海底撈的火鍋底料的營(yíng)銷策劃案

1、海底撈的火鍋底料的營(yíng)銷策劃案海底撈的火鍋底料的營(yíng)銷策劃案海底撈的火鍋底料的營(yíng)銷策劃案V:1.0精細(xì)整理，僅供參考 海底撈的火鍋底料的營(yíng)銷策劃案日期：20 xx年X月海底撈的火鍋底料的營(yíng)銷策劃案目錄1.前言P22.內(nèi)容提要.P23.市場(chǎng)分析P3（一）南京火鍋底料市場(chǎng)分析.P3（二）火鍋底料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)P4（三）STP戰(zhàn)略分析.P64.營(yíng)銷提案.P7（一）營(yíng)銷策略.P7（二）營(yíng)銷工具.P95.結(jié)束總結(jié)P116.媒介提案.P11I前言火鍋?zhàn)鳛橹袊?guó)傳統(tǒng)烹飪方法之一，歷史悠久。它以鍋為器，以熱燒鍋，以湯導(dǎo)熱，涮煮食物，邊煮邊吃，美味方便。伴隨著火鍋餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)火鍋底料的生產(chǎn)技術(shù)水平，已經(jīng)步入現(xiàn)代化

2、、科技化和規(guī)?；?。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品風(fēng)味也有了大幅改進(jìn)和提高，順應(yīng)了因生活方式改變、生活節(jié)奏加快、便于貯藏?cái)y帶、安全營(yíng)養(yǎng)且風(fēng)味多樣的飲食潮流和消費(fèi)趨勢(shì)。目前，我國(guó)火鍋底料行業(yè)發(fā)展十分迅速，從口味上大致可以分為川味火鍋底料和蒙味火鍋底料兩類。川味火鍋底料以麻辣著稱，迎合了川味火鍋的發(fā)展和消費(fèi)者嗜辣的潮流，其代表品牌有紅九九、周君記、德莊、大紅袍等。蒙味火鍋底料以鮮香聞名，迎合了蒙味火鍋的傳承和消費(fèi)者對(duì)鮮香的要求，其代表品牌有小肥羊、小尾羊、紅太陽(yáng)、草原阿媽、相宜本草等。以上品牌企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)火鍋底料行業(yè)的第一集團(tuán)，小肥羊、德莊不僅在調(diào)味品行業(yè)取得了輝煌成績(jī)，更是在連鎖餐飲業(yè)獨(dú)占鰲頭，吸引了國(guó)外

3、餐飲集團(tuán)的關(guān)注和競(jìng)購(gòu)?；疱伒琢闲袠I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，以質(zhì)量和口味為賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為過去，一些新創(chuàng)意和新賣點(diǎn)已經(jīng)在行業(yè)中發(fā)布，如重慶周君記在去年底就發(fā)布了手提火鍋禮包，將各種口味的火鍋底料和電火鍋捆綁上市，吸引了行業(yè)人士及烹飪界的諸多關(guān)注，顛覆了火鍋底料產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，為行業(yè)發(fā)展帶來了一股新風(fēng)。本文在眾多品牌火鍋底料中選擇以海底撈的火鍋底料為例，展開深層的研究探討，收集相關(guān)資料，分析了中國(guó)火鍋底料市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，海底撈火鍋底料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)外部分析從而制定出營(yíng)銷策略，策劃出行動(dòng)方案。II 內(nèi)容提要1994年，海底撈正式成立。是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各

4、地火鍋特色為一體的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈餐飲有限股份公司 。在北京、上海、鄭州、西安、簡(jiǎn)陽(yáng)等城市開有連鎖門店。公司在張勇董事長(zhǎng)確立的服務(wù)差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，始終秉承“服務(wù)至上、顧客 海底撈至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)做為基本經(jīng)營(yíng)理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運(yùn)的價(jià)值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實(shí)施人性化和親情化的管理模式，提升員工價(jià)值。十幾年來，公司已發(fā)展成為在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、青島、杭州、無錫等全國(guó)15個(gè)城市擁有71家直營(yíng)店，4個(gè)大型

5、現(xiàn)代化物流配送基地和一個(gè)原料生產(chǎn)基地。現(xiàn)擁有員工14000多人。 四個(gè)大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州，以“采購(gòu)規(guī)?；a(chǎn)機(jī)械化，倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化，配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。堅(jiān)持“綠色，無公害，一次性”的選料和底料熬制原則，嚴(yán)把原料關(guān)、配料關(guān)。 在海底撈消費(fèi)的顧客最不能忘記的便是那優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海底撈也因此而聞名。但是海底撈也是種高揚(yáng)“綠色，健康，營(yíng)養(yǎng)，特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特

6、色的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特、純正、鮮美的口味和營(yíng)養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費(fèi)者心目中留下了“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”的良好口碑。海底撈始終高揚(yáng)“綠色，健康，營(yíng)養(yǎng)，特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特、純正、鮮美的口味和營(yíng)養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費(fèi)者心目中留下了“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”的良好口碑。海底撈始終堅(jiān)持“綠色，無公害，一次性”的選料和底料原則，嚴(yán)把原料關(guān)，配料關(guān)，十三年來歷經(jīng)市場(chǎng)和顧客的檢驗(yàn)，成功的打造出信譽(yù)度高，頗具四川火鍋特色，融匯巴蜀餐飲文化“蜀地，蜀風(fēng)”濃郁

7、的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。III市場(chǎng)分析（一）火鍋底料市場(chǎng)狀況之南京市場(chǎng)分析 隨著人們空閑的時(shí)間增加，越來越多的人喜歡和家人、朋友聚餐，而此時(shí)火鍋就成了大家心目中的最佳選擇?；疱?，不僅味美價(jià)廉，更是吃著紅火，而且火鍋的菜品多種類豐富，適合不同的人群。然而就在火鍋行業(yè)做的風(fēng)生水起的時(shí)候，卻爆出丑聞。據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)相關(guān)媒體爆料，商家火鍋中用的底料添加了化學(xué)劑，以便降低成本贏得利潤(rùn)。新華網(wǎng)記者在暗訪南京某處干貨批發(fā)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)火鍋飄香劑、辣椒精和火鍋紅幾近“泛濫”?；疱佇袠I(yè)也自曝家丑，“南京市場(chǎng)上的這些火鍋添加劑早就該好好管管了?！笔〔惋嬓袠I(yè)協(xié)會(huì)火鍋專業(yè)委員會(huì)的副主任王凱直言，南京有不少火鍋店就是在使用添加劑來糊

8、弄消費(fèi)者。在餐飲行業(yè)消費(fèi)者最注重的也是食品安全問題，而這種負(fù)面消息無疑是對(duì)產(chǎn)品聲譽(yù)的嚴(yán)重摧毀。在中國(guó)火鍋底料的品牌較多，其中比較有名的是德莊，小肥羊，秦媽等大品牌。所以在中國(guó)市場(chǎng)上，海底撈的底料競(jìng)爭(zhēng)較大。中國(guó)的火鍋品牌，不僅香飄國(guó)內(nèi)大中城市、邊陲小鎮(zhèn)，而且作為烹飪文化遠(yuǎn)渡重洋，在日本、南洋及歐美國(guó)家落戶。在港臺(tái)，火鍋十分走紅，在國(guó)外，如日本、美國(guó)、俄羅斯等，中國(guó)的火鍋也有一定影響。飲食習(xí)慣的形成與自然環(huán)境、生產(chǎn)方式有著直接的聯(lián)系。南京地處南北交界，所以南京人的飲食習(xí)慣比較雜,更多的偏向于北方口味的咸辣,完全有別于偏淡偏甜的蘇南。南京菜系是淮揚(yáng)菜系 。南京的家常菜集合了江北的味濃和江南的精致,兩

9、者和諧統(tǒng)一,獨(dú)成一家。所以南京人是能吃辣的。（二）火鍋底料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 火鍋底料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈發(fā)的激烈，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)火鍋底料十大品牌有：小肥羊、德莊、小天鵝、海底撈、周君記、東來順、獨(dú)鳳軒、紅九九、秦媽、李記樂寶、鴻興源、大紅袍。海底撈位居行業(yè)第四。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，促進(jìn)自身進(jìn)步。本文列舉小肥羊、德莊、騎龍、小天鵝這四個(gè)品牌進(jìn)行對(duì)比。（1）小肥羊-北派蒙氏的代表。小肥羊的核心能力主要有三個(gè)方面，分別是產(chǎn)品差異化程度高；產(chǎn)品制作流程標(biāo)準(zhǔn)化高；以及品牌優(yōu)勢(shì)。1、產(chǎn)品差異化程度高，由上面的核心產(chǎn)品分析可知，小肥羊的湯和肉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的

10、一個(gè)產(chǎn)品組合，無論是湯料的配方還是羊的飼養(yǎng)都難以模仿的，這樣為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立了模仿壁壘，從而影響成了其核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高 ，小肥羊的一個(gè)調(diào)味品基地，兩個(gè)肉業(yè)基地，一個(gè)物流配送中心都是為小肥羊的餐飲服務(wù)的，其采用統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配送，除菜外都是統(tǒng)一采購(gòu)等。從原料的選取或采購(gòu)或飼養(yǎng)到如何送到消費(fèi)者的餐桌上也是有著一系列的標(biāo)準(zhǔn)要求的，這樣能讓其服務(wù)更加高效和易于管理，減少經(jīng)營(yíng)成本，加快市場(chǎng)的反應(yīng)速度，保證了產(chǎn)品的質(zhì)和量。 3、品牌優(yōu)勢(shì)，小肥羊是中國(guó)的民族品牌，其一系列的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品差異化為其品牌提供了一個(gè)良好的品牌形象。同時(shí)，中國(guó)人對(duì)吃很講究。吃，在中國(guó)是一種文化；中國(guó)人對(duì)文化很重視

11、。羊，在中國(guó)是一種“圖騰”。小肥羊結(jié)合飲食文化與草原羊文化為一身，讓消費(fèi)者在這里吃出了文化和品味。小肥羊的品牌形象和文化為其豎立了良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了其小肥羊的核心能力。種種優(yōu)勢(shì)讓“小肥羊”在眾多的餐飲企業(yè)中脫穎而出！成為草原上升起的一顆新星、為中華民族幾千年源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的羊文化添上了濃墨重的一筆！其生產(chǎn)的“小肥羊”家裝火鍋湯料, 以“不沾小料”為特色，分為麻辣和清湯兩種麻辣鍋，該湯料不僅具有久涮湯不淡肉不老”的特點(diǎn)更因其是在營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下，又添加了輔精選的孜然、草果等幾十種滋補(bǔ)調(diào)味品，科學(xué)調(diào)配、特殊加工而成 。由于這種湯料的出現(xiàn)，從某種意義上講，改變了“眾口難調(diào)”的傳統(tǒng)觀念。小肥羊率先采用標(biāo)準(zhǔn)化

12、原料統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配料。小肥羊各地店鋪除了蔬菜在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，以達(dá)到保鮮要求外，原材料，包括鍋底料、羊肉，皆由包頭總部統(tǒng)一配送，即使是當(dāng)?shù)夭少?gòu)的蔬菜也要按特定的標(biāo)準(zhǔn)切割上桌，質(zhì)量容易控制。在小肥羊，后廚主要做配菜，做食品的清潔，做涼菜。把復(fù)雜的事簡(jiǎn)單化，包括不用小料，這些都使后廚標(biāo)準(zhǔn)化容易推廣，也因?yàn)檫@種標(biāo)準(zhǔn)化使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。西式快餐注意設(shè)計(jì)獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(CIS)，麥當(dāng)勞紅底黃色的M型招牌十分醒目，色彩鮮艷的麥克唐納小丑形象讓人過目不忘。另外，麥當(dāng)勞，肯德基等還通過開展豐富的社會(huì)公益事業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。小肥羊進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)較少，它主要依靠的是通過遍布全國(guó)各地的加盟店，贏得

13、消費(fèi)者認(rèn)可后吸引更多顧客。在廣告宣傳力度，社會(huì)公益事業(yè)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是缺乏電視媒體的廣告戰(zhàn)略。（2）德莊-南派渝氏川味火鍋的代表 重慶德莊實(shí)業(yè)集團(tuán)，是一家集火鍋產(chǎn)業(yè)開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開發(fā)、物流產(chǎn)業(yè)開發(fā)、火鍋原材料配送、火鍋文化研究的多元化現(xiàn)代民營(yíng)企業(yè)。集團(tuán)自1999年創(chuàng)辦以來，以宏揚(yáng)重慶火鍋文化為己任，根據(jù)公司的“舉重慶火鍋金牌，夯百年老店基礎(chǔ)，創(chuàng)世界知名品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在火鍋餐飲業(yè)界響亮地提出了“以德經(jīng)商，以德興莊”的經(jīng)營(yíng)理念和“科技興火鍋，綠色興火鍋，文化興火鍋”的發(fā)展方針，以“創(chuàng)新再創(chuàng)新”的企業(yè)精神，在火鍋餐飲業(yè)界迅猛崛起壯大。先后獲得“全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“全國(guó)綠色餐

14、飲企業(yè)”、“中國(guó)名火鍋”、“中國(guó)名宴”、“全國(guó)餐飲連鎖十佳企業(yè)”等稱號(hào)，集團(tuán)無形資產(chǎn)經(jīng)北京權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估為億元人民幣。集團(tuán)擁有獲得基尼斯世界紀(jì)錄和中華大擂臺(tái)電視吉尼斯紀(jì)錄的“德莊大火鍋”是重慶火鍋的象征物、標(biāo)志物，是重慶市人民的驕傲，是重慶火鍋歷史上的一座重要里程碑。重慶德莊火鍋素以“天下第一大火鍋”聞名遐邇，美譽(yù)極多，有傳說稱它是“最正宗的重慶火鍋”，重慶特色醬料、德莊火鍋底料令人難忘。所有原料都保證不含有害物質(zhì)，是名副其實(shí)的綠色餐飲店。其是重慶德莊集團(tuán)推出的系列產(chǎn)品。它秉承了德莊火鍋的精湛工藝，結(jié)合了德莊人的創(chuàng)新思維，從色、香、味等方面對(duì)傳統(tǒng)火鍋底料進(jìn)行了反復(fù)研制。以味見長(zhǎng)，辣而不燥、湯紅油

15、亮、口感醇和、厚重是其特色德莊火鍋就目前情況來說，在國(guó)際范圍的品牌推廣方面仍要再做些工作，可以根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，制定一個(gè)詳實(shí)的推廣宣傳計(jì)劃，這樣才便于品牌推廣和今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也可以使南派渝式川味火鍋品牌走向世界。優(yōu)勢(shì)：有自己的火鍋底料生產(chǎn)配置中心，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)?；a(chǎn) 劣勢(shì)：國(guó)際范圍的品牌推廣欠缺 自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有待加強(qiáng)。（3）騎龍-南派火鍋代表騎龍火鍋底料是騎龍集團(tuán)推出的，“騎龍”商標(biāo)被認(rèn)定為重慶市著名商標(biāo)，“騎龍”火鍋底料全面通過QS認(rèn)證。其味道“清香純麻不油膩，久吃不上火，被人們公認(rèn)為“正宗的川味火鍋”。2004年重慶協(xié)會(huì)頒發(fā)了“放心火鍋底料”。優(yōu)勢(shì)：有著自己的渝氏川味特色 產(chǎn)品

16、質(zhì)量深得人心騎龍火鍋和德莊火鍋?zhàn)鳛槟吓苫疱伒拇?，他們都有各自的?jīng)營(yíng)理念和品牌文化價(jià)值。都用自己的渝式川味麻辣傳奇，演繹著自己品牌形象。但騎龍火鍋相對(duì)于德莊和小肥羊來說，品牌確立時(shí)間稍晚一些，在品牌推廣和宣傳方面還需再多做些工作。（4）小天鵝 始創(chuàng)于1982年的重慶小天鵝火鍋，在全國(guó)及海外有著廣泛的美譽(yù)度和知名度。小天鵝獨(dú)創(chuàng)的“荔枝味”型火鍋，讓重慶火鍋更適合不同地區(qū)的顧客口味。而“鴛鴦火鍋”、“子母火鍋”的發(fā)明，不僅讓重慶火鍋出了重慶狹隘的地域，邁向了全國(guó)。同時(shí)也增添了重慶火鍋的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵。在公司董事局主席廖長(zhǎng)光先生及總裁何永智女士的領(lǐng)導(dǎo)下，公司始終堅(jiān)持“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),創(chuàng)新發(fā)展”的企業(yè)精

17、神,經(jīng)過26年發(fā)展已成為集餐飲服務(wù)、賓館旅游、房地產(chǎn)開發(fā)、物流配送、文化創(chuàng)意以及新農(nóng)村龍頭企業(yè)等多行業(yè)為一體的跨國(guó)集團(tuán)2005年，重慶“小天鵝”被國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，同時(shí)也是中國(guó)西部榮獲的第一個(gè)服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)。小天鵝是火鍋底料十大品牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)優(yōu)秀特許品牌。在全國(guó)及海外有著廣泛美譽(yù)度和知名度。香辣系列，海鮮系列和高湯系列，人們可以根據(jù)自己喜歡的口味選擇火鍋底料。其優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)設(shè)備新，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，原料基地的獨(dú)特環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)是小天鵝的底料競(jìng)爭(zhēng)較大 在國(guó)際大市場(chǎng)中出口較少。（三）STP戰(zhàn)略分析 STP理論中的S、T、P分別是S

18、egmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。根據(jù)我們小組的調(diào)研總結(jié)出了以下幾個(gè)結(jié)論：市場(chǎng)細(xì)分：由于市場(chǎng)上人們口味的偏好不同，客觀上形成不同的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)不同偏好，海底撈火鍋底料主要分為兩個(gè)系列：酸辣系列和鮮香系列，人們可以根據(jù)自己喜歡的口味選擇火鍋底料。這兩個(gè)系列下面具體的產(chǎn)品有麻辣香鍋料，海鮮清湯，三鮮，菌湯等專用湯料。市場(chǎng)定位：時(shí)尚、健康、美味。通過火鍋底料，可以很容易自制美味火鍋，選擇自己喜歡的菜品，十分健康，方便，實(shí)惠。吃火鍋可以成為當(dāng)?shù)氐囊环N時(shí)尚，操作簡(jiǎn)單，正宗中國(guó)四川火鍋味道，由于用料的作用，對(duì)身體十分有

19、益。 目標(biāo)人群：20%的重點(diǎn)客戶 經(jīng)常買海底撈火鍋底料的客戶、去海底撈實(shí)體店消費(fèi)的客戶、各大經(jīng)銷商零售商。10%的客戶具有增長(zhǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、各大自助餐飲店、各大火鍋店、家庭。IIII 營(yíng)銷提案（一）營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略：企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略。主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

20、增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 絕對(duì)產(chǎn)品力就是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力 ，在原有的清湯火鍋底料 加入中草藥 精心調(diào)制成集調(diào)味與滋補(bǔ)于一體的底料 -解決怕上火。推出多種新口味 應(yīng)季節(jié)而變 對(duì)于老齡和年輕愛美女士推出養(yǎng)生保健火鍋底料、養(yǎng)顏排毒型火鍋底料?；疱伿嵌撅嬍车氖走x，突破傳統(tǒng)束縛 （存在明顯季節(jié)差異）讓火鍋成為 四季美食爭(zhēng)對(duì)不同季節(jié)研制不同種類的火鍋底料，例如夏季推出清爽型火鍋底料，好吃又降火 在質(zhì)量和包裝上，保證質(zhì)量，突出質(zhì)量 包裝更人性化 對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。實(shí)體店骨湯勾兌事件無疑對(duì)商家有很大的影響，引以為鑒，火鍋底料選購(gòu)質(zhì)量也是關(guān)鍵。根據(jù)出臺(tái)的國(guó)家火鍋底料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品包裝上仔細(xì)注明花椒、辣椒的用量，農(nóng)藥殘留檢測(cè)

21、證明等等一系列質(zhì)量證明 ，同時(shí)，可以在包裝上注明麻辣等級(jí)，微辣 、中辣 等等。注重環(huán)保意識(shí)，開展包裝物的回收和再利用工作。包裝寫明關(guān)鍵要素 讓消費(fèi)者從視覺上去自主分屬哪一式，從而達(dá)到借勢(shì)的目的，爭(zhēng)對(duì)新推出的海底撈火鍋底料產(chǎn)品 。例如， 產(chǎn)品層面信息：天然草本秘制，和諧火鍋，不上火。產(chǎn)品核心價(jià)值：和諧火包裝里放入溫馨小貼士 比如教顧客如何選購(gòu)放心的火鍋底料 ， 如何在吃完火鍋后去除身上的火鍋味 等等，讓顧客在家都能享受到海底撈貼心的服務(wù)，同時(shí)傳達(dá)了海底撈企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念。價(jià)格策略 首先我們先了解下價(jià)格策略，在營(yíng)銷組合各因素中，可以說訂價(jià)策略最痛苦與最危險(xiǎn)的策略。需要營(yíng)銷人和決策者既要在決策前做

22、大量的調(diào)研工作，也要在決策時(shí)具備相當(dāng)大的勇氣。 從定價(jià)的主要目的上看，定價(jià)的策略主要以下三種：一、 新產(chǎn)品上市定價(jià)策略1.滲透定價(jià)策略其目的在滲透市場(chǎng)，立即提高市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間。亦即此種訂價(jià)策略以高市場(chǎng)占有率為最主要目標(biāo)，營(yíng)銷利潤(rùn)反而退為次要目標(biāo)。2撇脂定價(jià)策略 其目的在于立即賺取豐厚的市場(chǎng)營(yíng)銷利潤(rùn)，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤(rùn)。亦即此種訂價(jià)策略以在極短的時(shí)間內(nèi)，立即賺了暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無法相對(duì)提高。二、價(jià)格管理策略 價(jià)格一經(jīng)確定后，仍要設(shè)定收放自如的彈性管理策略。1折扣與折讓 (1) 數(shù)量折扣 (2) 交易折扣 (

23、3) 現(xiàn)金折扣(4) 季節(jié)性折扣 2 運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān) (1) 工廠交貨定價(jià) (2) 統(tǒng)一交貨定價(jià) (3) 基點(diǎn)定價(jià) 3 產(chǎn)品線定價(jià)4 價(jià)格控制 (1) 統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價(jià)格 (2) 價(jià)格保證制度 三、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的考慮因素： 企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須考慮下列因素，以避免陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 (1) 期望利潤(rùn)之大小。(2) 市場(chǎng)潛能與特性。 (3) 客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)。 (4) 市場(chǎng)需要性之高低。(5) 競(jìng)爭(zhēng)壓力大小。 (6) 成本高低。(7) 市場(chǎng)細(xì)分化的問題。(8) 是階段性營(yíng)銷傳播還是長(zhǎng)久性調(diào)價(jià) 2 競(jìng)爭(zhēng)者先采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)：(1) 研究背景資料： 了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略特征，對(duì)利潤(rùn)的看法、財(cái)

24、務(wù)狀況、銷售業(yè)績(jī)，公司產(chǎn)能等。 分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的用意與期間長(zhǎng)短。 研究競(jìng)爭(zhēng)者在每年的營(yíng)銷傳播辦法是否有固定的特征。(2) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者： 根據(jù)銷售情況、消費(fèi)者反應(yīng)，評(píng)估對(duì)手的效果。 對(duì)消費(fèi)者、本公司產(chǎn)品以及業(yè)界所造成影響。 只是單純價(jià)格或是尚有配合其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。 決定不予理會(huì)或采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，分項(xiàng)進(jìn)行加以應(yīng)戰(zhàn)。(3) 迎接挑戰(zhàn) (4) 心理備戰(zhàn)3 企業(yè)本身先采行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí) (1) 配合因素 由于企業(yè)利潤(rùn)組成因素有下列三項(xiàng)：利潤(rùn)=(銷售單價(jià)-成本)銷售數(shù)量 故就長(zhǎng)期觀點(diǎn)而言，“降低價(jià)格”必須確保下列因素配合： 銷售數(shù)量的提升 (需要了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度成本的降低 (需

25、要了解成本降低的技術(shù)基礎(chǔ)或擴(kuò)大產(chǎn)量后帶來的成本降低因素) (2)事先作好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)措施。降價(jià)規(guī)劃之時(shí)，就應(yīng)考慮對(duì)手會(huì)采取何種反擊方式，本公司可事先備妥數(shù)種應(yīng)戰(zhàn)方案，不僅可避免在匆促應(yīng)戰(zhàn)下的措手不及和坐失良機(jī)，更可發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活的迅速反擊行動(dòng)，保持在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)位置。對(duì)于南京市場(chǎng)調(diào)研后我們總結(jié)出以下：海底撈火鍋底料每袋在十幾元錢，面對(duì)直接的競(jìng)爭(zhēng)者，同類同質(zhì)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)當(dāng)高于競(jìng)爭(zhēng)者，以維護(hù)品牌形象和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。注意：四季度正常價(jià)格銷售，同時(shí)推出“買3包送五元現(xiàn)金券可抵海底撈實(shí)體店消費(fèi)的活動(dòng)”，考慮到成本，若打折銷售最多打八九折，這無疑沒有五元現(xiàn)金券更吸引眼球。促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組

26、合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。所以我們可以利用情人節(jié)、父親節(jié)母親節(jié)推出親情1+1系列活 動(dòng)、積極參加當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?jié)、行業(yè)組織、業(yè)內(nèi)組織的博覽會(huì)、研討會(huì)，以及一些風(fēng)土文化的節(jié)日盛典，在聚集人群的時(shí)候組織有特色的活動(dòng)，比如試吃、贈(zèng)送等等。在公共關(guān)系這塊，海底撈集團(tuán)可以聯(lián)合南京的一些公益機(jī)構(gòu)做一些活動(dòng)，或者舉辦一些大型的宣傳活動(dòng)，提高知名度。通過線上線下的宣傳，借助影響力帶動(dòng)消費(fèi)。（二）營(yíng)銷工具關(guān)系營(yíng)銷我們可以與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼

27、此滿意的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)，與各大自助餐飲店、飯店、酒店、大排檔商家建立合作關(guān)系，同時(shí)表明火鍋底料的真實(shí)身份。使得海底撈真正融入顧客生活的角角落落，既擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，又使得人們潛移默化在接觸這種底料。海底撈火鍋底料與小武涼皮有異曲同工之妙，在小武涼皮擁有眾多加盟店后在各大街小巷仍然能看到小武涼皮身影。所以海底撈可以不忘前身，進(jìn)駐麻辣燙市場(chǎng)，與麻辣燙小吃店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。一對(duì)一營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)客戶占有率，而非市場(chǎng)占有率。將更多產(chǎn)品和服務(wù)賣給客戶，留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要。比如在實(shí)體店贈(zèng)送底料。實(shí)體店消費(fèi)的一般是年輕人，火鍋底料的贈(zèng)送不僅是對(duì)實(shí)體店消費(fèi)的回饋，更讓這些消費(fèi)者間接成為宣傳人員，

28、推銷給他們的親朋好友，讓顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買（寶潔公司推出幾種價(jià)格無相差的洗發(fā)品牌）。大眾營(yíng)銷是將單一產(chǎn)品賣給更多顧客，而一對(duì)一營(yíng)銷則是向某個(gè)顧客銷售更多的產(chǎn)品。所以海底撈可以盡可能多研制出新產(chǎn)品，搶占對(duì)手市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶變成自己的客戶，這才是從根本上戰(zhàn)勝對(duì)方。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)很多企業(yè)的第一感覺是需要一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)才能來開展工作,所以這一觀念使很多沒有這面人才的企業(yè)望而卻步。其實(shí)答案非也,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)就是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)而已。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上:企業(yè)的最終客戶沒有變;企業(yè)的產(chǎn)品沒有變;企業(yè)的賣點(diǎn)沒有變,唯一變的就是營(yíng)銷的平臺(tái)。以前企業(yè)是在報(bào)紙、電視、雜志、終端等平臺(tái)上做

29、廣告做營(yíng)銷來讓消費(fèi)者了解品牌、產(chǎn)品和服務(wù),然后吸引消費(fèi)者去傳統(tǒng)的終端賣場(chǎng)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,只不過是把營(yíng)銷平臺(tái)換成了互聯(lián)網(wǎng),廠家在互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷做廣告來宣傳自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù),然后讓客戶直接進(jìn)入自己的購(gòu)物網(wǎng)站或去傳統(tǒng)的地面終端購(gòu)買自己的產(chǎn)品而已,所以營(yíng)銷的本質(zhì)沒有變。最常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式：口碑營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、IM營(yíng)銷、圖片營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷 、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、Email營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問答營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷以及目

30、前很火的微博營(yíng)銷?？梢?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式挺多，以后隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，還會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式出現(xiàn)，想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要時(shí)刻密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展哦！網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)以網(wǎng)民的聲音不斷感化和影響，達(dá)到教化的目的。加強(qiáng)海底撈企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)中的聲音，提高企業(yè)品牌在網(wǎng)民中的提及率，從而提升企業(yè)品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)口碑策略導(dǎo)入海底撈火鍋底料口碑營(yíng)銷策略：以點(diǎn)帶面，強(qiáng)化認(rèn)知，以內(nèi)養(yǎng)外，提升美譽(yù)新聞營(yíng)銷策略分級(jí)別論壇定位，滿足著不同需求和目標(biāo)的傳播需要新聞門戶：整體造勢(shì)垂直網(wǎng)站：行業(yè)造勢(shì)地方門戶：區(qū)域深耕論壇傳播策略分級(jí)別論壇定位，滿足著不同需求和目標(biāo)的傳播需要主流論壇：重點(diǎn)引導(dǎo)垂直論壇：行業(yè)造勢(shì)地方論壇：效果烘托詳細(xì)情況見pptIIIII 結(jié)語(yǔ)這次海底撈火鍋底料的策劃方案，從競(jìng)