德勤FAST方法論：以私域為核心的全域消費者持續(xù)運營

德勤FAST方法論：以私域為核心的全域消費者持續(xù)運營

一、私域發(fā)展洞察與趨勢

當(dāng)下品牌運營的主要痛點不僅來自多變的市場和客戶需求，也受困于商業(yè)模式和渠道的快速變化帶來的激烈競爭和挑戰(zhàn)?！岸嗥脚_、多觸點、低紅利”的市場為品牌運營帶來的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為以下兩個方面

“多平臺”和“多觸點”意味著“營銷場”的擴大、決策鏈路的加長以及客戶決策鏈路的碎片化。這就要求品牌具備精細(xì)化營銷渠道運營的能力，并且基于不同的消費群體，不同的商品在不同的場景下選擇不同的渠道，從前鏈路的曝光、觸達到后鏈路相應(yīng)的成交和客戶忠誠度培育提升端到端的管理能力。

“低紅利”則要求品牌建立可持續(xù)利用并增值的消費者資產(chǎn)，提升私域運營能力。品牌通過消費者洞察，了解消費者的真實訴求，通過和消費者全方位的互動和服務(wù)，培養(yǎng)消費者忠誠度，深度挖掘用戶終身價值（CLV，CustomersLifetimeValue）。

私域是中國原創(chuàng)的概念，但它并非是最近才出現(xiàn)的新概念：21世紀(jì)初，在中國企業(yè)CRM（CustomerRelationshipManagement）部署的浪潮中，私域已經(jīng)嶄露頭角，企業(yè)運用自有CRM中的客戶或潛客信息，通過短信、電話、郵件等手段聯(lián)系客戶，維系客戶關(guān)系并實現(xiàn)業(yè)績的增長。

2010年后，電子商務(wù)快速發(fā)展并進入成熟階段，手機網(wǎng)民數(shù)量在2012年也超過了PC網(wǎng)民，移動電商和社交類平臺業(yè)態(tài)出現(xiàn)，在企業(yè)與粉絲和客戶開始充分互動的背景下，社交化CRM誕生并快速發(fā)展，也讓企業(yè)在私域中能夠更高效地觸達和管理客戶。

最近幾年，隨著平臺業(yè)務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，線上各類新業(yè)務(wù)新場景的崛起，以及企業(yè)DTC（DirectToCustomer，直接面對消費者的營銷模式）轉(zhuǎn)型熱潮的興起，企業(yè)直接觸達用戶的場景越來越豐富，全面開啟了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要機遇期，私域運營已然成為很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的關(guān)鍵陣地。

通常理解的私域用戶，是指歸企業(yè)或品牌所有的，可免費使用、自由支配、并能反復(fù)觸達的用戶。

關(guān)于私域的外延，我們認(rèn)為應(yīng)包括全渠道、全用戶周期和全價值鏈：

全渠道：狹義的私域運營主要是針對可免費使用和自由支配的一方渠道進行運營，但是由于消費品和零售行業(yè)存在大量的“人貨場”數(shù)據(jù)，線上線下融合，公私域數(shù)據(jù)與標(biāo)簽的打通將進一步賦能業(yè)務(wù)的提升與創(chuàng)新。

全用戶周期：以消費者的不同狀態(tài)、匿名用戶、粉絲用戶、注冊用戶和會員用戶來重新定義消費者的生命周期和旅程，包括以觸達和營銷為目的場景化旅程構(gòu)建，以及以全生命周期忠誠度提升為目的的長期旅程規(guī)劃。

全價值鏈：把私域定位為企業(yè)研究和洞察消費者的重要陣地，通過消費者行為全鏈路洞察，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌端到端價值鏈的業(yè)務(wù)，進行全業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

我們認(rèn)為，私域的運營將給企業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響，也是幫助企業(yè)全面開啟新征程、在新戰(zhàn)場持續(xù)提升戰(zhàn)斗力的重要舉措。

趨勢一、從重GMV到重CLV，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維

隨著電商平臺流量成本的快速上漲，品牌從只看重短期的GMV到注重提升更長期的CLV成為必然的選擇，這是一種產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)化的運營模式。運營模式核心是圍繞消費者全生命周期，精準(zhǔn)聚焦各階段目標(biāo)消費者的需求，增強和消費者的互動。一方面關(guān)注消費者大數(shù)據(jù)對于企業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)化和重構(gòu)，另一方面全渠道，全接觸點滿足消費者的需求，提升消費者的終身價值，實現(xiàn)以消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在業(yè)務(wù)策略上，提升CLV的舉措包括延長用戶生命周期、提升轉(zhuǎn)化、提升客單價，最終提升企業(yè)的價值。當(dāng)然CLV的價值既包括用戶自身的成交價值也包括用戶的傳播價值，也因此CEM（CustomerExperienceManagement，客戶體驗管理）、NPS（NetPromoterScore，凈推薦值）等后鏈路運營KPI也逐漸被人關(guān)注，圍繞用戶的數(shù)字化經(jīng)營成為了品牌方的必選項。

趨勢二、加速全域的融合和聯(lián)動

渠道多元化和渠道自主化、線上線下融合、公域私域融合都是必然的趨勢。私域和公域并非對立的，所有的私域都來自于公域，有人說“公域不輝煌，私域難出彩”不無道理。因此，品牌方需要關(guān)注全域消費者精細(xì)化運營，做好全域數(shù)據(jù)打通和閉環(huán)效果分析，多維度構(gòu)建精細(xì)化消費者畫像，通過全域平臺和消費者的互動在私域積累數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)模型和分析洞察消費者需求，并利用合理的機制和流程驅(qū)動和優(yōu)化現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。同時企業(yè)需要以融合和全域的視角看私域，強調(diào)用戶身份的融合、貨品的融合、價格策略的融合、用戶權(quán)益的融合。在這個視角下，全域做體驗、公域做規(guī)模、私域做利潤有望成為新一代品牌的全域運營商業(yè)模式。

趨勢三、以場景思維實現(xiàn)價值變現(xiàn)

私域的運營要和相關(guān)業(yè)務(wù)場景緊密結(jié)合，企業(yè)應(yīng)以場景思維深度審視業(yè)務(wù)價值鏈，關(guān)注“不確定”的業(yè)務(wù)和“未知”的用戶需求，利用“模型”和“算力”實現(xiàn)企業(yè)全價值鏈的價值。其中包括在售前階段對于消費者行為的分析來預(yù)測消費者喜歡的產(chǎn)品和內(nèi)容并進行推送和觸達；也包括利用模型和算法分析消費者購買的歷史大數(shù)據(jù)，并智能計算線上和線下渠道商品折扣率，在提升銷量的同時也使商品折扣控制在一定的空間內(nèi)，從而提升企業(yè)的利潤。

趨勢四、數(shù)據(jù)安全是私域運營底線

首先，《數(shù)據(jù)安全法》的正式出臺給私域運營帶來了很多機會，其初衷并不是限制數(shù)據(jù)的使用和價值挖掘，而是希望在用戶獲得更好的體驗的基礎(chǔ)上，更合規(guī)地將數(shù)據(jù)價值最大化。對于企業(yè)來說，需要構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)全生命周期的管理體系，企業(yè)并非像過去這樣保留越多的用戶數(shù)據(jù)越好，而是從數(shù)據(jù)應(yīng)用的角度來設(shè)計用戶在不同生命階段不同接觸點的數(shù)據(jù)收集策略和范圍，做好相關(guān)準(zhǔn)備工作，以便未來實現(xiàn)互聯(lián)互通，這是私域發(fā)揮價值的前提。

其次，在目前出臺《數(shù)據(jù)安全法》的背景下，原來粗獷的增長方式難以為繼，所以更多企業(yè)也開始關(guān)注精細(xì)化用戶運營和高質(zhì)量的增長方式。

從GMV到CLV、從產(chǎn)品思維到消費者運營；從解決單點流量問題變成解決全域經(jīng)營問題；從關(guān)注私域營銷到全業(yè)務(wù)場景的運營；從跑馬圈地野蠻生長再到數(shù)據(jù)合規(guī)、精細(xì)化運營；從私域到全域再到企業(yè)全面的數(shù)字化經(jīng)營，是各品牌建立全域消費者持續(xù)運營需要具備的核心能力。

二、FAST+以私域為核心的全域消費者持續(xù)運營方法論

雖然私域運營已成為行業(yè)的共識，各大平臺也相繼推出了各自的私域產(chǎn)品及解決方案，但現(xiàn)有的私域運營體系更多是以公域到私域為核心主線，強調(diào)的也是短線私域人群資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)價值，無法有效的解決品牌多渠道多平臺布局的現(xiàn)狀，更無法應(yīng)對品牌持續(xù)健康增長的商業(yè)訴求。而要想解決這一問題，則需要從四個方面統(tǒng)籌思考與設(shè)計：

私域如何幫助品牌確定性增長，它與品牌在公域、全域的策略如何聯(lián)動？

私域運營的效果及健康度應(yīng)該如何衡量？

如何提升私域運營效率，為此品牌需要做哪些準(zhǔn)備？

平臺與生態(tài)服務(wù)商該從哪些方面提升數(shù)字化服務(wù)的水平，從而全面助力品牌私域運營能力的升級？

德勤消費行業(yè)研究表明，由于消費者的24小時在線，消費品企業(yè)正在從分裂的產(chǎn)品、渠道和地域市場競爭市場份額轉(zhuǎn)向圍繞消費者，在全域競爭消費者的時間份額、心智份額以及錢包份額。因此，從全域的拉新向私域轉(zhuǎn)化，提升消費者全生命周期的價值變得格外重要。德勤基于對消費品和零售行業(yè)的多年咨詢經(jīng)驗以及洞察研究，結(jié)合天貓在品牌全價值鏈服務(wù)和消費者運營方法論的深厚沉淀，共同對私域運營進行了全局化體系化的研究，并最終在原有消費者運營方法論（FAST）的基礎(chǔ)上進行了升級迭代，推出了“FAST+：以私域為核心的全域消費者持續(xù)運營的方法論”，助力品牌可持續(xù)的健康增長。

與FAST相比，F(xiàn)AST+進行了如下升級：

第一次提出了以私域為核心，全域、公域聯(lián)動，從關(guān)系建立到價值提升的全鏈路運營模型

升級了原有指標(biāo)體系，新增了以私域為核心的效率與價值指標(biāo)，使精細(xì)化運營更加清晰明確，同時詳細(xì)闡述了圍繞四大指標(biāo)體系落地實踐私域運營的四大微型戰(zhàn)役以及八個子場景

針對品牌實施私域運營過程中所涉及的管控和保障機制，提供了詳細(xì)的行動及檢驗清單

強調(diào)了生態(tài)服務(wù)商在組織、技術(shù)、運營能力等角度升級方向及必要性，使之與品牌私域運營的需求形成共振效應(yīng)

“四驅(qū)加速，全域增長”，F(xiàn)AST+，從方法論模型、商家驅(qū)動力、平臺賦能、生態(tài)升級四方面，對原有FAST進行了補充，其核心意義是為品牌的私域運營提供更廣闊的視角（全域）和更長遠(yuǎn)的目光（CLV）?；谶@套升級的方法論，未來，德勤和天貓會展開更加長遠(yuǎn)的合作，通過長期的實踐，不斷完善解決方案、持續(xù)優(yōu)化私域運營方法論，為品牌的良性持續(xù)增長探尋有效路徑。

三、四驅(qū)加速，全域增長

1.方法論模型：戰(zhàn)略指標(biāo)與策略落地

1.1戰(zhàn)略指標(biāo)：FAST+私域指標(biāo)體系

FAST+作為指導(dǎo)品牌長期良性發(fā)展的私域運營方法論，首先需要有一套客觀的指標(biāo)體系能夠幫助品牌快速診斷出私域運營過程中的“健康狀況”。我們歸納出四個指標(biāo)——可持續(xù)運營關(guān)系數(shù)、用戶關(guān)系加深效率、用戶關(guān)系價值和場域引力，從而能夠結(jié)構(gòu)化、動態(tài)化地全面衡量品牌私域運營的健康度。

品牌私域運營的核心價值在于擁有了可持續(xù)運營的用戶，在這個基礎(chǔ)上，關(guān)注用戶在私域場中角色關(guān)系加深的效率、了解各私域場的人群運營策略與轉(zhuǎn)化效果，是幫助品牌深度挖掘消費者全生命周期價值、提高運營效率的有效途徑。在價值評價指標(biāo)中，擴大關(guān)系數(shù)量為品牌做私域運營打下堅實的用戶基礎(chǔ)，CLV的提升可以給品牌帶來新的利潤增長點；效率評價指標(biāo)中，提升場域引力與角色關(guān)系加深效率作為用戶價值升級的加速器，為品牌持續(xù)輸送更多優(yōu)質(zhì)用戶，不斷推進品牌創(chuàng)造更多價值。

在以往的消費者運營健康度指標(biāo)中，商家更偏重與人相關(guān)的指標(biāo)，而忽略了場的要素。在私域運營中，品牌和所有的私域用戶都是通過某個場來進行溝通和運營的，這些場是為品牌創(chuàng)造更多私域用戶觸點的關(guān)鍵戰(zhàn)地。因此FAST+增加了場效指標(biāo)，將私域用戶運營與私域的場域引力相結(jié)合，分別從價值、效率兩個維度綜合評估品牌在私域陣地中實現(xiàn)可確定性、可持續(xù)性增長能力，更完整地衡量整個私域運營的情況。

下面是這四個指標(biāo)的具體定義：

可持續(xù)運營私域關(guān)系數(shù)（Capital）：

該指標(biāo)主要幫助品牌了解自身可持續(xù)運營用戶的總量?？沙掷m(xù)運營的私域關(guān)系數(shù)包括所有和品牌建立了連接關(guān)系、品牌可以通過私域場反復(fù)觸達的用戶。連接關(guān)系包括店鋪的會員和粉絲，還包括關(guān)注品牌自播間、進入店鋪群聊、建立專屬客服等行為的用戶。私域場包括以天貓旗艦店為核心的一系列運營工具，比如店鋪、群聊、自播、專屬客服、小程序、訂閱等。

角色關(guān)系加深效率（Conversion）：

該指標(biāo)反映了品牌對私域關(guān)系深度的運營效率。它等于當(dāng)前周期內(nèi)有過關(guān)系加深的用戶數(shù)/上一周期截止時間的私域關(guān)系總數(shù)（Capital）。在品牌所有的私域關(guān)系中，每一個用戶與品牌的關(guān)系深度、貢獻價值、成交效率和傳播意愿都是不一樣的，所以私域運營需要進行關(guān)系分層。FAST+將用戶與品牌的關(guān)系由淺至深進行了5層劃分：

基礎(chǔ)私域用戶：和品牌建立了基礎(chǔ)連接，但還沒有建立深度的興趣關(guān)系（成為會員），基礎(chǔ)連接包括關(guān)注店鋪、關(guān)注自播間、加入群聊、建立專屬客服關(guān)系等行為。

未購會員：成為了店鋪會員，明確表達了對品牌的深度興趣，但還沒有過購買行為或過去有過購買但在當(dāng)期內(nèi)沉寂的用戶。

已購會員：已經(jīng)成為了店鋪會員，并且在當(dāng)期內(nèi)以會員身份有過一天次購買行為的用戶。

復(fù)購會員：已經(jīng)成為了店鋪會員，并且在當(dāng)期內(nèi)以會員身份有過多天次購買行為的用戶。

品牌KOC（KeyOpinionConsumer）：是店鋪復(fù)購會員，同時幫助品牌進行過成功傳播的用戶；成功的傳播行為包括對購買商品的正向評價、對商品、自播、短視頻、小程序等品牌私域內(nèi)容的分享，并且被分享用戶也產(chǎn)生了購買。

私域運營的結(jié)果不但要看私域規(guī)模的變化，更要看用戶關(guān)系有沒有加深。私域運營的過程其實就是用戶關(guān)系躍遷的過程。品牌需要利用平臺提供的更加完善的標(biāo)簽?zāi)芰?，對用戶進行分析、分層，以及千人千面的精細(xì)化運營來實現(xiàn)關(guān)系的躍遷，從而挖掘更深層次的用戶價值。

場域引力（Connection）：

該指標(biāo)主要用來幫助品牌衡量自身私域場域的運營效率，它等于（某個私域場域）當(dāng)期活躍的品牌私域關(guān)系數(shù)量/（某個私域場域）當(dāng)期私域訪問用戶數(shù)。品牌在公域通過付費或免費的方式帶來的用戶在私域能否高效承接，將對私域關(guān)系的體量有重要的影響。平臺為品牌提供了多樣的私域工具，比如自播、群聊、小程序等，品牌不僅要優(yōu)化單個場域的效率，更要通過全域視角去優(yōu)化所有場域的整體效果，比如找到最佳的關(guān)系沉淀、加深與轉(zhuǎn)化的路徑，對整個場域進行分析與診斷，找到最優(yōu)的組合。

角色關(guān)系價值（CLV）：

該指標(biāo)反映了品牌從單個用戶獲得的生命周期價值。它等于單個用戶自身的成交價值加上他的傳播價值，傳播價值包括通過分享帶來的其他用戶的成交價值。在品牌用戶中，有一部分人群除了自身為品牌帶來價值外，還能主動為品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的UGC（UserGeneratedContent）內(nèi)容、傳播品牌心智、為品牌帶來新的用戶。這部分人群是品牌的高價值人群，是品牌需要重點培養(yǎng)、賦能、發(fā)展成為品牌KOC的目標(biāo)人群，所以在衡量用戶CLV時既要衡量其成交價值，也要衡量其傳播價值。私域運營的核心是品牌從GMV到CLV的轉(zhuǎn)變，這一過程需要精細(xì)化的人貨場匹配，千人千面地運營來實現(xiàn)每個用戶的關(guān)系升級，從而提升每個用戶的可持續(xù)運營價值，這也是私域運營的最終目的。

1.2策略落地：四大微型戰(zhàn)役

與FAST方法論一脈相承，升級后的FAST+不僅提供了幫助品牌進行診斷的指標(biāo)體系，還包含了“指標(biāo)—場景”的完整方案，并通過微型戰(zhàn)役的方式，一一對應(yīng)每個指標(biāo)，和服務(wù)商一起幫助品牌提升私域運營的整體水平。在四個戰(zhàn)役中，共列舉了以下八個比較重要的子場景，幫助品牌快速找到提升每個指標(biāo)的解決方案。

（1）微型戰(zhàn)役一：擴大關(guān)系數(shù)量

私域關(guān)系數(shù)量是品牌可持續(xù)運營用戶價值的基礎(chǔ)，因此“開源”是私域運營的第一步。面對持續(xù)提升的拉新成本、碎片化的營銷觸點和捉摸不定的用戶偏好，品牌越發(fā)難以全面認(rèn)識消費者，也越發(fā)只能在存量中尋找增量。作為FAST+四大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)，“擴大關(guān)系數(shù)量”戰(zhàn)役旨在打通品牌消費者旅程中公域和私域、站內(nèi)和站外、線上和線下、阿里域內(nèi)和域外的人群資產(chǎn)，通過全域拉新和全域融合，實現(xiàn)人群資產(chǎn)的快速提升和對消費者的全方位洞察。

子場景——全域拉新：私域不可單獨割裂運營，必須與公域、全域合營才能發(fā)揮最大價值。從淘外到淘內(nèi)通過在全網(wǎng)進行投放種草和傳播關(guān)鍵詞，從公域到私域通過付費的媒介投放、免費的公域資源，完成全網(wǎng)關(guān)系數(shù)量的匯集，并結(jié)合平臺提供的統(tǒng)一私域招募能力，全渠道聚合拉新，擴大品牌私域關(guān)系數(shù)量。

子場景——全域融合：全域關(guān)系的匯集只是第一步，全域融合還包括全域貨品、全域權(quán)益、全域服務(wù)的融合，并對數(shù)據(jù)進行洞察放大才能發(fā)揮數(shù)據(jù)最大的價值。經(jīng)過融合的人群關(guān)系、行為特征、媒體投放的數(shù)據(jù)，通過天貓公私域合營的數(shù)字化能力，幫助品牌洞悉人群基本屬性、貨品場域偏好、淘內(nèi)競對活躍情況、人群消費能力等，支持品牌定制人群策略、投放策略——跨平臺定位品類核心增長人群，規(guī)?；掷m(xù)拉新；站外投放與站內(nèi)運營承接采取一致化溝通與貨品承接策略，實時追蹤目標(biāo)消費者濃度，提升全域運營效率。

某時尚飾品品牌——“全域融合”

全域融合+大數(shù)據(jù)加持，快速擴大私域資產(chǎn)

某時尚飾品品牌從去年開始全球品牌升級，致力于成為消費者觸手可及的奢華，專注于將全新的品牌形象和產(chǎn)品介紹給忠誠品牌用戶，因此精準(zhǔn)高效的拓展更廣泛的消費者資產(chǎn)是品牌的核心戰(zhàn)略之一。通過與阿里平臺的深化合作，品牌更加注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全域營銷兩方面的戰(zhàn)略投入，結(jié)合淘內(nèi)外多元化的媒介組合，實現(xiàn)投放效果可評估的線上線下系統(tǒng)性的統(tǒng)一人群投放；亦能通過數(shù)據(jù)銀行與品牌系統(tǒng)的數(shù)據(jù)打通，讓投放人群做到可回流、可追溯、可再運營，從而從數(shù)據(jù)維度幫助轉(zhuǎn)型中的品牌在中國市場進一步深耕，配合品牌轉(zhuǎn)型的大前提“維護現(xiàn)有人群、快速找到未來人群、整合線上線下、實現(xiàn)投放效果可評估”的線上線下系統(tǒng)性的“一群人”投放策略。

通過品牌私域結(jié)合阿里大數(shù)據(jù)優(yōu)選放大人群的能力，放大人群的購買人數(shù)提升占整體購買人數(shù)的20%+。該邏輯目前已成為品牌長期的商業(yè)邏輯和活動規(guī)劃，在38女王節(jié)、520、618、雙11期間長期迭代運用，持續(xù)積累可反復(fù)觸達運營的優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)。

（2）微型戰(zhàn)役二：推進關(guān)系深度

品牌和私域用戶的關(guān)系有遠(yuǎn)近深淺之分。大部分品牌GMV來自于少部分的核心用戶，即私域認(rèn)知里的“深度私域用戶”。深度私域用戶需要品牌不斷地培育和挖掘，推進其與品牌的關(guān)系，為品牌帶來更多的價值。另外，關(guān)系的遞進，不僅僅帶來了自身的成交價值，更為品牌帶來無形的傳播價值。此外，整個私域關(guān)系中最有價值的人群是品牌KOC。品牌不僅要關(guān)注整體私域關(guān)系的加深情況，更要聚焦在如何找到品牌KOC的成長路徑及如何孵化培養(yǎng)這部分人成為高價值的品牌“代言人”，關(guān)注并重視這部分高價值用戶的后續(xù)運營。

子場景—生命周期管理：品牌要以用戶的生命周期為運營路徑，通過洞察用戶在貨品、內(nèi)容、權(quán)益、場域等維度的偏好，不斷精準(zhǔn)地激勵用戶加深和品牌的關(guān)系。另外，品牌不僅要從成交周期等偏理性的視角進行運營，也要考慮到以用戶體驗為本的關(guān)懷性場景，比如在生日、節(jié)日、生活狀態(tài)變化甚至天氣變化等場景的溝通與問候。

子場景—品牌KOC培育：品牌KOC是最具價值力的人群，品牌需要挖掘該人群的成長路徑，進而有意識地對潛在品牌KOC進行培育和激勵，成為品牌“代言人”，為品牌帶來新的增量價值。

某母嬰親子品牌——“用戶生命周期管理”

通過生命周期管理提升會員復(fù)購率

針對大量未購買會員以及潛力新會員未有效轉(zhuǎn)化的問題，品牌對首復(fù)購會員進行更精細(xì)化地分層，進行運營優(yōu)先級排序，并進行貨品和權(quán)益偏好分析，制定更為精細(xì)化的人貨權(quán)益匹配策略，實現(xiàn)公私域精準(zhǔn)觸達和轉(zhuǎn)化。

針對首購會員，結(jié)合量級和轉(zhuǎn)化效率搭建矩陣：“核心人群”招募和轉(zhuǎn)化兼顧，優(yōu)先匹配高端試用裝和平價多罐優(yōu)惠裝，同時利用大額優(yōu)惠券刺激入會；“機會人群”強調(diào)擴大招募，通過低門檻嘗新券刺激入會，用高端小罐裝刺激購買；“維持人群”注重刺激轉(zhuǎn)化，通過會員滿額加贈禮品等私域互動方式。針對復(fù)購會員，除了對分層人群設(shè)定不同的運營目標(biāo)和權(quán)益外，同時重點加強專屬客服，突出30天免費退、順豐上門等利益點，提升用戶體驗。

618執(zhí)行效果可觀：1）會員量級提升：會員存量人群同比提升60%+；2）會員價值提升：會員GMV同比提升20%+，新會員成交轉(zhuǎn)化率同比提升30%。

（3）微型戰(zhàn)役三：增強場域引力

用戶從公域來到私域，品牌需通過私域場高效地承接，避免用戶流失，所以品牌私域場的運營效率至關(guān)重要。過去品牌較為關(guān)注單個場效，極易忽略整體效果，比如平臺為品牌提供了包括搜索、推薦、廣告、群聊、自播、小程序等一系列從公域到私域的工具，品牌如果能夠基于全域視角去運營各個場域，會比單獨關(guān)注某個場域的效果更好。此外，在每個私域場內(nèi)的用戶體驗非常重要，它決定著用戶是否活躍、是否沉淀關(guān)系角色、是否成交，所以私域體驗也是品牌要關(guān)注的另一個重點。

子場景—場域提效：首先，品牌需要明確各個私域場在吸引用戶進場、沉淀角色關(guān)系、促成成交轉(zhuǎn)化等方面的價值定位。然后，了解行業(yè)運營水位，定位自身短板并明確改進方向，最后通過對各場域的整體分析與診斷，找到從公域到私域，關(guān)系沉淀、加深、轉(zhuǎn)化的最優(yōu)組合。

子場景—體驗優(yōu)化：由于現(xiàn)在消費者的體驗呈現(xiàn)出多觸點（線下、線上、多平臺）、多環(huán)節(jié)（購前、購中、購后）、多類型（權(quán)益、服務(wù)、內(nèi)容、關(guān)懷等）以及可以在一天24小時內(nèi)任何時間點內(nèi)被激發(fā)和被滿足的“零時差消費”趨勢，品牌需要全方位地考慮如何為消費者提供一致的、流暢的體驗。比如在不同的渠道，品牌會員是否享有同樣的身份、權(quán)益和服務(wù)；不同心智的消費者收到的品牌內(nèi)容是否符合其偏好；線上客服是否能向?qū)з徎葘I(yè)角色轉(zhuǎn)變，為消費者提供商品推薦、權(quán)益兌換、使用場景建議等服務(wù)。

某運動戶外品牌——“體驗優(yōu)化”

全渠道會員體驗優(yōu)化升級

天貓旗艦店作為某運動戶外品牌生意場的核心陣地之一，但因為其貨品的特殊折扣性以及線上品牌與消費者交互局限性，會員體感較弱；在旗艦店內(nèi)除了店鋪會員專屬優(yōu)惠權(quán)益以外，在品牌層級的權(quán)益感知不強。所以，品牌致力于解決不同等級會員在天貓渠道上差異化的權(quán)益分層，拉齊與品牌其他自有渠道的會員體驗。

針對這些問題，服務(wù)商選定“體驗優(yōu)化”子場景，以小程序為承接載體，通過一系列會員活動補給，對標(biāo)線下零售最強會員體驗，助力品牌升級天貓渠道會員360°超強體感，實現(xiàn)線上線下權(quán)益同頻。

品牌全球范圍會員周活動，在天貓渠道上同步進行。在天貓陣地中，結(jié)合平臺天然消費場景、聯(lián)動“品牌年度會員日”IP，以會員差異化的“活動體驗”、“特權(quán)體驗”、“貨品體驗”三位一體，激活會員圈層，塑造更高忠誠。

在活動前夕，品牌打造高水準(zhǔn)“年度會員禮”為活動蓄水造勢，品牌金、銀會員僅使用1元就可獲得價值千元的實物+優(yōu)惠券禮包；在活動期間，天貓線上與線下同步上線尋寶主題互動，為會員營造沉浸式活動體驗；將天貓渠道作為品牌尖貨發(fā)售核心渠道之一，發(fā)售天貓渠道專屬款，提升會員尖貨購買同頻感知；在品牌的核心城市建立天貓會員活動專場，在天貓上開放會員活動入口，以圈會友增加會員線下互動機會；在整個活動期間，會員等級提升即可獲得全渠道升級禮，以此傳達給天貓會員是同屬于品牌會員的心智。在活動期間，新入會的會員人數(shù)同比提升15%+，活動期會員銷售貢獻占比達到全年TOP1，遠(yuǎn)超預(yù)期。

某寵物品牌——“場域提效”

場景觸達提效

此前，品牌在群聊場內(nèi)曾受到諸多挑戰(zhàn)，如淘寶群中的人群占比基數(shù)小、價值鏈路不清晰、活躍度和轉(zhuǎn)化率較低、高價值人群觸達效率低等問題。針對以上痛點，品牌增加店鋪淘寶群在各渠道的觸點布局，設(shè)計群內(nèi)營銷活動，撬動群聊日活，最終實現(xiàn)了用戶的召回、進店和復(fù)購。

首先，品牌重點布局店鋪首頁淘群拉新入口，重點鎖定店鋪潛客、新客人群，對AI人群進行渠道召回，并在店鋪內(nèi)設(shè)置Banner，引導(dǎo)目標(biāo)人群加入群聊；利用群聊營銷工具，培養(yǎng)淘寶群的打開心智，實現(xiàn)場景化復(fù)購，并將消費者進行人群網(wǎng)格化分層，創(chuàng)建普通群和會員群，引導(dǎo)品牌粉絲精準(zhǔn)入群，將高價值用戶沉淀至?xí)T群進行差異化的深度運營，實現(xiàn)人貨匹配。

618期間，品牌官方旗艦店的淘寶群內(nèi)客單價同比全店提升70%+，群引導(dǎo)成交轉(zhuǎn)化率同比全店提升4倍，6.16單日群成交全店占比10%-；高價值人群精細(xì)化運營帶來了更大的成交增量，僅占比群組總?cè)藬?shù)3%+的會員群貢獻了30%+的銷售額，其成交轉(zhuǎn)化率是普通群的2+倍。

（4）微型戰(zhàn)役四：提升關(guān)系價值

提升關(guān)系價值是私域運營的核心目標(biāo)，也是品牌從重短期GMV到重長期CLV的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。CLV既包括成交價值，也包括傳播價值。品牌既需要精細(xì)化的運營，將用戶分層，通過細(xì)分模型精準(zhǔn)地加深用戶關(guān)系、提升成交價值，也需要通過運營機制，加速傳播裂變，在提升用戶活躍度的同時，拓寬品牌低成本拉新的渠道。

子場景—分層CLV提升：根據(jù)私域用戶關(guān)系、購買價值、傳播價值等維度對用戶建立矩陣模型，對不同矩陣層級內(nèi)的用戶進行洞察、分析，從而實現(xiàn)更加精準(zhǔn)地運營，完成定向化的CLV提升。

子場景—用戶傳播裂變：品牌要識別傳播裂變的活躍人群，衡量用戶的傳播價值，通過定制傳播裂變活動，并設(shè)計長期的培育與激勵機制，擴大品牌主動傳播分享的人數(shù)與KOC的傳播影響力。

某食品品牌——“傳播裂變”

傳播裂變—加速會員量級擴張

針對現(xiàn)有私域招募方式被動且效率不高的問題，品牌通過粉絲圈層式裂變、限時競速邀請賽、眾籌式砍價有禮等多樣的裂變互動玩法，吸引客戶自主以老帶新，助力品牌會員招募；對裂變?nèi)巳鹤粉櫡謱?，追蹤其入會、活躍、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的全鏈路流轉(zhuǎn)狀態(tài)，針對各鏈路裂變?nèi)巳哼M行深度數(shù)據(jù)洞察，匹配相應(yīng)權(quán)益，再次進行精細(xì)化觸達，推動裂變?nèi)巳哼M一步轉(zhuǎn)化。

通過傳播裂變充分提效會員招募，助力會員運營池加速擴張；品牌KOC影響力凸顯，裂變?nèi)巳撼恋硇Ф雀?；私域裂變帶動用戶活躍度整體提升，會員傳播人數(shù)為行業(yè)同層優(yōu)秀的5+倍；圈層裂變實現(xiàn)新的成交增量，貢獻銷售額超10%+。

2.商家驅(qū)動力：私域運營策略的有力保障

“打鐵還需自身硬”，品牌需從以下四個方面對私域運營策略的落地提供有力保障：品牌的組織結(jié)構(gòu)為私域運營提供人力保障，私域的優(yōu)質(zhì)供給提供物質(zhì)保障，會員體系提供了機制保障，用戶體驗提供了面向消費者的服務(wù)保障。基于以上，我們針對每一項內(nèi)容為品牌提供了自檢列表，幫助品牌快速完成診斷與優(yōu)化。

品牌組織保障（Organization）：品牌組織結(jié)構(gòu)為私域運營提供了組織和人才保障。品牌經(jīng)營的所有步驟都應(yīng)該圍繞消費者管理展開，比如營銷需要基于消費者的心智偏好、銷售需要基于消費者的生命周期、產(chǎn)品研發(fā)需要基于對消費者的洞察、服務(wù)需要基于消費者的體驗等。私域運營需要一個專職的團隊，該團隊將成為品牌最重要的一個組織，圍繞消費者管理展開，形成一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

品牌組織保障商家自我診斷checklist：

1.達成全域整合策略的共識

2.具備全域整合策略

3.針對全域聯(lián)動的組織架構(gòu)和職責(zé)設(shè)計

4.發(fā)布了標(biāo)準(zhǔn)化流程，機制和相關(guān)激勵政策促使跨部門資源的打通

5.內(nèi)部各部門有針對不同崗位清晰的運營人才能力項要求、定位與關(guān)鍵KPI

6.有系統(tǒng)的培訓(xùn)及崗位認(rèn)證機制

品牌優(yōu)質(zhì)供給（Supply）：品牌優(yōu)質(zhì)供給不僅包括優(yōu)質(zhì)的商品、權(quán)益、內(nèi)容供給，更包括品牌在私域內(nèi)要做差異化的人貨匹配，比如會員是否可以買到專享的優(yōu)質(zhì)商品，高等級會員是否享有專享價格或者增值服務(wù)，不同心智的消費者是否能看到基于其偏好的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)供給加上精準(zhǔn)的人貨匹配，品牌私域?qū)οM者的吸引力才能起到一加一大于二的正協(xié)同效應(yīng)。

品牌優(yōu)質(zhì)供給商家自我診斷checklist：

1.能提供線上線下相同的貨源保障

2.用戶與商品的精準(zhǔn)匹配

3.用戶與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配

4.用戶與權(quán)益的精準(zhǔn)匹配

5.商品、權(quán)益、貨品的豐富度

會員體系管理（LoyaltyProgram）：在整個私域關(guān)系中，最有價值力的是品牌會員。品牌私域運營的一個核心任務(wù)就是要沉淀更多的會員關(guān)系，并且通過會員機制促進會員購買、復(fù)購、以及傳播，而這一系列運營動作均需要依靠品牌的會員體系作為基礎(chǔ)。所以品牌私域運營策略的第一步就是建立適合品牌自身的會員體系，比如是否使用積分、是否要對會員等級劃分、如何設(shè)定會員兌禮機制、如何建立完整的會員生命周期管理流程、如何設(shè)立會員傳播的激勵機制等。一個適合品牌的會員體系，對全域用戶招募、私域關(guān)系加深、CLV的持續(xù)提升起到重要推動作用。

會員體系管理商家自我診斷checklist：

1.有全渠道會員體系

2.適合品牌的會員等級劃分

3.適合品牌的會員積分機制

4.會員兌禮機制

5.有精細(xì)化的會員分層數(shù)據(jù)與標(biāo)簽

6.有會員生命周期管理流程

7.不同等級的會員有差異化的感知度

8.品牌針對高階用戶，提供專屬權(quán)益

用戶體驗提升（Experience）：上述關(guān)于品牌的組織架構(gòu)調(diào)整、私域的供給優(yōu)化以及會員體系的管理都是品牌的內(nèi)部行為，于消費者而言并不可見。讓消費者有直接感知的，便是他們在品牌私域內(nèi)的體驗，所以用戶體驗是影響消費者是否愿意和品牌建立連接關(guān)系、是否愿意成交最關(guān)鍵和直接的影響因素。私域運營做到極致，比拼的就是服務(wù)。在產(chǎn)品力相似的情況下，消費者在哪個品牌的體驗越好，去哪個品牌消費的意愿就越高。當(dāng)今在品牌與消費者多觸點、多環(huán)節(jié)、多類型的溝通中，如何讓消費者有一致的、流暢的品牌體驗將成為私域運營決勝的關(guān)鍵。

用戶體驗提升商家自我診斷checklist：

1.購買前用戶能夠獲得足夠的產(chǎn)品信息并對身份和權(quán)益有較強的體感

2.購買過程中，能給到產(chǎn)品推薦與使用場景建議

3.購后服務(wù)（包括退換貨、質(zhì)保等）

4.在不同觸點間，用戶體驗一致、流暢

5.權(quán)益類型豐富，提供差異化的權(quán)益

6.為用戶提供生日、節(jié)日、生活狀態(tài)變化等的關(guān)懷

7.對于品牌私域用戶，特別是深度私域用戶，能否給予充分的身份感知

3.平臺賦能：品牌數(shù)字化運營能力升級

3.1私域產(chǎn)品矩陣升級，助力品牌全域確定性增長

“工欲善其事必先利其器”，天貓平臺以旗艦店體系為核心，為商家提供了一套完整高效的工具矩陣，助力商家私域運營全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)全域確定性增長?；诖?，天貓平臺將重點推進四大核心策略，與商家共創(chuàng)私域運營新局面。

（1）私域運營動線升級

“店鋪+詳情”作為最大的私域入口，既是交易的終點也是發(fā)現(xiàn)的起點，是商家商品發(fā)現(xiàn)、“種草拔草”和私域留存的線上綜合體。過去店鋪詳情是貨架和線上的形象展示，升級后將有更加結(jié)構(gòu)化、智能化、行業(yè)化的展示形式，更加高效的公私域聯(lián)動和流量分發(fā)能力，更加沉浸式的瀏覽心智，創(chuàng)造“逛”商品的新場景，激發(fā)用戶“買”的新需求，幫助商家實現(xiàn)人與貨品、人與內(nèi)容、人與權(quán)益、人與服務(wù)的匹配。

（2）品牌私域主動觸達召回能力升級

品牌私域主動觸達召回能力的升級將形成私域運營的“組合拳”：“訂閱”是擊穿公私域的消費者回訪場域，將升級成商家與消費者的雙向信息接收場，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為品牌私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)?！疤詫毴骸焙汀吧碳抑辈ァ蹦芤粚Χ鄮椭碳抑鲃诱倩叵M者回訪進店，讓用戶分流到不同的場景中，帶來更多的共情場景和消費場景。“專屬客服”將從被動的接受咨詢提升到客服一對一的主動服務(wù)和導(dǎo)購能力，發(fā)揮導(dǎo)購的主觀能動性持續(xù)引導(dǎo)復(fù)購?！皶T中心”將更加突出行業(yè)化解決方案，加強商家和會員的運營機制建設(shè)，聚焦高價值用戶關(guān)系維護、賦能品牌提升品牌CLV和私域關(guān)系的加深轉(zhuǎn)化。

（3）全域連接場景拓展

私域和公域、全域場景的廣泛鏈接和滲透為商家私域運營持續(xù)供血。從淘外到淘內(nèi)，通過在全網(wǎng)進行投放種草和傳播關(guān)鍵詞實現(xiàn)全域流量的匯集回流，通過全域數(shù)據(jù)的融合與品牌CRM和其他平臺的數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)對品牌全域用戶畫像的完整刻畫和洞察；從公域到私域，通過付費的媒介投放和免費的公域資源透出，對品牌私域用戶的身份和權(quán)益進行透傳，承接全域流量，強化全鏈路的進店場景。

（4）私域一體化運營

圍繞著FAST+方法論體系和私域產(chǎn)品能力的升級，對商家私域運營的關(guān)系角色做了重新定義，商家的供給如貨品、權(quán)益、內(nèi)容、服務(wù)等，也需要做進一步的強化和差異化運營。在此基礎(chǔ)上，平臺提供了基于品牌私域關(guān)系全生命周期的用戶分層能力和“人貨權(quán)場”的推薦策略，結(jié)合行業(yè)化的運營策略以及平臺機制升級，從產(chǎn)品到策略、機制、方法論，整體提升商家私域一體化運營能力。

3.2品牌數(shù)字化運營能力升級，私域運營全面提效

從流量運營時代到消費者運營時代的更迭，數(shù)據(jù)在品牌的生意鏈路上始終充當(dāng)著基石和探路燈的角色。在品牌商家越來越重視消費者心智及關(guān)系運營的今天，如何用數(shù)據(jù)構(gòu)建可持續(xù)運營的私域消費者健康矩陣，實現(xiàn)品牌消費者關(guān)系升遷、品效增長，是一個值得深入探索的命題。結(jié)合私域消費者運營全鏈路的方法論升級，平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)品團隊也升級了一系列數(shù)字化產(chǎn)品解決方案，希望能夠在消費者運營時代背景下，更高效地幫助品牌提升“數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，決策產(chǎn)生價值”的數(shù)字化運營能力。

核心策略：

1.多數(shù)據(jù)產(chǎn)品聯(lián)合使用實現(xiàn)降本增效：淘寶天貓的CRM作為商家私域用戶的運營中心，承載了品牌私域人群圈選、策略輸出和后鏈路的場景鏈接的功能。策略中心、生意參謀是品牌策略開發(fā)和生意洞察平臺，幫助品牌基于阿里公域大數(shù)據(jù)，定位市場策略、人群策略、貨品與服務(wù)策略；而數(shù)據(jù)銀行作為承上啟下的連接方，是品牌消費者資產(chǎn)管理平臺，借助平臺優(yōu)勢幫助品牌進行全鏈路、全渠道、全媒體的消費者關(guān)系催化，打破品牌消費者運營當(dāng)中面臨的時間空間的割裂限制，建立并持續(xù)沉淀品牌視角的消費者資產(chǎn)。為解決品牌全域數(shù)據(jù)無法融合和累積、無法分析和應(yīng)用、無法追蹤和衡量三大痛點，基于3A理論（融合、分析、應(yīng)用），通過消費者與品牌關(guān)系的數(shù)據(jù)指標(biāo)支持推進品牌消費者運營進程。

2.結(jié)合FAST+指標(biāo)提升人貨場策略效率：“人貨場”的有機結(jié)合是商家生意的核心，“人貨場”策略的精準(zhǔn)度決定了商家生意持續(xù)增長的空間和速度。通過阿里提供的不同數(shù)據(jù)/業(yè)務(wù)產(chǎn)品的配合使用，從“人”的層面，可以為品牌提供全域消費者360°畫像、活躍度分析、品類/場域/行為偏好分析等，結(jié)合FAST+的指標(biāo)體系進行問題定位和判斷，從而有效地對商家的人群策略進行校準(zhǔn)和調(diào)優(yōu)；從“貨”的層面，可以讓品牌洞悉市場機會、感知挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場存在的GAP并診斷問題點，分析細(xì)分市場的定位、產(chǎn)品定位、人群定位、品類滲透等品牌策略，并根據(jù)市場和貨品、服務(wù)趨勢對貨品與服務(wù)策略等進行相應(yīng)的調(diào)整，甚至是C2M（Customer-to-Manufactory）反向定制給到品牌產(chǎn)品研發(fā)的方向；從“場”的層面，可以幫助品牌系統(tǒng)完整地看到消費者在不同場域間流轉(zhuǎn)的動線以及在不同場域中的轉(zhuǎn)化效率，驅(qū)動品牌業(yè)務(wù)決策和運營策略的良性變革。人貨場策略精準(zhǔn)度的提升所帶來的品牌市場份額和滲透率的提升，是對FAST+指標(biāo)體系的最佳詮釋，也是充分發(fā)揮阿里大數(shù)據(jù)能力的最佳實踐。

3.升級生態(tài)開放能力引入先進生產(chǎn)力：在此基礎(chǔ)上，CRM和數(shù)據(jù)工廠將進一步升級開放能力，面向優(yōu)質(zhì)的生態(tài)服務(wù)商和商家開放定制人群標(biāo)簽、定制策略模型、定制自動化運營工作流、定制數(shù)據(jù)報告的能力，可將品牌全域數(shù)據(jù)和平臺提供的公私域數(shù)據(jù)在安全可靠的環(huán)境下進行統(tǒng)一計算和洞察，幫助品牌真正實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)洞察+智能化推薦+公私全域聯(lián)動”的高效轉(zhuǎn)化能力。

4.生態(tài)升級：生態(tài)與品牌的攜手成長

隨著市場及政策法規(guī)的變化，以及品牌對于私域運營重視度的增加，近年來在生態(tài)服務(wù)商領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個重要的趨勢：一是頭部的電商代運營服務(wù)商通過投資、并購私域運營服務(wù)商的方式實現(xiàn)在私域運營側(cè)的快速補充，二是專注在私域運營領(lǐng)域的服務(wù)商積極轉(zhuǎn)型并滲透到電商代運營（TP）或數(shù)據(jù)策略（ISV）服務(wù)。這兩個趨勢所反映出的是，“全域-公域-私域”聯(lián)動融合愈發(fā)重要，任何單一域內(nèi)的能力已不足以滿足品牌的需求。因此，面向未來，無論是提供代運營服務(wù)的TP還是數(shù)據(jù)策略服務(wù)的ISV，轉(zhuǎn)型升級已成為必須要面對的課題。

德勤與天貓通過走訪、調(diào)研不同類型的服務(wù)商，總結(jié)認(rèn)為，對于服務(wù)商在私域運營側(cè)的升級需要從兩個方面入手：

（1）組織變革

由于私域運營的多樣性需要涉及到的崗位眾多，而在現(xiàn)有的服務(wù)商組織內(nèi)，這些崗位又大多分布在不同的團隊或部門，這就導(dǎo)致眾多品牌雖有私域運營的策略，但卻難以完整地實現(xiàn)落地實施。要想破解這一問題的關(guān)鍵就在于：服務(wù)商必須面對未來進行組織上的變革。具體來說有兩部分構(gòu)成：

在服務(wù)商公司層面，設(shè)立私域運營總監(jiān)崗位，統(tǒng)籌各品牌的私域運營策略，對外負(fù)責(zé)與品牌的私域團隊溝通協(xié)作，對內(nèi)協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)策略、產(chǎn)品研發(fā)等橫向團隊與縱向的店鋪私域運營團隊的合作，最終對品牌的私域指標(biāo)負(fù)責(zé)。

以店鋪為單位，圍繞品牌組成專門的私域運營小組，實線對店長，虛線對私域運營總監(jiān)。私域運營小組的人員配置主要依據(jù)各品牌的差異化私域策略，共性部分則歸屬各職能部門下，由私域運營組長進行溝通協(xié)調(diào)；私域運營小組對品牌的私域運營指標(biāo)負(fù)責(zé)。

（2）能力提升

除了組織變革外，要想滿足品牌的私域運營需求，能力的提升同樣重要。核心主要聚焦在：1）產(chǎn)品技術(shù)能力；2）數(shù)據(jù)建模及分析能力；3）會員體系及活動創(chuàng)意能力；4）用戶互動傳播能力。前面兩點主要要求服務(wù)商在產(chǎn)品技術(shù)上的投入，后面兩點則關(guān)注的是服務(wù)商的運營能力建設(shè)，需要強調(diào)的是兩者關(guān)系密切、相輔相成，任何單點的提升并不能實現(xiàn)私域運營的整體突破。

當(dāng)然，要想實現(xiàn)這些能力的快速提升，需要長期在有形和無形資產(chǎn)上的投入，也可通過不同能力特長的服務(wù)商間的合作來實現(xiàn)短期私域運營能力的互補和提升。

在可預(yù)見的未來，私域運營能力會成為服務(wù)商生態(tài)競爭中至關(guān)重要的一環(huán)，順應(yīng)趨勢、積極布局、快速提升則將成為服務(wù)商私域運營領(lǐng)域發(fā)展的核心關(guān)鍵

四、品牌最佳實踐

1.某母嬰親子品牌——通過人群矩陣模型提升用戶生命周期CLV

品牌挑戰(zhàn)

來自于日本的某國際母嬰用品品牌，2010年入駐天貓。經(jīng)過十幾年的耕耘，在天貓嬰童用品類目占據(jù)了領(lǐng)先地位，在2021年仍然保持著高于市場的增速，是一個廣受中國媽媽們喜愛的優(yōu)秀品牌。但是該品牌在中國線上市場，同時也面臨著兩大挑戰(zhàn)：1）嬰兒出生率下降；2）流量增長乏力。

微型戰(zhàn)役提升關(guān)系價值

策略保障

1.品牌優(yōu)質(zhì)供給：為項目新增粉絲入會禮、裂變?nèi)霑Y包等用戶權(quán)益；

2.會員體系管理：品牌整體的會員體系有互動積分獎勵、購買積分獎勵等制度，此次為項目定制高傳播力會員-品牌KOC激勵機制；

3.用戶體驗優(yōu)化：專屬客服通過淘內(nèi)消息，邀請潛力品牌KOC進群，借助在群里發(fā)布專屬激勵、裂變?nèi)蝿?wù)等溝通手段來擴大品牌影響、加深品牌印象。

項目效果

1.品牌旗艦店私域用戶（粉絲+會員）的客單價保持了領(lǐng)先全店大盤的水準(zhǔn)，比全店平均的客單高出約10%+；

2.對比2020年6月，非會員粉絲群體的銷售增長速度，超過店鋪總體增速5倍以上。這背后，不僅是這一私域人群的下單人數(shù)增長130%+，他們的客單價，也顯著超越了全店平均水準(zhǔn)。（而去年同期，未對此私域人群開展專項運營，他們的客單價低于全店平均）；

3.此外，依照私域人群CLV分層圖，樂其還初次試水了利用私域工具定向招募會員的測試，入會率竟然高達10%+，比日常旗艦店首頁招募入會的成功率高出十倍以上，很好的驗證了私域人群對品牌互動邀約的高響應(yīng)率。

2.某美妝品牌——通過群聊精細(xì)化運營提升場域引力

品牌挑戰(zhàn)

移動端流量紅利退去，平臺消費者趨于成熟，流量增長越來越困難，需要將更多的精力投入到品牌高質(zhì)量人群的運營中。通過私域運營提升高質(zhì)量人群的轉(zhuǎn)化和回購，來幫助品牌生意持續(xù)增長。

微型戰(zhàn)役增強場域引力

策略保障

1.品牌優(yōu)質(zhì)供給：貨品：重