關(guān)于高校建立微博矩陣宣傳的實(shí)踐與探索

關(guān)于高校建立微博矩陣宣傳的理論與探究"論文摘要：微博作為一種網(wǎng)絡(luò)新媒體，除了具備網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、交互性、即時(shí)性等一般特點(diǎn)以外，還具有博客內(nèi)容的微型化與簡明性、操作方式的多樣化與便捷性、人際交流的個(gè)性化與群體性的特點(diǎn)。如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳載體和手段，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)宣傳話語方式，進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)言論引導(dǎo)程度，不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，是當(dāng)前高校進(jìn)步宣傳思想工作科學(xué)化程度亟待研究的重要問題。論文關(guān)鍵詞：微博；高校；矩陣；宣傳一、高校微博開展存在的問題微博開通，對(duì)高校來說并不是一勞永逸的事情。從當(dāng)前已開通的高校微博來看，一些名牌大學(xué)如清華大學(xué)、武漢大學(xué)等高?！胺劢z〞團(tuán)人氣超旺，而很多高校由于微博起步晚、學(xué)校知名度不高、缺乏專人管理等原因，只有幾十個(gè)“粉絲〞，甚是冷清?！惨弧澄⒉┬畔⒏逻^慢查看某些高校的官方微博，導(dǎo)致微博更新過慢的癥結(jié)主要原因是這些高校的微博缺乏專人管理，微博形同虛設(shè)。據(jù)調(diào)查，在已開通的高校微博中，有不少一個(gè)月只更新數(shù)條消息，最“極品〞的微博已經(jīng)超過6個(gè)月沒有1條更新，根本上處于“休克〞狀態(tài)。而微博的優(yōu)勢就在于以最快速度、最精煉的語言傳遞信息，假設(shè)更新速度無法保障，便是形同虛設(shè)。〔二〕微博受眾定位過窄局部高校微博定位過窄，只針對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)固定群體，缺乏信息營養(yǎng)，導(dǎo)致關(guān)注度下降。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的關(guān)注，其實(shí)是雙向的。因此，高?！皣报曂耆梢蕴峁└嗝嫦蚬姷男?、教育信息，真正成為社會(huì)理解高校的窗口。在溫州大學(xué)甌江學(xué)院的官方微博中，一些效勞公告、招生信息、特別是一些溫馨的提示語，如“早安，甌江〞、“天冷了，請(qǐng)親們注意保暖〞等這些信息聚集了不少人氣，轉(zhuǎn)發(fā)量也很高?！踩澄⒉┬麄餍问絾我挥行└咝Ｖ皇峭ㄟ^對(duì)校內(nèi)網(wǎng)站上新聞的簡單粘貼，來填充微博，使得表現(xiàn)形式過于單一，缺少互動(dòng)，大大小小的個(gè)人瑣事信息充滿于微博空間，擺出自說自話的架勢。殊不知，互動(dòng)，才是微博的魅力所在。缺少互動(dòng)，高校微博就會(huì)成為無人欣賞的一場可笑的獨(dú)角戲，假設(shè)這樣，還不如不開微博?！菜摹澄⒉﹤鞑シ绞剿槠c傳統(tǒng)博客不同，博主發(fā)表的文章是經(jīng)過深思熟慮，有一定體系的完好思想，而微博博主卻可以用方便的、終端在任一碎片化時(shí)間發(fā)布信息，時(shí)間的碎片化就使得內(nèi)容趨于外表化和情緒化，缺乏連接性和邏輯性，導(dǎo)致信息泛濫，不利于校園微博正面作用的發(fā)揮，學(xué)生處于被動(dòng)承受狀態(tài)而無法進(jìn)展深化考慮，削弱思維的靈敏性?！参濉澄⒉┑难哉摫O(jiān)視和管理欠缺學(xué)校官方微博的管理人員一般是由老師兼管，有的甚至只是學(xué)生負(fù)責(zé)管理。這就不利于官方微博深化、持續(xù)、有序的開展。此外，學(xué)校也是一個(gè)小社會(huì)，難免會(huì)有各種各樣的負(fù)面言論影響學(xué)生的情緒和學(xué)校的管理，微博時(shí)代信息傳播速度更是非?？?，一旦發(fā)生重大突發(fā)事件，學(xué)生通過渠道更廣速度更快的校園微博獲取信息，進(jìn)而快速傳遍整個(gè)校園，形成宏大的負(fù)面言論，這時(shí)就需要管理人員要有高度的言論監(jiān)視和靈敏的應(yīng)對(duì)才能，利用微博有效地進(jìn)展言論管理。"二、微博矩陣的內(nèi)涵與作用為了擴(kuò)大普通高校微博的影響力、合理利用微博促進(jìn)高校的宣傳，有效應(yīng)對(duì)缺乏專人管理的場面，建立高校微博矩陣變得尤為重要。微博矩陣思維源于企業(yè)微博整合營銷PRAC理論，有兩個(gè)必須項(xiàng)：品牌微博和客戶微博，和假設(shè)干個(gè)選擇項(xiàng)：如員工微博、產(chǎn)品微博、粉絲微博和活動(dòng)微博等。PRAC法那么倡導(dǎo)“2+N微博矩陣形式〞，即以品牌微博、客戶微博為主平臺(tái)，補(bǔ)充添加運(yùn)營指導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博。高校應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況建立微博矩陣。首先，學(xué)校應(yīng)建立微博大矩陣：兩個(gè)必須項(xiàng)是官方微博和主要負(fù)責(zé)人〔如學(xué)校指導(dǎo)、宣傳部負(fù)責(zé)人、未必管理員等〕微博，選擇項(xiàng)那么有：各部門、分院等機(jī)構(gòu)官方微博、老師微博、學(xué)生微博、活動(dòng)微博等。在此根底上，各部門、分院等機(jī)構(gòu)再按同樣的方法，根據(jù)各自工作性質(zhì)和效勞對(duì)象建立相應(yīng)的微博矩陣，使學(xué)校微博大矩陣的根底上形成假設(shè)干個(gè)小矩陣，進(jìn)展統(tǒng)一的整體宣傳思維。如此，高校內(nèi)部從指導(dǎo)到普通師生、從學(xué)院到各部門、分院、科室及個(gè)人，形成人人微博的氣氛，非常好地塑造了高校本身勇于承受新惹事物、自信開放的形象，發(fā)動(dòng)集體的力量，有效地緩解專人單一管理的壓力。三、高校微博矩陣模型構(gòu)建高校微博矩陣模型構(gòu)建包括高校微博矩陣的建立和設(shè)置、微博矩陣的主要內(nèi)容、微博矩陣的效果評(píng)估與維護(hù)推廣?！惨弧澄⒉┚仃嚨慕⒑驮O(shè)置學(xué)院官方微博建立要成為高校宣傳傳播的新平臺(tái)，首先應(yīng)該完成官方認(rèn)證，進(jìn)步公信力和獲得相關(guān)官方微博的相關(guān)支持；其次，矩陣建立要以機(jī)構(gòu)設(shè)置為框架建立相關(guān)的微博群。如甌江學(xué)院目前已經(jīng)在新浪建立名為溫州大學(xué)甌江學(xué)院的官方微博。學(xué)院下設(shè)七個(gè)分院及假設(shè)干部門也分別進(jìn)展官方認(rèn)證建立官方微博，名稱統(tǒng)一確定后報(bào)學(xué)院辦公室進(jìn)展統(tǒng)一備案管理。〔二〕微博矩陣的主要內(nèi)容1、要聞信息類微博作為高校宣傳的載體之一，要及時(shí)上傳學(xué)院、部門、分院的各種要聞，不僅有效實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)站的雙相鏈接和互動(dòng)傳播，微博在信息組織上比網(wǎng)站更利于群組交流更有利于操作，使受眾在最短的時(shí)間知道學(xué)校的各種動(dòng)態(tài)，使關(guān)注著與被關(guān)注著時(shí)刻保持親密接觸，從而進(jìn)步學(xué)院的知名度和良好形象。2、完善信息類微博操作方式的多樣化與便捷性、傳播的迅速性特點(diǎn)彌補(bǔ)了網(wǎng)站和博客的缺陷，可以快捷有效地實(shí)現(xiàn)事件現(xiàn)場直播，如運(yùn)動(dòng)會(huì)報(bào)道、籃球賽報(bào)道等。此外，在高校在出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)，微博矩陣能使高校及時(shí)回應(yīng)，在各自的宣傳矩陣?yán)镆宰疃痰臅r(shí)間形成最宏大的影響，本錢變低、危機(jī)的處理效率卻大大進(jìn)步。如甌江學(xué)院某學(xué)生失足墜樓事故，當(dāng)外界謠言四起時(shí)，學(xué)院就是利用微博進(jìn)展合理地辟謠，有效地實(shí)現(xiàn)了事件調(diào)查澄清的功能。3、轉(zhuǎn)發(fā)信息類轉(zhuǎn)發(fā)微博矩陣信息是微博信息的主要填充方式之一。第一種是主微博和各微博各自發(fā)送信息；第二種是由上至下，分微博積極轉(zhuǎn)載主微博的信息；第三種是由下至上，分微博向主微博報(bào)送信息；第四種各部門、分院之間互相進(jìn)展轉(zhuǎn)載。如此，不僅豐富了信息，也降低了信息宣傳的本錢。4、個(gè)性信息類不同類型的微博，反映的是所在機(jī)構(gòu)的工作氣氛、處事風(fēng)格和管理內(nèi)涵，有助于從側(cè)面增加對(duì)學(xué)校、對(duì)部門的認(rèn)知?！皣报曖樂梢远喾N多樣。如學(xué)工線的微博可以以溫馨見長，每天堅(jiān)持向“粉絲〞問安，通過溫情的問候，真誠的提醒，營造與“粉絲〞之間溫馨的氣氛；如學(xué)生社團(tuán)的微博那么是每天勤于更新微博，而且可以純熟地使用網(wǎng)絡(luò)語言，與“粉絲〞之間零間隔溝通；如就業(yè)微博那么是以工作為主，簡潔明了，絕不拖沓，對(duì)有關(guān)招生等信息及時(shí)準(zhǔn)確的公布。如此，整個(gè)學(xué)院的微博表現(xiàn)形式也就豐富多樣了。5、回復(fù)讀者留言微博應(yīng)用的心態(tài)應(yīng)該是傾聽與開放，微博的管理員要耐心傾聽微博空間的各種聲音并及時(shí)回復(fù)。閱讀用戶評(píng)論，選擇回復(fù)評(píng)論，對(duì)普通典型的問題，擇機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)式回復(fù)。要重視與用戶的互動(dòng)，除了回應(yīng)在博矩陣的留言，還應(yīng)該檢測整個(gè)微博空間，及時(shí)回復(fù)與本微博相關(guān)的信息。〔三〕微博矩陣的效果評(píng)估與維護(hù)推廣及時(shí)有效地對(duì)微博矩陣進(jìn)展使用的效果評(píng)估有利于微博及時(shí)調(diào)整宣傳策略。主要有以下幾項(xiàng)指標(biāo)：一是媒體微博矩陣關(guān)注者〔粉絲〕數(shù)量；二是微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。單條微博被轉(zhuǎn)發(fā)量的均值和峰值；三是@量。各微博被@的數(shù)量；四是微博對(duì)實(shí)際工作的作用，如招生、就業(yè)數(shù)等。微博矩陣的推廣要圍繞學(xué)院的整體傳播戰(zhàn)略進(jìn)展。第一要充分發(fā)揮高校自身傳播平臺(tái)優(yōu)勢，在學(xué)院網(wǎng)站、宣傳