【鄉(xiāng)村旅游論文】鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新路徑探究

【鄉(xiāng)村旅游論文】鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新路徑探究摘要：在數(shù)字經(jīng)濟背景下，鄉(xiāng)村旅游如何適應數(shù)字化變革并引導轉型升級，構建與之相匹配的商業(yè)模式成為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的重要現(xiàn)實問題。本文從價值主張、價值共享、運營模式、成本結構角度分析鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的構成，指出當前鄉(xiāng)村旅游面臨缺少個性化產品與服務、價值共享機制不足、運營模式不完善、成本結構優(yōu)化不足等挑戰(zhàn)，探討數(shù)字經(jīng)濟給鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展帶來的機遇，基于此，提出鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，以促進鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展。關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；鄉(xiāng)村旅游；商業(yè)模式；創(chuàng)新中共中央、印發(fā)的(鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃〔2018—2022年〕〕中明確指出要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產業(yè)，推動文化、旅游與其他產業(yè)的深度融合和創(chuàng)新發(fā)展。同時，2020年中央一號文件(中共中央、關于抓好“三農〞領域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見〕中強調要加快物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、第五代移動通信網(wǎng)絡等現(xiàn)代信息技術在鄉(xiāng)村振興中的應用，開展國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點。當前，我們國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅猛，其創(chuàng)新性科技技術賦能各產業(yè)轉型升級，隨著數(shù)字化技術融合發(fā)展深切進入，已經(jīng)衍生出跨時空消費、多元化消費、數(shù)字化管理等新的消費者觀念。通過數(shù)字化推動商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為各產業(yè)適應新環(huán)境、知足新需求、促進新發(fā)展的重要選擇。在此背景下，如何運用數(shù)字技術促進鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游適應數(shù)字化變革相匹配的商業(yè)模式具有重要的現(xiàn)實意義，將助力鄉(xiāng)村振興，促進鄉(xiāng)村高質量發(fā)展。一、鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的構成要素〔一〕價值主張價值主張作為商業(yè)模式構成要素的核心，是指企業(yè)各利益主體通過內外部環(huán)境資源，深切進入挖掘自身的價值，從而為消費者提供獨特的產品與服務，知足消費者的需求。鄉(xiāng)村旅游的價值主張是要挖掘鄉(xiāng)村特色旅游資源，塑造獨特的價值理念，迎合消費者對鄉(xiāng)村旅游消費的心理，使其與消費者引發(fā)共鳴，價值主張是鄉(xiāng)村旅游業(yè)打造商業(yè)模式的前提，通過價值主張可實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新性、品牌性、可達性、便利性等方面。〔二〕價值共享鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要構建價值共享體系，不僅要加強各旅游景區(qū)合作與旅游生態(tài)圈，同時還應打造相關行業(yè)、政府、媒體、農戶等之間形成的合作伙伴網(wǎng)絡關系，應用多元化主體加強市場競爭力，實現(xiàn)價值鏈的延伸與價值傳遞，促進行業(yè)價值的最大化利用?！踩尺\營模式對于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)來說，運營管理不僅要對旅游產品進行創(chuàng)新設計，完善管理系統(tǒng)，同時也是對其商業(yè)運行流程進行全方位管理，其中就包括鄉(xiāng)村旅游產品的管理、客戶管理、銷售模式管理和服務管理等方面，達到對內外部全方位的經(jīng)營管理，構建行之有效的運營模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的穩(wěn)定運營。〔四〕成本結構從商業(yè)模式角度來看，企業(yè)商業(yè)模式運行所引發(fā)所有成本結構的組成，如企業(yè)的資產運作、運營模式、生產活動、合作伙伴關系之間的交易等。對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，其運行成本結構包括基礎設施的建設、運營管理規(guī)劃、旅游開發(fā)費用、旅游產品與服務交易成本等。為了促進鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展，景區(qū)基礎設施建設需要不斷完善更新，同時，還需要運營管理旅游產品與服務的交易過程，在此過程中要考慮市場空間、交易機會和交易方式的合理選擇，減少交易成本。投融資難也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的一大挑戰(zhàn)，在政策支持與新技術運用的驅動下，需充分吸引更多社會資本進入，拓展融資渠道，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的成本結構。二、鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)〔一〕從價值主張看：缺少個性化產品與服務鄉(xiāng)村擁有豐富的田園風光、鄉(xiāng)土文化、人文氣息等旅游資源，是鄉(xiāng)村旅游價值實現(xiàn)的重要支撐。許多鄉(xiāng)村地區(qū)不缺少有特色的旅游資源，但這些資源是需要被激活的。如何打造知足消費者個性化需求為主的價值主張，是目前鄉(xiāng)村旅游克服趨同性，倡導鄉(xiāng)村旅游新理念，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手。然而，目前我們國家鄉(xiāng)村旅游仍普遍存在資源價值挖掘不深切進入、價值主張同質化的問題，旅游產品與服務的開發(fā)利用大多還處于初級階段，大多旅游產品還屬于自主開發(fā)，生產效率較低，產品與服務的附加值不高，旅游產品與服務的創(chuàng)新開發(fā)不足，缺少個性化的產品與服務?！捕硰膬r值共享看：共享機制構建不足目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨另一大挑戰(zhàn)是旅游業(yè)共建共享機制構建不足，具體表現(xiàn)出在鄉(xiāng)村旅游資源整合力度不足，尚未形成具有開放、有序、共享特點的產業(yè)合作伙伴關系網(wǎng)，未能充分利用旅游業(yè)融合能力實現(xiàn)“吃、住、行、游、購、娛〞六大要素的合理配置，以形成強有力的旅游產業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游市場還有待進一步開拓。同時，鄉(xiāng)村旅游在“政府—企業(yè)—農戶〞之間未能搭建合理有效的共享機制，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展未能真正惠及當?shù)鼐用瘛｀l(xiāng)村旅游發(fā)展還需要構建多元化主體的共享機制，促進商業(yè)模式創(chuàng)新。〔三〕從運營模式看：管理模式不完善，營銷模式相對滯后現(xiàn)如今鄉(xiāng)村旅游管理制度實現(xiàn)了一定的多元管理主體，各管理部門各司其職，但彼此之間并沒有互通，出現(xiàn)了職責的重疊與交叉現(xiàn)象，旅游發(fā)展規(guī)劃和日常管理存在一定的不合理性。另外，鄉(xiāng)村旅游產品與服務的營銷模式相對滯后，現(xiàn)如今數(shù)字技術已進入各行各業(yè)，新的營銷模式不斷涌現(xiàn)。但目前鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新性發(fā)展不足，大多數(shù)還是傳統(tǒng)的營銷方式，亟須轉型升級，同時尚未注重數(shù)字經(jīng)濟時代下消費者需求的轉變，忽略消費者的最新需求，最終導致運營模式的落后，也阻礙了鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。〔四〕從成本結構看：交易成本較高，融資渠道單一鄉(xiāng)村旅游產品與服務價值傳遞受時空限制較大的問題尚未得到很好解決，企業(yè)與消費者之間的交易過程仍然較長，交易機制優(yōu)化不足，導致交易效率低，交易成本較高。同時，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，致力于打造智慧景區(qū)建設，相關基礎設施建設需求大，這些都需要投入大量的資金。而當前鄉(xiāng)村旅游仍處于初級發(fā)展階段，尚未形成完善的融資機制，其發(fā)展資金需求基本是依靠政府政策支持，政府投入資金較多，吸引社會資本融入較少，融資渠道相對單一。由此可見，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游成本結構還面臨許多挑戰(zhàn)，有待進一步加強。三、數(shù)字經(jīng)濟背景下鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的機遇〔一〕數(shù)字技術有助于鄉(xiāng)村旅游產品與服務創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展不僅能夠充分迎合現(xiàn)代消費者的需求，引導鄉(xiāng)村旅游產品與服務創(chuàng)新方向?！皵?shù)字+旅游〞能有效克服消費者受時空性的限制，游客通過微博、微信、QQ等各大資訊門戶的移動端、電腦端或是VR眼鏡對鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源進行觀看并與之互動，旅游景區(qū)也紛紛采用“直播+旅游〞的方式吸引消費者，通過數(shù)字化更快更廣更有效地傳遞鄉(xiāng)村旅游的價值理念。同時，還可通過在線平臺獲取旅游地信息，以及周邊飲食、住宿、娛樂、交通等相關信息，知足消費者多元化的需求。這種全方位、多維度、個性化、互動式的內容，可以知足消費者多樣化的需求，同時極大激發(fā)人們的好奇心和想象力，以更飽滿的熱情對鄉(xiāng)村旅游地開展深切進入了解?！捕硵?shù)字技術有助于鄉(xiāng)村旅游價值共享機制構建數(shù)字技術運用具有跨界融合和連接一切的特征，通過搭建網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游各相關行業(yè)之間的資源共享，提升了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的資源整合能力，行業(yè)間的交易效率提高，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關聯(lián)產業(yè)要素之間融合發(fā)展，加強和規(guī)范管理，完善跟蹤問效機制，以避免造成資源流失或無法實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的情況。構建價值共享機制，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與各個行業(yè)的聯(lián)結，豐富了旅游產品和旅游業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產業(yè)融合，多元并進，協(xié)同發(fā)展?！踩硵?shù)字技術有助于鄉(xiāng)村旅游運營管理模式變革通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術運用，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化、自動化識別運營方式，打破傳統(tǒng)以人的經(jīng)歷體驗判斷為主的運營方式選擇，使運營模式更標準化。同時，通過數(shù)字化可以對消費者實現(xiàn)有效劃分，精準細分消費市場，有助于對消費者提供個性化精準服務，使運營模式更精細化。此外，數(shù)字技術為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了平臺化管理、直播化宣傳、電商化營銷等新型運營方式，使運營模式更創(chuàng)新化。數(shù)字技術助力鄉(xiāng)村旅游運營模式更標準化、精細化、創(chuàng)新化，實現(xiàn)了運營模式變革，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。〔四〕數(shù)字技術有助于鄉(xiāng)村旅游成本結構優(yōu)化隨著數(shù)字技術在鄉(xiāng)村旅游中的應用和推廣，使鄉(xiāng)村旅游市場交易的質量和效率提升，了交易機會增加，交易成本降低，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的交易過程得以優(yōu)化。數(shù)字化技術有助于增強信息披露質量，推動社會資本市場有序化、透明化發(fā)展，提升資源的配置效率，依托先進的技術方法，實現(xiàn)金融智慧監(jiān)管，有利于提高社會資本的融資效率，增加融資機會，使鄉(xiāng)村旅游在政府政策的支持下通過數(shù)字化技術的運用提升融資吸引力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游成本結構優(yōu)化，促進商業(yè)模式創(chuàng)新。四、數(shù)字經(jīng)濟背景下鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇〔一〕知足個性化產品與服務需求，實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應以消費者為中心，以鄉(xiāng)村旅游獨特價值理念為主，知足其個性化與多元化需求，實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新，這也是旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎。通過大數(shù)據(jù)技術分析，預測消費者的心理和習慣，以消費者的愛好進行旅游產品創(chuàng)新，實行創(chuàng)意服務活動，提供個性化的產品與服務。其次，充分應用數(shù)字化技術，將鄉(xiāng)村旅游服務網(wǎng)絡化、智能化、協(xié)同化，服務效率提高，通過線上平臺加強企業(yè)與消費者之間的信息溝通與反饋，逐步形成高品質的旅游服務。最后，通過對鄉(xiāng)村地區(qū)特色旅游資源的數(shù)據(jù)采集，利用VR、MR、AR等新型技術，構建故事化、場景化、特色化的傳播內容，充分利用各種網(wǎng)絡媒體、旅游平臺等進行鄉(xiāng)村旅游內容和品牌的傳播?！捕尘W(wǎng)絡平臺構建，形成價值共享機制網(wǎng)絡平臺構建可以極大程度上實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享，通過線上平臺的信息傳遞、交流、整合，建立綜合性的服務網(wǎng)絡平臺，聯(lián)合各相關行業(yè)要素，實現(xiàn)產業(yè)鏈的整合及協(xié)同發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游運用數(shù)字網(wǎng)絡平臺加強鄉(xiāng)村音樂與旅游宣傳結合、民俗文化與旅游服務結合、田園風光與藝術創(chuàng)作結合等，為旅游消費者提供一站式的服務，如提供酒店、餐飲、門票車票、旅游線路規(guī)劃等在線預訂服務。此外，通過數(shù)字技術搭建的鄉(xiāng)村旅游供需對接網(wǎng)絡平臺，發(fā)布旅游資源、合作規(guī)則、人才招募信息，實現(xiàn)企業(yè)、機構、資本、專業(yè)技術人才的對接認領，構建資源共建共享的合作伙伴關系網(wǎng)。有助于建立“政府+企業(yè)+村集體+村民〞多主體共建共創(chuàng)共享、多元聯(lián)結、公平公開、可持續(xù)的利益分配機制，適度協(xié)調各主體間的關系，傳播、溝通、協(xié)調并整合相關者資源，建立鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展各相關利益主體之間的價值共享機制。〔三〕數(shù)據(jù)化精準管理，實現(xiàn)運營模式創(chuàng)新通過數(shù)字技術運用使信息數(shù)據(jù)得到精準管理，開啟了數(shù)據(jù)化管理的模式。通過對管理數(shù)據(jù)信息進行分類、過濾、篩選和分析，充分運用于鄉(xiāng)村旅游產品管理、客戶管理、銷售管理、服務管理等方面，實現(xiàn)運營模式的轉型升級。對于產品管理，通過對旅游產品與服務進行數(shù)據(jù)化統(tǒng)計，將產品的生產信息，銷售信息等通過網(wǎng)絡平臺化實現(xiàn)精到準確管理，提升效益。對于客戶管理，通過構建線上平臺，對消費者信息進行全面分析，結合自身產品和服務的特點，準確定位目標市場，提升客戶的管理效率；對銷售管理和服務管理來說，通過電商直播平臺等創(chuàng)新營銷方式，售后服務管理通過數(shù)字化管理進行在線咨詢、處理與及時反饋，構建適應數(shù)字化變化的更優(yōu)質、精準的營銷服務策略，以實現(xiàn)運營模式的創(chuàng)新升級。〔四〕降低交易成本，擴展融資渠道，優(yōu)化成本結構通過移動終端、APP、在線服務系統(tǒng)等應用的普及，更好地知足現(xiàn)代消費者的旅游體驗，同時也加速了企業(yè)與消費者之間的交易過程，提高了交易效率。其次，通過數(shù)字技術的運用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村智慧旅游景區(qū)的構建，例如，在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內建立網(wǎng)絡全域覆蓋系統(tǒng)、智能監(jiān)測系統(tǒng)、電子票務系統(tǒng)、AR體驗服務等，這樣不僅實現(xiàn)了對消費者的智能化服務，同時提高景區(qū)的服務效率，減少了財力物力的支出，降低了服務成本。最后，通過數(shù)字化技術實時監(jiān)控產業(yè)發(fā)展過程中的成本收益變化，最大限度地控制維護成本，同時，依靠數(shù)字技術加快鄉(xiāng)村地區(qū)普惠金融的進程，加快金融市場信息交流，吸引社會資本進入，擴展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的融資渠道。五、總結隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游所處的社會經(jīng)濟環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，同時為其創(chuàng)新發(fā)展注入了新的驅動力。本研究嘗試從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度，基于對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)價值主張、價值共享、運營模式、成本結構、商業(yè)模式要素分析，以知足消費者需求為主，通過運用數(shù)字技術，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以適應數(shù)字消費的變革。提出知足個性化產品與服務需求以實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新，數(shù)據(jù)化精細管理以實現(xiàn)運營模式創(chuàng)新，網(wǎng)絡平臺構建以形成價值共享機制，降低成本和擴展融資渠道以優(yōu)化成本結構這四條路徑，共同促進數(shù)字經(jīng)濟背景下鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入活力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村高質量發(fā)展。參考文獻：[1