廣告策劃01 策劃概念

第一章廣告策劃概述策劃與廣告策劃的概念廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃要解決的核心問題廣告策劃的程序廣告策劃的原則廣告策劃報告向公眾介紹商品、報道服務內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行?！掇o海》

廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務或接受某種觀點?！睹绹男“倏迫珪窂V告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介一定的報酬。——《簡明不列顛百科全書》

策劃與廣告策劃廣告基本概念策劃的概念：智慧與謀略；謀、算、機、運籌。策劃是一種以現(xiàn)實為基礎(chǔ)的對未來所從事活動的籌劃或謀劃。策劃的內(nèi)涵：策劃活動是以已掌握的現(xiàn)實信息材料為依據(jù)，以人們對這些信息資料的認知程度為標準，對未來的行為規(guī)范所作的企劃。策劃與廣告策劃策劃策劃與廣告策劃策劃策劃活動包括預測和決策兩大步驟。包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容。復雜的綜合思維工程。策劃是關(guān)于某項事物、事情的系統(tǒng)創(chuàng)意和創(chuàng)意的實施過程，具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和廣泛性。是戰(zhàn)略點子是戰(zhàn)役是戰(zhàn)術(shù)謀略策劃策劃計劃策劃計劃必須有創(chuàng)意常規(guī)性工作流程全局性的具體的、有可操作性的策劃溝通使能了解;摸索計劃的對象;組合各種點子;考慮各種達到目標的方法以針對策劃為前提具體地考慮必要的因素（人事、財務、時間、情報）可行的實踐方法。原則性的指導處理程序和細節(jié)進行安排很強的超前性現(xiàn)實的可行性很強的靈活性很強的指令性策劃與計劃的差異策劃與廣告策劃策劃

廣告策劃業(yè)務形式的誕生，來源于廣告代理商的出現(xiàn)。廣告代理商出現(xiàn)于19世紀。在近二百年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的主要角色經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展變化，從中我們可以看到整個廣告行業(yè)的發(fā)展過程。策劃與廣告策劃西方社會廣告業(yè)務演變第一階段：

1841年到1869年，出版商和廣告主雙方都缺乏廣告方面的專業(yè)知識和技巧，廣告代理為購買和出售廣告空間提供了方便。

（1841年美國開始出現(xiàn)廣告販賣店，他們搜集各種報紙上的資料，無償提供給廣告主，并做廣告費的估價，有時接受制作簡單廣告稿件的委托，其酬金是由廣告主從付給報社的廣告費中提取25%。到1860年，與今天更像的媒介掮客公司成立，他們不僅從報紙取得廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他們在付報社現(xiàn)金的時候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費制度。）

策劃與廣告策劃西方社會廣告業(yè)務演變第二階段：

19世紀80年代，廣告代理商的主要服務集中在"購買版面"水平上而且認為廣告文稿寫作不適于廣告代理，應該是客戶的事。但隨著廣告量的增長，使得廣告彼此間為贏得公眾注意展開了競爭，他們開始注意到拙劣的廣告有損于廣告代理的形象。到了1900年，大多數(shù)廣告代理都將業(yè)務范圍擴大到了文稿寫作。策劃與廣告策劃西方社會廣告業(yè)務演變第三階段：

從20世紀初開始，廣告正迅速成為一種流行的經(jīng)營戰(zhàn)略和一種顯而易見的文化現(xiàn)象。

20年代，推銷員和廣告人被當作英雄看待，他們都為大眾市場的發(fā)展做出了貢獻，而大眾市場是支撐一個國家的大量生產(chǎn)能力必不可少的因素。在事業(yè)得到重視的20年代，廣告被看作是經(jīng)營活動中不可分割的組成部分，人們普遍認為廣告創(chuàng)造了許多驚人的商業(yè)成績。策劃與廣告策劃西方社會廣告業(yè)務演變第四階段：

1929年美國發(fā)生了大蕭條，由于事業(yè)的不景氣，廣告的作用及功效也引起了人們的質(zhì)疑，客戶不僅要求廣告公司提供有效的廣告，而且還要提供超出文稿、創(chuàng)作、媒體以及調(diào)查以外的服務，廣告行業(yè)由保守的傳統(tǒng)，逐漸走向開放創(chuàng)新的途徑。

（廣告公司設立了調(diào)查部門，他們培養(yǎng)藝術(shù)家，使廣告公司的工作可以為裝潢設計、商品風格和廣告表現(xiàn)服務。廣告公司研究推銷術(shù)，組織交易會，巧妙處理推銷談判，培訓推銷員，指定銷售戰(zhàn)略。他們策劃、設計、裝飾、美化商店、美化工廠、美化辦公室和交易所。重新設計舊產(chǎn)品，創(chuàng)造新形象；他們打扮櫥窗，制定宣傳技巧以及組織會議。）策劃與廣告策劃西方社會廣告業(yè)務演變 版面銷售的時代。

版面掮客的時代。

技術(shù)性廣告服務的時代。

策略性廣告服務的時代。策劃與廣告策劃西方社會廣告業(yè)務演變策劃與廣告策劃廣告策劃定義：

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀況、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。策劃與廣告策劃廣告策劃

廣告策劃的概念有宏觀微觀之分：宏觀廣告策劃（整體廣告策劃），它是對在同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策。微觀廣告策劃（單項廣策劃），單獨的對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。

現(xiàn)代廣告策劃對以往策劃思想和策劃行為的超越

·從定性分析發(fā)展到定量分析。

·從模糊的程序到規(guī)范的程序。

·從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。

·從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動。策劃與廣告策劃廣告策劃策劃與廣告策劃廣告策劃的要素

廣告策劃5大要素：1、策劃者：指廣告作者，是策劃活動的中樞。2、策劃依據(jù)：包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。3、策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務。4、策劃方案：是為實現(xiàn)策劃目標，針對對象設計的策略、方法和步驟。5、策劃效果評估策劃與廣告策劃廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容：

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，內(nèi)容很廣泛，包括對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時機、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等的策劃。策劃與廣告策劃廣告策劃的程序廣告策劃程序：1、分析環(huán)境，明確要求。2、分析廣告產(chǎn)品。3、確定廣告目標。4、確立廣告主題與創(chuàng)意。5、廣告策略選擇。6、確定廣告預算。7、廣告決策。8、廣告效果分析。策劃與廣告策劃廣告策劃的程序廣告策劃實施程序：1、成立廣告策劃小組2、向有關(guān)部門下達任務3、市場調(diào)研4、商討制定廣告策略5、撰寫廣告策劃報告6、向客戶提案及審核7、交職能部門實施策劃與廣告策劃廣告策劃的核心問題

廣告策劃要解決的核心問題：制作出恰當?shù)匿N售/品牌訊息使該訊息能到達恰當?shù)氖鼙娺x擇合理的時機和渠道傳達訊息控制成本策劃與廣告策劃廣告策劃的基本原則真實性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則如何區(qū)別合理的藝術(shù)夸張和渲染與虛假廣告的區(qū)別？1.把劣質(zhì)產(chǎn)品說成是優(yōu)質(zhì)商品。2.隱瞞商品的缺陷。3.進行不能兌現(xiàn)或根本不準備兌現(xiàn)的承諾。4.愚弄消費者，顛倒黑白。5.有意夸大商品的優(yōu)點或用途?！爸e話泛濫的黃金時代”在早期，煙草商的廣告活動在宣傳內(nèi)容上充滿謊言，以至被后人稱這段時間為“謊話泛濫的黃金時代”。這一狀態(tài)一直延續(xù)到70年代才有所收斂?！榜橊劇迸葡銦煹膹V告有：“要想消化好，就得抽‘駱駝’”“我抽駱駝以助消化?！薄叭绱酥幔氤槎嗌倬统槎嗌??！薄啊橊劇梢越o您帶來自然的身體能量流動的無害恢復，這一點已被紐約一家著名的研究實驗室所證實?！薄俺橹А橊劇梢宰屇泱w力充沛。”1937年駱駝香煙的廣告SK-II涉嫌虛假廣告SK-II自稱“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”，卻在去年3月份，SK-II因虛假廣告欺詐和產(chǎn)品質(zhì)量問題被消費者呂女士一紙訴狀告上法庭。緊接著，工商部門介入調(diào)查，法院立案審理，消費者群起譴責……雖然當時法院判決呂女士敗訴，但這一事件為后來SK-II遭遇“質(zhì)量門”事件埋下了伏筆。真實性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則廣告策劃的信息原則，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1.提煉廣告信息。2.選擇信息通道。3.確保信息流向。策劃與廣告策劃廣告策劃的基本原則策劃與廣告策劃廣告策劃的基本原則真實性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則對于“人人都喜歡”的廣告口號，奧格威提出了尖銳的批評：這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振乏力，一事無成。在今天的商場中，一個四不像的品牌很難立足，就好像太監(jiān)無法當皇帝一樣。策劃與廣告策劃廣告策劃的基本原則真實性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則抓住人們的懷舊心理進行廣告推廣。策劃與廣告策劃廣告策劃的基本原則真實性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則隨著這幾年中國人民民族意識的增強，“民族自尊心”尤為敏感，包括豐田、立邦、耐克在內(nèi)的多家跨國公司紛紛“觸礁”，形象一落千丈，廣告從業(yè)人員必須引以為鑒。豐田豐田霸道、陸地巡洋艦廣告>>耐克恐懼斗室篇立邦漆滑龍廣告豐田霸道廣告石獅向“霸道”敬禮鞠躬豐田陸地巡洋艦廣告辱華理由：很多網(wǎng)友認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風汽車，綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像。結(jié)果：廣告主豐田公司也向網(wǎng)