橘郡禮頓山營銷計(jì)劃(終)

橘郡C2區(qū)13年整體營銷策略2012年12月29日謹(jǐn)呈：湖南橘郡開發(fā)商目標(biāo)解讀與問題梳理1問題解決方法2營銷推廣執(zhí)行思路3研究框架與思路目標(biāo)解讀與問題梳理PART壹貨源梳理及銷售目標(biāo)成交客戶分析核心問題梳理貨源梳理：296套，5億貨值。別墅類物業(yè)最后、最大組團(tuán)2013年總貨量296套，總貨值5個(gè)億高云路幼兒園第一批：46套第二批：72套第三批：94套第四批：84套5預(yù)計(jì)時(shí)間樓層數(shù)樓號套數(shù)套數(shù)統(tǒng)計(jì)底TOWN套數(shù)二躍三套數(shù)平層套數(shù)頂TOWN套數(shù)第一批

2013年4月6FC910461686·167FC10247FC1112第二批

2013年6月7FC122472241212247FC12a247FC12b24第三批2013年9月7FC152494281424288FC16288FC1742第四批2013年11月8FC18a2884241224248FC18b288FC20a28合計(jì)29692466692產(chǎn)品升級，樓層增加，較C1區(qū)增加平層產(chǎn)品基本與C1區(qū)重疊，從廣義層面講，客戶群體將和C1區(qū)雷同。大平層產(chǎn)品將是客戶突破點(diǎn)之一?？墒圬浿担?96套，總銷售金額約5億套均價(jià)170萬，與C1區(qū)相比，整體均價(jià)有所下降，主要由于C2區(qū)增加了66套平層產(chǎn)品，占整體貨量的22%。13年需要實(shí)現(xiàn)高速、高效、品牌三重目標(biāo)預(yù)期完成85%去化，264套（以去化前三批產(chǎn)品為主）月均銷售去化33套項(xiàng)目與品牌的雙重提升目標(biāo)目標(biāo)解讀與問題梳理PART壹貨源梳理及銷售目標(biāo)成交客戶分析核心問題梳理產(chǎn)品類型獨(dú)棟雙拼、聯(lián)排疊墅成銷套數(shù)24251總面積8890.87623.5613465.68總金額115580904559000091235727合計(jì)總套數(shù)77合計(jì)總面積22980.11合計(jì)總金額

212406631全年成交量統(tǒng)計(jì)2012客戶成交總結(jié)全年成交總金額約2.1億，成交總面積約2.29萬方，成交總套數(shù)77，其中疊墅最多51套，其次是獨(dú)棟24套，雙拼、聯(lián)排2套。月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)數(shù)量28159299551697862332592401021321616咨詢別墅來電數(shù)量月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)數(shù)量281592995516978401025201523921咨詢疊拼來電量月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)數(shù)量000000222323422087109695全年來電量全年來電總量1616組，其中咨詢別墅來電921組，咨詢疊拼來電695組全年來電量統(tǒng)計(jì)全年來訪量月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)數(shù)量22621036110916272723163051591631606看別墅的來訪量月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)數(shù)量226210361109162504620172327702看疊拼的來訪量月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)數(shù)量2226296288136136904注：別墅含獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼全年來訪總量1606組，其中咨詢別墅來訪702組，咨詢疊拼來訪904組全年來訪量統(tǒng)計(jì)疊拼成交客戶區(qū)域來源分析：疊墅成交客戶49%以上來自雨花區(qū)，其次來自地級市和天心區(qū)的客戶所占比例也較高。疊拼成交客戶獲知渠道統(tǒng)計(jì)分析：渠道報(bào)紙老帶新戶外短信路過外拓

轉(zhuǎn)介Call客合計(jì)數(shù)量315541418151占比6%29%10%8%2%8%35%2%100%疊墅成交客戶主要來訪渠道為轉(zhuǎn)介和老帶新，其次戶外、報(bào)紙、短信也占一定比例。疊墅成交受地緣屬性影響較大，基本以雨花區(qū)為主，其次為地級市客戶；其中疊墅來訪基本以線下的老帶新及客戶轉(zhuǎn)介居多區(qū)域雨花區(qū)天心區(qū)岳麓區(qū)開福區(qū)芙蓉區(qū)地級市外省合計(jì)數(shù)量2570449251占比49%14%0%8%8%18%4%100%疊拼成交客戶分析項(xiàng)目推廣來電來訪成交比別墅來電、來訪、成交比為：921:702:26≈35:27:1疊拼來電、來訪、成交比為：695:904:51≈14:18:1結(jié)論結(jié)論12年成交客戶中，雨花區(qū)客戶占近50%，13年繼續(xù)挖掘雨花區(qū)客戶同時(shí)，擴(kuò)大項(xiàng)目推廣覆蓋區(qū)域，除長沙外，把地級市客戶也列為主要拓展對象。轉(zhuǎn)介渠道成交率占35%，是最重要的成交渠道，來年將繼續(xù)執(zhí)行轉(zhuǎn)介政策，拓寬轉(zhuǎn)介渠道，優(yōu)化轉(zhuǎn)介流程，促進(jìn)轉(zhuǎn)介成交是明年?duì)I銷工作的重要內(nèi)容。老帶新成交率占18%，也是非常重要的成交來訪渠道，來年將對老帶新做深入挖掘，尋找新的方式，繼續(xù)做透做好老帶新是實(shí)現(xiàn)成交的法寶。戶外作為最主要的線上推廣渠道，對成交的直接貢獻(xiàn)率為10%，如何利用好戶外這一推廣渠道，提高渠道來訪量，是明年推廣工作值得深思的問題。外拓雖然取得一定成效，但與預(yù)期目標(biāo)具有一定差距，明年在外拓工作上應(yīng)豐富形式，加大力度，提高成交比例。成交四大核心關(guān)鍵詞：雨花區(qū)地級市轉(zhuǎn)介老帶新優(yōu)化渠道及提升渠道效果將成為13年工作重點(diǎn)264套簽約任務(wù)，2013年每月去化33套以上從項(xiàng)目推廣成效數(shù)據(jù)比來看，如果按照12年度項(xiàng)目疊墅來訪成交比約在18：1左右水平，要求全年蓄客4752組客戶，要求日均來訪必須達(dá)到日均15批?，F(xiàn)階段疊拼客戶日均來訪4.9批以現(xiàn)有來訪率及來訪轉(zhuǎn)成交的比例來看，難以完成明年預(yù)期指標(biāo)！目標(biāo)解讀與問題梳理PART壹貨源梳理及銷售目標(biāo)成交客戶分析核心問題梳理要完成目標(biāo)，首先需要找到問題的癥結(jié)所在方能對癥下藥推廣及活動分析：近期推廣不集中，市場聲音不夠堅(jiān)定、現(xiàn)場活動沒有形成系列渠道分析：網(wǎng)絡(luò)、拓展等有待進(jìn)一步完善，主要依靠戶外客戶到達(dá)現(xiàn)場；導(dǎo)視系統(tǒng)不佳，客戶易被截流前階段有效活動：行業(yè)圈層活動未能形成連續(xù)性、整體性，暖場活動促進(jìn)人氣、業(yè)主維護(hù)活動效果佳、拓展執(zhí)行力度不夠銷售現(xiàn)場管理：成交周期長，業(yè)務(wù)員逼定技巧待提升，說辭打動不到客戶、銷售氣氛不濃目前營銷現(xiàn)狀診斷現(xiàn)階段推廣渠道運(yùn)用效果有待提升、現(xiàn)場人氣沒達(dá)到預(yù)期、銷售執(zhí)行力待進(jìn)一步加強(qiáng)城鐵圍擋影響項(xiàng)目形象營銷中心現(xiàn)場導(dǎo)視體統(tǒng)效果不明顯其他客戶語錄：

橘郡做的那個(gè)嗎？哦，去看過，很有品質(zhì)感，賣完了吧。聽說過，是在南邊吧？

我去看過，太小了，不夠住??！項(xiàng)目整體不夠大氣！盤不大，不過品質(zhì)還是很雜實(shí)類！同行語錄：

開盤時(shí)賣的很火啊，不過最近沒有什么消息，總價(jià)零首付很有優(yōu)勢！

橘郡做的產(chǎn)品總是很有格調(diào)，房子還是精細(xì)!

業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)介活動做得不錯，不知兌現(xiàn)程度怎么樣？

橘郡感覺很低調(diào)，房子做的真漂亮，也很獨(dú)特。但不夠豪氣！市場印象：

品牌響，一說都知道。橘郡大盤形象、銷售情況不清晰，市場缺乏統(tǒng)一認(rèn)識。有品質(zhì)、快賣完了、不夠豪氣、銷售手段認(rèn)知度不高

市場對橘郡的印象品牌認(rèn)知度高，但項(xiàng)目銷售情況市場認(rèn)知不明確，需提升產(chǎn)品形象一、市場認(rèn)知不夠清晰：建立多重價(jià)值傳導(dǎo)系統(tǒng)二、客戶相對狹窄：擴(kuò)張客戶群三、推廣面有待拓寬：增加渠道運(yùn)用及提升效率核心問題診斷1、如何提升項(xiàng)目價(jià)值，提升來電、來訪成交比例？2、渠道如何優(yōu)化及提升，建立獨(dú)特的價(jià)值傳達(dá)體系？3、客戶群體從哪些層面、哪些區(qū)域擴(kuò)大？核心問題：解決方法思路方向1、提高自身項(xiàng)目價(jià)值：樹立同類型產(chǎn)品市場地位2、擴(kuò)大客源：外拓、行銷為主，線上推廣為輔，持續(xù)活動拉升現(xiàn)場人氣3、打造保障體系：需找方法，強(qiáng)化執(zhí)行計(jì)劃從以下幾個(gè)方面解決：問題解決方法PART貳第一步：項(xiàng)目價(jià)值體系建立第二步：項(xiàng)目渠道體系擴(kuò)充客源第三步：打造強(qiáng)有力的執(zhí)行保障體系第一步：項(xiàng)目價(jià)值體系建立與C1區(qū)相比，C2區(qū)產(chǎn)品有一定變化，居住密度更高，但要求不低于C1區(qū)價(jià)格，因此，上述價(jià)值已不足以拔高C2區(qū)的形象，我們必須重新挖掘項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)值，提煉出更大的項(xiàng)目賣點(diǎn)。項(xiàng)目價(jià)值體系回顧項(xiàng)目整體價(jià)值體系創(chuàng)新產(chǎn)品全城首發(fā)區(qū)位優(yōu)勢流水疊墅景觀價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值三大提升空間自持商業(yè)配套地塊規(guī)模景觀價(jià)值自持商業(yè)配套是C2區(qū)價(jià)值提升的關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目價(jià)值體系提升之一自持商業(yè)配套能帶來什么？運(yùn)達(dá)中央廣場：均價(jià)19000元每平米運(yùn)達(dá)具備什么：好地段（×）；企業(yè)品牌（×）；產(chǎn)品獨(dú)好性（×）；社區(qū)規(guī)模（×）自持綜合體商業(yè)配套（√）：兩大超豪華五星級酒店、大型國際名品商場、國際5A寫字樓以及國際酒店公寓如果沒有自持商業(yè)配套，運(yùn)達(dá)中央廣場什么都不是?。?！項(xiàng)目價(jià)值體系提升之一項(xiàng)目自持商業(yè)配套大大提升價(jià)值8000平大體量商業(yè)，引進(jìn)主力商家，完善生活配套，吸納商圈人氣，改變現(xiàn)有區(qū)域要位現(xiàn)狀，由中央別墅區(qū)核心輻射圈轉(zhuǎn)變?yōu)椋醒雱e墅區(qū)絕對中心地位項(xiàng)目價(jià)值體系提升之一自持商業(yè)配套規(guī)劃主力商業(yè)：一樓（百貨）；二、三（華潤萬家超市）；四樓（電影院、配套）中等體量的金融、健身、酒店……歐式風(fēng)情商業(yè)步行街項(xiàng)目核心價(jià)值訴求招商動作動作一：2013年6月簽約華潤萬家品牌主力店；動作二：2013年8月簽約一家國際一流影院；動作三：2013年9月簽約仲量聯(lián)行專業(yè)商業(yè)運(yùn)營管理公司，對商業(yè)街及集中商業(yè)進(jìn)行專業(yè)運(yùn)作。行動前提：引進(jìn)專業(yè)招商經(jīng)理，成立招商部。商業(yè)配套價(jià)值利用自持商業(yè)配套價(jià)值在營銷中的運(yùn)用1、完善項(xiàng)目銷售說辭，提升銷售員信心。商業(yè)配套提升居住的舒適性；商業(yè)配套改變項(xiàng)目地位，提升升值空間2、推廣發(fā)布招商動作信息，提升市場對項(xiàng)目的信心。最好在每次開盤前有一個(gè)招商動作配合發(fā)布項(xiàng)目價(jià)值體系提升之二、三地塊規(guī)模及景觀價(jià)值C2區(qū)地塊規(guī)模：完整地塊，14棟大組團(tuán)，局部配套更完善。C2區(qū)景觀：“兩橫一縱”水景體系，無邊界泳池，兒童泳池，景觀價(jià)值超越C1區(qū)。項(xiàng)目核心價(jià)值訴求一墅一生，執(zhí)掌央墅中心繁華中央別墅區(qū)城市綜合體項(xiàng)目核心價(jià)值訴求與推廣緊密結(jié)合由廣告公司重新提煉主廣告語，體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，運(yùn)用到戶外、報(bào)紙、折頁上

把“中央別墅區(qū)城市綜合體”作為項(xiàng)目固定推廣語言，與項(xiàng)目LOGO一起運(yùn)用在宣傳渠道和推廣道具上。問題解決方法PART貳第一步：項(xiàng)目價(jià)值體系建立第二步：項(xiàng)目渠道體系擴(kuò)充客源第三步：打造強(qiáng)有力的執(zhí)行保障體系第二步：項(xiàng)目渠道體系擴(kuò)充客源四大類推廣渠道助推2013年橘郡項(xiàng)目提質(zhì)第一類：線上推廣渠道常規(guī)渠道：短信、報(bào)紙、戶外、電梯廣告、電臺新增渠道：雜志、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣高品質(zhì)形象定搶渠道資源第二類：線下推廣渠道常規(guī)渠道：轉(zhuǎn)介、老帶新、CALL客新增渠道：二三級市場聯(lián)動鎖精準(zhǔn)鎖定意向客源第三類：外拓渠道派單+巡展、攔截挖團(tuán)體、圈層客戶第四類：營銷活動圈層活動、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)活動、暖場活動第一類：線上推廣渠道提質(zhì)精神屬性，多重記憶點(diǎn)強(qiáng)化體系線上推廣目的回顧2012年的成交客戶來訪渠道，以線下渠道為主，線上渠道還沒有完全發(fā)揮其作用。2013年的線上推廣主打項(xiàng)目精神形象，追求市場記憶點(diǎn)，帶動客戶成交。2013年線上渠道采取集中轟炸式，僅在關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)爆發(fā)

2013年主要推廣渠道長期渠道

短期渠道

新增渠道線上推廣渠道短信主力戶外報(bào)紙電臺、電梯廣告網(wǎng)推炒作公交車尾廣告雜志廣告短信：全年在每周末投放30萬條，以產(chǎn)品信息和活動信息為主要內(nèi)容投放階段投放時(shí)間投放頻次費(fèi)用預(yù)算全年每周六、日每周2次0.6萬元/周合計(jì)24萬如何使本項(xiàng)目的短信脫穎而出，關(guān)鍵在于需要提高短信的質(zhì)量，使其有亮點(diǎn)、有創(chuàng)意，因此每周短信交由廣告公司出品。目前，大部分人都開始使用智能手機(jī)，在以后的短信內(nèi)容中可嘗試加入本項(xiàng)目官網(wǎng)地址，以方便客戶及時(shí)進(jìn)入本項(xiàng)目網(wǎng)站了解項(xiàng)目信息。報(bào)紙：12年報(bào)紙廣告效果從數(shù)據(jù)上來看并不理想，并不意味著其未促進(jìn)成交，因此13年將繼續(xù)報(bào)紙廣告投放，但是適當(dāng)壓縮費(fèi)用。投放時(shí)間主要是在開盤前半個(gè)月或一個(gè)月投放階段投放時(shí)間投放頻次費(fèi)用預(yù)算第一階段4月上旬（兩周）每周1次20萬第二階段6月（一個(gè)月）每周2次80萬第三階段8月底-9月初（1個(gè)月）每周2次80萬第四階段11月下旬（兩周）每周1次20萬合計(jì)200萬報(bào)紙形式以半版硬廣主，附帶銷售信息或者項(xiàng)目活動信息，輔以軟文或者?？?。夾報(bào)的效果優(yōu)于硬廣效果，前提是在報(bào)紙派發(fā)當(dāng)天務(wù)必排專人去夾報(bào)現(xiàn)場監(jiān)督夾報(bào)工作。

因此建議本項(xiàng)目部分報(bào)紙廣告采取夾報(bào)形式，以增加電訪數(shù)量，促進(jìn)成交。戶外：2013年戶外采取1塊長期戶外+10塊短期戶外的策略，增加戶外覆蓋芙蓉南路、韶山南路、萬家麗路，主要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)，迅速引爆市場。投放階段數(shù)量投放時(shí)間使用時(shí)間費(fèi)用預(yù)算第一階段1塊3月全年150萬第二階段11塊6月1塊全年+10塊一個(gè)月80萬第三階段11塊9月1塊全年+10塊一個(gè)月80萬第四階段1塊——全年——合計(jì)310萬全年保證長期使用的戶外有1塊（57°湘）。另選取10塊短期戶外，僅在項(xiàng)目關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)集中使用一個(gè)月，實(shí)現(xiàn)短期引爆市場的目的。建議位置：浦沅立交橋，中意路與芙蓉路交匯處、東塘、五一路、高鐵車站、紅星步步高等。網(wǎng)推炒作：通過論壇、微博等渠道，傳播項(xiàng)目信息、進(jìn)行熱點(diǎn)話題炒作，擴(kuò)大項(xiàng)目和產(chǎn)品的知名度投放階段渠道投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)算第二階段新浪、騰訊微博、0731房產(chǎn)網(wǎng)、好房子網(wǎng)、搜房網(wǎng)6月底-9月初10萬第三階段在網(wǎng)絡(luò)營銷中，專業(yè)網(wǎng)站的論壇發(fā)帖及微博營銷成本較低，但其需要時(shí)間和數(shù)量的積累，才有一定的傳播力。其工作量的龐大，必須要求有專人或者專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)。雜志：選取長沙知名雜志，集中投放一個(gè)季度時(shí)間，覆蓋長沙各高端場所，網(wǎng)羅高端白領(lǐng)投放階段雜志品牌投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)算第二階段尊品6-8月10萬第三階段電臺：2013年電臺廣告摒棄傳統(tǒng)的10″或15″廣告，采取與電臺活動結(jié)合的方式，使廣告效用發(fā)揮到最大。投放階段渠道投放時(shí)間投放頻次費(fèi)用預(yù)算第二階段9186-9月期間的強(qiáng)銷期2次，1個(gè)月/次30萬第三階段電梯廣告：在關(guān)鍵銷售階段，用電梯廣告覆蓋長沙各高端寫字樓、酒店、銀行、高端社區(qū)投放階段渠道投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)算第二階段框架廣告6月、9月20萬第三階段公交車身廣告：針對私家車主投放公交車身廣告，以車尾廣告為主，在強(qiáng)銷期集中投放100臺公交車投放階段公交覆蓋范圍數(shù)量投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)算第二階段韶山路、芙蓉路、五一路100臺6月底-9月初30萬第三階段第二類：線下推廣渠道瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，挖掘意向客戶，促進(jìn)成交線下推廣目的線下渠道往往能有效挖掘意向客戶，直接促進(jìn)成交。12年成交客戶來訪渠道，以線下渠道為主。12年轉(zhuǎn)介客戶占比較大，占35%，13年可繼續(xù)沿用這一政策，同時(shí)新增CALL客渠道（專業(yè)團(tuán)隊(duì)）2013年線下主要推廣渠道線下推廣渠道轉(zhuǎn)介

老帶新

（重點(diǎn)）二三級市場聯(lián)動電銷CALL客轉(zhuǎn)介：核心在于通過高額獎金誘惑，使中間人帶誠意客戶上門。獎金的額度和發(fā)放的速度是轉(zhuǎn)介制度成功與否的關(guān)鍵核心做出亮點(diǎn)、形成口碑工程配合，保證工程進(jìn)度廣告推廣，樹立好的形象加速轉(zhuǎn)介審批流程，及時(shí)發(fā)放轉(zhuǎn)介獎為加快轉(zhuǎn)介審批流程，建議實(shí)行專人負(fù)責(zé)制，并給予中間人獎金發(fā)放時(shí)間的承諾，充分調(diào)動中間人的積極性。推進(jìn)轉(zhuǎn)介的基本方式是加強(qiáng)同行之間的交流和聯(lián)動，擴(kuò)大項(xiàng)目在同行業(yè)人群中的知名度和影響力加強(qiáng)傳播方式經(jīng)常約吃飯，加強(qiáng)傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)活動，擴(kuò)大轉(zhuǎn)介渠道、加強(qiáng)轉(zhuǎn)介動員、刺激轉(zhuǎn)介欲望12月20日同行轉(zhuǎn)介會后，轉(zhuǎn)介到訪量有一定量的增長，顯示出同行聯(lián)誼的效果老帶新：在客戶基礎(chǔ)相對薄弱的情況下，12年的老帶新也產(chǎn)生了較明顯的效果。在有C1區(qū)老客戶保障的前提下，相信13年的老帶新會更加成功加強(qiáng)業(yè)主關(guān)懷:所有業(yè)主過生日前送蛋糕和鮮花，統(tǒng)一交由物業(yè)客服專人負(fù)責(zé)。項(xiàng)目期刊寄送：規(guī)劃項(xiàng)目期刊，每季度做一次，主要內(nèi)容為項(xiàng)目的動態(tài)等，讓業(yè)主隨時(shí)了解項(xiàng)目。需要廣告公司配合。在推進(jìn)老帶新工作方面，除傳統(tǒng)的贈送物業(yè)管理費(fèi)的形式外，還可以創(chuàng)新設(shè)立業(yè)主積分制，老客戶每帶一個(gè)客戶看房積累200分，積分達(dá)到一定數(shù)量，可兌換相對應(yīng)的奢侈品，如品牌香水、品牌包等。老帶新的前提在于老客戶的維護(hù)，13年將加強(qiáng)此方面工作，并由專人負(fù)責(zé)第一步：由物業(yè)公司牽頭，組織業(yè)主懇談會，解決目前工程質(zhì)量帶來

的交房問題第二步：組織集中交房活動，提升項(xiàng)目整體交房率第三步：推進(jìn)老帶新，組織電影季活動，促進(jìn)老帶新成交第四步：提高老帶新獎勵金額，提高老客戶積極性2012年疊拼別墅嶄新面市，老帶新成交比例高達(dá)29%。13年C2區(qū)產(chǎn)品的銷售將以C1區(qū)老客戶為基礎(chǔ)，提高老帶新比例二三級市場聯(lián)動：三級市場掌握著大量的優(yōu)質(zhì)資源，與三級市場合作可以擴(kuò)大本項(xiàng)目客戶群體的層面二三級聯(lián)動做好主要有三點(diǎn)軟性條件：1）合作傭金及現(xiàn)金獎勵誘人；2）發(fā)放傭金及現(xiàn)金獎速度快；3）保持與中介高層親密關(guān)系一點(diǎn)硬性條件：車輛、物料、人員配備齊全到位。

注意事項(xiàng)：簽約的合作單位僅在短時(shí)間內(nèi)有一定積極性，但激勵政策很難從合作單位的高層領(lǐng)導(dǎo)下傳遞，因此必須保持與二手房基層員工保持緊密聯(lián)系，更好地激發(fā)其行動。

三級市場的客戶資源有限，時(shí)間越長其客戶資源將被清洗干凈。因此要不斷更換合作公司，以便取得更多的資源。CALL客：引入組織專業(yè)CALL客團(tuán)隊(duì)進(jìn)場，在其約客戶來訪時(shí)也能帶動其他置業(yè)顧問的情緒渠道說明：專業(yè)的CALL客公司，往往有優(yōu)質(zhì)的CALL客資源拓客方式：聘請專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)場CALL客，邀約客戶需要物料：電話機(jī)第三類：外拓渠道促進(jìn)客戶來訪，增加現(xiàn)場人氣客戶數(shù)量，從側(cè)面影響意向客戶成交外拓目的通過外拓渠道來訪的客戶往往難以直接轉(zhuǎn)化為成交客戶，但是，通過外拓，能增加售樓部現(xiàn)場人氣，從側(cè)面刺激其他意向客戶成交，同時(shí)還可以提高項(xiàng)目知名度。14年外拓效果最好階段為國慶黃金周期間，外拓覆蓋面廣，來訪客戶數(shù)量最多，可由專人負(fù)責(zé)，加強(qiáng)監(jiān)督與管理。2014年主要外拓渠道外拓巡展、派單競品攔截高端社區(qū)商場超市提高項(xiàng)目知名度給現(xiàn)場帶來人氣客戶江河?xùn)|瀾灣半山一號萬科魅力之城茂華禧都會東城港派單、巡展：外拓地點(diǎn)以商場、超市、專業(yè)市場為主渠道說明：大型商場、超市、專業(yè)市場是本項(xiàng)目客群經(jīng)常出入的場所，針對此類特殊地點(diǎn)采取派單的方式進(jìn)行客戶拓展；針對區(qū)域：長沙——華晨華潤萬家、上河國際沃爾瑪、高橋大市場、馬王堆建材市場、萬家麗建材市場拓客方式：聘請?jiān)谛４髮W(xué)生，到各針對區(qū)域設(shè)立咨詢點(diǎn)、派發(fā)項(xiàng)目料；需要物料：項(xiàng)目宣傳單頁、項(xiàng)目廣告牌、文化衫等；商場、超市巡展

巡展、派單保障體系確定中介方確定合作方式實(shí)施前期聯(lián)系中介合作單位明確帶客戶上訪的獎勵及客戶成交后的傭金發(fā)放1、召開激勵大會2、全城巡鋪（或重點(diǎn)店鋪巡捕）3、設(shè)立點(diǎn)位接受客戶咨詢4、學(xué)生在點(diǎn)位附近派發(fā)單頁5、有意向看房客戶安排看房車接送工作準(zhǔn)備1、宣講：相關(guān)人員的培訓(xùn)2、看房車、物料準(zhǔn)備3、互動禮品準(zhǔn)備4、點(diǎn)位的制定5、邀約客戶來訪的說辭準(zhǔn)備6、現(xiàn)場客戶接待準(zhǔn)備7、專人負(fù)責(zé)競品攔截：競品樓盤客戶相對比較精準(zhǔn)，目標(biāo)樓盤包括江河?xùn)|瀾灣、萬科魅力之城、東城港、半山一號、茂華禧都會競品攔截分為兩種模式：1、學(xué)生攔截：在關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)前，派學(xué)生去各個(gè)競品項(xiàng)目附近豎立廣告，攔截競品項(xiàng)目客戶2、電商攔截：由電商合作單位自己發(fā)布廣告，攔截競品項(xiàng)目客戶拓客方式：1、聘請?jiān)谛４髮W(xué)生，到各針對各樓盤設(shè)立流動廣告、派發(fā)項(xiàng)目料；

2、由電銷公司自己發(fā)布廣告、攔截競品客戶需要物料：項(xiàng)目宣傳單頁、項(xiàng)目廣告牌、文化衫等；競品攔截保障體系確定合作方確定合作方式實(shí)施前期聯(lián)系行銷合作單位明確帶客戶上訪的獎勵及客戶成交后的傭金發(fā)放1、召開激勵大會2、行銷在點(diǎn)位附近派發(fā)單頁3、有意向看房客戶安排看房車接送工作準(zhǔn)備1、宣講：相關(guān)人員的培訓(xùn)2、看房車、物料準(zhǔn)備3、互動禮品準(zhǔn)備4、點(diǎn)位的選擇5、邀約客戶來訪的說辭準(zhǔn)備6、現(xiàn)場客戶接待準(zhǔn)備7、專人負(fù)責(zé)第四類：營銷活動65整體活動策略：小眾營銷、精準(zhǔn)射擊主題活動符合項(xiàng)目整體定位圍繞老帶新結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)活動吸引新客戶到場，增加現(xiàn)場氣氛暖場活動主題活動高端客戶圈層營銷行業(yè)人士圈層營銷老客戶維系活動活動原則小眾圈層、大眾傳播配合重要營銷節(jié)點(diǎn)配合周末營銷節(jié)點(diǎn)通過各類型活動，提升項(xiàng)目形象、提高項(xiàng)目人氣，最終達(dá)到成交目的。2014年活動主要包括：圈層營銷活動：針對實(shí)力客戶，組織小眾團(tuán)購，主要對象為同行業(yè)高管、企業(yè)高管、高校教授；關(guān)鍵階段活動：配合項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)或工程節(jié)點(diǎn)，通過活動傳遞項(xiàng)目信息；周末暖場活動：每周末通過暖場活動，提升項(xiàng)目人氣。2014年主要活動內(nèi)容進(jìn)行活動營銷，尤其是圈層活動營銷往往需要一個(gè)精神形象與項(xiàng)目形象嫁接，借老客戶以及圈層介紹，迅速提升去化速度。圈層活動：14年圈層活動針對已有高端客戶、商圈老板、地級市礦(煤)老板做文章，挖掘自身或者周邊客群。通過項(xiàng)目開發(fā)商、新鼎代理公司的人脈關(guān)系，組織手中已有高端客戶、商圈老板（高橋大市場、馬王堆建材市場等）、地級市礦（煤）老板的座談會或者聯(lián)誼會，挖掘其中的實(shí)力客戶。周末暖場活動：14年常規(guī)暖場活動，以四季為主題，加強(qiáng)客戶參與性和活動性，給客戶留下記憶點(diǎn)春（5-6月）：以“春”為主題的系列活動，包括植樹活動、DIY插花活動、放風(fēng)箏比賽活動等；夏（7-8月）：以”冰夏”為主題的系列活動，包括啤酒節(jié)、熱帶水果節(jié)、冰淇淋DIY等；秋（9-10月）：秋季主題活動包括，百果園水果采摘、戶外燒烤等；冬（11-12月）：以”暖冬”主題，開展巧克力DIY、花式咖啡品鑒、餅干烘焙等活動。70

整個(gè)營銷全程以各階段營銷活動為主線，組織定時(shí)定向定階層的營銷活動，要求活動針對性強(qiáng)、參與性強(qiáng)，既要維護(hù)好老客戶，也要挖掘新客戶第三步：打造強(qiáng)有力的執(zhí)行保障體系四大保障體系”將為2013年?duì)I銷工作保駕護(hù)航

：

第一大保障體系：

人員保障

第二大保障體系：

現(xiàn)場保障

第三大保障體系：渠道保障

第四大保障體系：獎勵措施保障四大保障體系人員保障：崗位分工及負(fù)責(zé)人人數(shù)營銷總負(fù)責(zé)人（1人)案場管理（1人）售后推廣招商（1人）外拓（2人）重點(diǎn)客戶維護(hù)（1人）圈層拓展人氣客戶拓展（1人）派單、巡展競品攔截物業(yè)售后（1人）老客戶維系（1人）現(xiàn)場保障——物料

沙盤：

C2區(qū)產(chǎn)品主要的價(jià)值點(diǎn)在于商業(yè)，因此，項(xiàng)目沙盤西南角的商業(yè)部分必須完善，給客戶一個(gè)直觀的感覺。

單張、折頁：針對C2區(qū)產(chǎn)品主要的主要賣點(diǎn)，重新制作單張、折頁，以便客戶更加深入的了解產(chǎn)品。現(xiàn)場保障——人員物業(yè)：現(xiàn)場保安統(tǒng)一著裝、規(guī)范行為，給客戶專業(yè)化形象

現(xiàn)場客服熱情有禮，配合置業(yè)顧問接待客戶，提供專業(yè)服務(wù)銷售：現(xiàn)場置業(yè)和顧問培訓(xùn)到位，熱情、專業(yè)

76第一階段（3-5月）：尋找一家實(shí)力網(wǎng)推公司，搭建完善的公共平臺，建

立有效的網(wǎng)推計(jì)劃及獎勵措施；第二階段（6-9月)：按既有計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)行專人負(fù)責(zé)制，聚集網(wǎng)絡(luò)

人氣，提高項(xiàng)目影響力。頻繁組織網(wǎng)上互動活動，如轉(zhuǎn)發(fā)微博領(lǐng)禮

品等；第三階段（10-12月）：前期人氣積累轉(zhuǎn)化為銷售現(xiàn)場人氣，最終轉(zhuǎn)化

為成交。網(wǎng)推關(guān)鍵點(diǎn)：長時(shí)間、高頻次發(fā)聲，與銷售現(xiàn)場緊密結(jié)合渠道保障——網(wǎng)推炒作77啟動時(shí)間：2013年3月，尋找可靠二手房合作單位2013年4月，全面啟動與三級市場聯(lián)動二三級聯(lián)動做好的關(guān)鍵點(diǎn)1、三點(diǎn)軟性條件：1）合作傭金及現(xiàn)金獎勵誘人；2）發(fā)放傭金及現(xiàn)金獎速度快；3）與中介高層關(guān)系親密。2、一點(diǎn)硬性條件：車輛、物料、人員配備齊全到位。渠道保障——二三級市場聯(lián)動78電銷推廣主要運(yùn)用在第二階段，受傳統(tǒng)淡市影響，線上推廣作用降低，此時(shí)需要有效的線下渠道刺激來訪，電銷是最為快速有效的方式之一。

啟動時(shí)間：2013年7月落實(shí)合作單位2013年8月電銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)場，銷售道具、人員到齊

電銷關(guān)鍵點(diǎn)：1）CALL客前的培訓(xùn)，要求對項(xiàng)目全面、深入了解2）CALL客說辭3）高額合作傭金。

渠道保障——電話營銷79目前，項(xiàng)目成交客戶中有近30%的客戶來自地州市，項(xiàng)目在當(dāng)?shù)貨]有任何推廣的情況下有如此高比例的客戶成交，證明地州市的市場還有挖掘潛力。

啟動時(shí)間：2013年10月

地市巡展關(guān)鍵點(diǎn)：1）專業(yè)、穩(wěn)定的拓展人員2）深入全面的項(xiàng)目培訓(xùn)3）地點(diǎn)、場地的恰當(dāng)選擇4）看房車輛準(zhǔn)備，以便接送客戶渠道保障——地級市巡展801、完善的獎懲制度（1）CALL客獎懲制度（2）轉(zhuǎn)介獎勵制度（3）行銷拓展獎勵制度（4）老帶新獎勵制度2、及時(shí)獎勵、及時(shí)懲罰（1）及時(shí)發(fā)放獎金給符合條件的人員，充分調(diào)動其帶客上訪的積極性，促進(jìn)本項(xiàng)目成交；（2）懲罰也必須及時(shí)，嚴(yán)格依制度執(zhí)行，保證有關(guān)政策執(zhí)行到位。獎勵措施保障營銷推廣執(zhí)行思路PART叁822013年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一批產(chǎn)品蓄客推售總綱：2013年推盤計(jì)劃首批開盤第二批產(chǎn)品蓄客二批開盤第三批產(chǎn)品蓄客三批開盤四批開盤第四批產(chǎn)品蓄客余貨銷售C2區(qū)計(jì)劃4月份首開，分四批產(chǎn)品推盤，2-3個(gè)月開盤一次，每次開盤銷售率在80%。通過四次開盤，計(jì)劃去化85%的貨量。12月則進(jìn)行余貨銷售，最終完成年度任務(wù)。2013年推盤總綱83整體營銷執(zhí)行策略：集中、迅猛、犀利橘郡三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)（3-5月）——“強(qiáng)勢攻堅(jiān)戰(zhàn)”該階段首要任務(wù)是為C2區(qū)首次開盤蓄客，同時(shí)也是為C2區(qū)的全年銷售造勢，4月集中、迅猛的轟炸市場，迅速擴(kuò)散C2區(qū)銷售信息。第二戰(zhàn)（6-9月）——“持續(xù)攻堅(jiān)戰(zhàn)”

該階段主要是維持前一階段的勢頭，持續(xù)熱銷場面。該階段經(jīng)歷炎熱夏季，推廣強(qiáng)度將有所減弱。第三戰(zhàn)（10-12月）——“完美收官戰(zhàn)”

該階段為C2區(qū)收官作為準(zhǔn)，再次勾起市場對項(xiàng)目的記憶。完美收官。推售產(chǎn)品：46套；推售單位特征：遠(yuǎn)離城市交通要道，環(huán)境安靜；緊鄰獨(dú)棟片區(qū)，視野開闊；居住密度低推售策略：新包裝成君墅組圖，針對此類產(chǎn)品進(jìn)行專門推售蓄客目標(biāo)：認(rèn)籌100組客戶開盤時(shí)間：2013年4月銷售目標(biāo)：開盤完成80%銷售目標(biāo)，在2013年6月之前，此批房源銷售率達(dá)90%營銷目標(biāo)：重點(diǎn)推售項(xiàng)目第一階段產(chǎn)品，以高調(diào)性對位高端人群，完成項(xiàng)目形象升華，從而實(shí)現(xiàn)第二批產(chǎn)品完美入市時(shí)間：2013年3月-5月，項(xiàng)目C9-11棟進(jìn)行推售，主力戶型面積區(qū)間160-300㎡，組成君墅組團(tuán)進(jìn)行推售。高云路幼兒園第一戰(zhàn)：強(qiáng)勢攻堅(jiān)戰(zhàn)85時(shí)間：2013年3月-5月產(chǎn)品：C9#、C10#、C11#，共46套房源推廣主線：整合渠道資源，提升現(xiàn)場細(xì)節(jié)。把二三級市場聯(lián)動作為核心渠道常規(guī)渠道：活動：以圈層活動營銷活動和名人營銷活動為主，周末暖場活動提高現(xiàn)場人氣項(xiàng)目發(fā)布時(shí)間發(fā)布數(shù)量短信每周周末30萬條/周戶外3月1塊報(bào)紙4月下旬兩周，每周1期圍擋3月——第一戰(zhàn)：強(qiáng)勢攻堅(jiān)戰(zhàn)86本階段C2區(qū)的銷售工作拉開序幕，本階段的推廣將為全年?duì)I銷工作打下基礎(chǔ)，同時(shí)促進(jìn)第一批房源銷售，創(chuàng)下“開門紅”。

本階段工作重點(diǎn)是優(yōu)化渠道，鞏固現(xiàn)有資源，提升現(xiàn)場細(xì)節(jié)。主要工作包括：

一大核心渠道——二三級市場聯(lián)動二大主題活動——圈層營銷+品牌嫁接

強(qiáng)勢攻堅(jiān)戰(zhàn)小結(jié)推售產(chǎn)品：,共166套推售單位特征：6棟房源分2批推出。這兩批房源在C2區(qū)中景觀視野最佳，可觀賞中央景觀資源，離游泳池也最近推售策略：把這兩批產(chǎn)品作為C2區(qū)的中央組團(tuán)推售，引爆淡季市場蓄客目標(biāo)：5-6月認(rèn)籌200組客戶，8月實(shí)現(xiàn)250認(rèn)籌目標(biāo)開盤時(shí)間：2013年6月、9月銷售目標(biāo)：2013年9月之前80%營銷目標(biāo)：項(xiàng)目二、三批以高銷售率完成影響力的營造，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)為下階段推售蓄勢高云路幼兒園第二戰(zhàn)：持續(xù)攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)間：2013年6月-9月，項(xiàng)目C12-17棟進(jìn)行推售，主力戶型面積區(qū)間160-300㎡，組成中央組團(tuán)進(jìn)行推售。第二戰(zhàn)：持續(xù)攻堅(jiān)戰(zhàn)88時(shí)間：2013年6月-9月產(chǎn)品：C12#—C17#，共166套房源推廣主線：拔高項(xiàng)目形象，提高線下渠道效率，以電銷渠道破局常規(guī)渠道：活動：招商大會和產(chǎn)品品鑒會穿插進(jìn)銷售周