酒店市場(chǎng)營銷教案

1、酒店市場(chǎng)營銷教案課題：第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營銷概述課型：新知課教學(xué)目標(biāo)：本節(jié)主要讓學(xué)生了解市場(chǎng)營銷的基本概念以及市場(chǎng)營銷觀念的演變過程。知識(shí)教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷形成初步的認(rèn)識(shí)。技能教學(xué)目標(biāo)：無思想教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生在掌握書本知識(shí)的同時(shí)，充分領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營銷的核心理念，適當(dāng)關(guān)注生活中的營銷現(xiàn)象。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷的定義。教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)營銷觀念的演變過程。教學(xué)時(shí)數(shù)：2課時(shí)教學(xué)準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備教學(xué)方法：課堂講授教學(xué)步驟：導(dǎo)入案例：泰國東方酒店的客戶經(jīng)營之道開始講授正式內(nèi)容之前，先讓學(xué)生通過導(dǎo)入案例對(duì)身邊的營銷體驗(yàn)做以感性認(rèn)識(shí),調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)于營銷理論的興趣,為以后的教學(xué)工作奠定基礎(chǔ)。第一節(jié)市場(chǎng)營銷概述一

2、、市場(chǎng)營銷的概念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，任何一個(gè)企業(yè)都離不開和市場(chǎng)的交流。一方面，企業(yè)從市場(chǎng)上獲得相關(guān)的需求信息，另一方面也把企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息傳遞到市場(chǎng)上。企業(yè)只有始終同市場(chǎng)保持良好的互動(dòng)關(guān)系，才能獲得生存的權(quán)利和持續(xù)的發(fā)展.市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)成敗的標(biāo)尺。所以，市場(chǎng)營銷成為了企業(yè)日常管理和經(jīng)營的一項(xiàng)重要任務(wù).(一）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)市場(chǎng)（Market）是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是社會(huì)分工進(jìn)一步深化的結(jié)果。在我國古代，北方有“集市”,或稱為“趕集，南方則有“趕場(chǎng)”或“趕圩”的說法，這就是早期的市場(chǎng)。后來，伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日漸繁榮，發(fā)展成為交易會(huì)、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、

3、連鎖超市等多種形式，市場(chǎng)的內(nèi)涵日益豐富。所以，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，反映了買賣雙方的供求經(jīng)濟(jì)關(guān)系。而從市場(chǎng)營銷的角度看,在買賣雙方進(jìn)行的交換中，賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)，買方則構(gòu)成市場(chǎng).美國著名的市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普科特勒將市場(chǎng)定義為“可能與賣者交易的現(xiàn)實(shí)的和潛在的買者構(gòu)成的集合。也就是說,市場(chǎng)是在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下,具有購買力、購買欲望和購買權(quán)利的群體。市場(chǎng)規(guī)模的大小，取決于具有共同需要,有購買力或其他被人認(rèn)可的資源，并且愿意用這些資源換取其需要的東西的人數(shù)。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)重點(diǎn)研究在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)如何在競爭激烈和不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中開展經(jīng)營活動(dòng)以求得生存、盈利和發(fā)展。所以

4、，市場(chǎng)營銷學(xué)是站在企業(yè)的立場(chǎng),即站在賣方角度來研究買方行為，研究如何滿足買方需求以求實(shí)現(xiàn)商品交換，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo).(二）市場(chǎng)營銷的含義市場(chǎng)營銷源自英文Marketing一詞，其思想產(chǎn)生于二十世紀(jì)初期的美國。最初的內(nèi)容是指“推銷術(shù)”和“廣告術(shù)”，與今天我們所討論的市場(chǎng)營銷有一定的差別.真正的市場(chǎng)營銷思想開始于第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的五十年代，并在最近幾十年中獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在世界各國得到了廣泛的應(yīng)用。而關(guān)于市場(chǎng)營銷的研究也伴隨著市場(chǎng)的不斷成熟而逐漸展開。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA，AmericanMarketingAssociation），1960年對(duì)市場(chǎng)營銷下的定義是:市場(chǎng)營銷是“引

5、導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)。這一定義基本將“營銷”等同于了“銷售”，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程并沒有給出確切和全面的表述。1985年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)再次對(duì)市場(chǎng)營銷下了新的定義:市場(chǎng)營銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。這一定義較之以前更為全面和完善。美國西北大學(xué)的教授菲利普科特勒（PhilipKotler)在營銷思想的發(fā)展過程中是里程碑式的人物，他在營銷管理中給出的定義是：“營銷是個(gè)人和團(tuán)體通過為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換以滿足其需要和欲望的社會(huì)過程和管理過程?！睘榱烁玫慕忉屵@個(gè)定義，他同時(shí)又提

6、出了需要、欲求、需求、產(chǎn)品、交換、交易以及市場(chǎng)這一組核心概念。課堂活動(dòng)從市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的概念中，你得到了怎樣的啟示？二、市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn)歷程1、生產(chǎn)觀念。這種觀念認(rèn)為：飯店能提供什么，就出售什么!這種觀念主要存在于飯店業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)品與服務(wù)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。飯店設(shè)備簡陋，服務(wù)項(xiàng)目稀少，而需要此類產(chǎn)品的顧客卻絡(luò)繹不絕.在這種情況下，飯店只關(guān)心客房有無，餐食有無，無需花力氣改善住宿設(shè)施和膳食條件。常常就是店方可以提供什么，旅游者就購買什么。旅游者的需求處于完全不被重視的位置.在這一觀念的推動(dòng)下，飯店經(jīng)營者會(huì)大量的建造新的接待設(shè)施，他們認(rèn)為，酒店獲利的唯一途徑就是增加客房。生產(chǎn)的觀念只注重酒店

7、的現(xiàn)有功能和數(shù)量的擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)需求和變化缺乏預(yù)見和應(yīng)變的能力，因而缺乏市場(chǎng)競爭力.“等客上門”這種新時(shí)期下的陳舊經(jīng)營觀念最終將使酒店失去屬于自己的客源市場(chǎng)。二、產(chǎn)品觀念.(內(nèi)視型的）這種觀念認(rèn)為：酒店提供的設(shè)施和服務(wù)是酒店的核心，因?yàn)榭腿讼矚g高質(zhì)量的設(shè)施和一流的服務(wù)。產(chǎn)品的觀念較之于生產(chǎn)的觀念有了質(zhì)的飛躍，并在具體的管理實(shí)踐中屢見成效.隨著飯店業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)的不斷豐富,酒店不僅僅是顧客短暫的歇腳地，舒適、方便和享受成為越來越多旅游者的需求方向。在這種趨勢(shì)下，僅僅提供一般性的住宿和餐飲服務(wù)的產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。酒店的管理者開始熱衷于追求酒店設(shè)施的多樣化和高檔化，追求服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和

8、規(guī)范化，使酒店的設(shè)施和服務(wù)日臻完善.但是，這種對(duì)于自身產(chǎn)品近乎偏執(zhí)的追求，卻使企業(yè)陶醉在對(duì)自有產(chǎn)品的欣賞中，往往忽略了市場(chǎng)上的需求變化，關(guān)注產(chǎn)品甚于關(guān)注市場(chǎng)需要,容易導(dǎo)致營銷近視癥。3、銷售觀念.這種觀念認(rèn)為：酒店除了提供數(shù)量更多，質(zhì)量更好的服務(wù)以外，還應(yīng)該組織人員去推銷酒店產(chǎn)品。在這一時(shí)期，市場(chǎng)上對(duì)飯店產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了供大于求，等客上門已經(jīng)不能滿足飯店盈利的需要。所以,飯店管理者開始采取諸如廣告、人員推銷、降價(jià)、等方式加大產(chǎn)品的銷量。銷售觀念的指導(dǎo)下，一切推銷的努力都只是盡可能的獲得每一筆生意，并不關(guān)心顧客的需要，以及銷售之后顧客的滿意程度。這種關(guān)系并不能建立長期的顧客關(guān)系，也不能使飯店獲得

9、持續(xù)的客源和利潤。4、市場(chǎng)營銷觀念。該觀念認(rèn)為：飯店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)，即客源市場(chǎng)的需要和欲望，并且能比競爭者更有效地向顧客提供他們所需要的滿足。換句話說就是，客人需要什么樣的產(chǎn)品，我們酒店就提供什么樣的產(chǎn)品.起點(diǎn)焦點(diǎn)途徑結(jié)果銷售觀念飯店企現(xiàn)有產(chǎn)品銷售促通過推銷工作而獲利業(yè)銷市場(chǎng)營銷飯店市顧客需要整體營銷通過使顧客滿意而獲觀念場(chǎng)利市場(chǎng)營銷觀念的行成是以賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)為背景的，以客人為中心的營銷理念逐漸成為現(xiàn)代新型飯店的營銷主導(dǎo)思想.5、社會(huì)營銷觀念。這一觀念認(rèn)為：對(duì)于飯店組織而言,既要比競爭者更有效地提供顧客所需要的滿足，同時(shí)又要關(guān)注企業(yè)盈利與社會(huì)提供體福利之間的均

10、衡,關(guān)注整個(gè)社會(huì)的長期共同利益。課題:第一章導(dǎo)論第二節(jié)酒店市場(chǎng)營銷概述課型：新知課教學(xué)目標(biāo)：本節(jié)主要讓學(xué)生了解酒店市場(chǎng)營銷的概念、主要內(nèi)涵及特點(diǎn)和現(xiàn)代的營銷理念。知識(shí)教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生對(duì)酒店市場(chǎng)營銷形成初步的認(rèn)識(shí).技能教學(xué)目標(biāo)：無思想教學(xué)目標(biāo):讓學(xué)生在掌握書本知識(shí)的同時(shí),充分領(lǐng)會(huì)酒店意義市場(chǎng)營銷的現(xiàn)實(shí).教學(xué)重點(diǎn)：酒店市場(chǎng)營銷特點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)營銷的新理念教學(xué)時(shí)數(shù)：2課時(shí)教學(xué)準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備教學(xué)方法:課堂講授教學(xué)步驟：一、酒店市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵作為現(xiàn)代酒店的經(jīng)營，市場(chǎng)營銷的核心作用已是勢(shì)必所趨，市場(chǎng)營銷的作用在于溝通酒店和客源市場(chǎng)間的供求關(guān)系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場(chǎng)營銷工作是飯店經(jīng)營管

11、理的核心任務(wù)。酒店?duì)I銷活動(dòng)是酒店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。酒店?duì)I銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。二、現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)（一)酒店產(chǎn)品的無形性強(qiáng)化了酒店?duì)I銷的必要性。酒店?duì)I銷人員必須通過不斷地與客人進(jìn)行交流，為他們提供可靠、有效的產(chǎn)品信息，通過酒店廣告、宣傳手冊(cè)等資料來展示酒店產(chǎn)品，使酒店無形的產(chǎn)品有形化，盡量使酒店設(shè)施、服務(wù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)以及可以帶給客人的相關(guān)利益等充分地傳達(dá)給公眾,并使它們與眾不同且真實(shí)可信。（二)酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性增加了酒店?duì)I銷的艱巨性。對(duì)于酒店而言，其產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性至少有

12、兩層含義。首先，客房、康樂設(shè)施、會(huì)議室、宴會(huì)廳等，一天不出租，一天就不能創(chuàng)造價(jià)值。另一層含義是由酒店服務(wù)的直接性決定的。酒店向客人提供的服務(wù)也是無法儲(chǔ)存和搬運(yùn)，只有當(dāng)客人光顧或住進(jìn)酒店時(shí)才能進(jìn)行；當(dāng)客人結(jié)賬離店時(shí),酒店的服務(wù)也隨之終止。這種產(chǎn)品特性就對(duì)營銷人員的工作提出了更大的挑戰(zhàn)，它要求營銷人員盡量要將酒店當(dāng)天未出租的客房、餐位等設(shè)施銷售出去。(三）酒店產(chǎn)品需求的波動(dòng)性更增加了酒店?duì)I銷的難度。與此同時(shí),酒店產(chǎn)品不僅無法儲(chǔ)存，而且其需求量還存在著極為明顯的波動(dòng)性。在每年的不同季節(jié)、每月的不同日期、甚至每天的不同時(shí)間都會(huì)存在著需求量的波動(dòng)。這種不可儲(chǔ)存性和波動(dòng)性結(jié)合在一起,給酒店經(jīng)營帶來了更大的

13、壓力.營銷人員必須通過創(chuàng)造性的定價(jià)、促銷、和有計(jì)劃的營銷活動(dòng)來加強(qiáng)酒店產(chǎn)品的銷售。比如在淡季，酒店可以采用降低價(jià)格、強(qiáng)調(diào)酒店可以帶給客人的特殊附加利益等方式來提高酒店產(chǎn)品的使用率。(四）酒店產(chǎn)品的不一致性及質(zhì)量的難以控制性等特點(diǎn)也對(duì)酒店?duì)I銷提出了更高的要求。酒店產(chǎn)品是以服務(wù)性產(chǎn)品為主的，而服務(wù)是由服務(wù)人員來提供的，他們的素質(zhì)、知識(shí)、技能、態(tài)度各不相同，營銷人員為了能使客人對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)生良好的看法和態(tài)度，必須重視對(duì)于酒店服務(wù)人員的培訓(xùn)與激勵(lì)。此外，還必須通過各種渠道來了解客人對(duì)酒店服務(wù)的滿意程度，以便減少由于服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定而產(chǎn)生的各種負(fù)面情況,進(jìn)而為營銷工作的開展奠定良好基礎(chǔ)。三、現(xiàn)代酒店?duì)I銷管

14、理的新理念（一）正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)酒店所有的經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者而展開的.也就是說為了確保經(jīng)營活動(dòng)的有效開展,酒店首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上再去選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，了解這些市場(chǎng)中現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)需求,進(jìn)而設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,最終實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營利益.對(duì)于酒店的經(jīng)營者而言，必須要選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)給予酒店明確的市場(chǎng)定位，只有這樣才能更好地為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源量身定做適當(dāng)?shù)臓I銷方案，提供有針對(duì)性的服務(wù)，提高顧客的滿意度.（二)不斷了解顧客需求，以顧客滿意為己任顧客的需求是多樣化和繁雜的,顧客大多不會(huì)將他的需求明確告訴酒店，但對(duì)于酒店而言，獲取

15、這樣的信息又顯得尤其重要。所以酒店要采用多種途徑來了解顧客對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的意見、需求、或者建議,獲取顧客在消費(fèi)結(jié)束后的各種反饋信息,為改進(jìn)和提升酒店的服務(wù)提供依據(jù)。（三)加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營銷氛圍酒店產(chǎn)品是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的整體,顧客從入住開始到離店為止要接受來自于各個(gè)部門的共同服務(wù).在對(duì)客服務(wù)中,任何一個(gè)部門都非常重要,這就需要各個(gè)部門的有效配合與協(xié)調(diào)溝通，以此來保證整體的服務(wù)效果。(四）獲取滿意的盈利率在保證顧客滿意的前提下，酒店也要使自己的營銷目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。如果是單純的關(guān)注顧客滿意度而忽視了酒店的運(yùn)營成本，這就違背了酒店經(jīng)營的商業(yè)性質(zhì);相反，如果只是關(guān)注利潤的增長，而忽視顧客滿意度，這也是

16、目光短淺的作為。課題：第二章酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境與調(diào)研第一節(jié)酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境與分析課型：新知課教學(xué)目標(biāo):本節(jié)主要讓學(xué)生了解酒店?duì)I銷環(huán)境的主要內(nèi)涵,學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)酒店所處營銷環(huán)境進(jìn)行分析。知識(shí)教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生對(duì)酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境形成初步的認(rèn)識(shí)。技能教學(xué)目標(biāo)：無思想教學(xué)目標(biāo):讓學(xué)生在掌握書本知識(shí)的同時(shí)，充分領(lǐng)會(huì)分析酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境的現(xiàn)實(shí)意義.教學(xué)重點(diǎn):酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)涵教學(xué)難點(diǎn)：SWOT分析法分析酒店?duì)I銷環(huán)境教學(xué)時(shí)數(shù)：2課時(shí)教學(xué)準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備教學(xué)方法:課堂講授教學(xué)步驟:導(dǎo)入案例：獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)選址第一節(jié)酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、酒店?duì)I銷環(huán)境概述營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展，并在目標(biāo)市場(chǎng)上

17、開展?fàn)I銷活動(dòng)的各種內(nèi)外因素的總和。這里所說的環(huán)境因素，既指那些構(gòu)成市場(chǎng)營銷活動(dòng)的前提與背景的宏觀環(huán)境因素，也包括直接影響企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的微觀環(huán)境因素.宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境共同構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境系統(tǒng),這將對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的影響。酒店?duì)I銷環(huán)境具有以下的特點(diǎn)：（一）客觀性酒店總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和外界環(huán)境條件下生存和發(fā)展的，其市場(chǎng)營銷活動(dòng)總是受到周邊客觀環(huán)境因素的影響.（二）相關(guān)性市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。例如：酒店在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約,也會(huì)受到社會(huì)文化因素的影響和制約。（三）差異性酒店

18、市場(chǎng)營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的酒店受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同酒店的影響也不相同。例如：不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律等方面存在廣泛的差異。（四）動(dòng)態(tài)性營銷環(huán)境是酒店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，但這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的.酒店的營銷環(huán)境作為大的社會(huì)環(huán)境的一部分，時(shí)刻處于變化之中，酒店必須要隨時(shí)關(guān)注環(huán)境變化,根據(jù)變化的情況來調(diào)整原有的計(jì)劃和工作節(jié)奏。（五）可影響性酒店可以通過對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整和控制，來對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。酒店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,在于酒店能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境。（六）不可

19、控性酒店的外部市場(chǎng)營銷環(huán)境是無法控制的，因此，對(duì)酒店而言，環(huán)境將會(huì)發(fā)生怎樣的變化及對(duì)酒店?duì)I銷有何影響，都是難以預(yù)料的.二、酒店宏觀營銷環(huán)境（一）政治法律環(huán)境酒店?duì)I銷活動(dòng)的開展,必須建立在了解和遵守國家頒布的有關(guān)法律、法規(guī)和制度的基礎(chǔ)上,才能保證酒店經(jīng)營的合法性，并運(yùn)用法律武器來保證酒店及消費(fèi)者的合法權(quán)益。(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購買力和支出結(jié)構(gòu)的各種因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)直接影響酒店的經(jīng)營和發(fā)展。1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平酒店的市場(chǎng)營銷活動(dòng)必然要受到一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的制約,在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化已經(jīng)成為影響酒店?duì)I銷活動(dòng)的重要因素。2、社會(huì)購買力從酒店?duì)I銷的角度看

20、，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會(huì)購買力。社會(huì)購買力指的是一定時(shí)期內(nèi)由社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場(chǎng)的要素之一.酒店應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注由于社會(huì)購買力的增減變動(dòng)所帶來的機(jī)會(huì)與威脅。3、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式會(huì)隨著消費(fèi)者收入的變化而變化,并影響一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指在消費(fèi)者消費(fèi)過程中各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。酒店應(yīng)該注意到在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和支出模式中所出現(xiàn)的這些變化，根據(jù)旅游消費(fèi)者的需要向其提供適宜的酒店產(chǎn)品。（三)社會(huì)文化環(huán)境1、價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)，是一種意識(shí)形態(tài)，存在于個(gè)體之中。價(jià)值觀念由文化因素決定，一定的文化背景下人們的價(jià)值觀

21、念往往比較接近.酒店應(yīng)了解各種客人的價(jià)值觀，才能知道他們對(duì)于事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和愛好追求，才能做到投其所好.2、風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣主要指一個(gè)國家或民族的生活習(xí)慣和民族傳統(tǒng)，具體表現(xiàn)在衣、食、住、行、社會(huì)交往等方面.不同國家、地區(qū)、民族的客人在風(fēng)俗習(xí)慣方面具有很明顯的差異，也有不同的民俗禁忌.所以，酒店在進(jìn)行營銷的過程中要考慮到這些風(fēng)俗偏好的因素,尊重客人的習(xí)俗、禁忌。3、文化素養(yǎng)文化素養(yǎng)是指人們的語言文字和受教育水平，它集中反映了一個(gè)國家和地區(qū)的文明程度。語言文字是人們進(jìn)行溝通交流的重要手段，酒店?duì)I銷人員決不能忽視語言的重要性。一方面它便于與客人直接進(jìn)行交流；另一方面，營銷人員如果掌握了客源國的語言

22、會(huì)使客人產(chǎn)生一種親切感和受尊重感，從而贏得客人的好感。4、宗教信仰世界上有很多宗教，如基督教、伊斯蘭教、佛教、印度教等，每種宗教都有其教義、教規(guī)和典章制度。宗教信仰的不同，造成了人們喜好、禁忌的巨大差異.酒店?duì)I銷人員要了解各派宗教的基本特點(diǎn)，尤其是禁忌方面,尊重他人的宗教信仰，避免因在這些問題上處理不當(dāng)而失去客源.（四）人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、位置、年齡、性別、民族種類和其他有關(guān)的情況。人口環(huán)境對(duì)酒店?duì)I銷人員而言非常重要，因?yàn)樗菦Q定市場(chǎng)需求類型與規(guī)模的基本因素。（五）自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響酒店生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，包括自然資源環(huán)境和物質(zhì)資源環(huán)境。1、自然資源環(huán)境對(duì)于依賴旅游景

23、點(diǎn)、景區(qū)的度假型酒店而言，自然資源是影響酒店興旺與否的決定性因素。優(yōu)質(zhì)而豐富的旅游資源可以吸引更多的客源，增加游客在該旅游景區(qū)逗留的時(shí)間,客觀上給當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、物質(zhì)資源環(huán)境地球上的物質(zhì)資源可以分為三類：無限供給的資源、有限但可再生的資源、有限但不可再生的資源。酒店離不開且需要大量的水、電、煤等能源保障日常的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。一旦酒店必須的某類物質(zhì)資源發(fā)生短缺，就會(huì)給酒店的經(jīng)營帶來影響。（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)新設(shè)備的應(yīng)用，增加了酒店的服務(wù)項(xiàng)目，使酒店產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期縮短，提高了酒店的服務(wù)水準(zhǔn)。同時(shí)高科技的應(yīng)用也使酒店充滿了現(xiàn)代化的氣息，并能向客人提供更為便捷的服務(wù)。如酒店的在線

24、預(yù)定系統(tǒng)、客房控制系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等都是科技的力量所造就的。三、酒店微觀營銷環(huán)境現(xiàn)代酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境指的是包括酒店、供應(yīng)商、市場(chǎng)中介、競爭對(duì)手、顧客、相關(guān)公眾等相關(guān)因素。（一）酒店酒店置身于市場(chǎng)營銷環(huán)境之中，其自身的生產(chǎn)經(jīng)營狀況實(shí)際上也是構(gòu)成自身微觀營銷環(huán)境的一個(gè)因素。酒店自身的營銷能力、資金能力、服務(wù)能力、組織能力等，都會(huì)直接影響到其營銷活動(dòng)的開展.(二）供應(yīng)商酒店的供應(yīng)商是指為酒店提供日常經(jīng)營活動(dòng)所需的原材料及其他商品的商家、廠家。酒店與供應(yīng)商之間的關(guān)系對(duì)酒店而言十分重要，并且對(duì)酒店能否盈利具有重大意義。如果酒店購買日常必需品很困難，酒店的日常經(jīng)營就會(huì)受到影響,甚至無法

25、正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果酒店購買日常必需品的價(jià)格高，就勢(shì)必會(huì)增加酒店的成本，而成本的提高一方面會(huì)引起酒店產(chǎn)品價(jià)格的升高，以至于在競爭中處于不利地位；另一方面，成本的增加，在產(chǎn)品價(jià)格不變的前提下就會(huì)使利潤減少.作為酒店?duì)I銷人員，必須清楚地了解原材料市場(chǎng)的供應(yīng)情況和市場(chǎng)價(jià)格的變化，并善于為酒店尋找物美價(jià)廉的替代品，以便確保酒店利潤的最大化。(三）市場(chǎng)中介市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)是指能幫助酒店推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)，主要有中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)性機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。酒店的中間商主要指旅行社、訂房網(wǎng)站、航空公司等幫助酒店銷售產(chǎn)品的中介機(jī)構(gòu)。它們一般與酒店簽有代理協(xié)議書，是消費(fèi)者和酒店的中間紐帶，在酒店市

26、場(chǎng)中發(fā)揮著非常重要的作用，許多酒店的客源都是由這些中間商來提供的。（四）顧客顧客是指酒店產(chǎn)品的最終購買者和使用者，顧客的消費(fèi)行為直接決定酒店的經(jīng)營成果.酒店顧客的類型很多，如度假型賓客、商務(wù)型賓客、會(huì)議型賓客等。不同類型的顧客由于購買目的的不同，住宿或餐飲等方面的需求也不同，使用酒店產(chǎn)品的方式也不同。酒店?duì)I銷人員首先應(yīng)該分析顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，然后有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提供給顧客最適合的產(chǎn)品和服務(wù)。（五）競爭者競爭是酒店?duì)I銷環(huán)境中的重要因素之一。不同的競爭態(tài)勢(shì)對(duì)酒店?duì)I銷會(huì)產(chǎn)生不同的影響。酒店所處的競爭環(huán)境涉及多個(gè)方面,但對(duì)酒店影響最大的是同行業(yè)競爭,即各酒店企業(yè)間的競爭。(六)相關(guān)公眾

27、酒店的相關(guān)公眾群體主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾、普通公眾等，他們都會(huì)從各自的領(lǐng)域和角度對(duì)酒店的營銷活動(dòng)產(chǎn)生營銷或作出反饋.四、酒店?duì)I銷環(huán)境綜合分析SWOT分別代Strengths、Weaknesses、Opportunity及Threats的縮寫,意即:優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析是內(nèi)部環(huán)境分析焦點(diǎn)；機(jī)會(huì)、威脅分析是外部環(huán)境分析的重心。進(jìn)行SWOT分析的目的有二：一是挖掘并確定一個(gè)或更多的利潤機(jī)會(huì)，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢(shì)和長處得以發(fā)揮；二是發(fā)現(xiàn)并確定可能妨礙企業(yè)財(cái)務(wù)和市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部威脅和內(nèi)部弱點(diǎn).通過準(zhǔn)確填寫SWOT分析表，對(duì)酒店優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面分

28、析,方能準(zhǔn)確把握企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境影響企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)制.見表21。表21SWOT分析表（一）內(nèi)部優(yōu)-劣勢(shì)分析酒店內(nèi)部優(yōu)劣勢(shì)分析可以用不同方式進(jìn)行，但分析范圍必須涵蓋市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、操作以及人力資源4大領(lǐng)域。1、市場(chǎng)方面的問題.主要有:（1)本企業(yè)產(chǎn)品銷售組合是什么：客房、餐飲、其它？（2）誰是本企業(yè)的顧客？（3)在本企業(yè)的業(yè)務(wù)中，回頭客所占比例是多少？（4)本企業(yè)顧客來源的渠道是什么?（5）本企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格是否具有靈活性？(6)誰是本企業(yè)的高消費(fèi)顧客群？（7）本企業(yè)是否實(shí)力轉(zhuǎn)移資源進(jìn)行其他投資，以期抓住更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？(8）本企業(yè)是否有實(shí)力進(jìn)行成功的促銷和廣告宣傳活動(dòng)？(9）何種新產(chǎn)品正處于計(jì)劃

29、醞釀階段？（10)本企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)是否有利于市場(chǎng)營銷?適應(yīng)程度如何？（11）出于市場(chǎng)營銷方面的考慮是否影響產(chǎn)品的價(jià)格？（12）與中間商的關(guān)系如何？2、財(cái)務(wù)方面的問題。主要有：（1）本企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)狀況如何?(2)本企業(yè)資金來源有哪些?（3）現(xiàn)金流動(dòng)是否有困難？（4）本企業(yè)的計(jì)財(cái)體系能否提出準(zhǔn)確而有意義的管理報(bào)告？(5）本企業(yè)是否明晰產(chǎn)品成本?(6)投資回報(bào)率如何？（7）對(duì)本企業(yè)的投資是否有不足或短缺現(xiàn)象？（8）預(yù)算制訂與控制執(zhí)行狀況如何？（9）本企業(yè)長期財(cái)務(wù)需求狀況如何？（10）本企業(yè)貸款的利息率是多少?3、經(jīng)營操作方面的問題。主要有：（1)本企業(yè)經(jīng)營操作的靈活程度如何？(2)本企業(yè)是否還擁有空

30、余的客戶或尚未完全發(fā)揮的作用的餐飲供給能力？（3）質(zhì)量控制體系是否有效?（4）本企業(yè)按照長期合同購進(jìn)的供應(yīng)品是什么?(5）本企業(yè)預(yù)定系統(tǒng)的功效如何?4、人力資源方面的問題.主要有：（1）本企業(yè)人力資源是否充足？(2）本企業(yè)員工配備是否適應(yīng)未來企業(yè)經(jīng)營的需要？（3）本企業(yè)管理層結(jié)構(gòu)是否合適？（4）本企業(yè)員工薪金水平與本行業(yè)平均水平和其他同行競爭企業(yè)比較有何差異？（5)本企業(yè)員工激勵(lì)機(jī)制是否科學(xué)有效?（6）本企業(yè)員工外流狀況如何？（7)本企業(yè)招聘制度與程序的有效性如何？（8）對(duì)顧客直接服務(wù)的員工培訓(xùn)是否有效?(9)本企業(yè)評(píng)估獎(jiǎng)懲制度體系是否合理有效？(二）外部機(jī)會(huì)-威脅分析1、微觀環(huán)境方面的問題。

31、主要有：(1）本企業(yè)市場(chǎng)份額是什么？（2）本企業(yè)市場(chǎng)的趨勢(shì)如何？（3)本企業(yè)與中間商關(guān)系如何？（4）本企業(yè)零售網(wǎng)的市場(chǎng)滲透狀況如何？（5)本企業(yè)廣告代理商的局限性何在?（6)市場(chǎng)細(xì)分狀況如何？（7）哪一部分細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)適合本企業(yè)？（8）本企業(yè)的合作者有哪些？（9）本企業(yè)的競爭者有哪些？（10）本企業(yè)競爭者的經(jīng)營狀況如何?（11）本企業(yè)市場(chǎng)滲透薄弱之處何在？（12）哪些分銷渠道對(duì)本企業(yè)有利？（13)本企業(yè)尚未達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)有哪些？（14）本企業(yè)期望競爭者采取何種戰(zhàn)略？(15）本企業(yè)競爭者現(xiàn)今的經(jīng)營戰(zhàn)略是怎樣的?2、宏觀環(huán)境方面的問題。主要有:（1）商務(wù)旅游和度假旅游的發(fā)展趨勢(shì)如何?（2）人口增減

32、與產(chǎn)品需求相關(guān)變化如何？(3）分銷渠道發(fā)展?fàn)顩r如何?(4）人口數(shù)量、年齡、性別、所處家庭生命周期、教育程度、職業(yè)等對(duì)旅游產(chǎn)品影響如何？（5)相關(guān)法律、制度、政策對(duì)旅游企業(yè)有何影響？（6)失業(yè)、通貨膨脹、匯率變化、利率變化等對(duì)旅游企業(yè)有何影響?（7）居民飲食習(xí)慣的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的?（8）旅游目的國與客源國的政治穩(wěn)定性如何?（9）本幣堅(jiān)挺情況如何？表22企業(yè)環(huán)境分析戰(zhàn)略矩陣圖課題:第二章酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境與調(diào)研第二節(jié)酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境與分析課型:新知課教學(xué)目標(biāo)：本節(jié)主要讓學(xué)生了解酒店?duì)I銷環(huán)境的主要內(nèi)涵，學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)酒店所處營銷環(huán)境進(jìn)行分析。知識(shí)教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生對(duì)酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境形成初

33、步的認(rèn)識(shí)。技能教學(xué)目標(biāo)：無思想教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生在掌握書本知識(shí)的同時(shí)，充分領(lǐng)會(huì)分析酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境的現(xiàn)實(shí)意義.教學(xué)重點(diǎn)：酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)涵教學(xué)難點(diǎn)：SWOT分析法分析酒店?duì)I銷環(huán)境教學(xué)時(shí)數(shù):2課時(shí)教學(xué)準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備教學(xué)方法：課堂講授教學(xué)步驟:市場(chǎng)調(diào)研是酒店企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的重要保證，是營銷決策的重要依據(jù).酒店市場(chǎng)是不斷變化的，顧客的需求也是各不相同的。通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更多的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品以滿足這些需求。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研還可以發(fā)現(xiàn)酒店現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，以及酒店經(jīng)營中存在的缺點(diǎn)，及時(shí)加以糾正,使酒店得以在長期的競爭中立于不敗之地。一、酒店市場(chǎng)調(diào)研的概念與類型（一）

34、酒店市場(chǎng)調(diào)研的概念酒店市場(chǎng)調(diào)研是指根據(jù)酒店的經(jīng)營目標(biāo)系統(tǒng)地收集、整理、分析、酒店的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境信息，為酒店各項(xiàng)營銷決策的制定提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容可以廣泛涉及酒店經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面。（二）酒店市場(chǎng)調(diào)研的主要類型根據(jù)調(diào)研目的和性質(zhì)的不同，酒店市場(chǎng)調(diào)研分為四種類型.1、探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研是酒店對(duì)發(fā)生的問題缺乏認(rèn)識(shí)，甚至在一無所知的情況下為弄清問題的范圍、性質(zhì)、原因而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)研。它是一種非正式的調(diào)研，靈活性和直覺性很強(qiáng),要求調(diào)研人員有豐富的經(jīng)驗(yàn)和極強(qiáng)的洞察力。2、描述性調(diào)研描述性調(diào)研是酒店通過詳細(xì)的抽查和分析，客觀反映酒店市場(chǎng)情況，清楚地描述酒店市場(chǎng)特征.市場(chǎng)研究的許多

35、內(nèi)容都是描述性的.因果性調(diào)研的目的是確定酒店各種變動(dòng)因素間的關(guān)系。因果性調(diào)研分為定性和定量研究兩類。定性研究的任務(wù)是識(shí)別那些對(duì)酒店市場(chǎng)變化有重要影響的關(guān)鍵因素；而定量研究則是測(cè)定酒店各種因素相互影響的數(shù)量關(guān)系。4、預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研是為了推斷和測(cè)量酒店市場(chǎng)變化而進(jìn)行的研究。它涉及的范圍廣泛，研究方式可根據(jù)決策性質(zhì)和資料條件靈活多變。它可以通過專家和有經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)事物的發(fā)展趨勢(shì)作出判斷，并可以在描述性調(diào)研或因果性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析和計(jì)算，預(yù)測(cè)未來變化的量值.二、酒店?duì)I銷調(diào)研的內(nèi)容（一）酒店的外部調(diào)研酒店的外部調(diào)研是針對(duì)酒店的外部營銷環(huán)境而進(jìn)行的調(diào)查研究，主要側(cè)重于酒店的市場(chǎng)需求狀況、需求變

36、化趨勢(shì)、競爭狀況等。1、酒店的市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)酒店要得到持續(xù)性的發(fā)展，必須要把握市場(chǎng)需求的狀況與變化趨勢(shì),所以酒店市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容就是測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)需求狀況和變化趨勢(shì)，以此來確定或調(diào)整自己的營銷策略和經(jīng)營方向。2、酒店的市場(chǎng)競爭情況酒店市場(chǎng)的競爭狀況屬于不可控因素，需要酒店慎重把握。在針對(duì)這一信息的調(diào)研與搜集過程中，酒店需要側(cè)重于獲取有關(guān)市場(chǎng)占有率狀況、競爭對(duì)手的營銷策略、競爭對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售狀況等有關(guān)的內(nèi)容，以此來決定酒店的對(duì)應(yīng)策略.3、其他不可控因素的影響一般說來，酒店很少直接對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等不可控因素進(jìn)行調(diào)研,對(duì)這方面信息的搜集主要通過報(bào)刊等獲取,也有一些專門性

37、的調(diào)查公司，可以提供針對(duì)這些因素的專項(xiàng)調(diào)研服務(wù)。4、購買動(dòng)機(jī)調(diào)研關(guān)于動(dòng)機(jī)的調(diào)研主要體現(xiàn)在要探尋顧客為什么會(huì)選擇某一酒店，而不是別的酒店的原因.即要了解顧客對(duì)各個(gè)酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的看法。（二)酒店的內(nèi)部調(diào)研1、酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括酒店的發(fā)展趨勢(shì)、酒店的形象，國內(nèi)外市場(chǎng)的需求量、酒店的地域分布特點(diǎn)、酒店的規(guī)模、酒店的生產(chǎn)能力、酒店的服務(wù)規(guī)格、酒店的人員素質(zhì)等。2、酒店的產(chǎn)品價(jià)格酒店需要調(diào)查自己產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤以及價(jià)格彈性等,在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，通過實(shí)踐分析出價(jià)格的變化對(duì)銷售的影響，同時(shí)結(jié)合成本、利潤預(yù)期等相關(guān)因素來制定具有特色的營銷策略。3、酒店員工的協(xié)作酒店產(chǎn)品與服

38、務(wù)的提供需要依托于酒店服務(wù)人員，酒店要想給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必須要有一批優(yōu)秀的一線服務(wù)人員.酒店應(yīng)該定期向自己的員工了解最新的顧客需求，聽取他們對(duì)酒店經(jīng)營方面的建議。這不僅有利于酒店對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步了解,而且還可以協(xié)助酒店管理層與基層員工進(jìn)行良好的交流與溝通。三、酒店市場(chǎng)調(diào)研的步驟一般而言，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中各項(xiàng)工作的自然順序和邏輯關(guān)系，市場(chǎng)調(diào)研可以分為五個(gè)階段：(一）確定問題和研究目標(biāo)酒店市場(chǎng)調(diào)研過程的開始首先是識(shí)別營銷問題和調(diào)研目標(biāo)。酒店市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的開展是以信息為導(dǎo)向的，它涉及到需要了解什么信息以及如何有效和高效地獲取信息.如果市場(chǎng)調(diào)研人員沒有能夠?qū)栴}有清楚的認(rèn)識(shí),那么在收集信息時(shí)就極

39、有可能盲目行事，最終收集大量毫無價(jià)值的信息，耗費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用。（二）制定調(diào)研計(jì)劃要解決調(diào)研目標(biāo)中的有關(guān)問題，需要收集不同的信息，這就要求制定一個(gè)詳細(xì)的信息收集計(jì)劃，以保證能夠收集到所需要的各種信息。在這個(gè)計(jì)劃當(dāng)中,要明確調(diào)研對(duì)象、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)研所使用的獲取資料的方法、可以運(yùn)用的調(diào)研工具等問題，以確保調(diào)研活動(dòng)的有效開展。(三）收集信息酒店市場(chǎng)調(diào)研的信息來源可以分為兩大類：第一手資料和第二手資料。第一手資料又稱為原始資料，是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查所搜集的資料；第二手資料又稱為間接資料，是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的信息.二手資料的獲取成本低，時(shí)間短,但適用性相對(duì)較差;一手資料針對(duì)性強(qiáng),

40、適用性強(qiáng)，但是獲取的成本比較高。（四）分析信息酒店通過調(diào)研收集到的原始資料和信息往往是雜亂無章、無法使用的，必須經(jīng)過分析和處理，以保證信息的真實(shí)性和系統(tǒng)性.市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)使用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法，將收集到的信息進(jìn)行整理和分析，并得出全面的、合乎邏輯的結(jié)論。(五）提出調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研過程的最后一個(gè)階段,是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中所涉及問題的總結(jié)性文件。也市場(chǎng)調(diào)研人員在調(diào)查報(bào)告中必須明確回答市場(chǎng)調(diào)研之初所提出的問題.調(diào)研報(bào)告沒有固定的格式，一般應(yīng)包括以下內(nèi)容:1、本次調(diào)研的主要目的；2、本次調(diào)研所采用的方法;3、本次調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的問題及結(jié)果；4、提出若干決策性的建議;5、必要的附件，包括樣本的分配

41、、統(tǒng)計(jì)圖表和其他資料等.四、酒店市場(chǎng)調(diào)研的常用方法（一）資料調(diào)查法1、資料調(diào)查法的概念資料調(diào)查法又稱為方案調(diào)查法，它是通過搜集酒店內(nèi)部和外部各種現(xiàn)成的信息數(shù)據(jù)和情報(bào)資料，從中摘取與調(diào)研課題有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。2、資料調(diào)查法的要求在尋找相關(guān)資料以前，市場(chǎng)調(diào)研人員必須明白進(jìn)行資料調(diào)研的要求，首先要了解尋找資料的相關(guān)信息源，其次收集的資料要有針對(duì)性,最后要注意資料的時(shí)效性.（二)實(shí)地調(diào)查法根據(jù)酒店市場(chǎng)調(diào)研的目的、要求和調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn)，采用直接接觸調(diào)研對(duì)象的方法取得第一手資料，具有針對(duì)性強(qiáng)、適應(yīng)面廣、材料真實(shí)的特點(diǎn)。但是由于實(shí)地調(diào)研涉及范圍廣而且需用大量人工，所以也具有費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、

42、費(fèi)錢的不足之處。1、詢問法詢問法，是調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對(duì)象的回答中獲得信息資料的一種方法.它是酒店市場(chǎng)調(diào)研中最常用的方法之一。在實(shí)際運(yùn)用中，按詢問的方法不同，可分為面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法等。2、觀察法觀察法是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察,以取得市場(chǎng)資料信息的方法。一般說來調(diào)查者不與被調(diào)查者直接接觸，而是借助于攝像設(shè)備或儀器,跟蹤、記錄和考察被調(diào)查的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，來獲取重要的市場(chǎng)信息。所以具有客觀、直接、自然全面的特點(diǎn)。3、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。它是通過小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。實(shí)驗(yàn)包括包裝實(shí)驗(yàn)

43、、新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)、價(jià)格實(shí)驗(yàn)等.（三）抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是按照隨機(jī)原則從總體中選取一部分調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，從中得出有關(guān)整體的結(jié)論。抽樣調(diào)查的設(shè)計(jì)包括三項(xiàng)內(nèi)容:一是調(diào)查哪些人(抽樣對(duì)象）；二是調(diào)查多少人（樣本大?。蝗侨绾纬闃樱ǔ闃臃椒?.（四）問卷調(diào)查法1、問卷的概念問卷，又稱調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者收集資料的一種工具.問卷廣泛應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，它是市場(chǎng)調(diào)查收集資料的基本工具之一?？茖W(xué)的調(diào)研工作需要規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查，標(biāo)準(zhǔn)化的問卷則不僅有利于準(zhǔn)確、迅速地收集市場(chǎng)資料和市場(chǎng)信息，而且便于高速、高效地對(duì)這些

44、數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。2、問卷的內(nèi)容問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾這三個(gè)部分組成。（1)問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號(hào)。（2）問卷的正文一般包括資料收集、被調(diào)查者的基本情況和編碼三個(gè)部分。（3）問卷的結(jié)尾問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況;也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。3、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的原則主要有:(1）主題明確（2）結(jié)構(gòu)合理。（3）通俗易懂.(4)長度適宜.（5）便于統(tǒng)計(jì)。調(diào)查問卷中的提問一定要方便事后的整理和統(tǒng)計(jì)工作。4、提問的形式調(diào)查問卷的提問形式主要有兩類:(1）封閉式提問。封閉式提問是在對(duì)問題所有可能的回答中,被調(diào)查對(duì)象只能

45、從中選擇一個(gè)答案，這種提問方式便于統(tǒng)計(jì)，但回答的伸縮性較小。例如:您是否在本酒店消費(fèi)過？A是B否（2）開放式提問。所謂開放式提問是指對(duì)所提出的問題回答沒有限制,被調(diào)查對(duì)象可以根據(jù)自己的情況自由回答。此種提問方式,答案不唯一，不易統(tǒng)計(jì)，不易分析。例如：您對(duì)本酒店的服務(wù)有什么意見或建議？答：-課題：第二章酒店市場(chǎng)營銷環(huán)境與調(diào)研第三節(jié)消費(fèi)者購買行為分析課型：新知課教學(xué)目標(biāo)：本節(jié)主要讓學(xué)生了解酒店消費(fèi)者的概念,了解和熟悉不同消費(fèi)層次和消費(fèi)欲望的消費(fèi)者,掌握他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購買行為、決策過程及變化特點(diǎn)知識(shí)教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生理解消費(fèi)者的概念，掌握消費(fèi)者的需求及消費(fèi)動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)分析消費(fèi)者的購買行為的方

46、法。技能教學(xué)目標(biāo)：無思想教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生在掌握書本知識(shí)的同時(shí),充分認(rèn)識(shí)研究消費(fèi)者購行為及機(jī)動(dòng)對(duì)于酒店實(shí)際營銷工作的重要性。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)及行為的內(nèi)涵。教學(xué)難點(diǎn):消費(fèi)者消費(fèi)行為及動(dòng)機(jī)。教學(xué)時(shí)數(shù)：2課時(shí)教學(xué)準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備教學(xué)方法：課堂講授教學(xué)步驟：一、酒店消費(fèi)者的概念酒店消費(fèi)者是指由于觀光旅游、商務(wù)會(huì)議、休閑度假等原因外出而購買使用酒店產(chǎn)品或接受酒店服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)體。二、影響酒店消費(fèi)者購買行為的相關(guān)因素（一）文化因素1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來.學(xué)習(xí)逐漸內(nèi)化為自己的行為方式，這就是一個(gè)人的文化底蘊(yùn)或文化內(nèi)

47、涵，它對(duì)人們的行為起決定性的作用。2、消費(fèi)者的文化影響從營銷學(xué)的角度來審視，每種社會(huì)的文化又可以分為若干個(gè)不同的亞文化群,主要包括以下四類：民族亞文化,宗教亞文化,種族亞文化，地理亞文化。3、消費(fèi)者的習(xí)俗文化影響一個(gè)人在社會(huì)中成長，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，逐漸培養(yǎng)了自身基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，從而形成了千差萬別的消費(fèi)習(xí)俗。4、消費(fèi)者文化水平的影響消費(fèi)者的受教育水平和文化程度也會(huì)對(duì)其購買行為產(chǎn)生重要影響.一般而言，消費(fèi)者受教育程度越高,對(duì)精神生活方面的需求就會(huì)越多，把有限的收入用于購買精神生活資料和勞務(wù)的支出比也較大.課堂活動(dòng)討論文化因素對(duì)自身消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生哪些影響？（二）社

48、會(huì)因素1、社會(huì)階層社會(huì)階層是指具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體.按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2、參考群體參考群體是消費(fèi)者在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，他們是能夠影響消費(fèi)者個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人.3、家庭家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織，家庭成員對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響非常大.每個(gè)人都會(huì)從父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人理想、價(jià)值觀等方面的指導(dǎo),同時(shí)不同的家庭也會(huì)對(duì)生活習(xí)慣、購買偏好等帶來影響。4、角色與地位一個(gè)人在一生中會(huì)屬于很多群體，每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容,是周

49、圍人對(duì)其的要求，也是他在不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用.每一種角色又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。（三)個(gè)人因素1、年齡與家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為,因年齡不同而發(fā)生變化。而每個(gè)人在不同的年齡，其所處的家庭生命周期階段也不相同.所謂的家庭生命周期是一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。2、生活方式生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式,直接影響對(duì)產(chǎn)品或品牌的看法、喜好。營銷者往往可以通過生活方式理解消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)行為的影響

50、。3、職業(yè)消費(fèi)者的職業(yè)背景也會(huì)影響到他的消費(fèi)模式.對(duì)于酒店而言，需要找到自己的產(chǎn)品和服務(wù)所針對(duì)的職業(yè)群體，并依此而進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)與推廣。4、經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響很大，而經(jīng)濟(jì)狀況往往和職業(yè)密切相關(guān).酒店需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力而設(shè)計(jì)產(chǎn)品與價(jià)格。5、個(gè)性與自我觀念每個(gè)人都有影響其購買行為的獨(dú)特個(gè)性。個(gè)性指個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。（四）心理因素1、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是行為產(chǎn)生的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)去探求滿足需要的方式，同時(shí)還會(huì)規(guī)定行為的

51、方向。2、知覺消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后,隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而,如何行動(dòng)則受到他對(duì)相關(guān)情況的知覺程度的影響。知覺是指個(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界的過程.知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類的多半行為是源于學(xué)習(xí).由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,新產(chǎn)品、新品牌、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后,才能作出購買決策,這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。對(duì)于酒店?duì)I銷人員而言，了解學(xué)習(xí)概念的價(jià)值在于使他們可以通4、信念與態(tài)度所謂信念,是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想.生

52、產(chǎn)者應(yīng)關(guān)注人們頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，即本酒店產(chǎn)品和服務(wù)的形象。所謂態(tài)度，是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為傾向。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。案例引入：代管剩酒攏客心三、酒店消費(fèi)者的購買決策過程（一）確認(rèn)需要購買過程始于購買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。消費(fèi)者需要的產(chǎn)生是由于內(nèi)在或外在的刺激所引起的。對(duì)于酒店的營銷人員而言，需要在這一階段做好以下工作:第一，了解與本酒店產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要.一種產(chǎn)品如果能同時(shí)滿足多種需要，就能夠吸引更多的購買者。第二,了解消費(fèi)者的需要強(qiáng)度隨著時(shí)間的推移以及外界刺激的強(qiáng)弱而波動(dòng)的情況,以便按照

53、這種規(guī)律設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，使被喚起的需要逐步增強(qiáng)，最終驅(qū)使人們產(chǎn)生購買行為。（二）信息收集信息收集的狀態(tài)主要取決于消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜性、需要的強(qiáng)烈程度、最初掌握信息的程度、獲取額外信息的難易程度、額外信息的價(jià)值以及在信息收集過程中得到的滿足程度.在這一階段，酒店?duì)I銷人員的任務(wù)主要包括：第一，了解消費(fèi)者的信息來源.消費(fèi)者的信息來源包括以下渠道：第二，了解不同信息來源對(duì)酒店消費(fèi)者的影響程度。（三)比較評(píng)價(jià)方案在認(rèn)知需求和信息收集的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者受滿足需要的動(dòng)機(jī)驅(qū)使,開始尋找各種解決問題的方案和途徑.為使方案具有充分性和可靠性,消費(fèi)者必須廣泛收集有關(guān)信息，包括能夠滿足需要的商品種類、規(guī)格、價(jià)格、

54、質(zhì)量、售后服務(wù)等。對(duì)所獲信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選、整理和加工，即可建立起滿足需要的多種解決方案.(四）購買決策在對(duì)各種方案進(jìn)行充分比較與評(píng)價(jià)之后，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了初步的購買意圖。購買意圖如果不受到其他相左意見或信息的干擾，便可作為購買決策確定下來。但是產(chǎn)生一定的購買意圖并不一定會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。(五）購后行為消費(fèi)者在完成購買行為后，一般會(huì)體驗(yàn)到三種感覺：滿意、不滿意和購后疑慮.每一種體驗(yàn)背后都會(huì)伴有特定的購買后行為。而這些體驗(yàn)和行動(dòng)又會(huì)影響到消費(fèi)者的下次購買行為以及其他相關(guān)人群的購買決策。因此，購后行為對(duì)于酒店?duì)I銷人員仍然具有重要意義。四、常見的顧客消費(fèi)心理(一)體驗(yàn)心理對(duì)于以旅游或度假為目的的

55、旅游者而言，入住酒店的過程更是一個(gè)求新、求異、求體驗(yàn)的過程，更多的顧客享受酒店所帶來的不同體驗(yàn).（二）求助心理對(duì)于入住酒店的顧客而言，因?yàn)槌鲩T在外，難免會(huì)出現(xiàn)遇到緊急情況需要幫助的時(shí)候。在這種時(shí)候，如果酒店可以伸出援手，提供超出范圍的服務(wù)，會(huì)給顧客留下更深的印象。（三）尊重心理每個(gè)顧客都是在一定的文化環(huán)境中成長并在一定的文化中生活,從而形成不同的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)心理等，這些都應(yīng)該受到尊重。酒店員工應(yīng)了解主要國家、主要地區(qū)的習(xí)慣和民俗、針對(duì)不同國家、地區(qū)的不同民族提供不同的服務(wù).酒店顧客常見的尊重需要表現(xiàn)在于對(duì)人格的尊重、社會(huì)文化的尊重、宗教信仰的尊重等等。（四）補(bǔ)償心理旅游者在日常生活中

56、承受壓力，旅游的目的就是排解壓力，尋求心理上的補(bǔ)償，他們渴望被重視,享受被人關(guān)愛照顧的感覺。(五）矛盾心理矛盾心理每個(gè)人都有,酒店顧客也不例外。酒店服務(wù)人員不僅要了解客人的真實(shí)想法,滿足其潛在的需求，而且要考慮周全，照顧客人的面子心理，做到酒店和顧客的利益雙贏。(六）特權(quán)心理在客人的潛意識(shí)里，他們普遍有一種要享受特權(quán)的愿望,這種特權(quán)表現(xiàn)在：“我是客人，我需要你為我提供服務(wù)，我有權(quán)享受服務(wù)，我有權(quán)提出任何要求”等.酒店應(yīng)該采取一切預(yù)防措施避免顧客產(chǎn)生不滿情緒,包括對(duì)員工的嚴(yán)格培訓(xùn)，對(duì)酒店衛(wèi)生及設(shè)施的嚴(yán)格檢查.其次,酒店管理者應(yīng)該經(jīng)常視察，主動(dòng)了解顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的不滿情緒.最后

57、，面對(duì)顧客投訴，即使是不合理的，態(tài)度蠻橫的,也要堅(jiān)持顧客是上帝的原則,控制好自己的情緒。課題:第三章酒店市場(chǎng)營銷定位第一節(jié)酒店市場(chǎng)細(xì)分課型：新知課教學(xué)目標(biāo):本節(jié)主要讓學(xué)生理解酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念和現(xiàn)實(shí)意義，掌握酒店市場(chǎng)細(xì)分的要求和原則,熟悉酒店市場(chǎng)細(xì)分的常用變量.知識(shí)教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生理解酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念，掌握酒店市場(chǎng)細(xì)分的要求和原則,掌握酒店市場(chǎng)細(xì)分的常用變量.技能教學(xué)目標(biāo)：無思想教學(xué)目標(biāo)：讓學(xué)生在掌握書本知識(shí)的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分工作對(duì)于酒店實(shí)際營銷工作的重要性。教學(xué)重點(diǎn):酒店市場(chǎng)細(xì)分概念及原則，酒店市場(chǎng)細(xì)分的常用變量.消費(fèi)者消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)及行為的內(nèi)涵。教學(xué)難點(diǎn):市場(chǎng)細(xì)分的概念及原則教學(xué)時(shí)

58、數(shù)：2課時(shí)教學(xué)準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備教學(xué)方法：課堂講授教學(xué)步驟：導(dǎo)入案例:來自雅高酒店的啟示一、酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義（一）概念所謂酒店市場(chǎng)細(xì)分就是將整體的酒店市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同需求的子市場(chǎng)，從而確定酒店目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。酒店市場(chǎng)細(xì)分能夠使酒店有效地分配和使用有限的資源、開展各種營銷活動(dòng)，并向市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品。（二）酒店市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于酒店尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過市場(chǎng)細(xì)分，酒店可以了解不同消費(fèi)者群體的需求狀況以及未被滿足的程度,從而使酒店以足夠的信息迅速占領(lǐng)未被滿足的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得市場(chǎng)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì).2、有利于酒店制定營銷策略酒店通過市場(chǎng)細(xì)分，比較直觀、系統(tǒng)而準(zhǔn)確地了解到

59、目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可以從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中確定酒店的服務(wù)方向、產(chǎn)品戰(zhàn)略,從而更合理地確定營銷組織策略，及時(shí)調(diào)整酒店的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道以及促銷手段，并且隨著市場(chǎng)的發(fā)展予以適時(shí)調(diào)整。3、有利于酒店制定靈活的競爭策略通過市場(chǎng)細(xì)分，酒店了解到市場(chǎng)的消費(fèi)特征后,能集中力量對(duì)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)，突出酒店產(chǎn)品的特色和服務(wù)特征。4、有利于酒店的市場(chǎng)滲透通過市場(chǎng)細(xì)分，有利于酒店轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，由原來的粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，從而集中使用人力、財(cái)力、物力、時(shí)間、空間、信息等資源,對(duì)酒店確定的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)。5、有利于酒店確定市場(chǎng)覆蓋策略大型的、地理位置優(yōu)越的、高星級(jí)的酒店往往會(huì)提供質(zhì)量

60、更好的產(chǎn)品與服務(wù)，最大限度地吸引市場(chǎng)上的消費(fèi)者；而小型的、地理位置差的、星級(jí)低的酒店由于資源有限,往往會(huì)集中其全部精力去吸引某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，從而避免與那些實(shí)力強(qiáng)大的酒店進(jìn)行直接的競爭.6、有利于酒店自身管理的完善酒店一旦確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，就會(huì)使自己完全處于一種全力生產(chǎn)的境地。一個(gè)聰明的酒店?duì)I銷者會(huì)根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，總結(jié)出一套適合自己的經(jīng)營策略。與二、酒店市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)1、可識(shí)別性指細(xì)分出來的各個(gè)市場(chǎng)、顧客特征、市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)規(guī)模以及購買力大小等資料,能夠通過市場(chǎng)調(diào)研、分析及其他的方式有效獲得,以便于衡量該市場(chǎng)。2、可衡量性指細(xì)分的市場(chǎng)不僅要求范圍比較清晰，而且還必須能大致判斷市場(chǎng)的