講義三市場競爭與對策(管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-長江商學(xué)院)

講義三市場競爭與對策(管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-長江商學(xué)院)Shrimpgame

捕蝦游戲Threefirms(A,BandC)inanisland:eachincursacostof$5perpoundofshrimp,andeachcancatchatmost75poundsperday,75磅蝦,捕每磅蝦的成本為$5Thepriceoftheshrimp:P=45-0.2(A+B+C)

市場能承受的價(jià)格(P)取決于總供應(yīng)量(A+B+C)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2StrategicSituations

需要策略性思考的情景partiesactivelyconsidertheinteractionswithoneanotherinmakingdecisions一方做決策時(shí)會主動(dòng)將另一方的反應(yīng)納入考慮gametheory–asetofideasandprinciplestoguidestrategicthinking博弈論—指導(dǎo)策略性思考的一套理念和原理equilibriumconcepts均衡的概念representativegames典型的博弈管理經(jīng)濟(jì)學(xué)3JohnNash

美麗心靈管理經(jīng)濟(jì)學(xué)4NashEquilibrium

納什均衡GiventhattheotherplayerschoosetheirNashequilibriumstrategies,eachpartyprefersitsownNashequilibriumstrategy每一方在其他的對手選擇他們的納什均衡策略時(shí),也會選擇自己的納什均衡策略O(shè)ptimality優(yōu)化Stability穩(wěn)定管理經(jīng)濟(jì)學(xué)5CompetitiveDilemma

競爭的兩難Pepsi百事可樂

Raiseprice提價(jià)

Discount打折

Coke可口可樂

Raiseprice提價(jià)

C:3,P:3

C:0,P:5

Discount打折

C:5,P:0

C:1,P:1

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)6Howtoavoidcompetition?

如何降低競爭程度？Collusionamongfirmsthatproducesimilarproducts

共謀Productdifferentiationandmarketsegmentation

產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分管理經(jīng)濟(jì)學(xué)7CurrentGainv.FutureLoss

眼前利益對長遠(yuǎn)利益Onlyinanongoingrelationshipisthereanabilitytopunish,andthusasticktomotivate.唯有在持續(xù)的關(guān)系中，才能保持懲罰的能力；懲罰能力反過來會維持良好的合作關(guān)系Problemwithfiniteperiodsoffuturetransactions未來交易期限的問題管理經(jīng)濟(jì)學(xué)8NewWorldChallengesOld

新世界生產(chǎn)商挑戰(zhàn)舊世界生產(chǎn)商GlobalWineWars

全球葡萄酒大戰(zhàn)CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)9Introduction

簡介Twodifferentwine-makingpracticesarecompetingforthe$90billionglobalwinemarket.Oldworldwineproducers(i.e.France,Italy,Germany):對舊世界生產(chǎn)商而言,釀酒是一門藝術(shù)It’sanart,notascience.We’recreatingproductsthatarecrafted,justasanartistorachefwouldcreate.NewWorldwinemakers(i.e.Australia,U.S.,Chile):新世界生產(chǎn)商注重創(chuàng)新,采用科學(xué)釀酒方法Webringatotalcommitmenttoinnovation….fromwinetopalate.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)10Differentpractices—Production

生產(chǎn)Australian,American,andChileanwinemakersworkinsteady,hotweathersthatproduceregularharvestsandconsistentwines/freetoplant/controlleddripirrigation/mechanicalharvest/harvestintheevening/addingoakchipstowinethatisfermentinginsteelbarrels

低成本，高穩(wěn)產(chǎn)量BordeauxandBurgundyproducersmustdealwithunpredictableweather/terroir:mysticalcombinationofsoil,aspect,microclimate,rainfall,andcultivation/strictlimitsonwhattypesofgrapescanbegrowninaparticularregionandhowtheyareplantedandpicked/ageingthewineinoakbarrels神秘組合

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)11Differentpractices—Marketing

營銷Frenchsystemoflabelingbygeographicorigin/mystifyinglabels/Bordeauxaloneboasts20,000differentproducers/cannotaffordtohavetheglobalmarketing/emphasizeonupper-classescustomerswhoshopinspecializedwineshop

缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，主攻高端市場

Labelbyvarietyofgrape/clear-cutlabels(eightgroupingsinNewYorkCity)/ThreeAustraliancompaniesdominate80%ofhomemarket/canaffordtohaveglobalmarketing/focusonnewdrinkerswhoshopwinesinsupermarkets

具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，瞄準(zhǔn)大眾市場管理經(jīng)濟(jì)學(xué)12Differentpractices—Distribution

配送LargewinecompaniesfromtheNewWorldtypicallycontrolthefullvaluechain,extractingmarginsateverylevelandretainingthebargainingpowerwithretailers.

價(jià)值鏈垂直一體化IntheOld,thetasksofgrapegrowing,winemaking,distribution,andmarketingwerehandledbydifferententities./Traditionallywinewassoldinbulktomerchanttraders—negociantsinFrance—whothenblendedandbottledtheproductandalsohandledtheexports.

生產(chǎn)各環(huán)節(jié)分散管理經(jīng)濟(jì)學(xué)13ToleadorNottoLead?

先下手為強(qiáng)還是后發(fā)制人?

TheU.K.CreditCardIndustry

英國信用卡行業(yè)Boeingv.Airbus

波音對空中客車BSBv.SKY英國廣播衛(wèi)視對天空衛(wèi)視管理經(jīng)濟(jì)學(xué)14PricingforProfit

如何定價(jià)才能獲利TheU.K.CreditCardIndustryintheLate1980s1980年代末的英國信用卡行業(yè)CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)15CrisisintheUKCreditCardIndustry

英國信用卡行業(yè)的危機(jī)Hugelyprofitableinthemid1980s:frominterestchargedtocardholdersonunpaidbalancesandfeespaidbyretailers在1980年代中期利潤豐厚，收入來自未付帳款的利息和零售商的付費(fèi)injeopardybyearlyspringof19891989年春岌岌可危管理經(jīng)濟(jì)學(xué)16CausesoftheChanges

情況變化的原因Manyofthesmallerbankswerebeginningtoenterthecreditcardbusiness,andasaresultthefeespaidbyretailersweredropping.Ontheotherhand,thecostofmoneywasincreasing.Finally,theproportionofoutstandingbalancessubjecttointerestwasdecreasing,from41.5%in1984to34.0%in1988(36.9%forLloydsv.31.8%forBarclays).

許多較小的銀行開始經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù),零售商的付費(fèi)隨之減少。同時(shí)，貨幣成本增加。未付帳款的比例縮減：從1984年41.5%到1988年的34.0%(Lloyds36.9%而Barclays

31.8%).管理經(jīng)濟(jì)學(xué)17LeaderorFollower?

先發(fā)還是后制?Inearly1989,Barclaysannounceditwasconsideringtheintroductionofaflatfeeforitscreditcards 1989年初，Barclays宣布它正在考慮收取信用卡年費(fèi)In8/89’,Lloydsannouncedthat,startingFebruary1,1990,itwouldchargeafeeof12poundsandreducedinterestratefrom29.8%APR(annualpercentagerate)to26.8%APR.Barclays’response:“Wehavenoplanstointroduceanannualfeeatthisstagethoughwehavebeenthinkingaboutit.” 89年8月，Lloyds宣布自90年2月1日起收取12英鎊的年費(fèi)，并降低利息，從29.8%的年利率降至26.8%。Barclays的反應(yīng)是：我們還在考慮.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)18Boeingvs.Airbus

波音對空中客車CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)19CommercialAircraft

民用飛機(jī)Economiesofscaleandscope

規(guī)模經(jīng)濟(jì)及范圍經(jīng)濟(jì)Ittakesatleast12yearsand$15billiontotakeanewairlinerfromdrawingboardtotestflight.Eachdoublingofproductionisreckonedtocutafifthoffthecost.Technologycanbespreadacrossafamilyofproducts.

一種新型的客機(jī)開發(fā),從構(gòu)想到試飛至少需要投入150億美元花費(fèi)12年的時(shí)間.產(chǎn)量每增加一倍,其平均生產(chǎn)成本就可以降低五分之一.不同產(chǎn)品類型之間還可以技術(shù)共享.

Highindustryconcentration

高度產(chǎn)業(yè)集中化BoeingandAirbus

波音和空中客車管理經(jīng)濟(jì)學(xué)20Boeing

波音公司FromB17sandB29sofWWIItoB52softheColdWar;spilloverfromdefensebusinesstocommercialaircraft從二戰(zhàn)時(shí)期的B17和B29系列到冷戰(zhàn)時(shí)期的B52系列;從國防訂單拓展到民用飛機(jī)Threetimesinitshistory,Boeingsuccessfullybettedonhighlyinnovativejetdesigns:firsttrans-Atlanticjet707,firstjumbojet747,andfirstultra-long-haultwinengine777,

在其發(fā)展史中,波音公司曾經(jīng)三次明智地將賭注壓在極富創(chuàng)新意識的噴氣式飛機(jī)設(shè)計(jì)上:第一架飛越大西洋的民用噴氣機(jī)707,第一架大型噴氣式客機(jī)747,以及第一架超遠(yuǎn)程雙發(fā)噴氣機(jī)777管理經(jīng)濟(jì)學(xué)21Airbus

空中客車Foundedin1970asaconsortiumofGerman,French,Spanish&Britishpartners,andheavilysubsidizedbythegovernments

由德國,法國,西班牙及英國四家公司于1970年聯(lián)合組建,政府提供了大量資助fly-by-wire&acommoncockpitdesign

電控飛行操作及相似的操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)2001:AirbusIntegratedcompany,owned80%byEADSand20%byBAESystems

2001年：歐洲航空防務(wù)與航天公司（EADS）和英國航空航天動(dòng)力系統(tǒng)公司（BAESystems）分別擁有空中客車聯(lián)合公司80%和20%的股份管理經(jīng)濟(jì)學(xué)22BattleFronts

爭議焦點(diǎn)TheAmericansbattleagainsttheeconomicheresyofsubsidizedcompetition.美國人抗議歐洲政府扶持空客，爭搶市場這種非經(jīng)濟(jì)行為TheEuropeansbattleagainstAmericanhegemonyinastrategicindustryandindirectsubsidyfromtheAmericandefensebudget.歐洲人則抗議美國在一些有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)中的霸權(quán)行為,以及美國政府通過國防預(yù)算給予的間接資助管理經(jīng)濟(jì)學(xué)23Demandforecastforverylargeaircraft

巨型飛機(jī)的市場需求Airtravelmarket:atriplingoverthenext20years

航空旅行在將來的二十年內(nèi)會增加兩倍Demandforverylargeaircraft:Boeing(500)versusAirbus(1500)

但波音預(yù)測巨型飛機(jī)的市場需求為500架,空客則預(yù)測1500架管理經(jīng)濟(jì)學(xué)242001:AirbuslaunchedA380

空中客車推出A380管理經(jīng)濟(jì)學(xué)25A380$15billiondevelopmentcost;A380shouldcutthecostofcarryingonepassengeronemilebybetween15%and20%,comparedwiththe747;theA380needsonly323passengerstobreakevenonatrip,yetitcancarry232morethanthat;eventhebiggestBoeingcancraminonly123morethanits290-passengerbreak-evenlevelA380開發(fā)成本高達(dá)150億美元;相比波音747,它的每人每英里載客成本低百分比15到20;A380盈虧平衡乘客數(shù)為323(還剩232位子),波音則為290(還剩123位子)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)26BritishSatelliteBroadcastingversusSkyTelevision

英國廣播衛(wèi)視對天空衛(wèi)視CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)27BritishTelevisionIndustry1985

英國電視業(yè)

BBC(public,andsupportedbylicensesfees,whichwas￡683m)BBC1:36%

英國廣播公司一臺占有36％的市場份額BBC2:11%

英國廣播公司二臺占有11％的市場份額ITV(establishedin1955,privatebutheavilyregulated,90%of￡1,065madvertisingrevenue):46%

獨(dú)立電視臺占有46％的市場份額Channel4:7%

英國廣播公司四臺占有7％的市場份額管理經(jīng)濟(jì)學(xué)28BritishSatelliteTelevision

英國廣播衛(wèi)視December11,1986:15-yearfranchiseawardedtoBSB,conditionalontheuseofD-MACtechnologyasopposedtoPAL(￡250dishrequired) 1986年12月11日，公司獲得15年專營期，但必須使用比PAL更先進(jìn)的D-MAC技術(shù)，其衛(wèi)星接收器昂貴BSBraised￡222.5millioninJuly1987,mainlyforbuyingandlaunching2satellites 集資2.225億英鎊,主要用來購買并發(fā)射兩顆衛(wèi)星Targetlaunchdate:September1989預(yù)定1989年9月開始運(yùn)行管理經(jīng)濟(jì)學(xué)29SkyTelevision’sEntry

天空衛(wèi)視“意外”地進(jìn)入英國衛(wèi)視行業(yè)June8,1988:RupertMurdockannouncedthatNewsCorpwilllaunchSkyTelevisioninFebruary1989.

1988年6月8日，新聞集團(tuán)宣布將于1989年2月推出天空衛(wèi)視Broadcastviathemedium-poweredAstracommunicationssatellite,tobelaunchedinNovember.Skypay￡10m/yearfor4channelsfor10years

公司將使用預(yù)計(jì)在1988年11月發(fā)射升空的Astra衛(wèi)星；簽訂10年租期每年一千萬英鎊UsePALfortransmission使用PAL技術(shù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)30BSB’sresponse

英國廣播衛(wèi)視的對策Increaseadvertisingandpromotionsales

增加廣告營銷投入Displaya25-centimetersquaresatellite展示25平方厘米大小的接收器BSBcommittedabout￡400milliontotyingupParamount,Universal,ColumbiaandMGM/UnitedArtists,withtotalup-frontpaymentsofabout￡85million花費(fèi)4億英鎊（其中8千5百萬初始投入）購買電影播放權(quán)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)31SkyTelevision’sLaunch

天空衛(wèi)視準(zhǔn)時(shí)推出服務(wù)Committedabout￡270milliontotyingupOrion,Warner,Touchstone,Disney,andotherindependentstudios,withtotalup-frontpaymentsof￡60million

花費(fèi)2.7億英鎊(其中6千萬初始投入)購買電影播放權(quán)TheAstrasatellitewaslaunchedsuccessfullyinearlyDecember1988. Astra衛(wèi)星發(fā)射成功Launcheditsservice,ontime,inFebruary1989

天空衛(wèi)視于1989年2月準(zhǔn)時(shí)推出服務(wù)Only88,000dishesinstalledinthefirstsixmonths

前六個(gè)月只有8萬8千家用戶安裝衛(wèi)星接收器Bytheendofthefirstyearonair,Skyreached1.1millionBritishhouseholds,nearly600,000viasatellitedishesandtheremainderviacable

第一年底，110萬戶家庭使用天空衛(wèi)星服務(wù)，其中60萬戶使用衛(wèi)星接收器管理經(jīng)濟(jì)學(xué)32BSB’sLaunch

英國廣播衛(wèi)視延遲七個(gè)月才推出服務(wù)BSBmisseditstargetlaunchdateinSeptember1989,andwasofficiallylaunchedonApril1990

延遲七個(gè)月，于1990年4月正式運(yùn)行BSBinvestedheavilyinmarketingin1989tominimizetheeffectsofSky’stimingadvantage

大力宣傳彌補(bǔ)行動(dòng)遲緩的劣勢Channelsincreasedfrom4to6,butsizeofdishfrom25to35-40centimeters

增加頻道數(shù)目，但接收器沒有預(yù)期的小BytheendofOct1990,175,000dishesforBSBand946,000forSky;￡6-7millionlossforBSBperweekversus￡2.2forSky

至1990年10月，BsB有17.5萬家用戶，而SKY有94.6萬家用戶，BsB每周虧損6至7百萬英鎊，而SKY則虧損2.2百萬英鎊。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)33管理經(jīng)濟(jì)學(xué)34管理經(jīng)濟(jì)學(xué)35我自巍然不動(dòng)

HereIStand管理經(jīng)濟(jì)學(xué)36MonsantoVersusHSCCaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)37NutraSweetabrandnameproductofaspartamebyMonsanto,licensedproductionbyAjinomoto,and$711millionbusinessNutraSweet是Monsanto擁有的糖精名牌產(chǎn)品,由Ajinomoto進(jìn)行許可證生產(chǎn),是7.11億美元的生意advertisingdirectedatend-usersandcooperativeadvertisingwithmanufacturers(upto40%discount)直接針對最終用戶作廣告,并以高達(dá)40%折扣價(jià)優(yōu)惠鼓勵(lì)用戶合作作廣告largeMES(2,000tons),and$100mofplantconstructioncosts最低有效生產(chǎn)規(guī)模達(dá)2000噸(占總需求的三分之一),工廠建成本高達(dá)1億美元管理經(jīng)濟(jì)學(xué)38Monsanto生產(chǎn)基地CompanyFacilityAnnualcapacity(tons)MonsantoUniversityPark,IL2,000Augusta,GA3,000AjinomotoTokyo,Japan2,000管理經(jīng)濟(jì)學(xué)39WhichFinalProductsNeedNutrasweet?

哪些產(chǎn)品需要糖精？Dietcokedrinks(80%)健宜可樂飲料Tabletopmarket(15%)餐桌零用市場Others(5%)其它管理經(jīng)濟(jì)學(xué)40DemandbyGeographicDistribution

需求地區(qū)分布管理經(jīng)濟(jì)學(xué)41TooSweetTobeTrue

真的,就太爽了impendingpatentexpiration專利即將到期87’forEuropeandCanada對歐洲和加拿大是1987年end1992’forUS對美國是92年底entrydecision(500tons)inlate86’byHSCintheEuropeanandCanadianmarkets在1986年底：HSC(荷蘭國企與日本企業(yè)的合資公司)建立了年產(chǎn)500噸的設(shè)備，準(zhǔn)備進(jìn)入歐洲和加拿大的市場。normalcompetitionorpricewar?Monsanto應(yīng)該如何應(yīng)對HSC?進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)42DogfightoverEurope

歐洲上空的混戰(zhàn)CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)43Ryanair賴氏航空SetupbyCathalandDeclanRyan,sonsofTonyRyan---along-timeemployeeofAerLingus.

由愛爾蘭國航老雇員托尼的兩個(gè)兒子創(chuàng)立April1986:launchservicebetweenDublinandLondon

定于1986年4月利用都柏林和倫敦的小機(jī)場提供兩城市之間的航空服務(wù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)44Proponentsofthelaunchstrategy

賴氏航空的優(yōu)勢Untappeddemand(750,000take9-hourseaferriesatI￡55)

試圖吸引渡輪公司的顧客Thelaunchisdesignedtoavoidretaliation.

利用小機(jī)場，避免和國航直接沖突Ryanairhascostadvantageoverrivals.

具有成本優(yōu)勢RyanaircanmakemoneyatafareofI￡98.

即使是98愛爾蘭鎊的價(jià)格都能賺錢管理經(jīng)濟(jì)學(xué)45Criticsofthelaunchstrategy

賴氏航空的劣勢Thelaunchstrategyissuretoprovokefierceretaliation. 都柏林至倫敦的航線對國航來說極為重要，必然會引起價(jià)格戰(zhàn)

Ryanairhasnomeaningful

costadvantageoverrivals.

相對國航并不具有真正的成本優(yōu)勢Priceswillplummettolevelsatwhichthecompanycan’tmakemoney.

價(jià)格會直線下降，導(dǎo)致賴氏航空虧損管理經(jīng)濟(jì)學(xué)46國航成本結(jié)構(gòu)的分析管理經(jīng)濟(jì)學(xué)47EightWaysOfEstablishing

CreditableCommitments八種建立可信承諾的方法CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)48Reputation聲譽(yù)管理