住宅項(xiàng)目定位報告課件

中梁楊行住宅項(xiàng)目定位報告中梁楊行住宅項(xiàng)目定位報告提報結(jié)構(gòu)宗地分析競爭市場經(jīng)濟(jì)測算操盤思路提報結(jié)構(gòu)宗地分析競爭市場經(jīng)濟(jì)測算操盤思路第一部分宗地分析〈了解自己〉第一部分宗地分析〈了解自己〉位置——上海的北大門，重要的鋼鐵生產(chǎn)基地。毗鄰——與普陀、閘北、虹口、楊浦四個中心城區(qū)相連。軌道交通——軌道交通1、3、7、10號線，聯(lián)通市區(qū)各個角落。發(fā)展目標(biāo)——具有輔城功能的現(xiàn)代化的濱江新區(qū);環(huán)境優(yōu)美、適宜居住、現(xiàn)代化的生活園區(qū)。形成世界級精品鋼及其延伸業(yè)基地;上海北部物流服務(wù)基地;上海國際航運(yùn)中心的重要組成部分;大環(huán)境——寶山了解自己位置——上海的北大門，重要的鋼鐵生產(chǎn)基地。毗了解自己小環(huán)境——項(xiàng)目周邊“一線”——地鐵1號線（發(fā)展最為成熟的軌道線路）。“一城”——寶山新城（規(guī)劃現(xiàn)代生活園區(qū)）?！皟尚摹薄獙毶絽^(qū)行政中心（在建)，北上海購物中心?！耙痪€”、“一城”、“兩心”了解自己小環(huán)境——項(xiàng)目周邊“一線”——地鐵1號線（了解自己項(xiàng)目自身——宗地條件現(xiàn)場實(shí)景地塊名稱

楊行鎮(zhèn)蕰川路地塊四至范圍

東至蕰川路南至天馨花園規(guī)劃用途

普通商品房占地面積

26608㎡容積率

不大于1.4㎡/公頃建筑密度不大于30%建筑面積不大于37251㎡綠地率

不小于40％了解自己項(xiàng)目自身——宗地條件現(xiàn)場實(shí)景地塊名稱

楊行深度分析宗地分析——地塊優(yōu)劣勢項(xiàng)目緊鄰地鐵1號線，軌交效應(yīng)明顯。項(xiàng)目周邊生活配套相對成熟，且未來發(fā)展趨勢良好。道路雙刃劍（蘊(yùn)川路），帶來出行方便的同時，也為本項(xiàng)目帶來著較大的交通隱患。地塊形狀相對規(guī)整，易于規(guī)劃設(shè)計。項(xiàng)目體量相對較小，不具備規(guī)模效應(yīng)。周邊住宅（天馨花園）檔次較低，不利于本項(xiàng)目高端產(chǎn)品的定位。深度分析宗地分析——地塊優(yōu)劣勢項(xiàng)目緊鄰地鐵1號線第二部分競爭市場〈了解對手〉第二部分競爭市場〈了解對手〉市場怎么了？市場怎么了？受金融危機(jī)影響，中國GDP增長大幅回落，加工制造業(yè)持續(xù)走低，出口及原材料進(jìn)口均處歷史低點(diǎn)?，F(xiàn)象在通脹預(yù)期、制造業(yè)資金外流、4萬億內(nèi)需投資、銀行貸款走向等多重因素支配下，資金大量流入樓市、股市。上證指數(shù)突破3000點(diǎn)。上海樓市迎來“小陽春”，并在經(jīng)歷2008年5月至2009年4月的下滑趨勢后，再次回到快速上升上升通道。天價地王頻繁出現(xiàn)，市場價格。。。。。。受金融危機(jī)影響，中國GDP增長大幅回落，加工制造業(yè)持續(xù)走低了解對手區(qū)域市場——楊行住宅市場經(jīng)歷了去年的市場低谷后，今年的區(qū)域市場呈現(xiàn)出明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢。今天1-8月份的成交總量已超過去年全年成交量，接近07年全年成交總量。市場的回暖，為價格的提升提供了必要的前提條件。但受到去年市場低靡的影響，楊行地區(qū)的整體市場價格上升趨勢仍相對較為理性，上升幅度控制在3%以內(nèi)。了解對手區(qū)域市場——楊行住宅市場經(jīng)歷了去年的市場低谷了解對手競爭個案分析1、香逸灣（康橋水都3期）項(xiàng)目位置：竹韻路蓮花山路占地面積：約1300畝建筑面積：約100萬㎡產(chǎn)品：小高層住宅裝修狀況：毛坯戶型面積：1房70㎡2房115㎡3房136㎡開盤時間：最新一批房源9月底開盤銷售價格：預(yù)計14000元/㎡客戶群體：市區(qū)客為主楊行蘊(yùn)川路板塊的代表樓盤，其價格走勢對區(qū)域市場具有明顯的帶動作用。了解對手競爭個案分析1、香逸灣（康橋水都3期）項(xiàng)目位置了解對手香逸灣（康橋水都3期）媒體廣告了解對手香逸灣（康橋水都3期）媒體廣告了解對手競爭個案分析2、飄鷹錦和花園（榮域）項(xiàng)目位置：蘊(yùn)川路（1號線寶安公路站旁）占地面積：約13萬㎡建筑面積：約19萬㎡產(chǎn)品：高層、連體別墅裝修狀況：毛坯戶型面積：1房60㎡2房90㎡3房140㎡開盤時間：首批09年8月，下一批09年10月銷售價格：預(yù)計13500元/㎡客戶群體：閘北、普陀等市區(qū)客為主距離本項(xiàng)目最近的直接競爭個案，未來供應(yīng)量龐大。了解對手競爭個案分析2、飄鷹錦和花園（榮域）項(xiàng)目位置：蘊(yùn)川了解對手飄鷹錦和花園（榮域）媒體廣告了解對手飄鷹錦和花園（榮域）媒體廣告了解對手競爭個案分析3、招商·臻?。ê５禄▓@）項(xiàng)目位置：蘊(yùn)川路2488弄

占地面積：約600畝建筑面積：約40余萬㎡產(chǎn)品：聯(lián)體、雙拼、獨(dú)棟別墅裝修狀況：毛坯戶型面積：獨(dú)棟320-430㎡銷售報價：27000元/㎡

（僅剩獨(dú)棟別墅）客戶群體：市區(qū)客為主區(qū)域版塊內(nèi)唯一的純別墅項(xiàng)目，目前已進(jìn)入尾盤銷售階段。了解對手競爭個案分析3、招商·臻?。ê５禄▓@）項(xiàng)目位置了解對手保集綠島花園（二期）媒體廣告了解對手保集綠島花園（二期）媒體廣告了解對手未來競爭市場——土地供應(yīng)分析出讓時間地塊名稱位置規(guī)劃用途出讓年限（年）出讓面積（㎡）容積率（㎡/公頃）競得價（萬元）土地樓板價（元/㎡）競得人名稱08年羅店新鎮(zhèn)A2-3地塊

羅店普通商品房

70299661.2

166664635上海銀泰置業(yè)羅店新鎮(zhèn)A2-2地塊

羅店普通商品房

7062859

1.2

321004256南京朗詩置業(yè)

顧村菊太路C塊顧村居住

701127001.4950006021保利集團(tuán)09年

顧村鎮(zhèn)水產(chǎn)路南側(cè)地塊顧村

商、辦、住40、50、70

102985

1.25

86000——

上海綠地集團(tuán)

羅店鎮(zhèn)東太路地塊羅店

商業(yè)用地

40

3240

1.6

1460——

上海羅南房產(chǎn)

顧村鎮(zhèn)顧北路北側(cè)地塊顧村

商業(yè)用地

40

5907

2.2

4760——

上海顧村置業(yè)

高境鎮(zhèn)金家巷南側(cè)地塊高境

普通商品房

70

414231.6

600009053

上海象嶼置業(yè)

楊行鎮(zhèn)月城路地塊楊行

普通商品房

70

486401.1

171803211

上海置滬房產(chǎn)

羅店新鎮(zhèn)D2-2地塊羅店

普通商品房

70

968421.2

422403635

綠洲花園置業(yè)

大場鎮(zhèn)滬太路商務(wù)辦公地塊大場

辦公樓

50

793211

26200——

上海祁連房產(chǎn)從08年到現(xiàn)在，整個寶山地區(qū)的住宅土地市場供應(yīng)量相對較少，而本項(xiàng)目所處的楊行地區(qū)，除了本項(xiàng)目以外，僅有月城路地塊一幅土地成交。供應(yīng)量的減少為市場價格的提升提供了一定的空間。但從土地的成交價格來看，相對較低的土地樓板價，使得區(qū)域價格提升，不具備應(yīng)有的市場基礎(chǔ)。了解對手未來競爭市場——土地供應(yīng)分析出讓時間地塊名稱位置競爭市場總結(jié)整體市場呈現(xiàn)量跌價升趨勢，市場前景不明朗。未來市場供應(yīng)斷層，但缺乏價格提升的市場基礎(chǔ)。本項(xiàng)目無明顯競爭優(yōu)勢，且交通、配套等資源區(qū)域共享。競爭市場總結(jié)整體市場呈現(xiàn)量跌價升趨勢，市場前景不明朗。未出路在哪里？——通過產(chǎn)品差異化，提升項(xiàng)目附加值。出路在哪里？——通過產(chǎn)品差異化，提升項(xiàng)目附加值。第三部分操盤思路〈制勝市場〉第三部分操盤思路〈制勝市場〉高地價下的操盤思考？高地價下的操盤思考？高地價的應(yīng)對模式被動：主動：提高產(chǎn)品價值

用產(chǎn)品創(chuàng)新組合功能，來彌補(bǔ)預(yù)期價值與原有價值之間比較大的價差。提高產(chǎn)品附加值

提升產(chǎn)品銷售價格。等待下一個“地王”的產(chǎn)生

用“時間”換“空間”。用縱貫全局、整體運(yùn)營的思路應(yīng)對市場。制勝市場高地價的應(yīng)對模式被動：主動：提高產(chǎn)品價值

用產(chǎn)品創(chuàng)項(xiàng)目操作的關(guān)鍵點(diǎn)——開發(fā)周期的“快”與“慢”——產(chǎn)品定位的“高”與“低”利用開發(fā)時間的延后，換取價值空間。利用合理的產(chǎn)品定位及包裝，提升價值空間。制勝市場項(xiàng)目操作的關(guān)鍵點(diǎn)——開發(fā)周期的“快”與“慢”——產(chǎn)用縱貫全局、整體運(yùn)營的思路應(yīng)對市場短期內(nèi)（1年）能實(shí)現(xiàn)的銷售價格。規(guī)劃產(chǎn)品調(diào)整的有效技術(shù)空間。市場供應(yīng)量和同質(zhì)產(chǎn)品的競爭程度。區(qū)域市場認(rèn)可度。思考點(diǎn)不同模式、不同產(chǎn)品、不同開發(fā)周期制勝市場用縱貫全局、整體運(yùn)營的思路應(yīng)對市場短期內(nèi)（1年）能實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目定位制勝市場楊行軌交高性價比住宅！項(xiàng)目定位制勝市場楊行軌交高性價比住宅！項(xiàng)目特色挖掘制勝市場在現(xiàn)有市場環(huán)境下，如何創(chuàng)造項(xiàng)目自身產(chǎn)品特色，突破市場瓶頸？以“高性價比”突出產(chǎn)品特色在相同產(chǎn)品品質(zhì)的前提下,盡一切可能提高產(chǎn)品附加值，如：——贈送地下室面積；——贈送露臺面積；——贈送入戶花園面積；——贈送陽臺面積；——……項(xiàng)目特色挖掘制勝市場在現(xiàn)有市場環(huán)境下，如何創(chuàng)造項(xiàng)目自規(guī)劃條件下可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)形態(tài)？規(guī)劃條件下可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)形態(tài)？規(guī)劃條件所允許的物業(yè)形態(tài)——花園洋房——多層——小高層——聯(lián)排別墅制勝市場規(guī)劃條件所允許的物業(yè)形態(tài)——花園洋房——多層——各產(chǎn)品的市場接受度花園洋房新興的住宅形態(tài)，得房率較高，市場接受度良好，價格較多層、小高層為高。多層最為普通大眾所接受的產(chǎn)品類型。價格低廉，品質(zhì)感略顯不足。小高層為滿足容積率需求，所必須配置的產(chǎn)品類型。制勝市場各產(chǎn)品的市場接受度花園洋房新興的住宅形態(tài)，得房率較高聯(lián)體別墅目標(biāo)客群完全轉(zhuǎn)變，不同于以上三種產(chǎn)品。聯(lián)體別墅產(chǎn)品的開發(fā)要素:□區(qū)域板塊的市場認(rèn)知度；□居住環(huán)境（內(nèi)、外）的適宜度；□社區(qū)規(guī)模；□社區(qū)建筑形態(tài)的“純凈度”；□產(chǎn)品力。制勝市場聯(lián)體別墅目標(biāo)客群完全轉(zhuǎn)變，不同于以上三種產(chǎn)品。聯(lián)體別適合本項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)？適合本項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)？產(chǎn)品類型建議本項(xiàng)目的產(chǎn)品應(yīng)具有較高的市場接受度及價值空間。我司建議：小高層花園洋房制勝市場產(chǎn)品類型建議本項(xiàng)目的產(chǎn)品應(yīng)具有較高的市場接受度及價值客源定位制勝市場楊行本地客源市區(qū)客源以改善型購房為主，主要以購買花園洋房1－2層，以及小高層內(nèi)的大面積房源為主。以滿足基本住房需求為主，主要以購買花園洋房3－4層，及小高層內(nèi)的小面積房源為主?？驮炊ㄎ恢苿偈袌鰲钚斜镜乜驮词袇^(qū)客源以改善型購房為主項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計構(gòu)想？項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計構(gòu)想？基地–TheSite·ProjectSite項(xiàng)目基地榮域(飄鷹錦和花園)產(chǎn)品規(guī)劃基地–TheSite·ProjectSite基地東側(cè)為蕰州路，北側(cè)為河道，地塊北側(cè)為新建榮域住宅小區(qū)，南側(cè)為舊住宅小區(qū)馨天花園。規(guī)劃小區(qū)的入口比較狹長，通過設(shè)置入口廣場來緩解入口的緊張和擁擠。沿小區(qū)入口設(shè)置會所，便于統(tǒng)一管理。產(chǎn)品規(guī)劃基地東側(cè)有條小路通向主干道蕰州路,此入口為該地塊主入口，由此形成規(guī)劃小區(qū)的環(huán)道。基地東側(cè)為蕰州路，北側(cè)為河道，地塊北側(cè)為新建榮域住宅小區(qū)，南基地北側(cè)是河道，為最佳景觀面，基地西側(cè)相對東側(cè)來說，視野比較開闊，較安靜，故沿地塊北面和西面布置生活品質(zhì)相對高檔的花園洋房，使之獲得最大最好的景觀，開闊通透的視野?；啬蟼?cè)布置小高層，結(jié)合入口廣場和中心景觀花園，在容積率最大的情況下保證了住宅的高質(zhì)量的生活環(huán)境，因而提高整個小區(qū)的生活品質(zhì)。產(chǎn)品規(guī)劃基地北側(cè)是河道，為最佳景觀面，基地西側(cè)相對東側(cè)來說，視野比較中心花園景觀花園洋房（4+1f）小高層住宅（11f、13f）會所相關(guān)指標(biāo)：產(chǎn)品規(guī)劃中心花園景觀花園洋房（4+1f）小高層住宅（11f、13f）模型效果模型效果中心景觀區(qū)中心景觀區(qū)花園洋房花園洋房小高層小高層規(guī)劃設(shè)計方案優(yōu)勢景觀軸視覺效果好。房型面積控制合理。房型創(chuàng)新空間——拿來主義——“金地未未來”產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計方案優(yōu)勢景觀軸視覺效果好。房型面積控制合理。房型創(chuàng)新第四部分經(jīng)濟(jì)測算〈收益實(shí)現(xiàn)〉第四部分經(jīng)濟(jì)測算〈收益實(shí)現(xiàn)〉項(xiàng)目入市預(yù)期可達(dá)的銷售均價？項(xiàng)目入市預(yù)期可達(dá)的銷售均價？產(chǎn)品價格預(yù)測同質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品力提升，價格漲幅在20%左右。建筑形態(tài)的創(chuàng)新，價格漲幅可望達(dá)到50%。目前的市場基準(zhǔn)價在13500元/㎡左右。根據(jù)目前的市場運(yùn)行態(tài)勢，我司認(rèn)為，兩年以后的區(qū)域市場：

小高層產(chǎn)品：13500元/㎡*120%≈16500元/㎡

花園洋房產(chǎn)品：13500元/㎡*150%≈20000元/㎡收益實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格預(yù)測同質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品力提升，價格漲幅在20%左右。建筑項(xiàng)目預(yù)期銷售收益？項(xiàng)目預(yù)期銷售收益？收益實(shí)現(xiàn)投資收益:序號項(xiàng)目單價（元/㎡）建筑面積合計（萬元）1總成本548202銷售收入65000（1）小高層170003000051000（2）花園洋房200007000140003銷售稅金（營業(yè)稅、土地增值稅）6.56%總銷42604投資利潤銷售收入—總成本—銷售稅金5920規(guī)劃用地面積約26600平方米地上總建筑面積約37000平方米其中小高層建筑面積約30000平方米洋房建筑面積約7000平方米容積率≦1.4收益實(shí)現(xiàn)投資收益:序號項(xiàng)目單價（元/㎡）建筑面積合計（總成本預(yù)測表序號項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計費(fèi)基數(shù)小計（萬元）1直接成本