā)言人和信息傳送者只是為接收者或感知者提供了獲得信息的可能。感知并不是基于邏輯推理得到的，而是基于平常的生活經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)人只能得到他有能力得到的信息，因此，為了使溝通成為可能，信息傳送者必須首先了解接收者的語(yǔ)言和適應(yīng)。使得溝通情形變得復(fù)雜的緣故還有關(guān)注的選擇性問(wèn)題接收者并可不能注意所有的信息刺激。人們每天都要從不同的媒體中，同意到大量廣告信息

13、的轟炸。依照美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì) （The American Association of Advertising Agencies）的報(bào)告，每個(gè)人平均每天會(huì)收到1600條廣告信息，而其中只有80條廣告會(huì)被有意識(shí)地注意到，更僅有12條廣告會(huì)引起反應(yīng)。顯然，我們關(guān)于每天應(yīng)該如何過(guò)濾掉那1588條無(wú)用的廣告和選取那12條想明白或不愿錯(cuò)過(guò)的廣告差不多駕輕就熟了，而由廣告推動(dòng)的大眾媒體的惟一目的也正是如何沖破我們心中的這道防線。第二，溝通是一種期待。就常理而言，我們只能認(rèn)知那些我們希望認(rèn)知的事物。而那些我們未曾預(yù)料到的事物不是被忽略了，確實(shí)是受到了扭曲因?yàn)榕c心中已有期待之間存在差異而產(chǎn)生誤解、誤看或誤聽(tīng)

14、。人們通常將信息扭曲成他們想要聽(tīng)到的結(jié)果的現(xiàn)象，我們稱(chēng)之為選擇性扭曲。信息接收者心中早已存在了對(duì)某事的態(tài)度和信仰，這導(dǎo)致了他們會(huì)聽(tīng)到或者看到他們心中的預(yù)期。因此他們經(jīng)常會(huì)對(duì)全然不存在的信息添油加醋，卻反而沒(méi)有注意到真正存在的信息。第三，溝通能夠制造需求。關(guān)于信息接收者來(lái)講，成為大人物、從事偉大事業(yè)、具有偉大信念對(duì)他們是專(zhuān)門(mén)有吸引力的。假如溝通能夠符合信息接收者的愿望、價(jià)值觀和目標(biāo)的話，那幺它將是十分有效的；而假如溝通與信息接收者的愿望、價(jià)值觀和動(dòng)機(jī)相對(duì)立的話，那幺它將專(zhuān)門(mén)可能被完全拒之門(mén)外，至少也會(huì)受到抵制。因此，只有當(dāng)信息完全或至少在一定程度上符合信息接收者的價(jià)值觀時(shí)，溝通才可能有效。第四，

15、溝通與告知完全不同，兩者有時(shí)甚至是對(duì)立的，但它們卻又互相依托。溝通是一種感知而告知僅僅是單純的信息數(shù)據(jù)。告知是非個(gè)人性的，而且不是人際互動(dòng)的。告知越是缺少人性的成分一一情感、價(jià)值觀、預(yù)期和感知性它就越具有效力、越值得信賴(lài)而且越具有告知的作用。然而告知是否真正有效還要依靠于此前所建立溝通的成果。最完美的溝通應(yīng)該是純粹的“經(jīng)驗(yàn)共享”模式，而不帶有任何告知的成分，因而感知的層次應(yīng)該是凌駕于告知之上的。只有當(dāng)信息接收者能真正了解發(fā)送者方法的時(shí)候，才是形成了真正的溝通。有效溝通的要素費(fèi)斯克和哈特利 （Fiske and Hartley）曾強(qiáng)調(diào)過(guò)一些能夠調(diào)節(jié)溝通效果的要素： 溝通信息來(lái)源的壟斷性越強(qiáng)，則該

16、信息越易于受到信息接收者的青睞，他們也就更容易因此改變?cè)械膽B(tài)度，其溝通效果也就越好。 當(dāng)信息與目前接收者的主張、信仰、傾向一致時(shí)，溝通的效果最好。 關(guān)于不熟悉、略有感受等這一類(lèi)不屬于信息接收者價(jià)值體系中心的枝節(jié)問(wèn)題，溝通能夠造成最有效的轉(zhuǎn)變。 假如信息公布者被認(rèn)為是具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、較高社會(huì)地位、客觀性強(qiáng)而且人氣旺盛時(shí)，溝通可能就會(huì)更加有效，尤其是在那些信息來(lái)源頗具權(quán)威而且能夠被證實(shí)的情況下。 不管大眾是否同意，社會(huì)的大環(huán)境、團(tuán)體本身以及其它參與的團(tuán)體都會(huì)在溝通與阻礙之間擔(dān)任協(xié)調(diào)的角色。三、進(jìn)展有效溝通的步驟在進(jìn)展一整套的溝通和促進(jìn)規(guī)劃時(shí)，通常包含以下一些要緊的具體步驟。營(yíng)銷(xiāo)的溝通者必須：（1）

17、明確目標(biāo)群；（2）決定溝通的目的；（3）設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容；（4）選擇溝通的渠道；（5）建立整體促銷(xiāo)預(yù)算；（6）決定促銷(xiāo)組合；（7）衡量促銷(xiāo)的成果；（8）治理并協(xié)調(diào)整體的營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程。明確目標(biāo)群營(yíng)銷(xiāo)溝通人員必須首先在心中有一個(gè)清晰的目標(biāo)群。例如，這一目標(biāo)群可能是潛在的顧客、目前的客戶(hù)、做決定的人或是具有阻礙力的人，他們可能由個(gè)人、家庭或者相同生活形態(tài)的人組成。組織的溝通任務(wù)還包括獲得新聞界、政府機(jī)構(gòu)、基金會(huì)和企業(yè)社團(tuán)的支持與好感。目標(biāo)人群關(guān)于溝通的內(nèi)容、進(jìn)行方式、時(shí)刻、地點(diǎn)、對(duì)象等方面決策的制定有著極其重要的阻礙。營(yíng)銷(xiāo)人員越是了解目標(biāo)人群及其形象、觀念和對(duì)組織的看法，則溝通就會(huì)越有效。只有更慎重地

18、定義溝通的目的，溝通才會(huì)更有效果。溝通的目的可能包括：讓目標(biāo)消費(fèi)者注意某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)、就有關(guān)內(nèi)容或內(nèi)容的改變來(lái)教育消費(fèi)者、通過(guò)采取特定的行動(dòng)以改變?nèi)藗冴P(guān)于某些問(wèn)題差不多形成的積極或消極的觀念。組織也可能想要達(dá)到更高的目的，如在消費(fèi)者內(nèi)心建立對(duì)組織的消費(fèi)偏好；找到更能令人信服的理由，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是他們明智的選擇；防止現(xiàn)有顧客的流失；克服造謠中傷；獲得捐款機(jī)構(gòu)、政府單位以及像贊助合作單位的支持。因此，溝通的最終目的應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和中意程度。然而，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是消費(fèi)者在通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻的決策制定過(guò)程之后的最終結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)人員必須明白如何才能使目標(biāo)人群更加接近于預(yù)備購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)。我們能夠?qū)⑵鋭澐譃橐韵?種狀

19、態(tài)時(shí)期：注 意正如舞蹈團(tuán)巡回演出到一個(gè)完全陌生的都市時(shí)一樣，假如大部分的目標(biāo)人群都沒(méi)有注意到該團(tuán)體及其所帶來(lái)的演出內(nèi)容，那幺溝通人員的首要任務(wù)確實(shí)是要引起大伙兒的注意也許僅僅是對(duì)舞蹈團(tuán)名字的注意。這一目標(biāo)只要通過(guò)重復(fù)公布有關(guān)舞蹈團(tuán)名字的信息就能夠輕松實(shí)現(xiàn)，但它通常也需要花費(fèi)一定的時(shí)刻。認(rèn) 識(shí)目標(biāo)人群也許差不多開(kāi)始注意到了該團(tuán)體的存在，然而可能對(duì)它的具體信息知之甚少。舞蹈團(tuán)也許會(huì)希望它的年輕觀眾們明白：他們所帶來(lái)的是一場(chǎng)現(xiàn)代的、喧鬧的、活力四射的演出，而且演出中還會(huì)穿插有一些搖滾節(jié)目。喜 好假定該舞蹈團(tuán)再次蒞臨某都市，或者講假如目標(biāo)人群差不多明白該團(tuán)體及其將帶來(lái)的演出內(nèi)容的話，那幺他們的感受會(huì)如

20、何呢?在目標(biāo)人群初次觀看完該舞蹈團(tuán)的演出之后，他們的反響又會(huì)如何呢?假如多數(shù)觀眾對(duì)演出的印象專(zhuān)門(mén)好，那幺再次溝通時(shí)就要充分利用這一有利條件；而假如多數(shù)觀眾對(duì)演出的感受不佳，那幺溝通人員就應(yīng)該查明緣故，并從問(wèn)題處入手去加以改善。假如使人們印象欠佳確實(shí)是事出有因的話，該團(tuán)體就必須首先消除引起該問(wèn)題的緣故所在，然后再通過(guò)新的方式重新進(jìn)行溝通。有一點(diǎn)專(zhuān)門(mén)重要的是，溝通所用的信息必須是以實(shí)際情況為基礎(chǔ)的；假如是盛名之下事實(shí)上難副的話，那因此而給觀眾造成的失望情緒必定會(huì)對(duì)團(tuán)體造成極大損害。偏 好目標(biāo)人群也許對(duì)某一團(tuán)體的演出依舊比較喜愛(ài)的，但假如同時(shí)有多個(gè)選擇的話，觀看演出并不一定是首選。在這種情形下，溝通

21、者就必須努力去關(guān)心他們建立對(duì)其演出的偏好。目前，藝術(shù)團(tuán)體是在和人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于待在家里看錄像的偏好爭(zhēng)奪市場(chǎng)，因此就必須找出一些方法去刺激人們形成對(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演的偏好。信 服有時(shí)目標(biāo)人群也確實(shí)明白該舞蹈團(tuán)的演出比起其它團(tuán)體要好得多，然而他們?nèi)匀徊荒軟Q定是否要去現(xiàn)場(chǎng)觀看?，F(xiàn)在，溝通者的任務(wù)確實(shí)是要使他們確信，觀看該舞蹈團(tuán)的演出是一件有意義的、令人興奮的、最好的情況。組織能夠通過(guò)邀請(qǐng)社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)出席演出的彩排或者參加其它特不活動(dòng)，以及提供一些額外的好處來(lái)吸引更多的觀眾。例如一個(gè)管弦樂(lè)隊(duì)，就能夠通過(guò)提供免費(fèi)參加下一季的音樂(lè)會(huì)機(jī)會(huì)的方法，來(lái)吸引人們購(gòu)買(mǎi)它的演出套票。購(gòu) 買(mǎi)最后，目標(biāo)人群中的一些人差不多對(duì)該舞蹈團(tuán)

22、的演出十分信服了，但仍沒(méi)有到最后著手買(mǎi)票的時(shí)期。他們也許只是想再等一等，等得到更多一些的信息和打算以后就采取行動(dòng)?，F(xiàn)在溝通人員就必須及時(shí)地引導(dǎo)這些消費(fèi)者，以督促其采取最后的步驟。例如，該巡回演出的舞蹈團(tuán)能夠刻意制造出一種緊迫的氛圍：“千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，在本都市只進(jìn)行3場(chǎng)演出?！被蛘咭材軌蛟谀扯蜗薅ǖ臅r(shí)刻內(nèi)提供特不優(yōu)惠的門(mén)票。溝通目標(biāo)的確定，建立在有多少人差不多對(duì)本團(tuán)體有了一定的了解，甚至是差不多參與過(guò)本團(tuán)體的一些活動(dòng)的基礎(chǔ)上。假如目標(biāo)人群中差不多有90%的人對(duì)本團(tuán)體有所了解，那就不必再花過(guò)多精力去建立剩余10%人對(duì)本團(tuán)體的認(rèn)識(shí)度；假如差不多存在專(zhuān)門(mén)多了解情況只是還沒(méi)有親身參與的知情者，那幺增加

23、與他們的接觸則是特不值得一試的情況，假如這時(shí)采取一些促銷(xiāo)（例如贈(zèng)送優(yōu)惠券、進(jìn)行非公開(kāi)的試映活動(dòng)等）的手段，效果會(huì)更好。所有的團(tuán)體都希望能夠重復(fù)接觸那些參與過(guò)自己舉辦的活動(dòng)的人群，并在他們中間建立偏好；對(duì)那些差不多對(duì)本團(tuán)體持有抵觸情緒（“古典音樂(lè)不屬于我”）的人做廣告專(zhuān)門(mén)可能是一種白費(fèi)行為，因?yàn)樗麄兩踔量赡苋徊粚?duì)此類(lèi)廣告瞄上一眼，更可不能回心轉(zhuǎn)意去觀看演出；而對(duì)那些觀望不前者 （“我不喜愛(ài)這場(chǎng)演出，然而我專(zhuān)門(mén)喜愛(ài)觀看現(xiàn)場(chǎng)表演”）所做的廣告，則專(zhuān)門(mén)可能會(huì)產(chǎn)生較好的效果，特不是假如廣告沖擊力專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的話，就專(zhuān)門(mén)可能會(huì)吸引到一些了解內(nèi)情的觀眾。一些以個(gè)人方式進(jìn)行的努力，則對(duì)招回往常的觀眾和留住正預(yù)備退

24、掉套票的顧客更為有效。在進(jìn)展具有成本效益的溝通規(guī)劃時(shí)，尤其是希望溝通能夠得到回應(yīng)時(shí)，確定目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)就緒狀態(tài)是專(zhuān)門(mén)重要的。在定義了期望的受眾回應(yīng)之后，溝通人員就需要進(jìn)展一系列的有效信息。理想的信息應(yīng)該是那些能夠受到關(guān)注（Attention）保持興趣（Interest）喚起欲望（Desire）引導(dǎo)行動(dòng)（Action）這也確實(shí)是聞名的AIDA模式的信息。事實(shí)上，幾乎沒(méi)有信息能夠真正實(shí)現(xiàn)從引起消費(fèi)者注意到督促其最后購(gòu)買(mǎi)一直專(zhuān)門(mén)好地發(fā)揮作用。然而AIDA框架表明了人們期望信息應(yīng)該具有的特征。構(gòu)成信息需要以下的4個(gè)要素：傳達(dá)什幺（信息內(nèi)容）如何符合邏輯地陳述（信息結(jié)構(gòu)）如何以象征性的方式陳述（信息格

25、式）該由誰(shuí)來(lái)陳述（信息來(lái)源）。形成訴求溝通必須進(jìn)展一種訴求、主題、方法或特有銷(xiāo)售主張（簡(jiǎn)稱(chēng)USP）。這些訴求的形成包含了某些利益、動(dòng)機(jī)、身份或者講也確實(shí)是受眾之因此考慮或決定購(gòu)買(mǎi)的理由。特有銷(xiāo)售主張確實(shí)是指某一次個(gè)體消費(fèi)或某一團(tuán)體消費(fèi)具有的與眾不同之處。訴求類(lèi)型差不多上，訴求能夠被劃分為3種類(lèi)型。理性訴求與受眾自己的興趣有關(guān)。感性訴求是通過(guò)激發(fā)某種情感可能是正面的也可能是負(fù)面的以實(shí)現(xiàn)其對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的阻礙。道德訴求則直接以目標(biāo)人群的正義感作為重點(diǎn)。訴求的力量一些廣告人相信，只有當(dāng)受眾得到的信息與自己的方法有適當(dāng)出入時(shí)，其講服力才會(huì)最大。與受眾的方法完全一致的信息，其引起的關(guān)注程度并不大，最多也只是

26、是加強(qiáng)了他們的信仰而已；同樣地，假如信息與受眾的方法差距過(guò)大，則又會(huì)因?yàn)槭顾麄儍?nèi)心產(chǎn)生反感而得不到信任。因此訴求設(shè)計(jì)必須幸免出現(xiàn)這兩種極端情況。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該從一組設(shè)計(jì)好的信息中選擇出最佳者。在評(píng)比彼此競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)通常有3種衡量因素：渴望程度、獨(dú)家性和可信度。信息首先就應(yīng)該講明產(chǎn)品或行為的吸引人之處。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)樵S多競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)做同樣的宣稱(chēng)。因此信息還必須講明一些獨(dú)有的、與眾不同的特點(diǎn)。最后，信息還必須是可信的，而且最好是能夠被證明的。還應(yīng)該注意的是，受眾渴望的特色會(huì)隨著事件和市場(chǎng)的不同而變化。通過(guò)要求消費(fèi)者就渴望程度、獨(dú)家性和可信度來(lái)對(duì)不同的信息進(jìn)行比較，營(yíng)銷(xiāo)人員就能夠評(píng)估這3種因素的溝

27、通能力。訴求范圍一些信息會(huì)就其所提供產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處給出結(jié)論。然而，直接給出過(guò)于明顯的結(jié)論，有時(shí)反而可能會(huì)使該產(chǎn)品的同意程度受到限制。假如問(wèn)題過(guò)于簡(jiǎn)單或者受眾足夠聰慧的話，他們反而會(huì)對(duì)詳細(xì)解釋的企圖產(chǎn)生反感?；蛘?，假如對(duì)該問(wèn)題的看法過(guò)于依靠個(gè)人情感的話，觀眾也會(huì)因溝通人試圖給出結(jié)論而感到不滿。最近的研究表明，模棱兩可式的刺激能夠?qū)е赂蠓秶耐舛?。最好的廣告只是提出問(wèn)題，而讓讀者或觀眾給出他們自己想要的答案。例如熱情（Passion）那個(gè)單詞的用法，它既能夠用于描述演出作品的內(nèi)容，比如浪漫歌??；也能夠用于描寫(xiě)觀眾所期望看到的演出本身的表現(xiàn)；還能夠用于描寫(xiě)一些更個(gè)人化的東西。換句話講，模棱兩可

28、的信息能夠表示所有觀眾能想到的東西。當(dāng)可口可樂(lè)公司推出其聞名的廣告語(yǔ)“只有可口可樂(lè)，才是真正的”的時(shí)候，講明他們差不多真正理解了這一點(diǎn)。信息的效力不僅取決于它的內(nèi)容而且也取決于它的結(jié)構(gòu)。選擇單向論點(diǎn)依舊雙向論點(diǎn)，提出了如此一個(gè)問(wèn)題：溝通人員是應(yīng)該只是一味地贊揚(yáng)其產(chǎn)品呢，依舊也應(yīng)提及一些缺點(diǎn)?有人認(rèn)為寫(xiě)單向的報(bào)告是最有效的方式。然而大伙兒差不多發(fā)覺(jué)： 在受眾從開(kāi)始就受到溝通人員方法所左右的情況下，單向信息的效果最好；而當(dāng)受眾從開(kāi)始就持反對(duì)態(tài)度時(shí)，雙向信息的效果更好。 雙向信息關(guān)于受教育程度較高的觀眾群更為有效。 雙向信息關(guān)于那些可能會(huì)同意到反面宣傳的受眾群更為有效。報(bào)告的順序也提出了一個(gè)問(wèn)題：溝

29、通人員是應(yīng)該首先提出最有力的論點(diǎn)呢，依舊應(yīng)該把它放在最后?在單向信息的情況下，一開(kāi)始就提出最有力的論點(diǎn)，通常能夠產(chǎn)生引起關(guān)注和興趣的好處。這一點(diǎn)，在受眾可能可不能注意到信息完整的報(bào)紙和其它一些類(lèi)似的媒體顯得尤為重要。而在受眾只能被動(dòng)地同意信息的媒體中，漸進(jìn)式的報(bào)告可能效果會(huì)更好。在雙向信息的案例中，問(wèn)題則變成了：是否應(yīng)該先提出正面的論點(diǎn)，以營(yíng)造出先人為主的觀念；或是應(yīng)該將之放在最后，以期能通過(guò)利用大伙兒仍然處于經(jīng)歷猶新的狀態(tài)，從中獲得好處。假如受眾一開(kāi)始就持反對(duì)意見(jiàn)的話，溝通人員也許更應(yīng)該從反面的論點(diǎn)著手。這種方式既有利于迅速解除受眾的心理顧慮，同時(shí)也具有能夠以最有力的論點(diǎn)作為結(jié)論的好處。雙向

30、論點(diǎn)也應(yīng)該對(duì)目標(biāo)觀眾手邊的其它方案有所了解。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員必須清晰，他要面對(duì)的情況可能是：觀眾一旦選擇了觀看戲劇或出席音樂(lè)廳，那就意味著他們放棄了看電影、去夜間俱樂(lè)部或者待在家中看電視的機(jī)會(huì)。形式因素也會(huì)對(duì)信息造成不同的阻礙。廣告人常常通過(guò)選用新奇、對(duì)比強(qiáng)烈、炫目的圖片和動(dòng)作等手段作為其吸引人們注意的工具。幽默是一種可適用于各種信息以吸引注意力的有效方法。幽默本身確實(shí)是對(duì)人有益的，它還能夠轉(zhuǎn)變那些原本持有不同觀點(diǎn)人的態(tài)度。運(yùn)用幽默的方式傳達(dá)信息時(shí)，幽默必須與信息本身產(chǎn)生直接的相關(guān)性，而且信息的傳送者和接收者都需要具有一定同意玩笑的雅量。使用幽默型廣告時(shí)還應(yīng)該注意：因?yàn)閺V告為了本身的效果必須要有

31、大量的重復(fù)性，而過(guò)量的重復(fù)卻會(huì)使幽默的強(qiáng)度迅速減弱。一個(gè)較為經(jīng)濟(jì)的傳送信息的方法是，通過(guò)一般的視覺(jué)或文字使人們產(chǎn)生聯(lián)想。例如，一般認(rèn)為，停杯淺酌的飲酒者比舉杯狂飲者具有更高的社會(huì)地位，而戴眼鏡的人則比不戴眼鏡者具有更高的知識(shí)層次。顏色通常也有其不同的代表意義：在美國(guó)，白色代表純潔；金色代表財(cái)寶；藍(lán)色代表溫柔；鮮艷的顏色代表“現(xiàn)代”等等。信息傳送者必須特不注意自己的面部表情、手勢(shì)、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型等外在表象，因?yàn)檫@些外在的表象同樣可能會(huì)對(duì)溝通者自身產(chǎn)生正面或負(fù)面的阻礙。因此，問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何選擇正確的外在表象，才能使溝通對(duì)象產(chǎn)生一種“于我心有戚戚焉”的感受。營(yíng)銷(xiāo)人員還能夠寄希望于小組討論，因?yàn)?/p>

32、在小組討論時(shí)，經(jīng)常能夠得到關(guān)于信息如何才能被準(zhǔn)確接收的反饋。假如信息來(lái)源具有較強(qiáng)的吸引力，那它所傳送出的信息則更容易引起關(guān)注，而且也更容易被記住。在藝術(shù)界中，聞名且深受歡迎的人物更有助于架起組織與觀眾之間溝通的橋梁。有時(shí)目標(biāo)人群會(huì)出于對(duì)廣告本身或是產(chǎn)品代言人的正面印象而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這確實(shí)是所謂的愛(ài)屋及烏。由具有高可信度的來(lái)源公布的信息最具講服力。經(jīng)常被提到用以表明來(lái)源可靠的因素是：專(zhuān)業(yè)性、信賴(lài)度和可愛(ài)。專(zhuān)業(yè)性是指溝通人員表現(xiàn)出的足以支持其觀點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。信賴(lài)度則與信息來(lái)源被承認(rèn)的誠(chéng)信度有關(guān)，顯然朋友比陌生人或者銷(xiāo)售人員更值得信任。代言人并不一定需要有特不的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只要他能真誠(chéng)地表達(dá)自己

33、的感想，其觀點(diǎn)就專(zhuān)門(mén)可能會(huì)被觀眾所同意。可愛(ài)表明的是信息來(lái)源本身對(duì)觀眾的吸引力。具有坦白、幽默和自然等特點(diǎn)能夠使信息來(lái)源更可愛(ài)。選擇合適的產(chǎn)品代言人并不是一件容易的事。選用名人作為代言人的效果要視該名人本身的受歡迎程度而定，而且還會(huì)有所起伏。假如一旦代言人卷入丑聞之中，那幺其代言產(chǎn)品的形象也就十分危險(xiǎn)了。較好的變通方案是多下幾個(gè)賭注，也確實(shí)是講多找?guī)讉€(gè)代言人。另外，人們通常喜愛(ài)協(xié)調(diào)的東西，而不情愿所喜愛(ài)的東西存在矛盾。假如人們喜愛(ài)某個(gè)特定的產(chǎn)品代言人，然而卻不喜愛(ài)其代言的產(chǎn)品，那幺他們就會(huì)努力去削減這兩種感知上的差異，也確實(shí)是傾向于減少一些對(duì)該產(chǎn)品代言人的喜愛(ài)度，同時(shí)也會(huì)增加一點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品的好感。溝通人員正好能夠通過(guò)充分利用人們的這種調(diào)和原則，以減少人們對(duì)其產(chǎn)品的負(fù)面印象。但需要清晰的一點(diǎn)是，人們的這種感受關(guān)于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)特性是無(wú)用的。四、溝通渠道信息是通過(guò)媒體傳送給目標(biāo)消費(fèi)者的。媒體能夠分為非個(gè)人化的和個(gè)人化的。溝通渠道中的倡導(dǎo)渠道、社交渠道、專(zhuān)家渠道之間存在專(zhuān)門(mén)多差異。倡導(dǎo)渠道是指團(tuán)體同時(shí)利用非個(gè)人化 （如直接銷(xiāo)售）與個(gè)人化 （如電話銷(xiāo)售）的媒體，對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)上的人員施加阻礙的所有活動(dòng)。社交渠道從定義能夠看出是一種個(gè)人化的方式，是指由目標(biāo)消費(fèi)者的朋友、家人、商業(yè)伙伴或其它類(lèi)似的人對(duì)事實(shí)上施阻礙的行為。專(zhuān)