《企業(yè)虛擬品牌代言人問題研究開題報告文獻綜述》

課題來源自選企業(yè)虛擬品牌代言人問題研究國內外研究現狀和發(fā)展趨勢（文獻綜述）（一）關于虛擬數字代言人的研究1、虛擬代言人的內涵品牌作為企業(yè)關鍵的無形資產，是企業(yè)商標、名稱、符號、產品、價格、聲譽、廣告風格等資源的集合，其生命力體現在消費者心智關于品牌個性、價值的認知和態(tài)度（Levy，1978）。消費者選擇或使用某種感興趣的品牌時，在滿足功能需求的基礎上還可獲得精神上的享受。而品牌代言人作為品牌發(fā)展的衍生產物，其作用在于代表品牌向目標消費群體傳遞有關品牌的正面信息，通過實現品牌價值的人格化來影響消費者的品牌感知和實際購買行為（Sirgy，1985）。目前而言，品牌代言人的具體內容尚未達成統一共識，部分學者認為，品牌代言人是指通過在產品廣告中表達自身對該產品或品牌的認同感，促使消費者建立積極的品牌態(tài)度的個人(Mowen&Brown，1980；McCracken，1989；董天策，2005等)。而Freiden（1984）則進一步豐富其內涵，認為除了具有廣泛影響力的名人或公眾人物，擁有產品或品牌實際經驗的典型消費者、專家或企業(yè)經理人等群體也可通過某些廣告媒介為品牌代言。Folse等（2012）將虛擬代言人定義為能夠傳遞品牌的屬性，利益和個性的擬人類的視覺圖像。Mize和Kinney（2008）瞥獄為虛擬代言人是在品牌推廣過程中個性鮮明并反復出現的角色，它的存在是為了銷售產品和服務。國內學者周志民（2008）認為虛擬代言人是指采用人或者其他生物的形象作為一種特殊的品牌象征符號。黃元碧（2011）則認為，虛擬代言人是一種虛擬化的形象，它建立在品牌對競爭環(huán)境與對手綜合分析的基礎之上，并輔助于品牌屬性及產品特性而開發(fā)的，它可以給消費者帶來視覺或聽覺上的沖擊，來增加消費者對企業(yè)的關注度。董成雙等（2011）把虛擬代言人定義為那些由企業(yè)設計或授權使用的，用來詮釋品牌的文化、價值和性格特征的特殊載體。部分學者還認為品牌代言人是一個較為寬泛的概念，能為品牌或產品提供信息傳遞服務的特殊人員還應包括某些虛擬的卡通形象（Aaker，1991；Schiffman&Kanuk，2004，徐衛(wèi)華，2004等），這一類被賦予特定品牌內涵，并被消費者所熟知的虛擬形象也被稱為品牌虛擬代言人或品牌角色（周志華，2008）。很多學者認為虛擬代言人是企業(yè)為達到產品促銷或品牌宣傳等盈利目標，特意設計或選擇某種能反復地傳遞品牌相關信息等個性化的品牌象征符號（Callcott&Lee，1995；Garretson&Burton，2005），例如麥當勞叔叔，海爾兄弟等這一類角色雖不是真實人物，卻作為特定品牌的個性化形象存在于消費者心智中。而從符號學角度來看，象征符號代表著在某種環(huán)境約束下符號本身以外的一些特定的意指，故Callcott和Phillips（1996）認為，因特定商業(yè)用途而設計的品牌虛擬代言人不僅僅是產品或品牌的顯性象征符號，還在設計初期揉合了向目標消費群體傳遞的品牌內涵、個性和文化價值等深層次內容，是企業(yè)無形資產的重要組成部分。故綜合國內外研究的觀點，本研究認同Callcott和Phillips關于品牌虛擬代言人雙重內涵的觀點，主張品牌虛擬代言人是企業(yè)根據自身產品或品牌特性設計發(fā)展出的，傳達產品或品牌文化和價值的，具有擬人化人格的個性化卡通人物、動植物或物品的圖像符號。2、虛擬代言人的特征和分類不同于明星代言人，品牌的虛擬代言人在傳遞品牌信息，構建良好品牌關系的過程中具有經濟性、穩(wěn)定性、專屬性和可塑造性等特征（周志華，2008）。具體來說，一是品牌自主開發(fā)或選擇的虛擬代言人的使用成本較低，除了前期需要投入相當的推廣費用來培育其虛擬形象的公眾知名度。而且品牌還可通過授權或拓展虛擬代言人的周邊業(yè)務等為企業(yè)帶來額外收益，如迪士尼的米奇，海爾公司的海爾兄弟等；二是基于品牌代言的生命周期和風險角度，品牌的虛擬代言人形象穩(wěn)定，生命周期長，被賦予了企業(yè)歷史和品牌意義后更適合企業(yè)長遠的品牌定位和推廣。且其擬人化的藝術形象，不會因目標消費群體對其言論或行為的爭議而對所代言的品牌產生負面沖擊（Brian&Shim，1998）；三是虛擬代言人是企業(yè)為自身品牌量身打造、推廣的，強化了兩者之間的關聯性，使消費者對虛擬代言人容易產生品牌聯想（彭博等，2011）；此外企業(yè)可掌控品牌虛擬代言人的外型、個性、發(fā)展方向等，并根據品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和傳播需要進行相關調整，塑造更貼近品牌的虛擬形象（張寧等，2013）。依據不同視角和劃分標準，現有品牌虛擬代言人的類型也有所不同。綜合國內外研究的觀點，大致是從形象、數量、歸屬、推廣方式四個角度出發(fā)。具體來說，基于虛擬代言人的形象差異將其分為虛擬人類形態(tài)和非人類形態(tài)兩種，而非人類形態(tài)則包括卡通動物角色、奇幻角色和產品擬人化角色等；基于虛擬代言人的數量角度則可將其分為單一角色代言和多角色代言，其中多角色代言能夠更全面地闡釋品牌個性，代表不同產品系列特點，以覆蓋更廣泛的目標消費人群；基于虛擬代言人的歸屬角度則可將其分為品牌自有角色和授權角色，且品牌自有角色具有“廣告起源性”，能夠引發(fā)消費者更準確的品牌回憶（Collcott&Alevy，1991）；基于虛擬代言人的推廣角度可將其分為主動和非主動型，主動推廣型的虛擬代言人包括為產品代言或以某些方式示范產品，而非主動型代言人則僅僅是一種像徽型的品牌圖案或符號，可能僅在產品包裝上出現。3、品牌虛擬代言人的特質研究品牌代言人作為品牌訴求和價值的人格化表征，其參與的宣傳廣告或其他營銷活動均成為消費者獲取、判斷品牌或產品信息的一個關鍵的外在信號源（Kamins&Gupta，1994），品牌代言人的個性特征也成為說服消費者對其代言品牌產生正面好感的重要因素之一。目前關于品牌代言人特征的國內外研究主要集中在信源特性理論方面，包括信源可信度模型（TheSourceofCredibilityModel）和信源吸引力模型（TheSourceofAttractivenessModel）（張紅霞，2010）。以Hovland（1953），Callcott&Lee（1994）等為代表的信源可信度理論學者認為，信息是否被接受取決于信息源的可信度，換言之，信源的可信度高，則信源的說服效果越好，消費者對其代言的品牌或產品信任度越高，越容易購買其產品。而信源可信度主要體現在專業(yè)性和可靠性兩個方面，其中專業(yè)性是指信源提供有效說服信息的能力，可靠性則指代信源被認為如實提供正確的說服信息的程度（Ghanian，1991；Hawkins，Best&Coney，2004等）。虛擬代言人作為品牌與消費者間信息交互的重要渠道，消費者對其的信任也是一個非常重要而又可控的因素，且消費者對虛擬代言人的專業(yè)性感知是信任形成的關鍵保障。尤其是在品牌體驗較少的情況下，虛擬代言人的說服程度更依賴于消費者對虛擬代言人專業(yè)特征感知（Garreton&Niedrich，2004，Fosleetal.，2012）。此外，張寧（2013）指出，與名人代言人不同的是，虛擬代言人多是企業(yè)根據品牌特性虛構的專屬形象，其提供品牌信息的方式是否誠實客觀對消費者而言不存在明顯差異，故虛擬代言人的信源可信度主要體現在其專業(yè)性方面。以Kahle&Homer（1995），Goldsmithetal.（2000）等為代表的信源吸引力理論學者認為，信息有效性取決于信源的相似性以及人們對信源的熟悉和喜愛程度，即有吸引力的代言人能夠促使消費者對其的喜愛延伸到其代言的品牌或產品上，通過情感遷移對品牌形成情感認同，并產生正面的品牌態(tài)度和購買意愿。眾多學者指出虛擬代言人可愛童真的卡通形象，夸張的擬人化行為能夠迅速吸引消費者眼球，緩解消費者自身壓力(Callcott&Alvey，1991，Phillips&Gyoerick，1999；Seno&Lukas，2003；Page&Brewster，2007；Bradshaw，2010等)?，F有研究表明，虛擬代言人的特征，如可信度、吸引力、專業(yè)性、可愛度、懷舊性等會影響消費者對品牌的態(tài)度及購買意愿（Kassymbayeva，2017）。此外，Neelyetal.（2004）提出品牌虛擬代言人的卡通形象具有懷舊性，會勾起消費者回想童年時光，并借以消費者童年時代對此卡通形象的信任，引發(fā)其對代言品牌和產品的正面情感和購買欲望。（二）關于品牌態(tài)度的研究1、關于品牌態(tài)度的內涵國內外學者圍繞品牌態(tài)度做了大量的研究，對品牌態(tài)度也做了多種界定。從國外來看，Wilkie（1986）認為品牌態(tài)度就是消費者通過對品牌形象或是品牌產品等的分析而得出的一種品牌觀點。Mackenzie等（1992）也指出品牌態(tài)度就是消費者對品牌的一種主觀看法，當然這種看法是在消費者對品牌有了一個大致的了解后形成的。SengnPta等（2000）將品牌態(tài)度定義為:消費者結合個人的過往經歷和搜集的信息，對品牌形成的一種內在心理認知。Rossiter等（1992）認為，品牌態(tài)度是一種對品牌的評價，這種評價主要基于消費者對品牌的預期以及該品牌是否能夠達到預期水平的綜合認知。從國內研究來看，胡曉紅（2009）認為消費者根據品牌信息和品牌形象而對品牌做出的一種整體性評價就是消費者的品牌態(tài)度。柴俊武（2007）指出品牌態(tài)度是消費者了解品牌或是使用品牌產品后對品牌產生一種主觀認知和情感。楊杰（2011）在其研究中表示消費者對品牌的態(tài)度有兩種，或是偏好或是厭惡。劉鳳軍（2009）認為品牌態(tài)度是消費者通過組織經驗和情感體驗產生的對品牌的積極或消極的評價，并進一步產生購買與否的心理狀態(tài)。姚杰（2009）認為消費者品牌態(tài)度是個體對某品牌的積極或消極的認知、情緒感覺和行為傾向。結合國內外對品牌態(tài)度的研究，本文借鑒Rossiter和楊杰的觀點，將品牌態(tài)度定義為消費者通過評估某一品牌的屬性對自身需求的滿足程度，進而形成的對品牌的偏好或厭惡的傾向。2、關于品牌態(tài)度的相關研究國內外學者對品牌態(tài)度具有多種不同的劃分標準，總體來看，主要有兩維度、三維度和四維度劃分標準。如Rossiter（1992）將品牌態(tài)度劃分為兩個維度，分別是認知和情感，同時Rossiter也指出品牌態(tài)度是消費者對品牌能否達到其預期需求的主觀評價。Morris（2007）在其研究中也認可將情感作為品牌態(tài)度的一個維度，他指出不同個體由于認知和需求的差異性，對同一事物會具有不同的情感。關于品牌態(tài)度的維度方面，Rosenberg&Hovland（1960）認為品牌態(tài)度分為認知、情感、行為三個維度。Percy&Rossiter（1992）認為品牌態(tài)度分為認知、情感兩個維度。Jooyoung&Morr認為品牌態(tài)度主要是情感維度。王婉、吳泗宗（2010）將品牌態(tài)度分為認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度、品牌購買意向三個維度。陶曉波將品牌態(tài)度分為品牌信任、品牌情感、購買意圖三個維度。Assael（1992）認為品牌態(tài)度由品牌信念、品牌評價和購買意愿三部分構成，品牌信念是指消費者感知的品牌特性，品牌評價是指消費者對品牌的好惡。我國學者宋永高和水常青（2004）從消費者角度將品牌態(tài)度劃分為消費經驗、媒體宣傳、口碑等維度。周文輝等（2008）將品牌態(tài)度分為認知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度以及購買意愿三個維度。陶曉波（2013）指出品牌態(tài)度包括品牌信任、品牌感情與購買意圖三個維度。目前，大多數的研究都參考Rosenberg和Hovland（1960）的維度劃分，即認知、情感、行為。因此，本文以Rosenberg和Hovland（1960）為基礎，將品牌態(tài)度劃分為品牌認知、品牌情感和購買意圖三個維度，后文品牌態(tài)度的量表也是從這三個方面進行設計。（三）關于虛擬代言人對品牌態(tài)度的影響研究Mowen和Brown（1980）用平衡理論來說明代言廣告中代言人、消費者和產品三者的關系，P表示消費者，O表示形象代言人，X表示被代言的品牌或產品。當消費者對代言人的看法是積極的，而產品和代言人又是緊密契合的，此時推薦效果最好;如果消費者不喜歡產品，卻看到喜歡的代言人在推薦該產品，此時三者就無法保持平衡狀態(tài)了，這種不平衡會讓消費者產生焦慮，使其改變對產品的態(tài)度或者對代言人的態(tài)度，從而保持平衡狀態(tài)，如果消費者選擇的是改變產品態(tài)度，那么廣告就取得了比較好的效果。張寧，李觀飛（2016）研究了虛擬代言人的結構失調程度對品牌態(tài)度的影響機制研究發(fā)現：實驗一、實驗二和實驗三的結果表明，“頭大身體小”虛擬代言人的結構失調程度不僅能夠對品牌態(tài)度產生直接影響，還能夠通過虛擬代言人的可愛性和消費者的感官體驗對品牌態(tài)度產生間接影響;產品卷入度對“頭大身體小”虛擬代言人的結構失調程度與品牌態(tài)度之間的關系具有調節(jié)作用，且虛擬代言人的可愛性和消費者的感官體驗的連續(xù)中介效應受到產品卷人度與“頭大身體小”虛擬代言人的結構失調程度的交互作用影響。此外，實驗四的結果表明，“頭大身體小”和“頭小身體大”兩種不同結構失調類型的虛擬代言人對品牌態(tài)度的影響不同。張寧，余利琴，鄭付成（2018）通過兩個實驗發(fā)現:對科技含量較低的產品而言，與可愛型虛擬代言人相比，專業(yè)型虛擬代言人能夠使消費者產生更好的品牌態(tài)度;對科技含量較高的產品而言，當消費者的產品知識比較豐富時，與專業(yè)型虛擬代言人相比，可愛型虛擬代言人能夠使消費者產生更好的品牌態(tài)度;當消費者的產品知識比較匱乏時，與可愛型虛擬代言人相比，專業(yè)型虛擬代言人能夠使消費者產生更好的品牌態(tài)度。吳倩盈（2020）以肯德基CGl仿真虛擬代言人為例，分析了CGI仿真虛擬代言人特征對消費者廣告態(tài)度的影響，發(fā)現CGI仿真虛擬代言人個性匹配度、吸引力、社會互動3個CGI仿真虛擬代言人特征對消費者的品牌真實性感知、廣告態(tài)度均具有顯著的正向影響，品牌真實性在上述CGI仿真虛擬代言人特征對消費者廣告態(tài)度的影響關系中發(fā)揮部分中介作用;CGI仿真虛擬代言人個性匹配度特征對吸引力特征具有顯著的正向影響，吸引力特征對社會互動特征具有顯著的正向影響。劉超、吳倩盈等人（2020）分析了CGI仿真虛擬代言人應用與品牌傳播效果的關系，發(fā)現CGI仿真虛擬代言人具有四個典型的屬性特征:人設植入、社會互動、真實性、吸引力。CGI仿真虛擬代言人特征對消費者的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度具有積極的正向影響，品牌真實性在上述變量的影響關系中具有中介效應。（四）研究述評綜上所述，學術界關于虛擬數字代言人和品牌態(tài)度的研究成果較為豐富，在虛擬數字代言人的研究方面，國外學者的研究更多，這些研究主要是關于虛擬數字代言人的概念及特征等，在品牌態(tài)度的研究方面，國外的研究較早，但國內的研究也在不斷增多，這些研究主要局限于品牌態(tài)度的內涵和維度方面，但是學術界對虛擬數字代言人對品牌態(tài)度的影響研究不是很豐富，相關的研究主要局限于幾篇碩士論文中?？偟膩碚f，相關的研究有待進一步豐富。（五）參考文獻Lin,K.W.,Wang,YJ.TheInfluenceofAnimatedSpokes-charactersonCustomerOrientation[J].InternationalJournalofOrganizationalInnovation,2012,4(4):142154Mowen,J.C.,Brown,S.W.OnExplainingandPredictingtheEffectivenessofCelebrityEndorser[J].AdvertisinginConsumerResearch,1980,8(S):437}444McCracken,GWhoistheCelebrityEndorser?CulturalFoundationoftheEndorsementProcess.JournalofConsumerResearch,1989,16(3):310321Freiden,J.B.AdvertisingSpokespersonEffects:AnExaminationofEndorserTypeandGenderonTwoAudiences[J].JournalofAdvertisingResearch,1984,24(5):3341Aaker,D.A.,Stayman,D.M.MeasuringAudiencePerceptionsofCommercialsandRelatingThemtoAdvertisesImpact[J].JournalofAdvertisingResearch,1990,30(4):717Schiffman,L.G,Kanuk,L.L.ConsumerBehavior.NewJersey:Prentice-Hall,1996徐衛(wèi)華.試論品牌代言人策略與名人廣告的區(qū)別——品牌代言人基本概念的澄清[J].湖州師范學院學報，2004,26（3）:36-41黃元碧.卡通虛擬代言形象開發(fā)分析[J].市場周刊,2011.董成雙,劉峰.農產品品牌虛擬代言人探析[J].農業(yè)科技與信息,2011(1):3.Callcott,M.F.,Lee,W.N.EstablishingtheSpokes-CharacterinAcademicInquiry:HistoricalOverviewandFrameworkforDefinition[J].AdvancesinConsumerResearch,1995,22(2):144151Garretson,J.A.,Niedrich,R.W.Spokes-characters:CreatingCharacterTrustandPositiveBrandAttitudes[J].Journalofadvertising,2005,33(2):2536Callcott,M.F.,Phillips,B.J.Observations:ElvesMakeGoodCookies:CreatingLikableSpokes-characterAdvertising[J].JournalofAdvertisingResearch,1996,36(5):7379Mize,J.,Kinney,L.Spokes-characterInfluenceonBrandRelationshipQualityFactors[J].AmericanAcademyofAdvertisingConferenceProceedings,2008:177187Kamins,M.A.AnInvestigationintotheMatch-upHypothesisinCelebrityAdvertising:WhenBeautyMayBeOnlySkinDeep.[J].PsychologyandMarketing,1994,33:567569張紅霞，張益.國別屬性重要嗎?代言人與廣告效果關系研究的新視角[J].心理學報，2010，42(2):304316Hovland,C.T.,Janis,I.L.,Kelley,H.H.CommunicationandPersuasion:PsychologicalStudiesofOpinionChange.[J].NewHaven,CT,US:YaleUniversityPress,1953Ghanian,R.TheImpactofCelebritySpokespersons'PerceivedImageonConsumers'IntentiontoPurchase[J].JournalofAdvertisingResearch,1991,31(1):4654Garreton,J.A.,Niedrich,R.W.Spokes-characters:CreatingCharacterTrustandPositiveBrandAttitudes[J].JournalofAdvertising,2004,33(2):2536Fosle,J.A.G,Netemeyer,R.G,Burton,S.Spokes-characters[J].JournalofAdvertising,2012,41(1):1732周志民.品牌管理[M].天津:南開大學出版社，2008.5660范秀成.品牌權益及其測評體系分析[J].南開管理評論，2000,3（1）:9-15張寧.虛擬代言人對品牌資產的影響研究:品牌體驗的中介作用及消費者個人特征和產品特征的調節(jié)作用[D]武漢大學，2013Kahle,L.R.,Homer,P.M.PhysicalAttractivenessoftheCelebrityEndorser:ASocialAdaptationPerspective[J].JournalofConsumerResearch,1985,11:954961Goldsmith,R.E.,Lafferty,B.A.,Newell,S.J.TheImpactofCorporateCredibilityandCelebrityonConsumerReactiontoAdvertisementsandBrands[J].JournalofAdvertising,2000,29:4364Phillips,B.Gyoerick,B.TheCow,theCook,andtheQuaker:FiftyyearsofSpokes-characterAdvertising[J].JournalismandMassCommunicationQuarterly,1999,76(4):713728Seno,D.,Lukas,B.TheEquityEffectofProductEndorsementbyCelebrities:aConceptualFrameworkfromaCo-brandingPerspective[J].EuropeanJournalofMarketing,2007,41(1/2):121-135Page,R.M.,Brewster,A.FrequencyofPromotionalStrategiesandAttentionElementsinChildren'sFoodCommercialsandduringChildren'sProgrammingBlocksonUSBroadcastNetworks[J].YoungConsumer,2007,15(1):415En-ChiChang.InfluencesoftheSpokes-characteronBrandEquityAntecedents.AsiaPacific[J].JournalofMarketingandLogistics,2014,26(3):494516Neely,S.，Schumann,D.UsingAnimatedSpokes-charactersinAdvertingtoYoungChildren[J]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