洽洽瓜子營(yíng)銷策劃方案

洽洽瓜子營(yíng)銷策劃方案洽洽瓜子營(yíng)銷策劃方案洽洽瓜子營(yíng)銷策劃方案V:1.0精細(xì)整理，僅供參考洽洽瓜子營(yíng)銷策劃方案日期：20xx年X月洽洽瓜子營(yíng)銷策劃方案中國(guó)策劃人才網(wǎng)本站原創(chuàng)中國(guó)策劃人才網(wǎng)2006-3-309:42:00相關(guān)文章關(guān)注洽洽，純粹是一件偶然的事，大約2個(gè)月前，我正好為一個(gè)保健品項(xiàng)目做咨詢，在市場(chǎng)走訪尤其是走訪上海正大廣場(chǎng)易初蓮花超市的時(shí)候，偶爾走過(guò)休閑食品貨架，就發(fā)現(xiàn)了洽洽那火焰一般紅得令人難忘的端頭產(chǎn)品陳列，在一整溜花花綠綠的休閑食品貨架上，洽洽的一方紅色尤其顯得十分的耀眼，而且過(guò)目難忘。后來(lái)我在家樂(lè)福、華聯(lián)超市以及好又多等各類大賣場(chǎng)都發(fā)現(xiàn)了與易初蓮花貨架同樣的洽洽產(chǎn)品展示效果，職業(yè)的敏感，使我對(duì)洽洽在市場(chǎng)上的卓越表現(xiàn)產(chǎn)生了好奇。說(shuō)實(shí)話，盡管洽洽只是一個(gè)香瓜子品牌，但就我所看到的其在終端上的突出表現(xiàn)并不是一般休閑食品所能做到的。也許我這樣說(shuō)可能有些夸張，但如果你看到洽洽瓜子在上述這類超級(jí)大賣場(chǎng)突出的終端展示，就不會(huì)感到意外了。當(dāng)然，如果說(shuō)大型KA賣場(chǎng)，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須突出的戰(zhàn)略行為，那么那些布滿城市各個(gè)角落的小型連鎖超市和便利店，雜貨店乃至高速公路旁邊加油站里的便利超市，洽洽也無(wú)一不是那么彰顯的齊整陳列，這就足以令我對(duì)擁有洽洽這個(gè)品牌的安徽華泰集團(tuán)肅然起敬！說(shuō)實(shí)話，我以前對(duì)洽洽不太了解，因?yàn)槲也粣?ài)吃瓜子，身邊的人也很少吃瓜子，所以我并不知道，中國(guó)有這么一家僅僅靠賣香瓜子就能在幾年內(nèi)賣出一個(gè)年銷售額達(dá)到10個(gè)億的休閑食品品牌來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)！后來(lái)關(guān)注了一下炒貨行業(yè)，才知道，洽洽通過(guò)幾年時(shí)間的默默耕耘，目前已經(jīng)成為炒貨行業(yè)的第一品牌。這使我想起這樣一個(gè)現(xiàn)象，在中國(guó)這么一個(gè)特殊的市場(chǎng)，不但地域遼闊，且行業(yè)紛繁雜亂，社會(huì)和行業(yè)一般只關(guān)注一些已經(jīng)成名的企業(yè)品牌，對(duì)一些冷門的行業(yè)則不加注意，所以，在中國(guó)市場(chǎng)上，不時(shí)會(huì)有一些狹小行業(yè)的企業(yè)，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里飛速地增長(zhǎng)，從而被稱之為隱藏的冠軍！套用一句上海話來(lái)說(shuō)，一不小心，就成為年銷售額幾個(gè)億甚至十幾個(gè)億并統(tǒng)領(lǐng)某個(gè)行業(yè)的第一品牌，譬如豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌山東九陽(yáng)，炊具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌浙江蘇泊爾以及學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的小霸王等，而洽洽，無(wú)疑又是一個(gè)在不被人看好的傳統(tǒng)炒貨行業(yè)里成功崛起的成功品牌。一個(gè)成功的品牌背后總是有其獨(dú)特的核心能力，這一點(diǎn)幾乎用不著懷疑，問(wèn)題是，我們總是很難捕捉到，這些成功品牌真正獲得成功的基因是什么譬如洽洽，為什么在前有傻子瓜子和小劉瓜子,外有正林、大好大稱雄的瓜子市場(chǎng)，硬是劈開(kāi)一條通道，超越甚至領(lǐng)導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)憑著幾個(gè)活躍在食品營(yíng)銷界朋友的幫助，我很容易就獲得了關(guān)于洽洽的一些營(yíng)銷內(nèi)情。這使我引起了不少的感慨！如果說(shuō)，每個(gè)成功的企業(yè)一定有其獨(dú)特的成功秘訣的話，那么經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究之后我發(fā)現(xiàn)，洽洽之所以能成為行業(yè)的第一，關(guān)鍵因素是洽洽在不同的時(shí)間段里，分別使出了推動(dòng)自身快速增長(zhǎng)同時(shí)也引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展的五大營(yíng)銷絕招——洽洽攻略第一招：工藝創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)煮制香瓜子當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運(yùn)而生！這不單是一個(gè)技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，同時(shí)更是廣大香瓜子消費(fèi)者的一大福音?！扒⑶ⅰ毕愎献釉谕黄苽鹘y(tǒng)炒貨工藝之后，又加以傳統(tǒng)秘制配方，將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過(guò)特殊調(diào)配后，經(jīng)“煮”這一特別的工藝，就有了現(xiàn)在百吃不厭的“洽洽香瓜子”?！爸蟆惫献邮恰扒⑶ⅰ毕愎献营?dú)特生產(chǎn)工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子，具有了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火等諸多的特點(diǎn)，消費(fèi)者也在不知不覺(jué)跟著瓜子的獨(dú)特口味吃上了癮……。煮制瓜子一出世，就引起了眾多同行的仿制，市場(chǎng)上到處都是煮瓜子……洽洽攻略第二招：創(chuàng)意突破，推出紙質(zhì)包裝袋要做一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，工藝技術(shù)上的創(chuàng)新是不可缺少的，洽洽深知這一點(diǎn)，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國(guó)內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計(jì)帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計(jì)、民俗色彩強(qiáng)烈手寫體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個(gè)產(chǎn)品體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時(shí)紙包裝也符合了時(shí)尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美的結(jié)合,從而緊緊地抓住了消費(fèi)者的眼睛。為了進(jìn)一步增強(qiáng)恰恰瓜子的文化品位和休閑樂(lè)趣，“洽洽”還專門精心設(shè)計(jì)了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩(shī)宋詞和幽默快樂(lè)的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏，致使一個(gè)小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者大腦既精神上的需求。很多消費(fèi)者因?yàn)槭占商椎目ㄆ脑竿碳ち似渲貜?fù)購(gòu)買的欲望，還有有很多消費(fèi)者專門來(lái)函來(lái)電索要這種成套的卡片，并不惜出錢要求購(gòu)買，甚至有些近路的消費(fèi)者，親自跑到公司來(lái)索要。洽洽攻略第三招：渠道精耕，傳統(tǒng)KA兩手抓如果說(shuō)前面兩個(gè)招式，純粹是基于技術(shù)上的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破，帶有某些偶然色彩，那么這第三招的渠道之戰(zhàn)，卻實(shí)實(shí)在在是洽洽在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)上所打出的又一記重拳，同時(shí)也給一些始終感嘆渠道難做、經(jīng)銷商難馴的企業(yè)帶來(lái)一些新的啟示。人們經(jīng)常在談渠道的精耕細(xì)作，但究竟有幾個(gè)企業(yè)能深得渠道精耕之要領(lǐng)，從而做出突出成就來(lái)的洽洽對(duì)渠道的精耕細(xì)作，首要的重點(diǎn)不是什么終端突破，而是放在了經(jīng)銷商上，因?yàn)榍⑶⑸钪?，只有讓?jīng)銷商主動(dòng)要求賣貨，產(chǎn)品才能在終端有突出的表現(xiàn)。洽洽對(duì)經(jīng)銷商的促銷上真是別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。為了使經(jīng)銷商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷商設(shè)置了一定幅度的利潤(rùn)空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷商賺錢！所以，洽洽特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰勞金”幾個(gè)字，每箱里面都２元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”等。這些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理，經(jīng)銷商樂(lè)意配合企業(yè)，紛紛吃進(jìn)“洽洽”。洽洽向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空”，獎(jiǎng)項(xiàng)大小不限，完全滿足了經(jīng)銷商的獲利要求，大大刺激經(jīng)銷商的銷售欲望，他們把“洽洽”瓜子鋪滿了各種各樣的小鋪，讓消費(fèi)者能以最快的速度接近它。在搞定傳統(tǒng)渠道之后，洽洽又采取新的攻勢(shì)，進(jìn)軍KA賣場(chǎng)！一開(kāi)始，“沃爾碼”、“家樂(lè)?！焙汀胞湹慢垺钡纫髧?yán)格的大型超市，對(duì)于這個(gè)沒(méi)有很大知名度的“洽洽”很不買帳，全部拒絕其進(jìn)場(chǎng)?！扒⑶ⅰ辈扇×嗣珴蓶|的“農(nóng)村包圍城市”策略：好啊，進(jìn)不了超市，那我就集中在超市的周圍布點(diǎn)設(shè)防，把超市嚴(yán)密地包圍在核心。這就讓進(jìn)出超市的消費(fèi)者很快就成了“洽洽”的消費(fèi)者。由于“洽洽”瓜子的口味有絕對(duì)誘惑力，洽洽的營(yíng)銷人員相信，消費(fèi)者接觸了“洽洽”之后，會(huì)進(jìn)行再次消費(fèi)，很多消費(fèi)者再進(jìn)入超市時(shí)會(huì)向超市要求購(gòu)買。這樣反復(fù)要求多了，超市也就對(duì)“洽洽”降低了門檻，才紛紛找上洽洽公司，要求進(jìn)貨。據(jù)說(shuō)，“洽洽在選擇經(jīng)銷商時(shí)，也把其進(jìn)駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。洽洽攻略第四招：品牌定位，塑造快樂(lè)的品牌在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對(duì)品牌進(jìn)行了一次大的整合，確立了“洽洽——快樂(lè)”的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開(kāi)了距離。"因?yàn)榭鞓?lè)所以流行"這一句話初看顯得粗魯無(wú)理、有悖常言，但對(duì)于洽洽而言，快樂(lè)是人生一大理由。一個(gè)人呱呱落地后，性別的取向就決定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，所以當(dāng)"洽洽"還在孕育之中，就給它設(shè)定了"快樂(lè)"這一性別或曰品牌印跡，從此，洽洽就是快樂(lè)，快樂(lè)就吃洽洽，也就成為洽洽的基本屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。有了快樂(lè)的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強(qiáng)烈的針對(duì)性：在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看！而要完成這一策略，中央臺(tái)廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂(lè)文化，通過(guò)中央電視臺(tái)的強(qiáng)大電波，傳遍了大江南北！2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂(lè)節(jié)目《歡樂(lè)總動(dòng)員》半年的廣告時(shí)間，原因就在于該節(jié)目有超過(guò)4億多的觀眾，而且大多是青少年，正是洽洽的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)，歡樂(lè)總動(dòng)員的歡樂(lè)概念與洽洽的快樂(lè)品牌內(nèi)涵，相得益彰，互相輝映。這一舉動(dòng)再次使洽洽的快樂(lè)內(nèi)涵與目標(biāo)人群進(jìn)行了恰倒好處的溝通，從而獲得了很好的市場(chǎng)效果。在洽洽的快樂(lè)文化中，快樂(lè)是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它與瓜子這一產(chǎn)品的食用場(chǎng)合、食用感覺(jué)等進(jìn)行了完美的融合，洽洽的快樂(lè)，既是對(duì)大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里。在文化卡片里，洽洽又將快樂(lè)這一獨(dú)特的品牌內(nèi)涵融入其中，"金陵十二釵"的精致，"胖仔物語(yǔ)"的人生哲學(xué)，朱德庸的啼笑寓畫……一張張卡片承載了洽洽的快樂(lè)文化和洽洽對(duì)快樂(lè)的最好想象，從此洽洽品牌，在人們的歡聲笑語(yǔ)中神奇地滋生、成長(zhǎng)。洽洽攻略第五招：企業(yè)文化，營(yíng)造家庭的氛圍在從事?tīng)I(yíng)銷咨詢過(guò)程過(guò)中，我們經(jīng)常提到企業(yè)文化，而每一個(gè)企業(yè)，都認(rèn)為自己有很好的企業(yè)文化，但究竟什么是企業(yè)文化，很多企業(yè)不能完全的回答出來(lái)，或者認(rèn)為自己寫在會(huì)議室墻上或印刷在員工手冊(cè)上的某些對(duì)仗的文字就是企業(yè)文化！俗話說(shuō)以一斑而窺全豹，在這里，我也不想花篇幅去復(fù)制洽洽網(wǎng)站上的企業(yè)文化的闡釋文字，只想通過(guò)幾個(gè)現(xiàn)象，來(lái)反映其背后的文化理念，究竟是如何來(lái)影響企業(yè)員工的！據(jù)我一個(gè)對(duì)洽洽比較了解的營(yíng)銷朋友介紹：在洽洽，有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：?jiǎn)T工們都把公司當(dāng)成自己的家，大家在一個(gè)大家庭里工作，而洽洽也把每一個(gè)員工當(dāng)成是企業(yè)的一分子。所以洽洽的員工流失率很低，即便營(yíng)銷人員有跳槽的，也很少會(huì)到洽洽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，這是洽洽的規(guī)定嗎當(dāng)然不是。他給我舉了一個(gè)很有趣的例子，洽洽員工的福利待遇非常特別，假如你曾經(jīng)是洽洽的員工，后來(lái)跳槽離開(kāi)了，沒(méi)關(guān)系，只要洽洽給所有員工發(fā)禮品或者年終搞文化活動(dòng)，無(wú)論你離開(kāi)多久，你依然能收到一份來(lái)自洽洽的禮物和真誠(chéng)的問(wèn)候，享受到與正規(guī)員工一樣的待遇，真正做到了人走茶不涼，這與很多企業(yè)標(biāo)榜以人為本，實(shí)際卻不關(guān)心員工成長(zhǎng)，甚至純粹把員工當(dāng)成賺錢機(jī)器的功利觀念具有很大的反差！所謂企業(yè)文化，其實(shí)就是企業(yè)上下一心，共同理解和認(rèn)同的一套價(jià)值觀，有了這樣的價(jià)值觀，企業(yè)無(wú)論在經(jīng)營(yíng)中發(fā)生什么，員工的心依然與企業(yè)站在一起，同樣，無(wú)論員工有什么困難，企業(yè)都會(huì)把你當(dāng)成家庭一員而為你提供幫助，使員工真正的有歸屬感！中國(guó)有很多民營(yíng)企業(yè)的老板，不懂企業(yè)文化和它的作用，他們把企業(yè)文化當(dāng)做純粹的裝飾或者個(gè)人才華與文化觀念的展示，而員工們卻無(wú)法理解，更不要說(shuō)認(rèn)同！一個(gè)企業(yè)的文化是否深得人心，通常都會(huì)在具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中得到真實(shí)的反映，體現(xiàn)在洽洽的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，就是營(yíng)銷人員的職業(yè)操守、經(jīng)銷商的忠誠(chéng)配合，終端的牢固把控和消費(fèi)者的熱心追捧!題外話：洽洽的知名度究竟有多高國(guó)慶節(jié)前的一個(gè)周日，我跟一個(gè)金融界的朋友約好在浦東洋涇鎮(zhèn)的一個(gè)茶樓里喝茶，當(dāng)我們?cè)谝巫由献ǎ粋€(gè)服務(wù)員立刻走上來(lái)招呼，我們要了一壺龍井和一盆香瓜子，當(dāng)服務(wù)員把香瓜子搬上桌的時(shí)候，我問(wèn)就了幾個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)枺耗銈冞@瓜子是自己炒的嗎答：不是啊，是我們?nèi)コ匈I的。問(wèn)：散裝的嗎答：不是，是一包一包的。問(wèn)：知道是什么牌子答：不知道，恩……好象是洽洽吧！我相信，這絕對(duì)是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)店老板培訓(xùn)的服務(wù)員，至少他沒(méi)有告訴他的店員，茶樓里賣的香瓜子是什么品牌的，但這個(gè)服務(wù)員卻在我問(wèn)她以后的幾秒種之內(nèi)快速地回答了出來(lái)，也許，這根本不是洽洽瓜子，但她說(shuō)出了洽洽，這就給了我一個(gè)啟示，洽洽瓜子的名聲，已經(jīng)深深地傳入了消費(fèi)者的腦海里！同時(shí)，也告訴我這樣一個(gè)事實(shí)：洽洽已經(jīng)成為瓜子或者香瓜子這個(gè)產(chǎn)品類別的品牌特指，就象萬(wàn)寶路的香煙、雀巢的咖啡、摩托羅拉的手機(jī)和可口可樂(lè)的可樂(lè)！手里有這樣一分資料，是北京英昊亞調(diào)查公司對(duì)北京市休閑食品市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)查，2003年消費(fèi)者吃得最多的休閑食品品牌排名：洽洽排名第一，占調(diào)查樣本總數(shù)的%；其次是樂(lè)事%)；上好佳%)；旺旺%)；卡迪娜%)；可以看出，洽洽遠(yuǎn)遠(yuǎn)地與其它品牌拉開(kāi)了距離。對(duì)洽洽的一些建議：說(shuō)完洽洽的許多好話，自然也想對(duì)洽洽的未來(lái)發(fā)展提一些建議，盡管不一定正確，但至少也表示了一個(gè)營(yíng)銷專業(yè)人士對(duì)一個(gè)品牌的關(guān)心。首先，目前瓜子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始趨向激烈，對(duì)于行業(yè)領(lǐng)袖的洽洽而言，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)平息，在北有正林的大肆擴(kuò)張，南有姚生記、大好大的蠢蠢欲動(dòng)，東有阿明的獨(dú)霸一方，尤其還有家門口的兩只猛虎：真心和小劉的貼身搏斗，這樣一個(gè)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局下，洽洽要保持行業(yè)第一，真是任重而道遠(yuǎn)。盡管洽洽瓜子在臺(tái)灣和國(guó)外同樣獲得了很大成功，但洽洽的問(wèn)題還是很多：一、瓜子行業(yè)有限的市場(chǎng)容量使得洽洽開(kāi)始了多元化擴(kuò)張，尤其是洽洽還有涉及了與食品毫不相關(guān)的醫(yī)藥領(lǐng)域，這樣的多元化擴(kuò)張會(huì)不會(huì)使自己已有的地盤失守二、洽洽就是瓜子，這一品牌印跡，是好事還是壞事這多少令洽洽有點(diǎn)擔(dān)心，尤其是想擴(kuò)張到其他食品領(lǐng)域的洽洽，我相信，華泰的人寧愿洽洽是一個(gè)食品品牌而不愿意約定俗成地作為一個(gè)純粹的瓜子品牌。所以，如何讓洽洽成功轉(zhuǎn)化為一個(gè)大食品品牌，是擺在洽洽面前的一個(gè)大問(wèn)題，就象當(dāng)初娃哈哈從兒童飲料轉(zhuǎn)化為大飲料品牌一樣，洽洽迫切需要在品牌的戰(zhàn)略層面和整合傳播上作些策略性調(diào)整。三、目前杭州的大好大和安徽的真心以及小劉瓜子等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正在謀求新一輪的品牌擴(kuò)張，洽洽如何才能既