翰林雅苑二期營(yíng)銷策略及推廣方案課件

第二部分（外）PART01外部工程-戰(zhàn)略篇PART02外部工程-執(zhí)行篇（推廣）PART03外部工程-執(zhí)行篇（產(chǎn)品）PART04外部工程-執(zhí)行篇（CRM）第一部分（內(nèi)）PART01內(nèi)部工程-回顧（橫空出世）PART02內(nèi)部工程-戰(zhàn)略（變化&變革）PART01內(nèi)部工程——回顧橫空出世1、外立面與大環(huán)境更契合，更有時(shí)代感。2、主題園林景觀引入，遵義地產(chǎn)項(xiàng)目NO.1。3、園林景觀、更和諧，與案名相得益彰。PART01內(nèi)部工程——橫空出世二、“60萬(wàn)方標(biāo)桿品質(zhì)社區(qū)”概念提出2010年5月2日，鑫晟拓團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)場(chǎng)蓄客，翰林雅苑正式以“60萬(wàn)方標(biāo)桿品質(zhì)社區(qū)”形象面對(duì)社會(huì)大眾。PART01內(nèi)部工程——橫空出世三、事件營(yíng)銷——千人長(zhǎng)跑比賽2010年8月8日，遵義縣“翰林雅苑”杯秋季長(zhǎng)跑比賽啟動(dòng)。報(bào)名參賽的男女選手總計(jì)接近1200名，共發(fā)放購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡156張。這是天苑地產(chǎn)與鑫晟拓團(tuán)隊(duì)真正意義上的第一次通力合作。PART01內(nèi)部工程——橫空出世四、空前——通宵達(dá)旦排隊(duì)，只為了一張VIP卡2010年10月13日，翰林雅苑一期正式公開(kāi)認(rèn)籌。由于VIP卡限量發(fā)售，因此，為了持有一張翰林雅苑的VIP卡，12日下午6點(diǎn)30分就有客戶至售樓部排隊(duì)，至13日凌晨4點(diǎn)，聽(tīng)聞?dòng)腥艘呀?jīng)開(kāi)始排隊(duì)后，陸續(xù)趕至售樓部排隊(duì)的客戶即多達(dá)40多人。在鑫晟拓團(tuán)隊(duì)的努力下，13日當(dāng)天就發(fā)售VIP卡189張，可以說(shuō)，翰林雅苑一期認(rèn)籌非常的成功。PART01內(nèi)部工程——橫空出世七、一個(gè)責(zé)任地產(chǎn)的誕生——天苑“書(shū)香工程”

現(xiàn)代地產(chǎn)從哪些方面來(lái)打造差異性？一是打造項(xiàng)目的文化；二是打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。通過(guò)項(xiàng)目的文化來(lái)體現(xiàn)差異性，通過(guò)打造企業(yè)的品牌來(lái)建立目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度。因此，我們提出天苑“書(shū)香工程”，一方面是契合翰林雅苑項(xiàng)目的文化理念，最重要的是打造天苑地產(chǎn)的企業(yè)品牌，通過(guò)對(duì)天苑地產(chǎn)品牌的打造，塑造天苑地產(chǎn)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，從而提升目標(biāo)群體對(duì)天苑地產(chǎn)打造項(xiàng)目的忠誠(chéng)度。讓目標(biāo)群體青睞的不再是項(xiàng)目，而是企業(yè)。不管天苑地產(chǎn)未來(lái)進(jìn)入遵義乃至貴州的任何地方，其所打造的項(xiàng)目都會(huì)成為目標(biāo)群體的首選。因此，建議天苑地產(chǎn)將“書(shū)香工程”一直持續(xù)的進(jìn)行下去。PART01內(nèi)部工程——橫空出世PART02內(nèi)部工程——戰(zhàn)略變化&變革戰(zhàn)略決策組織、人員和制度品牌和價(jià)值觀項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)市場(chǎng)銷售以流程管理為核心的知識(shí)管理運(yùn)營(yíng)體系企業(yè)最核心的中樞大腦采購(gòu)審批支付審批……預(yù)算編制付款審核費(fèi)用報(bào)銷客戶分析市場(chǎng)推廣……PART01內(nèi)部工程——變化&變革產(chǎn)品供應(yīng)商服務(wù)提供商內(nèi)/外部的勞務(wù)分包設(shè)備制造商分包商工程公司設(shè)計(jì)公司總包商生產(chǎn),

租賃開(kāi)發(fā)商銷售商最終客戶PART01內(nèi)部工程——變化&變革做生意VS做企業(yè)--辦企業(yè)是“馬拉松”，不是“短程跑”決戰(zhàn)在高層VS決戰(zhàn)在中層/基層--靠高層個(gè)人魅力，還是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力粗放的目標(biāo)管理VS精細(xì)化/標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程管理--游擊戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略規(guī)劃PART01內(nèi)部工程——變化&變革PART01內(nèi)部工程——變化&變革變化變革固化戰(zhàn)略組織流程管理技術(shù)業(yè)務(wù)信息戰(zhàn)略變革管理組織管理業(yè)務(wù)流程技術(shù)信息PART01內(nèi)部工程——變化&變革1月2月3月4月5月6月7月8月9月F棟封頂F棟售罄二期開(kāi)盤一期交房工程節(jié)點(diǎn)PART02外部工程——戰(zhàn)略篇一期交房眼界固守南白一畝三分地？大遵義范圍？甚至站得更高遠(yuǎn)？PART02外部工程——戰(zhàn)略篇可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)，若只著眼于南白路只會(huì)越來(lái)越窄……地產(chǎn)大鱷正式進(jìn)駐三、四線城市，必將給區(qū)域行業(yè)帶來(lái)全新的標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)沖擊恒大——地產(chǎn)上市公司十大企業(yè)之一。香港瑞安——香港上市地產(chǎn)公司，跨國(guó)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)巨頭。保利地產(chǎn)鐵定進(jìn)軍遵義，目標(biāo)忠莊附近（目前地塊不明）接下來(lái)是……萬(wàn)科？龍湖？我們有什么？我們?cè)撛鯓尤?yīng)對(duì)？PART02外部工程——戰(zhàn)略篇PART02外部工程——戰(zhàn)略篇國(guó)內(nèi)：萬(wàn)科2004年萬(wàn)科客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)：滿意度81%、重復(fù)購(gòu)買63%、推薦購(gòu)買74%、忠誠(chéng)度52%。

國(guó)外：普爾特（美國(guó)）超過(guò)60％的Pulte地產(chǎn)的購(gòu)買者為Pulte推薦不少于4個(gè)朋友購(gòu)買（鳳凰城地區(qū)）超過(guò)24％的Pulte地產(chǎn)的購(gòu)買者為Pulte推薦不少于10個(gè)朋友購(gòu)買（其他地區(qū)）行業(yè)案例PART02外部工程——執(zhí)行篇之CRMPART02外部工程——執(zhí)行篇之CRMCRM鐵路警察、各管一段傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷CRM目標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是總體銷量強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造忠誠(chéng)的客戶側(cè)重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)在爭(zhēng)取客戶階段強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)客戶的全生命周期管理時(shí)間跨度大多是短期，集中在銷售強(qiáng)調(diào)中期或長(zhǎng)期，包括銷售、服務(wù)等全方位客戶體驗(yàn)客戶知識(shí)大多是分析細(xì)分市場(chǎng)的需求追求的是每個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好產(chǎn)品基于獨(dú)立的產(chǎn)品銷售提供客戶的是整合的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格進(jìn)行總體的折讓以客戶忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價(jià)銷售渠道基于傳統(tǒng)的銷售渠道，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售強(qiáng)調(diào)了解客戶，多渠道溝通管理，甚至主動(dòng)營(yíng)銷溝通一般是間接溝通，或者單方面的溝通推動(dòng)的是與客戶進(jìn)行互動(dòng)式的溝通市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀：人云亦云不知所云品牌PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣品牌PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣媒介執(zhí)行建議戶外03.0103.1504.0104.1505.0105.1506.0106.1507.0107.1508.0108.1508.28報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)BANNER、引導(dǎo)頁(yè)、網(wǎng)上論壇、FLASH、電子書(shū)短信持續(xù)短信跟進(jìn)活動(dòng)電波DM做成禮品的形式進(jìn)入高檔理發(fā)店、美容纖體、酒樓、咖啡廳、加油站、社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)軟文巡展電梯對(duì)于我們的消費(fèi)者，不僅僅是自住而是自住+X自住是顯性需求推廣是一個(gè)項(xiàng)目的加分過(guò)程面對(duì)X，讓消費(fèi)群體產(chǎn)生偏好并且推廣要能告而廣之1、給目標(biāo)群體一個(gè)明確的置業(yè)需求、愿景。2、解決面子問(wèn)題。3、快速區(qū)隔市場(chǎng)，建立市場(chǎng)偏好。4、兼顧產(chǎn)品后期的包容性。PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣看回產(chǎn)品PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣新穎現(xiàn)代的建筑立面。圍合山體建筑，原山生態(tài)景觀與活水體系的組合。以緊湊三房為主打的產(chǎn)品線配比。高層景觀建筑。一梯兩戶尊崇設(shè)計(jì)——遵義罕有！認(rèn)識(shí)了項(xiàng)目，讓我們來(lái)看一下誰(shuí)會(huì)來(lái)買我們的房子？他們是誰(shuí)？他們的特點(diǎn)怎樣？他們與項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生怎樣的共鳴？PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣價(jià)格作為消費(fèi)者的主要決定因素，也成為劃分消費(fèi)者層次的最佳途徑。項(xiàng)目規(guī)劃以95m2為分界，接納消費(fèi)者的程度也同為兩個(gè)層次。PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣95m2以下：227戶，占總體量的25%以均價(jià)3000（僅為一組團(tuán)）計(jì)算，總價(jià)值不超過(guò)29萬(wàn)，首付款在9萬(wàn)元以內(nèi)。他們的職業(yè)多樣化，人均收入較為穩(wěn)定，家庭成員一般3—5人。從消費(fèi)區(qū)域分析，遵義縣范圍仍將是我們的主要目標(biāo)群體區(qū)域。但……PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣95m2—115m2及以上：686戶，占總體量的75%以均價(jià)3000（僅為一組團(tuán)）計(jì)算，總價(jià)值不超過(guò)40萬(wàn)，首付款在12/20萬(wàn)元以內(nèi)。他們多為二、三次置業(yè)者，可以在此定居，也可以做為投資產(chǎn)業(yè)。從消費(fèi)區(qū)域分析，已經(jīng)從南白區(qū)域延伸到大遵義區(qū)域?yàn)橹?。從?xiàng)目整體的比率來(lái)看，這個(gè)戶型區(qū)間為銷售重點(diǎn)。我們的主力訴求對(duì)象將針對(duì)大戶型購(gòu)買者。PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣消費(fèi)群體性格分析：可能養(yǎng)著狗，每天遛狗是她一大樂(lè)趣可能小資情調(diào)十足，喜歡紅酒，對(duì)生活充滿浪漫情調(diào)可能喜歡休閑健身、喜歡沿山小跑、在會(huì)所洽談業(yè)務(wù)、在酒吧調(diào)侃放松可能去過(guò)很多一線城市，眼界開(kāi)闊可能有相對(duì)較高且穩(wěn)定收入可能有房有車但需要更換更好的環(huán)境有社會(huì)責(zé)任性，家庭責(zé)任感，可能很孝順，讓父母有最好環(huán)境養(yǎng)老

所以眼界開(kāi)闊、從容、追求生活品質(zhì)、有社會(huì)責(zé)任感、輕松、積極、包容就是這個(gè)群體的精神面貌，我們的項(xiàng)目需要理解和承載的內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)如此。PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣通過(guò)對(duì)片區(qū)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)形象應(yīng)該定位是中產(chǎn)階層的一種生活態(tài)度、理想與意境。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目具有極高的生態(tài)、陽(yáng)光、健康指數(shù)。

回歸人居本質(zhì)：一切皆以人為核心,將房、景和人有機(jī)的統(tǒng)一在一起,追求一種生活的態(tài)度、理想與意境。給他一個(gè)愿景！

傾力打造黔北現(xiàn)代高品質(zhì)生活的理想之城。

核心推廣概念PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣所以，我們用——私享山生活韻來(lái)溝通項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者這是我們最有效的溝通密碼，也是我們的核心推廣概念。PART02外部工程——執(zhí)行篇之推廣平面推廣表現(xiàn)其他平面設(shè)計(jì)展示PART03外部工程——產(chǎn)品篇項(xiàng)目工程進(jìn)度開(kāi)發(fā)建議第一組團(tuán)第三組團(tuán)第四組團(tuán)第二組團(tuán)第二部分第一部分C1C2C3B1B2E1左E2E1右FAAPART02外部工程——產(chǎn)品篇首先將二期從小區(qū)入口分成左右兩部分第一部分：1、首開(kāi)右邊E1棟及F棟，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)客戶，試探市場(chǎng)接受度；2、次開(kāi)發(fā)二期A棟及大門入口靠同心東路一側(cè)的B1棟（保證實(shí)現(xiàn)拆遷完成，景觀可同步開(kāi)發(fā)）；3、同步開(kāi)發(fā)第一部分景觀，保證實(shí)現(xiàn)二期景觀樣板提前面市。第二部分：1、首先開(kāi)發(fā)二期大門入口與東大街一側(cè)B2及C1，（先動(dòng)還房戶，同時(shí)保證有一棟對(duì)外銷售，不至于出現(xiàn)銷售斷檔）；2、次開(kāi)發(fā)挨近三期的C1、C2棟及左邊E1、E2棟（在景觀初步完成同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值拔升）；3、同步開(kāi)發(fā)第二部分景觀。項(xiàng)目工程進(jìn)度開(kāi)發(fā)建議PART02外部工程——產(chǎn)品篇1月2月3月4月工程節(jié)點(diǎn)工程開(kāi)發(fā)時(shí)間進(jìn)度建議5月6月7月8月9月10月11月12月1月2期一組團(tuán)動(dòng)工2期一組團(tuán)達(dá)預(yù)售條件2期二組團(tuán)動(dòng)工2期三組團(tuán)動(dòng)工2期四組團(tuán)動(dòng)工景觀節(jié)點(diǎn)1期達(dá)到交房條件1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2期三組團(tuán)達(dá)預(yù)售條件2期右側(cè)景觀動(dòng)工2期左側(cè)景觀動(dòng)工PART02外部工程——產(chǎn)品篇PART04外部工程——執(zhí)行篇CRM體系PART02外部工程——執(zhí)行篇之CRMCRM基礎(chǔ)一線銷售客戶服務(wù)物業(yè)管理服務(wù)水平企業(yè)品牌公信力：承諾兌現(xiàn)，超出預(yù)期準(zhǔn)時(shí)或提前交房工程形象：立面、景觀成為樣板軟件硬件PART02