知名地產(chǎn)集團(tuán)與廣告培訓(xùn)課件

碧桂園與廣告碧桂園的廣告理念碧桂園廣告圍繞“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的核心廣告語及“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好！”、“做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的陽(yáng)光企業(yè)”企業(yè)文化理念核心進(jìn)行分散創(chuàng)作，主要遵循以下兩條主線展開：(1)、享受生活，感恩回報(bào)家人：強(qiáng)調(diào)多年奮斗，獲得成功后，更懂得感恩，要給自己和家人至好的生活享受。例如：牽牛篇、假日半島人生篇、鉆石墅。(2)、傳遞和諧大社區(qū)，融洽、溫暖的生活氛圍：碧桂園注重為廣大業(yè)主營(yíng)造幸福生活的范圍，讓每一位業(yè)主都在碧桂園的大家庭里安居樂業(yè)，感受到鄰里之間的和睦和濃濃關(guān)懷。例如：《不是一家人》

、順德碧桂園囍居洋房——幸福生活的好地方。碧桂園廣告之一品牌廣告碧桂園廣告發(fā)展歷程品牌發(fā)展階段

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牽牛篇（1996年）

96年拍攝的“牽牛篇”取材于碧桂園創(chuàng)始人的“個(gè)人奮斗”歷程。表達(dá)了碧桂園不只是給你一個(gè)身體的安居場(chǎng)地，而是一個(gè)真正的心靈棲息場(chǎng)所。該廣告用飽經(jīng)人世滄桑的旁白結(jié)合真實(shí)的畫面訴說著人們奮斗的辛酸，引起改革開放后，通過自己的辛苦打拼，獲得第一桶金的那批人的廣泛共鳴。最后一句點(diǎn)睛，道出人生真諦：“自己辛苦拼搏回來的東西才是最好的”。而碧桂園的房子就是值得有奮斗精神的人擁有，它可以作為奮斗著的人們的肯定，是真正的精神家園。廣告主題的核心訴求呼之欲出，用同理心贏得了觀眾的肯定。這個(gè)廣告被當(dāng)年香港年度“十大優(yōu)秀影視廣告”列為優(yōu)秀內(nèi)地廣告的獲獎(jiǎng)作品第一名。

①、牽牛篇享受生活，感恩回報(bào)家人：強(qiáng)調(diào)多年奮斗，獲得成功后，更懂得感恩，要給自己和家人至好的生活享受。碧桂園廣告發(fā)展歷程②、許愿篇享受生活，感恩回報(bào)家人：強(qiáng)調(diào)多年奮斗，獲得成功后，更懂得感恩，要給自己和家人至好的生活享受。品牌發(fā)展階段

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許愿篇（2002年）

02年后，碧桂園開始逐漸進(jìn)軍香港市場(chǎng)，《許愿篇》正是拍攝于這一時(shí)期。它所傳達(dá)的，是一種濃郁的中國(guó)家庭觀念，孝順父母、回報(bào)父母的感恩之情，也是碧桂園及創(chuàng)始人一直倡導(dǎo)的“感恩、回報(bào)”理念的一種表達(dá)。碧桂園廣告發(fā)展歷程③、鉆石篇享受生活，感恩回報(bào)家人：強(qiáng)調(diào)多年奮斗，獲得成功后，更懂得感恩，要給自己和家人至好的生活享受。品牌發(fā)展階段

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鉆石篇（2010年）

鉆石墅新拍片的精神內(nèi)涵與牽牛篇一脈相承，延續(xù)了個(gè)人奮斗成功的精神內(nèi)涵。只是時(shí)代變遷，當(dāng)初父輩們的艱難創(chuàng)業(yè)，留給孩子們更好的機(jī)會(huì)與世界溝通。影片以富二代的角度，通過留學(xué)打工、刻苦學(xué)習(xí)等奮斗過程，而達(dá)成一種新的歷練。影片特別選景匈牙利這座歷史意味更加濃厚的城市，歐式古堡等的建筑更加純粹，非常適合鉆石墅百年傳承的精神氣質(zhì)。貼合影視主線：奮斗--得到--享受--傳承。當(dāng)初的時(shí)代給出的唯一選擇，是生存的需要，而今天我們的打拼更是一種自我的修煉和選擇，也是對(duì)自我能力的一種肯定。最終得到的結(jié)論“自己雙手打拼回來的，才是最好的”，是新時(shí)代牽牛篇的新注解。碧桂園廣告發(fā)展歷程①、不是一家人篇品牌發(fā)展階段

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不是一家人篇（2006年）

《不是一家人》篇，是碧桂園的代表作之一——廣州鳳凰城現(xiàn)場(chǎng)拍攝的。廣告片上花園的柵欄也很矮兩棟美墅之間有著若有若無的區(qū)隔，正是因?yàn)榫嚯x近了，鄰里之間都親似一家人。它所要表現(xiàn)的正是碧桂園鄰里之間的和睦，以及整個(gè)社區(qū)之間融洽、溫暖的生活氛圍。傳遞和諧大社區(qū)，融洽、溫暖的生活氛圍碧桂園廣告發(fā)展歷程②、喜居篇品牌發(fā)展階段

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喜居篇（2010年）

承繼碧桂園另一條“和諧社區(qū)，幸福生活”的品牌主線，順德碧桂園全新洋房組團(tuán)囍居影視片，突破了公司一貫的風(fēng)格，如鳳凰城“不是一家人”篇的實(shí)景拍攝模式，與時(shí)俱進(jìn)的選擇更貼合產(chǎn)品調(diào)性與時(shí)代感的表現(xiàn)方式。因順德碧桂園已有18年歷史，許多客戶已對(duì)其非常熟悉，常規(guī)的影視剪輯已難以吸引眼球。囍居影視創(chuàng)意在表現(xiàn)形式上，大膽采用了目前最流行的沙畫表現(xiàn)形式，選取順碧釣魚島、IB學(xué)校、農(nóng)莊等經(jīng)典場(chǎng)景，結(jié)合童謠rap等手段，時(shí)尚巧妙地傳達(dá)出案名及廣告策略想要表達(dá)的大社區(qū)里濃濃的幸福與喜悅感。傳遞和諧大社區(qū)，融洽、溫暖的生活氛圍碧桂園廣告發(fā)展歷程①、雪域支教篇品牌發(fā)展階段

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雪域支教篇（2007年）

2007年4月，碧桂園于香港上市，向社會(huì)大眾證明了雄厚的實(shí)力。但由于一向低調(diào)的處事風(fēng)格，碧桂園的熱心慈善都是不為人知的，尤其是創(chuàng)始人在1997匿名出資創(chuàng)立“仲明助學(xué)金”，共資助4314名品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生。所以上市后，我司籌拍了以“仲明助學(xué)金”為背景的品牌影視廣告《雪域支教》篇。向外界傳播碧桂園“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”的企業(yè)文化理念。與其說《雪域支教》是品牌廣告，不如說它是品牌的紀(jì)實(shí)故事。此影視篇講述了一個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事，尋找到了當(dāng)事人，重現(xiàn)了當(dāng)年的情景。房秀麗，一名接受助學(xué)金的廣東女孩，畢業(yè)后入藏支教?？此破胀ㄆ匠?，卻有讓人感動(dòng)的力量源泉?！皫椭磉叺娜艘彩俏业某踔浴?。本片盡量讓影片回歸樸實(shí)本真的狀態(tài)，拋棄了廣告包裝的手段，希望可以通過真實(shí)的力量傳遞碧桂園的倡導(dǎo)：呼喚每個(gè)人愛的能力，讓愛傳遞……

“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好！”，碧桂園相信愛可以傳遞碧桂園廣告之二項(xiàng)目廣告項(xiàng)目定位為廣告核心表現(xiàn)本質(zhì)基于碧桂園的選址策略及開發(fā)模式，碧桂園的項(xiàng)目分為兩條主線，即常駐樓盤和度假樓盤。常駐樓盤中，因項(xiàng)目選址、環(huán)境、配套及產(chǎn)品等因素的重視程度，獨(dú)立出一條豪宅項(xiàng)目的分支。碧桂園廣告則是依據(jù)這三條支線，根據(jù)項(xiàng)目的核心定位及賣點(diǎn)展開創(chuàng)作。代表項(xiàng)目廣告闡述平面執(zhí)行稿假日半島《人生篇》

2005年國(guó)慶期間，“夢(mèng)想島國(guó)，山水之城”假日半島驚鴻出世，憑借其創(chuàng)新的配套模式、交樓標(biāo)準(zhǔn)、4+3生活模式，以及“平過自己起屋”的營(yíng)銷理念，吸引了四方來客，邀請(qǐng)廣州市民免費(fèi)一日游開盤活動(dòng)，使得廣州各樓巴上落點(diǎn)時(shí)時(shí)爆滿。僅僅7天時(shí)間，睇樓人數(shù)逾10萬人，首期800套別墅、洋房基本售罄，再創(chuàng)碧桂園銷售神話！新開盤項(xiàng)目1.度假項(xiàng)目——假日半島代表項(xiàng)目廣告闡述平面執(zhí)行稿如山湖城《開盤篇》

09年碧桂園進(jìn)駐和縣，依據(jù)特有區(qū)位和自然資源優(yōu)勢(shì)，確定了主打南京市場(chǎng)的市場(chǎng)策略，以“像買白菜一樣買別墅”為推廣主題，這句有點(diǎn)“雷人”的話語，直接有效傳達(dá)了項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)——高性價(jià)比，引發(fā)了南京受眾及各大媒體的關(guān)注，賺足市場(chǎng)口碑。而開盤前未公布樓價(jià)，又在受眾心理留下了問號(hào)？以懸疑的手法，收到了更多目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注?！跋褓I白菜一樣買別墅”，樸實(shí)親民，極大拉近了平常百姓與別墅的距離，亮相階段就在南京大街小巷引起市民熱議，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，使得傳播項(xiàng)目達(dá)到了最大化。同時(shí)也拓寬了項(xiàng)目的客群，為項(xiàng)目開盤熱銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新開盤項(xiàng)目2.度假項(xiàng)目——如山湖城代表項(xiàng)目廣告闡述平面執(zhí)行稿溫泉城《開盤篇》溫泉城為碧桂園在華中的首個(gè)度假項(xiàng)目，以潛山、溫泉等豐富生態(tài)資源著稱。依托武漢一小時(shí)生活圈，針對(duì)武漢人精于計(jì)算的心理，從投資價(jià)值到度假享受，雙重概念引領(lǐng)物超所值的藏品級(jí)別墅。根據(jù)客戶意象調(diào)查，報(bào)廣畫面從客戶最關(guān)注的潛山、果嶺的整體生態(tài)環(huán)境入手，畫面貼合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，純凈有感染力。首創(chuàng)大字報(bào)形式，將軟性內(nèi)文和項(xiàng)目賣點(diǎn)結(jié)合，充分表達(dá)了項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，這種形式后來在全國(guó)項(xiàng)目均有借鑒。新開盤項(xiàng)目3.度假項(xiàng)目——溫泉城代表項(xiàng)目廣告闡述平面執(zhí)行稿臺(tái)山碧桂園《開盤篇》2007年，臺(tái)山碧桂園開盤。因?yàn)榕_(tái)山是著名僑鄉(xiāng)，所以迎合當(dāng)?shù)貙徝懒?xí)慣，拍攝了一部唯美的異域風(fēng)情廣告片。新開盤項(xiàng)目1.長(zhǎng)住項(xiàng)目——臺(tái)山碧桂園代表項(xiàng)目廣告闡述平面執(zhí)行稿沈陽(yáng)碧桂園《開盤篇》2009年，碧桂園首度進(jìn)軍沈陽(yáng)，在沈陽(yáng)布局四盤，第一個(gè)重要項(xiàng)目便是位于沈陽(yáng)“龍脈”棋盤山、世博園附近的沈陽(yáng)碧桂園。在沈陽(yáng)碧桂園廣告表現(xiàn)上選取了與沈陽(yáng)歷史息息相關(guān)的重要人物“張學(xué)良”為影射，表現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期，軍閥貴族的尊貴、高品質(zhì)的生活，從而帶出沈陽(yáng)碧桂園的相關(guān)賣點(diǎn)。新開盤項(xiàng)目2.長(zhǎng)住項(xiàng)目——沈陽(yáng)碧桂園代表項(xiàng)目廣告闡述平面執(zhí)行稿碧桂園豪園《非凡源自生命的質(zhì)量》豪園是廣州東增城新城中心的大型別墅盤，毗鄰擁有數(shù)千年歷史的增江河岸、30平方公里鶴之洲濕地公園。純凈無污染的生態(tài)環(huán)境在整個(gè)廣州都是罕有的故定位為生態(tài)健康豪宅。廣告以“1800年的自然，這一刻的奢華”為主題，選取富有生態(tài)感和人文意蘊(yùn)的圖片，讓優(yōu)越的自然優(yōu)勢(shì)不言而喻；文案圍繞“人生最奢侈的享受是健康”、“非凡源自生命的質(zhì)量”等觀點(diǎn)娓娓闡述，共同構(gòu)建生態(tài)健康豪宅的形象。新開盤項(xiàng)目3.豪宅項(xiàng)目——碧桂園豪園代表項(xiàng)目廣告闡述平面執(zhí)行稿鳳凰城《花園里》該別墅組團(tuán)，大花園是最大賣點(diǎn)之一，因此，緊扣這一賣點(diǎn)，為該組團(tuán)起名為“花園里”。抓住為人父母對(duì)孩子能擁有一個(gè)健康快樂的童年的心態(tài)，以孩子在花兒中自由自在玩耍的場(chǎng)景，表現(xiàn)出不一樣的童年生活，來打動(dòng)消費(fèi)者。新組團(tuán)1.鳳凰城《花園里》

代表項(xiàng)目廣告闡述平面執(zhí)行稿順德碧桂園《藍(lán)城》2007年，順德碧桂園全新別墅即將面世，由于貨量大、廣州市場(chǎng)一直沒有被很好開拓，在不放棄佛山市場(chǎng)的同時(shí)，該批別墅主打廣州市場(chǎng)。順德碧桂園已經(jīng)有十幾年歷史，雖然比較成熟，但在廣州人心中仍有舊、遠(yuǎn)的感覺，為開拓廣州市場(chǎng)，縮短他們的心里距離，組團(tuán)名定為“藍(lán)城”，宣揚(yáng)一種優(yōu)質(zhì)、悠然的別墅生活。廣告語“廣州之南，有一座藍(lán)城”，更是縮短了與廣州之間的心理距離。在整個(gè)影視和報(bào)廣的表現(xiàn)，時(shí)尚都市感與漫畫的輕松絢麗相結(jié)合，甩開了順德碧桂園古老、沉悶的印象，成功塑造起了“藍(lán)城”年輕、優(yōu)質(zhì)、悠然的別墅生活態(tài)度。新組團(tuán)2.順德碧桂園《藍(lán)城》代表項(xiàng)目廣告闡述平面執(zhí)行稿鳳凰城《左鄰右里》09年鳳凰城推出兩大洋房組團(tuán)，位于交通中心的“城央360”和鳳凰城苑區(qū)外的“鳳馨苑”。

2010年．這兩大組團(tuán)均持續(xù)有大量貨源推出，如何在廣告上使其得以兼顧又有所區(qū)分？《左鄰右里》組團(tuán)便應(yīng)運(yùn)而生?！白筻彙笔谴蟪侵行腃BD央房，選取胖嘟嘟、慢悠悠的毛毛蟲做代言，表現(xiàn)出享受、成熟的生活。“右里”是地鐵Young房，選取身材纖細(xì)、行動(dòng)迅速的松鼠做代言人，表現(xiàn)出活力、便捷的生活。影視及平面上也沿用這兩個(gè)動(dòng)物形象，生活、系統(tǒng)地表現(xiàn)出“左鄰”和“右里”的不同生活狀態(tài)。新組團(tuán)3.鳳凰城《左鄰右里》

碧桂園對(duì)平面廣告的要求碧桂園對(duì)平面廣告的要求設(shè)計(jì)內(nèi)容

必要元素

注意事項(xiàng)

報(bào)紙硬廣

①、LOGO②、文案（主副標(biāo)、內(nèi)文、銷售信息）③、上市編號(hào)④、地址、電話⑤、項(xiàng)目地圖⑥、發(fā)展商⑦、預(yù)售證號(hào)、免責(zé)條款⑧、圖片或圖形①、版面：設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、清晰、干凈、切割不要太碎、畫面不要花亂。②、圖片：盡量真實(shí)，突出生活氛圍，引發(fā)美好聯(lián)想避免太假③、文案：主標(biāo)要有沖擊力，突出項(xiàng)目/產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨文可在感性中傳遞賣點(diǎn)。④、排版：注意主標(biāo)、副標(biāo)和內(nèi)文小標(biāo)的主次關(guān)系，主標(biāo)要清晰具沖擊力⑤、用色：避免使用過沉的顏色（如黑色）⑥、字號(hào)：內(nèi)文、主副標(biāo)字體大小不能小于8號(hào)字（報(bào)紙普通字體大?。摺N售信息必須準(zhǔn)確無誤⑧、項(xiàng)目地圖只需表述項(xiàng)目所在位置及主要干道⑨、地圖風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目定位一致⑩、考慮系列性，每期報(bào)廣之間要有延續(xù)感(1)、平面創(chuàng)作應(yīng)注意的問題①、報(bào)紙硬廣錯(cuò)誤案例分析(1)、溫泉城錯(cuò)誤案例①、溫泉城錯(cuò)誤案例：策略不清晰②、大型度假項(xiàng)目③、分析A、對(duì)尊貴調(diào)性的把握不清晰：

碧桂園對(duì)尊貴的理解：對(duì)于溫泉城來說，尊貴不是歐式花紋等傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法，因?yàn)闅赓|(zhì)是不一樣的。相較于溫泉城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是它有萬年歷史價(jià)值的原生自然山水，這在中國(guó)是不多見的。碧桂園對(duì)平面廣告的要求碧桂園對(duì)平面廣告的要求B、對(duì)溫泉城代表性元素的把握不清晰：

﹡溫泉城一定是泡溫泉嗎？畫面表現(xiàn)一定是溫泉泡池、花瓣美女嗎？我們擁有的并不單單只是溫泉，所以，否決。﹡根據(jù)溫泉城大型創(chuàng)作會(huì)內(nèi)容：﹡針對(duì)2300個(gè)意向客戶調(diào)查，選擇溫泉城的首要條件。﹡40%的客戶，喜歡溫泉城整體的原生自然環(huán)境，這可能是潛山森林公園，還可能包括高爾夫果嶺的配合。﹡22%的客戶是沖著高爾夫和溫泉來的。﹡所以有62%的客戶，是因?yàn)闇厝欠浅Ａ己玫脑匀画h(huán)境而來的。

碧桂園對(duì)平面廣告的要求C、對(duì)核心賣點(diǎn)的選圖表達(dá)不清晰：

碧桂園對(duì)平面廣告的要求調(diào)性上，相對(duì)而言最后一款是符合的，但我們的高爾夫球場(chǎng)沒有那么多的水景。碧桂園選圖的標(biāo)準(zhǔn)：﹡可以用替代圖片，但必須貼合項(xiàng)目實(shí)際﹡優(yōu)美的環(huán)境有很多，和產(chǎn)品調(diào)性相符合才是關(guān)鍵。﹡看見一張圖，你可以想象它的背后是一個(gè)城堡，那么它就是一張成功的選圖。﹡表達(dá)豪宅有一些特征的元素，比如偏暖色調(diào)的，偏金色調(diào)的東西。﹡要求：原生與尊貴的結(jié)合，偏金色調(diào)性的樹林、高爾夫球場(chǎng)等碧桂園對(duì)平面廣告的要求碧桂園對(duì)平面廣告的要求碧桂園對(duì)平面廣告的要求最早確定的這張大圖，是不一樣的道路，不一樣的燈。當(dāng)然，大白天不會(huì)有人亮燈

調(diào)整之后，我們得到碧桂園對(duì)平面廣告的要求

(2)、威尼斯城錯(cuò)誤案例碧桂園對(duì)平面廣告的要求錯(cuò)誤分析:策略：﹡2800畝與世界領(lǐng)“島”者，沒有很直接聯(lián)系，且世界領(lǐng)“島”者的概念與項(xiàng)目實(shí)際出入較大，客戶不清楚買什么產(chǎn)品，沒有接合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行組團(tuán)包裝。﹡在整體表現(xiàn)上，消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)并沒有得到很好體現(xiàn)，而且在賣點(diǎn)與銷售脫節(jié)，賣點(diǎn)陳述主次不分明﹡執(zhí)行層面上，畫面并不能引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，置業(yè)目的引導(dǎo)也不清晰文字：﹡內(nèi)文表述過于繁瑣，而且和產(chǎn)品信息脫節(jié)﹡重要銷售信息過于忽略，一般應(yīng)在副標(biāo)或明顯位置﹡內(nèi)文中文字標(biāo)點(diǎn)符號(hào)有誤，且有錯(cuò)別字出現(xiàn)。設(shè)計(jì)：﹡半版尺寸為24×34.5,內(nèi)文字體只有5磅，根本無法看清楚。﹡深底色印刷反白字，內(nèi)文小字很容易出現(xiàn)套位不準(zhǔn)。﹡文字之間的行距和列距不一致，細(xì)節(jié)非常粗糙。碧桂園對(duì)平面廣告的要求吸取經(jīng)驗(yàn)：﹡重新針對(duì)所主售產(chǎn)品，包裝組團(tuán)，并將主標(biāo)往產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行調(diào)整，后更改為“有多少獨(dú)棟，可以傲居城市的島上”。﹡針對(duì)該階段的產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行分析，抓準(zhǔn)客戶需求，并分別在廣告畫面和信息輸出中按照主次分別表現(xiàn)﹡設(shè)計(jì)中突出核心表現(xiàn)力和創(chuàng)意執(zhí)行力之外，附加信息需要及時(shí)和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)同事溝通，了解最新消費(fèi)動(dòng)態(tài)﹡注意設(shè)計(jì)表現(xiàn)和媒體制作和出品的實(shí)際效果碧桂園對(duì)平面廣告的要求出街平面稿碧桂園對(duì)平面廣告的要求(4)、假日半島錯(cuò)誤案例錯(cuò)誤分析：排版過于凌亂。信息太多，全部堆在一起反而顯得沒有重點(diǎn)圖片太假，小圖片過多，版式上顯得太碎吸取經(jīng)驗(yàn)：信息輸出時(shí)應(yīng)有所取舍，文案盡量潔版式不要分塊太多、布局太滿，適當(dāng)留白盡量使用自然真實(shí)、有人文氣息的圖片，避免修圖碧桂園對(duì)平面廣告的要求調(diào)整出街稿：

（5）碧桂園·城市花園錯(cuò)誤案例錯(cuò)誤案例修改后錯(cuò)誤案例碧桂園對(duì)平面廣告的要求碧桂園對(duì)平面廣告的要求(5)、豪園錯(cuò)誤案例（出街稿）（設(shè)計(jì)稿）錯(cuò)誤分析：報(bào)紙用了深色底，但沒有調(diào)好，導(dǎo)致印刷成品底色太重，看不清字標(biāo)題及LOGO字做了過多效果，反而不清晰吸取經(jīng)驗(yàn)：﹡報(bào)紙稿盡量少用深色底，用時(shí)注意

出街效果﹡在重底色上，字體不宜做太多效果﹡報(bào)紙稿出稿前，需根據(jù)該報(bào)紙的實(shí)

際情況調(diào)整色調(diào)碧桂園對(duì)平面廣告的要求錯(cuò)誤圖例×標(biāo)題清晰，但內(nèi)文并無相應(yīng)闡述，完全沒有提到如何傳承或超越，文不對(duì)題a碧桂園對(duì)平面廣告的要求錯(cuò)誤圖例×長(zhǎng)沙威尼斯城松雅湖資源展示展板設(shè)計(jì)碧桂園對(duì)平面廣告的要求錯(cuò)誤案例分析：1.策略：本畫框擺放在示范單位門口，用于渲染生活氣氛。但這個(gè)展板規(guī)劃不清晰，基本上全部圍繞湖景展開，對(duì)項(xiàng)目其他賣點(diǎn)傳播不夠。2、文案：買房子的客戶的不可能停下來細(xì)細(xì)閱讀文字，因此，在文案的輸出上，主標(biāo)應(yīng)一針見血地點(diǎn)名項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就能清晰明了地吸收所要灌輸給他們的賣點(diǎn)。原稿其中一主標(biāo)“男人與男人的友誼”與項(xiàng)目利益點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性太少，且不容易在短時(shí)間內(nèi)迅速消化和理解，傳播效果不佳。設(shè)計(jì)：畫面上，設(shè)計(jì)版式不夠靈活，而且畫面設(shè)計(jì)缺乏質(zhì)感，和高端項(xiàng)目形象落差較大。而且配圖和策略核心相關(guān)性差距太大，讓人無法直接聯(lián)想到威尼斯城市所能帶來的多種生活方式，在創(chuàng)意思考上處于平淡。碧桂園對(duì)平面廣告的要求1\軟文以文字排版為主，圖片不要太多太碎，要符合閱讀習(xí)慣，半版軟文、圖片使用不宜超過2張2\在排軟文時(shí)，內(nèi)文的字號(hào)應(yīng)在8.5－9號(hào)字左右，文字可才用宋二體、細(xì)等線等清晰正規(guī)的字體，可配合中等線、楷體等，主標(biāo)可用大黑，中黑、大宋等醒目文字，3\內(nèi)文的文字應(yīng)采用單黑的顏色，如果用四色黑的話，套印不準(zhǔn)效果會(huì)很差①、報(bào)紙軟文②、畫冊(cè)、折頁(yè)、單張?jiān)O(shè)計(jì)內(nèi)容

必要元素

注意事項(xiàng)

畫冊(cè)折頁(yè)單張

①、LOGO②、文案（主副標(biāo)、內(nèi)文、銷售信息）③、上市編號(hào)④、地址、電話⑤、項(xiàng)目地圖⑥、發(fā)展商⑦、預(yù)售證號(hào)、免責(zé)條款⑧、圖片或圖形①、避免使用過沉的顏色（如黑色）②、配圖要跟闡述的產(chǎn)品內(nèi)容一致，修圖避免過于牽強(qiáng)③、內(nèi)文、主副標(biāo)字體大小不能小于8號(hào)字（報(bào)紙普通字體大小）④、版式切割不要太碎⑤、圖片大小搭配要和諧,不能連續(xù)只使用大圖,也不能使用過多小圖⑥、銷售信息必須準(zhǔn)確無誤⑦、底紋不要太花，突出主體⑧、使用應(yīng)連貫單一,不要同時(shí)使用多種不同的花紋、花邊等元素碧桂園對(duì)平面廣告的要求3\圖片選用時(shí)可采用影視跟拍或報(bào)廣的圖片1\圖片選用時(shí)要注意主推產(chǎn)品的類別(聯(lián)排、雙拼、洋房等)，盡量不要套用不是項(xiàng)目推售的產(chǎn)品圖片4\配圖要跟闡述的內(nèi)容一致5\圖片精度要高清晰，標(biāo)準(zhǔn)在300dpi或350dpi2\圖片選用注意要與推售產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合(例如表現(xiàn)水和山資源優(yōu)勢(shì)的,表現(xiàn)花園戶形特點(diǎn)的)碧桂園對(duì)平面廣告的要求碧桂園對(duì)平面廣告的要求③、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)內(nèi)容

必要元素

注意事項(xiàng)

網(wǎng)絡(luò)

①、LOGO②、文案③、電話號(hào)碼幀數(shù)不宜超過4幀設(shè)計(jì)內(nèi)容

必要元素

注意事項(xiàng)

T牌(區(qū)外)

①、LOGO②、文案③、電話號(hào)碼①、主標(biāo)不宜過長(zhǎng)②、文案簡(jiǎn)潔，核心賣點(diǎn)表述③、底色以項(xiàng)目主色調(diào)為主，特殊情況可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境靈活運(yùn)用④、文字信息應(yīng)考慮長(zhǎng)期使用原則⑤、底部文字排版應(yīng)考慮射燈位置及方向(2)、VI設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題①、區(qū)外及區(qū)內(nèi)部分

碧桂園對(duì)平面廣告的要求(3)、如山湖城城錯(cuò)誤案例報(bào)廣戶外牌錯(cuò)誤分析：如山湖城的開盤取得了很好的業(yè)績(jī)，使得傳播項(xiàng)目達(dá)到了最大化。但在開盤過后項(xiàng)目的宣傳推廣中，“新家庭三大件”為主題話題營(yíng)銷理念，但卻沒有根據(jù)不同媒體的性質(zhì)而得以很好的應(yīng)用。戶外牌的特性，他的受眾是開車的人，因此要求戶外牌一定要簡(jiǎn)潔、清晰、吸引眼球，而“新家庭三大件，有房有車有度假美墅”并未反映出項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，與消費(fèi)者溝通效果不理想。碧桂園對(duì)平面廣告的要求吸取經(jīng)驗(yàn)：﹡需重新針對(duì)項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)和自然環(huán)境資源進(jìn)行策略整合，重點(diǎn)提升形象，并對(duì)客戶進(jìn)行置業(yè)引導(dǎo)。﹡標(biāo)題文案等需注意切合消費(fèi)者習(xí)慣，避免提出需不斷勸導(dǎo)反復(fù)解釋的概念性炒作。﹡廣告需凸顯項(xiàng)目的獨(dú)有特征，需對(duì)外建立高品質(zhì)跨省度假項(xiàng)目的高端形象，重新提煉整合后以度假別墅，首選碧桂園·如山湖城為策略核心，進(jìn)行了一系列的宣傳。修改稿：

碧桂園對(duì)平面廣告的要求錯(cuò)誤圖例×錯(cuò)誤圖例×碧桂園對(duì)平面廣告的要求←錯(cuò)誤示范→正確示范設(shè)計(jì)內(nèi)容

必要元素

注意事項(xiàng)

F牌(區(qū)外)

①、準(zhǔn)確的中文地名（英文可根據(jù)需要進(jìn)行標(biāo)識(shí)）②、使用標(biāo)準(zhǔn)箭頭③、使用標(biāo)準(zhǔn)底色①、底色的運(yùn)用需按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（如藍(lán)色、綠色、褐色）②、字體均采用中黑③、注意字體大小均等④、應(yīng)使用反光膜彩旗①、LOGO②、文案③、電話號(hào)碼①、選用項(xiàng)目VI的鮮艷色彩，色彩控制在3－5種顏色之間②、以純文字設(shè)計(jì)，每組文字字?jǐn)?shù)差距不要太多燈旗(區(qū)外、區(qū)內(nèi))

①、LOGO②、文案③、電話號(hào)碼④、圖片或圖形①、不宜超過5組②、文案簡(jiǎn)潔，盡量文字均等③、文字信息應(yīng)考慮長(zhǎng)期使用原則備注：區(qū)內(nèi)：注重氣氛的渲染，重點(diǎn)輸出配套及生活氛圍。區(qū)外：注重對(duì)外宣傳，重點(diǎn)輸出形象、產(chǎn)品，電話logo要盡量醒目。碧桂園對(duì)平面廣告的要求正確圖例（公路標(biāo)準(zhǔn)指示設(shè)計(jì)）長(zhǎng)期固定的F牌√碧桂園對(duì)平面廣告的要求錯(cuò)誤圖例×碧桂園對(duì)平面廣告的要求設(shè)計(jì)內(nèi)容

必要元素

注意事項(xiàng)

F牌(區(qū)外)

①、準(zhǔn)確的中文地名（英文可根據(jù)需要進(jìn)行標(biāo)識(shí)）②、使用標(biāo)準(zhǔn)箭頭③、使用標(biāo)準(zhǔn)底色①、底色的運(yùn)用需按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（如藍(lán)色、綠色、褐色）②、字體均采用中黑③、注意字體大小均等④、應(yīng)使用反光膜彩旗①、LOGO②、文案③、電話號(hào)碼①、選用項(xiàng)目VI的鮮艷色彩，色彩控制在3－5種顏色之間②、以純文字設(shè)計(jì)，每組文字字?jǐn)?shù)差距不要太多燈旗(區(qū)外、區(qū)內(nèi))

①、LOGO②、文案③、電話號(hào)碼④、圖片或圖形①、不宜超過5組②、文案簡(jiǎn)潔，盡量文字均等③、文字信息應(yīng)考慮長(zhǎng)期使用原則備注：區(qū)內(nèi)：注重氣氛的渲染，重點(diǎn)輸出配套及生活氛圍。區(qū)外：注重對(duì)外宣傳，重點(diǎn)輸出形象、產(chǎn)品，電話logo要盡量醒目。碧桂園對(duì)平面廣告的要求正確案例（區(qū)內(nèi)燈旗）碧桂園對(duì)平面廣告的要求錯(cuò)誤圖例（區(qū)外燈旗）×區(qū)外燈旗必要信息:項(xiàng)目LOGO、銷售電話、廣告語，區(qū)內(nèi)燈旗必要信息:廣告語、組團(tuán)Logo碧桂園對(duì)平面廣告的要求區(qū)外燈旗必須上電話號(hào)碼且放大文案要輸出核心買點(diǎn)，簡(jiǎn)潔清晰文案清晰賣什么產(chǎn)品比組團(tuán)名更重要碧桂園對(duì)平面廣告的要求碧桂園對(duì)平面廣告的要求設(shè)計(jì)內(nèi)容

必要元素

注意事項(xiàng)

圍墻噴畫(區(qū)外、區(qū)內(nèi))

①、LOGO②、文案③、電話號(hào)碼④、上市編號(hào)⑤、圖片或圖形①、不宜超過5組②、分為噴畫造型、倒模及文字噴涂三種；噴畫材料圍墻可根據(jù)項(xiàng)目需要設(shè)計(jì)造型，形式多樣，風(fēng)格整體，不要過于零碎③、項(xiàng)目VI未定的情況下，使用品牌VI④、文字信息應(yīng)考慮長(zhǎng)期使用原則街道牌門牌(區(qū)內(nèi))

①、街道名②、門牌號(hào)①、街道牌上可包含指示箭頭②、不輸出項(xiàng)目LOGO停車場(chǎng)指示牌①、使用標(biāo)準(zhǔn)箭頭②、使用標(biāo)準(zhǔn)底色①、底色均為藍(lán)色，字體為白色②、內(nèi)容為P字，字體采用ArialBlack空飄

文案①、色彩控制在2－3種顏色，選用符合項(xiàng)目VI的鮮艷色彩②、以純文字設(shè)計(jì)，每組文字字