蒙牛的營銷渠道

-.z.蒙牛的營銷渠道一、主要營銷渠道〔一〕直銷渠道：又叫零級渠道，是指產(chǎn)品從制造商向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。可供液態(tài)奶企業(yè)的直銷渠道主要有建立社區(qū)奶站進(jìn)展效勞型家庭直銷——送奶上戶。1．液態(tài)奶廠家使用效勞型家庭直銷渠道的原因

〔1〕液態(tài)奶消費(fèi)者的增加及消費(fèi)頻率的上升。

〔2〕社會上享受型消費(fèi)群體的增加。

〔3〕液態(tài)奶品牌競爭劇烈，尤其是競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到效勞方式上。

〔4〕勞動力資源豐富并且本錢低廉。

2．液態(tài)奶廠家使用效勞型家庭直銷的優(yōu)點(diǎn)

〔1〕使用直銷渠道，企業(yè)可以保證合理的利潤空間和奶產(chǎn)品的新鮮度，同時直接掌握顧客。

〔2〕區(qū)域化塊，密集分銷，追求最大的市場覆蓋率。

〔3〕自營渠道，建立起強(qiáng)大的渠道控制力與高度的渠道封閉性，保證渠道的穩(wěn)定性，防止競爭品干擾，同時保證良好的現(xiàn)金流量。

〔4〕通過效勞帶來渠道差異化，提高顧客滿意度和忠誠度，最終使渠道增值，保證經(jīng)營環(huán)節(jié)的利益，培養(yǎng)忠誠顧客群。

3．液態(tài)奶廠家使用效勞型家庭直銷所提供的效勞

〔1〕根據(jù)顧客需要量身定制送貨時間。

〔2〕顧客可以隨時定購，并且中途可以增減數(shù)量、更換品種。

〔3〕由送貨員按時上門向顧客收取貨款，并且開具公司統(tǒng)一發(fā)票。

〔4〕開通二十四小時訂購、咨詢、投訴效勞熱線，24小時內(nèi)處理完顧客的質(zhì)量投訴，并且做好處理結(jié)果的紀(jì)錄。

〔二〕一級渠道——零售終端。從大型超市、大賣場等這樣的超級終端到到便利店、專賣店、夫妻店等這樣的小零售店都是液態(tài)奶的零售終端，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力選擇適合的渠道類型。

1．液態(tài)奶進(jìn)入大型超市、大賣場等超級終端的特點(diǎn)

超級終端營業(yè)面積達(dá)，客流量大，品種豐富，可滿足家庭主婦"一攬子〞購物需求，自助效勞，明碼標(biāo)價，集中付款，交易手段現(xiàn)代化，大量銷售，敞開陳列，有自己的一套冷溫設(shè)備，產(chǎn)品大多數(shù)是紙包牛奶、利樂包牛奶、利樂枕牛奶、屋頂包鮮奶等。但是一般門檻較高，以批價做零售價，價格一般比其他零售渠道低，且品牌眾多，競爭劇烈。

2．液態(tài)奶進(jìn)入夫妻店、便利店、小攤等小零售店的特點(diǎn)

這些小店數(shù)量多，規(guī)模小，品種少，接近居民區(qū)和流量密集區(qū)，營業(yè)時間長，見縫插針，靈活，與老百姓日常生活密切，一般進(jìn)入門檻低。雖然單家店的銷售量不是很高，但由于這樣的店密密麻麻遍布各個大街小巷，如果在這些店的鋪貨率很高，則總的銷售量會很大。由于一般沒有成套的冷凍設(shè)備，產(chǎn)品主要是袋裝牛奶〔進(jìn)貨量不大，當(dāng)天全部賣掉〕和保質(zhì)期特別長的一些風(fēng)味奶。這些店一般都是小本生意，店主一般不愿承當(dāng)風(fēng)險，因此新產(chǎn)品進(jìn)入時可以通過先試賣后付款的方式。如果產(chǎn)品好賣，店主就會自愿出售你的產(chǎn)品。另外在這些店貼一些POP廣告或不連續(xù)的在這些店搞促銷活動也會收到良好的效果。

3．設(shè)立專賣店

專賣店的特點(diǎn)是：經(jīng)營*一產(chǎn)品線或*一品牌，產(chǎn)品線單一但品種齊全，個性化的效勞，以"專〞和"精〞為定位目標(biāo)，品牌經(jīng)營。這樣的專賣店要制定統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的銷售產(chǎn)品，統(tǒng)一的效勞，統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一的布局，統(tǒng)一的管理。

設(shè)立專賣店的好處是：企業(yè)可以有效的利用各專賣店加盟人的加盟費(fèi)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高市場競爭力；可以提高產(chǎn)品的知名度，打擊仿冒自己品牌的不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)消費(fèi)者的利益；企業(yè)和經(jīng)營者組成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，銷售積極性大增?！踩扯壡馈l(fā)市場

在現(xiàn)代的液態(tài)奶企業(yè)銷售渠道中，多數(shù)企業(yè)將注意力集中在常規(guī)的通路渠道上，如商超、大賣場、送奶上戶等渠道上，以此來提高產(chǎn)品的銷量，從而忽略了另外一個渠道——批發(fā)市場。

1．進(jìn)入批發(fā)市場的優(yōu)勢

〔1〕擴(kuò)展銷售渠道：一般批發(fā)市場所在地理位置優(yōu)越，人流量較大，來此進(jìn)貨的二批經(jīng)銷商、零售商較多，這樣為企業(yè)的產(chǎn)品提供了較大的流通空間，為企業(yè)拓展了銷售渠道。但企業(yè)需要更多維護(hù)與經(jīng)銷商之間關(guān)系。

〔2〕良好的資金回流：在批發(fā)市場里，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的貨款以現(xiàn)結(jié)為主，這樣對企業(yè)來講可以有很好的資金運(yùn)作，保證投入企業(yè)的"血液〞流暢。

〔3〕較大的覆蓋面：來批發(fā)市場進(jìn)貨的多為批市外的二級批發(fā)商和其周邊地區(qū)的中小型超市、商店、食雜店的經(jīng)營者。

2．何種液態(tài)奶適合進(jìn)入批發(fā)市場

〔1〕由于很多中小型超市、商店、食雜店的冷鏈設(shè)施不完善，所以批發(fā)市場里的經(jīng)銷商以經(jīng)銷常溫奶為主。

〔2〕根據(jù)調(diào)查顯示，在批發(fā)市場里走量最大的是低價位的塑瓶花色牛奶和酸性乳飲料，這些產(chǎn)品主要在縣城和農(nóng)村市場上銷售。另外，品牌影響力大的產(chǎn)品在批市中也有良好的表現(xiàn).。

3．廠方進(jìn)入批發(fā)市場的兩種運(yùn)作模式

廠方可根據(jù)自己的實(shí)力、市場目標(biāo)以及渠道策略等制定不同的營銷策略進(jìn)入批發(fā)市場。主要有兩種方式：一種方式是廠方在批發(fā)市場中尋找一家總經(jīng)銷商，由總經(jīng)銷商再對市場內(nèi)的二批商和市場外的二批商以及零售商進(jìn)展分銷；另一種方式是廠方直接進(jìn)駐批發(fā)市場，自己設(shè)立倉庫，以統(tǒng)一價格對市場內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)展分銷，再由經(jīng)銷商向外分銷。

4．兩種進(jìn)入批市模式比擬：

第一種模式廠方可利用總經(jīng)銷商的倉儲與分銷網(wǎng)絡(luò)，在廠方投入少、本錢少的前提下產(chǎn)品得到廣泛分銷。但產(chǎn)品價格較混亂，并且各級批發(fā)商毛利率低。。

第二種模式廠方自己租倉庫、派人員，如果在市場中的影響力不大，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)慢的話，費(fèi)用會較高。但它可以控制批發(fā)市場經(jīng)銷商的價格在批市內(nèi)構(gòu)筑起平臺式的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且經(jīng)銷商的毛利水平得到一定保證。二、液態(tài)奶市場分銷渠道中存在的問題〔一〕送奶上戶效勞中存在的問題1．區(qū)域化分與管理是否科學(xué)的問題

送奶上戶效勞歷史比擬長的企業(yè)，這方面問題尤其突出。區(qū)域化分不清或執(zhí)行中不能嚴(yán)格遵守，會降低送奶員效率。有些送奶員或奶站站長以跨區(qū)域送奶來提高自己短期業(yè)務(wù)，但會對企業(yè)未來業(yè)務(wù)拓展形成管理障礙。

2．產(chǎn)品組合是否具有競爭力的問題

有些液態(tài)奶廠家不先進(jìn)展充分的市場環(huán)境分析、消費(fèi)者研究、競爭分析等工作就將產(chǎn)品盲目投入市場。例如，如果將原屬高端市場的屋型紙盒奶等產(chǎn)品過多投入收入水平較低的地區(qū)，銷售量肯定不高。

3．是否發(fā)揮了訂戶數(shù)據(jù)庫管理的作用

有些企業(yè)的奶站對訂奶客戶的記錄相當(dāng)亂，導(dǎo)致送奶過程中不是送錯奶就是丟掉*個客戶；也有些企業(yè)在處理客戶投訴時，不能及時了解客戶所定產(chǎn)品的類型、數(shù)量等……這些問題都是因?yàn)闆]有充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。

4．征訂與促銷活動是否有效

從全國乳品企業(yè)的市場推廣方面來看，阻礙國內(nèi)乳業(yè)開展的一大因素是通過價格手段搶蛋糕，爭取市場份額，而當(dāng)前中國乳品行業(yè)開展的首要工作是擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。作為送奶上戶業(yè)務(wù)，如何有效的做好征訂和促銷工作成為擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)的關(guān)鍵。但是一些液態(tài)奶企業(yè)在這方面做得還不是很充分。

5．奶款回收問題

對于好多企業(yè)的送奶上戶業(yè)務(wù)來講，做到奶款回收安康有序是一件非常棘手的問題。有些企業(yè)在奶款回收上一直比擬混亂，送奶員攜款而去有之，奶站站長坐支奶款有之。居然有些企業(yè)里會出現(xiàn)送奶員長達(dá)幾年占壓奶款三萬多元的情況，這也難怪主管經(jīng)理會頭痛了。

6．送奶效勞中客戶投訴問題

作為有形產(chǎn)品與無形效勞嚴(yán)密結(jié)合的產(chǎn)物，送奶上戶業(yè)務(wù)帶給消費(fèi)者最大的附加值就在于送到家中的效勞，同時形成了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢?？陀^的講，局部城市享受送奶上戶業(yè)務(wù)的消費(fèi)者都是出于該城市平均生活水平與平均文化素質(zhì)之上的消費(fèi)者，但也不排除會出現(xiàn)一些極端的情形。很多負(fù)責(zé)客戶的主管都見過這樣的相對水平較差的顧客：年齡較大、對效勞中的問題容忍度極低、經(jīng)常將自己遇到的問題廣而告之、在周圍的人群中又具有一定的影響力。這樣的例子雖然極端，但也經(jīng)常出現(xiàn)，有很多送奶人員都遭遇過這樣的為難時刻，公司也因一時疏忽而遭受重大的損失。

7．送奶隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)建立的問題

在乳品企業(yè)的企業(yè)文化建立中，送奶員隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)建立是最為困難的局部。從企業(yè)角度講，由于利潤的限制和市場拓展的需求，往往令送奶員處于一種物質(zhì)利益不飽和狀態(tài)，因此很難讓所有的送奶員對自己的薪金感到報(bào)酬滿意；從送奶員的角度來講，由于自身素質(zhì)的限制，很難有職業(yè)開展的空間，能從送奶員升為奶站站長的就不錯了，極少能有人再向上提升。因而送奶隊(duì)伍的建立更為困難了?！捕骋患壡来嬖诘膯栴}

1．渠道沖突

相當(dāng)一局部液態(tài)奶產(chǎn)品實(shí)行低價格銷售是連鎖超市、大賣場的共同點(diǎn)，如果廠家供給商將一樣的產(chǎn)品提供給其他渠道，就有可能引起其他零售終端的不滿，惡化渠道關(guān)系，引起渠道沖突。

2．銷售終端管理工作不夠

決勝終端已成為越來越多企業(yè)的共識，然而國內(nèi)乳品企業(yè)對零售終端的管理還不是太重視，一些國內(nèi)著名的乳品企業(yè)在市場推廣方面除了重視廣告外，很少在終端方面做系統(tǒng)的管理工作。

〔三〕中間商層面的問題

現(xiàn)在液態(tài)奶企業(yè)還要面臨中間商層面的問題。中間商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓中間商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿恿Α＝?jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)。他的短期利益是賺錢，長期利益是要開展，目標(biāo)和廠家的不盡一樣。企業(yè)該如何掌控中間商呢"三、加強(qiáng)液態(tài)奶企業(yè)分銷渠道建立和管理的對策

〔一〕送奶上戶效勞的對策1．區(qū)域化分，制定奶站的管轄區(qū)域

根據(jù)市場范圍的大小、所屬城市的區(qū)域特性、目前市場的滲透率、近期可行性目標(biāo)滲透率、送奶員的工作量、送奶員平均期望薪酬和管理跨度等綜合因素，來劃分奶站所轄區(qū)域。最為理想的方式是，一個奶站所管轄的區(qū)域與其它奶站沒有穿插、沒有空白未覆蓋區(qū)域。當(dāng)然這樣很難，這就要求在實(shí)施操作時，盡量接近理想的方式。另外企業(yè)要使每個奶占清楚自己的管轄區(qū)域，制定嚴(yán)格的管理措施來杜絕跨區(qū)域送奶現(xiàn)象。

2．根據(jù)不同奶站消費(fèi)區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)具有競爭性的產(chǎn)品組合

根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)階段和競爭情況，開發(fā)具有競爭性的產(chǎn)品組合，這樣有利于在送奶上戶效勞上持久與開展。如果當(dāng)?shù)厥袌鲋校嬆塘?xí)慣雖然較好，卻未成熟到堅(jiān)持每天飲奶程度的消費(fèi)者人數(shù)較多，可以通過局部復(fù)合膜常溫產(chǎn)品來吸引這局部人群；如果消費(fèi)者對保鮮產(chǎn)品的總認(rèn)可度很高，可以在瓶袋奶的根底上開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，如風(fēng)味奶或功能奶；如果市場上涌現(xiàn)出的高端消費(fèi)者越來越多，地段產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求，可以用屋型紙盒產(chǎn)品或開發(fā)新鮮杯產(chǎn)品來吸引著局部人群。

3．建立送奶上戶效勞的數(shù)據(jù)庫，并充分發(fā)揮其作用

首先分析建立數(shù)據(jù)庫的主要作用。一是作為客戶檔案記錄，便于管理奶站站長和送奶員的根本任務(wù)：如綜合統(tǒng)計(jì)、要貨方案、客戶根本記錄等；二是為送奶上戶業(yè)務(wù)的營銷決策提供根底信息：如根據(jù)各區(qū)域滲透率確定區(qū)域拓展重點(diǎn)、根據(jù)訂購的產(chǎn)品、數(shù)量和家庭信息等來確定營銷組合；三是可以成為財(cái)務(wù)管理的重要工具，用于管理奶站奶款和奶站站長、送奶員工工資發(fā)放的統(tǒng)計(jì)等；四是成為售后效勞管理的工具，根據(jù)效勞性投訴和質(zhì)量性投訴的記錄來分析和調(diào)整效勞水平，以及確定質(zhì)量管理方向。

然后通過仔細(xì)分析企業(yè)的現(xiàn)狀來確定企業(yè)通過數(shù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，比方財(cái)務(wù)資源、管理資源等都會影響我們最后能到達(dá)的目的。

最后根據(jù)我們確定的所有需求來要求軟件開發(fā)師開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件。根本上我們的要求都可以通過軟件的功能來實(shí)現(xiàn)，同時可以減少很多繁重的手工操作工作。

4．進(jìn)展促銷和征訂工作

任何奶站建立之后都要通過促銷的方法來吸引社區(qū)消費(fèi)群體。在促銷過程中可以采用知識營銷的方法，通過各種方式進(jìn)展保鮮產(chǎn)品的知識教育，是促銷工作總的指導(dǎo)思想。但是在不同的市場和競爭環(huán)境下，促銷工作又根據(jù)不同的目的采取不同的方法。如：為了進(jìn)攻新市場或防守競爭產(chǎn)品的進(jìn)攻，可以采用價格手段或先喝后付款的方式，也可以采用優(yōu)惠政策或者買贈政策；為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，可以采用免費(fèi)品嘗等方式。但不要忘記最重要一點(diǎn)：要為所有優(yōu)惠方式找到適宜的理由，否則消費(fèi)者會形成優(yōu)惠依賴。

通常征訂工作有兩種方法：一種是送奶員兼定征訂工作，在每天下午和晚上不送奶時間通過在小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)或以"掃樓〞形式逐家拜訪居民；另一種是組織專門的隊(duì)伍開展征訂活動。在奶站建立初期，因?yàn)樗湍虇T的送奶業(yè)務(wù)量不是很大，可以讓送奶員兼顧征訂，這樣可以減少本錢。無論采取何種方式征訂，將征訂工作作為送奶上戶業(yè)務(wù)的一局部，通過采取有效的方式使征訂人員具有一定的壓力和動力，是讓征訂工作發(fā)揮更大作用的根本原則。

5．奶款回收問題的對策

對于奶款問題，不管是歷史遺留問題，還是日常管理疏乎；不管是企業(yè)內(nèi)部形成障礙，還是外部社會因素影響，企業(yè)都應(yīng)該在這交易的核心問題上建立合理的游戲規(guī)則。從長遠(yuǎn)來講，在標(biāo)準(zhǔn)管理中治標(biāo)的方法是將它列入到對直銷部主管的考核事項(xiàng)中去，形成管理動力；治本的解決方法是在企業(yè)內(nèi)部形成清晰的管理意識，制定合理的交款模式和業(yè)務(wù)流程，從杜絕開場，對過程嚴(yán)格控制，逐步形成一種標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式，才是最為理想的結(jié)果。

6．送奶效勞中客戶投訴問題的對策

對于送奶效勞中客戶投訴問題，企業(yè)一定要找到根本原因，具體問題具體分析，并且做好杜絕這種問題再發(fā)生的工作。這就要求企業(yè)不僅要減少產(chǎn)品和效勞中的瑕疵，更需要客戶效勞主管每時每刻去挖掘去滿足顧客相關(guān)的需求。這項(xiàng)工作才是需要客戶主管花心思、動腦筋去思考的問題，是客戶效勞這項(xiàng)工作的核心意義所在，同時也是營銷的核心工作"創(chuàng)新〞的重心所在。

7．做好送奶隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)建立

送奶隊(duì)伍的穩(wěn)定對家庭直銷業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和開展有非常積極的意義。一個稱職的家庭直銷業(yè)務(wù)的主管在銷售隊(duì)伍的管理上會付出超人想象的努力。這里只簡單提出在"有效培訓(xùn)〞和"職責(zé)分解到奶站站長〞這兩方面的意見。對奶站站長的培訓(xùn)要從"提升管理能力〞、"提升業(yè)務(wù)水平〞和"提升該層面隊(duì)伍凝聚力〞的角度出發(fā)，確實(shí)為他們解決實(shí)際困難，幫他們努力提高業(yè)績。而"職責(zé)分解到奶站站長〞方面則需在"人性化、人情化管理〞、"提高送奶員隊(duì)伍的積極性〞和"提高送奶員業(yè)務(wù)水平〞等方面深入開展積極、主動、有建立性的工作。

當(dāng)然企業(yè)不同，遇到的問題不同，應(yīng)該依托企業(yè)的實(shí)際情況徹底的解決實(shí)際存在的問題，將對乳品企業(yè)的送奶上戶業(yè)務(wù)的開展起推動作用。

〔二〕一級渠道建立和管理的對策1．解決零售終端各渠道之間沖突的對策

對于零售終端各渠道之間的沖突，可以有三種方法。第一，實(shí)行產(chǎn)品區(qū)隔，即分割出一局部產(chǎn)品專供連鎖超市和大賣場，目前采取此種方法的企業(yè)比擬多。第二，實(shí)行品牌區(qū)隔，即專門注冊一個品牌專供超市和大賣場，但這對于消費(fèi)者的品牌關(guān)注度不高的產(chǎn)品較為可行，而液態(tài)奶還是屬于品牌關(guān)注度比擬高的產(chǎn)品，因此采取此種方法的液態(tài)奶企業(yè)不是很多。第三，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通和市場價格管理。當(dāng)然實(shí)際操作中還取決于各個企業(yè)渠道構(gòu)造的設(shè)計(jì)，各個渠道在整個銷售中所占的比重以及沖突程度等。

2．加強(qiáng)銷售終端的管理

消費(fèi)者是在零售店購置液態(tài)奶的，如果廠家不能使消費(fèi)者在零售店見得到、樂得買，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)無法賣出去。終端零售店的管理就是要解決兩個問題：一是如何讓零售店樂得賣，把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買得到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者樂得買——買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿。為此，企業(yè)的終端管理工作應(yīng)圍繞以下兩方面展開。

〔1〕提高產(chǎn)品的終端展露度。企業(yè)為爭取本企業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)品較高的展露度，除了以利益直接鼓勵零售商的積極性外，還可以：加強(qiáng)終端工作人員的管理和培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)其業(yè)務(wù)行為，全面提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，派相對專業(yè)的人員與零售商談判；運(yùn)用專家策略，為零售商提供專業(yè)性指導(dǎo)和良好的效勞，第一時間解決他們在銷售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業(yè)績；采取適當(dāng)?shù)慕K端公關(guān)策略，例如零售商拜訪方案、廠商聯(lián)誼會方案、零售商慶功會方案、小禮品贈送方案等，加強(qiáng)與零售商之間一對一的溝通等等。

〔2〕刺激消費(fèi)者隨機(jī)購置。面對越來越多的液態(tài)奶品牌，消費(fèi)者常常感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到終端購置固定品牌奶產(chǎn)品的顧客占70%，另外30%的人并沒有明確的購置目的，這局部消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)購置；而指定品牌購置的消費(fèi)者經(jīng)過營業(yè)員的竭力推薦，會有25%左右的人改變主意，從而購置推薦品牌。因此，廠家必須在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作，把自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來，以新穎、獨(dú)特的形象吸引消費(fèi)者的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店的競爭優(yōu)勢。具體來說應(yīng)做好：合理定價、產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購、免費(fèi)品嘗、買贈、及時補(bǔ)貨等工作。

①合理定價。

進(jìn)入超級終端的企業(yè)，產(chǎn)品定價依據(jù)競爭對手的價格和超級終端的的規(guī)定，一般來說要比市面價低；對于小零售店，因?yàn)檫M(jìn)價本身比超級終端高，又沒有超級終端這樣大的銷售量，應(yīng)允許小零售店的價格比超級終端高些；對于全國統(tǒng)一售價的大企業(yè)來說，則依據(jù)自己公司的規(guī)定來定價。

②產(chǎn)品陳列。

產(chǎn)品陳列非常重要。因?yàn)椋捍蠖鄶?shù)消費(fèi)者并沒有購物方案，即使有購物方案的消費(fèi)者所購置的往往與采購單上所開的商品有出入。根據(jù)最新研究報(bào)告指出，約有75%以上的消費(fèi)者在乳制品類的購置屬沖動購置。因此，獲得消費(fèi)者的注意就是增加沖動購置的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者置身于琳瑯滿目的商品中，在每一個品牌前駐足時間不超過二秒，所以每一個品牌大約只有二秒以下的時間引起購物者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生食欲、建立品牌形象、喚起對先前廣告的記憶并激起購置欲望,生動化陳列可以做到這一點(diǎn)。

進(jìn)展生動化產(chǎn)品陳列要做到：占領(lǐng)有利和較好的陳列位置，增加產(chǎn)品陳列面積，使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架，保護(hù)陳列面積和陳列空間，利用醒目的POP來吸引消費(fèi)者，特殊的陳列擺設(shè)來創(chuàng)造有利的賣場氣氛等。終端生動化能從感觀上攔截消費(fèi)者，標(biāo)準(zhǔn)、整潔的終端陳列，除了給消費(fèi)者氣勢、強(qiáng)視覺沖擊力外，更給消費(fèi)者留下平安、衛(wèi)生、值得信賴的美好印象，POP的有效表現(xiàn)，則有助提高產(chǎn)品美譽(yù)度。

③導(dǎo)購

導(dǎo)購指在商超內(nèi)搞推廣活動時，專門安排工作人員對消費(fèi)者進(jìn)展推薦、誘導(dǎo)購置。導(dǎo)購人員以女性為主，并必須對其進(jìn)展專業(yè)訓(xùn)練，讓其對液態(tài)奶和本企業(yè)產(chǎn)品知識滾瓜爛熟。液態(tài)奶作為特殊的快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)行為大致有兩種：家庭消費(fèi)和個人即時消費(fèi)，與自己或家人關(guān)系較大，所以消費(fèi)者在選擇購置時，有較大局部的消費(fèi)者會把各品牌作一些簡單的比擬，這也是很多消費(fèi)者在商超選擇購置液態(tài)奶時往往在貨柜前猶豫好幾分鐘才購置的原因之一，這時如果有導(dǎo)購人員在最短時間內(nèi)向消費(fèi)者介紹、推薦本企業(yè)產(chǎn)品，則可攔截到潛在消費(fèi)者和競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者。

④免費(fèi)品嘗

在液態(tài)奶的終端商超進(jìn)展活動式的免費(fèi)品嘗。隨著人們對液態(tài)奶的理解，液態(tài)奶的味道、口感對消費(fèi)者的影響越來越大，也成為消費(fèi)者選擇品牌的主要因素之一，現(xiàn)在有"奶香留人"之說。要攔截到更多的消費(fèi)者，通過免費(fèi)品嘗，讓牛奶自身對消費(fèi)者說話，一旦消費(fèi)者嘗上一口奶，并對其產(chǎn)生好感，會立即嘗試購置該產(chǎn)品，因此通過免費(fèi)品嘗可以吸引消費(fèi)者。

⑤買贈

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，"價格"已成為產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素之一，牛奶也不例外。買贈已成為終端攔截消費(fèi)者和擴(kuò)大液態(tài)奶市場份額的最正確方法之一。但買贈不是純降價，它還有恢復(fù)原價的理由。通過對液態(tài)奶購置者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有多數(shù)購置者非常喜歡買贈促銷方式，他們?nèi)菀资苓@個促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌。因此，對新品牌來講，通過買贈可以促進(jìn)顧客嘗試購置的消費(fèi)行為。當(dāng)然買贈不能天天進(jìn)展，必須要分階段、分