MBA課程市場營銷作業(yè)

一。營銷調研是一項有序的活動。它包括預備時期、實施時期和總結時期三個部分。

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\o"編輯段落:調研預備時期"

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調研預備時期

這一時期要緊是確定調研目的、要求及范圍并據此制訂調研方案。在這時期中包括三個步驟。

（1）調研問題的提出：營銷調研人員依照決策者的要求或由市場營銷調研活動中所發(fā)覺的新情況和新問題，提出需要調研的課題。

（2）初步情況分析：依照調查課題，收集有關資料作初步分析研究。許多情況下，營銷調研人員對所需調研的問題尚不清晰或者對調研問題的關鍵和范圍不能抓住要點而無法確定調研的內容，這就需要先收集一些有關資料進行分析，找出癥結，為進一步調研打下基礎，通常稱這種調研方式為

\o"探測性調研"

探測性調研

（ExploratoryResearch）。探測性調研所收集的資料來源有：現(xiàn)有的資料，向專家或有關人員作調查所取得的資料。探測性調研后，需要調研的問題已明確，就有以下問題以待解決。

（3）制定調研方案：調研方案中確定調研目的、具體的調研對象、調研過程的步驟與時刻等，在那個方案中還必須明確規(guī)定調查單位的選擇方法、調研資料的收集方式和處理方法等問題。

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\o"編輯段落:調研實施時期"

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調研實施時期

在這一時期的要緊任務是依照調研方案，組織調查人員深入實際收集資料，它又包括兩個工作步驟：

（1）組織并培訓調研人員：企業(yè)往往缺乏有經驗的調研人員，要開展營銷調研首先必須對調研人員進行一定的培訓，目的是使他們對調研方案、調研技術、調研目標及與此項調研有關的經濟、法律等知識有一明確的了解。

（2）收集資料：首先收集的是第

\o"二手資料"

二手資料

（SecondaryData）也稱為次級資料。其來源通常為國家機關、金融服務部門、行業(yè)機構、市場調研與信息咨詢機構等發(fā)表的

\o"統(tǒng)計數(shù)據"

統(tǒng)計數(shù)據

，也有些發(fā)表于科研機構的研究報告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易，而且花費也較少，我們一般將利用第二手資料來進行的調研稱之為案頭調（DeskResearch）。其次是通過實地調查來收集第一手資料，即原始資料（Prima-tyData），這時就應依照調研方案中已確定的調查方法和調查方式，確定好的選擇調查單位的方法，先一一確定每一被調查者，再利用設計好的調查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調研工作稱為

\o"實地調研"

實地調研

（FieldResearch），這類調研活動與前一種調研活動相比，花費盡管較大，然而它是調研所需資料的要緊提供者。本章所講的營銷調研方法、技術等差不多上針對收集第一手資料而言，也確實是介紹如何進行實地調研。

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調研總結時期

營銷調研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調研總結的兩項具體工作緊密相關。

（1）資料的整理和分析：通過營銷調查取得的資料往往是相當零亂，有些只是反映問題的某個側面，帶有專門大的片面性或虛假性，因此對這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關關系或因果關系的經濟因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。

（2）編寫調研報告：它是調研活動的結論性意見的書面報告。編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實，以求最大程度地減少營銷活動治理者在決策前的不確定性。調研報告包括的內容有：調研對象的差不多情況、對所調研問題的事實所作的分析和講明、調研者的結論和建議。

二。強勢品牌的營銷優(yōu)勢

依照多年的工作經驗以及總結，認為一個強勢品牌的營銷優(yōu)勢要緊集中在以下幾個方面：1、價格方面的體現(xiàn)的彈性，對漲價有更大的非彈性反應，然而在降價方面體現(xiàn)了更大的彈性反應。2、強勢品牌能夠在市場上獲得更多的商業(yè)支持與合作，減少市場的各種風險。3、增強銷售溝通的便利性，這是每個企業(yè)經營者差不多上深有感觸的，品牌的就比非知名品牌更有利于吸引客戶和消費者。4、能夠獲得專門高的市場認可與用戶忠誠。由此能夠獲得區(qū)域市場或者局部產品范圍的某種壟斷與競爭優(yōu)勢。5、用戶選擇的便利性能夠促進產品銷售的時效與速度，從而擴大銷售。6、對行業(yè)的競爭性營銷活動有較強的抵御能力，不受阻礙的可能性也是存在的。如此就減少了企業(yè)的營銷危機。7、強勢品牌有更多的品牌延伸機會，能夠為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會，發(fā)揮品派的最大經濟效益和社會效應。8、成為市場的領導者。9、實現(xiàn)附加值的最大化。

三。全面營銷

全面營銷是指營銷應貫穿于“情況的各個方面”（涉及整合營銷、關系營銷、內部營銷和社會責任營銷等4個方面），而且要有寬敞的統(tǒng)一的視野。

1．整合營銷：整合營銷是以整合企業(yè)內外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經營行為，充分調動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的全面、一致化的營銷。關于整合要素的研究，一直是學者們關注的問題，提出了不同思路。如，20世紀50年代的杰羅姆?麥卡錫提出了4PS（即產品、價格、渠道和促進）營銷組合理論。1990年，美國企業(yè)營銷專家羅伯特?勞特伯恩教授提出了4CS營銷組合理論，4C即消費者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費者獵取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費者的有效溝通（Communications）。1990年唐?E?舒爾茨從傳播的視角提出了整合營銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）理論。2006年菲利普?科特勒提出了由供給組合（產品、服務、價格）、促銷組合、分銷渠道、目標顧客組成的營銷組合模式。2000年尼爾馬利亞?庫

馬爾提出了3VS（重要顧客、價值主張、價值網）的營銷組合理論。

2.關系營銷（巴巴拉?本德?杰克遜1985）：巴巴拉?本德?杰克遜（1985）認為：“關系營銷是企業(yè)與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期中意的關系，以保持長期的業(yè)務和績效的活動過程”。隨后，學者們從不同角度對利益相關的“關系成員”進行了研究，提出了多重關系。進而，提出了營銷網絡（1992）的概念：即所有與公司利益攸關者，包括：顧客、職員、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學家及其他人所形成的網絡。

3．內部營銷（Berry，Gronroos，1981）。Berry(1981)將內部營銷定義為:“內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標”。Gronroos（1981)認為內部營銷的目的是“激勵雇員，同時使其具有顧客導向觀念”；“內部營銷依舊整合企業(yè)不同職能部門的一種工具”。因此，內部營銷不僅要將職員個體當作顧客，而且要考慮高層治理者以及與其他職能部門之間的協(xié)調。

4．社會營銷（杰拉爾德?澤爾曼，菲力普?科特勒1971）：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業(yè)的社會責任。在營銷中要遵守法律法規(guī)、注重營銷道德、注重對生態(tài)環(huán)境的愛護、注重為所在社區(qū)的進展做出貢獻。

四。價值制造

價值制造是指企業(yè)生產、供應滿足

\o"目標客戶"

目標客戶

需要的產品或服務的一系列業(yè)務活動及其

\o"成本結構"

成本結構

。

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\o"編輯段落:價值制造的三個過程[1]"

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價值制造的三個過程

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物理過程。

只關注商品的物理屬性和商品生產和物理過程。

如汽車的

\o"生產過程"

生產過程

，由鐵礦石加焦碳在高爐里煉出鐵，鐵再加工成汽車零件，零件再組裝成整車，這確實是一個汽車生產的物理過程。物理過程中我們也考慮人力的參與，但那個地點我們對人力的理解是從物理學的角度來理解的，確實是講那個地點的人力是和畜力機械力是一樣的，只考慮力量以及他所做的物理功多少，而不考慮人的參與生產的另外一面，如意愿、

\o"占有"

占有

、

\o"契約"

契約

、

\o"操縱"

操縱

、命令服從等。商品生產的物理過程，是商品生產的真實過程，如何理解那個“真實過程”?

人類社會是復雜的現(xiàn)象，人類社會的活動是復雜的，假如我們把經濟行為籠統(tǒng)來考察，我們發(fā)覺它比商品生產的物理過程要復雜千萬倍，但它又必須以商品生產的物理過程為核心來運行。假如某種商品生產的物理過程在技術上不可能，則這種商品就不可能被生產出來，比如汽車，假如在技術上不可能或某種

\o"原材料"

原材料

找不到，汽車的生產就不可能實現(xiàn)，人類就不可能享受到汽車的便利。進一步，假如生產汽車的技術上是可能的，原材料也具有，但在制度安排上出了問題，如鐵礦石被某一部落所有，而該部落認為那座山不能開采，汽車的生產就不可能實現(xiàn)。

\o"經濟學"

經濟學

把

\o"經濟制度"

經濟制度

作為一個待定的東西，顯然，制度的安排必須以商品生產的物理過程為依據！檢驗制度好壞的標準確實是看它是否能滿足商品生產的物理過程的要求。自然科學，應用技術，工具的操作使用，生產的組織差不多上從價值制造的物理過程來看待生產的。

在價值制造的物理過程中，價值確實是成品的

\o"使用價值"

使用價值

，如汽車方便我們旅行，糧食用來充饑，衣服能夠保暖；他的數(shù)量特征是物理學概念上的數(shù)量，如鋼鐵多少噸，汽車多少輛，糧食多少公斤，衣服多少件。

工程學過程。

以商品生產的物理過程為基礎，以一個企業(yè)為考察單位，以成本和

\o"利潤"

利潤

為目標，那個地點價值確實是

\o"均衡價格"

均衡價格

。商品生產過程確實是獵取利潤的過程。它的目標確實是不斷獵取利潤不斷進展壯大企業(yè)。價值制造的物理過程符合物理規(guī)律，但價值生產的工程學過程的運行方式是：占有、契約、命令服從等。依舊以汽車生產為例子，鐵礦石歸礦主所有，煉鐵廠的老總要取得礦石就得向礦主購買，和礦主談判，訂契約，還得組織招工，支付工人工資，生產出鐵來又得把鐵銷給汽車零件廠，然后煉鐵廠老總要核算利潤，假如收入減支出還有足夠的特利潤盈余，那么那個廠就能夠不斷做大，反之，假如不能賺取足夠的利潤，鐵廠老總就當不下去了。

\o"社會學"

社會學

過程。

以對人性、對社會的充分理解為基礎，正確地評價價值及其來源，以整個社會健康進展為目的，引導社會制造出更豐富的真實的價值。其本質確實是個哲學問題，是個

\o"價值觀"

價值觀

的問題！

專門多人對使用價值的理解有

\o"偏差"

偏差

。把使用價值理解為純物質屬性是錯誤的。因為人類生存的意義差不多大大超出了生物性的生存。更大的意義大于精神的自由。產品的物理屬性差不多淪為人類精神生活的道具。以住房為例，假如僅從生理的需求看，一個三口之家50平米就夠了，但現(xiàn)在人們都追求100平米以上，且要高檔裝修，顯然人們不是追求簡單的生理滿足而是一種精神的享受！正因如此，關于使用價值的理解不能用簡單的“需求”二字就能夠概括的。不是那種類似用營養(yǎng)學分析食物的價值的方法來理解使用價值。關于使用價值的理解差不多上升為對人生的意義的理解。古希臘有個神話，彌達斯國王問酒神的護伴西勒諾斯：對人來講，什么是最好最妙的東西?“這精靈木然呆立，一聲不吭。直到最后，在國王的強逼下，他突然發(fā)出刺耳的笑聲，講道：‘悲傷的浮生呵，無常與苦難之子，你什么緣故逼我講出你最好不要聽到的話呢?那最好的東西是你全然得不到的，這確實是不要降生，不要存在，成為虛無。只是關于你還有次好的東西——趕忙就死。’”

那個故事告訴我們假如僅從生物性的生存來看，人生事實上是沒有什么意義的，因而人類需要用道德、藝術、哲學來充實自己，來查找生命的意義，只有我們對人生的意義有了充分的認識后，我們才能理解外界物質對我們的意義與價值，才能理解什么緣故我們需要那么漂亮的房子而不是象動物那樣僅一個容身的洞穴就夠了。

什么是品牌價值傳遞？

當不同的品牌由于某種緣故被放在一起時，必定也會產生“傳遞”現(xiàn)象，不同品牌之間由于價值上的不同而產生相互流淌。但與“熱傳遞”只會導致高溫物體降低而低溫物體上升這一結果不同，品牌之間的“價值傳遞”能夠有多種可能結果，甚至能夠達成雙贏的局面，即雙方的“

品牌價值

”都得到一定的提高。

如何使品牌互相接觸時達到雙贏？如何使品牌原來的不足通過傳遞后充實？如何使傳遞的過程中沒有價值流失？

假如要對不同品牌在接觸時的“價值傳遞”進行深入分析，必定要求我們將“價值”的構成指標明確化，然后探討各個指標在過程中的變化。因此，關于“品牌價值”的構成有許多的觀點，在評價時也有許多的指標和模型。

我們在那個地點初步將品牌價值劃分為知名度、美譽度和忠誠度，如此有利于大伙兒的理解和探討，以后則能夠進一步深化和量化。而我們也同樣將“價值傳遞”過程分為相應的三個層面：知名度傳遞、美譽度傳遞、忠誠度傳遞。

更好實現(xiàn)價值傳遞

如何才能夠更加有效的進行“價值傳遞”呢？

我們認為，首先企業(yè)要有“品牌價值必須平衡”的觀念，也確實是講認為構成品牌價值的每塊木板都必須足夠長，其間沒有短板。我們能夠發(fā)覺成功的品牌在品牌價值的內涵和外延的各個指標方面差不多上比較平衡的。確實是講我們不僅要增長產品的知名度，專門重要的一點，要要相當重視對品牌價值內涵的建設。一個品牌不僅要在品牌價值層面達到平衡，同時還要在不同地域的傳播達到平衡（一個品牌在不同區(qū)域市場的品牌價值表現(xiàn)差異較大，有的會在某一些區(qū)域市場表現(xiàn)較為突出而在另一些地點則表現(xiàn)得不那么突出）。

然后，我們需要尋求自身品牌價值的短板，也確實是找到自身最需要改善的方面，只有真正發(fā)覺自身品牌的不足之處，才能夠有的放矢展開相應的品牌合作，實現(xiàn)品牌價值的傳遞。例如，在紅塔案例中紅塔集團的國內知名度差不多不是短板，那么以后如何僅僅能夠提升國內知名度的活動就應當較少參與。

最后，尋求在自身是短板而對方是最長板的品牌，通過一定的方式發(fā)生關系。只有對方最強、而自己最弱，才會取得專門好的“價值傳遞”：例如當“七喜”還默默無聞時，它通過“非可樂”的宣言和當時的“可口可樂”發(fā)生了聯(lián)系，“可口可樂”在知名度上的價值就不由地流向“七喜”，使其知名度飆升。

五。李寧公司進展史

1990年-1992年創(chuàng)立時期

1993年-1995年高速進展時期

1996年-1998年經營調整時期

1999年-2001年二次進展時期

2002年之后品牌重塑時期，導入戰(zhàn)略，進入專業(yè)化進展時期

李寧公司是中國企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術的成功從而導出企業(yè)進展戰(zhàn)略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多進展中的條件。

2002年底，李寧公司開始在公司導入體育專業(yè)化的進展戰(zhàn)略。專業(yè)化進展戰(zhàn)略的導入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：2003年達到12.76億元，2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元?！袄顚帯笔侨绾窝堇[這番傳奇的呢？

李寧公司是中國改革開放20多年來中國民營企業(yè)成長軌跡中的典型代表。

中國市場寬廣的機會、運氣、無戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無掌控能力的被中國市場推著向前自行進展、多元化的誘惑、再也無法跨越某個數(shù)字銷售額的成長門坎而出現(xiàn)的進展中的重重問題等等，這些大多中國民營企業(yè)成長過程中所共同具備的特征，李寧公司前期的快速成長中，無一例外的全部都經歷了。然而，李寧公司沒有和大多的民營公司一樣，在重重問題所包圍下，累到在拂曉前的黑背地。突破成長瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，2005年，中期財報差不多突破11億元。李寧公司到底是如何樣開始上演這出“好戲”的呢？

在李寧公司對自身進展資料的描述上面，有如此的一個描述：“1993年—1995年，高速進展時期，1996年—1998年，經營調整時期”。實際上，由于進展中沒有戰(zhàn)略方向感，李寧公司差不多觸摸到了成長中的天花板。

在1996年，李寧公司實現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時李寧公司的夢想是在1998年達到10個億，到2000年達到20億。然而，情況并沒有像李寧公司可能的那樣進展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間當然有金融風暴的阻礙，但更全然的緣故依舊因為戰(zhàn)略的缺位。

盡管這一時期，李寧在中國的體育用品市場上照舊位居第一，相當于耐克和阿迪達斯在中國銷售額的總和。但市場環(huán)境每一年都在發(fā)生著巨大的變化，而且這種變化的節(jié)奏逐年在加快。競爭對手這時在市場上開始發(fā)力，前有阿迪達斯、耐克，后有以安踏為首的晉江體育用品軍團。李寧公司被包圍在了中間，不進則退。

對公司品牌沒有一個清晰的定位，戰(zhàn)術上的分散，經營的結果，讓李寧品牌在消費者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于《華爾街日報》曾稱李寧品牌為休閑與運動之間的二五仔。

這時在李寧公司上下都差不多感受到，有一種近乎魔障的東西在阻止著公司效益接著再向上增長。是什么，公司還并不能一下子全部能看清晰。

2001年，服務于李寧公司多年的老臣張志勇出任公司的CEO，通過引入專業(yè)市場公司對“李寧”的品牌做出調查后，張開始對李寧公司做了長達三年的一系列的改革。

張志勇發(fā)覺，這時李寧品牌，在北京、上海、廣州等品牌充斥的一類都市，相比耐克和阿迪達斯，銷售總也上不去，而在二類都市，銷售還不錯。但由于多年前批發(fā)渠道關于李寧品牌的阻礙以及”李寧”經營方向的不明確，讓李寧品牌差不多面臨著老化，同時品牌形象和李寧公司原來刻意打造的大概有些距離。

專業(yè)公司的調查報告專門快放在了張志勇的面前，大致結論是：

1.李寧品牌目標消費者不清。李寧公司治理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中都市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級都市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。

2.品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度專門高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不明白李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。

3.品牌的個性不鮮亮。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。

4.李寧牌的產品線不斷的擴張，專門難搞清晰他的“旗艦產品”是什么。更多的產品會使得消費者無法弄清晰“李寧牌”到底是什么概念。

張大吃一驚，他沒有料想到，李寧公司的品牌與目標設定中差距差不多到了這等地步。張覺得必須建立一個組織機構，負責品牌的整體規(guī)劃。但人才從哪里來呢，體育行業(yè)從業(yè)者專門多差不多上經驗型的，沒有李寧公司需要的那種人才。因此，公司必須引進外行業(yè)品牌治理者人才。2001年10月，李寧公司組建了市場部、銷售部和營運支援部等營銷部門，負責重塑李寧牌的工作。

張大吃一驚，他沒有料想到，李寧公司的品牌與目標設定中差距差不多到了這等地步。張覺得必須建立一個組織機構，負責品牌的整體規(guī)劃。但人才從哪里來呢，體育行業(yè)從業(yè)者專門多差不多上經驗型的，沒有李寧公司需要的那種人才。因此，公司必須引進外行業(yè)品牌治理者人才。2001年10月，李寧公司組建了市場部、銷售部和營運支援部等營銷部門，負責重塑李寧牌的工作。

幾個月后，李寧公司在電視上開始播放一分鐘新的廣告片，廣告片所表達的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都能夠從無到有?！耙磺薪杂锌赡?！”。這則廣告語以生動的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量人生境地。這一新的廣告語一直在今天還在采納，而這一沖擊力的廣告語，實際上要早于阿迪達斯的“沒有不可能”，但外界往往認為”李寧”是在模仿阿迪達斯。

這非同平常的一次廣告戰(zhàn)術動作，這非同平常的一分鐘，開啟了李寧公司重新對李寧品牌價值的思索和承諾，而也恰恰是這非同平常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術動作，使得后來李寧公司后來抓到了自己的戰(zhàn)略。

然而，這時距離李寧公司對公司戰(zhàn)略的探究和發(fā)覺，使得李寧公司采取專業(yè)化的進展戰(zhàn)略，還有一段時刻上的距離，這一段時刻上的距離顯得是那么關鍵。這段時刻上所發(fā)生的許多變革上的事，往往是許多民營企業(yè)所不能跨越的。然而“李寧”卻走得相當?shù)姆€(wěn)健和和充滿信心。

“李寧”革命的方法

當張志勇就任公司的CEO后，在他發(fā)覺的所有問題中，最重要的確實是解決公司進展中的人力資源問題，只要人力資源問題解決了，所有其他的問題，比如公司的治理問題，公司的市場營銷問題，戰(zhàn)略問題，一切大概都會專門快得到解決。

人的問題在面臨變革中的民營企業(yè)中大都有遇到，企業(yè)在引進人才使企業(yè)發(fā)生變革時，這時不是“東風壓倒西風”，便是“西風壓倒東風”，新舊勢力往往會發(fā)生激烈的沖突，沖突的結果，不管外來職業(yè)經理人是否能最終在企業(yè)立下來，都會對企業(yè)進展產生一定的損害。但在李寧公司，這些看起來離他們專門遠，人員的問題大概解決得要相當順利。

早在1997年，李寧本人就在公司明確提出，高層領導(包括自己在內)的所有親屬離開公司，他本人明確表示，不想因親緣關系而阻礙公司的現(xiàn)代化進程以及公司的股份制改造進程。正是因為當年李寧的決心，讓張志勇在2001年讓一批不適合公司進展的老人離開公司和重要崗位時，阻力小了許多。第一批職業(yè)經理人來自班尼路的王鸝、來自可口可樂的徐偉軍等各自專門快在營銷總監(jiān)及市場部經理的位置上發(fā)揮了應有的作用。而到了2004年2月，公司整體專業(yè)化戰(zhàn)略推進時，從寶潔空降至李寧公司做副總經理的伍賢勇，差不多特不順利的適應李寧公司的進展環(huán)境了。在人事處理問題上，許多民營企業(yè)專門難跨越過去的坎，”李寧”就如此順利的跨越了。

那個時候，盡管李寧公司在進展中并不缺乏資金，然而為了改善公司的治理能力，以及預備香港上市，李寧公司采納了與眾不同的策略。2003年1月，新加坡政府投資公司TETRAD以及中國國際金融公司所屬CDH基金公司進入李寧公司，并進入董事會?！袄顚帯蓖ㄟ^引進這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進入公司，最重要的是引進了這兩家公司的先進治理理念到公司來。這種一箭雙雕的大手筆策略，有效的解決掉公司進展中的治理問題，往往是許多其他民營公司想不到或者做不到的。

此外，李寧公司請李奧貝納廣告公司作為“李寧”的品牌進展顧問，請新華信為公司建立起了規(guī)范和專業(yè)的績效治理體系。

而最為重要的一個轉變是，李寧公司自2002年起，請IBM為公司做戰(zhàn)略咨詢。在IBM的介入和關心下，李寧公司對業(yè)務優(yōu)勢、產業(yè)環(huán)境以及對“李寧“歷史上戰(zhàn)術成功的分析，讓公司專門快明確了公司的進展方向，確立了公司愿景目標，同時在IBM的關心下，確立了“李寧”戰(zhàn)略上做減法，走上了專業(yè)化進展的戰(zhàn)略道路。

對李寧公司在四個方面提出了要求（如圖1）：”李寧”要有符合消費者運動心理訴求的市場定位；合理、完善的產品線；提高運動表現(xiàn)的產品功能；專業(yè)的運動營銷和推廣。

針對這四個方面，”李寧”制定了一系列的策略和推出了許多改進的營銷活動。

“李寧”的體育專業(yè)化的進展戰(zhàn)略的目標群體是15歲到25歲之間，針對這一年輕消費者的專業(yè)運動定位對產品研發(fā)、市場營銷和零售治理提出了新的要求和改變方向。研發(fā)、營銷、通路的變化，將是對”李寧”新的品牌戰(zhàn)略得到實踐的關鍵要素?！崩顚帯遍_始了圍繞戰(zhàn)略而進行的有打算，有目的戰(zhàn)術性活動。

研發(fā)上，”李寧”的原來的情況是，”李寧”擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產品研發(fā)要緊集中在款式和樣式上，在核心技術研發(fā)上投入不足，產品的運動系列化程度較低。依照專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要”李寧”加大運動科技的研發(fā)投入和力度，加大產品的運動系列化力度。以此策略為指導，2004年8月李寧公司與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致力于”李寧”運動鞋核心技術的研發(fā)。2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學