蘋果公司我國市場營銷戰(zhàn)略分析范文

..完美WORD格式專業(yè)整理分享蘋果公司中國市場營銷戰(zhàn)略分析——以產(chǎn)品iPhone為例[論文摘要]現(xiàn)今,全球智能手機行業(yè)正上演新一輪格局調(diào)整,或?qū)⒁蛑袊鴱S商參與使得未來競爭愈加激烈,蘋果公司以恰當(dāng)?shù)臓I銷策略在中國手機市場獲取成功的同時亦面臨挑戰(zhàn)。本文研究基于市場細(xì)分、選擇與定位理論<STP>,市場營銷組合理論等,首先運用PEST模型深入細(xì)致地分析蘋果手機在中國市場面臨的宏觀環(huán)境與競爭環(huán)境。進而運用SWOT分析法,比較分析蘋果手機中國市場銷售的競爭優(yōu)劣勢,結(jié)合目標(biāo)市場定位分析,詳盡分析蘋果手機采用的營銷組合策略,指出其成功的營銷策略與實施過程中顯露的問題,并且在執(zhí)行與完善上提出自己的建議。最終整理為對國內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗,指出國內(nèi)手機廠商應(yīng)貫徹用戶至上的理念,提升本品牌核心價值,把創(chuàng)新發(fā)展為企業(yè)文化,制定恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。以期提高國內(nèi)同類企業(yè)的核心競爭力,使其在國際市場上占據(jù)一席之地。[關(guān)鍵詞]營銷戰(zhàn)略；營銷組合策略；蘋果手機；SWOT分析法；PEST模型[Abstract]Nowadays,theglobalintelligentmobilephoneindustryisbeingstagedanewroundofstructureadjustment,becomingmorecompetitiveinthefuturebecauseoftheparticipationofChinesemanufacturers.AppleCorpinthepropermarketingstrategytosucceedinChinamobilephonemarket,whilealsofaceschallenges.Thispaperresearchisbasedonthemarketsegmentation,selectionandproductpositioningtheory,marketingmixtheory,firstusingthePESTmodelonApplemobilephonemarketmacroenvironmentinChinain-depthanddetailedanalysisandcompetitiveenvironment.ThenbyusingtheSWOTanalysismethod,comparativeanalysisofApplemobilephonesalesinChinesemarketcompetitionadvantagesanddisadvantages,combinedwithanalysisofthetargetmarketpositioning,adetailedanalysisofthemarketingcombinationstrategyofApplemobilephoneuse,pointoutitsexistingsuccessfulmarketingstrategyandtheproblemsintheimplementationprocess,andputforwardmyownsuggestionsonandperfectexecution.Thefinalfinishingfordomesticenterprisescanlearnfromexperience,pointedoutthatthedomesticmobilephonemanufacturersshouldcarryouttheuserorientedconcept,enhancetheirbrandcorevalue,theinnovationanddevelopmentofenterpriseculture,toformulateappropriatemarketingstrategy.Inordertoenhancethecorecompetitivenessofdomesticsimilarenterprisesoccupiesaspaceforonepersonintheinternationalmarket.[Keywords]Marketingstrategy;Marketingmixstrategy;iPhone;SWOTanalysis;PESTmodel目錄1．緒論·······························································11.1研究背景與意義·················································11.2研究方法與分析框架·············································12．理論綜述··························································22.1市場細(xì)分、選擇與定位理論······································22.2市場營銷組合理論···············································22.3相關(guān)分析工具····················································3PEST模型·····················································32.3.2SWOT分析····················································53．蘋果iPhone在中國市場的營銷狀況分析···························53.1蘋果公司及iPhone產(chǎn)品介紹·····································53.2蘋果公司財務(wù)報表分析··········································73.3蘋果iPhone在中國市場的宏觀環(huán)境分析·························83.4蘋果iPhone在中國的市場競爭力分析···························10蘋果iPhone在中國的市場份額································10蘋果iPhone在中國的品牌關(guān)注度······························113.5蘋果iPhone在中國市場的SWOT分析···························124．蘋果iPhone在中國市場的營銷戰(zhàn)略分析··························144.1蘋果iPhone在中國的目標(biāo)市場定位分析<STP>···················144.2蘋果iPhone在中國的市場營銷組合策略分析<4P>···············15蘋果iPhone的產(chǎn)品策略······································15蘋果iPhone的價格策略······································16蘋果iPhone的渠道策略······································18蘋果iPhone的促銷策略······································19.1饑餓營銷···················································19.2口碑營銷···················································19.3公共關(guān)系營銷··············································205．蘋果iPhone對國內(nèi)手機廠商的啟示·······························206．結(jié)論與展望·······················································21注釋·································································23參考文獻····························································24致謝·································································25..1．緒論1.1研究背景與意義中國龐大的人口規(guī)模及持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展,使全球手機廠商關(guān)注到我國手機行業(yè)發(fā)展?jié)摿O大。自1987年中國步入移動通信時代至今,眾多國際品牌廠商進駐我國建立生產(chǎn)基地,搶占市場。21世紀(jì)手機行業(yè)競爭愈加激烈,經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)革新對各大手機廠商提出更高要求。近年中國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,我國成為全球最大的手機生產(chǎn)銷售市場：20XX4月末中國移動電話用戶總數(shù)達12.52億戶,是全球手機用戶最多的國家①；20XX前7月中國手機銷售額達3029.3億元,手機銷量超2.35億部；20XX前10月中國手機產(chǎn)量14.22億臺,同比增長8.4%,產(chǎn)量占全球市場的77%。②中國手機產(chǎn)業(yè),尤其智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,未來仍將持續(xù)高速增長態(tài)勢。美國蘋果公司作為國際巨頭,一眾產(chǎn)品中國市場銷量驚人,iPhone定位為一款高品位智能手機,更以無可匹敵的功能及營銷戰(zhàn)略,在中國智能手機市場持續(xù)領(lǐng)先地位。隨新一輪調(diào)整全球智能手機行業(yè)格局,更多強有力競爭廠商進駐中國市場,蘋果手機營銷面臨挑戰(zhàn)。本文研究蘋果公司中國市場營銷戰(zhàn)略具創(chuàng)新性意義,不僅對分析解決蘋果手機在我國營銷過程中暴露的問題具有指導(dǎo)作用,且對國外企業(yè)進駐國內(nèi)市場的營銷策略制定亦具備借鑒意義,同時為國內(nèi)手機廠商制定營銷戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)與經(jīng)驗借鑒。較之蘋果公司,我認(rèn)為國內(nèi)手機廠商應(yīng)意識到市場占有率只是暫時的,必須堅定創(chuàng)新的本質(zhì),貫徹顧客至上的理念,適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略,方能長期占據(jù)有利市場地位。1.2研究方法與分析框架本文應(yīng)用理論分析與實例分析的研究方法,通過查閱相關(guān)文獻及雜志報刊進行項目分析與歸納,提出對策建議,尋求適當(dāng)?shù)姆椒ń鉀Q一些問題。文章運用PEST模型分析蘋果手機在中國市場面臨的宏觀環(huán)境,結(jié)合市場競爭力分析,基于數(shù)據(jù)得出iPhone市場營銷現(xiàn)狀；進而運用SWOT分析iPhone在華競爭優(yōu)劣勢、機會與威脅,結(jié)合目標(biāo)市場定位分析<STP>,綜合考察iPhone在華營銷選擇的產(chǎn)品、價格、渠道與促銷策略,指出存在問題且提出改進方案；最終整理為對國內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗,增強企業(yè)的發(fā)展后勁。2．理論綜述2.1市場細(xì)分、選擇與定位理論市場細(xì)分<Segmenting>、選擇目標(biāo)市場<Targeting>和市場定位<Positioning>為STP營銷三大要素,亦為現(xiàn)代市場營銷理論的核心。美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯<WendellR.Smith>于20世紀(jì)50年代中期提出市場細(xì)分,即企業(yè)依據(jù)消費者不同需求,把市場整體拆分為若干消費者群的過程,即在異質(zhì)市場中尋求同質(zhì)。企業(yè)根據(jù)不同變量劃分市場,尋求最佳市場機會。針對消費者市場營銷,主要細(xì)分變量為地理、人口<年齡、收入和職業(yè)>、行為<時機、忠誠度和使用率>和心理<個性、社會階層和生活方式>。目標(biāo)市場即評估不同細(xì)分市場的吸引力,并據(jù)此選定企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客。為選定最佳市場,企業(yè)應(yīng)考量市場規(guī)模、前景；市場競爭狀況<同行業(yè)競爭狀況、替代品威脅、潛在競爭者、買賣雙方討價還價能力>；企業(yè)自身資源能否贏取競爭優(yōu)勢等。正確評估各細(xì)分市場的贏利潛質(zhì),進而決定是否占領(lǐng)。1972年美國營銷學(xué)家艾·里斯<ALRise>和杰克特勞特<JackTrout>首次提出市場定位,此后菲利浦·科特勒<PhilipKotler>批判地繼承二人的理論,完善并提出成熟的STP理論?？铺乩照J(rèn)為,"定位是對公司的供應(yīng)品及形象進行設(shè)計,從而使其在目標(biāo)市場中占據(jù)一個獨特位置的行動。"③強調(diào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注滿足市場需求,但不同目標(biāo)市場需求各異且瞬息萬變,因此,企業(yè)須實行差異化戰(zhàn)略,制定不斷變化的定位計劃。2.2市場營銷組合理論4P營銷組合即產(chǎn)品<Product>、價格<Price>、渠道<Place>、促銷<Promotion>于1960年由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫<JeromeMcCarthy>在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中首次提出。麥卡錫認(rèn)為企業(yè)從事市場營銷活動需考慮多種外部環(huán)境,制訂營銷策略,滿足目標(biāo)市場需要。菲利普·科特勒1967年于《營銷管理》中在原4Ps基礎(chǔ)加入政治<Politics>和公共關(guān)系<Publicrelations>,此后他又將6Ps升級為10Ps并把原6Ps稱作戰(zhàn)術(shù)性營銷組合,新4P即研究<Probing>、劃分<Partitioning>、優(yōu)先<Prioritizing>、定位<Positioning>,稱作戰(zhàn)略營銷。"雖然4Ps橫掃近半個世紀(jì),但90年代隨消費者個性化突出,加之媒體分化,信息過載,傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs挑戰(zhàn)。"④4Cs于1990年由美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩<RobertLauterborn>提出：顧客<customer>、成本<cost>、便利<convenience>、溝通<communication>。即產(chǎn)品策略應(yīng)注重顧客需求；價格策略應(yīng)關(guān)注顧客為獲取某項商品或服務(wù)所愿支付金額；并強調(diào)與顧客保持雙向溝通對企業(yè)促銷的意義。當(dāng)社會原則與顧客需求產(chǎn)生沖突,顧客戰(zhàn)略將失效,以顧客為本的4Cs隨時代發(fā)展其局限性逐漸顯現(xiàn)。21世紀(jì)伊始美國學(xué)者唐·舒爾茨<DonShultz>提出基于關(guān)聯(lián)<relevance>、反應(yīng)<response>、關(guān)系<relationship>、回報<return>的4Rs理論,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)由更高層面通過更有效的方法,協(xié)助企業(yè)與顧客建立主動性關(guān)系。表2-1

4Ps、4Cs、4Rs營銷組合策略比較

類別項目4Ps組合4Cs組合4Rs組合營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向營銷模式推動型拉動型供應(yīng)鏈型滿足需求相同或相似需求個性需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷差異營銷整合營銷營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實,具有相同或相似顧客需求,獲得目標(biāo)利潤最大化。滿足現(xiàn)實與潛在的個性化需求,培養(yǎng)顧客的忠誠度。適應(yīng)需求變化,創(chuàng)造需求,以最大化各方互惠關(guān)系。營銷工具4Ps4Cs4Rs顧客溝通"一對多"單向溝通"一對一"雙向溝通"一對一"雙向或多向溝通、合作投資成本和時間短期低,長期高短期較低,長期較高短期高,長期低表2-1對比分析4Ps、4Cs、4Rs營銷組合的特點與優(yōu)劣勢,三者為不斷發(fā)展的關(guān)系。由于現(xiàn)代企業(yè)層次與情況存異,營銷者無法將三者分離甚至對立看待,因而企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身所處行業(yè)、產(chǎn)品特征及營銷目標(biāo),靈活選擇營銷組合。2.3相關(guān)分析工具PEST模型PEST分析即分析宏觀環(huán)境,不同組織依據(jù)自身特點和經(jīng)營需要,分析內(nèi)容亦存在差異,主要分析政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四大環(huán)境。圖2-2為PEST分析模型。圖2-2PEST分析模型⑴政治環(huán)境,指實際或潛在影響組織經(jīng)營活動的政治力量和相關(guān)法律法規(guī)等因素。當(dāng)國家政策、政府對企業(yè)所經(jīng)營項目的態(tài)度轉(zhuǎn)變時,當(dāng)政府頒布約束企業(yè)經(jīng)營的法律法規(guī)時,企業(yè)必須調(diào)整相關(guān)經(jīng)營戰(zhàn)略。⑤⑵經(jīng)濟環(huán)境,指一國經(jīng)濟制度、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟發(fā)展水平及未來走勢等。構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵要素包括GDP的變化發(fā)展趨勢、利率水平、匯率水平、通貨膨脹程度及趨勢、市場機制完善程度、居民可支配收入水平等。⑶社會環(huán)境,指組織內(nèi)成員的宗教信仰、文化傳統(tǒng)、教育水平、價值觀念、民族風(fēng)俗等因素。社會環(huán)境的構(gòu)成要素包括年齡結(jié)構(gòu)、收入分布、人口規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)等。其中一國或地區(qū)的市場容量直接受人口規(guī)模影響,產(chǎn)品種類及銷售方式則由年齡結(jié)構(gòu)決定。⑷技術(shù)環(huán)境,指某些引致革命性變革的發(fā)明,與企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)及發(fā)展前景。過去半個世紀(jì)最迅猛的變革就發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域,微軟、通用電氣等高科技公司的崛起徹底轉(zhuǎn)變了人類生活方式。2.3.2SWOT分析通過分析企業(yè)競爭優(yōu)劣勢、機會與威脅,制定與企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境有機結(jié)合的行動方案,即SWOT〔StrengthsWeaknessOpportunityThreats分析法,亦稱態(tài)勢分析法。SWOT分析主要包括三方面：⑴應(yīng)用各種研究方法分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素。內(nèi)部環(huán)境因素包含優(yōu)勢與劣勢,它們是企業(yè)發(fā)展中本身存在的積極和消極因素,屬主動因素；外部環(huán)境因素即機會與威脅,它們是外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接影響的有利和不利因素,屬客觀因素。⑵將實際分析的各類因素依據(jù)影響程度或輕重緩急排序,構(gòu)造SWOT矩陣。將對企業(yè)發(fā)展存在重大的、直接的、急迫的、長久的影響因素優(yōu)先排列,而將次要的、間接的、從容的、短暫的影響因素排列在后。⑶具體分析環(huán)境因素及構(gòu)造SWOT矩陣后,便可制定相應(yīng)策略。運用系統(tǒng)分析方法,將考慮的各因素相互匹配加以組合,發(fā)揮優(yōu)勢,克服弱項,利用機會,化解威脅,得出企業(yè)未來發(fā)展的所有可選策略。3．蘋果iPhone在中國市場的營銷狀況分析3.1蘋果公司及iPhone產(chǎn)品介紹3.1.1蘋果公司蘋果公司為史蒂夫·喬布斯〔StevePaulJobs,1955-2011、斯蒂夫·蓋瑞·沃茲尼亞克〔StephenGaryWozniak、羅·韋恩<RonWayne>于1976年4月1日創(chuàng)立并命名蘋果電腦公司的高科技企業(yè),20XX1月9日更名為蘋果公司,總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。公司致力于開發(fā)、設(shè)計和銷售個人計算機、計算機軟件、消費電子和在線服務(wù),在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新著名。硬件產(chǎn)品主要為iPhone智能手機、iPad平板電腦、iPod媒體播放器和Mac電腦系列；消費軟件包括iTunes多媒體瀏覽器、iOS與OSX操作系統(tǒng)、Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器,iLife、iWork創(chuàng)意與生產(chǎn)力套件；在線服務(wù)包括iCloud、AppStore和iTunesStore。1980年12月12日蘋果公司公開招股上市,20XX創(chuàng)下6235億美元市值記錄,20XX蘋果公司連續(xù)第二年超越谷歌成為世界最具價值品牌。截至20XX6月,蘋果公司已連續(xù)三年成為全球市值最大公司,20XX世界500強排行榜位列第15。得益于iPhone6/6Plus的強勁表現(xiàn),蘋果公司20XX第四季度首次成為中國智能手機市場最大廠商。⑥iPhone產(chǎn)品介紹蘋果前首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯20XX1月9日舉行Mac-world并推出iPhone,將可觸摸寬屏iPod、創(chuàng)新性移動電話及擁有桌面級網(wǎng)頁瀏覽、電子郵件與地圖功能的突破性因特網(wǎng)三類通信產(chǎn)品完美融合,引入多觸點大型顯示屏和領(lǐng)先軟件的全新界面,讓用戶用手指即可控制iPhone。歷代iPhone發(fā)布會都是全球見證新產(chǎn)品誕生之地,2007-20XX發(fā)布會已舉辦9次,iPhone也進入第9代產(chǎn)品。iPhone初代：20XX1月9日初代亮相,采用金屬機身,加入電容觸控理念。iPhone3G：喬布斯20XX6月10日推出iPhone3G,首增3G網(wǎng)絡(luò)、輔助全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)等模塊。20XX第四季超越RIM,成為全球第三大手機制造商,僅次于諾基亞、三星。iPhone3GS：20XX6月9日發(fā)布,背面以全塑膠背板制造,增強接收GSM信號的能力。iPhone4：20XX6月8日發(fā)布,創(chuàng)新性引入多點觸摸和視網(wǎng)膜屏技術(shù),拍照速度有所提升。iPhone4S：CEO庫克20XX10月5日在加州總部發(fā)布,加入全新Siri語音助手和iCloud云端服務(wù),并在硬件方面有較大提升。iPhone5：20XX9月13日發(fā)布。與4S相比,屏幕更大,機身更薄,配備EarPods耳機,優(yōu)化了相機拍照速度和質(zhì)量。iPhone5s/5c：20XX9月20日蘋果史無前例地推出兩款產(chǎn)品,5c首次使用聚碳酸酯外殼,并加入多種配色。iPhone6/6Plus：20XX9月10日iPhone6在加州弗林特藝術(shù)中心正式發(fā)布,采用4.7英寸屏幕,內(nèi)置A8處理器與iOS8操作系統(tǒng),性能提升非常明顯?？v觀iPhone發(fā)展歷程,我們更期待iPhone7將為用戶帶來何種極致體驗,但iPhone的成功絕非僅在于非凡的產(chǎn)品性能,更依靠卓絕的營銷戰(zhàn)略。3.2蘋果公司財務(wù)報表分析2014財年蘋果研發(fā)投入為60億美元,較去年花費的45億美元大幅提升。研發(fā)投入主要為開發(fā)新技術(shù),增強現(xiàn)存產(chǎn)品線并擴展產(chǎn)品類別。據(jù)金融時報報告,蘋果60億美元研發(fā)投入是自20XX后最大的投資。20XX蘋果發(fā)布了

iPhone。表3-1蘋果公司三年財務(wù)數(shù)據(jù)對比〔2012-2014資料來源：蘋果官方網(wǎng)站；20XX9月27日依據(jù)蘋果公司2014財年報表,得出公司三年財務(wù)數(shù)據(jù)對比分析：20XX蘋果公司凈銷售額比20XX增加119億美元,增長率7％,而中國市場凈銷售額增長率最高,達17%。其中iPhone凈銷售額增長率為12％,而單位銷售量達16921.9萬,增加達13％。較之20XX,增速放緩。其銷售額增長的原因在于20XX下半年iPhone5S與iPhone5C的成功銷售,且20XX第四季度發(fā)布iPhone6/6Plus,開始擴大分布。iTunes商店20XX帶來了102億美元凈銷售,較20XX的93億美元有所提升。此番銷售增長來自應(yīng)用銷售,數(shù)字音樂銷售下滑,并抵消了部分增長。3.3蘋果iPhone在中國市場的宏觀環(huán)境分析<PEST>3.3.1政治環(huán)境〔Political中國一直不被列入iPhone首發(fā)地,與我國政治法律環(huán)境關(guān)聯(lián)較大。國家工信部對手機入網(wǎng)許可證審批嚴(yán)格,歷代iPhone在國內(nèi)發(fā)售都經(jīng)歷漫長等待。政策非連續(xù)性,版權(quán)法律法規(guī)不完善,進口商品關(guān)稅高等因素,使蘋果公司在我國面臨較為嚴(yán)峻的政治法律環(huán)境。蘋果公司應(yīng)遵循中國經(jīng)濟政策與對外貿(mào)易規(guī)定,才能在中國市場享受高額利潤。近年隨著社會主義市場經(jīng)濟制度不斷完善,各項對企業(yè)影響較大的法律法規(guī)相繼出臺、修正,大范圍打擊黃牛黨風(fēng)、漏稅、走私等非法行徑,為iPhone在華銷售提供了良好環(huán)境,也保障了國內(nèi)消費者權(quán)益。經(jīng)濟環(huán)境〔EconomiciPhone定位于高端手機,售價過高成為其在華大規(guī)模普及的主要障礙。但隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展：20XX全年國內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元,按可比價格計算比上年增長7.7%；按年平均人口計算,20XX中國大陸人均GDP為41908元,約合6767美元。⑦人們生活水平提高,可支配收入增加,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽放鮥Phone的高端科技和潮流體驗。因此,價格劣勢并不會對iPhone中國市場的竟?fàn)幜砗艽笥绊憽Ｉ鐣h(huán)境〔Social作為全球最受關(guān)注的手機之一,歷代iPhone發(fā)售都掀起狂潮。中國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：20XX年末全國大陸總?cè)丝跒?36072萬人,比上年末增加668萬人,未來還將繼續(xù)增長。⑧我國人口規(guī)模龐大,構(gòu)成了巨型消費市場,可以說,中國這個全球最大的手機市場將蘋果產(chǎn)品大規(guī)模銷售變成現(xiàn)實。20XX是中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)式增長的一年,整個行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。20XX智能手機銷量持續(xù)走高,在整體手機銷量中的占比也隨之升高。艾媒咨詢對中國智能手機市場監(jiān)測后表明〔圖3-2,2014上半年中國智能手機市場銷量達18556.3萬部。中國已成為全球最大智能終端市場。其次,人們生活水平提高,價值與消費觀念也隨之轉(zhuǎn)變。中國網(wǎng)民規(guī)模截至20XX6月底已達5.91億〔圖3-3,其中手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億,較20XX底增加4379萬人,手機成新增網(wǎng)民第一來源。其中使用手機上網(wǎng)人群占比升至78.5%,手機作為第一上網(wǎng)終端的地位愈加穩(wěn)固。20XX上半年開始的新一輪快速增長,是我國手機上網(wǎng)發(fā)展歷程的第三波增長周期,此輪增長得益于3G普及、無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和手機應(yīng)用創(chuàng)新。蘋果公司搶先推出3G、4G服務(wù)迎合人們對于時尚、便捷、快速生活方式的追求。因此,如何融合社會文化因素,設(shè)計出迎合消費者心意的手機成為生產(chǎn)商思量的一大難題。圖3-22013-2014上半年中國智能手機市場銷量資料來源：艾媒咨詢<iiMediaResearch>《2014上半年中國智能手機市場監(jiān)測報告》；20XX8月19日圖3-32009-20XX中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例資源來源：CNNIC<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心>,制表：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心；20XX2月技術(shù)環(huán)境〔Technological智能手機行業(yè)中產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很大程度上決定企業(yè)的生存發(fā)展。誰能更準(zhǔn)確地把握時機,創(chuàng)新技術(shù)迎合消費者新需求,誰就能屹立不倒。蘋果公司一向走在技術(shù)創(chuàng)新前列,iPhone基本保持每年更新的速度,研發(fā)的iOS系統(tǒng)給消費者帶來超凡體驗。如iPhone6/6Plus使用的iOS8堪稱有史以來極致重大的版本,憑借更深入的資源和工具,極大滿足消費者需求。軟件為iPhone的核心,其軟件開發(fā)者遍布全球。蘋果的激勵政策為其帶來眾多優(yōu)秀的軟件開發(fā)者,拓展了appstore業(yè)務(wù)市場。這不僅為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)軟件,也為開發(fā)者迎來財富,循環(huán)產(chǎn)業(yè)為蘋果注入源源不斷新鮮的血液,使蘋果成長壯大。3.4蘋果iPhone在中國的市場競爭力分析蘋果iPhone在中國的市場份額依據(jù)2013Q1-2014Q2中國市場各品牌市場份額變化情況〔圖3-4：20XX第二季度三星、小米、聯(lián)想分別占據(jù)中國智能手機市場份額前三位,蘋果占比6.9%,借助4G業(yè)務(wù)進一步擴大手機市場銷量,相比上一季度有小幅上漲,排名第六。"競爭對手我了解得不是很多,不好做評論",雖然庫克并無正面評價迅速崛起的中國手機品牌,但他和運營商溝通時對一些中國手機廠商"頗感興趣"。⑨可見,蘋果iPhone面臨國產(chǎn)廠商的市場擠壓力度不小。但因首次采用大屏幕的iPhone6/6Plus發(fā)布,競爭對手Android的優(yōu)勢被蘋果成功化解,并且在2015財年第一財季實現(xiàn)不可思議的季度業(yè)績：共售出7446.8萬部,比去年同期5102.5萬部增長46%；大中華區(qū)營收161.44億美元,比去年同期的94.96億美元增長70%；第一財季來自于iPhone的營收為511.82億美元,較去年同期324.98億美元增長57%。⑩這些夸張的數(shù)據(jù)表明蘋果手機正席卷中國市場份額,向其他手機廠商宣示其壟斷性市場競爭力。圖3-42013Q1-2014Q2中國市場各品牌市場份額變化情況數(shù)據(jù)來源：易觀智庫<EnfoDesk>《中國手機市場季度監(jiān)測報告20XX第2季度》；20XX8月5日蘋果iPhone在中國的品牌關(guān)注度品牌關(guān)注度反映顧客對該品牌的認(rèn)可程度,并從很大程度上影響顧客的態(tài)度和購買行為,因此在一定程度上體現(xiàn)品牌競爭力。表3-5是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心發(fā)布的數(shù)據(jù)整合而成,20XX中國手機市場上位居首位的三星手機Q3相比Q1關(guān)注度下降1.5%,而蘋果手機上升2.5%,穩(wěn)居第二位。從產(chǎn)品關(guān)注來看,蘋果iPhone5S〔16GB以3.9%的關(guān)注比例成為第三季度最受用戶關(guān)注的機型,遙遙領(lǐng)先競爭對手。包括9月最新發(fā)布的iPhone6都榜上有名,位于第十四?？梢?蘋果手機在中國得到越來越多用戶的認(rèn)可,其影響力逐漸增強,品牌競爭力持續(xù)提升。表3-520XXQ1-Q3中國手機市場品牌關(guān)注比例對比排名2014Q12014Q22014Q3品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1三星20.1%三星18.0%三星18.6%2蘋果12.6%蘋果14.1%蘋果15.1%3華為8.4%華為8.9%華為11.2%4諾基亞7.1%諾基亞7.0%諾基亞5.7%5酷派6.5%酷派5.4%聯(lián)想5.3%6HTC5.1%HTC5.0%酷派4.9%7聯(lián)想5.0%聯(lián)想4.8%HTC4.8%8OPPO4.1%OPPO4.7%索尼移動4.0%9索尼移動4.1%vivo3.7%魅族3.9%10魅族3.6%索尼移動3.5%vivo3.8%11vivo3.5%小米3.4%OPPO3.6%12中興2.9%中興3.2%小米2.7%13LG2.8%魅族2.9%中興2.5%14金立2.3%LG2.4%LG2.0%15小米1.9%華碩1.6%華碩1.6%—其他10.0%其他11.4%其他10.3%數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心；20XXQ1-Q3中國手機市場品牌關(guān)注排名；20XX11月3.5蘋果iPhone在中國市場的SWOT分析優(yōu)勢〔strength蘋果公司最大的優(yōu)勢是完整的垂直生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈,軟硬件同時盈利。第二,蘋果善于創(chuàng)新,新品上市往往引致市場某一方面革命性的變更,此種引領(lǐng)行業(yè)潮流的能力使其市場份額持續(xù)快速攀升。第三,蘋果關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、細(xì)節(jié)與用戶體驗,品牌美譽度與用戶忠誠度極高。第四,蘋果深度探索軟件運營及相關(guān)服務(wù),主導(dǎo)同多家運營商的合作,顛覆以往運營商壟斷的局面。3.5.2劣勢〔weakness定價為蘋果主要劣勢,定位高端市場意味著蘋果獲取高端利潤同時,會造成中低端市場份額流失。高端定價這把雙刃劍既為蘋果的優(yōu)勢,亦為劣項。第二,供應(yīng)鏈管理不夠成熟,一些關(guān)鍵零部件產(chǎn)能不足。機會<opportunity>蘋果強大的AppStore仍是其未來一段時期內(nèi)持續(xù)迅猛發(fā)展的保障,中國作為全球最大智能終端市場,手機可使用的應(yīng)用程序的數(shù)量與質(zhì)量是用戶選擇某品牌、某系統(tǒng)智能手機的必要影響因素。第二,iPhone可以說是一位開辟新市場的先鋒,重新分配各行業(yè)間的力量,為蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上開拓廣闊空間。第三,蘋果與中國最大的移動通信運營商中國移動于20XX1月合作4G項目,絕對是蘋果發(fā)展的巨大機遇。威脅〔threat操作系統(tǒng)是蘋果現(xiàn)今最大威脅,Android系統(tǒng)作為蘋果iOS系統(tǒng)強大的競爭對手,與崛起的WindowsPhone8系統(tǒng),共同蠶食鯨吞iOS市場份額,尤其是高端市場。第二,蘋果創(chuàng)新開始遭遇瓶頸,經(jīng)過七年創(chuàng)新與發(fā)展,在產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷升高的市場背景下,蘋果創(chuàng)新舉步維艱。第三,在我國手機市場上,三星憑借優(yōu)越的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新能力,成功登上市場份額與品牌關(guān)注度雙冠軍的寶座,制約蘋果發(fā)展。近年來發(fā)展迅猛的國內(nèi)手機品牌,如小米、聯(lián)想等,也對蘋果造成沖擊,尤其在蘋果未發(fā)布新品的情況下。憑借目前三星、聯(lián)想等品牌發(fā)布新品、搶占市場份額的能力,蘋果在中國智能手機市場的市場份額與品牌關(guān)注度時刻經(jīng)受威脅。4．蘋果iPhone在中國市場的營銷戰(zhàn)略分析4.1蘋果iPhone在中國的目標(biāo)市場定位分析<STP>精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場對制定市場營銷戰(zhàn)略有至關(guān)重要的作用。基于第3章對國內(nèi)手機市場營銷環(huán)境及iPhone中國市場銷售情況分析,本節(jié)將采用STP分析法準(zhǔn)確定位iPhone在中國的目標(biāo)市場。蘋果iPhone的市場細(xì)分市場細(xì)分主要以地理、人口、行為、心理因素為標(biāo)準(zhǔn)。iPhone目前已在全球115個國家銷售,超過200家運營商提供支持。依據(jù)地理因素細(xì)分市場為美國、歐洲、中國、印度及其它國家市場。而iPhone作為一款超高人氣智能手機,亦可依據(jù)人口、行為因素細(xì)分市場：⑴商務(wù)型,主要指30至45歲之間的職場用戶。該群體收入穩(wěn)定,具備對各價位手機的購買能力,是商業(yè)社會中最重要的群體之一。他們身居企業(yè)中上層,業(yè)務(wù)繁忙,因此對通話及數(shù)據(jù)傳輸質(zhì)量要求高；其次,手機裝載其大部分重要數(shù)據(jù),故而要求高保密性；他們需要隨時隨地處理業(yè)務(wù),對手機辦公依賴程度高。因而商務(wù)型手機應(yīng)使用戶既能實現(xiàn)快速暢通的溝通,又能便捷高效進行商務(wù)辦公。⑵娛樂型,以年輕上班族和學(xué)生為主,經(jīng)濟能力弱于商務(wù)型。拍攝、上網(wǎng)、游戲等功能更為他們所青睞。他們推崇時尚,注重手機的娛樂性。因而功能豐富、價格合理、設(shè)計時尚、娛樂性強為主要訴求。⑶開發(fā)型,主要指手機發(fā)燒友和IT相關(guān)行業(yè)工作者。該群體在手機市場中占比較小,會使用絕大部分功能,對產(chǎn)品有極大的探索熱情,并竭盡全力研發(fā)自己手機的潛質(zhì)。蘋果iPhone的目標(biāo)市場目標(biāo)市場指企業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分市場后,以相應(yīng)的商品或服務(wù)滿足其需要并服務(wù)于的消費群。iPhone實行密集式、差異性市場營銷策略,在多時段以同款產(chǎn)品征服追求時尚與高新科技的消費群。iPhone設(shè)計時尚,整合了iPod等眾多強大酷炫的新軟件?？梢钥闯鰅Phone以崇尚時尚、喜愛音樂的年輕人為首要受眾,他們對產(chǎn)品外觀與功能有極高訴求。另外iPhone也具有極強大的郵件收發(fā)、文檔處理等商務(wù)功能,滿足商務(wù)人士辦公的需求。因此,商務(wù)人士成為iPhone次要受眾。此外,iPhone從定價看明顯為一款高端產(chǎn)品,定以市場上較高的價格,針對市場中對價格不敏感的群體,滿足追逐時尚潮流的用戶。在美國市場,視頻愛好者是iPhone非常重要的群體之一,然而中國已成為全球最大智能終端市場,蘋果若想成為領(lǐng)先者,應(yīng)采用雙重商業(yè)模式,以期在發(fā)達經(jīng)濟體與新興經(jīng)濟體間均獲成功。蘋果iPhone的市場定位市場定位指企業(yè)針對潛在消費者心理設(shè)計營銷,建立產(chǎn)品或品牌在消費者心中的形象,并保留特有位置,獲取競爭優(yōu)勢。iPhone市場定位于極富創(chuàng)意、設(shè)計時尚的高科技智能通訊產(chǎn)品,在智能通訊市場代表科技最高端。正因不斷追求創(chuàng)新的特質(zhì),成功吸引眾多對蘋果有品牌忠誠的群體。具體分析三種市場定位戰(zhàn)略：⑴人員差異化戰(zhàn)略。喬布斯認(rèn)為情感經(jīng)濟時代是未來趨勢,產(chǎn)品創(chuàng)新與科研資金數(shù)目并無多大關(guān)系,關(guān)鍵在于如何領(lǐng)導(dǎo)員工創(chuàng)新及如何詮釋創(chuàng)新。iPhone以情感經(jīng)濟為營銷核心,發(fā)現(xiàn)、滿足用戶內(nèi)心情感需求并獲得巨大成功。因此,它成為蘋果獨具力量的差異化戰(zhàn)略。⑵服務(wù)差異化戰(zhàn)略。蘋果在iPhone品牌塑造上并非采用傳統(tǒng)硬性營銷,而是采用柔性體驗式營銷,主張設(shè)計炫酷體驗,使顧客廣泛參與其中。蘋果果粉遍布全球,他們出版雜志、創(chuàng)建網(wǎng)站加入iPhone的營銷活動。⑶產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。iPhone具備一眾智能手機基本性能,亦具備它們不曾擁有的高端性能和無與倫比的創(chuàng)新特性,如突破性TouchID技術(shù)等。較之其它品牌手機,iPhone操作性占絕對優(yōu)勢。4.2蘋果iPhone在中國的市場營銷組合策略分析<4P>企業(yè)通過制定市場營銷策略,把產(chǎn)品的定位思想傳遞給目標(biāo)客戶,實現(xiàn)其目標(biāo)市場戰(zhàn)略。前文已對iPhone中國市場營銷環(huán)境、發(fā)展?fàn)顩r及目標(biāo)市場定位進行詳細(xì)分析,本章將針對目標(biāo)市場需求,運用4P營銷理論,從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面具體分析iPhone中國市場營銷策略。蘋果iPhone的產(chǎn)品策略產(chǎn)品一般分為核心、形式、延伸三個層次。本節(jié)以最新上市的iPhone6/6Plus為例,從產(chǎn)品三個層次分析其產(chǎn)品策略：⑴核心產(chǎn)品分析：iPhone6配備RetinaHD高清顯示屏；內(nèi)置新一代A8芯片與M8運動協(xié)處理器；采用全新傳感器的800萬像素iSight攝像頭；突破TouchID技術(shù),首增NFC功能；也是一款三網(wǎng)通手機,支持多達20個LTE頻段；配備iOS8操作系統(tǒng)。相比iPhone6,6Plus配備5.5英寸1920x1080像素高清顯示屏,及長達80小時的電池使用時間。更大的屏幕讓6Plus顯示更多的內(nèi)容,蘋果此次在兩款手機上都強化了橫屏顯示功能,iOS8在iPhone上可實現(xiàn)類似iPad的橫向顯示效果。⑵形式產(chǎn)品分析：iPhone6/6Plus采用不含汞的LED背光顯示屏,不含砷的顯示屏玻璃,不含溴化阻燃劑<BFR>,不含聚氯乙烯<PVC>,電源適配器超過全球最嚴(yán)格的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn),揚聲器外殼包含30%的消費后再生塑料,與環(huán)保經(jīng)濟相切合。⑶延生產(chǎn)品分析：iPhone6/6Plus與中國三大運營商密切合作,尤其中國移動擁有4G先發(fā)優(yōu)勢,在4G覆蓋上大大領(lǐng)先聯(lián)通與電信,憑借近8億客戶以及超過2000萬4G用戶的客戶資源優(yōu)勢,在iPhone6備貨上獲蘋果公司特別青睞,擁有更大的進貨量話語權(quán)。在開售時推出預(yù)售及抽獎活動,并針對購買iPhone6的消費者提供各種優(yōu)惠政策。中國聯(lián)通、中國電信也為iPhone6提供多種套餐及超值服務(wù),使其購買與使用更便利。并擁有一流售后服務(wù),通過蘋果官方網(wǎng)站尋求服務(wù),或發(fā)送郵件至客服尋求幫助。蘋果iPhone的價格策略蘋果iPhone產(chǎn)品線體系與定價密切相關(guān),且布局特色鮮明。自聯(lián)通20XX引進iPhone3GS起,每款產(chǎn)品銷售周期幾乎都為3年。一般認(rèn)為三星與蘋果產(chǎn)品線區(qū)別為,三星產(chǎn)品覆蓋多個價位段,而蘋果每年僅發(fā)布一兩款產(chǎn)品。實際不然,iPhone6推出前中國市場上蘋果同時在售3款手機產(chǎn)品〔表4-1。表4-12011至20XX蘋果iPhone中國市場在售產(chǎn)品情況時間段銷售產(chǎn)品20XX10月——20XX10月iPhone4S、iPhone4、iPhone3GS20XX10月——20XX09月iPhone5、iPhone4S、iPhone420XX09月——20XX09月iPhone5S、iPhone5C、iPhone4S資料來源：蘋果官方網(wǎng)站；20XX11月官方在新品上市后依據(jù)市場反饋調(diào)整定價,各版本價差基本約1000元〔表4-2。在iPhone6上市前,5S官方定價為5288元,5C均價4288元,4S為3288元。在iPhone6上市前三個月內(nèi),3款產(chǎn)品價格皆不斷下探。iPhone6發(fā)布同時亦將當(dāng)前在售的產(chǎn)品定價下調(diào)。但表4-2并未出現(xiàn)iPhone5,其20XX9月發(fā)布,次年9月停售,銷售周期僅1年。iPhone5較之4S,產(chǎn)品確無多大創(chuàng)新,自上市起市場便不被看好,達不到公司及投資者預(yù)期,曾砍掉近半的元器件訂單需求。此后出現(xiàn)iPhone5c的價格補位,5c推出時均價4288元,本是iPhone5銷售1年后的價位。iPhone5c定位明確但依舊沒贏得市場好評,多次取消訂單甚至大規(guī)模降價促銷。兩款產(chǎn)品在主流價位段上銷售欠佳,也令蘋果再次考量價格策略,及產(chǎn)品創(chuàng)新的迫切性。表4-2蘋果iPhone6上市前后產(chǎn)品官方價格變動產(chǎn)品型號iPhone6上市前官方價格市場價格iPhone6上市后官方價格iPhone5S5288元〔16G4499元〔16G4488元〔16GiPhone5C4488元〔16G4088元〔8G3299元〔16G3288元〔16GiPhone4S3288元〔8G2169元〔8G停售表4-3當(dāng)前中國市場存在的4款蘋果iPhone產(chǎn)品產(chǎn)品型號上市時間官方價格iPhone6plus20XX9月6288元〔16GiPhone620XX9月5288元〔16GiPhone5S20XX9月4488元〔16GiPhone5C20XX9月3288元〔16G說明：上面價格比較中,忽略了每個版本中不同內(nèi)存規(guī)格、不同運營商定制價格不同的因素。數(shù)據(jù)來源：蘋果官方網(wǎng)站；20XX12月為此蘋果重新制定價格策略,iPhone6同步推出兩個版本,當(dāng)前市場存在4款產(chǎn)品〔表4-3。雖然蘋果由同時銷售3款產(chǎn)品向4款轉(zhuǎn)變,但6plus、5c皆為蘋果在多價位段進行上下布局的延伸,并不在主力價位段,對量的期望不大,只用于覆蓋對應(yīng)的用戶群。未來一段時期蘋果可能都同時銷售4款產(chǎn)品,如iPhone7同時出兩個版本,屆時iPhone6兩個版本降價,5s和5c停售。我認(rèn)為正因遵循產(chǎn)品生命周期規(guī)律,iPhone銷售周期由3年調(diào)整為2年。第一,隨著技術(shù)發(fā)展加速,各種元器件研發(fā)周期不斷縮短,產(chǎn)品更新周期亦縮短,單款產(chǎn)品競爭力不足以支撐更長時期；第二,隨著用戶消費水平提高,產(chǎn)品價格下探,換機周期縮短。蘋果iPhone的渠道策略蘋果iPhone中國市場的渠道結(jié)構(gòu)iPhone在華電商銷量并不可觀,官網(wǎng)銷量不高,且國內(nèi)iPhone線上授權(quán)經(jīng)銷商力量較弱,如蘇寧易購獲線上授權(quán),但京東沒有。實體渠道則分為三層：一是直營渠道,標(biāo)識為Store,由蘋果公司自行經(jīng)營。自20XX7月北京三里屯店開業(yè)至20XX8月XX恒隆廣場店開業(yè),已設(shè)直營店12個。蘋果實體零售店高級副總裁安吉拉·阿倫德茨20XX5月提出加大直營店的建設(shè)規(guī)模,預(yù)計到2016年中國將設(shè)20個直營店。二是直供渠道,分為帶Premium、shop及無標(biāo)識三個級別,蘋果公司直接供給產(chǎn)品。其中,標(biāo)識Premium的是APR店<ApplePremierReseller蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商>,包括酷動、英龍華辰、I-ZONE、iSpace等幾家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商；標(biāo)識shop的一般為蘇寧、國美、大中等家電連鎖。三是分銷渠道,蘋果授權(quán)分銷商共13家,面向全國進行分銷。其中傳統(tǒng)分銷商10家,以中郵普泰、天音、愛施德三家傳統(tǒng)國代商為主；運營商終端公司3家,指聯(lián)通華盛公司、移動終端公司、電信天翼終端。中國手機銷售渠道轉(zhuǎn)型,蘋果渠道面臨隱憂4G時代面臨市場容量增速放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利下降、供過于求等因素影響,手機廠商愈發(fā)重視銷售渠道建設(shè)。尤其是隨著運營商營銷費用壓降、電商渠道崛起等趨勢變動,手機渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榍辣馄交c線上線下一體化。對比當(dāng)前銷售渠道變化,評估蘋果銷售渠道則發(fā)現(xiàn)下列隱憂：一是實體渠道以分銷為主,或渠道積極性不高,或利潤被渠道拿走。回顧蘋果渠道變遷歷程,由區(qū)域代理制到全國代理制,打開市場后通過直營店、直供店逐步削弱國代商力量。盡管蘋果做出較大努力,分銷仍占絕對主體,蘋果對產(chǎn)品利潤占據(jù)較多。此背景下,削弱了渠道積極性,影響產(chǎn)品銷售。近兩年,三星已著手進行區(qū)域代理制及直供的探索,減少渠道成本。二是渠道之間沖突嚴(yán)重。包括運營商渠道與社會渠道的沖突,運營商渠道按照合約計劃,購機優(yōu)惠較多,而社會渠道只得降價獲取更多利潤空間。在蘋果新機銷售一年期內(nèi),往往前半年運營商主導(dǎo),后半年社會渠道優(yōu)勢顯著?；谔O果渠道策略,直供店與分銷商覆蓋范圍雖不同,實際卻存在直接沖突。此外,還有合約拆包機對正常手機的沖擊,水貨對行貨的沖擊。蘋果iPhone的促銷策略.1饑餓營銷蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷,而是極端的饑餓營銷。公司先是透露新產(chǎn)品即將面市,之后很長時間幾乎封鎖所有信息避而不談,待市場極端渴望從各種途徑獲取信息時,蘋果召開產(chǎn)品發(fā)布會,但僅對其簡單介紹,直至產(chǎn)品上市后,廣告便鋪天蓋地,以各種途徑使消費者隨處可見,與之前形成強烈反差。消費者在這段期間被吊足了胃口,一旦看到新款上市必然爭先搶購。但自產(chǎn)品上市后,不管市場呼聲多高,蘋果公司始終保持通過與運營商簽訂排他性合作協(xié)議,耐心開拓市場,在更新的產(chǎn)品上市前,經(jīng)常性讓消費者處于缺貨的等待狀態(tài)中。一方面是消費者狂熱追逐,另一方面是產(chǎn)品全線缺貨,市場總是處于某種相對的"饑餓"狀態(tài)。這有利于蘋果穩(wěn)定產(chǎn)品價格,主導(dǎo)產(chǎn)品升級,控制渠道乃至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈。雖然iPhone生產(chǎn)可能存在產(chǎn)能不足,但事實證明,饑餓營銷策略在蘋果品牌營銷中的運用使其市場營銷戰(zhàn)略屢獲成功。.2口碑營銷口碑營銷是蘋果公司最成功的營銷策略之一,通過培養(yǎng)消費者的文化認(rèn)同,逐步培育長期客戶,讓獨具神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限,吸引消費者先奪為快。蘋果每年只開發(fā)1至2款產(chǎn)品,但幾乎每款都力求將各種科技發(fā)揮到極致,既能讓人們吃驚、興奮,又知曉如何使用。同時,蘋果產(chǎn)品保密工作極佳,庫克和喬布斯都極會利用Mac-world為媒體和消費者創(chuàng)造談資,在每個新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強烈談?wù)?成功實現(xiàn)產(chǎn)品、文化、品牌、口碑間的良性循環(huán)。iPhone的口碑營銷特色鮮明,多數(shù)情況下,口碑宣傳并非蘋果公司計劃性的實施,而是消費者主動地交流意見、比較信息,這種"營銷杠桿"更具客觀性與真實性。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈,蘋果對用戶體驗的打造有效動員目標(biāo)客戶群,強勢的品牌號召力吸引客戶參與。蘋果出售的不僅是產(chǎn)品,更是一種蘋果文化,代表創(chuàng)新、設(shè)計、以人為本、簡單操作等。在現(xiàn)代新競爭格局下,以用戶為本的技術(shù)往往會加速新技術(shù)普及。蘋果公司不僅注重設(shè)計,更以用戶需求為本,加之設(shè)計能力高超,蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。當(dāng)前蘋果公司在全球擁有數(shù)億追隨者,他們講究生活質(zhì)量,教育背景良好,關(guān)心時尚潮流趨勢,創(chuàng)建網(wǎng)站博客,親自出版雜,甚至是某一群體的輿論領(lǐng)袖,蘋果追隨者的這些特征使其成為優(yōu)質(zhì)品牌的口碑傳播源頭。.3公共關(guān)系營銷Mac-world是蘋果公司每年舉行的蘋果公司全球開發(fā)者大會,也是蘋果公司新品發(fā)布會,這場發(fā)布會不僅為公司年度聚會,亦是公司的公關(guān)行為。在每年的發(fā)布會前,公司極會利用各媒體為發(fā)布會造勢,如透露部分產(chǎn)品信息或手機樣品丟失等事件,吸引消費者眼球,誘導(dǎo)消費者需求,然后通過發(fā)布會平臺,利用新品發(fā)布的契機,提升公司知名度與美譽度。在整個過程中,蘋果公司關(guān)于媒體與大眾關(guān)注方向的掌控凸顯了公司出色的公關(guān)能力。5．蘋果iPhone對國內(nèi)手機廠商的啟示5.1精確市場定位準(zhǔn)確了解消費者需求,精確把握市場細(xì)分,是明確電子類產(chǎn)品市場定位的重要前提。國內(nèi)手機廠商需為產(chǎn)品找準(zhǔn)精確的定位市場和消費群體切入,切入越精準(zhǔn),風(fēng)險越小,成功越可期待。如20XX6月朵唯創(chuàng)新推出"女性手機"；20XXOPPO推出"音樂手機"等。國內(nèi)同行業(yè)必須更加關(guān)注產(chǎn)品市場定位,不應(yīng)一味盲從國外企業(yè)的定位模式,更應(yīng)創(chuàng)新獨具中國特色的市場定位模式。5.2用戶至上蘋果公司始終把顧客的需求、欲望視為首要,并盡力識別、理解最終顧客的需求與感受,依據(jù)此作出決策。如果此款產(chǎn)品其中某項問題被消費者反復(fù)提及,則在下款產(chǎn)品中隨即被修復(fù),并且增強。如蘋果2010發(fā)布的iPhone4,由于天線設(shè)計失當(dāng)產(chǎn)生信號問題,消費者反映后在iPhone4S時已被妥善修復(fù)。這點尤其需要國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí),關(guān)注消費者反饋,不斷改進,不斷突破,才能長期贏得消費者青瞇。5.3創(chuàng)新文化蘋果公司的成功很大程度上源于其產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)與營銷策略組合的不斷創(chuàng)新,創(chuàng)新已成為蘋果公司的企業(yè)文化,并為其帶來高額的利潤與良好的知名度與美譽度。中國企業(yè)不應(yīng)單純學(xué)習(xí)蘋果研發(fā)的產(chǎn)品、營銷策略這類外部因素,更應(yīng)探究蘋果創(chuàng)新本質(zhì)。大多數(shù)國內(nèi)手機廠商善于模仿和跟隨,缺乏創(chuàng)新精神,因而在市場競爭中不具備持續(xù)競爭力。因此,從根本上激發(fā)創(chuàng)新精神,營造創(chuàng)新文化,是我國企業(yè)增強核心競爭力的必經(jīng)之路。5.4品牌效應(yīng)蘋果公司的品牌價值是其運營成功、和微軟強強聯(lián)合、取得巨大市場份額的先決條件。通過品牌效應(yīng),可確保產(chǎn)品擁有其自身獨特的價值。所以,國內(nèi)企業(yè)必須創(chuàng)建屬于自己的品牌,擁有品牌的核心價值。品牌效應(yīng)當(dāng)然不是企業(yè)的保護神,企業(yè)的成功與否并不由它主宰。品牌效應(yīng)只是市場營銷的一方面,但如果一家公司擁有適當(dāng)?shù)钠放菩?yīng),那么所有其他營銷因素都會恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。品牌效應(yīng)是公司哲學(xué)體系的核心,因為一家公司的品牌即為該公司的整體形象。5.5特色營銷在蘋果iPhone整個營銷過程中,充分將產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略有機結(jié)合,形成了饑餓營銷、口碑營銷、公共關(guān)系營銷等獨具蘋果特色的營銷組合策略,彌補實施單個策略時產(chǎn)生的不足,同時擴大了不同策略的影響力,真正實現(xiàn)1+1>2的效果。我國手機廠商缺乏對自身客觀實際真實有效的分析以制定恰當(dāng)?shù)牟呗?過多追求新產(chǎn)品更新速度,而且為將其盡快投入市場獲取利潤,匆忙地制定營銷策略,導(dǎo)致產(chǎn)品后期的經(jīng)營問題。6．結(jié)論與展望6.1結(jié)論通過對蘋果手機中國市場銷售進行PEST與SWOT分析,對產(chǎn)品優(yōu)劣勢有了清晰認(rèn)識,對企業(yè)競爭優(yōu)勢進一步剖析歸納,結(jié)合產(chǎn)品生命周期與消費者行為理論,運用STP與4P策略,對iPhone在中國市場的營銷戰(zhàn)略進行詳盡分析,得出幾點創(chuàng)新性結(jié)論：第一,iPhone特有的人員、服務(wù)、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略成功構(gòu)筑其品牌忠誠度與美譽度；第二,iPhone6/6Plus的產(chǎn)品策略不論核心還是形式都是一顆重磅炸彈,重新穩(wěn)固其在中國市場的地位；第三,iPhone通過調(diào)整產(chǎn)品價格,轉(zhuǎn)變價格策略,在定價布局上進行上下延伸,覆蓋更多對應(yīng)的用戶群。第四,中國手機銷售渠道轉(zhuǎn)型下蘋果渠道面臨隱憂：一是實體渠道以分銷為主,削弱渠道積極性；二是渠道間沖突