合肥安高城市天地競標(biāo)案之營銷規(guī)劃篇

90/90第二篇營銷策劃篇第一部分：項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況都市天地項(xiàng)目位于合作化南路與望江西路交叉口東南，距政務(wù)文化新區(qū)約兩公里、中國科技大學(xué)僅百米之遙，小區(qū)占地170余畝，規(guī)劃建筑面積30余萬平方米，綠地率約40%，住宅車位比100%以上。包含多層、小高層、高層住宅和公寓、商鋪、會所、大型超市、五星國際大酒店及地下車庫等多種物業(yè)形態(tài)，配套設(shè)施完善。二、項(xiàng)目特性分析地段分解望江路、合作化路兩大都市主干道·鉑金地段；★該地段交通方便，生活配套一般；★臨近政務(wù)區(qū)，分享政務(wù)區(qū)以后的高尚公共設(shè)施配套和共享政務(wù)區(qū)以后的升值潛力。合作化路及毗鄰的黃山路是合肥學(xué)區(qū)氛圍最濃郁的道路，大多數(shù)的高校都集中在周邊；該區(qū)域慢慢成為合肥新興的中高檔住宅區(qū)。環(huán)境分解本案位處于合肥傳統(tǒng)的工廠區(qū)，外部環(huán)境不盡人意，但依照合肥整體規(guī)劃和都市中心南移的戰(zhàn)略規(guī)劃，本區(qū)域板塊以后將是合肥中高檔生活區(qū)，區(qū)域樓盤質(zhì)素養(yǎng)的提高也進(jìn)一步拉升整個(gè)板塊的品質(zhì)和環(huán)境水準(zhǔn)。3、配套分解便利生活和商業(yè)空間并存★項(xiàng)目周邊目前臨時(shí)還缺少大型的商業(yè)配套設(shè)施；★新開發(fā)的樓盤商業(yè)裙房的店面規(guī)模都較??；★本項(xiàng)目的酒店和超市為區(qū)域提供商業(yè)配套服務(wù)；★阻礙和輻射周邊區(qū)域居民的消費(fèi)。產(chǎn)品分解★本項(xiàng)目擁有30萬平方米建筑面積的體量；★同時(shí)包含了商業(yè)、五星級酒店、精品小戶型公寓、住宅四種類型的產(chǎn)品，組合成了一個(gè)完整的街區(qū)；★小區(qū)整體極簡派的建筑風(fēng)格，迎合了現(xiàn)代人對生活簡明的要求；★高低起伏，錯(cuò)落有致的建筑天際線和建筑構(gòu)件線條，構(gòu)成了項(xiàng)目特有的建筑風(fēng)格；★充分展示了建筑的藝術(shù)性和視覺性，空間感；★給予一個(gè)新穎的講法：“以后現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格”★房型的面積段操縱較好，迎合目前中高檔消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。分析結(jié)論：三、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢規(guī)模：30萬大規(guī)模社區(qū)。具有規(guī)模效應(yīng)，有營造概念的差不多載體。規(guī)劃：獨(dú)具一格的建筑規(guī)劃，高品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃的鮮亮主題園林景觀。地段：新老城區(qū)之間，同時(shí)擁有政務(wù)區(qū)的強(qiáng)勢升值潛力和老城區(qū)南七商業(yè)板塊成熟的商業(yè)配套和成熟人氣。戶型：房型設(shè)計(jì)富有特色，面積操縱合理，有利于銷售。配套：社區(qū)內(nèi)五星級酒店、商業(yè)街和超市帶來生活的安逸和舒適。劣勢本案所處地段正在建設(shè)之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足。周邊地處傳統(tǒng)工廠區(qū)，生活配套設(shè)施和交通不是專門完善。合作化路和望江路差不多上都市交通主干道，噪音和灰塵污染對本案阻礙較大。機(jī)會隨著政務(wù)區(qū)建設(shè)的日益成熟。伴隨政務(wù)區(qū)的立即搬遷。本案地段升值在望；周邊地區(qū)改造和開發(fā)，本板塊高尚住宅區(qū)的區(qū)域形象差不多得到市場的認(rèn)同和注意。威脅宏觀形勢不明朗，進(jìn)場投資客戶大幅度減少，自住買家也普遍存在持幣觀望的情況；同期市場盤量大，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法差不多初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競爭局面；周邊個(gè)案與本案產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)峻而且最將會和我們形成最直接的競爭；本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個(gè)案對本案的客源將會有專門大的截流。第二部分：項(xiàng)目定位營銷，不是閉門造車；創(chuàng)新，不是天馬行空。產(chǎn)品定位，是前行的“航向燈”，是撬動(dòng)市場的支點(diǎn)。一、項(xiàng)目概念定位本項(xiàng)目不管從環(huán)境設(shè)計(jì)上，依舊建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心，前衛(wèi)時(shí)尚的建筑風(fēng)格和希臘文化主題的景觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)了一種有韻味的國際都市生活態(tài)度，關(guān)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。另外，產(chǎn)品差不多定型，入市在即，我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在差不多概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來。在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：商務(wù)、文化與自然三者最完美的結(jié)合體完全改變居住文化的內(nèi)涵定位核心詞：尊貴的商務(wù)的文化的自然的希臘文化的社區(qū)組團(tuán)愛琴海主題的景觀高綠化率和低密度政務(wù)區(qū)大景觀環(huán)境希臘文化的社區(qū)組團(tuán)愛琴海主題的景觀高綠化率和低密度政務(wù)區(qū)大景觀環(huán)境板塊片區(qū)文化底蘊(yùn)建筑的文化內(nèi)涵景觀的文化內(nèi)涵社區(qū)的文化活動(dòng)五星級酒店可商可住的公寓政務(wù)區(qū)的商務(wù)機(jī)會建筑風(fēng)格合理空間智能化配置配套一體化人車分流結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：一座30萬平方米的國際化情調(diào)社區(qū)釋義：在居住環(huán)境上，我們用“國際化情調(diào)生活”較前衛(wèi)的風(fēng)格來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在差不多格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“居住文化”的特色概念就能夠深入人心，得到態(tài)度鮮亮的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”——在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群消化那個(gè)高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)特色國際化情調(diào)社區(qū)。二、定位支撐希臘文化主題水景景觀設(shè)計(jì)一座建筑、一處房子、一片園林，血脈決定其尊貴，淵源成就其深淺。在摩天樓下，人會覺得自己專門渺小。必須找到一個(gè)點(diǎn)，才能夠在轉(zhuǎn)型時(shí)代巨浪中找尋到自己的泊岸。安高·都市天地8000平方米水景點(diǎn)綴于整個(gè)社區(qū)，處處有景，四季有景，確保景觀空間的立體感和韻律感。一幅幅漂亮的畫卷，讓回家成為度假的快感游歷。草的清嫩、枝葉的味香，瀑布瀝瀝，水波粼粼，自由小鳥白樺林間跳舞。住的常了、陶冶慣了，也許會不經(jīng)意間炫耀，這片綠意，不算什么?；蛄鞣及偈酪布娂娙绯保哺摺ざ际刑斓刈鸪缟畹拿琅c境，只有這兩個(gè)字足以久久的回味。

2、感受24小時(shí)幸福的能力大型超市、時(shí)尚商業(yè)街區(qū)、主題風(fēng)情會所——購物、休閑、享受，與國際同步安高·都市天地精心制作的國際商業(yè)街區(qū)，為住宅和公寓業(yè)主享受極為便捷的消費(fèi)和休憩場所。不論選擇公寓辦公或投資，依舊選擇商業(yè)街區(qū)作為投資重心，安高·都市天地將是一個(gè)以復(fù)合業(yè)態(tài)、高尚人群互相增值之利益共體。3、五星級酒店，給予都市核心區(qū)新生命。五星級酒店，將成為活躍于CBD中央?yún)^(qū)大量高素養(yǎng)和高消費(fèi)能力商務(wù)人士的最理想選擇4、玻璃是太陽最密的朋友，輪廓是不人偷窺我的誘惑挑高5.4，都市公寓，上下空間新秩序5、戶型走過“磨礪”，居住走向美好好的作品擁有內(nèi)外兼?zhèn)涞膬?yōu)良質(zhì)素，在絕佳地段，不斷創(chuàng)新，對細(xì)節(jié)、尺度充分把握，對品質(zhì)用心鑄造孜孜以求，經(jīng)典戶型的設(shè)計(jì)、合理的面積操縱，把完美、舒適的高尚之居所獻(xiàn)給觀賞這種生活的人。6、在藝術(shù)與生活中制造最為完美的平衡對有些人，安高·都市天地是一個(gè)港灣。對有的人，更像心儀專門久的一間咖啡館。只是，對勾兌時(shí)尚的人，安高·都市天地便是一曲舒緩的MUSIC。假如你覺得是一杯1963年的紅酒，因此沒有錯(cuò)誤。如此的生活之旅與體驗(yàn)，有點(diǎn)酷似風(fēng)格派藝術(shù)。不是專門難讀明白，也不是每個(gè)人都能融入其中。安高地產(chǎn)致力于成為高端社區(qū)領(lǐng)域倡導(dǎo)景觀人居的要緊推動(dòng)者。三、公寓產(chǎn)品的市場定位利用項(xiàng)目五星級酒店的資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享，依托整個(gè)社區(qū)配套設(shè)施的完備和五星級酒店式服務(wù)，增添項(xiàng)目的附加值。公寓的初步定位：HOH復(fù)合型公寓Ｈ（Ｈｏｍｅ）＋Ｏ（Ｏｆｆｉｃｅ）＋Ｈ（Ｈｏｔｅｌ）國際潮流的HOH即酒店、辦公室、居家三合一復(fù)合型酒店式公寓，７０年產(chǎn)權(quán)物業(yè)！HOH公寓自用和投資自由轉(zhuǎn)換。您在享受星級酒店式居住、辦公的高檔次服務(wù)的同時(shí)，亦可隨時(shí)通過酒店的日常經(jīng)營，出租物業(yè)以獲得長期的利潤分成；第三部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析人生本確實(shí)是一個(gè)不斷查找的過程，也是一個(gè)不斷舍棄的過程！就像真理和謬誤只是一步之遙一樣，買或不買只是幾秒鐘的時(shí)刻誤差，你的上帝和撒旦永久只是一個(gè)事物的正反面。實(shí)際的問題是該如何查找那些情愿掏鈔票給我們的上帝呢？一、目標(biāo)消費(fèi)群體預(yù)測項(xiàng)目要緊有住宅和公寓兩種產(chǎn)品形態(tài)，必定導(dǎo)致有兩種不同的目標(biāo)客戶群，就要逐個(gè)進(jìn)行有區(qū)不的定位分析。首先我們鎖定購買住宅產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：城市知性貴族本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（1）區(qū)域客戶+全市；（2）在合肥長期工作的外省市人群。本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源29－60歲，核心層以年齡在30－40歲的青壯年為主。]本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入6萬以上。本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：我們的樓盤是定位于高檔樓盤，什么是高檔樓盤？高檔樓盤是指綜合素養(yǎng)較高、價(jià)格水平相對也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。此類產(chǎn)品并不單純是一項(xiàng)物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔樓盤的消費(fèi)者一般是如此一個(gè)群體：◎較為成功的企業(yè)家他們擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)差不多結(jié)婚生子并擁有自己的小汽車。他們的差不多理想差不多得到實(shí)現(xiàn)，他們差不多被社會認(rèn)同為成功人士。他們差不多有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強(qiáng)一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。◎金領(lǐng)階層那個(gè)階層的人士年收入已差不多達(dá)到10萬元以上，具有較強(qiáng)的社會優(yōu)越感。高品質(zhì)、高品位的生活早已成為這類人群的追求。他們特不注意鄰里結(jié)構(gòu)、社區(qū)氛圍、需要治理人員提供周全、專業(yè)的貼身服務(wù)。◎成功的商人關(guān)于成功的商人而言，擁有舒適的居所也確實(shí)是擁有了一個(gè)獨(dú)立的私人空間，能夠在繁忙的生意之外找到一個(gè)讓心靈得以休憩的地點(diǎn)，更是放松全身心的第二居所。同時(shí)，他們希望擁有了高檔次有文化氛圍的居所之后能夠得到額外的尊重?！虺晒Φ淖杂陕殬I(yè)人士證券、金融投資者、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家。這類人士擁有較為豐厚的收入，對以藝術(shù)和文化有著自己獨(dú)到的見解，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。前衛(wèi)和時(shí)尚是他們的生活態(tài)度準(zhǔn)則?！蛲獾厮綘I業(yè)主在合肥地區(qū)經(jīng)商，專門有可能是購置本案商鋪的已購客戶，對購置住房的地理位置無所謂，要緊追求工作方便。具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大多選擇按揭付款，然而在合肥居住不是要緊目的，因此購房時(shí)較多考慮總價(jià)和升值潛力等因素?！蚋浇咝５慕處熡捎诒景杆幤瑓^(qū)內(nèi)為高校密集區(qū)，因此這部分客源為了方便工作，會較多考慮本案。而且這部分客源具備一定的購房能力，比較注重地段的便利性?！蚋咝聟^(qū)、政務(wù)區(qū)的職員和公務(wù)員有一定的經(jīng)濟(jì)收入，年齡在30-45歲之間因工作地理位置的緣故，對本案的地域性有一定的認(rèn)可度。其次我們分析鎖定購買公寓的目標(biāo)客戶我們的公寓項(xiàng)目是獨(dú)特的，因此它的客戶目標(biāo)類型也是獨(dú)特的，分眾的。同時(shí)公寓的空間格局也注定了購買公寓客戶的級不。同時(shí)由于公寓產(chǎn)品的較大體量決定了公寓產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體的包容性和廣泛性?！騽偲鸩綍r(shí)期的小型公司和工作室◎都市高級白領(lǐng)及單身貴族?！蛲獾毓驹诤戏实拈L期辦事機(jī)構(gòu)◎投資客戶。二、目標(biāo)客戶群總體描述1、群體底線顯然，這一人群在整個(gè)社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，因?yàn)?0萬以上的房款，也“要求”他們有每年8萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積存，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會的進(jìn)步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)?xiàng)目所蘊(yùn)涵的深層附加價(jià)值給予認(rèn)同，這是項(xiàng)目目標(biāo)人群的文化底線。2、群體特征◎社會的主力源他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟(jì)前景專門看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人。用品味如此的抽象概念進(jìn)行劃分專門難。用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)確實(shí)是：富有。需要社會認(rèn)同他們的地位及價(jià)值?！蚱焚|(zhì)的追求者他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。盡管現(xiàn)在豪宅專門多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的緣故是：專門少有樓盤讓他們真正感到有重量。他們一生中的第二、第三次購房，對他們來講，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個(gè)圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來宣告他自身的價(jià)值?！驎r(shí)刻的競爭者他們能夠在兩天之內(nèi)往返于三個(gè)相距1000公里以上的都市，但勻出一個(gè)完整的時(shí)刻去影院看部電影對他們卻是一種奢侈，時(shí)刻對這一人群來講，是伙伴，但更是競爭的對手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時(shí)刻，才能獲得更大的空間?！蛞庖姷闹鲗?dǎo)者他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個(gè)體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見首領(lǐng)”地位。一件商品在他們當(dāng)中的口碑傳播，有時(shí)比廣告的宣傳要來的更有效?！颉拔幕郝洹边@些人群既融入了本土的傳統(tǒng)文化群落，又以其寬廣的視野努力的跳出局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚攏，形成代表合肥新氣象的“文化群落”。這一人群經(jīng)歷了中國文化架構(gòu)重新建立的過程，在“確信—否定—再確信”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對新事物的同意能力較強(qiáng)，有比較敏銳的觀看力，也有較為多樣的文化視角。三、目標(biāo)客戶總體戰(zhàn)略：1、羊群效應(yīng)那個(gè)地點(diǎn)所謂的羊群效應(yīng)，要緊指業(yè)界意見首領(lǐng)的阻礙下，能夠產(chǎn)生吸引眾多意見跟隨者產(chǎn)生購買的行為效應(yīng)。我們試圖通過吸引業(yè)界意見首領(lǐng)（主導(dǎo)型客戶）的目光與注意力，通過他們的意見阻礙，來吸引和帶動(dòng)支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購買意向。2、阻礙力階層一個(gè)缺失阻礙力人物的社會是不公允的，一個(gè)遺忘阻礙力人物的時(shí)代是不樂觀的，他們在自己的領(lǐng)域或政治、或經(jīng)濟(jì)、或文化站得更高，看得也更遠(yuǎn)，甚至改變?nèi)藗兊纳?、改變都市革新的進(jìn)程、重建整個(gè)社會新的價(jià)值觀和道德觀念。衡量阻礙力階層的標(biāo)準(zhǔn)在于，他們的阻礙范圍要大于他們的操縱范圍。第四部分：營銷推廣主題太陽底下沒有新奇的事物，營銷創(chuàng)新實(shí)際上是舊事物的重新組合。一、核心推廣概念主題國際化情調(diào)社區(qū)知性貴族生活經(jīng)典二、主題支撐◎中國能夠達(dá)成一個(gè)階層財(cái)寶標(biāo)準(zhǔn)的共識，卻缺失一個(gè)階層在精神領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)?！騼H僅擁有財(cái)寶還不足以成為貴族。貴族與品位相關(guān)?！蜇?cái)寶能夠改變社會地位，但優(yōu)雅品位的形成，卻需要知識和氣質(zhì)的積淀，正如西方格言里所講："貴族的形成需要三代人"?！虮┌l(fā)戶可不能是那個(gè)都市的知性貴族，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僦再F族所應(yīng)該有的涵養(yǎng)和優(yōu)雅；剛剛起步的都市精英也可不能是知性貴族，因?yàn)樗麄兊奈镔|(zhì)基礎(chǔ)單薄了點(diǎn)?！蛑再F族是品位的標(biāo)鑒，明白得鑒賞，才更明白得觀賞，財(cái)寶并不希奇，品位與活力才值得炫耀?！蛑再F族在那個(gè)社會上意味著財(cái)寶、權(quán)勢、地位，意味著一個(gè)人所獵取的權(quán)利，優(yōu)越性及其高貴的社會地位得到了法律的認(rèn)可，法律確認(rèn)了他們的特權(quán)與優(yōu)越性的行為之有效?！蛑再F族，當(dāng)代社會的阻礙力階層，是躋身晉級現(xiàn)代中國主流社會的最要緊特征?！虍?dāng)“知性”與“貴族”激情碰撞的時(shí)刻，將會締造如何樣的一種信仰，安高·都市天地恰是為都市精英和知性貴族奉獻(xiàn)的一筆重彩。三、形象口號推舉情調(diào)與金鈔票無關(guān)，但與生活態(tài)度有關(guān)其他備選宣傳口號站在財(cái)寶的肩上，信奉“生活的享受主義”提倡漫步釋義：◎指出享受國際化情調(diào)生活是一群富有而又有文化品位的專門階層?！螂A層越來越主導(dǎo)著對資源的享有與機(jī)會。階層，是資本，也是資訊，是財(cái)寶，更是審美。置身精英階層的審美能力，已成為一個(gè)人社會能量的單位以及生活品質(zhì)的條形碼。四、廣告標(biāo)題初擬國際化情調(diào)社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典情調(diào)與金鈔票無關(guān)，但與生活態(tài)度有關(guān)沒有人能夠到達(dá)今后，。卻能夠洞悉以后最寶貴的生活空間，為都市驕子預(yù)留高點(diǎn)，制勝權(quán)心有多野，以后就有多遠(yuǎn)一個(gè)階層需要一個(gè)獨(dú)特空間，一個(gè)空間能夠培養(yǎng)一種氣質(zhì)10、財(cái)寶平臺，從容把握事業(yè)與生活的節(jié)奏11、所謂獨(dú)具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀看世界的敏銳角度12、一夜成名常常寄生于炒作品位才是底蘊(yùn)的裝訂線13、能夠預(yù)見，一個(gè)傳奇正在上演第五部分：價(jià)格策略一、定價(jià)原則價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接阻礙到營銷速度、銷售周期，并進(jìn)一步阻礙到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。就本樓盤而言，定價(jià)的差不多原則體現(xiàn)在：◎成本加成原則：即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，假如利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。本樓盤由于建設(shè)和配套成本相對較高，因此成本的因素必須適當(dāng)考慮，但又不能超越市場同意的合理成本界線?！蚴袌霰容^原則：物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值由此而來。就本樓盤而言，對競爭個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對自身的價(jià)格策略制定有關(guān)心。二、定價(jià)方案◎都市天地通過現(xiàn)房實(shí)景環(huán)境規(guī)模優(yōu)勢中整合利益點(diǎn)，并借助類比法（同類產(chǎn)品性價(jià)比）烘托本案價(jià)值和支撐價(jià)格?！蜥槍Χ际刑斓氐漠a(chǎn)品特征，采取分期推廣策略，分時(shí)期提高單戶總價(jià)，降低大戶型總價(jià)，提高樓層和景觀系數(shù)，并結(jié)合總價(jià)組價(jià)，逐時(shí)期提升價(jià)格，使存量逐步變現(xiàn)時(shí)被市場同意。1、開盤定價(jià)方案一：市場試探策略在項(xiàng)目開始以相對較低的價(jià)格試探市場，以達(dá)到了解市場，樹立信心的效果。有利點(diǎn)：◎高品質(zhì)樓盤以相對低價(jià)入市，形成轟動(dòng)效應(yīng)；◎?qū)Ρ卷?xiàng)目價(jià)格的市場定位能夠得到充分反饋，便于開盤價(jià)的調(diào)整；◎消化速度相對較快，提早回籠資金。不利點(diǎn)：◎利潤空間相對減少；◎在不了解產(chǎn)品前，高價(jià)格會減緩銷售。2、開盤定價(jià)方案二：準(zhǔn)現(xiàn)房策略形象引導(dǎo)期時(shí)只推項(xiàng)目及公司形象，封鎖價(jià)格（或以一個(gè)價(jià)格范圍告知）。以一期大部分建筑進(jìn)入地面施工為節(jié)點(diǎn)，推出較高的價(jià)格，達(dá)到樹立樓盤品質(zhì)、提高利潤空間的效果。有利點(diǎn)◎樹立樓盤的高檔品質(zhì)；◎以產(chǎn)品力賣房，加快消化速度。不利點(diǎn)：◎資金回籠速度減慢，前期投入資金量較大；◎市場對價(jià)格的同意度相對降低；◎短期利益的投資客相對減少。結(jié)論：上述兩種方案各有利弊，針對安高公司房地產(chǎn)開發(fā)理念及我們對產(chǎn)品的差不多推斷，在本項(xiàng)目中建議使用方案一，既市場試探策略。營銷策略。三、價(jià)格體系建立；本案建筑規(guī)模近30萬平方米，在其所屬的區(qū)域板塊中屬于重量級大盤，其規(guī)模效應(yīng)及對市場的阻礙力均相當(dāng)顯著，因此本案價(jià)格體系的確定應(yīng)該在綜合分析市場大勢、區(qū)域市場供應(yīng)情況、本案今后可能擁有的進(jìn)展前景等外部環(huán)境，以及本案在區(qū)域內(nèi)的地段、位置、本案的產(chǎn)品特點(diǎn)等內(nèi)部因素以后，才能確定。依照上述的市場分析及本案SWOT分析，并結(jié)合區(qū)域內(nèi)大規(guī)模樓盤的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，我司建議：本案的住宅整盤平均銷售單價(jià)為3800——4200元。本案的公寓整盤平均銷售單價(jià)為4800——5000元沿合作化路聯(lián)體商鋪價(jià)格為一、二層8000元/平方米，車庫定價(jià)為8—9萬元/個(gè)。價(jià)格定位的依據(jù)和支撐如下：◎房產(chǎn)新政的房地產(chǎn)的打壓，迫使開發(fā)商不得不減少對項(xiàng)目的較高利潤預(yù)期。最直接反映的是東?；請@一期定價(jià)在2600-——3300元，采取趨于保守的房地產(chǎn)定價(jià)策略，以預(yù)防新政波動(dòng)對項(xiàng)目的阻礙差不多是一些有營銷意識的開發(fā)商的共識。◎整個(gè)市場各種隱性降價(jià)和優(yōu)惠差不多成為較為普遍的情況，消費(fèi)者進(jìn)入市場更加慎重，部分熱點(diǎn)區(qū)域可能會出現(xiàn)死盤，因此市場變數(shù)會阻礙一部分短見開發(fā)商領(lǐng)先降價(jià)，最終動(dòng)搖那個(gè)市場既存的價(jià)格游戲規(guī)則。最終對市場是毀滅性打擊?！騾^(qū)域及政務(wù)區(qū)板塊近年來，供應(yīng)量呈上升趨勢，中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過于求。◎目前本案產(chǎn)品除了較高的容積率和建筑密度以外無明顯缺陷和不足，產(chǎn)品表現(xiàn)了較好的均好性。同時(shí)30萬建筑規(guī)模有大社區(qū)的市場印象?！蚋咚降臓I銷運(yùn)作將為項(xiàng)目定價(jià)贏得加分。綜合以上分析，我司認(rèn)為，從市場面來看，本案一方面存在30萬的平方米的規(guī)模和較長的銷售周期，另一方面在房產(chǎn)新政的阻礙不明朗，區(qū)域供應(yīng)量增加的情況，采取保守定價(jià)策略，并通過產(chǎn)品品質(zhì)的塑造，3800——4200元/平方米的整盤均價(jià)差不多市場基礎(chǔ)。四、要緊參照依據(jù)1、成本估算本項(xiàng)目地塊地價(jià)成本為172萬/畝，結(jié)合合肥市場的建筑成本及產(chǎn)品檔次，預(yù)估本項(xiàng)目的住宅成本價(jià)在3300元/平方左右。2、合肥市各區(qū)10萬方、3000元/平方米以上樓盤價(jià)格一覽表——區(qū)域項(xiàng)目名稱位置容積率總建筑面積（萬m）建筑類型價(jià)格蜀山區(qū)綠城·桂花園楊振寧大道與黃山路口1.2241萬平方米多層、小高層多層均價(jià)4100元/㎡，小高層均價(jià)開盤3769元/㎡新加坡花園城長江西路898號1.5870多萬平方米多層、小高層、高層、獨(dú)立不墅二期價(jià)格為3900-4000元/㎡，范圍3400-5800元/㎡。百協(xié)·大溪地南臨黃山路中段，北接長江路1.3280萬平方米多層，小高層，花園洋房，小復(fù)式公寓、高層、酒店未定，小高層均價(jià)可能3600—3800元，SOHO可能4700元左右（含裝修費(fèi)用）新華學(xué)府春天黃山路與石臺路交叉口2.01730萬平方米多層、小高層未定，可能3700-3800均價(jià)金色池塘長江西路與蜀新路交界處向北300米1.16135萬平方米多層、小高層、townhouse二期多層3500元/㎡均價(jià)花園洋房均價(jià)4200元/㎡，范圍3700—6000元/㎡。廬陽區(qū)元一美邦國際長豐路68號（雎溪路與長豐路交叉口）2.46117854㎡９幢高層，１幢小高層（５幢板式、５幢蝶式）2403—3523元上城國際北一環(huán)和北二環(huán)之間1．7114萬平方米多層、小高層一期多層均價(jià)3100元，小高層2900—3600元之間元一·濱水城穎上路與臨泉路交口2.4532%小高層、高層均價(jià)3200元/㎡，售價(jià)范圍：2800—3800元/㎡包河區(qū)聯(lián)邦花園馬鞍山南路以東，九華山路以北1.61101247㎡多層（5躍6）、小高層（11躍12）2900元/㎡萬振·逍遙苑馬鞍山路和太湖路交叉口1．316萬㎡多層、聯(lián)體不墅、小高層小高層3000元起價(jià)太陽島花園寧國路、青年路、望江路交匯處1．4514萬平方米多層，小高層瑤海區(qū)元一時(shí)代花園元一時(shí)代花園2.638.9萬㎡4幢高層，4幢小高層二手房市場上達(dá)到3500多元香格里拉花園臨泉路，安徽大市場東側(cè)一期多層、二期小高層，設(shè)有商住樓均價(jià)2200元/㎡寶業(yè)·都市綠苑原安徽拖拉機(jī)廠1.6048萬平方米多層、小高層、高層多層一組團(tuán)均價(jià)2920元，小高層均3200元3、合肥市部分樓盤車位價(jià)格一覽表小區(qū)停車問題得到了更多的重視，車位和車庫配比最少也達(dá)到了30%以上，一般都采納地面和地下停車相結(jié)合的方法，可租可賣，租金一般為100-200元/月，售價(jià)在8-9萬元/個(gè)左右。五、最高價(jià)及最低價(jià)建議由于本案住宅產(chǎn)品不同位置房屋的優(yōu)劣差異較大，銷售單價(jià)的價(jià)差應(yīng)適當(dāng)拉大，已保證所有房屋均能去化。公寓產(chǎn)品銷售單價(jià)的價(jià)差建議不能過大，滿足投資客戶的進(jìn)場。建議本案住宅最高單價(jià)在5200元左右，最低單價(jià)低于3200元，價(jià)差可操縱在2000元以內(nèi)。公寓產(chǎn)品的價(jià)差操縱在800元以內(nèi)。六、入市價(jià)格及走勢入市價(jià)格本案的入市均價(jià)建議應(yīng)比整體均價(jià)低300——400元/平方米，約為3600——3800元/平方米，單價(jià)范圍：3200——4500元/平方米價(jià)格走勢考慮到本案的銷售周期較長，時(shí)期性調(diào)價(jià)應(yīng)視市場反映隨機(jī)進(jìn)行，調(diào)價(jià)的幅度不宜過大，操縱在100元/平方米以內(nèi)，調(diào)價(jià)的方式可與銷售操縱結(jié)合進(jìn)行，在對外價(jià)目單上不明顯反映。七、開盤期前后操作策略1、開盤期前后操作策略建議在開盤期前后價(jià)格策略分為四大時(shí)期：⊙第一時(shí)期：廣告配合下，開始同意預(yù)約（預(yù)約號從50號開始），簽定無條件可隨時(shí)撤換的預(yù)約購買意向書，宣布預(yù)定期價(jià)格，相應(yīng)透露開盤價(jià)格，告知首批預(yù)訂客戶可能的差價(jià)。收受誠意金每戶2萬元價(jià)格，進(jìn)行市場認(rèn)證、反饋和修正。相應(yīng)的預(yù)備工作：售樓處、DM、電視廣告片、電腦系統(tǒng)、預(yù)約購買意向書文本、戶型圖⊙第二時(shí)期：通知首批預(yù)約客戶定位相應(yīng)的預(yù)備工作：總平圖、單套戶型圖、價(jià)格體系⊙第三時(shí)期：開盤宣布開盤價(jià)格，通知客戶在十天內(nèi)統(tǒng)一簽訂正式銷售合同相應(yīng)的預(yù)備工作：一期總平圖、單套戶型圖、統(tǒng)一售樓講辭、價(jià)格體系⊙第四時(shí)期：開盤以后價(jià)格穩(wěn)步上漲。2、付款方式建議由于新的政策差不多趨于明朗，銀行方面專門難再發(fā)放八成的按揭（尤其是二次置業(yè)人群），因此，一些有一定優(yōu)惠幅度的付款方式將會在一定程度上成為項(xiàng)目銷售的有效助力?！岩淮涡愿犊钅軌蛳硎?8折的優(yōu)惠；簽署認(rèn)購書時(shí)支付定金2萬；簽署認(rèn)購書后10天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)支付30％的總房款（含定金）；簽署正式買賣合同后30天內(nèi)支付35％的總房款；交房日3天內(nèi)支付35％的總房款?！雁y行按揭能夠享受98折的優(yōu)惠；簽署認(rèn)購書時(shí)支付定金2萬；簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)支付30％的總房款（含定金）；簽署正式買賣合同后30天向銀行申請為客戶提供70％總房款的貸款。（如選擇二成按揭的客戶，沒有折扣優(yōu)惠。）第六部分：營銷策略一、營銷策略核心1、核心營銷理念樹立國際化情調(diào)社區(qū)的市場旗艦形象快速建立鮮亮的品牌內(nèi)涵，激發(fā)市場的高度關(guān)注，進(jìn)行針對合肥的全方位推廣◎高功能價(jià)值，集中體現(xiàn)在都市空間尺度上建筑空間——原創(chuàng)的戶型設(shè)計(jì)、適宜創(chuàng)意空間。介于思維空間與立體空間之間，不奢華，不白費(fèi)，不局促；主題園林——希臘主題愛琴海特色風(fēng)情園林及景觀設(shè)計(jì)。◎高文化價(jià)值，集中體現(xiàn)在建筑文化上以希臘文化主題建筑為載體的能夠傳承和連續(xù)的都市生活，連接了生活的過去、現(xiàn)在和以后，體現(xiàn)了都市生活優(yōu)越和求新的生活主調(diào)?！蚋咂焚|(zhì)，體現(xiàn)在建筑的優(yōu)質(zhì)材料，環(huán)境的優(yōu)美，良好的人文環(huán)境上在保證項(xiàng)目總體均價(jià)的情況下，不與競爭對手形成價(jià)格上的競爭，依靠項(xiàng)目的高價(jià)值內(nèi)涵，形成區(qū)域市場及整個(gè)合肥市場的旗艦性市場地位，以推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的銷售。2、營銷訴求主線◎產(chǎn)品主線要緊訴求點(diǎn)：國際化情調(diào)社區(qū)特色規(guī)劃園林景觀經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)都市地標(biāo)建筑五星級酒店區(qū)位價(jià)值大型超市和商業(yè)街◎文化主線要緊訴求點(diǎn)：國際化生活情調(diào)知性貴族衍生的阻礙力階層集群3、主線支撐：專業(yè)概念上——強(qiáng)化國際化情調(diào)社區(qū)的概念，使其區(qū)不于其他樓盤的概念市場形象上——突出基于產(chǎn)品的高端市場形象；產(chǎn)品形象上——表現(xiàn)一種時(shí)尚、尊貴、原創(chuàng)、富有空間感、立體的；居住感受上——描述一種新的建筑居所文化，它區(qū)不于傳統(tǒng)建筑居所，是依照現(xiàn)代人文化生活特征而設(shè)計(jì)，它融生活性、景觀性、功能性和文化性于一體；4、總體策略生活方式塑造（國際化生活情調(diào)）+板塊啟動(dòng)（項(xiàng)目區(qū)域生活圈）+產(chǎn)品啟動(dòng)（都市天地產(chǎn)品本身）5、總體目標(biāo)我們的任務(wù)是將“都市天地”捆綁在“國際化情調(diào)社區(qū)”基座上通過“居所文化及情調(diào)生活”那個(gè)超級發(fā)射架用“原創(chuàng)人文的知性貴族”做點(diǎn)燃器，對外發(fā)射。一旦沖出競爭市場激烈的“大氣層”進(jìn)入無引力（無直接競爭對手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。都市天地一品牌便可在合肥房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅這也是客戶追求的終極目標(biāo)。二、營銷手段為達(dá)到都市天地的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個(gè)問題：1、產(chǎn)品營銷作為最常規(guī)的營銷手法，產(chǎn)品營銷是做好一切營銷工作的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值是產(chǎn)品營銷的核心。本案先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推廣的核心要素。在產(chǎn)品營銷中要堅(jiān)持以下方面：◎品的創(chuàng)新要突出——將國際化情調(diào)社區(qū)概念做大；◎產(chǎn)品的亮點(diǎn)要強(qiáng)化——對項(xiàng)目進(jìn)行不斷曝光；◎產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元——產(chǎn)品要靠主力亮點(diǎn)來拉升，但同時(shí)產(chǎn)品其它方面的細(xì)節(jié)，如建筑細(xì)節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術(shù)含量等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。2、不同產(chǎn)品的差異性營銷◎商業(yè)街為了讓消費(fèi)者體現(xiàn)國際化情調(diào)社區(qū)的概念文化。因此在項(xiàng)目公開前，首先做一段商業(yè)街的樣板段，建筑內(nèi)全部進(jìn)行精裝飾，部分街道景觀做出來，同時(shí)以極低的租金價(jià)格吸迎一部分品牌商家入主商業(yè)街區(qū)樣板段，制造人氣，所有前期進(jìn)入租賃客戶，全部為先簽約2年，2年后租金按當(dāng)時(shí)市場價(jià)格，同時(shí)商鋪帶租約出售?！蚬⒈景腹⒛軌蚓幼∫材軌蜣k公，力求突出居住辦公的新價(jià)值模式那個(gè)理念。在推廣公寓時(shí)期，制作一間大面積空間的公寓樣板示范單元，以立剖面的形式展現(xiàn)居住和辦公為一體的空間布置格局，同時(shí)，整個(gè)示范單元一半透明一半實(shí)體，實(shí)體與透明部分結(jié)合的地點(diǎn)露出建筑材料，能夠供消費(fèi)者參觀；同時(shí)輔助計(jì)算機(jī)的全息圖像技術(shù)，進(jìn)行建筑體的全面展示，關(guān)于整個(gè)項(xiàng)目都適用。另外一點(diǎn)，公寓的推廣充分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高額投資回報(bào)，在3年之內(nèi)實(shí)施固定客戶租金回報(bào)體系，關(guān)于租用本項(xiàng)目公寓的客戶在一年內(nèi)決定購買的，采納已繳付的一定期限內(nèi)的租金作為購買的首期款，同時(shí)也能夠帶租約向其他客戶進(jìn)行發(fā)售。確保高回報(bào)的實(shí)現(xiàn)?！蜃≌酥谱魈厣啃偷默F(xiàn)場實(shí)景樣板示范單元，還能夠與商業(yè)和公寓進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠返還。三、銷售渠道賣場包裝——合肥首個(gè)樓吧的出現(xiàn)樓吧是集“休閑、看房、購房”于一體的新式吧，樓吧內(nèi)設(shè)有經(jīng)典樓盤展示區(qū)，業(yè)務(wù)洽談區(qū)，休閑區(qū)、地產(chǎn)咨詢區(qū)及辦公區(qū)，并為消費(fèi)者提供咖啡、茶藝服務(wù)。樓吧里引入了眾多的高科技新產(chǎn)品，如電腦網(wǎng)絡(luò)、觸摸屏咨詢系統(tǒng)、多媒體演示系統(tǒng)、電子樓書等等，以增加客戶獵取信息的來源，拓展樓盤的多元化展示途徑，制造—個(gè)互動(dòng)式的購房過程平臺，提供了購房一條龍服務(wù)?！驑前蓱?yīng)設(shè)在繁華的區(qū)域地段，并保證有足夠的停車位和停車的便利性?！驑前傻氖覂?nèi)面積要求許多于1000平方米的二層空間?！蚓瓢伞⒖Х葟d、兒童活動(dòng)場等以后會所中的個(gè)不功能引入其中。著力在客戶現(xiàn)場咨詢的過程中，營造一種輕松、自由、超前的社區(qū)生活空間環(huán)境，以進(jìn)一步的心理暗示方式增強(qiáng)項(xiàng)目對目標(biāo)客戶的感染力和誘導(dǎo)力?！蚴蹣遣績?nèi)設(shè)三角鋼琴、名畫廊、咖啡座等，裝修材質(zhì)、色調(diào)、外觀是現(xiàn)代的、有品味的、藝術(shù)的。在裊裊咖啡香，悠揚(yáng)琴聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氛圍里，主流人群將感受到一種新的生活方式。2.樣板房樣板房的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關(guān)鍵。樣板房的選擇位置上最好朝向綠化、水景比較好的位置，在選料方面應(yīng)以上乘的材料和獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法，來展示本案先進(jìn)的“國際化情調(diào)化社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典”形象概念。網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立項(xiàng)目網(wǎng)站，并在合肥房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站建立友情鏈接，通過最快傳播途徑力求讓更多人了解本項(xiàng)目，擴(kuò)大社會知名度和阻礙力?？蛻魻I銷通過采取多種刺激和優(yōu)惠手法促使老客戶介紹新客戶，促進(jìn)老客戶的口碑傳播，吸引更多人購買。實(shí)利促銷利用客戶心理，采納抽獎(jiǎng)或送實(shí)物禮品等形式促進(jìn)銷售。四、銷售操縱及銷售節(jié)奏銷控實(shí)施原則◎推出單位價(jià)格應(yīng)由底至高逐步高走，確保價(jià)格的攀升；◎推出單位以棟為單位，保證每批推出單位的獨(dú)立性與整體性；◎每批推出的單位應(yīng)注重戶型的搭配，保證客戶選擇的多樣性；◎每批推出的單位達(dá)805或以上時(shí)推出下一批單位。總體銷售節(jié)奏的安排現(xiàn)在期，我司建議以部分住宅導(dǎo)入市場，隨后全面發(fā)售商業(yè)街。整盤在通過前期半年多的宣傳期，積存了相當(dāng)多的客戶數(shù)量，要借此引爆市場，在商鋪樣板段完成后，商鋪全面公開發(fā)售。在商鋪發(fā)售的同時(shí)，進(jìn)行住宅的后續(xù)單元客戶的預(yù)約登記，商鋪銷售接近70%左右，全面公開住宅片區(qū)。住宅全面公開后，進(jìn)行公寓客戶的預(yù)約登記并開展產(chǎn)品講明推舉會。注：具體的銷售節(jié)奏應(yīng)依照工程進(jìn)度的安排進(jìn)行有效操縱。五、促銷活動(dòng)方案（一）促銷在推廣中扮演什么角色◎最短的時(shí)刻引起目標(biāo)人群對項(xiàng)目的最大關(guān)注?！蛟诙唐趦?nèi)，讓目標(biāo)人群都明白都市天地是具有思想格調(diào)和原創(chuàng)文化的生活社區(qū)的品牌形象。◎吸引目標(biāo)人群到售樓現(xiàn)場參觀。◎刺激和增強(qiáng)目標(biāo)人群的購買決心，達(dá)成銷售。（二）樓吧內(nèi)文化活動(dòng)大放送1、“聞香識咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié)目的：積淀樓盤“思想”含量，吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同。思路：咖啡，一個(gè)歐美生活的典型文化意象，而漸演變成國際生活的一個(gè)重要元素。以咖啡為切入點(diǎn)，來突顯都市天地的生活態(tài)度，專門容易彰顯出社區(qū)文化特質(zhì)。不失為為一條直通羅馬的捷徑。內(nèi)容：與合肥名咖啡店、雀巢咖啡聯(lián)合舉辦咖啡藝術(shù)節(jié)，內(nèi)容涉及咖啡文化的方面，如咖啡的歷史、產(chǎn)地、工藝、妙語、佚文趣事、名咖啡館，同時(shí)現(xiàn)場限量贈《咖啡地圖》和《打開咖啡館之門》。活動(dòng)力邀一些社會，尤其文化界名流參加，并在進(jìn)行合肥晚報(bào)、安徽商報(bào)橙周刊等媒體上進(jìn)行軟性炒作。2、世界名畫展目的：提升樓盤知名度和美譽(yù)度。思路：名畫，與主流人群溝通的另一文化通道，樓吧、名畫、主流人群假日生活構(gòu)成的國際俱樂部生活方式的文化魅力要素。內(nèi)容：向文物公司或私人租借國內(nèi)外名畫，在都市天地的樓吧二樓公開展覽，同時(shí)在樓吧一樓舉辦酒會，設(shè)自助餐。3、小人書展覽活動(dòng)目的：提升樓盤知名度和美譽(yù)度思路：它記載了這一代人成長中意識，曾經(jīng)一遍又一遍地感動(dòng)過一代人，英雄夢、愛國夢是它們培養(yǎng)起來的。4、“換個(gè)角度看世界”——攝影展目的：以文化波動(dòng)“主流人群”的心弦，樹立樓盤形象。思路：攝影，是生活，也是藝術(shù)。旅游，主流人群們回歸自然渴望的外化。，攝影更被視為關(guān)照世界，關(guān)注生命的一種有力量的方式。相信每一位旅游者，會用手中的鏡頭記下自己看到的世界，和內(nèi)心的真實(shí)感受。因而，旅游類攝影作品亦可作為溝通管道之一。內(nèi)容：與省攝影協(xié)會合作，在合肥公開征集優(yōu)秀攝影作品，題材要緊是旅游類作品，在樓吧二樓進(jìn)行攝影展，并由觀眾和評委評選出優(yōu)秀攝影作品。獲獎(jiǎng)?wù)呖色@贈國內(nèi)免費(fèi)旅游獎(jiǎng)勵(lì)，路線選擇西藏、云南或新疆自然風(fēng)光綺麗的地點(diǎn)。5、流金歲月數(shù)十年——經(jīng)典影展目的：提升樓盤知曉度與親和力，聚攏銷售現(xiàn)場人氣。思路：專門難想像，假如經(jīng)歷里缺少了讓人悲喜哀怒的電影該是什么模樣。至少在主流人群們，是由于工作時(shí)刻的緊張，使他們?nèi)鄙倭艘环N生活樂趣，現(xiàn)實(shí)生活的不完美。在戲里，我們還能夠做做白日夢，讓情感真真切切淋漓一回。內(nèi)容：浩如煙海的中外影視作品中，遴選出100部經(jīng)典影視片，在售樓部二樓進(jìn)行影展，本次活動(dòng)可與《安徽商報(bào)橙周刊》聯(lián)合，進(jìn)行電影征文活動(dòng)，可邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加。（三）開盤前活動(dòng)大放送1、“心靈與音樂美美相約”目的：吸引市場對項(xiàng)目的集中認(rèn)識，宣傳都市天地原創(chuàng)人文社區(qū)的市場形象。思路：以安高公司的名義，舉辦一場交響音樂會，邀請目標(biāo)人群免費(fèi)參加。2、“書香琴韻咖啡人生”思路：在市中心樓吧預(yù)約登記客戶贈關(guān)于咖啡的書《加啡地圖》、《打開咖啡之門》，贈品可謂投其所好，易贏得市場認(rèn)同和客戶好感。3、“從普羅旺斯到佛羅倫薩”目的：促進(jìn)銷售。思路：旅游，都市人的時(shí)尚，對許多主流人群而言，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅游線路，正切合主流人群的西風(fēng)之戀。作為促銷手段，想來會為售樓注入幾分內(nèi)力。內(nèi)容：在所有的預(yù)定客戶中抽取10名幸運(yùn)客戶參加地中海之旅，現(xiàn)場邀請公證處公證。文化的小孩不學(xué)壞”目的：讓市場提早感受都市天地的文化和教育上的重視和投入。思路：暑假期間，讓業(yè)主小孩同意文化教育，免費(fèi)學(xué)習(xí)書法、鋼琴、繪畫。內(nèi)容：請市有名的書法、鋼琴、西洋美術(shù)家，到樓吧二樓舉辦少兒藝術(shù)培訓(xùn)活動(dòng)?！蚧顒?dòng)對象僅對業(yè)主的小孩。◎通過暑假的培訓(xùn)，讓家長們感受自己的小孩是變了：變得知書達(dá)理有藝術(shù)的感情。生活論壇暨《居住的思想》畫冊首發(fā)儀式目的：開售之初，培訓(xùn)提升樓盤知名度，形成公眾新聞點(diǎn)。思路：論壇可選擇合房網(wǎng)，“論壇”最大的附加值卻是為項(xiàng)目貼金，建議邀請知名社會學(xué)者、時(shí)尚生活專業(yè)人士（最好有外籍人士），在都市天地的樓吧，進(jìn)行“國際俱樂部生活論壇”，同時(shí)派發(fā)《居住的藝術(shù)》畫冊。內(nèi)容：力邀社會學(xué)者、作家、時(shí)尚人士共話“生活的真諦”。同時(shí)，編印闡述都市天地關(guān)于生活態(tài)度的大型畫冊《居住的思想》現(xiàn)場派發(fā)。此畫冊，不管內(nèi)容，形式都要精彩，而且風(fēng)格要體現(xiàn)出現(xiàn)代和人文的情調(diào)。促銷活動(dòng)的宣傳◎合肥有名的咖啡館、酒吧、茶樓、書店聯(lián)系，向客戶贈送都市天地的明信片或《居住的思想》畫冊（宣傳生活主張）?！蚺c合肥市有名的公園、博物館、美術(shù)館、音樂廳等場所聯(lián)系，在門票上印上宣傳（宣傳生活主張及品牌名）。（四）開盤活動(dòng)大放送1、露天+車展+酒會——不樣開盤禮目的：突顯項(xiàng)目的高檔格調(diào)的市場形象。思路：將樓盤的開盤儀式和汽車展覽結(jié)合起來，營造出時(shí)尚氛圍，此舉效果將更多的表現(xiàn)為眼球效益。內(nèi)容：◎開發(fā)商聯(lián)系當(dāng)?shù)氐钠囦N售公司和酒店，在社區(qū)內(nèi)的草坪邊擺放多部高檔汽車作為陪襯，來賓能夠邊參觀社區(qū)、邊觀看車展、邊享用純釀?！蛳虮景傅哪繕?biāo)人群贈送名車展SHOW的邀請券；同時(shí)通過報(bào)紙公布消息?！颥F(xiàn)場每隔半小時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，送出“名車模型”一百輛。六、宣傳推廣策略1、主次明確，多層面交叉滲透傳播課題◎配合營銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為合肥特色名盤地位?！蛲ㄟ^交叉組合，樹立“安高”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象?！蚺浜箱N售，加快去化速度。媒體策略◎報(bào)紙廣告、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告為主。◎輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示，戶外多媒體等多種方式?！騻鞑ド喜粎^(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“安高都市天地”◎視銷售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開。2、本案建議的媒體選擇◎合肥晚報(bào)&安徽商報(bào)從目前來講，因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體?！蚪煌娕_、音樂電臺價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對本案的認(rèn)識度?！虬不招l(wèi)視、經(jīng)濟(jì)頻道、電影頻道、綜合頻道電視盡管對樓盤來講，不是專門有直接效果，但對品牌的知名度提升是專門有關(guān)心的。◎戶外廣告和指示路牌、工地周邊圍墻廣告在樓盤附近做指示路牌、引導(dǎo)旗、橫幅、在要緊交通路口、機(jī)場和高速公路入口設(shè)置看板。在工地周邊做大型的宣傳看板?！蚬话褪寇嚿韽V告、公交車站的燈箱廣告在更多地往本案或全市性的公交線路。利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項(xiàng)目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。3、銷售道具◎模型：置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場展示?！蛐Ч麍D：表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設(shè)計(jì)?！蛄⒚鎴D：表現(xiàn)整體樓盤立面效果?！蚍啃团渲脠D：用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感?！驑菚弯N平銷海：樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)講產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點(diǎn)派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具?！蚴痔岽罕硎景该爱a(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會。4、戶外宣傳道具◎跨街橫幅：在現(xiàn)場及周邊要緊街道，方便客戶查找?！驘粝洌悍质覂?nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊要緊道路口等處?！蛘拱澹含F(xiàn)場售樓處和展銷會展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)講，配合銷售和展出?！蛞龑?dǎo)路牌：樓盤位置圖，對客戶進(jìn)行交通引導(dǎo)，設(shè)置在要緊路口處?！驊敉饪窗?、高炮：效果圖或宣傳口號，廣而告之，設(shè)置在要緊路口處。5、推廣系統(tǒng)要緊內(nèi)容：市場推廣的要緊內(nèi)容由廣告宣傳、活動(dòng)促進(jìn)、現(xiàn)場烘托三大部分組成?！驈V告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體公布廣告◎活動(dòng)促進(jìn)：文武雙作文作：公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)武斗：促銷活動(dòng)◎現(xiàn)場烘托：促進(jìn)購買產(chǎn)品形象識不系統(tǒng)，包括logo、名片等系列識不設(shè)計(jì)；工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告公布等售樓處布置6、各時(shí)期媒體投放差不多原則：引導(dǎo)期間－－戶外開花，形象引導(dǎo)開盤期間－－集中兵力，急攻快打30——60天強(qiáng)銷期間－－保證頻率，依照市場情況，變化進(jìn)攻節(jié)奏注意點(diǎn)：◎媒體投放要順應(yīng)房地產(chǎn)市場銷售淡旺季的規(guī)律。「五一」「十一」之前是購房旺季，加大媒體的投放量；春節(jié)后的2-3月份、天氣炎熱的7-9份是購房的淡季，減少媒體的投放量?！蛎襟w投放應(yīng)配合重大的營銷活動(dòng)。開盤前后的時(shí)期、房展會、重大SP、PR活動(dòng)的前后時(shí)期，適當(dāng)加大媒體投放量。第七部分：具體營銷執(zhí)行一、營銷執(zhí)行都市天地以整盤概念入市，在短時(shí)刻內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。那個(gè)地點(diǎn)的概念體系不是開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤期的概念，而是預(yù)熱時(shí)期、風(fēng)潮引爆時(shí)期、風(fēng)潮流行時(shí)期。整合營銷傳播的手段重點(diǎn)在于“做勢”，用各種媒體的整合力量建立進(jìn)攻的“空中優(yōu)勢”。大盤營銷有的時(shí)候?yàn)榱梭w現(xiàn)其品牌實(shí)力，在媒體投入上也是大手筆。第一時(shí)期：預(yù)熱時(shí)期多種手法并用，塑造“國際化情調(diào)社區(qū)”和“國際化情調(diào)生活方式”；引而不發(fā)、激起好奇心、積存目標(biāo)客戶。1、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：★塑造國際化情調(diào)社區(qū)的時(shí)尚生活概念，提高產(chǎn)品立意?！飮H化情調(diào)生活方式的詮釋，爭取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)決信心?！锂a(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象?！镆鹣M(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先同意概念?！锊簧婕熬唧w產(chǎn)品具體價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時(shí)便于調(diào)整。本時(shí)期，通過兩大運(yùn)動(dòng)、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過兩大展示進(jìn)行蓄勢預(yù)備：1、兩大運(yùn)動(dòng)○國際化情調(diào)社區(qū)的概念解析和產(chǎn)品推舉?！鹫凑搼?zhàn)以國際情調(diào)化生活方式不同的觀點(diǎn)的支持方來開展論戰(zhàn)，形成社會話題，各大新聞媒體連續(xù)報(bào)道。營造社會熱點(diǎn)，為開盤拉開序幕。2、四大陣地○現(xiàn)場○市內(nèi)樓吧展示○市區(qū)各交通干道戶外廣告牌○周邊引導(dǎo)旗和廣告牌3、兩大展示活動(dòng)○房展會○圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動(dòng)必定會吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤預(yù)備，為開盤打好基礎(chǔ)。時(shí)刻為半年！第二時(shí)期：風(fēng)潮引爆時(shí)期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：★軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證2個(gè)月左右的全新亮相?！锛斜?，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積存的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。本時(shí)期除了報(bào)紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了活動(dòng)為品牌樹立推波助瀾：★項(xiàng)目所配備的幼兒園引入知名幼兒園簽約儀式；★項(xiàng)目引進(jìn)的中、小學(xué)的簽約儀式；★國際知名的物業(yè)治理公司正式簽約，提供服務(wù)；第三時(shí)期：風(fēng)潮流行時(shí)期保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度★戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：★采納多種公關(guān)活動(dòng)。★多樣社區(qū)業(yè)主聯(lián)誼文化活動(dòng)，促成人際傳播?！飪?nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源?！镨b于現(xiàn)在期本案商業(yè)街、環(huán)境、會所配套，建筑群落等都落成，差不多正式能夠?qū)⒈景纲u點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。各時(shí)期和各產(chǎn)品類型的是相互交叉，貫穿的，然而重要的一個(gè)前提是必須有半年的一個(gè)品牌蓄勢期，來確保產(chǎn)品有足夠的空間推向市場。二、假日、工程結(jié)點(diǎn)廣告安排1.開工典禮、結(jié)構(gòu)封頂、外立面出彩等工程進(jìn)展節(jié)點(diǎn)上邀請市、區(qū)要緊領(lǐng)導(dǎo)和公司集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)出席，配合活動(dòng)建議在各大新聞媒體公布新聞性報(bào)道文章，同時(shí)結(jié)合節(jié)點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行硬廣告的推出。2.5.1、10.1黃金假日結(jié)合開盤，在五一節(jié)、國慶節(jié)來臨之際，參加“假日房展會”或推出“國慶獻(xiàn)禮”大型公關(guān)活動(dòng)，并配合推出時(shí)點(diǎn)實(shí)施廣告策略。主題：房展會、“假日回饋”“國慶獻(xiàn)禮”3.3.15、5.4、中秋、教師節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)在一年中的重要節(jié)假日，媒體亮相，宣傳項(xiàng)目的同時(shí)，也宣傳了企業(yè)的品牌，可為“一箭雙雕”。主題：“形象慶賀”第八部分：營銷體系為了順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的既定銷售打算，有必要建立一個(gè)完整的，富有卓越工作效率的的營銷治理體系，通過項(xiàng)目組（銷售部）與部門內(nèi)及其它外部公司的緊密配合，使整個(gè)營銷治理體系正常運(yùn)作，發(fā)揮組織銷售、指導(dǎo)銷售、操縱銷售、調(diào)整銷售的作用，進(jìn)而保證銷售打算和銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn).完善的營銷體系描述應(yīng)劃分為行政機(jī)制、功能運(yùn)作兩方面，這兩種劃分在實(shí)際組織中運(yùn)作中應(yīng)得到相應(yīng)的統(tǒng)一。一、組織結(jié)構(gòu)依照行政治理結(jié)構(gòu)的要求，營銷組織的首要前提是建立垂直性的部門建制。組織結(jié)構(gòu)如圖一：現(xiàn)場銷售經(jīng)理銷售助理 銷售主管1銷售主管2 出納專案銷售員專案銷售員其它銷售輔助人員該劃分是希望通進(jìn)合理的垂直性治理結(jié)構(gòu)，達(dá)成完善部門建設(shè)的目的。二、功能體系通過明確的功能劃分，在現(xiàn)場銷售經(jīng)理統(tǒng)一指揮下，最大效用的利用內(nèi)部資源與外部力量（廣告公司、公關(guān)公司）取得優(yōu)秀銷售業(yè)績。依照部門服務(wù)對象及服務(wù)功能性的區(qū)不，同時(shí)需要建立循環(huán)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。功能體系結(jié)構(gòu)如圖二：項(xiàng)目銷售經(jīng)理整盤策劃及操縱推廣銷售信息反饋?zhàn)ⅲ捍吮頌楣δ芊謮K，落實(shí)到具體項(xiàng)目操作的三方（業(yè)主、顧問公司、廣告公司）職能分功合作上，需與進(jìn)展商具體商榷后再定。三、崗位職責(zé)部門建制依照行政治理的要求，建立垂直治理模式的部門編制（結(jié)構(gòu)示意圖如圖1），以經(jīng)理責(zé)制為核心，全面地建立銷售各環(huán)節(jié)崗位職責(zé)，使部門業(yè)務(wù)進(jìn)展責(zé)、權(quán)、利有效落實(shí)，真正做到工作配合的有效性，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作精神，確立了崗位職責(zé)的差不多框架后，統(tǒng)一治理，分配銷售部所屬人員的崗位工作。銷售經(jīng)理是銷售案場的最高負(fù)責(zé)人，直接負(fù)責(zé)推銷售及其推廣，對下屬各級銷售人員及行政、客戶服務(wù)人員行使治理和導(dǎo)權(quán)、負(fù)責(zé)各項(xiàng)目治理制度的直接監(jiān)督及執(zhí)行。定期向進(jìn)展商反饋現(xiàn)場銷售情況、市場動(dòng)態(tài)，負(fù)責(zé)與進(jìn)展商各部門的調(diào)協(xié)和商洽。與進(jìn)展商結(jié)算應(yīng)結(jié)傭金。銷售主管治理、激勵(lì)本組銷售人員完成銷售任務(wù)。協(xié)助銷售人員進(jìn)行客戶接洽、談判、簽約及各項(xiàng)目銷售及售后服務(wù)。協(xié)助銷售經(jīng)理進(jìn)行現(xiàn)場治理，并及時(shí)反饋客戶情況、銷售人員情況及現(xiàn)場要事。銷售人員銷售部全體銷售人員，職責(zé)：產(chǎn)品介紹、客戶接洽、促成銷售、相關(guān)銷售手續(xù)的辦理及售后服務(wù)。行政、客戶服務(wù)人員組成包括銷售助理、出納、其他輔助人員，輔助銷售經(jīng)理、銷售人員完成銷售工作。經(jīng)理負(fù)責(zé)制在整體的營銷打算指導(dǎo)下，具體分降落實(shí)現(xiàn)組織建制、營銷推廣及銷售治理的各項(xiàng)工作，并參與具體的各項(xiàng)銷售事務(wù)，使專案業(yè)務(wù)流程納入有序、高效的軌道中，體現(xiàn)應(yīng)有的溝通理解能力及領(lǐng)導(dǎo)組織能力，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，掌握利用資源達(dá)成目的的各種方法。其職能包括：人力資源治理、打算任務(wù)制定、推廣操縱及評估、銷售治理及協(xié)調(diào)、簽約及后續(xù)工作。人力資源治理崗位職責(zé)制定人員招聘人員培訓(xùn)及再培訓(xùn)（項(xiàng)目培訓(xùn)手冊定制）人員定崗工作考核打算任務(wù)制定項(xiàng)目總打算（銷售打算、推廣打算、操作流程、開盤打算）月度打算（日常治理打算、項(xiàng)目月度銷售、推廣及資金打算）部門建設(shè)打算（人力資源配置及儲備、全員普訓(xùn)、梯隊(duì)干部培養(yǎng)）推廣操縱及評估推廣打算、費(fèi)用核定推廣核心及主線核定推廣表現(xiàn)核定推廣績效評估推廣調(diào)整建議銷售治理與協(xié)調(diào)開盤前預(yù)備現(xiàn)場治理（辦公制度治理、銷售操縱）現(xiàn)場協(xié)調(diào)現(xiàn)金治理信息反饋現(xiàn)場期報(bào)（現(xiàn)場日報(bào)、現(xiàn)場周報(bào)、現(xiàn)場月報(bào)）市場報(bào)告快報(bào)銷售建議（重要營銷方案）簽約及后續(xù)工作簽約款項(xiàng)催收售后服務(wù)收樓違約處理人力資源治理下屬各崗位的崗位職責(zé)制定，對人力資源進(jìn)行最合理的運(yùn)作。人員招聘，依據(jù)公司中長期進(jìn)展打算和各工作崗位的特性招聘人員。人員培訓(xùn)，人員綜合培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)。人員定崗，以現(xiàn)有人力資源為基礎(chǔ)，指定人員擔(dān)任不同工作崗位。依據(jù)能力績效考評原則進(jìn)行評估，獎(jiǎng)勤獎(jiǎng)能，對不附合要求者給予及時(shí)培訓(xùn)或調(diào)整培訓(xùn)。打算任務(wù)的制定與實(shí)施為了使工作開展富有條理與時(shí)效操縱性，有必要在整個(gè)部門中加強(qiáng)打算概念，下列打算被認(rèn)為是工作正常穩(wěn)健開展所必不可少的。項(xiàng)目打算1、銷售打算均衡本項(xiàng)目供應(yīng)、市場供給與需求情況，與進(jìn)展商共同制定項(xiàng)目總體銷售期目標(biāo)及分時(shí)期銷售目標(biāo)，含各期銷售面積、單位售價(jià)、均價(jià)、銷售率、房源推量、資金回籠打算及補(bǔ)充應(yīng)變措施等。2、推廣打算制定與銷售打算掛鉤的推廣費(fèi)用、推廣節(jié)奏、推廣費(fèi)用配比。3、操作流程按項(xiàng)目制定常規(guī)現(xiàn)場操作流程及工作開展安排，本打算應(yīng)于開盤前完成和試運(yùn)作。（1）開盤打算開盤時(shí)刻確定、開盤活