蘋(píng)果公司我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析范文

..完美WORD格式專(zhuān)業(yè)整理分享蘋(píng)果公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析——以產(chǎn)品iPhone為例[論文摘要]現(xiàn)今,全球智能手機(jī)行業(yè)正上演新一輪格局調(diào)整,或?qū)⒁蛑袊?guó)廠(chǎng)商參與使得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,蘋(píng)果公司以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)獲取成功的同時(shí)亦面臨挑戰(zhàn)。本文研究基于市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位理論<STP>,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論等,首先運(yùn)用PEST模型深入細(xì)致地分析蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的宏觀(guān)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。進(jìn)而運(yùn)用SWOT分析法,比較分析蘋(píng)果手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì),結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)定位分析,詳盡分析蘋(píng)果手機(jī)采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,指出其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)施過(guò)程中顯露的問(wèn)題,并且在執(zhí)行與完善上提出自己的建議。最終整理為對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗(yàn),指出國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商應(yīng)貫徹用戶(hù)至上的理念,提升本品牌核心價(jià)值,把創(chuàng)新發(fā)展為企業(yè)文化,制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。以期提高國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,使其在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)組合策略；蘋(píng)果手機(jī)；SWOT分析法；PEST模型[Abstract]Nowadays,theglobalintelligentmobilephoneindustryisbeingstagedanewroundofstructureadjustment,becomingmorecompetitiveinthefuturebecauseoftheparticipationofChinesemanufacturers.AppleCorpinthepropermarketingstrategytosucceedinChinamobilephonemarket,whilealsofaceschallenges.Thispaperresearchisbasedonthemarketsegmentation,selectionandproductpositioningtheory,marketingmixtheory,firstusingthePESTmodelonApplemobilephonemarketmacroenvironmentinChinain-depthanddetailedanalysisandcompetitiveenvironment.ThenbyusingtheSWOTanalysismethod,comparativeanalysisofApplemobilephonesalesinChinesemarketcompetitionadvantagesanddisadvantages,combinedwithanalysisofthetargetmarketpositioning,adetailedanalysisofthemarketingcombinationstrategyofApplemobilephoneuse,pointoutitsexistingsuccessfulmarketingstrategyandtheproblemsintheimplementationprocess,andputforwardmyownsuggestionsonandperfectexecution.Thefinalfinishingfordomesticenterprisescanlearnfromexperience,pointedoutthatthedomesticmobilephonemanufacturersshouldcarryouttheuserorientedconcept,enhancetheirbrandcorevalue,theinnovationanddevelopmentofenterpriseculture,toformulateappropriatemarketingstrategy.Inordertoenhancethecorecompetitivenessofdomesticsimilarenterprisesoccupiesaspaceforonepersonintheinternationalmarket.[Keywords]Marketingstrategy;Marketingmixstrategy;iPhone;SWOTanalysis;PESTmodel目錄1．緒論·······························································11.1研究背景與意義·················································11.2研究方法與分析框架·············································12．理論綜述··························································22.1市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位理論······································22.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論···············································22.3相關(guān)分析工具····················································3PEST模型·····················································32.3.2SWOT分析····················································53．蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況分析···························53.1蘋(píng)果公司及iPhone產(chǎn)品介紹·····································53.2蘋(píng)果公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析··········································73.3蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的宏觀(guān)環(huán)境分析·························83.4蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析···························10蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)份額································10蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的品牌關(guān)注度······························113.5蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析···························124．蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析··························144.1蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析<STP>···················144.2蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析<4P>···············15蘋(píng)果iPhone的產(chǎn)品策略······································15蘋(píng)果iPhone的價(jià)格策略······································16蘋(píng)果iPhone的渠道策略······································18蘋(píng)果iPhone的促銷(xiāo)策略······································19.1饑餓營(yíng)銷(xiāo)···················································19.2口碑營(yíng)銷(xiāo)···················································19.3公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)··············································205．蘋(píng)果iPhone對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的啟示·······························206．結(jié)論與展望·······················································21注釋·································································23參考文獻(xiàn)····························································24致謝·································································25..1．緒論1.1研究背景與意義中國(guó)龐大的人口規(guī)模及持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,使全球手機(jī)廠(chǎng)商關(guān)注到我國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)展?jié)摿O大。自1987年中國(guó)步入移動(dòng)通信時(shí)代至今,眾多國(guó)際品牌廠(chǎng)商進(jìn)駐我國(guó)建立生產(chǎn)基地,搶占市場(chǎng)。21世紀(jì)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)革新對(duì)各大手機(jī)廠(chǎng)商提出更高要求。近年中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,我國(guó)成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)：20XX4月末中國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)達(dá)12.52億戶(hù),是全球手機(jī)用戶(hù)最多的國(guó)家①；20XX前7月中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售額達(dá)3029.3億元,手機(jī)銷(xiāo)量超2.35億部；20XX前10月中國(guó)手機(jī)產(chǎn)量14.22億臺(tái),同比增長(zhǎng)8.4%,產(chǎn)量占全球市場(chǎng)的77%。②中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè),尤其智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,未來(lái)仍將持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美國(guó)蘋(píng)果公司作為國(guó)際巨頭,一眾產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量驚人,iPhone定位為一款高品位智能手機(jī),更以無(wú)可匹敵的功能及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)先地位。隨新一輪調(diào)整全球智能手機(jī)行業(yè)格局,更多強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),蘋(píng)果手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)面臨挑戰(zhàn)。本文研究蘋(píng)果公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具創(chuàng)新性意義,不僅對(duì)分析解決蘋(píng)果手機(jī)在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中暴露的問(wèn)題具有指導(dǎo)作用,且對(duì)國(guó)外企業(yè)進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定亦具備借鑒意義,同時(shí)為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)與經(jīng)驗(yàn)借鑒。較之蘋(píng)果公司,我認(rèn)為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商應(yīng)意識(shí)到市場(chǎng)占有率只是暫時(shí)的,必須堅(jiān)定創(chuàng)新的本質(zhì),貫徹顧客至上的理念,適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略,方能長(zhǎng)期占據(jù)有利市場(chǎng)地位。1.2研究方法與分析框架本文應(yīng)用理論分析與實(shí)例分析的研究方法,通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)及雜志報(bào)刊進(jìn)行項(xiàng)目分析與歸納,提出對(duì)策建議,尋求適當(dāng)?shù)姆椒ń鉀Q一些問(wèn)題。文章運(yùn)用PEST模型分析蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的宏觀(guān)環(huán)境,結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析,基于數(shù)據(jù)得出iPhone市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；進(jìn)而運(yùn)用SWOT分析iPhone在華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)定位分析<STP>,綜合考察iPhone在華營(yíng)銷(xiāo)選擇的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)策略,指出存在問(wèn)題且提出改進(jìn)方案；最終整理為對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗(yàn),增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展后勁。2．理論綜述2.1市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位理論市場(chǎng)細(xì)分<Segmenting>、選擇目標(biāo)市場(chǎng)<Targeting>和市場(chǎng)定位<Positioning>為STP營(yíng)銷(xiāo)三大要素,亦為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?lt;WendellR.Smith>于20世紀(jì)50年代中期提出市場(chǎng)細(xì)分,即企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者不同需求,把市場(chǎng)整體拆分為若干消費(fèi)者群的過(guò)程,即在異質(zhì)市場(chǎng)中尋求同質(zhì)。企業(yè)根據(jù)不同變量劃分市場(chǎng),尋求最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),主要細(xì)分變量為地理、人口<年齡、收入和職業(yè)>、行為<時(shí)機(jī)、忠誠(chéng)度和使用率>和心理<個(gè)性、社會(huì)階層和生活方式>。目標(biāo)市場(chǎng)即評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,并據(jù)此選定企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客。為選定最佳市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)考量市場(chǎng)規(guī)模、前景；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況<同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、替代品威脅、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、買(mǎi)賣(mài)雙方討價(jià)還價(jià)能力>；企業(yè)自身資源能否贏(yíng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。正確評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的贏(yíng)利潛質(zhì),進(jìn)而決定是否占領(lǐng)。1972年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾·里斯<ALRise>和杰克特勞特<JackTrout>首次提出市場(chǎng)定位,此后菲利浦·科特勒<PhilipKotler>批判地繼承二人的理論,完善并提出成熟的STP理論?？铺乩照J(rèn)為,"定位是對(duì)公司的供應(yīng)品及形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。"③強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,但不同目標(biāo)市場(chǎng)需求各異且瞬息萬(wàn)變,因此,企業(yè)須實(shí)行差異化戰(zhàn)略,制定不斷變化的定位計(jì)劃。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論4P營(yíng)銷(xiāo)組合即產(chǎn)品<Product>、價(jià)格<Price>、渠道<Place>、促銷(xiāo)<Promotion>于1960年由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫<JeromeMcCarthy>在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中首次提出。麥卡錫認(rèn)為企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需考慮多種外部環(huán)境,制訂營(yíng)銷(xiāo)策略,滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要。菲利普·科特勒1967年于《營(yíng)銷(xiāo)管理》中在原4Ps基礎(chǔ)加入政治<Politics>和公共關(guān)系<Publicrelations>,此后他又將6Ps升級(jí)為10Ps并把原6Ps稱(chēng)作戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合,新4P即研究<Probing>、劃分<Partitioning>、優(yōu)先<Prioritizing>、定位<Positioning>,稱(chēng)作戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。"雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì),但90年代隨消費(fèi)者個(gè)性化突出,加之媒體分化,信息過(guò)載,傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs挑戰(zhàn)。"④4Cs于1990年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩<RobertLauterborn>提出：顧客<customer>、成本<cost>、便利<convenience>、溝通<communication>。即產(chǎn)品策略應(yīng)注重顧客需求；價(jià)格策略應(yīng)關(guān)注顧客為獲取某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿支付金額；并強(qiáng)調(diào)與顧客保持雙向溝通對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)的意義。當(dāng)社會(huì)原則與顧客需求產(chǎn)生沖突,顧客戰(zhàn)略將失效,以顧客為本的4Cs隨時(shí)代發(fā)展其局限性逐漸顯現(xiàn)。21世紀(jì)伊始美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨<DonShultz>提出基于關(guān)聯(lián)<relevance>、反應(yīng)<response>、關(guān)系<relationship>、回報(bào)<return>的4Rs理論,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)由更高層面通過(guò)更有效的方法,協(xié)助企業(yè)與顧客建立主動(dòng)性關(guān)系。表2-1

4Ps、4Cs、4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合策略比較

類(lèi)別項(xiàng)目4Ps組合4Cs組合4Rs組合營(yíng)銷(xiāo)理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)鏈型滿(mǎn)足需求相同或相似需求個(gè)性需求感覺(jué)需求營(yíng)銷(xiāo)方式規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí),具有相同或相似顧客需求,獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化。滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)與潛在的個(gè)性化需求,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。適應(yīng)需求變化,創(chuàng)造需求,以最大化各方互惠關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)工具4Ps4Cs4Rs顧客溝通"一對(duì)多"單向溝通"一對(duì)一"雙向溝通"一對(duì)一"雙向或多向溝通、合作投資成本和時(shí)間短期低,長(zhǎng)期高短期較低,長(zhǎng)期較高短期高,長(zhǎng)期低表2-1對(duì)比分析4Ps、4Cs、4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì),三者為不斷發(fā)展的關(guān)系。由于現(xiàn)代企業(yè)層次與情況存異,營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法將三者分離甚至對(duì)立看待,因而企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身所處行業(yè)、產(chǎn)品特征及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),靈活選擇營(yíng)銷(xiāo)組合。2.3相關(guān)分析工具PEST模型PEST分析即分析宏觀(guān)環(huán)境,不同組織依據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要,分析內(nèi)容亦存在差異,主要分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四大環(huán)境。圖2-2為PEST分析模型。圖2-2PEST分析模型⑴政治環(huán)境,指實(shí)際或潛在影響組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政治力量和相關(guān)法律法規(guī)等因素。當(dāng)國(guó)家政策、政府對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的態(tài)度轉(zhuǎn)變時(shí),當(dāng)政府頒布約束企業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)時(shí),企業(yè)必須調(diào)整相關(guān)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。⑤⑵經(jīng)濟(jì)環(huán)境,指一國(guó)經(jīng)濟(jì)制度、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及未來(lái)走勢(shì)等。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括GDP的變化發(fā)展趨勢(shì)、利率水平、匯率水平、通貨膨脹程度及趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)制完善程度、居民可支配收入水平等。⑶社會(huì)環(huán)境,指組織內(nèi)成員的宗教信仰、文化傳統(tǒng)、教育水平、價(jià)值觀(guān)念、民族風(fēng)俗等因素。社會(huì)環(huán)境的構(gòu)成要素包括年齡結(jié)構(gòu)、收入分布、人口規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。其中一國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)容量直接受人口規(guī)模影響,產(chǎn)品種類(lèi)及銷(xiāo)售方式則由年齡結(jié)構(gòu)決定。⑷技術(shù)環(huán)境,指某些引致革命性變革的發(fā)明,與企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)及發(fā)展前景。過(guò)去半個(gè)世紀(jì)最迅猛的變革就發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域,微軟、通用電氣等高科技公司的崛起徹底轉(zhuǎn)變了人類(lèi)生活方式。2.3.2SWOT分析通過(guò)分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,制定與企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合的行動(dòng)方案,即SWOT〔StrengthsWeaknessOpportunityThreats分析法,亦稱(chēng)態(tài)勢(shì)分析法。SWOT分析主要包括三方面：⑴應(yīng)用各種研究方法分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素。內(nèi)部環(huán)境因素包含優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),它們是企業(yè)發(fā)展中本身存在的積極和消極因素,屬主動(dòng)因素；外部環(huán)境因素即機(jī)會(huì)與威脅,它們是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接影響的有利和不利因素,屬客觀(guān)因素。⑵將實(shí)際分析的各類(lèi)因素依據(jù)影響程度或輕重緩急排序,構(gòu)造SWOT矩陣。將對(duì)企業(yè)發(fā)展存在重大的、直接的、急迫的、長(zhǎng)久的影響因素優(yōu)先排列,而將次要的、間接的、從容的、短暫的影響因素排列在后。⑶具體分析環(huán)境因素及構(gòu)造SWOT矩陣后,便可制定相應(yīng)策略。運(yùn)用系統(tǒng)分析方法,將考慮的各因素相互匹配加以組合,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),克服弱項(xiàng),利用機(jī)會(huì),化解威脅,得出企業(yè)未來(lái)發(fā)展的所有可選策略。3．蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況分析3.1蘋(píng)果公司及iPhone產(chǎn)品介紹3.1.1蘋(píng)果公司蘋(píng)果公司為史蒂夫·喬布斯〔StevePaulJobs,1955-2011、斯蒂夫·蓋瑞·沃茲尼亞克〔StephenGaryWozniak、羅·韋恩<RonWayne>于1976年4月1日創(chuàng)立并命名蘋(píng)果電腦公司的高科技企業(yè),20XX1月9日更名為蘋(píng)果公司,總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾。公司致力于開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售個(gè)人計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)軟件、消費(fèi)電子和在線(xiàn)服務(wù),在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新著名。硬件產(chǎn)品主要為iPhone智能手機(jī)、iPad平板電腦、iPod媒體播放器和Mac電腦系列；消費(fèi)軟件包括iTunes多媒體瀏覽器、iOS與OSX操作系統(tǒng)、Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器,iLife、iWork創(chuàng)意與生產(chǎn)力套件；在線(xiàn)服務(wù)包括iCloud、AppStore和iTunesStore。1980年12月12日蘋(píng)果公司公開(kāi)招股上市,20XX創(chuàng)下6235億美元市值記錄,20XX蘋(píng)果公司連續(xù)第二年超越谷歌成為世界最具價(jià)值品牌。截至20XX6月,蘋(píng)果公司已連續(xù)三年成為全球市值最大公司,20XX世界500強(qiáng)排行榜位列第15。得益于iPhone6/6Plus的強(qiáng)勁表現(xiàn),蘋(píng)果公司20XX第四季度首次成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最大廠(chǎng)商。⑥iPhone產(chǎn)品介紹蘋(píng)果前首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯20XX1月9日舉行Mac-world并推出iPhone,將可觸摸寬屏iPod、創(chuàng)新性移動(dòng)電話(huà)及擁有桌面級(jí)網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電子郵件與地圖功能的突破性因特網(wǎng)三類(lèi)通信產(chǎn)品完美融合,引入多觸點(diǎn)大型顯示屏和領(lǐng)先軟件的全新界面,讓用戶(hù)用手指即可控制iPhone。歷代iPhone發(fā)布會(huì)都是全球見(jiàn)證新產(chǎn)品誕生之地,2007-20XX發(fā)布會(huì)已舉辦9次,iPhone也進(jìn)入第9代產(chǎn)品。iPhone初代：20XX1月9日初代亮相,采用金屬機(jī)身,加入電容觸控理念。iPhone3G：?jiǎn)滩妓?0XX6月10日推出iPhone3G,首增3G網(wǎng)絡(luò)、輔助全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)等模塊。20XX第四季超越RIM,成為全球第三大手機(jī)制造商,僅次于諾基亞、三星。iPhone3GS：20XX6月9日發(fā)布,背面以全塑膠背板制造,增強(qiáng)接收GSM信號(hào)的能力。iPhone4：20XX6月8日發(fā)布,創(chuàng)新性引入多點(diǎn)觸摸和視網(wǎng)膜屏技術(shù),拍照速度有所提升。iPhone4S：CEO庫(kù)克20XX10月5日在加州總部發(fā)布,加入全新Siri語(yǔ)音助手和iCloud云端服務(wù),并在硬件方面有較大提升。iPhone5：20XX9月13日發(fā)布。與4S相比,屏幕更大,機(jī)身更薄,配備EarPods耳機(jī),優(yōu)化了相機(jī)拍照速度和質(zhì)量。iPhone5s/5c：20XX9月20日蘋(píng)果史無(wú)前例地推出兩款產(chǎn)品,5c首次使用聚碳酸酯外殼,并加入多種配色。iPhone6/6Plus：20XX9月10日iPhone6在加州弗林特藝術(shù)中心正式發(fā)布,采用4.7英寸屏幕,內(nèi)置A8處理器與iOS8操作系統(tǒng),性能提升非常明顯?？v觀(guān)iPhone發(fā)展歷程,我們更期待iPhone7將為用戶(hù)帶來(lái)何種極致體驗(yàn),但iPhone的成功絕非僅在于非凡的產(chǎn)品性能,更依靠卓絕的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3.2蘋(píng)果公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析2014財(cái)年蘋(píng)果研發(fā)投入為60億美元,較去年花費(fèi)的45億美元大幅提升。研發(fā)投入主要為開(kāi)發(fā)新技術(shù),增強(qiáng)現(xiàn)存產(chǎn)品線(xiàn)并擴(kuò)展產(chǎn)品類(lèi)別。據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)告,蘋(píng)果60億美元研發(fā)投入是自20XX后最大的投資。20XX蘋(píng)果發(fā)布了

iPhone。表3-1蘋(píng)果公司三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比〔2012-2014資料來(lái)源：蘋(píng)果官方網(wǎng)站；20XX9月27日依據(jù)蘋(píng)果公司2014財(cái)年報(bào)表,得出公司三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析：20XX蘋(píng)果公司凈銷(xiāo)售額比20XX增加119億美元,增長(zhǎng)率7％,而中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率最高,達(dá)17%。其中iPhone凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為12％,而單位銷(xiāo)售量達(dá)16921.9萬(wàn),增加達(dá)13％。較之20XX,增速放緩。其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的原因在于20XX下半年iPhone5S與iPhone5C的成功銷(xiāo)售,且20XX第四季度發(fā)布iPhone6/6Plus,開(kāi)始擴(kuò)大分布。iTunes商店20XX帶來(lái)了102億美元凈銷(xiāo)售,較20XX的93億美元有所提升。此番銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)自應(yīng)用銷(xiāo)售,數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售下滑,并抵消了部分增長(zhǎng)。3.3蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的宏觀(guān)環(huán)境分析<PEST>3.3.1政治環(huán)境〔Political中國(guó)一直不被列入iPhone首發(fā)地,與我國(guó)政治法律環(huán)境關(guān)聯(lián)較大。國(guó)家工信部對(duì)手機(jī)入網(wǎng)許可證審批嚴(yán)格,歷代iPhone在國(guó)內(nèi)發(fā)售都經(jīng)歷漫長(zhǎng)等待。政策非連續(xù)性,版權(quán)法律法規(guī)不完善,進(jìn)口商品關(guān)稅高等因素,使蘋(píng)果公司在我國(guó)面臨較為嚴(yán)峻的政治法律環(huán)境。蘋(píng)果公司應(yīng)遵循中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策與對(duì)外貿(mào)易規(guī)定,才能在中國(guó)市場(chǎng)享受高額利潤(rùn)。近年隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷完善,各項(xiàng)對(duì)企業(yè)影響較大的法律法規(guī)相繼出臺(tái)、修正,大范圍打擊黃牛黨風(fēng)、漏稅、走私等非法行徑,為iPhone在華銷(xiāo)售提供了良好環(huán)境,也保障了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益。經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔EconomiciPhone定位于高端手機(jī),售價(jià)過(guò)高成為其在華大規(guī)模普及的主要障礙。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展：20XX全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元,按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)7.7%；按年平均人口計(jì)算,20XX中國(guó)大陸人均GDP為41908元,約合6767美元。⑦人們生活水平提高,可支配收入增加,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽放鮥Phone的高端科技和潮流體驗(yàn)。因此,價(jià)格劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)iPhone中國(guó)市場(chǎng)的竟?fàn)幜?lái)很大影響。社會(huì)環(huán)境〔Social作為全球最受關(guān)注的手機(jī)之一,歷代iPhone發(fā)售都掀起狂潮。中國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：20XX年末全國(guó)大陸總?cè)丝跒?36072萬(wàn)人,比上年末增加668萬(wàn)人,未來(lái)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。⑧我國(guó)人口規(guī)模龐大,構(gòu)成了巨型消費(fèi)市場(chǎng),可以說(shuō),中國(guó)這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)將蘋(píng)果產(chǎn)品大規(guī)模銷(xiāo)售變成現(xiàn)實(shí)。20XX是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。20XX智能手機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)走高,在整體手機(jī)銷(xiāo)量中的占比也隨之升高。艾媒咨詢(xún)對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)后表明〔圖3-2,2014上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)18556.3萬(wàn)部。中國(guó)已成為全球最大智能終端市場(chǎng)。其次,人們生活水平提高,價(jià)值與消費(fèi)觀(guān)念也隨之轉(zhuǎn)變。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模截至20XX6月底已達(dá)5.91億〔圖3-3,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億,較20XX底增加4379萬(wàn)人,手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來(lái)源。其中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比升至78.5%,手機(jī)作為第一上網(wǎng)終端的地位愈加穩(wěn)固。20XX上半年開(kāi)始的新一輪快速增長(zhǎng),是我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展歷程的第三波增長(zhǎng)周期,此輪增長(zhǎng)得益于3G普及、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和手機(jī)應(yīng)用創(chuàng)新。蘋(píng)果公司搶先推出3G、4G服務(wù)迎合人們對(duì)于時(shí)尚、便捷、快速生活方式的追求。因此,如何融合社會(huì)文化因素,設(shè)計(jì)出迎合消費(fèi)者心意的手機(jī)成為生產(chǎn)商思量的一大難題。圖3-22013-2014上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量資料來(lái)源：艾媒咨詢(xún)<iiMediaResearch>《2014上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》；20XX8月19日?qǐng)D3-32009-20XX中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例資源來(lái)源：CNNIC<中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心>,制表：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心；20XX2月技術(shù)環(huán)境〔Technological智能手機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很大程度上決定企業(yè)的生存發(fā)展。誰(shuí)能更準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī),創(chuàng)新技術(shù)迎合消費(fèi)者新需求,誰(shuí)就能屹立不倒。蘋(píng)果公司一向走在技術(shù)創(chuàng)新前列,iPhone基本保持每年更新的速度,研發(fā)的iOS系統(tǒng)給消費(fèi)者帶來(lái)超凡體驗(yàn)。如iPhone6/6Plus使用的iOS8堪稱(chēng)有史以來(lái)極致重大的版本,憑借更深入的資源和工具,極大滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。軟件為iPhone的核心,其軟件開(kāi)發(fā)者遍布全球。蘋(píng)果的激勵(lì)政策為其帶來(lái)眾多優(yōu)秀的軟件開(kāi)發(fā)者,拓展了appstore業(yè)務(wù)市場(chǎng)。這不僅為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)軟件,也為開(kāi)發(fā)者迎來(lái)財(cái)富,循環(huán)產(chǎn)業(yè)為蘋(píng)果注入源源不斷新鮮的血液,使蘋(píng)果成長(zhǎng)壯大。3.4蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)份額依據(jù)2013Q1-2014Q2中國(guó)市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)份額變化情況〔圖3-4：20XX第二季度三星、小米、聯(lián)想分別占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額前三位,蘋(píng)果占比6.9%,借助4G業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量,相比上一季度有小幅上漲,排名第六。"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我了解得不是很多,不好做評(píng)論",雖然庫(kù)克并無(wú)正面評(píng)價(jià)迅速崛起的中國(guó)手機(jī)品牌,但他和運(yùn)營(yíng)商溝通時(shí)對(duì)一些中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商"頗感興趣"。⑨可見(jiàn),蘋(píng)果iPhone面臨國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商的市場(chǎng)擠壓力度不小。但因首次采用大屏幕的iPhone6/6Plus發(fā)布,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Android的優(yōu)勢(shì)被蘋(píng)果成功化解,并且在2015財(cái)年第一財(cái)季實(shí)現(xiàn)不可思議的季度業(yè)績(jī)：共售出7446.8萬(wàn)部,比去年同期5102.5萬(wàn)部增長(zhǎng)46%；大中華區(qū)營(yíng)收161.44億美元,比去年同期的94.96億美元增長(zhǎng)70%；第一財(cái)季來(lái)自于iPhone的營(yíng)收為511.82億美元,較去年同期324.98億美元增長(zhǎng)57%。⑩這些夸張的數(shù)據(jù)表明蘋(píng)果手機(jī)正席卷中國(guó)市場(chǎng)份額,向其他手機(jī)廠(chǎng)商宣示其壟斷性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。圖3-42013Q1-2014Q2中國(guó)市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)份額變化情況數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀(guān)智庫(kù)<EnfoDesk>《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告20XX第2季度》；20XX8月5日蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的品牌關(guān)注度品牌關(guān)注度反映顧客對(duì)該品牌的認(rèn)可程度,并從很大程度上影響顧客的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為,因此在一定程度上體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。表3-5是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心發(fā)布的數(shù)據(jù)整合而成,20XX中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上位居首位的三星手機(jī)Q3相比Q1關(guān)注度下降1.5%,而蘋(píng)果手機(jī)上升2.5%,穩(wěn)居第二位。從產(chǎn)品關(guān)注來(lái)看,蘋(píng)果iPhone5S〔16GB以3.9%的關(guān)注比例成為第三季度最受用戶(hù)關(guān)注的機(jī)型,遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括9月最新發(fā)布的iPhone6都榜上有名,位于第十四?？梢?jiàn),蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)得到越來(lái)越多用戶(hù)的認(rèn)可,其影響力逐漸增強(qiáng),品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。表3-520XXQ1-Q3中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比排名2014Q12014Q22014Q3品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1三星20.1%三星18.0%三星18.6%2蘋(píng)果12.6%蘋(píng)果14.1%蘋(píng)果15.1%3華為8.4%華為8.9%華為11.2%4諾基亞7.1%諾基亞7.0%諾基亞5.7%5酷派6.5%酷派5.4%聯(lián)想5.3%6HTC5.1%HTC5.0%酷派4.9%7聯(lián)想5.0%聯(lián)想4.8%HTC4.8%8OPPO4.1%OPPO4.7%索尼移動(dòng)4.0%9索尼移動(dòng)4.1%vivo3.7%魅族3.9%10魅族3.6%索尼移動(dòng)3.5%vivo3.8%11vivo3.5%小米3.4%OPPO3.6%12中興2.9%中興3.2%小米2.7%13LG2.8%魅族2.9%中興2.5%14金立2.3%LG2.4%LG2.0%15小米1.9%華碩1.6%華碩1.6%—其他10.0%其他11.4%其他10.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心；20XXQ1-Q3中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注排名；20XX11月3.5蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)〔strength蘋(píng)果公司最大的優(yōu)勢(shì)是完整的垂直生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈,軟硬件同時(shí)盈利。第二,蘋(píng)果善于創(chuàng)新,新品上市往往引致市場(chǎng)某一方面革命性的變更,此種引領(lǐng)行業(yè)潮流的能力使其市場(chǎng)份額持續(xù)快速攀升。第三,蘋(píng)果關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、細(xì)節(jié)與用戶(hù)體驗(yàn),品牌美譽(yù)度與用戶(hù)忠誠(chéng)度極高。第四,蘋(píng)果深度探索軟件運(yùn)營(yíng)及相關(guān)服務(wù),主導(dǎo)同多家運(yùn)營(yíng)商的合作,顛覆以往運(yùn)營(yíng)商壟斷的局面。3.5.2劣勢(shì)〔weakness定價(jià)為蘋(píng)果主要劣勢(shì),定位高端市場(chǎng)意味著蘋(píng)果獲取高端利潤(rùn)同時(shí),會(huì)造成中低端市場(chǎng)份額流失。高端定價(jià)這把雙刃劍既為蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì),亦為劣項(xiàng)。第二,供應(yīng)鏈管理不夠成熟,一些關(guān)鍵零部件產(chǎn)能不足。機(jī)會(huì)<opportunity>蘋(píng)果強(qiáng)大的AppStore仍是其未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)迅猛發(fā)展的保障,中國(guó)作為全球最大智能終端市場(chǎng),手機(jī)可使用的應(yīng)用程序的數(shù)量與質(zhì)量是用戶(hù)選擇某品牌、某系統(tǒng)智能手機(jī)的必要影響因素。第二,iPhone可以說(shuō)是一位開(kāi)辟新市場(chǎng)的先鋒,重新分配各行業(yè)間的力量,為蘋(píng)果在產(chǎn)品發(fā)展上開(kāi)拓廣闊空間。第三,蘋(píng)果與中國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)于20XX1月合作4G項(xiàng)目,絕對(duì)是蘋(píng)果發(fā)展的巨大機(jī)遇。威脅〔threat操作系統(tǒng)是蘋(píng)果現(xiàn)今最大威脅,Android系統(tǒng)作為蘋(píng)果iOS系統(tǒng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,與崛起的WindowsPhone8系統(tǒng),共同蠶食鯨吞iOS市場(chǎng)份額,尤其是高端市場(chǎng)。第二,蘋(píng)果創(chuàng)新開(kāi)始遭遇瓶頸,經(jīng)過(guò)七年創(chuàng)新與發(fā)展,在產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷升高的市場(chǎng)背景下,蘋(píng)果創(chuàng)新舉步維艱。第三,在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上,三星憑借優(yōu)越的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新能力,成功登上市場(chǎng)份額與品牌關(guān)注度雙冠軍的寶座,制約蘋(píng)果發(fā)展。近年來(lái)發(fā)展迅猛的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌,如小米、聯(lián)想等,也對(duì)蘋(píng)果造成沖擊,尤其在蘋(píng)果未發(fā)布新品的情況下。憑借目前三星、聯(lián)想等品牌發(fā)布新品、搶占市場(chǎng)份額的能力,蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額與品牌關(guān)注度時(shí)刻經(jīng)受威脅。4．蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析4.1蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析<STP>精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有至關(guān)重要的作用。基于第3章對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及iPhone中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況分析,本節(jié)將采用STP分析法準(zhǔn)確定位iPhone在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)。蘋(píng)果iPhone的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分主要以地理、人口、行為、心理因素為標(biāo)準(zhǔn)。iPhone目前已在全球115個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售,超過(guò)200家運(yùn)營(yíng)商提供支持。依據(jù)地理因素細(xì)分市場(chǎng)為美國(guó)、歐洲、中國(guó)、印度及其它國(guó)家市場(chǎng)。而iPhone作為一款超高人氣智能手機(jī),亦可依據(jù)人口、行為因素細(xì)分市場(chǎng)：⑴商務(wù)型,主要指30至45歲之間的職場(chǎng)用戶(hù)。該群體收入穩(wěn)定,具備對(duì)各價(jià)位手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)能力,是商業(yè)社會(huì)中最重要的群體之一。他們身居企業(yè)中上層,業(yè)務(wù)繁忙,因此對(duì)通話(huà)及數(shù)據(jù)傳輸質(zhì)量要求高；其次,手機(jī)裝載其大部分重要數(shù)據(jù),故而要求高保密性；他們需要隨時(shí)隨地處理業(yè)務(wù),對(duì)手機(jī)辦公依賴(lài)程度高。因而商務(wù)型手機(jī)應(yīng)使用戶(hù)既能實(shí)現(xiàn)快速暢通的溝通,又能便捷高效進(jìn)行商務(wù)辦公。⑵娛樂(lè)型,以年輕上班族和學(xué)生為主,經(jīng)濟(jì)能力弱于商務(wù)型。拍攝、上網(wǎng)、游戲等功能更為他們所青睞。他們推崇時(shí)尚,注重手機(jī)的娛樂(lè)性。因而功能豐富、價(jià)格合理、設(shè)計(jì)時(shí)尚、娛樂(lè)性強(qiáng)為主要訴求。⑶開(kāi)發(fā)型,主要指手機(jī)發(fā)燒友和IT相關(guān)行業(yè)工作者。該群體在手機(jī)市場(chǎng)中占比較小,會(huì)使用絕大部分功能,對(duì)產(chǎn)品有極大的探索熱情,并竭盡全力研發(fā)自己手機(jī)的潛質(zhì)。蘋(píng)果iPhone的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)后,以相應(yīng)的商品或服務(wù)滿(mǎn)足其需要并服務(wù)于的消費(fèi)群。iPhone實(shí)行密集式、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,在多時(shí)段以同款產(chǎn)品征服追求時(shí)尚與高新科技的消費(fèi)群。iPhone設(shè)計(jì)時(shí)尚,整合了iPod等眾多強(qiáng)大酷炫的新軟件?？梢钥闯鰅Phone以崇尚時(shí)尚、喜愛(ài)音樂(lè)的年輕人為首要受眾,他們對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)與功能有極高訴求。另外iPhone也具有極強(qiáng)大的郵件收發(fā)、文檔處理等商務(wù)功能,滿(mǎn)足商務(wù)人士辦公的需求。因此,商務(wù)人士成為iPhone次要受眾。此外,iPhone從定價(jià)看明顯為一款高端產(chǎn)品,定以市場(chǎng)上較高的價(jià)格,針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體,滿(mǎn)足追逐時(shí)尚潮流的用戶(hù)。在美國(guó)市場(chǎng),視頻愛(ài)好者是iPhone非常重要的群體之一,然而中國(guó)已成為全球最大智能終端市場(chǎng),蘋(píng)果若想成為領(lǐng)先者,應(yīng)采用雙重商業(yè)模式,以期在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體與新興經(jīng)濟(jì)體間均獲成功。蘋(píng)果iPhone的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo),建立產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的形象,并保留特有位置,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。iPhone市場(chǎng)定位于極富創(chuàng)意、設(shè)計(jì)時(shí)尚的高科技智能通訊產(chǎn)品,在智能通訊市場(chǎng)代表科技最高端。正因不斷追求創(chuàng)新的特質(zhì),成功吸引眾多對(duì)蘋(píng)果有品牌忠誠(chéng)的群體。具體分析三種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：⑴人員差異化戰(zhàn)略。喬布斯認(rèn)為情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代是未來(lái)趨勢(shì),產(chǎn)品創(chuàng)新與科研資金數(shù)目并無(wú)多大關(guān)系,關(guān)鍵在于如何領(lǐng)導(dǎo)員工創(chuàng)新及如何詮釋創(chuàng)新。iPhone以情感經(jīng)濟(jì)為營(yíng)銷(xiāo)核心,發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足用戶(hù)內(nèi)心情感需求并獲得巨大成功。因此,它成為蘋(píng)果獨(dú)具力量的差異化戰(zhàn)略。⑵服務(wù)差異化戰(zhàn)略。蘋(píng)果在iPhone品牌塑造上并非采用傳統(tǒng)硬性營(yíng)銷(xiāo),而是采用柔性體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),主張?jiān)O(shè)計(jì)炫酷體驗(yàn),使顧客廣泛參與其中。蘋(píng)果果粉遍布全球,他們出版雜志、創(chuàng)建網(wǎng)站加入iPhone的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。⑶產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。iPhone具備一眾智能手機(jī)基本性能,亦具備它們不曾擁有的高端性能和無(wú)與倫比的創(chuàng)新特性,如突破性TouchID技術(shù)等。較之其它品牌手機(jī),iPhone操作性占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。4.2蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析<4P>企業(yè)通過(guò)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,把產(chǎn)品的定位思想傳遞給目標(biāo)客戶(hù),實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。前文已對(duì)iPhone中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、發(fā)展?fàn)顩r及目標(biāo)市場(chǎng)定位進(jìn)行詳細(xì)分析,本章將針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求,運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面具體分析iPhone中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。蘋(píng)果iPhone的產(chǎn)品策略產(chǎn)品一般分為核心、形式、延伸三個(gè)層次。本節(jié)以最新上市的iPhone6/6Plus為例,從產(chǎn)品三個(gè)層次分析其產(chǎn)品策略：⑴核心產(chǎn)品分析：iPhone6配備RetinaHD高清顯示屏；內(nèi)置新一代A8芯片與M8運(yùn)動(dòng)協(xié)處理器；采用全新傳感器的800萬(wàn)像素iSight攝像頭；突破TouchID技術(shù),首增NFC功能；也是一款三網(wǎng)通手機(jī),支持多達(dá)20個(gè)LTE頻段；配備iOS8操作系統(tǒng)。相比iPhone6,6Plus配備5.5英寸1920x1080像素高清顯示屏,及長(zhǎng)達(dá)80小時(shí)的電池使用時(shí)間。更大的屏幕讓6Plus顯示更多的內(nèi)容,蘋(píng)果此次在兩款手機(jī)上都強(qiáng)化了橫屏顯示功能,iOS8在iPhone上可實(shí)現(xiàn)類(lèi)似iPad的橫向顯示效果。⑵形式產(chǎn)品分析：iPhone6/6Plus采用不含汞的LED背光顯示屏,不含砷的顯示屏玻璃,不含溴化阻燃劑<BFR>,不含聚氯乙烯<PVC>,電源適配器超過(guò)全球最嚴(yán)格的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn),揚(yáng)聲器外殼包含30%的消費(fèi)后再生塑料,與環(huán)保經(jīng)濟(jì)相切合。⑶延生產(chǎn)品分析：iPhone6/6Plus與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商密切合作,尤其中國(guó)移動(dòng)擁有4G先發(fā)優(yōu)勢(shì),在4G覆蓋上大大領(lǐng)先聯(lián)通與電信,憑借近8億客戶(hù)以及超過(guò)2000萬(wàn)4G用戶(hù)的客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì),在iPhone6備貨上獲蘋(píng)果公司特別青睞,擁有更大的進(jìn)貨量話(huà)語(yǔ)權(quán)。在開(kāi)售時(shí)推出預(yù)售及抽獎(jiǎng)活動(dòng),并針對(duì)購(gòu)買(mǎi)iPhone6的消費(fèi)者提供各種優(yōu)惠政策。中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信也為iPhone6提供多種套餐及超值服務(wù),使其購(gòu)買(mǎi)與使用更便利。并擁有一流售后服務(wù),通過(guò)蘋(píng)果官方網(wǎng)站尋求服務(wù),或發(fā)送郵件至客服尋求幫助。蘋(píng)果iPhone的價(jià)格策略蘋(píng)果iPhone產(chǎn)品線(xiàn)體系與定價(jià)密切相關(guān),且布局特色鮮明。自聯(lián)通20XX引進(jìn)iPhone3GS起,每款產(chǎn)品銷(xiāo)售周期幾乎都為3年。一般認(rèn)為三星與蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)區(qū)別為,三星產(chǎn)品覆蓋多個(gè)價(jià)位段,而蘋(píng)果每年僅發(fā)布一兩款產(chǎn)品。實(shí)際不然,iPhone6推出前中國(guó)市場(chǎng)上蘋(píng)果同時(shí)在售3款手機(jī)產(chǎn)品〔表4-1。表4-12011至20XX蘋(píng)果iPhone中國(guó)市場(chǎng)在售產(chǎn)品情況時(shí)間段銷(xiāo)售產(chǎn)品20XX10月——20XX10月iPhone4S、iPhone4、iPhone3GS20XX10月——20XX09月iPhone5、iPhone4S、iPhone420XX09月——20XX09月iPhone5S、iPhone5C、iPhone4S資料來(lái)源：蘋(píng)果官方網(wǎng)站；20XX11月官方在新品上市后依據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整定價(jià),各版本價(jià)差基本約1000元〔表4-2。在iPhone6上市前,5S官方定價(jià)為5288元,5C均價(jià)4288元,4S為3288元。在iPhone6上市前三個(gè)月內(nèi),3款產(chǎn)品價(jià)格皆不斷下探。iPhone6發(fā)布同時(shí)亦將當(dāng)前在售的產(chǎn)品定價(jià)下調(diào)。但表4-2并未出現(xiàn)iPhone5,其20XX9月發(fā)布,次年9月停售,銷(xiāo)售周期僅1年。iPhone5較之4S,產(chǎn)品確無(wú)多大創(chuàng)新,自上市起市場(chǎng)便不被看好,達(dá)不到公司及投資者預(yù)期,曾砍掉近半的元器件訂單需求。此后出現(xiàn)iPhone5c的價(jià)格補(bǔ)位,5c推出時(shí)均價(jià)4288元,本是iPhone5銷(xiāo)售1年后的價(jià)位。iPhone5c定位明確但依舊沒(méi)贏(yíng)得市場(chǎng)好評(píng),多次取消訂單甚至大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)。兩款產(chǎn)品在主流價(jià)位段上銷(xiāo)售欠佳,也令蘋(píng)果再次考量?jī)r(jià)格策略,及產(chǎn)品創(chuàng)新的迫切性。表4-2蘋(píng)果iPhone6上市前后產(chǎn)品官方價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)品型號(hào)iPhone6上市前官方價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格iPhone6上市后官方價(jià)格iPhone5S5288元〔16G4499元〔16G4488元〔16GiPhone5C4488元〔16G4088元〔8G3299元〔16G3288元〔16GiPhone4S3288元〔8G2169元〔8G停售表4-3當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)存在的4款蘋(píng)果iPhone產(chǎn)品產(chǎn)品型號(hào)上市時(shí)間官方價(jià)格iPhone6plus20XX9月6288元〔16GiPhone620XX9月5288元〔16GiPhone5S20XX9月4488元〔16GiPhone5C20XX9月3288元〔16G說(shuō)明：上面價(jià)格比較中,忽略了每個(gè)版本中不同內(nèi)存規(guī)格、不同運(yùn)營(yíng)商定制價(jià)格不同的因素。數(shù)據(jù)來(lái)源：蘋(píng)果官方網(wǎng)站；20XX12月為此蘋(píng)果重新制定價(jià)格策略,iPhone6同步推出兩個(gè)版本,當(dāng)前市場(chǎng)存在4款產(chǎn)品〔表4-3。雖然蘋(píng)果由同時(shí)銷(xiāo)售3款產(chǎn)品向4款轉(zhuǎn)變,但6plus、5c皆為蘋(píng)果在多價(jià)位段進(jìn)行上下布局的延伸,并不在主力價(jià)位段,對(duì)量的期望不大,只用于覆蓋對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群。未來(lái)一段時(shí)期蘋(píng)果可能都同時(shí)銷(xiāo)售4款產(chǎn)品,如iPhone7同時(shí)出兩個(gè)版本,屆時(shí)iPhone6兩個(gè)版本降價(jià),5s和5c停售。我認(rèn)為正因遵循產(chǎn)品生命周期規(guī)律,iPhone銷(xiāo)售周期由3年調(diào)整為2年。第一,隨著技術(shù)發(fā)展加速,各種元器件研發(fā)周期不斷縮短,產(chǎn)品更新周期亦縮短,單款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足以支撐更長(zhǎng)時(shí)期；第二,隨著用戶(hù)消費(fèi)水平提高,產(chǎn)品價(jià)格下探,換機(jī)周期縮短。蘋(píng)果iPhone的渠道策略蘋(píng)果iPhone中國(guó)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)iPhone在華電商銷(xiāo)量并不可觀(guān),官網(wǎng)銷(xiāo)量不高,且國(guó)內(nèi)iPhone線(xiàn)上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商力量較弱,如蘇寧易購(gòu)獲線(xiàn)上授權(quán),但京東沒(méi)有。實(shí)體渠道則分為三層：一是直營(yíng)渠道,標(biāo)識(shí)為Store,由蘋(píng)果公司自行經(jīng)營(yíng)。自20XX7月北京三里屯店開(kāi)業(yè)至20XX8月XX恒隆廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè),已設(shè)直營(yíng)店12個(gè)。蘋(píng)果實(shí)體零售店高級(jí)副總裁安吉拉·阿倫德茨20XX5月提出加大直營(yíng)店的建設(shè)規(guī)模,預(yù)計(jì)到2016年中國(guó)將設(shè)20個(gè)直營(yíng)店。二是直供渠道,分為帶Premium、shop及無(wú)標(biāo)識(shí)三個(gè)級(jí)別,蘋(píng)果公司直接供給產(chǎn)品。其中,標(biāo)識(shí)Premium的是APR店<ApplePremierReseller蘋(píng)果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商>,包括酷動(dòng)、英龍華辰、I-ZONE、iSpace等幾家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商；標(biāo)識(shí)shop的一般為蘇寧、國(guó)美、大中等家電連鎖。三是分銷(xiāo)渠道,蘋(píng)果授權(quán)分銷(xiāo)商共13家,面向全國(guó)進(jìn)行分銷(xiāo)。其中傳統(tǒng)分銷(xiāo)商10家,以中郵普泰、天音、愛(ài)施德三家傳統(tǒng)國(guó)代商為主；運(yùn)營(yíng)商終端公司3家,指聯(lián)通華盛公司、移動(dòng)終端公司、電信天翼終端。中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型,蘋(píng)果渠道面臨隱憂(yōu)4G時(shí)代面臨市場(chǎng)容量增速放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利下降、供過(guò)于求等因素影響,手機(jī)廠(chǎng)商愈發(fā)重視銷(xiāo)售渠道建設(shè)。尤其是隨著運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用壓降、電商渠道崛起等趨勢(shì)變動(dòng),手機(jī)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榍辣馄交c線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。對(duì)比當(dāng)前銷(xiāo)售渠道變化,評(píng)估蘋(píng)果銷(xiāo)售渠道則發(fā)現(xiàn)下列隱憂(yōu)：一是實(shí)體渠道以分銷(xiāo)為主,或渠道積極性不高,或利潤(rùn)被渠道拿走?；仡櫶O(píng)果渠道變遷歷程,由區(qū)域代理制到全國(guó)代理制,打開(kāi)市場(chǎng)后通過(guò)直營(yíng)店、直供店逐步削弱國(guó)代商力量。盡管蘋(píng)果做出較大努力,分銷(xiāo)仍占絕對(duì)主體,蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)占據(jù)較多。此背景下,削弱了渠道積極性,影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。近兩年,三星已著手進(jìn)行區(qū)域代理制及直供的探索,減少渠道成本。二是渠道之間沖突嚴(yán)重。包括運(yùn)營(yíng)商渠道與社會(huì)渠道的沖突,運(yùn)營(yíng)商渠道按照合約計(jì)劃,購(gòu)機(jī)優(yōu)惠較多,而社會(huì)渠道只得降價(jià)獲取更多利潤(rùn)空間。在蘋(píng)果新機(jī)銷(xiāo)售一年期內(nèi),往往前半年運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo),后半年社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)顯著?；谔O(píng)果渠道策略,直供店與分銷(xiāo)商覆蓋范圍雖不同,實(shí)際卻存在直接沖突。此外,還有合約拆包機(jī)對(duì)正常手機(jī)的沖擊,水貨對(duì)行貨的沖擊。蘋(píng)果iPhone的促銷(xiāo)策略.1饑餓營(yíng)銷(xiāo)蘋(píng)果公司對(duì)iPhone的營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷(xiāo),而是極端的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。公司先是透露新產(chǎn)品即將面市,之后很長(zhǎng)時(shí)間幾乎封鎖所有信息避而不談,待市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲取信息時(shí),蘋(píng)果召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì),但僅對(duì)其簡(jiǎn)單介紹,直至產(chǎn)品上市后,廣告便鋪天蓋地,以各種途徑使消費(fèi)者隨處可見(jiàn),與之前形成強(qiáng)烈反差。消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口,一旦看到新款上市必然爭(zhēng)先搶購(gòu)。但自產(chǎn)品上市后,不管市場(chǎng)呼聲多高,蘋(píng)果公司始終保持通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議,耐心開(kāi)拓市場(chǎng),在更新的產(chǎn)品上市前,經(jīng)常性讓消費(fèi)者處于缺貨的等待狀態(tài)中。一方面是消費(fèi)者狂熱追逐,另一方面是產(chǎn)品全線(xiàn)缺貨,市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)的"饑餓"狀態(tài)。這有利于蘋(píng)果穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格,主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí),控制渠道乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。雖然iPhone生產(chǎn)可能存在產(chǎn)能不足,但事實(shí)證明,饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略在蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用使其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屢獲成功。.2口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)是蘋(píng)果公司最成功的營(yíng)銷(xiāo)策略之一,通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同,逐步培育長(zhǎng)期客戶(hù),讓獨(dú)具神秘感的蘋(píng)果產(chǎn)品誘惑無(wú)限,吸引消費(fèi)者先奪為快。蘋(píng)果每年只開(kāi)發(fā)1至2款產(chǎn)品,但幾乎每款都力求將各種科技發(fā)揮到極致,既能讓人們吃驚、興奮,又知曉如何使用。同時(shí),蘋(píng)果產(chǎn)品保密工作極佳,庫(kù)克和喬布斯都極會(huì)利用Mac-world為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資,在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈談?wù)?成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、文化、品牌、口碑間的良性循環(huán)。iPhone的口碑營(yíng)銷(xiāo)特色鮮明,多數(shù)情況下,口碑宣傳并非蘋(píng)果公司計(jì)劃性的實(shí)施,而是消費(fèi)者主動(dòng)地交流意見(jiàn)、比較信息,這種"營(yíng)銷(xiāo)杠桿"更具客觀(guān)性與真實(shí)性。通過(guò)別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)手段和緊湊的供應(yīng)鏈,蘋(píng)果對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的打造有效動(dòng)員目標(biāo)客戶(hù)群,強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力吸引客戶(hù)參與。蘋(píng)果出售的不僅是產(chǎn)品,更是一種蘋(píng)果文化,代表創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、以人為本、簡(jiǎn)單操作等。在現(xiàn)代新競(jìng)爭(zhēng)格局下,以用戶(hù)為本的技術(shù)往往會(huì)加速新技術(shù)普及。蘋(píng)果公司不僅注重設(shè)計(jì),更以用戶(hù)需求為本,加之設(shè)計(jì)能力高超,蘋(píng)果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前蘋(píng)果公司在全球擁有數(shù)億追隨者,他們講究生活質(zhì)量,教育背景良好,關(guān)心時(shí)尚潮流趨勢(shì),創(chuàng)建網(wǎng)站博客,親自出版雜,甚至是某一群體的輿論領(lǐng)袖,蘋(píng)果追隨者的這些特征使其成為優(yōu)質(zhì)品牌的口碑傳播源頭。.3公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)Mac-world是蘋(píng)果公司每年舉行的蘋(píng)果公司全球開(kāi)發(fā)者大會(huì),也是蘋(píng)果公司新品發(fā)布會(huì),這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不僅為公司年度聚會(huì),亦是公司的公關(guān)行為。在每年的發(fā)布會(huì)前,公司極會(huì)利用各媒體為發(fā)布會(huì)造勢(shì),如透露部分產(chǎn)品信息或手機(jī)樣品丟失等事件,吸引消費(fèi)者眼球,誘導(dǎo)消費(fèi)者需求,然后通過(guò)發(fā)布會(huì)平臺(tái),利用新品發(fā)布的契機(jī),提升公司知名度與美譽(yù)度。在整個(gè)過(guò)程中,蘋(píng)果公司關(guān)于媒體與大眾關(guān)注方向的掌控凸顯了公司出色的公關(guān)能力。5．蘋(píng)果iPhone對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的啟示5.1精確市場(chǎng)定位準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求,精確把握市場(chǎng)細(xì)分,是明確電子類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的重要前提。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商需為產(chǎn)品找準(zhǔn)精確的定位市場(chǎng)和消費(fèi)群體切入,切入越精準(zhǔn),風(fēng)險(xiǎn)越小,成功越可期待。如20XX6月朵唯創(chuàng)新推出"女性手機(jī)"；20XXOPPO推出"音樂(lè)手機(jī)"等。國(guó)內(nèi)同行業(yè)必須更加關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)定位,不應(yīng)一味盲從國(guó)外企業(yè)的定位模式,更應(yīng)創(chuàng)新獨(dú)具中國(guó)特色的市場(chǎng)定位模式。5.2用戶(hù)至上蘋(píng)果公司始終把顧客的需求、欲望視為首要,并盡力識(shí)別、理解最終顧客的需求與感受,依據(jù)此作出決策。如果此款產(chǎn)品其中某項(xiàng)問(wèn)題被消費(fèi)者反復(fù)提及,則在下款產(chǎn)品中隨即被修復(fù),并且增強(qiáng)。如蘋(píng)果2010發(fā)布的iPhone4,由于天線(xiàn)設(shè)計(jì)失當(dāng)產(chǎn)生信號(hào)問(wèn)題,消費(fèi)者反映后在iPhone4S時(shí)已被妥善修復(fù)。這點(diǎn)尤其需要國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí),關(guān)注消費(fèi)者反饋,不斷改進(jìn),不斷突破,才能長(zhǎng)期贏(yíng)得消費(fèi)者青瞇。5.3創(chuàng)新文化蘋(píng)果公司的成功很大程度上源于其產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)策略組合的不斷創(chuàng)新,創(chuàng)新已成為蘋(píng)果公司的企業(yè)文化,并為其帶來(lái)高額的利潤(rùn)與良好的知名度與美譽(yù)度。中國(guó)企業(yè)不應(yīng)單純學(xué)習(xí)蘋(píng)果研發(fā)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略這類(lèi)外部因素,更應(yīng)探究蘋(píng)果創(chuàng)新本質(zhì)。大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商善于模仿和跟隨,缺乏創(chuàng)新精神,因而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。因此,從根本上激發(fā)創(chuàng)新精神,營(yíng)造創(chuàng)新文化,是我國(guó)企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。5.4品牌效應(yīng)蘋(píng)果公司的品牌價(jià)值是其運(yùn)營(yíng)成功、和微軟強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、取得巨大市場(chǎng)份額的先決條件。通過(guò)品牌效應(yīng),可確保產(chǎn)品擁有其自身獨(dú)特的價(jià)值。所以,國(guó)內(nèi)企業(yè)必須創(chuàng)建屬于自己的品牌,擁有品牌的核心價(jià)值。品牌效應(yīng)當(dāng)然不是企業(yè)的保護(hù)神,企業(yè)的成功與否并不由它主宰。品牌效應(yīng)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一方面,但如果一家公司擁有適當(dāng)?shù)钠放菩?yīng),那么所有其他營(yíng)銷(xiāo)因素都會(huì)恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。品牌效應(yīng)是公司哲學(xué)體系的核心,因?yàn)橐患夜镜钠放萍礊樵摴镜恼w形象。5.5特色營(yíng)銷(xiāo)在蘋(píng)果iPhone整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,充分將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略有機(jī)結(jié)合,形成了饑餓營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等獨(dú)具蘋(píng)果特色的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,彌補(bǔ)實(shí)施單個(gè)策略時(shí)產(chǎn)生的不足,同時(shí)擴(kuò)大了不同策略的影響力,真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。我國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商缺乏對(duì)自身客觀(guān)實(shí)際真實(shí)有效的分析以制定恰當(dāng)?shù)牟呗?過(guò)多追求新產(chǎn)品更新速度,而且為將其盡快投入市場(chǎng)獲取利潤(rùn),匆忙地制定營(yíng)銷(xiāo)策略,導(dǎo)致產(chǎn)品后期的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。6．結(jié)論與展望6.1結(jié)論通過(guò)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行PEST與SWOT分析,對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)有了清晰認(rèn)識(shí),對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步剖析歸納,結(jié)合產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者行為理論,運(yùn)用STP與4P策略,對(duì)iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行詳盡分析,得出幾點(diǎn)創(chuàng)新性結(jié)論：第一,iPhone特有的人員、服務(wù)、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略成功構(gòu)筑其品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度；第二,iPhone6/6Plus的產(chǎn)品策略不論核心還是形式都是一顆重磅炸彈,重新穩(wěn)固其在中國(guó)市場(chǎng)的地位；第三,iPhone通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,轉(zhuǎn)變價(jià)格策略,在定價(jià)布局上進(jìn)行上下延伸,覆蓋更多對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群。第四,中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型下蘋(píng)果渠道面臨隱憂(yōu)：一是實(shí)體渠道以分銷(xiāo)為主,削弱渠道積極性；二是渠道間沖突