雙發(fā)科華路項目整合推廣提案(策略)課件

不科華不盡興雙發(fā)實業(yè)科華路項目整合推廣提案（策略）2008-07-09不科華不盡興雙發(fā)實業(yè)科華路項目整合推廣提案（策略）2008這條路，我已不知道走過多少次了。這條路，我已不知道走過多少次了。在成都人的眼中，科華是一件妖艷的外衣。在成都人的眼中，科華是一件妖艷的外衣。它直達成都最繁華的心臟貫穿南一環(huán)、錦繡路、南二環(huán)、航空路、長壽路并延伸到新會展串聯(lián)起電腦城、四川大學、力寶大廈、ATT、好又多、藍色加勒比、百聯(lián)天府（茗桂軒、上海影城、上島咖啡等）、航校、碎蝶咖啡等具有全川乃至全國影響力的地標。它蔓延出棕南、棕北、桐梓林、紫荊的故事用曼妙的身姿倒影出關(guān)于南富的絕代傳說它把身形一展，就勾勒出國際城南的翩翩未來讓無數(shù)追隨者擠破頭皮的欲一睹風姿他與人民南路一起，制造了成都最繁華的城南?？迫A，的確有不同尋常的價值與意義。它直達成都最繁華的心臟一路的風華絕代，一路的緇衣輕裘一路的酒綠燈紅，一路的聲色犬馬這里的每一片土地都烙上了繁華的痕跡這里的每一絲空氣都充滿了城市的味道這里的每一位路人都帶著的遺憾“盡興而歸”這里的每一次邂逅都噴薄而出最成都的顏色一路的風華絕代，一路的緇衣輕裘抱歉的是，家住科華已成絕唱如逝者如斯的浣花，只傳誦在坊間巷里只流淌在那些關(guān)于城市的記憶里而本案，無疑是入主科華路的最后機會抱歉的是，家住科華已成絕唱競品是誰？可以說沒有，因為科華路已沒有別的樓盤。拿科華路說事的“萬科·金色海蓉”，賣得很好，靠的是“左科華”與高贈送率，而本案，就在科華，贈送率更高！萬科的品牌是要強些，但是客戶還沒傻到為品牌支付過高溢價的地步?？梢灶A(yù)見，萬科的客戶將有一大部分跑過來。競品是誰？可以說沒有，客戶是誰？離開了城市喧囂就度日如年的人在鋼筋森林穿梭狩獵的城市獵人早出晚歸游戲人生的城市大玩家把科華路當作自己生活主場的人把80%的時間花在享受把20%的時間花在準備享受的人他們是：癮居城市的人?？蛻羰钦l？離開了城市喧囂就度日如年的人科華絕版地段、主流需求面積、超高贈送率、低總價、中原的專業(yè)……銷售難度應(yīng)該不大，如何提升本案的銷售速度成為關(guān)鍵如何以較小的成本完成傳播成為關(guān)鍵作為產(chǎn)品與消費者之間溝通橋梁的廣告我們要以最直接、最省力的方式傳遞項目的核心價值花小錢辦大事，把復(fù)雜的問題簡單化，是我們的一貫作風我們對廣告?zhèn)鞑ツ繕说睦斫馑俣龋俣?，還是速度科華絕版地段、主流需求面積、超高贈送率、低總價、中原的專業(yè)…怎么做？成都僅此科華，科華僅此項目

說地段、做稀缺當然是必要的。

這是很多人可以想到的，以為地段好了什么房子都賣得出去，什么價格都可以賣得出去。站在自身的角度，地段與稀缺當然是最具殺傷力的，但站在客戶的角度，還是可以有很多的選擇——二環(huán)左右的房子還多著呢！我們認為地段與稀缺僅是表面問題，第一步的問題。還有更深層次的，直接關(guān)系項目能否走得好的問題。怎么做？成都僅此科華，科華僅此項目說地段、做稀一個似小非小的問題本案總價雖然是控制在一定范圍之內(nèi)但單價依然是片區(qū)內(nèi)的標桿，如何消除單價的影響通過產(chǎn)品的一一比較去說我比你好，比你優(yōu)秀？首先我們沒有這么多的時間和精力去一一詮釋我們的賣點其次我們可以說我們的產(chǎn)品很好，但很難去證明產(chǎn)品比別人好我們的優(yōu)勢更多在于地段上的優(yōu)勢和心理上的區(qū)域暗示我們要讓消費者產(chǎn)生如何的購買動機？先看看下面幾個例子一個似小非小的問題本案總價雖然是控制在一定范圍之內(nèi)水水與水的差異與水的差異MP3MP3和IPOD的差異和IPOD的差異微型車微型車和MINI的差異和MINI的差異差異在哪里？功能更強，技術(shù)更先進，功能更強大是！但不全是差異在哪里？是！但不全是在這些之外還有“情感滿足”！這些價格遠高于同類產(chǎn)品但并不是遙不可及的，具有更好的品質(zhì)、更獨特的品味，并能滿足購買者對技術(shù)、功能和情感需求更高期望值的產(chǎn)品它必然具有某種讓人著迷，但又不能用客觀標尺衡量的因素在這些之外還有“情感滿足”！這些價格遠高于同類產(chǎn)品但并不是遙本案憑什么？超高贈送率奠定了實用主義的高價基礎(chǔ)，而更重要的是，對于他們來說，圈子在哪就住在哪，價格或許是個問題，但遠離圈子、遠離資源、遠離機會、遠離享受……是更大的問題價格或許是個問題，但住著沒感覺、說出去沒面子更是個問題。由此而言，本案的價值在物理屬性的產(chǎn)品之外，是本案本案周邊的價值，是本案意味著的價值。本案憑什么？超高贈送率奠定了實用主義的高價基礎(chǔ)，面對項目的消費者我們廣告應(yīng)該說什么應(yīng)該很清楚了雙發(fā)科華路項目整合推廣提案(策略)課件不是說“我比你們的更好”通過項目潛力挖掘、精裝修產(chǎn)品差異以及其他產(chǎn)品比對優(yōu)勢的疊加，那樣只能吸引那些實用性功利者。不是說“我比你們的更好”通過項目潛力挖掘、精裝修產(chǎn)品差異以及而是說“我和你們不一樣”重新區(qū)隔市場，造就無競爭狀況的市場局面而是說“我和你們不一樣”重新區(qū)隔市場，造就無競爭狀況的市場局是價值的標桿，而非價格的標桿價格的標桿——“紫檀”還在二環(huán)路邊垂死掙扎，這不是我們要學的榜樣。聰明的萬科明明深處貧民窟，卻硬是要說自己“左科華，右東湖”，偏不說單價，只說總價50萬買精裝兩房。我們得學習。但本案的不一樣，不僅僅是地段的不一樣而是建立在項目核心價值上的不一樣不僅是超高贈送的得房空間、非凡品質(zhì)的精裝更是此處代表的城市生活，與城外生活，與他處城市生活不同是價值的標桿，而非價格的標桿價格的標桿——“紫檀”還在二環(huán)路推廣6式——無處不廣告無物不廣告（為本案量身定做之核心策略）推廣6式——無處不廣告無物不廣告（為本案量身定做之核心策第壹式絕對價值感案名第壹式絕對價值感案名科華道7號NO.7KEHUAROAD備選案名1：科華道7號備選案名1：案名即定位、案名即策略一個好的案名能起到事半功倍的作用言簡意賅的點出項目的核心價值是案名的最高境界“科華”，二字足以說明地段優(yōu)越、物業(yè)稀缺、配套完善等一切；“道”，港味十足，提升品味與調(diào)性；“7”，被認為是一個神秘、有魔力的數(shù)字，在圣經(jīng)中上帝用了7天創(chuàng)造世間萬物，古代天文學中也有北斗7星、7大行星的說法。案名即定位、案名即策略“科華”，二字足以說明地段優(yōu)越、物業(yè)稀金英匯ELITEDEPARTMENT這是最好的時代，這是黃金年代。我們的客戶是新時代的青年，是各行各業(yè)的精英，金英匯，匯聚精英，給到目標消費者以身份感與認同感。備選案名2：這是最好的時代，這是黃金年代。備選案名2：備選案名3：榜樣PARAGON科華路·理想生活城邦備選案名3：榜樣第二式絕對銷售力定位語第二式絕對銷售力定位語理性與感性結(jié)合的定位，能給與消費者清晰的價值傳遞與心理暗示科華路的最大價值，已經(jīng)在案名上明確超高得房率與精裝的價值在定位上得以體現(xiàn)科華路?全能空間?非常精裝理性與感性結(jié)合的定位，能給與消費者清晰的價值傳遞與心理暗示科第叁式絕對煽動性主廣告語第叁式絕對煽動性主廣告語不同于其他項目，本案生來就風華絕代，顧盼生輝用目標消費者的語言，對他們說話。我們賣的不僅是房子，更是選擇住在哪里、選擇如何生活的一種態(tài)度。唯科華融娛樂、辦公、科教、文化于一身，一站式解決最高品味需求不科華不盡興，唯科華方盡興。不科華不盡興不同于其他項目，本案生來就風華絕代，顧盼生輝不科華不盡興第肆式絕對吸引力系列廣告語第肆式絕對吸引力系列廣告語重要的不在于說什么內(nèi)容，物理屬性上的硬件各個樓盤都已差不多，而在于怎么說。重要的不在于用多大版面，而在于內(nèi)容是否具有吸引力。重要的不在于用什么媒體，而在于訴求是否具有煽動性。有度的觀點重要的不在于說什么內(nèi)容，物理屬性上的硬件各個樓盤地段與稀缺：城中千萬戶，科華能幾人？成都僅此科華，科華僅此7號。住在科華的人很多，想住在科華的人更多。城外的人想進來，科華的人不想出去。癮居科華地段與稀缺：城中千萬戶，科華能幾人？配套：3分鐘搞定逛在百聯(lián)、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、閑在東湖、樂在萬達500米解決逛在百聯(lián)、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、閑在東湖、樂在萬達青年不識愁滋味，愛消費、愛消費逛在百聯(lián)、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、閑在東湖、樂在萬達配套：3分鐘搞定精裝：年青人，都是裝出來的。

國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。

年青人，不裝不舒服。

國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。年青人，不裝不成熟。國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。裝還是不裝，這不是問題。國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。精裝：年青人，都是裝出來的。科華路喜歡聰明人，聰明人喜歡科華路60平米一房幻變100平米兩房想不到，才想要60平米一房幻變100平米兩房你想象不到的，才是奇跡60平米一房幻變100平米兩房超高得房率：科華路喜歡聰明人，聰明人喜歡科華路超高得房率：圈子在哪，生活就在哪總價40萬起精裝兩房，正在熱銷價格或許是個問題，遠離朋友或許是更大的問題總價40萬起精裝兩房，正在熱銷價格或許是個問題，遠離機會或許是更大的問題總價40萬起精裝兩房，正在熱銷價格或許是個問題，遠離科華或許是更大的問題總價40萬起精裝兩房，正在熱銷心理溝通：圈子在哪，生活就在哪心理溝通：第伍式絕對科學推廣節(jié)奏第伍式絕對科學推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏第一階段目的：樹立本案的無可替代的江湖地位階段廣告語：城中千萬戶，科華能幾人？關(guān)鍵詞：稀缺地段推廣節(jié)奏第一階段第二階段目的：全面釋放本案的綜合價值階段廣告語：不科華，不盡興關(guān)鍵詞：科華生活第二階段第三階段目的：強化精裝的產(chǎn)品屬性階段廣告語：都是裝出來的關(guān)鍵詞：格調(diào)精裝第三階段第陸式絕對性價比推廣渠道第陸式絕對性價比推廣渠道無處不廣告，無物不廣告花小錢，辦大事是廣告公司的價值所在對于本案，我們不崇尚轟炸式的廣告模式而更強調(diào)，每個傳播點都具有強烈的吸引力與銷售力1.報紙廣告：形象樹立，話題制造、釋放銷售節(jié)點信息2.路名牌：以點帶面、強制觀看、潛移默化3.公關(guān)活動：吸引到訪、豐滿項目形象氣質(zhì)4.短信、DM單：定點投放、精確制導5.網(wǎng)絡(luò)渠道的重視：專業(yè)媒體，BBS，網(wǎng)絡(luò)推手6.行銷渠道：深挖區(qū)域客戶無處不廣告，無物不廣告花小錢，辦大事是廣告公司的價值所在善用報版“豆腐塊”如何超越半版、整版效果？報紙常常給人的感覺很貴，動不動就是10多萬，但有心的人不難發(fā)現(xiàn)，便宜的小版面其實很多，關(guān)鍵在于我們怎么用，用好了，1/4、1/8版照樣有效。示例1：善用報版“豆腐塊”如何超越半版、整版效果？報短信制敵差的廣告，報廣做得如短信好的傳播，短信做得如硬廣短信做為一種覆蓋廣泛，代價小的傳播渠道，應(yīng)該被我們充分利用，用報廣的做法做短信是我們傳播的又一利器。短信不再是簡單的信息發(fā)布，同樣可以在短信中表達創(chuàng)意，完成價值對接，使短信的影響力增強。70個字，大有可為。示例2：短信制敵差的廣告，報廣做得如短信短信做為一種年青人不裝不成熟科華道7號國際品質(zhì)精裝，拎包入住，無需再裝。7號熱線：888