經(jīng)濟(jì)心理學(xué)行為決策方案

1、第四講 行為決策立 志 立 德 立 功 立 言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works-理性的？非理性的？ 一般來講，求解任何類型的決策問題，最后都?xì)w結(jié)為對(duì)各被選方案進(jìn)行選擇。由于方案后果在許多情況下，特別是經(jīng)營(yíng)管理決策中都用盈利、虧損這類指標(biāo)，所以期望收益值（效用）成為決策分析發(fā)展過程中提出最早和應(yīng)用最廣泛的一種準(zhǔn)則。 第四講 行為決策立 志 立 德 立 功 2022/10/152一、效用理論與行為決策 （一）什么是效用？1、伯努里的效用觀 1738年伯努里(Bernoulli)在其發(fā)表的測(cè)定風(fēng)險(xiǎn)新

2、理論之解說一文中首次提出“效用”概念，認(rèn)為一物的價(jià)值的決定不以該物的價(jià)格為基礎(chǔ)，而以其帶來的效用為基礎(chǔ)，一物的價(jià)格只取決于該物本身，而且對(duì)任何人都是一樣的。然而一物的效用則取決于估價(jià)該物的人的特殊情況。 伯努里的觀點(diǎn)可歸結(jié)為兩點(diǎn)： （1）商品的價(jià)范取決于商品的效用，而不是商品的價(jià)格； （2）商品的效用大小是因人而異的，1元對(duì)富人與窮人的效用是不同的。2022/10/112一、效用理論與行為決策 （一）什么是效2022/10/1532、加里阿尼的效用觀 加里阿尼(Galiani，1728-1787)在其著作貨幣論指出， 效用是一物帶來福利的能力。不能帶來福利與享樂的商品是效用的。3、邊沁的效用觀

3、 邊沁(Bentham，J，1748一1832)認(rèn)為， 所謂效用是物品能使人獲得幸福和避免痛苦的能力，一切物品的價(jià)值都在于它的效用。 他提出的效用遞減法則。他認(rèn)為，一個(gè)人占有的財(cái)產(chǎn)越多，他從增加的單位財(cái)產(chǎn)上所獲得的幸福越少。盡管邊沁還未從其最大幸福原理和幸福遞減法則中引出邊際效用概念，但已為后者的出現(xiàn)奠定了哲學(xué)基礎(chǔ)。4、杰文斯的效用觀。 英國(guó)的杰文斯(Jevons，wS,18351882)在其代表作政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論(1871年)一書中提出了邊際革肋的理論。 他認(rèn)為，凡是能引起快樂或避免痛苦的東西都可能有效用。效用是物品以某種方式服務(wù)于人類的能力。2022/10/1132、加里阿尼的效用觀2022

4、/10/1545、龐巴維克的效用觀 英地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家龐巴維克(EvBaverk，1851-1914)是提出邊際效用價(jià)值論的有影響的代表人物。 龐巴維克的觀點(diǎn)為： (1) 人的欲望及其滿足是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 (2) 物品能滿足人的欲望的這種性質(zhì)就是物品的效用。6、我們認(rèn)為： 效用是指商品與服務(wù)有使人的欲望與需要得到滿足的能力，它表示在特定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量商品時(shí)所獲得的滿足程度。 效用有時(shí)被廣泛地理解為福利、經(jīng)濟(jì)福利、滿足甚至是幸福的同義語。效用又可分為確定情況下的效用和不確定情況下的效用。前者只與確定因素有關(guān)而不考慮隨機(jī)因素，即在確定情況下的消費(fèi)行為產(chǎn)生事先知道的肯定后果。后者不僅同確定性

5、因素而且同隨機(jī)因家有關(guān)，即在風(fēng)險(xiǎn)情況下的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的具有特定概率的隨機(jī)后果。2022/10/1145、龐巴維克的效用觀6、我們認(rèn)為：2022/10/155（二）效用理論：Expected Value Theory-EV（期望值理論）Expected Utility Theory-EU（期望效用理論）Prospect Theory-PV 預(yù)期（前景）理論2022/10/115（二）效用理論：2022/10/156（一）期望值理論（ Expected Value Theory） “期望值理論”(Ev)，是由Laise Pascal等學(xué)者大約在300多年前(17世紀(jì)中葉)提出的。這個(gè)理論認(rèn)為，人

6、們是根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)決策的期望值大小來進(jìn)行選擇的。例如： 有兩個(gè)選擇： A 、30的可能性獲得2000元 B 、70的可能性獲得1000元 這兩個(gè)選擇的期望值分別是600和700。那么根據(jù)期望值理論，人們會(huì)選擇B而不是A。這個(gè)理論重要假設(shè)：認(rèn)為人們都是風(fēng)險(xiǎn)中立的，即人們只考慮一個(gè)選擇的期望值，而不考慮風(fēng)險(xiǎn)的大小。人們是根據(jù)期望效益最大化的原則進(jìn)行決策。2022/10/116（一）期望值理論（ Expected 2022/10/1572022/10/1172022/10/1582022/10/1182022/10/159（二）期望效用理論（ Expected Utility Theory） “期望效用理

7、論”(EU)，是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家馮紐曼和摩根斯坦(Von Neumann & Morgenstern) 提出的。這個(gè)理論認(rèn)為，人們行為決策遵循著：“最求效用最大化”、“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”原則。 該理論還認(rèn)為，根據(jù)依據(jù)就是邊際效用遞減，主張財(cái)富再分配的政策，也就是向富人多征稅再分配給窮人，因?yàn)閷?duì)富人來說增加1美元的效用要小于給窮人增加1美元帶來的效用，所以應(yīng)該把這1美元給窮人，以提高整個(gè)社會(huì)的福利和幸福感。2022/10/119（二）期望效用理論（ Expected2022/10/1510 該理論認(rèn)為，只要人們的效用函數(shù)滿足以下六個(gè)公理，就能建立起一個(gè)與之一致的效用函數(shù)，用來確定在不確定條件下的行為決策。 （

8、1）可比較性公理 （2）連續(xù)性公理 （3）概率不等公理 （4）傳遞性公理 （5）獨(dú)立性公理 （6）可分性公理2022/10/1110 該理論認(rèn)為，只要人們的效用2022/10/15112022/10/11112022/10/15122022/10/11122022/10/1513（三）預(yù)期理論（ Prospect Theory） Kahneman和Tverskey在1979年提出的“預(yù)期理論”能夠很好地解釋上面的現(xiàn)象?！邦A(yù)期理論”認(rèn)為，人在面臨“獲得”(gain)的時(shí)候是“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”(risk aversion)的，而在面臨“損失”(loss)的時(shí)候是“追求風(fēng)險(xiǎn)” (risk seeking)

9、的。概括而言，“預(yù)期理論”有三個(gè)基本理論觀點(diǎn)：(1)面臨“獲得”，人們傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”；(2)面臨“損失”人們傾向于“追求風(fēng)險(xiǎn)”；(3)獲得和損失是相對(duì)于“參照點(diǎn)”而言的。2022/10/1113（三）預(yù)期理論（ Prospect 2022/10/15142022/10/11142022/10/1515推論1 如果改變?nèi)藗冊(cè)谠u(píng)價(jià)事物時(shí)候所使用的參照點(diǎn)，可以改變?nèi)藗兊娘L(fēng)險(xiǎn)偏好，進(jìn)而可以改變?nèi)藗兊男袨闆Q策。 假定一家公司面臨兩個(gè)投資決策的選擇： 投資方案A 肯定盈利200萬 投資方案B 50的可能盈利300萬，50的可能盈利100萬2022/10/1115推論12022/10/1516推論2 人

10、們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的。同等量的損失感大于獲得感。據(jù)此，可以調(diào)節(jié)人們的行為決策。 2022/10/1116推論22022/10/1517 總之，人們行為決策時(shí)，會(huì)考慮效用，即主體期望的收益對(duì)行為主體或投資者帶來多大的滿足感或幸福感。行為決策取決于該效用（滿足感）的大小。 期望值理論認(rèn)為人們行為決策著力考慮行為對(duì)象本身的價(jià)值，至于其風(fēng)險(xiǎn)大小不是主要考慮的方面（風(fēng)險(xiǎn)中性）。 期望效用理論認(rèn)為人們決策時(shí)遵循“效用最大化”和“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”原則. 預(yù)期理論認(rèn)為，事實(shí)上，該效用又取決于心理權(quán)重（心理參照點(diǎn)）。凱尼曼等人認(rèn)為得失情境下（不確定條件下），對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有厭惡也有冒險(xiǎn)傾向。因此，人們的行為決策既

11、有理性，也有非理性。2022/10/1117 總之，人們行為決策時(shí)，會(huì)2022/10/1518二、啟發(fā)式認(rèn)知偏差與行為決策 行為決策與問題解決是人類行為的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。決策側(cè)重于從多個(gè)方案（想法）中做出選擇；問題解決則側(cè)重于產(chǎn)生想法，獲取有效路徑。 問題解決的策略有兩： 1、算法：解決問題的一套規(guī)則，它精確地指明解題的步驟或路徑。 2、啟發(fā)式：是憑借經(jīng)驗(yàn)解決問題的方法，是一種思考捷徑，是解決問題的簡(jiǎn)單而籠統(tǒng)的策略。2022/10/1118二、啟發(fā)式認(rèn)知偏差與行為決策 行2022/10/1519 （一）什么是“啟發(fā)式偏差”（Heuristic Bias） 人們?cè)谧髋袛嗟倪^程中，會(huì)走一些思維捷徑。

12、這些思維的捷徑，有時(shí)幫助人們快速地做出準(zhǔn)確的判斷，但有時(shí)會(huì)導(dǎo)致判斷的偏差。這些因走捷徑而導(dǎo)致的判斷偏差，就稱為“啟發(fā)式偏差”。 我們?cè)谧髋袛鄷r(shí)，豐富的經(jīng)驗(yàn)常常對(duì)判斷起到關(guān)鍵作用。啟發(fā)是人類認(rèn)知能力的表現(xiàn)，好的啟發(fā)為人們提供了一種做出準(zhǔn)確判斷的快速途徑；但是，由于人腦有時(shí)不能準(zhǔn)確地收集和處理所得到的信息，通過啟發(fā)進(jìn)行判斷就會(huì)產(chǎn)生偏差。2022/10/1119 （一）什么是“啟發(fā)式偏差”（Heu2022/10/1520 （二）三類“啟發(fā)式偏差” 1、代表性偏差：簡(jiǎn)單地用類比的方法去判斷。2022/10/1120 （二）三類“啟發(fā)式偏差”2022/10/15212022/10/11212022/10

13、/1522 “可得性偏差”是指，當(dāng)人們需要做出判斷時(shí)，往往會(huì)依賴快速得到的信息，或是最先想到的東西，而不是去致力于挖掘更多的信息。 人們?cè)谑褂谩翱傻眯浴比ミM(jìn)行判斷時(shí)，從記憶中最先搜尋到的信息往往成為判斷的依據(jù)。 由于事件的可追溯性所造成的可得性偏差。以下四種因素影響： (1)過去事件發(fā)生的頻率，事件發(fā)生的次數(shù)越多，人們?cè)饺菀子涀?(2)對(duì)事件的熟悉程度，人們傾向?qū)ψ约菏煜さ氖录龀雠袛?(3)事件的不同尋常性，不同尋常的事件留下的記憶深刻，更容易讓人記住 (4)事件發(fā)生的時(shí)間，越近的時(shí)間記憶越清楚 以上四種情況會(huì)影響人們對(duì)事件的正確判斷。 請(qǐng)問：乘坐汽車、火車和飛機(jī)，哪樣交通工具最安全？ 2、

14、可得性偏差：2022/10/1122 “可得性偏差”是指，當(dāng)人2022/10/1523 3、錨定效應(yīng) 錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定的數(shù)值(比如以前的股票價(jià)格)作為起始值，這些起始值就像“錨”一樣使估測(cè)值落于某一區(qū)域中。如果這些“錨”定的方向有誤，那么估測(cè)就會(huì)產(chǎn)生偏差。錨定效應(yīng)也有三種體現(xiàn)。 （1）不充分的調(diào)整：人們?cè)诠罍y(cè)某一數(shù)值的時(shí)候，會(huì)受到某些起始數(shù)值的影響，做出不準(zhǔn)確的估測(cè)。 比如以下實(shí)驗(yàn)，要求兩組人分別通過心算快速給出以下兩個(gè)乘式的答案：2022/10/1123 3、錨定效應(yīng)2022/10/1524【案例】 加雞蛋的技巧 有AB兩家米粉的小店。A店與B店的單

15、價(jià)相同，他們的客流量相差不多，但每天結(jié)賬時(shí)A店總比B店多出幾十元，天天如此。 A店服務(wù)員每次微笑地將客人迎接后就問：“煮什么米粉？加一個(gè)蛋還是兩個(gè)蛋？”。愛吃蛋的就加兩個(gè)，一般是加一個(gè)，較少的人不加。 B店服務(wù)員將每位微笑地迎接后就問：“煮什么米粉？要不要加蛋？”。有的說加，有的說不加，加和不加的大概各占一半。 結(jié)果是A店賣出的蛋比B店多，為什么？ A店服務(wù)員把顧客“錨定”在“加幾個(gè)蛋”上，而B店服務(wù)員則把顧客“錨定”在“要不要加雞蛋”上。在A店的顧客是在“加一個(gè)還是加兩個(gè)雞蛋”上進(jìn)行選擇（調(diào)整），而在B店的顧客是在“加不加雞蛋”上選擇（調(diào)整）。由于人們往往不能調(diào)整的很充分，調(diào)整不足引起了偏差

16、。所以，A店比B店的營(yíng)業(yè)額每天多出幾十元。2022/10/1124【案例】 加雞蛋的技巧 A店服務(wù)2022/10/1525（2）在連續(xù)和獨(dú)立事件的估測(cè)偏差 研究認(rèn)為，人們偏向于高估連續(xù)事件發(fā)生的概率，而低估獨(dú)立事件發(fā)生的概率。比如有這樣一個(gè)研究，參加實(shí)驗(yàn)的人將得到一個(gè)機(jī)會(huì)：在兩種游戲中的一個(gè)下賭注。實(shí)驗(yàn)中有3種游戲供研究者選擇：2022/10/1125（2）在連續(xù)和獨(dú)立事件的估測(cè)偏差2022/10/1526 （3）主觀概率分布的估測(cè)偏差： 指人們?cè)诠罍y(cè)某一數(shù)值的致信區(qū)間時(shí)，這一心理置信區(qū)間往往過于狹窄。2022/10/1126 （3）主觀概率分布的估測(cè)偏差2022/10/1527三、心理帳戶與

17、行為決策 心理帳戶是指人們將經(jīng)濟(jì)結(jié)果（其他資源）在心理上分門別類的預(yù)算、編碼、開支或儲(chǔ)存。 由于心理帳戶具有不可替代性，因此，在不同心理帳戶的支配下，行為決策也不同。 比如：意外之財(cái)容易被花費(fèi)。2022/10/1127三、心理帳戶與行為決策 心理2022/10/1528四、衡量能力與行為決策2022/10/1128四、衡量能力與行為決策2022/10/1529 在理性假設(shè)下的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，當(dāng)兩樣物品有著相似的質(zhì)量，其中一件物品某一項(xiàng)指標(biāo)更占優(yōu)勢(shì)，人們會(huì)認(rèn)為這件物品的價(jià)值更高(“優(yōu)勢(shì)原則”)。但是奚教授認(rèn)為，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中做決策的時(shí)候，并不是、也不可能通過逐個(gè)比較來估計(jì)某件商品的真實(shí)價(jià)值，而

18、是用某種容易評(píng)價(jià)的線索來進(jìn)行決策的，這就是“衡量能力”概念的形象表述。 “衡量能力假說”(evaluabiIity hypothesis) ：當(dāng)兩個(gè)被選擇的物品A和B都具備一個(gè)較難衡量的特性(HA)和一個(gè)較容易衡量的特性(EA)時(shí)，且A的HA特性比B好，但EA特性比B差。那么在共同判斷的時(shí)候(JE)，人們受HA影響更大，因此會(huì)選擇A；但在分別判斷的時(shí)候(SE)，人們受EA影響更大，因此會(huì)認(rèn)為B更有價(jià)值。2022/10/1129 在理性假設(shè)下的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)2022/10/1530實(shí)驗(yàn)一第一組：估價(jià) 一杯冰淇淋，如A圖，有7盎司，裝在5盎司紙杯子里面，看起來滿滿的。 請(qǐng)問你：愿意花多少錢買這杯冰淇淋

19、？ 2022/10/1130實(shí)驗(yàn)一第一組：估價(jià) 一杯冰淇淋2022/10/15312022/10/11312022/10/1532第二組：估價(jià) 一杯冰淇淋如B圖，有8盎司，裝在10盎司紙杯子里面，看起來裝得不滿。 請(qǐng)問你：愿意花多少錢買這杯冰淇淋？ 2022/10/1132第二組：估價(jià) 一杯冰淇淋如2022/10/15332022/10/11332022/10/1534第三組：估價(jià) 請(qǐng)問你：A、B兩杯冰淇淋，如果標(biāo)價(jià)都為2美元，你愿意買哪杯冰淇淋？ 2022/10/1134第三組：估價(jià) 2022/10/1535 圖 2.42022/10/1135 2022/10/1536實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論： 實(shí)驗(yàn)

20、表明，在分別判斷(SJ的情況下(也就是讓第一組人對(duì)7盎司冰淇淋評(píng)估，讓第二組人對(duì)8盎司的冰淇淋評(píng)估)，人們反而愿意為7盎司的冰淇淋多付錢。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，人們?cè)敢饣ㄆ骄?26美元買冰淇淋A，卻只愿意均平均1.66美元頭冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價(jià)2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。這是為什么呢? 原因在于，冰淇淋的多與少是一個(gè)較難判斷的特性(HA)，只有在共同判斷時(shí)人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)7盎司的冰淇淋比8盎司的要少，所以當(dāng)兩者放在一起判斷的時(shí)候(JE)，人們會(huì)為8盎司的冰棋淋出更高的價(jià)格。而冰淇淋到底滿不滿，是一個(gè)容易判斷的特性(EA)。在分別判斷的時(shí)候(SE)這一特性占主導(dǎo)，人們會(huì)為7盎司的冰

21、淇淋出高價(jià)，因?yàn)樗雌饋砗芏唷?022/10/1136實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論：2022/10/1537實(shí)驗(yàn)二 第一組： 假如在一家家具店清倉甩賣時(shí)，你想買一套餐具。這套餐具如圖所示，你愿意為這套餐具支付多少錢呢? 2022/10/1137實(shí)驗(yàn)二 第一組：2022/10/15382022/10/11382022/10/1539 第二組： 假如在一家家具店清倉甩賣時(shí)，你想買一套餐具。這套餐具如下圖所示，你愿意為這套餐具支付多少錢呢? 2022/10/1139 第二組：2022/10/15402022/10/11402022/10/1541實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論： 實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)在分別判斷的情況下(第一組人對(duì)A套餐具作評(píng)

22、價(jià)，第二組人對(duì)B套餐具作評(píng)價(jià))，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?元，卻只愿意為第二套餐具支付 元。這個(gè)結(jié)果再次違反了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“優(yōu)勢(shì)原則”。因?yàn)榈诙撞途吲c第一套同樣多出了8根好的調(diào)羹，人們?cè)敢庵Ц兜腻X反而少了。 這個(gè)例子也說明，餐具有多少件破損的絕對(duì)量，在不能互相比較的情況下是很難判斷的，但一套餐具中破損的相對(duì)值是很容易判斷的，因此在分別判斷的情況下(SE)，人們受容易判斷的持性(EA)的影響，會(huì)對(duì)EA特性較好的物品做出較高的評(píng)價(jià)。也就是A套餐具盡管絕對(duì)完好的餐具數(shù)量少但相對(duì)完好的是100，人們?cè)跊]有比較的情況下愿意為A套餐具支付更高的價(jià)格。2022/10/1141實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論：2022/10

23、/1542實(shí)驗(yàn)三A組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2022/10/1142實(shí)驗(yàn)三A組：看下圖，如果你買愿付多少2022/10/15432022/10/11432022/10/1544B組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2022/10/1144B組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2022/10/15452022/10/11452022/10/1546討論A、B兩組有何差異？為什么有這些差異？2022/10/1146討論A、B兩組有何差異？2022/10/1547實(shí)驗(yàn)四A組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2022/10/1147實(shí)驗(yàn)四A組：看下圖，如果你買愿付多少2022/10/15482022/10/

24、11482022/10/1549B組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2022/10/1149B組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2022/10/15502022/10/11502022/10/1551討論A、B兩組有何差異？為什么有這些差異？2022/10/1151討論A、B兩組有何差異？2022/10/1552實(shí)驗(yàn)五 假設(shè)一個(gè)太平洋上的小島遭受臺(tái)風(fēng)侵襲，聯(lián)合國(guó)需要決定到底給這個(gè)小島支援多少錢。 第一組：這個(gè)小島上面有1000戶居民，90居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。那么如果你是聯(lián)合國(guó)官員，你認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢? 第二組：這個(gè)小島上有18000戶居民，其中有10居民的房子被摧毀。那么如果你是聯(lián)

25、合國(guó)官員，你認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢?2022/10/1152實(shí)驗(yàn)五 假設(shè)一個(gè)太平洋上的2022/10/1553實(shí)驗(yàn)結(jié)果2022/10/1153實(shí)驗(yàn)結(jié)果2022/10/15542022/10/11542022/10/1555五、信息不對(duì)稱與行為決策 喬治阿克洛夫(George A. Akerlof)教授因關(guān)于舊車市場(chǎng)的“信息不對(duì)稱理論”的研究而獲得2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他在“次品市場(chǎng)：質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制”一文中提出了“信息不對(duì)稱理論”。 他認(rèn)為，由于買賣雙方信息不對(duì)稱，很有可能導(dǎo)致“市場(chǎng)失靈”、“劣幣驅(qū)良幣”現(xiàn)象。 1、在信息不對(duì)稱的情況下，市場(chǎng)的運(yùn)行可能是無效率的，因?yàn)樵谏鲜瞿Ｐ椭校?/p>

26、有買主愿出高價(jià)購買好車，但市場(chǎng)這一“看不見的手”并沒有把好車從賣主手里轉(zhuǎn)移到買主手中。 2、這種“市場(chǎng)失靈”具有“不利選擇”或“逆向選擇”的特征，即市場(chǎng)上只剩下次品，這也就是人們通常所說的“劣幣驅(qū)良幣”。 該理論解釋了煙酒市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)、借貸市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)中的劣質(zhì)假貨盛行現(xiàn)象。2022/10/1155五、信息不對(duì)稱與行為決策 喬治2022/10/15562022/10/11562022/10/1557六、框架依賴與行為決策（一）什么是框架（frame）和框架效應(yīng)? 歐文戈夫曼：框架是人們?cè)诮忉屚庠诳陀^世界的心理模式，是人們用來認(rèn)識(shí)和解釋社會(huì)的已有經(jīng)驗(yàn)。 框架是人們心理上的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，當(dāng)個(gè)體體驗(yàn)

27、到的事件與框架發(fā)生聯(lián)系時(shí)，這些已有的框架就會(huì)被用來解釋和認(rèn)知新事物。 人們過于框架化就容易形成偏見、思維定勢(shì)和功能固著。2022/10/1157六、框架依賴與行為決策（一）什么是框2022/10/1558 12 12A B C A 13 C 14 142022/10/1158 12 2022/10/1559問題三種容器的容量要求量出的水習(xí)慣解決 有效解決ABCD1211273100D=BA2C2141632599D=BA2C31843105D=BA2C4942621D=BA2C52059431D=BA2C62349320D=BA2CD=AC71539318D=BA2CD=AC82876325D

28、=BA2CD=AC盧欽斯的定勢(shì)實(shí)驗(yàn)2022/10/1159問題三種容器的容量要求量出的水習(xí)慣解2022/10/1560 框架效應(yīng)（frame effect）是由于對(duì)問題的表征或描述方式的改變而導(dǎo)致行為選擇或偏好發(fā)生改變的現(xiàn)象。 框架依賴（framing dependent）是人們作判斷或行為決策時(shí)依據(jù)自我的內(nèi)在心理框架進(jìn)行判斷與決策。這些框架包括不同方案的比較、事前人們的想法、問題的表述方式或信息呈現(xiàn)的順序和方式。（二）框架依賴的心理形式 1、對(duì)比效應(yīng)：人們選擇不同的參照點(diǎn)或錨定值，則會(huì)出現(xiàn)不同的行為決策方案或方式。2022/10/1160 框架效應(yīng)（frame eff2022/10/1561

29、熱溫冰ABC普洛斯（Plous ,1993）實(shí)驗(yàn)2022/10/1161熱溫冰ABC普洛斯（Plous ,12022/10/15622022/10/11622022/10/1563（二）框架依賴的心理形式 2、首因效應(yīng)（primacy effect）：就是說人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋。一般人通常根據(jù)第一印象將他人歸類，然后再根據(jù)這一類別系統(tǒng)的特點(diǎn)對(duì)此人加以推論與做出判斷。通常所說的“先入為主”或稱“優(yōu)先效應(yīng)”。 3、近因效應(yīng)（recency effect）:是指在多種刺激一次出現(xiàn)的時(shí)候，印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激 。 4、暈輪效應(yīng)(T

30、he Halo Effect），又稱“光環(huán)效應(yīng)” ：人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的,然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象?！耙云湃?2022/10/1163（二）框架依賴的心理形式2022/10/1564（三）框架依賴偏差 人們對(duì)不確定事件進(jìn)行判斷時(shí)，往往使用特定的參照系（即框架依賴）。當(dāng)人們從特定的、不同的框架看問題時(shí)，就出現(xiàn)不同的判斷和決策。由此導(dǎo)致了框架依賴偏差。 1、框架依賴偏差導(dǎo)致偏好逆轉(zhuǎn)。 2、框架依賴偏差導(dǎo)致占優(yōu)性的違背。 3、框架依賴偏差對(duì)不變性的違背。2022/10/1164（三）框架依賴偏差2022/10/1565 總之，人們的判斷與行為決策非

31、常復(fù)雜，人們受主體與客體、物質(zhì)與心理、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)等等多方面因素影響，其行為決策既有理性也有非理性行為。 上述期望理論、期望效用理論、前景理論、啟發(fā)式認(rèn)知偏差、衡量能力理論等等方面對(duì)人類行為決策的探究?jī)H僅是個(gè)開端。 事實(shí)上，行為主體的情緒情感、意志、價(jià)值感和社會(huì)文化等等因素對(duì)人類行為決策影響巨大，有待于進(jìn)一步探索。2022/10/1165 總之，人們的判斷與行為決2022/10/1566Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2022/10/1166Possess Lofty Idea2022/10/1

32、567Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2022/10/1167Possess Lofty Idea2022/10/1568Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2022/10/1168Possess Lofty Idea2022/10/1569Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2022/10/1169

33、Possess Lofty Idea2022/10/1570Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2022/10/1170Possess Lofty Idea2022/10/1571Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works2022/10/1171Possess Lofty Idea2022/10/1572Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal