奔馳的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1、成績(jī):/t Q人了境禾了毬（論文首頁(yè)紙）0910學(xué)年第一學(xué)期課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理任課教師：葉秀梅論文題目奔馳的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析學(xué)號(hào): 姓名: 年級(jí): 專業(yè): 班級(jí):IBT08198 蘇偉 08學(xué)號(hào): 姓名: 年級(jí): 專業(yè): 班級(jí):IBT08198 蘇偉 08級(jí)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易08提交日期： 2009 年 11月 30 日奔馳的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析摘要：世界各地的消費(fèi)者在年齡、收入、受教育收平和品味方面差異很大，購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)也千差萬(wàn)別。對(duì)于眾多產(chǎn)品，各類消費(fèi)者會(huì)有自己的選擇。這些多樣化的消費(fèi)者與他人及周圍幻境互動(dòng)的過(guò)程，會(huì)影響他們?nèi)绾卧谥T多產(chǎn)品、服務(wù)和公司中作出選擇。奔馳汽車這樣的豪華車，其

2、消 費(fèi)者究竟是怎樣的購(gòu)買行為呢。關(guān)鍵字：奔馳，消費(fèi)者，購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為在多種因素的影響下形成多種風(fēng)格不同的類型。市場(chǎng)是企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)而言，深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市 場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)買行為，才能有針對(duì)性地制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道 和促銷策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。一 社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的 綜合體，她是決定人類欲望和行為的基本因素。文化的差異會(huì)引起消費(fèi)行為的差 異。消費(fèi)者的購(gòu)買行為在很大程度上直接或間接地受他人或群體，如家庭、親友、 同事、鄰居等的影響；消費(fèi)者者所處的社會(huì)階層

3、也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同 一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一sssss slesesESKKHSH VKg血聶番mxhkw .seesiKSKSSE 原 KamK fMcssisssi 令杲ffi .BlSSKSffl e&Jis Kusesssa SSSHMSfi SffilMWE sssbsms hwsffi * wsesRTMhilmSSSKSMA sgswss ss ,tt同,ssSSR& ,8 lissamss 愷器,SH劃 Joss ,ws 蔓養(yǎng),sttsemSBmSEBE 9iwlwhIKKSKl 減馳”的感覺(jué)。梅賽德斯奔馳不是豪華車，而是

4、結(jié)實(shí)耐用，且性能一等的最好的實(shí)用 車。奔馳公司生產(chǎn)的汽車，以質(zhì)得名，它的質(zhì)量看得見(jiàn)，摸得著，一輛中 檔奔馳車價(jià)格較貴，但至少可開(kāi) 200000 公里，換一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)后再開(kāi) 200000 公里，這樣年均下來(lái)并不貴，公司的廣告堂而皇之地聲稱： “如果 有人發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障，被迫拋錨我們將贈(zèng)送您一萬(wàn)美金。 ”而奔馳 車的安全性設(shè)計(jì)更是它享有聲譽(yù)的原因之一。此外，良好的服務(wù)、科研先 導(dǎo)、認(rèn)真制造，就更加穩(wěn)固了奔馳車以同行業(yè)中的領(lǐng)先地位，永保名牌本 色。這也就成了奔馳購(gòu)買者對(duì)質(zhì)量追求的保障。精美、可靠、耐用”是奔馳汽車標(biāo)榜的宗旨，為了保持高質(zhì)量和開(kāi)發(fā)新技術(shù)，奔馳公司每年投入的科研開(kāi)發(fā)費(fèi)用高達(dá) 4 億美元

5、。造型精美，不斷更新中具有傳統(tǒng)和流暢的奔馳本身的特點(diǎn)，一眼看上去就覺(jué)得這是“奔 馳”的感覺(jué)。奔馳的購(gòu)買者大部分都是教育程度高，生活方式比較優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)收入較高的 一個(gè)群體。他們無(wú)論是在購(gòu)房或買車上，都有著較高層次的追求三動(dòng)機(jī)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為還受到購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響，它是促使人們?nèi)ハM(fèi)、去購(gòu)買產(chǎn) 品的理由：1）出于享樂(lè)主義的動(dòng)機(jī)。奔馳購(gòu)買者通過(guò)購(gòu)買奔馳的產(chǎn)品而得到享受在轎車電子化上居于領(lǐng)先地位。每年，有一百多輛整車用于安全碰而奔馳車行撞等各種可靠性試驗(yàn)， 一般汽車行馳十萬(wàn)公里就趨于報(bào)廢。而奔馳車行凹解瞬換昨血aattts 童期童零至血出y昨辛星enaK%ss sattts 逼

6、貝 逼零至 逼酹：or譽(yù)刪& 砂硏躍彌申蹄f邸壬蘋ffiiftie：瞪熔廉疇硏（Moise葉切輙合姿融鉗aosw輔側(cè)鉗幽星商卿晦*WS KMRK1HSI學(xué)呈琢超“ WZMWH WHfY襌宜L 彌聲翔2襌00的 9SffitttSSk Tl譽(yù)烈翅，HttSXhk，Ttm薪 IttSW 艇fiffittWSW啊 黑as$w!n輛，期仲刪4，葩 3，tm箱倉(cāng)一，超肚MW，刪疇I(yíng)K尊一酗i Ul牝fi6f，TWEMT9藕imWY參匝単鴻軸 OOLl MW9S矽刪舊琳艇士smssm 首一附瞬啊彌Q霹目陽(yáng)彌彌一理超。怡咚硏留逾瞬匾壬用佗9點(diǎn) A難僦 XK爭(zhēng)酗虺酮TM醪甌1捱辛鮭咖g y卿擁翊嗨tm劇緇郵i

7、也壬申同卻腳胖蜩書卻鴿in砒晞捱S*BliMYWTVIkfflS，仙昨MUk車f MQmQaiaffles+=tt對(duì)個(gè)人行為的解釋，是人類行動(dòng)的源泉。因此，奔馳的購(gòu)買者就是在能滿足個(gè)人需求且有叫多盈余的情況下進(jìn)行購(gòu)買的。五消費(fèi)者的購(gòu)后服務(wù) 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，心理因 素的影響也是十分重要的，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)行為有兩個(gè)基本理論：預(yù)期滿意 理論和認(rèn)識(shí)差距理論?！邦A(yù)期滿意理論”認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到實(shí) 現(xiàn)的程度，如果購(gòu)買的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的期望，購(gòu)買后就會(huì)比較滿意，如期望低 于現(xiàn)實(shí)就感到“物超所值”，如期望高于現(xiàn)實(shí)就會(huì)不滿。認(rèn)識(shí)差距理論

8、”認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用之后對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)和客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，都會(huì)引起程度不同的不滿意感，原因是任何產(chǎn) 品總有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，消費(fèi)者往往更多地看到缺點(diǎn)、夸大缺點(diǎn)而忽視優(yōu)點(diǎn)，當(dāng) 想象中同類型的、未購(gòu)品牌越有吸引力、“優(yōu)點(diǎn)”越多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn) 品的不滿就越大。奔馳一方面在廣告宣傳中實(shí)事求是，不夸大其詞讓消費(fèi)者的期望得以實(shí)現(xiàn)， 從而開(kāi)始信任奔馳的產(chǎn)品；另一方面積極進(jìn)行購(gòu)后溝通，從而將消費(fèi)者的不滿意 感降低到最低限度。此外，奔馳的在賣出后向新買主發(fā)出祝賀信，信中祝賀他選中了一輛好汽 車，并且說(shuō)明可以提供的售后服務(wù)；與此同時(shí)，通過(guò)廣告宣傳其他購(gòu)買者如何對(duì) 產(chǎn)品滿意。事實(shí)證明，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)后溝通可減