國際市場營銷實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)情境 十國際市場營銷計(jì)劃、組織與控制

情境1國際營銷認(rèn)知

與

營銷組織設(shè)計(jì)國際市場營銷計(jì)劃、組織與控制課時(shí)：

應(yīng)知講解：3學(xué)時(shí)應(yīng)會(huì)操練：3學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)情境10模塊五國際市場營銷管理教學(xué)流程

組織教學(xué)

布置工作任務(wù)

學(xué)習(xí)新內(nèi)容

知識(shí)目標(biāo)1.掌握國際營銷計(jì)劃的內(nèi)容；2.了解國際營銷組織結(jié)構(gòu)及其影響因素；3.掌握國際營銷控制的內(nèi)容及程序。

能力目標(biāo)1.能編制國際營銷計(jì)劃；2.能設(shè)計(jì)國際營銷組織；3.能制定國際營銷控制方案。學(xué)習(xí)目標(biāo)

組織教學(xué)開篇案例雀巢集團(tuán)的營銷組織結(jié)構(gòu)

詳見課本P271-273

學(xué)習(xí)新內(nèi)容10.1國際市場營銷計(jì)劃10.1.1國際營銷計(jì)劃的內(nèi)涵國際市場營銷計(jì)劃是指國際企業(yè)對(duì)本企業(yè)在將來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些營銷目標(biāo)所要采取的方法與手段的決策。10.1.2國際營銷計(jì)劃類型

1.按計(jì)劃期限分⑴長期計(jì)劃。一般而言，巨型組織的長期計(jì)劃是15年，中型組織的長期計(jì)劃是10年，小型組織的長期計(jì)劃是5年。⑵中期計(jì)劃。中期計(jì)劃的時(shí)限不長，時(shí)間跨度一般為2～4年

⑶短期計(jì)劃。“短期計(jì)劃時(shí)間跨度較短，一般在1年以下。2.按計(jì)劃制定執(zhí)行主體分⑴母公司計(jì)劃母公司計(jì)劃偏重于企業(yè)國際戰(zhàn)略規(guī)劃⑵子公司計(jì)劃。子公司計(jì)劃偏重于企業(yè)國際經(jīng)營計(jì)劃3.按計(jì)劃內(nèi)容的復(fù)雜性分（1）綜合性計(jì)劃（2）項(xiàng)目計(jì)劃4.按計(jì)劃的重要程度分（1）戰(zhàn)略計(jì)劃（2）作業(yè)計(jì)劃10.1.3國際營銷計(jì)劃編制1.國際營銷計(jì)劃編制流程步驟一：信息的收集和分析步驟二：分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境步驟三：確定企業(yè)國際營銷目標(biāo)步驟四：基于國際營銷目標(biāo)制定制定具體的營銷策略步驟五：計(jì)劃的編制與完成2.國際營銷計(jì)劃編制方法⑴“自上而下”計(jì)劃法。⑵“自下而上”計(jì)劃法。⑶“上下結(jié)合”計(jì)劃法。3.國際營銷計(jì)劃內(nèi)容⑴計(jì)劃概要。（2）現(xiàn)狀分析。（3）機(jī)會(huì)與威脅分析。（4）營銷目標(biāo)。（5）營銷策略。（6）行動(dòng)方案。（7）營銷預(yù)算。（8）營銷控制。10.2國際市場營銷組織10.2.1國際營銷組織的內(nèi)涵國際營銷組織是指按照一定宗旨和系統(tǒng)建立起來的從事國際市場營銷活動(dòng)的集合體，是組織中的一種具體形式。10.2.2國際營銷組織設(shè)計(jì)1.國際營銷組織設(shè)計(jì)原則本國中心主義多中心主義地區(qū)中心主義全球中心主義2.國際營銷組織設(shè)計(jì)影響因素10.2.3國際營銷組織類型1.出口部隨著國際業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大和對(duì)開拓國外市場力度的增加，企業(yè)可能會(huì)雇用一些經(jīng)驗(yàn)豐富的國際市場營銷人員，組成出口部，全面負(fù)責(zé)國際市場營銷活動(dòng)。--詳見課本P277圖10－1出口部組織結(jié)構(gòu)圖2.國外子公司隨著國際業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，出口部已不能很好地使用國際營銷管理的需要，而由國外子公司或其他分支機(jī)構(gòu)所代替。--詳見課本P278圖10－2海外子公司組織結(jié)構(gòu)圖3.國際事業(yè)部國際事業(yè)部將國際企業(yè)所有的營銷活動(dòng)集中于一個(gè)部門，有利于企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)高效運(yùn)行。--詳見課本P278圖10－3國際事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)圖4.全球區(qū)域型結(jié)構(gòu)全球區(qū)域型結(jié)構(gòu)是指企業(yè)依據(jù)地理區(qū)域來設(shè)計(jì)其營銷組織結(jié)構(gòu)。--詳見課本P279圖10－4全球區(qū)域型結(jié)構(gòu)圖5.全球產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)

全球產(chǎn)品性結(jié)構(gòu)是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品類別來組織營銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)營銷組織。--詳見課本P280圖10－5全球產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)6.全球職能型結(jié)構(gòu)--詳見課本P280圖10-6全球職能型組織結(jié)構(gòu)圖7.全球矩陣型結(jié)構(gòu)

全新矩陣型結(jié)構(gòu)是企業(yè)將職能、產(chǎn)品、地區(qū)三種分部門同時(shí)運(yùn)行，但又相互融通，實(shí)施集中管理，共同管理國外子公司。

--詳見課本P281圖10—7全球矩陣型結(jié)構(gòu)圖【例10-1】耐克的營銷組織變革—詳見課本P281-28210.3國際市場營銷控制10.3.1國際營銷控制內(nèi)涵國際營銷控制是指企業(yè)對(duì)國際營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的監(jiān)督和評(píng)估，糾正計(jì)劃執(zhí)行過程中的偏差，旨在保證既定營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷控制是營銷管理的一個(gè)重要組成部分，有效的控制使企業(yè)能夠指導(dǎo)、規(guī)范和管理企業(yè)的國際營銷。【例10-2】杜邦公司的戰(zhàn)略核心：系統(tǒng)整合、市場控制—詳見課本P282-28310.3.2國際營銷控制范圍國際營銷控制的范圍主要有：1.銷售額控制2.產(chǎn)品控制3.價(jià)格控制4.渠道控制5.促銷控制6.利潤控制10.3.3國際營銷控制程序1.確定控制目標(biāo)2.選擇控制方法3.確定控制標(biāo)準(zhǔn)4.選擇控制人員5.評(píng)估營銷績效6.及時(shí)糾正偏差情境10小結(jié)通過情境10的學(xué)習(xí)，我們掌握了：國際市場營銷計(jì)劃的概念和種類；國際營銷計(jì)劃的內(nèi)容；國際營銷控制的程序和范圍；為做好國際市場營銷的計(jì)劃和控制工作打下基礎(chǔ)。情境10自測完成學(xué)習(xí)情境10（詳見課本P285-286)的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。

布置工作任務(wù)情境10實(shí)訓(xùn)一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析：殼牌的組織變革案例介紹：殼牌的組織變革（詳見課本287-288)

問題討論

1．殼牌的矩陣結(jié)構(gòu)有哪些優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)？

2．殼牌的運(yùn)營環(huán)境曾經(jīng)發(fā)生了哪些變化？

3．殼牌1995年結(jié)構(gòu)重組后，經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之間匹配如何？【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】--詳見課本287【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：結(jié)合背景企業(yè)實(shí)際（當(dāng)?shù)啬骋粐H營銷企業(yè)），針對(duì)該企業(yè)國際業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r，并針對(duì)該企業(yè)某