香港移動(dòng)通信CSL品牌體驗(yàn)營(yíng)銷案例

香港移動(dòng)通信CSL品牌體驗(yàn)營(yíng)銷案例案例背景CSL是香港移動(dòng)通信領(lǐng)域的先驅(qū)。其早在1983年就推出了移動(dòng)通信服務(wù)，現(xiàn)在提供GSM/WCDMA移。動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。此外，CSL也提供全面預(yù)繳式儲(chǔ)值卡服務(wù)以及覆蓋廣泛的漫游服務(wù)，遍及全球兩百多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。CSL分別于2002年3月及2003年9月在亞洲首次推出移動(dòng)多媒體信息服務(wù)（MMS）及EDGE技術(shù)，并于2004年12月推出第三代移動(dòng)通信服務(wù)及Wi-Fi無(wú)線寬頻上網(wǎng)服務(wù)。2005年11月，CSL又在亞洲首次推出3G視像分享服務(wù)，并于2006年2月推出全港首創(chuàng)的“3G隨身TV”。2006年4月，CSLNewWorldMobilityLimited合營(yíng)公司成立，全資擁有CSL及新世界移動(dòng)電話有限公司。CSL被公認(rèn)為全港最先采用清晰市場(chǎng)細(xì)分策略的移動(dòng)通信服務(wù)商，通過(guò)旗下的兩個(gè)品牌——1010及One2Free，為不同客戶群提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新及切合需求的移動(dòng)通信服務(wù)。本案例將重點(diǎn)剖析1010及One2Free這兩大品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有良好的體驗(yàn)，就會(huì)增加品牌價(jià)值。因此，最初的體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)以及后續(xù)的體驗(yàn)營(yíng)銷維護(hù)都要吻合品牌本身傳遞給消費(fèi)者的個(gè)性。兩大移動(dòng)品牌的不同體驗(yàn)☆體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)客戶觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使目標(biāo)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與性能，促使客戶認(rèn)知、偏好并購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品:或服務(wù)），最終創(chuàng)造滿意交換、實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)定位是體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。根據(jù)客戶移動(dòng)性、語(yǔ)音需求及性質(zhì)、日常生活行為等因素，CSL將香港移動(dòng)通信非流動(dòng)客戶分為兩個(gè)有潛質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)一一商務(wù)群與高價(jià)值社交群，并由此誕生了兩個(gè)品牌一1010及One2Free。如圖1所示。圖1CSL公司對(duì)香港移動(dòng)通信市場(chǎng)的細(xì)分“1010”品牌針對(duì)商務(wù)群體，代表的含義是“十全十美”的意思，如果把品牌LOGO旋轉(zhuǎn)90度，還可以發(fā)現(xiàn)是一個(gè)“哥”字，傳達(dá)一種“一哥”和“老大”的體驗(yàn)。因此，其品牌定位強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)地位、高素質(zhì)、優(yōu)越感。LOGO如圖2所示。十?*1010^佃人眼笏圖土“1Q1CT品牌LOGO圖2.“1010”品牌LOGO而“One2Free”品牌針對(duì)年輕一族高價(jià)值的社交群體，代表的含義是“RunToFree”（追求自由）的意思，用手勢(shì)更表達(dá)出有個(gè)性、自由、奔放的體驗(yàn)。因此，其品牌定位強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新，走在潮流尖端，有生活品位。LOGO如圖3所示。圖3.“One2Free”品牌LOGO這兩個(gè)個(gè)性鮮明的品牌在消費(fèi)者體驗(yàn)點(diǎn)和細(xì)節(jié)上也是下足了工夫。具體可見(jiàn)表1所示。體驗(yàn)點(diǎn)從廣告視聽(tīng)到營(yíng)業(yè)廳身臨其境，到加入門(mén)檻、資費(fèi)組合的偏好，到售后的客戶服務(wù)、社團(tuán)活動(dòng)、忠誠(chéng)度計(jì)劃，再到最高思想層面的理念，無(wú)時(shí)無(wú)處不散發(fā)出其品牌獨(dú)具的情感號(hào)召力。表1.1010和One2Free品牌的體驗(yàn)點(diǎn)對(duì)比☆體驗(yàn)營(yíng)銷維護(hù)科技在發(fā)展，需求在變化。從1010和One2Free品牌創(chuàng)立之后，新的變化促使CSL對(duì)客戶的體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)容也在與時(shí)俱進(jìn)。以下從新技術(shù)變化角度分析其維護(hù)的要點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)豐富的圖像、動(dòng)畫(huà)、定位、游戲等資訊的需求，推動(dòng)3G第三代移動(dòng)通信有了新的發(fā)展。如何讓不同品牌的客戶有不同的體驗(yàn)?zāi)?？雖然技術(shù)是一樣的，但經(jīng)過(guò)CSL的策劃后，兩類客戶均得到了各自所需的產(chǎn)品和感受。1010——3G體驗(yàn)尊貴獨(dú)享。只有1010客戶可以尊享全新多媒體資訊頻道，客戶關(guān)心的資訊全部被精心編排在同一界面，透過(guò)綜合3G網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地用手機(jī)一觸即達(dá)，包括新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、音樂(lè)、MobileESPN、足球、高爾夫球、賽馬、傳動(dòng)迪士尼及DiscoveryMobile頻道，讓客戶擁有多元化選擇。1010的宣傳廣告如圖4所示。圖4.1010品牌3G宣傳廣告One2Free 3G科技樂(lè)在其中。One2Free為客戶送上更多的3G移動(dòng)資訊娛樂(lè)，超過(guò)20個(gè)娛樂(lè)資訊臺(tái)的即時(shí)資訊包羅萬(wàn)象，如直播新聞、直播財(cái)經(jīng)……輕輕一按，臺(tái)臺(tái)即轉(zhuǎn)即看，跳播另一集也沒(méi)有問(wèn)題。CSL有最好玩又最齊全的潮流增值服務(wù)，客戶可以玩盡視像地帶、音樂(lè)FreeR接駁鈴聲、多和弦鈴聲、短信或聲色短信、GameFreeR、SportsFreeR、"型”幕圖案、周杰倫自由空間、移動(dòng)E-mail，還有最Update的潮流資訊！One2Free的宣傳廣告如圖5所示。圖5.One2Free品牌3G宣傳廣告顯然，這兩個(gè)品牌在新技術(shù)的引領(lǐng)下，傳達(dá)給各自客戶的仍是原來(lái)塑造的品牌形象和體驗(yàn)，只是更新了體驗(yàn)的內(nèi)容。因此說(shuō)，一個(gè)好的體驗(yàn)營(yíng)銷策劃案是服務(wù)于品牌戰(zhàn)略的，在不能改變品牌形象的基礎(chǔ)上，不斷豐富和提升客戶的體驗(yàn)。CSL生活方程式：簡(jiǎn)約、如意的體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)1010和One2Free品牌的是公司品牌CSL。那CSL又給客戶怎樣的體驗(yàn)?zāi)?？以客戶體驗(yàn)為核心的CSL文化使客戶可以隨心所欲地創(chuàng)造自己理想的生活方式。CSL不僅僅是銷售移動(dòng)通信，其更多地是在銷售生活方程式CSL=CreateaSimpleLifeCSL的服務(wù)理念是“讓科技提升及滿足客戶的需要，令生活變得更簡(jiǎn)單、更美好”。正是在實(shí)踐這些理念的過(guò)程中，CSL有了一批忠實(shí)的客戶。CSL成立之初，主要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)通信服務(wù)。而今