云南白藥牙膏策劃案

/213推廣目標及策略推廣目標通過本次推廣，使云南白藥牙膏為更多消費者所認知，引發(fā)消費者的需求和購買欲望，從而實現(xiàn)銷量新的突破，盈利最大化，更高的市場占有率以及更高的顧客忠誠度。此次推廣分為兩個階段，第一階段：第一季度和第二季度利用各個節(jié)假日，主要目標是消費者更加的認知本產(chǎn)品，提高知名度，并產(chǎn)生需求和購買欲望。第二階段：第三季度和第四季度各個節(jié)假日，主要是提高顧客忠于自己的產(chǎn)品，從而長期獲得加高利益?？傮w營銷策略產(chǎn)品策略針對主力消費人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強化他們的認同感和忠誠度。這也需要對“云南白藥”這個百年老品牌的內(nèi)涵、形象等進行調(diào)整及整合。但針對更年輕、以預防為主和對藥品敏感的用戶，白藥牙膏則采用了另一個品牌“金口健”，以便淡化藥品色彩，增強時尚和快速消費品的形象，實行產(chǎn)品策略，不同年齡層等方向?qū)で笸黄?，豐富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。價格策略致力于通過成本降低到低于其他競爭對手的水平來贏得優(yōu)勢，要求積極地建立起達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用，為了達到這些目標，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視，盡管質(zhì)量、服務以及其他方面也不容忽視，但是貫穿整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。渠道策略盡管白藥牙膏終究是牙膏，但只要對連鎖藥店進行必需的培育，云南白藥將它當作白藥牙膏的主渠道的設想是可以實現(xiàn)的。但是，倘若我們認為白藥牙膏所有的目標消費人群都能到連鎖藥店來消費，是不現(xiàn)實的。因為長期的消費習俗是：買牙膏到大賣場，到便民超市；因為消費者們有更多的時間去光顧這些售點。從這個角度來說，牙膏目前的常用渠道與連鎖藥店都應該成為白藥牙膏的主渠道。營銷建議：第一，提升現(xiàn)有銷售人員運作日化產(chǎn)品的技能，提高自己與大賣場等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長日化產(chǎn)品運作的經(jīng)銷商（而不過多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷商）來運作市場。第二，根據(jù)白藥牙膏的價格、主力消費人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適宜采用較寬的銷售渠道。促銷策略由于牙膏屬于日用品，使用方便，目標市場內(nèi)消費者數(shù)量多而分散，處于產(chǎn)品的成熟期，要爭取顧客信任，企業(yè)要求在在近期內(nèi)實現(xiàn)銷量迅速增長等特點，采用以營業(yè)推廣為主，公共關系為輔的促銷組合策略。4具體方案產(chǎn)品組合方案云南白藥系列包括：口清新激爽橘玫型，亮齒白酷爽冬青型，口釉清新純青普洱型三種口味。云南白藥牙膏系列產(chǎn)品：內(nèi)含云南白藥活血因子，養(yǎng)護隱私和益菌因子，能更好地增加牙齦營養(yǎng)供給，養(yǎng)護和強壯牙齦，并有助于減少牙菌斑，提升牙周炎健康水平，給牙周更周全的護理保健；它添加了球型潔牙亮白因子，既能有效祛除外源性色斑，又不損壞牙釉質(zhì)，讓牙齒散發(fā)亮白魅力，并有助于防止因吸煙和引用咖啡，茶及飲料后形成的色斑。價格方案企業(yè)以同類產(chǎn)品的價格競爭狀態(tài)為依據(jù)，致力于通過成本降低到低于其他競爭對手的水平來贏得優(yōu)勢，決定采用成本導向定價策略。云南白藥系列價格的制定與企業(yè)要在本階段預計達到的市場占有率密切相關的。通過本次活動，云南白藥的市場占有率要達到10%以上，這是企業(yè)最主要的銷售目標。表4.1產(chǎn)品價格名稱規(guī)格（克）商場價（元）統(tǒng)一零售價阮）口清新激爽橘玫型15016.518.913018.921.6亮齒白酷爽冬青型10519.622.613023.126.6口清新純青普洱型10516.518.913018.921.6渠道方案1、保證主要的兩種渠道。一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進入大賣場及相應超市。在全國范圍內(nèi)建立分銷機構，讓產(chǎn)品進入全國各級市場，方便消費者隨時隨地購買。各零售點采取統(tǒng)一的設計,包括貨架和標志。2、開辟酒店渠道。全國有很多高檔酒店，云南白藥牙膏應主動進入全國各地三星級以上的酒店，塑造自身高端品牌的形象，同時也能開拓新渠道。3、開拓醫(yī)院渠道。公司可以考慮與大、中型醫(yī)院的口腔科進行合作，通過這個窗口推薦和宣傳云南白藥牙膏的使用，一方面做了專業(yè)性的廣告，另一方面也成為銷售的一個渠道。4、開發(fā)直接渠道。公司應利用在全國重點地區(qū)建立的銷售分公司或辦事處，開展直銷業(yè)務，針對集團類客戶，比如企業(yè)集團，政府機關，事業(yè)單位各類社會組織等，積極開展團購，擴大云南白藥牙膏的品牌知名度。促銷方案4.3.1人員推銷1、活動方案：促銷員輔助講解。2、活動目的：通過促銷員面對面直接講解和交流，讓消費者了解我們產(chǎn)品的功能。3、活動內(nèi)容：事先對促銷員進行培訓讓他們能夠具體了解我們產(chǎn)品的功能。此外，培訓促銷員與顧客的溝通能力和技巧。在活動現(xiàn)場通過促銷員招攬顧客，并對有興趣的顧客進行產(chǎn)品介紹。具體介紹主要是包括于南白藥的品胖和產(chǎn)品的主要功能。4、具體內(nèi)容：云南白藥品牌享譽中外是中國止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的云南白藥口腔護理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份具有迅速抵制牙齦出血修復口腔潰瘍改善牙齦腫痛祛除口腔異味的作用同時具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。特別是對牙齦出血、口腔潰瘍，作用很明顯。4.3.2廣告1、廣告策略⑴預售期：以理性訴求做預備說明，加強懸念；⑵發(fā)售期：配合促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；⑶鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。2、廣告創(chuàng)意⑴創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己，對別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時,也需要牙齒不“拆臺”，健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標志。白藥牙膏定位為促進社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。⑵創(chuàng)意口號：“輕松自信，健康每一天?！薄皳碛休p松與自信的心，讓牙齒更健康?！?、廣告表現(xiàn)⑴平面廣告表現(xiàn)①報紙a.目的：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)云南白藥的特點獨。b.主題之一：如果你不相信我們會關心你的牙齒，難道你希望看到這個（齲齒模）主題之二：如果你不認為咸是一種創(chuàng)意，難道你會選擇這個（一支紅辣椒）主題之三：如果你不喜歡我們的包裝,難道你寧愿喜歡這個（一個用完的鋁牙膏卷）c.正文：由每個主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”。d.口號：擁有輕松與自信的心。②雜志a.目的：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。b.主題：擁有輕松與自信的心。③吊旗a.目的：以感性之形象，配合促銷活動。b.主題：擁有輕松與自信的心。④海報九目的：樹立企業(yè)形象并促進現(xiàn)場銷售。b.主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心?、齐娨晱V告表現(xiàn)①目的：通過聲音形象揭示云南白藥牙膏特點,并顯示品牌定位點。主題：擁有輕松與自信的心。故事：與青年人生活相關的故事。模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力。音樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。⑶郵寄廣告表現(xiàn)①企劃意圖：通過對銷售人員及部分消費者的新年問候，體現(xiàn)云南白藥集團關心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。②主題：新年祝福。③正文：親切，溫馨，富于人情味。4.3.3營業(yè)推廣1、有獎銷售。購買四只以上牙膏可以贈送獎券進行抽獎，獎品為云南白藥集團其他產(chǎn)品或者是牙齒健康知識手冊。2、舉行牙齒健康知識大賽，通過比賽，讓消費者進一步了解牙齒方面知識以及云南白藥牙膏的優(yōu)點。吸引更多的消費者。獎品為云南白藥牙膏或云南白藥集團其他產(chǎn)品。4.3.4公共關系1、制作小冊子和宣傳單⑴內(nèi)容：企業(yè)狀況，產(chǎn)品特點，以及白藥牙膏對牙齒健康的觀念。⑵目的：在促銷活動中分發(fā)，增進了解。⑶時間：每月的固定5天。2、參加一些公益活動⑴內(nèi)容：為貧困山區(qū)免費送牙膏，以及對她們普及牙齒健康知識⑵目的：在活動中，樹立品牌形象。⑶時間：在7?8月份。3、愛牙日⑴內(nèi)容:全國愛牙日,贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動；以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。⑵目的:樹立白藥牙膏關心公眾健康的形象,并增進公眾了解。⑶時間:9月1日。4、贊助全運會⑴內(nèi)容:爭取2013年中國各地區(qū)代表團專用牙膏之稱號，并隨各隊贈送每個運動員一套云南白藥個人用品。⑵目的:以“信心、決心、恒心”鼓勵運動員,借此擴大知名度。⑶時間：8月1日~9月12日。5預算根據(jù)以上的策劃方案，制定合理的預算，預算預期大致如表所示：

表5.1預算表項目預算（元）電視廣告1680000平面廣告80000營業(yè)推廣40000公關預算40000人員推銷50000總計1890000結(jié)束語本次推廣方案是在充分了解云南白藥集團有限公司現(xiàn)狀和對整個牙膏行業(yè)及全國地區(qū)牙