奢侈品漲價怪圈越虧越漲越漲越虧

本文格式為Word版，下載可任意編輯——奢侈品漲價怪圈越虧越漲，越漲越虧7月3日零點起，法國奢靡品牌香奈兒（Chanel）正式上調中國手袋價格。這是自2022年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，香奈兒第三次官方漲價。

無獨有偶，奢靡品牌路易威登（LouisVuitton）也經(jīng)歷了4輪漲價，古馳（Gucci）、迪奧（Dior）、普拉達（Prada）、博柏利（Burberry）等在過去一年都明顯上調產(chǎn)品的價格。

但另一方面，這些奢靡品門店前排起的長隊卻更像是“煙幕彈〞——眾多品牌公布業(yè)績、高管人員變更的消息不斷，人們發(fā)現(xiàn)，這些奢靡品牌漲價的原因貌似沒有它們自己說得那么“美〞。漲價也救不了香奈兒

“這其實很正常，每年價格都會漲，您再不買就晚了！〞北京SKP的奢靡品牌銷售彬彬有禮地對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

門口排起的長隊和奢靡品牌特有的限流進店服務，讓“買買買〞的理由貌似十分充分。

但是，細心的消費者們卻發(fā)現(xiàn)價格實在很不“漂亮〞。

“這也太夸誕了吧，一個包竟然要6萬元！而且一年能漲三次！我買過這個經(jīng)典款2.55中號口蓋包，去年5月價格是48900元，去年11月漲到51500元，這次又漲到5.8萬至6萬元，太離譜了！〞消費者Sunny對記者說。

在社交網(wǎng)絡上，吐槽奢靡品漲價的段子也無數(shù)。

“奢靡品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。換言之，奢靡品的高溢價是建立在稀缺性上的。〞香奈兒首席財務官PhilippeBlondiaux如是說。

香奈兒2021年6月15日公布了2022財年財報，這是它自2022年起第四次向公眾披露業(yè)績。

報告顯示，受到疫情影響，香奈兒在2022財年內的銷售收入為101億美元，相較于2022年的122.7億美元下跌了18%;營業(yè)利潤為20.49億美元，下跌41.4%。香奈兒稱，主要原因是在疫情期間照常支付員工工資，并加大了在運營方面的開支。

從財報上看，香奈兒表現(xiàn)不敵競爭對手，落后于LVMH集團時裝皮具部門、愛馬仕等競爭對手。

財報顯示，愛馬仕的業(yè)績也不佳，在2022財年內的銷售額也下滑至63.89億歐元。雖然其第四季度收入大漲16%，但全年凈利潤仍舊減少9%，為13.85億歐元。

此外，上海市場監(jiān)管局在7月2日披露了一條消息，香奈兒（中國）貿易有限公司因以次充好，被沒收違法所得5.21萬元，另外處以罰款21.29萬元，合計26.5萬元左右。

長久以來，香奈兒和愛馬仕被譽為奢靡品金字塔塔尖兒的兩大品牌，但香奈兒最近狀告華為以及高層支持歧視亞裔的行為讓其失去大量中國消費者的支持。輿論認為，香奈兒成為2022年表現(xiàn)最差的頭部奢靡品企業(yè)，長期單純依靠明星代言和吃品牌老本的香奈兒在中國市場發(fā)展或不再輝煌。不行就走人的行規(guī)管用嗎

其實，漲價的不僅僅是香奈兒，路易威登、古馳、迪奧、博柏利等在過去一年都明顯上調產(chǎn)品價格。

但它們并未從提價中嘗到甜頭。過去5年里，以博柏利為例，其在全球所有市場的商品平均價格提高了20%，但收入?yún)s沒能獲得實質性增長。而且，被譽為其“靈魂人物〞的首席執(zhí)行官MarcoGobbetti已提交辭職申請，將于今年年底離開。

MarcoGobbetti是奢靡品性業(yè)的老兵，先后任職多個奢靡品牌，1993年成為意大利奢靡品莫斯奇諾（Moschino）的首席執(zhí)行官，后于2022年轉到LVMH旗下的紀梵希（Givenchy）擔任首席執(zhí)行官，隨后又在思琳（Celine）擔任了8年的首席執(zhí)行官。2022年7月，MarcoGobbetti參與博柏利，負責引導品牌進行新一輪的轉型。《中國經(jīng)濟周刊》記者侯雋I攝

MarcoGobbetti離職的消息發(fā)布后，博柏利的股價在6月28日開盤幾分鐘后就下跌了6%。目前，博柏利正在尋覓MarcoGobbetti的繼任者。

外媒認為MarcoGobbetti離職的關鍵原因是博柏利的業(yè)績每況愈下，2022年下滑1%，2022年無增長，2022年更是雪上加霜。年報顯示，博柏利于2022年的營業(yè)收入為23.44億英鎊，同比下跌10%，讓好多投資者和分析師們對該對品牌“不再抱有希望〞。

與此同時，意大利奢靡品牌薩爾瓦托·菲拉格慕（SalvatoreFerragamo）也更換了首席執(zhí)行官。其日前宣布，集團已和首席執(zhí)行官MicaelaleDivelecLemmi達成協(xié)議，后者將于9月30日離職。

對于這個突然的決定，業(yè)內人士并不感到意外。過去3年間，菲拉格慕的業(yè)績都不盡如人意，特別是在2022財年，該集團成為疫情中表現(xiàn)最差的奢靡品企業(yè)之一，財報顯示其銷售額大跌33%至9.16億歐元。

在奢靡品性業(yè)，不行就走人是殘酷又現(xiàn)實的行規(guī)。有意思的是，從博柏利離職的MarcoGobbetti，又被菲拉格慕“接手〞，以接替MicaelaleDivelecLemmi。

有外媒評論稱，在經(jīng)歷了漲價、換帥的