北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司服務營銷策略研究

北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司服務營銷策略研究【摘要】房地產(chǎn)經(jīng)濟是推動國民經(jīng)濟發(fā)展的核心力量。北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司作為規(guī)模較大的房地產(chǎn)企業(yè)，在自身發(fā)展的過程當中，十分注重營銷策略的制定和實施，通過多樣化的營銷方式和營銷內(nèi)容，實現(xiàn)了自身在營銷中的突破。文章以房地產(chǎn)市場為整體研究對象，以北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司為研究案例，運用SWOT分析法對該公司的服務營銷策略進行研究發(fā)現(xiàn)，公司在開展服務營銷的過程中存在一些問題，并提出了優(yōu)化措施，幫助公司完善房產(chǎn)經(jīng)紀服務營銷策略?！娟P(guān)鍵詞】房地產(chǎn)經(jīng)濟；服務營銷；SWOT；鏈家【中圖分類號】F293.35【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2021）04-0211-031中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)經(jīng)濟是推動國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量[1]，而且房產(chǎn)經(jīng)紀在“黃金二十年”期間也取得了巨大的發(fā)展。房子是人們在城市立足的根本，大多數(shù)城市房產(chǎn)直接與居民的戶籍、教育等捆綁在一起。正因為如此，房產(chǎn)是人們在城市生活的剛需產(chǎn)品。但是，炒房客的存在攪動了房地產(chǎn)市場的正常發(fā)展秩序[2]。為了維護房地產(chǎn)市場的長期穩(wěn)定發(fā)展，各地政府相繼出臺了宏觀調(diào)控政策，使得房地產(chǎn)行業(yè)越來越多地開始偏向“買方市場”。2020年上半年，中央政策層面繼續(xù)堅持“房住不炒”的定位，落實城市主體責任，落實穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期目標。這意味著中國房產(chǎn)經(jīng)濟將出現(xiàn)分化現(xiàn)象，部分城市房產(chǎn)經(jīng)濟正在慢慢衰落，人們對房產(chǎn)經(jīng)紀的興趣也沒有之前那么強烈了。除此之外，房產(chǎn)經(jīng)濟還受到各種限購政策的影響，人們對房產(chǎn)的投資與購買產(chǎn)生偏移，剛步入工作崗位的年輕人更傾向于租房，即使想購房也優(yōu)先考慮負擔較輕的二手房，這就對房地產(chǎn)業(yè)的服務營銷提出了新的要求。服務營銷作為房地產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要一環(huán)，其營銷水平和營銷策略的制定，關(guān)系著一個企業(yè)發(fā)展的命脈，更是推動服務穩(wěn)步前進的關(guān)鍵所在。當前，在房地產(chǎn)服務穩(wěn)步發(fā)展的過程當中，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)謀求變革，利用變革的力量，實現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。因此，各房地產(chǎn)企業(yè)都在積極謀劃服務營銷策略。2北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司服務營銷策略分析2.1服務營銷相關(guān)理論服務營銷，以服務為本，是企業(yè)盡最大努力并運用一定的方法滿足廣大消費者需求的一種活動。服務營銷作為一種新的營銷理念，已經(jīng)被越來越多的人所熟知并接受。服務營銷就是從關(guān)注客戶開始，并根據(jù)客戶的要求進行有效的對接服務，最終目標是實現(xiàn)良好的營銷模式，這也是服務銷售的關(guān)鍵點。在市場研究、分析、定位、推廣等整個銷售過程中，都將以結(jié)果滿足消費者的需求，只有真正抓住消費者的主要需求，并全方位地為滿足消費者，消費者才可能真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實顧客[3]。服務營銷過程注重提高人們對產(chǎn)品服務質(zhì)量的關(guān)注度，即提高服務的強度。2.2北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司概況北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司（簡稱鏈家）于2001年在北京成立，截止到2019年底，鏈家已在全國70多的城市設立了服務辦公點，直營店數(shù)量達9000多家，公司員工也已經(jīng)發(fā)展到16萬多人。發(fā)展至今，鏈家公司已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)的翹楚。鏈家將“連鎖家族”“促進產(chǎn)業(yè)進步、使房屋交易不再困難”作為企業(yè)不變的使命，希望通過自身不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，建立起本行業(yè)服務的高標準，并促進企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。鏈家作為房地產(chǎn)行業(yè)中的翹楚，是推動房地產(chǎn)行業(yè)服務營銷進步與發(fā)展的積極力量。在鏈家發(fā)展的過程中，存在營銷策略單一、營銷方式落后及人才隊伍缺失等諸多問題，因此如何推動營銷的新發(fā)展，鏈家需要運用更好的服務營銷策略，即在發(fā)展服務營銷的過程當中，建立屬于自己的多元化營銷策略，定位于用戶，服務于用戶，以更加積極的姿態(tài)實現(xiàn)嶄新發(fā)展。2.3鏈家服務營銷SWOT分析2.3.1鏈家的優(yōu)勢2011年，鏈家提出“真房源”的口號，通過多次實地查證房源，保障房源信息的真實性，一心為客戶著想；一直致力解決行業(yè)痛點，幫助客戶解決購房難問題。這也是客戶愿意選擇鏈家的主要原因。鏈家的關(guān)鍵性優(yōu)勢在于可以準確地匹配和分析客戶需求；資源平臺專業(yè)化和規(guī)范化程度高。對于客戶來說，鏈家實施的連鎖家庭新房服務就是全心全意為客戶服務，連鎖新房在線平臺利用真實數(shù)據(jù)為客戶做出決策，并提供專業(yè)化的服務，使客戶選房、購房全程無憂。連鎖店的新住宅渠道是全新的，保證房源的真實性；鏈家有一支非常專業(yè)的銷售團隊，每一位員工入職前，鏈家都要對他進行企業(yè)文化的介紹和業(yè)務培訓，讓剛剛?cè)肼毜男氯四軌蚩焖俚亓私庑袠I(yè)詳情及掌握業(yè)務知識，從而保證鏈家線下團隊的良好運轉(zhuǎn)，并且真正做到知客戶所需，想客戶所想，更加快捷地為客戶購買到心儀的房子。2.3.2鏈家服務營銷的劣勢鏈家采用網(wǎng)絡線上營銷思維模式，因此出現(xiàn)了一些問題，一些連鎖店出租房屋中出現(xiàn)了甲醛超標的問題，客戶入住一段時間后出現(xiàn)了頭暈、惡心等癥狀。在房源的真實性方面，鏈家始終聲稱有真實的房屋可用，但鏈家會在客戶了解已售房屋或租賃房屋后再讓他們了解新房屋。只有真正與客戶建立相互信任的合作關(guān)系，使客戶相信營銷人員，才能真正滿足客戶的多樣化需求。2.3.3鏈家服務營銷面臨的機會鏈家向消費者提供大量真實的房源信息。為了保護消費者的利益，以消費者的利益為前提，鏈家積極建立行業(yè)標準，并制定了房屋上市標準，即真實存在、真實銷售、真實圖景。此外，鏈家為了保證標準的有效實施，相應地設立監(jiān)察部門，執(zhí)行全方位的監(jiān)察和管理，真正做到上市監(jiān)管。鏈家的這些營銷亮點提升了自身在行業(yè)中的地位。2.3.4鏈家服務營銷面臨的威脅鏈家是房地產(chǎn)交易保護和風險防范的發(fā)起者，在網(wǎng)絡上產(chǎn)生的消費會存在許多不確定性，并且在處理售后問題時也會出現(xiàn)延遲的現(xiàn)象，導致客戶滿意度降低。近年來，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)競爭越來越激烈，無論是線上還是線下，鏈家都面臨很大威脅。如今，線上房產(chǎn)中介多如牛毛，大街上和網(wǎng)絡上充斥著各種房產(chǎn)中介的廣告宣傳。鏈家要想在網(wǎng)絡世界中沖出一條“血路”，并不是一件容易的事情。線下實體店的競爭也不容樂觀，相對于線上，線下店鋪中介布局比較分散，因此競爭更加激烈，鏈家面臨的行業(yè)競爭壓力不容小覷。3鏈家服務營銷策略存在的問題3.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境有待改善網(wǎng)絡營銷的興起與發(fā)展時間較短，相關(guān)解決處理政策仍然不夠成熟，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)，國家及地方政府施行的經(jīng)濟政策導致的通貨膨脹和通貨緊縮，都會引起房地產(chǎn)市場不同的變化，種種因素影響了房地產(chǎn)中介企業(yè)的正常運行[4]。消費者對網(wǎng)絡營銷的風險和可靠性更是充滿了懷疑。房地產(chǎn)并非普通的消費品，它的價值極高，消費者必須經(jīng)過慎重考慮再做出是否購買的決定。網(wǎng)絡可以向客戶展示房子來源等一些基本信息，對消費者來說，這些幫助對他們購買和租售的房屋參考信息還不夠充分，他們更加傾向于自己去現(xiàn)場真實地感受。3.2客戶管理系統(tǒng)不完善鏈家的客戶管理系統(tǒng)目前還不夠完善，客戶管理系統(tǒng)搜索功能較差。鏈家客戶管理系統(tǒng)只錄入客戶的姓名、聯(lián)系方式等信息，沒有收集客戶的需求信息及買賣房子的主要原因等信息。錄入的客戶信息不完整，導致營銷人員在二次回訪客戶時缺乏有效的營銷方案，不能很好地解決客戶的問題。鏈家只是簡單地把客戶分為有意愿與無意愿兩種類型，溝通過程偏向于確認客戶是否有交易意愿，缺少多次認證。這必然會影響公司的業(yè)績。3.3品牌宣傳力度不足鏈家的品牌宣傳力度不夠，通常只能在地鐵站看到公司的廣告，而在人流量較多的地方幾乎沒有設置廣告宣傳。雖然鏈家有統(tǒng)一的品牌設計標準，品牌LOGO的設計能讓消費者眼前一亮，企業(yè)的品牌辨識度較高，但是鏈家作為一家大型房產(chǎn)中介企業(yè)，其品牌的宣傳力度還不夠，無法讓大眾有更多的渠道了解企業(yè)的實力。因此，鏈家要想做大做強，品牌的辨識度和宣傳力度仍然需要進一步加強。3.4企業(yè)文化培訓與流動性問題每一年，鏈家都要招聘大量的銷售人員，但是在大量招聘的背后卻是居高不下的離職率，企業(yè)人員流動性過高反映出企業(yè)文化的缺失。新入職員工對日常工作沒有信心，覺得壓力大，從而容易產(chǎn)生離職想法，導致公司在人員成本方面投入大，但損失也大的情況。還有一部分入職人員不明確行業(yè)規(guī)定，經(jīng)常碰觸到行業(yè)的禁區(qū)；也有一部分人員缺乏持久的工作熱情，對行業(yè)前景發(fā)展不看好，慢慢失去了信念，最終決定離職。4優(yōu)化鏈家服務營銷策略的措施4.1確立高效且全面的服務營銷理念當前，社會的發(fā)展和消費者的需求越來越多樣化且對企業(yè)的服務要求越來越高[5]。企業(yè)營銷人員詳細且耐心地解答消費者的疑問，是留住客戶最有效的方法。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)建立了一套比較系統(tǒng)和完善的體系。網(wǎng)絡服務營銷已經(jīng)是當代不可缺失的營銷理念，線下營銷體系也要做到與網(wǎng)絡同步，確保消費者的消費過程“真透明、真服務、真解決”，讓消費者的體驗不斷真實化，真正為消費者解決問題，保障服務質(zhì)量。4.2加強客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理要求客戶可以在部門、企業(yè)員工之間實現(xiàn)有效的信息交互，因此鏈家要改變員工傳統(tǒng)的營銷理念，要真正做到信息的真實與充分共享。要建立真實的資源分析系統(tǒng)，規(guī)范信息分析機制，并通過有效的機制和個性化的營銷理念，使產(chǎn)品在已經(jīng)同質(zhì)化問題較嚴重的情況下，獲得市場的信賴和好評。4.3加強企業(yè)品牌宣傳從企業(yè)文化開始著手，要讓更多的客戶了解鏈家的企業(yè)文化及鏈家能幫助客戶解決什么樣的問題。企業(yè)要學會用講故事的方式進行廣告宣傳，可以從宣傳片的制作開始，塑造企業(yè)優(yōu)良的形象，提高消費者對品牌的認知度。此外，要采用多元化廣告宣傳形式，例如可以采取植入式廣告，設計買賣房產(chǎn)的短片，讓消費者能更好地理解廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容，讓人們對有意思、有情節(jié)的廣告產(chǎn)生好感，從而達到人們對品牌的深入認識。4.4加強內(nèi)部人員的培養(yǎng)一個好的企業(yè)需要有一個好的團隊支撐。因此，鏈家要加強員工對企業(yè)文化的認知，提升員工對企業(yè)的認同感，采用多種培訓方式開展對員工的素質(zhì)培養(yǎng)，同時要讓員工對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感。目前，鏈家的營銷策略存在一定的欠缺，企業(yè)的一部分營銷人員尤其是營銷管理人員的專業(yè)素質(zhì)有待加強。因此，在人力資源方面，鏈家要想合理地運用自身的營銷渠道，并不斷開拓新的營銷渠道，就要在人才培養(yǎng)方面加大投入，讓自身的營銷