陶瓷機(jī)械設(shè)備行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析

陶瓷機(jī)械設(shè)備行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。行業(yè)發(fā)展概況現(xiàn)代陶瓷機(jī)械設(shè)備起源于歐洲，至今已經(jīng)有一百多年的歷史。在20世紀(jì)70年代以前，陶瓷機(jī)械裝備制造主要被德國(guó)廠商壟斷。20世紀(jì)70年代以后，隨著意大利陶瓷行業(yè)的快速發(fā)展，德國(guó)在陶瓷機(jī)械行業(yè)的壟斷地位逐漸被意大利取代。根據(jù)意大利陶瓷機(jī)械設(shè)備制造商協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)信息，2020年意大利陶瓷機(jī)械設(shè)備產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額約為14.70億歐元。其中，國(guó)內(nèi)銷售額為3.49億歐元，同比下降25.40%，出口額為11.21億歐元，仍占較大份額，市場(chǎng)遍布亞洲、中東、北非、美洲與歐洲。根據(jù)MECS-Acimac研究中心收集的初步數(shù)據(jù)，2021年是意大利陶瓷機(jī)械設(shè)備行業(yè)復(fù)蘇的一年，銷售額達(dá)到21.45億歐元，較2020年增長(zhǎng)58.00%。我國(guó)陶瓷機(jī)械行業(yè)起步相對(duì)較晚。改革開放初期，自動(dòng)化陶瓷機(jī)械幾乎全部依賴進(jìn)口，機(jī)械設(shè)備價(jià)格昂貴。改革開放以來(lái)，在對(duì)國(guó)外產(chǎn)品與技術(shù)引進(jìn)、消化、吸收的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)陶瓷機(jī)械的技術(shù)水平有了很大提高。同時(shí)由于陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)需要性價(jià)比更高的生產(chǎn)設(shè)備，因此國(guó)產(chǎn)陶瓷機(jī)械設(shè)備的市場(chǎng)份額逐年上升。國(guó)內(nèi)企業(yè)已占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。憑借優(yōu)良的性價(jià)比和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)陶瓷機(jī)械行業(yè)的出口額呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭，產(chǎn)品設(shè)備已出口至東南亞、南亞、中東、南美洲及非洲等地區(qū)。衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備的發(fā)展趨勢(shì)基本與衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展趨勢(shì)正相關(guān)。由于衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r由其下游行業(yè)及衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r決定，并且衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)的相關(guān)公開數(shù)據(jù)較為不完善，因此，衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備的行業(yè)狀況依據(jù)下游衛(wèi)生陶瓷潔具行業(yè)的狀況推測(cè)得知。衛(wèi)生陶瓷機(jī)械成套設(shè)備主要由原料設(shè)備、成型設(shè)備、施釉設(shè)備、干燥與燒成設(shè)備，以及檢驗(yàn)包裝線等五大類組成。①原料設(shè)備。衛(wèi)生陶瓷機(jī)械成套設(shè)備的原材料主要是泥漿，在衛(wèi)生陶瓷的注漿工藝中，要得到品質(zhì)合格的產(chǎn)品，泥漿性能的穩(wěn)定性很重要。因此，原料設(shè)備需要保證泥漿供給的穩(wěn)定，不能有氣泡、異物、泥渣等混入，將泥漿穩(wěn)定送到成型車間，并將余漿順利送回原料車間。②成型設(shè)備。衛(wèi)生陶瓷行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，尤其是成型工序，不僅操作勞動(dòng)強(qiáng)度大，手工操作環(huán)節(jié)繁瑣，生產(chǎn)效率低下，對(duì)于操作人員的技術(shù)熟練程度要求也較高。因此，降低勞動(dòng)成本、提升高效、無(wú)粉塵、舒適、勞動(dòng)強(qiáng)度低的作業(yè)環(huán)境的高壓成型技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛。高壓成型設(shè)備可分為洗面器、水箱、分體坐便器、連體坐便器幾種。與此同時(shí)，降低能耗、綠色生產(chǎn)的環(huán)境要求及企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)要求，也為該技術(shù)的應(yīng)用提供了時(shí)代背景。③施釉設(shè)備。衛(wèi)生陶瓷施釉基本采用噴釉工藝，產(chǎn)品質(zhì)量很大程度上依賴于施釉工人的手法技巧，穩(wěn)定性較差，人工作業(yè)強(qiáng)度大。同時(shí)，人工噴釉帶來(lái)的粉塵對(duì)身體傷害較為嚴(yán)重，因此，機(jī)器人施釉設(shè)備應(yīng)運(yùn)而生。④干燥和燒成設(shè)備。合格的濕坯需要進(jìn)一步干燥，干燥過程是根據(jù)濕坯的大小和結(jié)構(gòu)、控制室內(nèi)的溫度、濕度，將濕坯內(nèi)所含水分蒸發(fā)出去，形成干坯。燒成設(shè)備是將坯體轉(zhuǎn)換成陶瓷產(chǎn)品的關(guān)鍵設(shè)備，通過高溫?zé)墒垢膳餍纬晒潭ㄍ庑?，達(dá)到性能要求。⑤檢驗(yàn)包裝設(shè)備。衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品制作過程中，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是包裝。由于陶瓷產(chǎn)品體積大，較為笨重，易磕碰，因此包裝環(huán)節(jié)是一個(gè)勞動(dòng)強(qiáng)度比較高的工序。同時(shí)陶瓷產(chǎn)品在檢測(cè)過程中的放置面積也比較大。如果把他們放在自動(dòng)輸送線上完成，在試水的時(shí)候用真空漏氣檢查機(jī)來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的模擬沖水實(shí)驗(yàn)方法，可以有效減少占地面積。目前行業(yè)在產(chǎn)品檢測(cè)方面比較先進(jìn)的技術(shù)是將各檢驗(yàn)工位通過輸送線連接成自動(dòng)檢測(cè)線，把產(chǎn)品檢測(cè)、試沖水、包裝3個(gè)工序整合到自動(dòng)輸送線上完成，有助于提高勞動(dòng)效率、降低工人勞動(dòng)強(qiáng)度和包裝的破損率。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的功能特性對(duì)生產(chǎn)技術(shù)有著較高的要求，如高壓成型設(shè)備對(duì)機(jī)電一體化技術(shù)有著較高的要求。企業(yè)只有經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)儲(chǔ)備，不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，才能保證其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)階段，衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)融入越來(lái)越多機(jī)械化和智能化元素，對(duì)研發(fā)技術(shù)要求也更高。新進(jìn)入企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)掌握相關(guān)技術(shù)，并生產(chǎn)出高品質(zhì)的衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備。2、品牌壁壘衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備尤其是成型設(shè)備是下游陶瓷生產(chǎn)線上的關(guān)鍵設(shè)備，其規(guī)格、性能直接影響下游衛(wèi)浴制品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，而其性能、可靠性及壽命等直接影響生產(chǎn)線的運(yùn)行效率和產(chǎn)品成本。因此，客戶選擇設(shè)備時(shí)十分慎重，一般會(huì)優(yōu)先選擇品牌形象好、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。高品質(zhì)衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備需要供應(yīng)商具有多年研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)行、技術(shù)服務(wù)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及良好品牌形象，方可得到不同客戶的認(rèn)可和接受。從銷售的實(shí)際情況來(lái)看，不具備一定技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)能力、大規(guī)模供貨經(jīng)驗(yàn)和良好營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)能力的新廠家很難進(jìn)入本行業(yè)。3、人才壁壘衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)制造涉及諸多專業(yè)技術(shù)，需要人才包括但不限于機(jī)械、電子、材料、信息化等方面人才。另外，由于衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備的特殊性，其生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解所生產(chǎn)設(shè)備的特性，尚須了解衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝，行業(yè)人才的形成需要長(zhǎng)期的行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)和豐富的實(shí)際問題處理能力。本行業(yè)沒有多年研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人才，很難進(jìn)入本行業(yè)。4、營(yíng)銷和渠道壁壘衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備制造企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的深度與廣度決定了產(chǎn)品的銷售情況。成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可大大提升市場(chǎng)上的知名度，獲得大量穩(wěn)定的訂單，保持企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，則需要企業(yè)通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)?；a(chǎn)來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)管理持續(xù)獲得客戶的認(rèn)可。此外，優(yōu)質(zhì)企業(yè)必須經(jīng)過多年的研究與積累，才能把握并滿足不同國(guó)家、地區(qū)的個(gè)性化需求，形成與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。隨著行業(yè)的發(fā)展，能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)的企業(yè)將形成行業(yè)中的領(lǐng)先品牌，并與客戶形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。對(duì)于新進(jìn)入者而言，將面臨一定的壁壘。市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)《中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷年鑒（建筑陶瓷?衛(wèi)生潔具2019）》，2019年全國(guó)規(guī)模以上建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)1,522家，比2018年減少122家，同比下降7.42%。2019年全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3,877.62億元，同比增長(zhǎng)2.81%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額266.11億元，同比增長(zhǎng)12.43%；全行業(yè)平均銷售利潤(rùn)率為6.86%，同比增加0.58%。虧損企業(yè)數(shù)量221家，比2018年增加2家，期末產(chǎn)成品庫(kù)存338.96億元，同比增長(zhǎng)1.26%。其中，2019年規(guī)模以上衛(wèi)生陶瓷企業(yè)362家，較2018年減少17家；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入797.72億元，同比增長(zhǎng)2.52%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額71.44億元，同比增長(zhǎng)17.79%；銷售利潤(rùn)率為8.96%，比去年同期上升1.17個(gè)百分點(diǎn)；虧損企業(yè)數(shù)量30家，比2018年減少5家，期末產(chǎn)成品庫(kù)存45.64億元，比2018年同期增長(zhǎng)9.61%。中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生陶瓷出口量方面，2021年我國(guó)衛(wèi)生陶瓷出口量為1.10億件，較2020年增長(zhǎng)16.82%；2020年我國(guó)衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品出口量達(dá)9,408.80萬(wàn)件，較2019年下降2.22%。出口額方面，2021年出口額達(dá)98.78億美元，較2020年增長(zhǎng)12.13%；2020出口總額為88.09億美元，較2019年增長(zhǎng)10.32%。平均單價(jià)方面，2021年由96.63美元/件下降至89.87美元/件，較2020年下降4.02%；2020年由82.97美元/件上漲至93.63美元/件，較2019年增長(zhǎng)12.85%。除2020年出口量因疫情沖擊出現(xiàn)小幅下挫外，衛(wèi)生陶瓷出口量自2016年以來(lái)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，一方面在于衛(wèi)生陶瓷出口不受國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)的影響，更重要的是，我國(guó)衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品以質(zhì)優(yōu)價(jià)美的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際上擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)衛(wèi)生陶瓷出口依舊保持占全球貿(mào)易量三分之一以上的市場(chǎng)份額，出口歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的份額約占出口總量的二分之一。2020年我國(guó)向前十名主要國(guó)家或地區(qū)的出口占衛(wèi)生陶瓷總出口量的62.99%，其中向前五名國(guó)家或地區(qū)的出口量占總出口量的49.41%。2021年我國(guó)衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的出口比例仍保持在40%上下。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)受整體經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展放緩的影響，衛(wèi)生陶瓷的產(chǎn)量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這也導(dǎo)致我國(guó)陶瓷裝備行業(yè)增長(zhǎng)有所放緩。若整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)放緩，房地產(chǎn)成交量持續(xù)下滑，勢(shì)必對(duì)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)乃至上游陶瓷裝備行業(yè)的增長(zhǎng)有所影響。從整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)看，國(guó)家城市化進(jìn)程與“新農(nóng)村”建設(shè)的持續(xù)發(fā)展將為衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)提供持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，作為上游的衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)發(fā)展亦將呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。2、國(guó)家宏觀調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)隨著兩個(gè)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《建筑衛(wèi)生陶瓷單位產(chǎn)品能源消耗限額標(biāo)準(zhǔn)》BG21252-2007與《陶瓷工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》GB25464-2010的開始實(shí)施，國(guó)家對(duì)陶瓷機(jī)械裝備提出了更高的節(jié)能減排要求。節(jié)能降耗、環(huán)保減排已經(jīng)成為陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要內(nèi)容。作為下游的衛(wèi)生陶瓷行業(yè)，是備受國(guó)家各部門重視的行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)引起對(duì)能源與環(huán)境的重視。隨著近年來(lái)一系列關(guān)于節(jié)能減排的政府政策性文件的出臺(tái)，部分不達(dá)標(biāo)的公司已經(jīng)被迫遷移或關(guān)閉。關(guān)于節(jié)能減排的標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)必會(huì)愈加嚴(yán)格，衛(wèi)生陶瓷行業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就愈加嚴(yán)峻，衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)面臨著與衛(wèi)生陶瓷行業(yè)一樣的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。3、房地產(chǎn)行業(yè)、酒店旅游業(yè)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的整體發(fā)展與房地產(chǎn)、酒店旅游行業(yè)的發(fā)展具有較高的相關(guān)性。近年來(lái)，由于我國(guó)各地房地產(chǎn)價(jià)格漲幅較大，為了控制投機(jī)性房地產(chǎn)的需求，維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，保證大眾購(gòu)房者對(duì)商品房的剛性需求，中央及各地政府均出臺(tái)了一系列抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過快增長(zhǎng)的宏觀調(diào)控政策，打擊市場(chǎng)中房地產(chǎn)投機(jī)性需求。在近幾輪宏觀調(diào)控的影響下，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度從2008年開始逐步放緩。未來(lái)，若在宏觀調(diào)控的壓力下，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入持續(xù)放緩的疲軟周期，衛(wèi)生陶瓷潔具行業(yè)亦將受到一定影響，從而影響上游衛(wèi)生陶瓷機(jī)械行業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，行業(yè)下游建筑衛(wèi)生陶瓷機(jī)械制造行業(yè)正面臨行業(yè)洗牌、戰(zhàn)略調(diào)整、淘汰落后產(chǎn)能的激烈變革，行業(yè)集中度不斷提升，中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)能正逐步轉(zhuǎn)型進(jìn)入成熟化、規(guī)范化、綠色制造、智能制造的高質(zhì)量發(fā)展階段。近年來(lái)，具有一定市場(chǎng)辨識(shí)度的行業(yè)知名品牌，其所占據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入品牌化階段，擁有品牌型企業(yè)及智能衛(wèi)浴等高端產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)發(fā)展勢(shì)頭較好。根據(jù)2018、2019年《中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷年鑒》，2018年全國(guó)衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量為2.34億件，相對(duì)于2017年產(chǎn)量2.40億件下降2.60%，2019年我國(guó)衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量超過2.37億件，同比增長(zhǎng)1.39%。其中，衛(wèi)生陶瓷主要產(chǎn)區(qū)除河南省產(chǎn)量下降11.25%外，廣東、福建、河北、湖南、湖北產(chǎn)量同比均有不同程度增長(zhǎng)，分別為1.21%、7.53%、13.13%、19.57%和29.51%。其他地區(qū)除北京外，四川、重慶、上海、山東產(chǎn)量均有不同程度的增長(zhǎng)。同時(shí)，一些新興產(chǎn)區(qū)逐步開始規(guī)劃產(chǎn)業(yè)承接方案，如重慶先后迎來(lái)了日豐、惠達(dá)、帝歐家居等知名衛(wèi)浴企業(yè)入駐，江西德安成功吸引福建省泉州市南安創(chuàng)辦的水暖衛(wèi)浴企業(yè)抱團(tuán)轉(zhuǎn)移項(xiàng)目，貴州、湖南等省設(shè)立衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園加大當(dāng)?shù)厮l(wèi)浴、衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度。隨著傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)聚集區(qū)的環(huán)保壓力逐步增大，2018年各地方政府開始調(diào)整相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，例如，河北唐山啟動(dòng)核心區(qū)內(nèi)陶瓷生產(chǎn)企業(yè)（具有生產(chǎn)線）“退城入園”工作；廣東省印發(fā)《廣東省主體功能區(qū)產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入負(fù)面清單（2018年本）》，禁止投資隧道窯衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線的新建、擴(kuò)建項(xiàng)目。已具備規(guī)模的衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)走上了提質(zhì)換擋之路，一方面是淘汰落后產(chǎn)能、加速產(chǎn)業(yè)整合，另一方面則是通過重新定位樹立產(chǎn)區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力，朝著“智能制造”、“全衛(wèi)定制”、“智能衛(wèi)浴”等方向加大投入及研發(fā)力度。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)接受能力增強(qiáng)，衛(wèi)浴行業(yè)已進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，消費(fèi)者更加青睞具有品質(zhì)保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌。下游房地產(chǎn)為確保質(zhì)量、性價(jià)比，爭(zhēng)取品牌背書吸引購(gòu)房者，國(guó)內(nèi)工程采購(gòu)大多選擇生產(chǎn)實(shí)力與品牌知名度兼?zhèn)涞母叨似放坪献?，行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提高。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、機(jī)械化、自動(dòng)化成為行業(yè)主要發(fā)展方向由于人力成本的快速提升和招工難的出現(xiàn)，陶瓷企業(yè)對(duì)陶瓷機(jī)械裝備自動(dòng)化的要求越來(lái)越迫切，因此，提升我國(guó)工業(yè)陶瓷生產(chǎn)機(jī)械化和自動(dòng)化水平勢(shì)在必行。面對(duì)已到來(lái)的用工荒和日益高漲的用工成本，推出自動(dòng)化設(shè)備是解決陶瓷企業(yè)用人成本壓力的必經(jīng)之路。只有提高陶瓷生產(chǎn)線的自動(dòng)化程度，才能從根本上提高產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，解決勞動(dòng)力短缺難題。因此，機(jī)械化、自動(dòng)化將成為衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)的發(fā)展方向。2、下游衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品供應(yīng)商將更加注重衛(wèi)浴產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨著全球一體化不斷深入，多種文化元素深入融合，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生潔具的外形和質(zhì)地要求日漸提高，具有現(xiàn)代感、時(shí)尚感、能夠引領(lǐng)生活潮流的衛(wèi)生潔具產(chǎn)品將受到市場(chǎng)的普遍歡迎。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，下游衛(wèi)生潔具生產(chǎn)企業(yè)已紛紛加大對(duì)衛(wèi)生潔具產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)線的投入，不斷推陳出新，引導(dǎo)全球衛(wèi)生潔具產(chǎn)品向更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向發(fā)展，利好上游衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)。3、生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平將得到不斷提升衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平經(jīng)過多年發(fā)展，日趨成熟和完善，從產(chǎn)品質(zhì)量到生產(chǎn)效率、產(chǎn)品外觀工藝方案設(shè)計(jì)等方面都有了長(zhǎng)足發(fā)展。近年來(lái)，世界各知名衛(wèi)生潔具企業(yè)紛紛加大在生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)和工藝提升方面的投入，如研發(fā)應(yīng)用新型材料制備泥釉原漿，各種新穎釉色與器型不斷涌現(xiàn)；配備高效新型機(jī)械設(shè)備和自動(dòng)化流水線，提升生產(chǎn)效率；加大研發(fā)力度，創(chuàng)新地將電控、數(shù)碼和自動(dòng)化等現(xiàn)代科技運(yùn)用到衛(wèi)生潔具生產(chǎn)和上游衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備制造中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能更加強(qiáng)大高效的同時(shí)，提升衛(wèi)生潔具體驗(yàn)的舒適性和便利性。4、產(chǎn)品呈現(xiàn)節(jié)能化和環(huán)?；l(fā)展趨勢(shì)各國(guó)政府開始將能源和環(huán)境保護(hù)提上國(guó)家日程表，提倡節(jié)能環(huán)保，優(yōu)化社會(huì)資源配置，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展逐漸被世界各國(guó)普遍采納和接受。與此同時(shí)，隨著民眾生活水平的提高，終端消費(fèi)者更加注重健康舒適，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保，除對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量功能方面的需求外，綠色節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品更加受到終端消費(fèi)者的青睞。因此，為適應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展，改進(jìn)生產(chǎn)方式，作為衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的供應(yīng)商利用新材料、新技術(shù)、新工藝改善產(chǎn)品成為必然選擇，利好上游衛(wèi)生陶瓷裝備行業(yè)。5、本土企業(yè)品牌意識(shí)逐漸覺醒近年來(lái)，隨著越來(lái)越多國(guó)際知名衛(wèi)浴品牌積極拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，在給我國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多產(chǎn)品選擇的同時(shí)，也給本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的沖擊和壓力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，推動(dòng)我國(guó)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)由制造優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化、提升產(chǎn)品附加值，已成為保持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要手段。中國(guó)是全球衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的制造大國(guó)，年產(chǎn)量及出口量均位居世界前列。但到目前為止，具有國(guó)際品牌影響力的衛(wèi)浴企業(yè)和上游衛(wèi)生陶瓷機(jī)械成套設(shè)備供應(yīng)商仍然不多，在“品牌形象”及“創(chuàng)新能力”兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上，中國(guó)與歐洲、日本、美國(guó)和德國(guó)等國(guó)家的企業(yè)仍存在差距。眾多本土企業(yè)逐漸意識(shí)到自主品牌的開創(chuàng)和產(chǎn)品附加值的提升，將成為企業(yè)在未來(lái)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的關(guān)鍵。6、市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)且日趨呈現(xiàn)多元化近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，GDP規(guī)模及增速的不斷攀升，人民生活水平的顯著提高，給衛(wèi)浴行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。無(wú)論是新市場(chǎng)的機(jī)遇，還是原有市場(chǎng)的二次需求，都為衛(wèi)生陶瓷機(jī)械設(shè)備提供商提供了持續(xù)的市場(chǎng)需求。另外，由于衛(wèi)浴行業(yè)終端消費(fèi)者在生活水平、文化背景、藝術(shù)修養(yǎng)等方面存在差異，終端市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)成品質(zhì)量、功能、花色、造型、安全、智能技術(shù)等方面。為迎合終端市場(chǎng)需求的多元化趨勢(shì)，下游衛(wèi)浴行業(yè)乃至本行業(yè)衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備供應(yīng)商也逐漸由大眾化、普遍化向風(fēng)格化、個(gè)性化方向發(fā)展。7、產(chǎn)業(yè)制造基地向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移歐美等國(guó)曾經(jīng)為全球衛(wèi)生潔具的重要制造基地，但隨著其人力成本的不斷提高，并受到產(chǎn)額、政策與市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的影響，國(guó)際知名衛(wèi)生潔具品牌供應(yīng)商將其比較優(yōu)勢(shì)集中于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開拓與品牌營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，努力強(qiáng)化自身對(duì)高端產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)與控制，而逐漸將衛(wèi)生潔具的制造環(huán)節(jié)向人力資源價(jià)格較低、配套基礎(chǔ)設(shè)施完善、市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)和印度等亞洲國(guó)家轉(zhuǎn)移，使這些國(guó)家逐漸成為了全球?qū)I(yè)化的衛(wèi)生潔具制造基地。行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、周期性衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備的需求受到下游衛(wèi)生陶瓷需求的直接影響。衛(wèi)生陶瓷的需求與經(jīng)濟(jì)總量和消費(fèi)者收入水平直接相關(guān)，因此具有一定的周期性。但由于家居生活陶瓷應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，多數(shù)產(chǎn)品具有最終消費(fèi)品屬性，其需求持續(xù)增長(zhǎng)，因而周期性特征并不十分明顯。同時(shí)不同發(fā)達(dá)程度的國(guó)家經(jīng)濟(jì)周期不同，隨著我國(guó)陶瓷企業(yè)出口策略日趨靈活，能夠有效利用區(qū)域間的周期互補(bǔ)性，進(jìn)一步降低全球范圍內(nèi)家居生活陶瓷銷售的周期性影響。2、區(qū)域性我國(guó)陶瓷的發(fā)源地以及原材料分布的區(qū)域特征，決定了我國(guó)陶瓷區(qū)域發(fā)展的分布格局。2020年我國(guó)陶瓷出口量位居前8名的地區(qū)依次為：廣東省、河北省、福建省、山東省、浙江省、江蘇省、天津市和河南省。廣東省陶瓷出口22.16億美元，占全國(guó)陶瓷出口額的25.15%，大幅領(lǐng)先于其他陶瓷出口地區(qū)。在產(chǎn)業(yè)集群化方面，我國(guó)陶瓷行業(yè)已經(jīng)形成以衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品為主的廣東產(chǎn)區(qū)，以陶瓷衛(wèi)浴為主的河北唐山產(chǎn)區(qū)、河南長(zhǎng)葛產(chǎn)區(qū)，以五金水暖為主的福建南安產(chǎn)區(qū)，以五金衛(wèi)浴為主的浙江產(chǎn)區(qū)。因此，與此配套的陶瓷機(jī)械產(chǎn)業(yè)亦主要分布于前述地區(qū)。3、季節(jié)性盡管下游衛(wèi)浴行業(yè)在上半年受春節(jié)因素以及終端消費(fèi)者裝修施工較少的影響處于消費(fèi)淡季，下半年受房地產(chǎn)銷售旺季、終端消費(fèi)者裝修施工較多的影響處于消費(fèi)旺季，衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)季節(jié)性波動(dòng)并不明顯。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)