武漢半山營銷總綱

2013MIDLEVELS【中國院子?半山】營銷總綱

藏HIDE本體分析客戶分析市場分析策略導出策略分解執(zhí)行鋪排本體分析【銷售回顧】2012年全年銷售49套，銷售金額1.03億。2012年共計銷售49套，銷售金額103118300元;（截至2012年11月23日）獨體別墅3套，金額1606萬元;聯(lián)排\雙拼別墅46套，金額8705.83萬元;11個月去化49套=4.5套/月=1.1套/周項目去化速度(多產品綜合）遠洋莊園2.3套/月納帕溪谷2.04套/月萬科紅郡3套/月長島0.4套/月F天下0.8套/月恒達盤龍灣2.6套/月新長江北酈湖1.2套/月根據(jù)別墅市場盤點，本項目4.5套/月去化速度，遠高于市場平均水平；【客戶回顧】成交客戶主要為轉介、和路過戶外獲知，大多居住在江岸，基本為私營業(yè)主和事業(yè)單位高管，認可本項目的稀缺和性價比轉介占到52%，其次為戶外路過占26%，大客戶拓展占12%江岸區(qū)成交客戶最多，其次為江漢和武昌（省內一個客戶買了5套為偶然現(xiàn)象）別墅的稀缺性及本項目的性價比是客戶最為認同的客戶主要為私營業(yè)主占59%，其次為事業(yè)單位高管占33%【客戶地圖】通過客戶地圖，可以發(fā)現(xiàn)：1、成交客戶主要集中在武漢大道沿線，永清、花橋等版塊；2、地緣性散點分布在常青、楊汊湖、后湖等版塊；3、大武昌片主要集中在青山版塊；省內6組（其中五組為一個住中南的客戶成交，戶籍為襄陽，省外1組）【推廣回顧】2012年推廣渠道、畫面不系統(tǒng)，訴求混亂；高鐵雜志戶外明信片2012年推廣渠道散點，系統(tǒng)畫面不夠系統(tǒng)，客戶訴求較為混亂；大單位巡展效果較好；2012推廣渠道：戶外、雜志、電臺、直郵、巡展、夾報、紅蓮湖廣告；巡展紅蓮湖廣告【新品展望】率先推出D區(qū)水岸獨棟，第一組團22套貨值約1.77億，后期加推半山第六組團12套補貨；組團4組團5組團6組團1組團2組團3【2013年目標】銷售2.5億，回款2億按照每套獨棟均價700萬來計算，2013年目標2.5億需要銷售約36套=每月3套；納帕溪谷長島遠洋莊園產品類型合院（類獨棟）獨棟獨棟獨棟面積250~350㎡600~700㎡500-630㎡316~467㎡月均速度21.40.82總價450-700萬1500-1900萬1500-2800萬450-1300萬2012銷售額約4.2億約2.9億約3億營銷費用1800萬800萬1200萬通過典型獨棟項目去化速度分析，每月去化3套的速度高于市場平均水平，有一定挑戰(zhàn)；2013年目標是2012年銷售額的2.5倍【本體分析小結】1、銷售回顧：銷售49套（聯(lián)排46、獨棟3），銷售1.03億，平均4.5套/月，遠高于市場平均去化速度；（截至到2012年11月23日）2、客戶回顧：大部分為轉介獲知，其次為戶外路過獲知，居住區(qū)域為武漢大道沿線及地緣性版塊為主，大部分為私營業(yè)主或事業(yè)單位高管，認可本項目的稀缺、資源和性價比；3、推廣回顧：畫面風格混亂，訴求不統(tǒng)一，推廣渠道散點，整個推廣不系統(tǒng)；線上戶外，線下大客戶拓展渠道效果較好；4、目標分析：全年銷售2.5億元，回款2億元，需要銷售約36套，相當于每月去化3套，速度高于市場平均水平，具有一定的挑戰(zhàn)；市場分析【大市回顧及預判】

2012年中央定調：穩(wěn)增長、調結構、保民生、促穩(wěn)定。1、未來一段時間內，國務院、住建部明確未來調控方向，決不讓樓市調控出現(xiàn)反復、控制房價不動搖；地方政府緊跟表態(tài)，堅持貫徹中央政策，房地產調控力度不減、政策不變。2、一季度新開工增速為0.3%，開發(fā)投資額增幅比上月回落8.2個百分點。目前形勢下，地產商二季度去庫存如不能有效完成，后期土地購置、新開工數(shù)量會繼續(xù)下滑。因此目前政府繼續(xù)維持現(xiàn)有“穩(wěn)剛需”舉措而不是加碼調控。二季度政策有望保持穩(wěn)定甚至加大。3、目前已有多個貨幣政策溫和寬松的信號釋放。從央行政策表態(tài)上可以看出，貨幣政策的結構性激勵在二季度仍將延續(xù)，除信貸額度調節(jié)、下調存款準備金率外，央行可能繼續(xù)停發(fā)央票、開展逆回購等方式穩(wěn)步增加銀行間市場流動性。作為貨幣政策放松的先導受益行業(yè)，房地產有望優(yōu)先受益。4、從房屋成交量和房價考慮，2011年4月和5月房地產行業(yè)成交量都屬于全年成交低谷，而對應的是11年4月、5月屬于2011年房價最高期?？紤]到目前潛在剛性需求、地產商緊繃的資金鏈及高企的庫存，預期2012年-2013年，將進入成交環(huán)比、同比上漲；房價同比、環(huán)比下降的一升一降時代?！敬笫谢仡櫦邦A判】

2012年中央定調：穩(wěn)增長、調結構、保民生、促穩(wěn)定。國務院申明決不讓樓市調控出現(xiàn)反復，住建部表示控制房價不動搖、加大保障性住房供給，促進房價合理回歸，加快普通商品住房建設，擴大有效供給，促進房地產市場健康發(fā)展。地方政府（上海、深圳）緊跟明確房地產調控力度不減政策不變。1、積極的財政政策繼續(xù)完善結構性減稅政策，加大民生領域投入，積極促進經濟結構調整，嚴格財政收支管理，加強地方政府債務管理。2、穩(wěn)健的貨幣政策從宏觀環(huán)境看：樓市調控政策不變，控制房價不動搖；未來“穩(wěn)剛需”舉措保持穩(wěn)定甚至加大。3、房地產調控不動搖【大市回顧及預判】世聯(lián)認為，未來1年內限購將會保持，市場將步入多輪調控后的穩(wěn)定期股票市場：從今年1月以來，房地產指數(shù)節(jié)節(jié)上升，遠遠跑贏大盤。2月，央行下調存款準備金率0.5個百分點；5月，央行第二次下調存款準備金率0.5個百分點；截至5月10日，全國33個地方政府進行樓市調控微調，28個通過。6月8日，央行下調金融機構人民幣存貸款基準利率。金融機構一年期存利率下調0.25個百分點，一年期貸利率下調0.25個百分點……政府態(tài)度：予以堅決否認樓市松動——6月12日國家發(fā)展改革委新聞辦公室發(fā)表聲明指出，有關“發(fā)改委人士稱地產松綁或是救市第二張牌”純屬捏造；政府換屆，求穩(wěn)、謹慎是主旋律；未來1年內市場將維持平穩(wěn)狀態(tài)——世聯(lián)市場部降息。調控？松動？【大市回顧及預判】武漢房產稅試點箭在弦上，但房產稅未必能降低房價；1、向存量房征稅是大勢所趨；2、開征房產稅對平抑房價似乎沒有多大作用，但對增加地方政府的稅收有幫助；3、從深圳推出的二手房核定征稅的情況看，絕大部分的賣家都是把稅轉嫁到了買家頭上，全部都是買房子的人來承擔。4、專家認為，近期密集釋放的政策信號中則透露，房產稅試點擴圍已箭在弦上。房產稅面臨的問題：1、征收對象的問題。2、房產價值評估問題。3、稅收調節(jié)目標不僅難以實現(xiàn),反而會加重買方的負擔,與政策設計的目標相悖。4、重復征稅問題。5、對個人住宅征收房產稅影響面大,必須考慮其社會影響。特別是,近年來“被高檔化”的樓盤不少,即使是很低的稅率,居民個人是否有房產稅或物業(yè)稅的支付能力,也是一個問題。對于上述難題實施,肯定有難度,但各部門應該大力配合,逐步解決。例如房管部門關于房屋方面的信息就可以提供給稅務部門,否則永遠沒有完全準備好的那一天。從這個意義上來看,技術上的難度只是表面原因,深層次原因則是利益?！?3年競爭分析】12年獨棟庫存約9.2萬方約230套，類獨棟庫存約6.1萬方約約260套，13年除本項目外無集中新增獨棟產品；別墅市場未來11-12月預計有7個項目供應，供應主力來自碧桂園生態(tài)城項目，供應產品以雙拼為主，其次為聯(lián)排產品，共計供應房源約967套通過市場盤點，發(fā)現(xiàn)金銀湖板塊、南湖板塊正在逐漸消亡，沌口、盤龍城板塊以低端聯(lián)排產品為主、產品日漸陳舊，唯有湯遜湖板塊將成為武漢最具影響力的高端別墅板塊【13年競爭分析】

目前武漢別墅市場主要集中分為四大板塊，另外還有以華僑城、復地東湖國際和九臺為代表的城市別墅沌口最具發(fā)展?jié)摿Φ膭e墅區(qū)水墨清華人信千年美麗金色港灣溫莎半島世茂龍灣盤龍城最具代表性的別墅區(qū)寶安中國院子F天下龍?zhí)┍贬B湖恒達盤龍灣南湖湯遜湖開發(fā)最成熟的別墅區(qū)中建湯遜湖保利十二橡樹長島納帕溪谷遠洋莊園金銀湖以獨家休閑定位為主的別墅區(qū)萬科高爾夫臥龍麗景灣格林春岸世家銀湖翡翠心齋橋【13年競爭分析】未來別墅供應主力片區(qū)為盤龍城、湯遜湖、大漢陽，金銀湖，以上4個版塊為后期的主要供應競爭區(qū)域盤龍城板塊開發(fā)量大，產品良莠不齊除了中國院子、恒達盤龍灣是質素較好的中式風格別墅外，其他大都沒有個性特點，特別是F天下，固然知名度很高，產品設計早已滯后，對于買方市場已顯得吸引力不足。自然資源優(yōu)越

盤龍城九山十湖的自然生態(tài)格局為別墅發(fā)展提供了極佳的“風水寶地”。

文脈優(yōu)越，但價值尚未體現(xiàn)盤龍城是一座擁有3500年歷史的古城，亦是商朝前期遺址所在，優(yōu)越的歷史文脈是其他板塊所望塵莫及的。然而，雖然有3500年盤龍城遺址文化，具有優(yōu)越的文脈，能為別墅所用的價值卻很空洞。

配套薄弱，規(guī)劃混亂

盤龍城教育、醫(yī)療、購物、交通配套發(fā)展滯后，因此盤龍城別墅的空置率是幾個板塊中最高的。加上規(guī)劃混亂，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工業(yè)區(qū)、小商品批發(fā)區(qū)、別墅區(qū)混雜在一些，相互影響，使得盤龍城始終建立不起高檔的社會印象?！?3年競爭分析】盤龍城板塊：依山伴水，是最具規(guī)模的別墅版塊，但開發(fā)水平參差不齊，始終未建立起高端形象；本項目需要自身把高端調性建立起來，支撐價值體系；【13年競爭分析】金銀湖板塊：景觀資源豐富，具有后續(xù)爆發(fā)力。但目前屬于尾盤供應階段；金銀湖版塊以老盤消化為主銀湖翡翠、萬科高爾夫、心齋橋、金地世家，以中后期盤為主，后續(xù)供給量不大。區(qū)域配套發(fā)展處于補給階段由于市政規(guī)劃配套實施滯后，其房地產供銷態(tài)勢極速下滑，目前區(qū)域配套發(fā)展正處于補給期，待補給基本完成后，其房地產才有可能面臨新一輪放盤態(tài)勢。景觀資源豐富，具有后續(xù)爆發(fā)力目前擁有金銀湖和東方馬城等國際配套，既占據(jù)政府景觀門戶的有利地形，又與漢口中心區(qū)的距離相近。別墅后期發(fā)展爆發(fā)力可觀。NO【13年競爭分析】漢陽板塊：以湖景資源為主打，目前除世茂龍灣外，整體別墅市場定位不高。漢陽版塊以優(yōu)質湖景資源為賣點世茂龍灣、官湖郡、湖墅觀止、碧桂園生態(tài)城均以優(yōu)質湖景資源為主打賣點。區(qū)域大型工業(yè)區(qū)云集，潛在客戶群體數(shù)量較大湖景資源豐富，最具發(fā)展?jié)摿^(qū)域湖泊資源豐富，后官湖、知音湖、太子湖、三角湖為別墅開發(fā)提供了良好的自然條件NO【13年競爭分析】湯遜湖版塊：開發(fā)活躍，品類齊全，產品檔次逐漸走高。以產業(yè)發(fā)展為支撐周邊良好的產業(yè)基礎，新財智人群的聚集，成為片區(qū)發(fā)展別墅的基本支撐。配套不成熟限制發(fā)展，未來會逐漸完善品類齊全，開發(fā)風格差異較大建筑風格多樣，多為異國風情。保利十二橡樹莊園、遠洋莊園、長島、納帕溪谷

湯遜湖版塊YES本項目獨棟產品在武漢市場中檔次較高，與湯遜湖版塊獨棟產品產生同質化【13年競爭分析】湯遜湖版塊：開發(fā)活躍，品類齊全，產品檔次逐漸走高。本項目獨棟與其片區(qū)產品同質化嚴重，加上湯遜湖版塊別墅成交最為活躍，因此未來競爭的核心區(qū)域為湯遜湖版塊；高端資源型別墅中高端主流別墅中低端經濟型別墅中建湯遜湖壹號100萬150萬200萬250萬300萬350萬400萬500萬600萬700萬保利心語疊拼保利中央公館疊拼類獨棟保利拉菲聯(lián)排福星東瀾岸九臺萬科紅郡>800萬疊拼保利十二橡樹遠洋莊園納帕溪谷長島獨棟聯(lián)排雙拼疊拼聯(lián)排雙拼臨湖獨棟親水獨棟合院獨棟獨棟疊拼雙拼【13年競爭分析】本項目D區(qū)獨棟產品總價在550萬-1200萬，通過盤點，將長島、納帕溪谷、遠洋莊園、保利十二橡樹定為主要競品；占地面積195180㎡總建筑面積151047㎡容積率0.37綠化率57%物業(yè)類型獨棟別墅棟數(shù)141棟建筑結構框架結構層高3m，獨立挑高及坡屋頂停車位1:2發(fā)展商湖北廣運地產置業(yè)有限公司投資商湖北廣運地產置業(yè)有限公司景觀設計浙江中亞景觀設計公司物業(yè)管理公司世邦魏理仕物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問公司世邦魏理仕物業(yè)顧問有限公司物業(yè)費4.2元/平方米·月

當期交房標準毛坯開工/竣工時間2008.12.1/2011.6（一期）2011.12（二期）武漢長島基本信息項目屬性獨棟別墅一線湖景頂級物業(yè)私屬島嶼【競品分析】長島項目區(qū)位武漢長島別墅正處于湯遜湖東北岸，山水環(huán)抱，整個形狀如同古代錢幣狀原生罕見獨島，東西窄南北長，東面由一條象征私家領地的八百米長堤連接江夏大道，同時擁有千畝私家內湖。周邊配套中小學：楚才小學光谷一小美加外國語學校華師一附中關山中學

綜合商場：家樂福大洋百貨

工貿家電光谷步行街

華羅利廣場

幼稚園：七一七幼兒園

光谷試驗幼兒園

銀行：工商銀行招商銀行

建設銀行

醫(yī)院：湖北省中醫(yī)院

中德友好醫(yī)院

武漢長島作為郊區(qū)別墅項目，有城市主干道江夏大道通過，又位于武漢大力發(fā)展的藏龍島科技園區(qū)內，同時也是武漢高端別墅最為聚集之內，所處的湯遜湖是武漢水質最優(yōu)的水域?！靖偲贩治觥块L島，使用光谷配套主入口五星級酒店游艇碼頭沙灘浴場水上高爾夫景觀大橋香奈兒花園濕地公園游艇碼頭宮廷示范區(qū)環(huán)湖景觀帶私人專屬公寓長島項目規(guī)劃建設五星級酒店、水上高爾夫等配套設施，其中水上高爾夫項目2010年7月建成！【競品分析】長島名稱面積（㎡）地上三層面積（㎡）地下面積（㎡）

套數(shù)套數(shù)比總面積（㎡）面積配比棕櫚華府508.65394.4

159.25128.51%6103.87.5%溫莎城堡522.41350.84171.571510.64%7836.159.76%美泉宮530.91356.56174.351510.64%7963.659.93%楓丹白露宮531.4365.86

165.54117.8%5845.47.29%愛敦閣570.35400.17

170.18128.51%6844.28.54%盧浮宮571.92401.35107.57128.51%6863.048.56%比佛利華府572.3402.35

169.951812.77%10301.412.85%愛麗舍宮595.97410.88185.29128.51%7151.648.92%天鵝堡614.63441.81172.82107.09%6146.37.68%白金漢宮629.47452.33177.14128.51%7553.649.42%凡爾賽花園631.23443.43187.8128.51%7574.769.45%合計

141100%80183.98100.00%武漢長島作為武漢最高端的別墅項目，面積在500-630平米之間，均為地下一層、地上三層的獨棟結構【競品分析】長島，產品結構當期分析—二期銷售信息開盤時間2010年9月開盤均價1000萬/套起-2500萬/套起開盤優(yōu)惠一次性付款99折

武漢長島3期在售獨棟別墅，面積為500-630平米一共四層，售價為1500萬/套起-2800萬/套起，綠化率達到了57%，絕美的景觀設計，美輪美奐的建筑形態(tài)。目前去化率約58%，剩余約60套；武漢唯一通過游艇進入售樓部的方式做為銷售展示的案例，特聘世邦魏理仕物管專業(yè)培訓游艇船長；沿途的湯遜湖湖景成為通往售樓部途中的展示，游艇入?yún)^(qū)飽覽長堤和湖景，給予客戶私人碼頭和私家島嶼的感覺?！靖偲贩治觥块L島石材墻面加上噴水小品配以鐵藝欄桿，彰顯私家豪宅風范，凸顯項目的儀式感；外來客戶一律禁入，需提前預約的客戶方可進入，保障小區(qū)安全、私密的同時體現(xiàn)業(yè)主的尊貴感。【競品分析】長島全花崗巖石材鋼掛不同植被搭配，豐富景觀變化，層次鮮明開發(fā)商重慶東原位置藏龍島開發(fā)區(qū)栗廟路9號(湖北美術學院新校旁)總占地面積/總建筑面積46萬方/25萬方總戶數(shù)600戶容積率/綠化率0.49/40%物業(yè)類型別墅戶車比1：1產品類型獨棟、合院總價合院450-700萬，獨棟18000-19000元/㎡(毛坯）【競品分析】納帕溪谷【競品分析】純別墅，美國南加州風情，稀缺湖景，高品質服務、展示，創(chuàng)新獨棟產品3000米湖岸景觀線；美國南加州風情；高品質展示、物管；三期新品首創(chuàng)“5全”別墅：全獨棟，充分保證私密性；全套房，注重一家人的整體感受和居家體驗；全陽光庭院，給鄰里之間提供交流的平臺；全臺地，保證人車分流，走在路上，安全性得到保障；全贈送，地下室全部贈送，贈送率高達200%，買一套獨棟能收獲兩套別墅的空間，套均500㎡；規(guī)劃、設計、空間布局，還是園林景觀、車庫、地下室，全部做了升級、創(chuàng)新。產品類型合院獨棟面積250~350㎡600~700㎡總量20521剩余數(shù)量379月均去化速度20.4總價（萬元）450-7001500-1900前期營銷動作：線上：4塊戶外和道旗搭配組合，新開發(fā)商入主節(jié)點罕見連續(xù)16版報廣助勢。線下：密集的短信（每周至少20萬，關鍵性節(jié)點30-50萬/周）和活動（2次/月）。不斷開展線下活動來維系客戶，聚集人氣。【競品分析】納帕溪谷，前期線上線下配合推廣，去化情況良好武漢晚報16版重磅聚焦從2011下半年，銷售陷入停滯，連續(xù)多月0成交，開發(fā)商面對淡市，前開發(fā)商撤資。重慶東原與華西村合資接手納帕。重慶東原接手后項目知名度、展示細節(jié)、服務質量等進一步得到提升；4.12日舉行品牌發(fā)布會項目名稱納帕溪谷項目位置武漢市江夏藏龍島開發(fā)區(qū)栗廟路9號開發(fā)商東原地產-武漢瑞華置業(yè)發(fā)展有限公司類型/規(guī)模特色別墅，宜居生態(tài)地產/規(guī)模首期開發(fā)900畝；酒店300畝，住宅600畝。建筑類別雙拼(類獨棟)、獨棟開盤時間2012年11月3日上午開盤地點納帕溪谷營銷中心推售套數(shù)共推出三期三組團55套房源，其中230平26套，280-300平29套；開盤當天實際去化30-35套左右三期面積段為230-300㎡，實際使用面積戶均500㎡。開盤均價18000-19000元/㎡優(yōu)惠1、認籌客戶享受誠意金2萬抵20萬優(yōu)惠；2、開盤優(yōu)惠98折；3、付款方式優(yōu)惠：按揭99折，一次性98折；【競品分析】納帕溪谷，三期開盤熱賣現(xiàn)場流程納帕溪谷三期三組團納帕三期的大合院設計核心是以中央庭院來分割原二期的合院型聯(lián)排產品，使其建筑能獨立存在并以獨棟別墅作為賣點宣傳。但其合院的中央庭院為公共庭院，僅有入戶口面積很小的庭院設為別墅的私家花園。公共庭院的設計無論從物業(yè)管理還是高端客戶私密性需求上都存在很大問題?！靖偲贩治觥咳诋a品采取類似二期一個合院設計，通過一個大的中央庭院，將7-8棟合圍的別墅分割開，形成一種較獨特的“獨棟”戶型【競品分析】部分產品的設計，如230平米的“背靠背”戶型內部開間較小，兩戶間隔太近，反而更類似雙拼產品，客戶認知度不高?！靖偲贩治觥?800萬營銷費用，多渠道配合，支撐了開盤熱銷藏龍島島頭戶外畫面—雙面三環(huán)線武東收費站戶外--雙面三環(huán)線民族大道交匯處珞獅南路獅城名居戶外畫面機場大廳戶外畫面丁字橋消防立柱-雙面（三面翻）密集的網(wǎng)絡BANNER持續(xù)的周末暖場活動及大型活動高端雜志投放奧迪攝影比賽（二期樣板間四合院中庭）總占地面積/總建筑面積11萬方/3.7萬方容積率/綠化率0.34/40%別墅產品面積201-600㎡別墅物業(yè)類型獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加總價親水獨棟800-1300萬；臨湖獨棟450-700萬；雙拼250-350萬；聯(lián)排140-200萬；疊加110~160萬【競品分析】遠洋莊園目前項目在售的產品為親水獨棟，面積從325到467平米，臨湖獨棟，面積從316到364平米，雙拼面積為247-289平米;目前獨棟產品剩余約35套，分布在半島區(qū)域;【競品分析】遠洋品牌，明星社區(qū)，純別墅，私家大院，稀缺湖景1.項目三面臨湖呈半島狀，擁有稀缺的湖景資源;2.擁有長達3600米的湖岸線資源，是目前整個湯遜湖在售別墅內項目中湖岸線最長的;3.每戶擁有近1-2畝的私家院落，您可以根據(jù)您自己的設置私家游泳池、室外燒烤、私人PARTY等;4.項目擁有武漢最頂級的價值一億的別墅王（占地5畝）——半島之星;產品類型疊拼聯(lián)排雙拼獨棟面積207~260㎡200~290㎡247~318㎡316~467㎡總量94254252剩余數(shù)量3121214月均去化速度1.20.30.82總價（萬元）110-160140-200250-350450-1300營銷動作：線上通過“揚帆遠洋，情暖藏區(qū)”大型慈善公益行為全年營銷啟勢，持續(xù)增加項目影響力，線下通過戶外、短信、夾報及現(xiàn)場暖場活動配合，再次實現(xiàn)銷售小高峰?！靖偲贩治觥吭戮セs2套，大型活動配合多重渠道，引起市場廣泛關注1、公益先行，師出有名2、廣泛聯(lián)媒，引起關注3、活動歷時2月半，以活動節(jié)點做營銷4、線下各種活動配合三線城市拓展現(xiàn)場培訓《飄》來武漢的純北美風情社區(qū)作為保利地產“十二橡樹莊園”品牌項目在武漢的延伸，武漢保利十二橡樹莊園位于武昌東湖開發(fā)區(qū)民族大道與中環(huán)線交匯處，總占地面積約750畝。十二橡樹莊園源于《飄》，象征北美經典的莊園生活?！靖偲贩治觥勘＠饦淝f園中環(huán)線外側：距離中心城區(qū)最近的別墅群體；湯遜湖北岸：南面看湖，景觀與朝向的完美搭配。純獨棟項目整個社區(qū)全部為獨棟別墅，區(qū)別于武漢市目前少有的純獨棟項目。吸取了北美別墅的精髓，注重簡約和現(xiàn)代的符號，外立面大面積采用古樸文化石、掛板進行裝飾，建筑立面造型簡潔大方；同時注重細部雕鑿，色彩的變化盡顯高貴、優(yōu)雅，與湯遜湖原生態(tài)綠地與湖泊完全相融，風格自然、質樸?！靖偲贩治觥勘＠放?，北美風情，原生態(tài)湖景，純獨棟大社區(qū)一二層立面貼以文化石，三層以乳黃涂料為主，根據(jù)自然堆坡環(huán)境，設計為帶地下室空間未售房源情況說明：高壓線下房源71套可售房源29套合計共：100套項目套數(shù)（套）面積（㎡）可售金額（億）可售房源299501.611.3高壓線下房源7122281.283.4合計10031782.894.7【競品分析】保利十二橡樹莊園，未來供應約100套2010年共兩次大型開盤加推，都是圍繞“花海墅”4月份加推銷售情況較好，7月份“三周年”加推，受市場影響成交情況一般。前期推廣上力度較大，樹立項目良好形象，成交情況好?！靖偲贩治觥炕静蛔鐾茝V，形象被市場遺忘后期受剩余房源不足的影響，推廣力度較小，大型活動等樹立項目的形象的舉措很少?，F(xiàn)狀沒有大動作，沒有新房源，項目形象漸漸被市場淡忘。以光谷高知客群所感知車展、紅酒等產品為主題，買房送價值33萬的寶馬。項目名稱中國院子長島納帕溪谷遠洋世界保利十二橡樹區(qū)位地段盤龍城關口，驅車漢口中心25分鐘湯遜湖畔，驅車光谷中心25分鐘湯遜湖畔，驅車光谷中心30分鐘湯遜湖畔，驅車光谷中心35分鐘湯遜湖畔，驅車光谷中心40分鐘規(guī)劃規(guī)模占地12萬方占地19.5萬方占地23萬方占地11萬方占地50萬方容積率0.60.370.560.340.4綠化率50%57%40%51%42.6%開發(fā)商寶安地產湖北廣運地產重慶東原地產遠洋地產保利地產資源類型露甲山、湯仁海湯遜湖湯遜湖湯遜湖湯遜湖產品類型聯(lián)排、獨棟獨棟合院、獨棟、類獨棟獨棟、雙拼獨棟戶型面積獨棟400-500㎡（80㎡地下室）500-680㎡（地下室100%贈送）合院230，獨棟280-300㎡，地下室贈送200%獨棟316-467㎡（無地下室）獨棟280-340㎡(部分地下室100-150㎡）戶型特點純中式建筑美式莊園美國南加州風情北美風格北美風格外部配套奧特萊斯、武漢客廳、海洋世界等、中百商儲光谷配套光谷配套光谷配套光谷配套內部配套小中百超市酒店、會所、浴場、高爾夫高爾夫小中百超市小便利店交通狀況地鐵沿線、3路公交直達、驅車上三環(huán)、二環(huán)去市中心20-30分鐘無公交2路公交到附近，無直達線路2路公交直達1路公交直達優(yōu)勢：地段、交通、配套劣勢：品牌機遇：純中式風格【競品點對點分析】啟示：與競品點對點比較，品牌上不占優(yōu)勢，在地段、交通、配套上優(yōu)勢明顯，下階段推廣及營銷策略抓住地段、交通、配套三大賣點，建立品牌形象，并利用純中式風格建立區(qū)隔創(chuàng)造市場機遇；【市場分析小結】1、大市分析：世聯(lián)認為，未來1年內限購將會保持，市場將步入多輪調控后的穩(wěn)定期，房產稅試點箭在弦上，但不一定能降低房價，市場趨好；2、競爭分析：2013年湯遜湖版塊為主要競爭區(qū)域，本項目D區(qū)獨棟產品總價在550萬-1200萬，通過盤點，長島、納帕溪谷、遠洋莊園、保利十二橡樹為主要競品；3、競品分析：與競品點對點比較，品牌上不占優(yōu)勢，在地段、交通、配套上優(yōu)勢明顯，下階段推廣及營銷策略抓住地段、交通、配套三大賣點，建立品牌形象，并利用純中式風格建立區(qū)隔創(chuàng)造市場機遇；客戶分析【獨棟客戶分析】湯遜湖豪宅客戶構成：私營企業(yè)主為核心客戶群體，大學教授及企業(yè)高管為重要客戶群體，公務員為補充客戶群體項目私營業(yè)主大學教授企業(yè)高管公務員金融行業(yè)保利十二橡樹25%45%12%7%11%長島42%12%13%23%10%湯遜湖1號38%12%25%20%5%納帕溪谷62%8%15%5%10%核心客戶群體以光谷私營企業(yè)主為主，客戶產業(yè)在湯遜湖周邊，多數(shù)居住在湯遜湖周邊，見識廣博、視野開闊，有品味，好面子。以大學教授和企業(yè)高管為主，多數(shù)客戶居住在光谷片區(qū)，追求項目品質的高檔，與其身份和視野相匹配。以公務員和金融行業(yè)高管為補充客群，多數(shù)客戶居住在中南片區(qū)，看中購房區(qū)域和項目的升值潛力。重要客戶群體補充客戶群體私營業(yè)主大學教授企業(yè)高管公務員金融行業(yè)居住區(qū)域關山、中南、徐東關山、街道口光谷、中南中南、水果湖中南、徐東工作區(qū)域遍布武昌魯巷、廣埠屯、街道口光谷、中南水果湖中南、徐東年齡40-50歲40-50歲35-45歲35-45歲30-40歲家庭結構四口之家（兩個孩子）三口之家三口之家三口之家三口之家需求物業(yè)高品質、有面子的別墅豪宅高品質、低調的別墅豪宅舒適度高的別墅豪宅低調、奢華的別墅豪宅性價比高、有升值潛力的別墅豪宅承受價格能力非常強較強較強較難預測較強年齡在30-55之間，大多客戶的工作和居住區(qū)域在武昌，認同湯遜湖片區(qū)的景觀資源和發(fā)展?jié)摿Α?有較強的經濟能力，對居住品質有較高要求，追求高端化、國際化的生活質量2【獨棟客戶分析】湯遜湖客戶特點【獨棟客戶分析】本案目標客源分析的出發(fā)點根據(jù)世聯(lián)對武漢別墅客群及區(qū)域別墅客群的理解，我們有如下結論：1、本案主力客群將以區(qū)域客群為主。2、武漢別墅市場，總價600萬以上產品的客戶群鳳毛麟角，呈現(xiàn)點狀分布的格局。3、盤龍城別墅板塊是漢口最重要的別墅板塊，漢口是武漢市商業(yè)核心區(qū)域，事業(yè)單位，商業(yè)、金融企業(yè)云集，擁有良好的別墅客群基礎。因此，我們遵循自主定位的原則，精確地鎖定以下目標客源?！惊殫澘蛻舴治觥康谝徊蛻粢缘鼐壭詤^(qū)域為主，第二波客戶以漢口及部分武昌市中心客戶為主，第三波客戶以周邊城市及省內外客戶為主。第一波客戶：以周邊大常青改善客群，產業(yè)園、專業(yè)市場的客戶為主，通過姑嫂樹路、常青路到達本項目；第二波客戶：以漢口市中心、武昌市中心的高端客戶為主，通過武漢大道沿線、新華路沿線、常青路沿線通達本案；第三波客戶：以周邊城市以及省內外的客戶為主，通過天河機場、武黃高速、漢蔡高速、宜黃高速通達本案。交通流線鎖定產業(yè)園區(qū)天河機場鄂州、黃石、黃岡等漢口中心區(qū)武昌市中心本案產業(yè)園區(qū)孝感、仙桃、荊州專業(yè)市場【獨棟客戶分析】金融業(yè)、房地產業(yè)、上市企業(yè)、光電子產業(yè)為主。行業(yè)代表單位分布區(qū)域事業(yè)單位移動、電信、聯(lián)通、凌云、三江、機場、石化金銀湖片、大常青片政府單位高級法院、部隊、監(jiān)獄、常青片、孝感、東西湖、省外專業(yè)市場油墨紙張、佳海工業(yè)園、萊特化工、大常青片、盤龍城片能源業(yè)黃石、大冶礦物、有色金屬交易老板黃石、大冶、襄陽私營業(yè)主漢口北、漢正街、舵落口漢正街、盤龍城、古田片房地產商卓爾集團、縱橫集團盤龍城片制造業(yè)貓人內衣、愛帝內衣、統(tǒng)一企業(yè)常青片、東西湖片金融行業(yè)招商銀行、建設銀行等漢口市中心，新華路沿線客戶行業(yè)鎖定【獨棟客戶分析】精確定位目標客戶群漢口地緣性（大常青、新華路沿線、常青路沿線、武漢大道沿線）的私營業(yè)主、泛公務員、大型企業(yè)公司高管、開發(fā)商等高端客群8+1城市圈及武昌片區(qū)的私營業(yè)主、泛公務員、政府部門等高端客群；目標客戶構成核心客戶重要客戶偶得客戶認可周邊發(fā)展和地段的收藏型客戶，如外省湖北籍的客戶等；客群概貌為40—50歲男性，市場的驅動者，偏社會化客群家庭概況：以三口之家為主，孩子多已成年?？蛻粜愿衿蛴诔练€(wěn)、追求安定，其次熱衷于社交活動。多數(shù)客戶已限購、近半數(shù)客戶擁有2套以上住宅客戶年收入情況集中于80—200萬元，臨湖獨棟客戶多千萬級別?？蛻艋拘畔⒖蛻糍Y產信息【獨棟客戶分析】客戶描摹定位客戶購買本項目多用于第二居所，重居住環(huán)境，投資為附加目的?？山邮艿目們r集中于600—1500萬元。意向客戶行業(yè)分布以地產、商貿為主，金融業(yè)、服務業(yè)為輔；客戶職業(yè)以私企領導以及個體老板為主?？驮磳哟稳孕杼嵘??？蛻粢庀蛐畔⒖蛻絷P注信息以投資動態(tài)、金融信息、城市規(guī)劃為主，集中于宏觀及經濟領域。臨湖獨棟意向客戶對奢侈品關注度相對高。樂于參加的活動以圈層交流、抽獎有禮、娛樂休閑、產品鑒賞為主。其中圈層交流受所有物業(yè)類型客戶喜歡?？蛻粲|媒習慣以電臺、報紙為主，但更高端獨棟意向客戶更關注戶外?？蛻袅曅悦枋觥惊殫澘蛻舴治觥靠蛻裘枘《ㄎ豢蛻絷P注地段、配套、開發(fā)商品牌、價格。影響客戶置業(yè)的主要因素為價格、地段、升值潛力。置業(yè)決策主要取決于個人意愿，其次受家庭成員、朋友、房地產專業(yè)人士、政府部門信息影響?？蛻糁脴I(yè)重點因素【獨棟客戶分析】客戶描摹定位關于客戶：1、中高端別墅客戶以工作生活地緣性客戶為主要客群，漢口客戶是需要重點拉動的客戶群，這也是本項目占位武漢需要去拉動的主力客群；2、中高端別墅項目老客戶突破是主流別墅的策略主攻方向；3、頂級別墅客戶置業(yè)關注點中，地段、品牌、配套和價格是客戶最為關注的點，是本項目后續(xù)需要放大的價值點；4、各檔次產品中老帶新、圈層活動線下推廣效益強于線上高投入推廣；5、線上推廣僅作為長效投資效益所用，用于成功建立項目高端形象認知，也是必須要做的；【獨棟客戶分析小結】制定中國院子2013年營銷核心策略在明確了項目的市場占位和客戶定位的情況下策略導出【核心問題】從前面的分析中，我們可以總結出，2013年，我們在推廣中需要解決如下問題QUESTION2：如何通過系統(tǒng)的價值體系支撐價格？QUESTION1：如何建立全新品牌形象？QUESTION3：如何保證高于市場的的去化速度，完成全年任務？機會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）三環(huán)線旁、武漢大道沿線的交通優(yōu)勢；打開多通路推廣，鞏固品牌形象，建立全新感知，跳脫區(qū)域。劣勢（W）前期推廣不系統(tǒng)，項目品牌感知力不足項目展示不足以支撐高端產品形象SO策略ST策略利用別墅限批的機會，加大推廣力度，突出本項目的城市獨棟別墅的核心優(yōu)勢，加強客戶的稀缺感知。別墅用地限批；別墅市場競爭激烈；地鐵2號線沿線純中式風格周邊成熟配套整體經濟走軟，消費者信心大跌；中國院子銷售多年，形象老舊【項目運營SWOT分析】盤龍城規(guī)劃混亂，區(qū)域別墅市場不夠成熟；一條主線、兩個建立、三個整合一條主線堅持項目城市文化別墅的全新形象主線；兩個建立建立在武漢高端人群中的影響力；以現(xiàn)場展示，建立客戶心中頂級別墅的宜居標準；三個整合自身資源整合；圈層人脈整合；推廣渠道整合；【核心策略】一條主線堅持項目城市文化別墅的全新形象主線；提出了中式文化的口號，卻迷戀于中式文化的外表，沒有深入地挖掘中式文化的本質；打出了龍城根脈的旗號，卻沒有告訴別人，根脈文化是什么？有什么深刻的內涵？也沒有真正的在社會上引起共鳴！光喊口號，不行動【一條主線】僵硬的文化與建筑，如何熱賣？中式風格的建筑，有自身的缺陷，太過中式的建筑，在武漢這個不成熟的市場，面對甚至有點崇洋媚外的消費人群，我們如何熱賣？但是，一味的表面訴求，如何拉近與目標客戶之間的距離，如何與目標客戶從內心產生共鳴？產品如何熱賣？【一條主線】【一條主線】在激烈競爭的年代，跳出房地產思考房地產及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡。廣告定位及觀念需創(chuàng)新！推銷產品的年代已經過去，現(xiàn)在是推銷文化的時代；13年需要通過形象塑造，使中國院子，走上一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路，以全新的形象面向客戶，擺脫老舊的形象；客戶很高興地說：“中國院子，都很不錯！”于是，我們的問題也隨之而來：“我們的核心賣點是什么”?

打根脈文化的城市級中式別墅，這將仍是我們持續(xù)推廣的重要因素！【一條主線】為什么“根脈文化”不容易得到目標客戶的認同？1、不是“根脈文化”不好，但讓人不知所云；2、感性的訴求不能從心理上引發(fā)客戶的共鳴；3、不能夠給客戶足夠的聯(lián)想空間；4、可以將“根脈文化”升華成“楚漢文化”。更具有殺傷力，為武漢人所認同；【一條主線】正名【一條主線】正名湖北人尤其是武漢人

是最喜新不厭舊的一群人中國院子這樣一個超級大盤，我們也需要給客戶既有傳統(tǒng)的東西，更要有創(chuàng)新的東西。

因此世聯(lián)建議項目分組團逐一推出。

每一組團都取一連貫性的優(yōu)雅名字。

龍：吉祥神圣，與項目地域文化緊密結合；璽：稀缺、尊貴，象征項目的稀缺價值；臺：山的含義，表現(xiàn)了本項目的稀缺資源；因此世聯(lián)建議新推組團，全新命名：

龍璽臺【一條主線】正名【FAB分析】尋找其現(xiàn)階段的核心價值定義FABF（Features）產品本身的特性/屬性A（Advantages）相對于競品的優(yōu)勢B（Benefit）產品帶給客戶的利益/價值盤龍城山水生態(tài)區(qū)湯仁海生態(tài)湖景中式建筑，楚漢文化氣質6大江南園林體系離漢口市中心最近日益成熟的商業(yè)配套便利的交通系統(tǒng)2號地鐵沿線地段優(yōu)質，配套完善，交通便捷，升值潛力巨大的資源壟斷型獨棟群使用FABB：大標題產品的城市屬性，資源壟斷，獨棟群城市資源壟斷型獨棟群A：支撐大標題的副標題產品的優(yōu)質配套、交通升值潛力無限F：支撐A的素材產品獨特的文化氣質楚漢文化寶安?龍璽臺——城市資源壟斷型獨棟群城市——項目標簽，城市屬性；資源壟斷型——強調資源的壟斷性、稀缺性，客戶對資源的私享，體現(xiàn)身份的尊貴；獨棟群——強調產品頂級，規(guī)模大；【一條主線】形象定位推廣語：龍璽臺，奢侈之后的臻藏一步山湖，一世楚漢大配套：集居住、旅游、商業(yè)、休閑、度假、酒店為一體的周邊大配套即將全面完善；大交通：北接天河機場，南臨武漢大道，近三環(huán)，2號地鐵沿線，交通網(wǎng)絡暢通無阻；大園林：6大主題景觀，私享湯仁海，千畝私家院落，奇石、假山、名木；大風水：背山面水，負陰抱陽，府河玉帶環(huán)腰，坡地園林綿延，上風上水之地，藏風流云，胸納萬物?！疽粭l主線】正名、支撐立足根本，向外延伸以楚漢文化為主題的根本不變，從物質層面與精神層面的延伸提高項目形象的高度，提高項目的價值感。【一條主線】傳播【一條主線】傳播推廣形象再建期（3--5月）表現(xiàn)核心：寶安?龍璽臺——城市資源壟斷型獨棟群新中式風格，千畝私享庭院新品全新面市！配合：建筑鑒賞、游園會等活動開展，配合適當促銷活動亮相城市資源壟斷型獨棟群寶安地產寶安?龍璽臺奢侈之后的臻藏