推銷理論及模式

第五章推銷理論及模式第一頁(yè)，共三十六頁(yè)。名人語(yǔ)錄

古今中外有學(xué)問的人，有成就的人，總是十分注意積累的。知識(shí)就是積累起來的，經(jīng)驗(yàn)也是積累起來的。我們對(duì)什么事都不應(yīng)像“過眼煙云”——鄧拓構(gòu)成我們學(xué)習(xí)最大障礙的是已知的東西，不是未知的東西?！猍俄]貝爾納第二頁(yè)，共三十六頁(yè)。聰明的人不是具有廣博知識(shí)的人，而是掌握有用知識(shí)的人——[古希臘]埃斯庫(kù)羅斯人的智慧掌握著三把鑰匙：一把開啟數(shù)學(xué)，一把開啟字母，一把開啟音符。知識(shí)、思想、幻想就在其中。——[法]雨果第三頁(yè)，共三十六頁(yè)。本章結(jié)構(gòu)第一節(jié)

推銷方格理論第二節(jié)推銷公式理論第三節(jié)推銷三角理論思考題第四頁(yè)，共三十六頁(yè)。第一節(jié)

推銷方格理論

推銷方格與顧客方格是近年來由美國(guó)管理學(xué)家羅伯特·R·布萊克教授和T·S·蒙頓教授提出的一種推銷技術(shù)理論。

第五頁(yè)，共三十六頁(yè)。這一理論，建立在行為科學(xué)的基礎(chǔ)之上，著重研究推銷人員與顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系。它對(duì)于培養(yǎng)推銷人員正確的推銷心理態(tài)度、培養(yǎng)和開發(fā)其推銷能力，提高推銷效率等均具有重要意義。第六頁(yè)，共三十六頁(yè)。一、推銷方格（見下圖——推銷方格圖）98

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43211234567899，1型1，1型5，5型9，9型1，9型對(duì)顧客的關(guān)心程度對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度第七頁(yè)，共三十六頁(yè)。1，1型推銷員，也稱為事不關(guān)己型（Takeit-or-leaveit）推銷員。處于這種心理態(tài)度的推銷人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對(duì)本職工作態(tài)度冷漠，不負(fù)責(zé)任，沒有明確的工作目的，缺乏成就感。9，1型推銷員，也稱為強(qiáng)力推銷型（Pushtheproductoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。1，9型推銷員，也稱為顧客導(dǎo)向型（Customerrelationsoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。5，5型推銷員，也稱為推銷技巧型（Salestechniqueoriented）推銷員。這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績(jī)的完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度。第八頁(yè)，共三十六頁(yè)。當(dāng)與顧客發(fā)生異議時(shí)，就采取折中的立場(chǎng)，盡量避免出現(xiàn)不愉快的情況。這種推銷心理實(shí)質(zhì)上是在一種溫和氣氛中巧妙運(yùn)用推銷技巧，以達(dá)成交易，而不是從顧客的角度出發(fā)設(shè)法滿足其需要。9，9型推銷員，也稱為“解決問題”型（Problemsolvingoriented）推銷員。這種推銷人員對(duì)顧客和銷售都達(dá)到了極大關(guān)心。這類推銷人員了解自己、了解顧客、了解推銷品，了解推銷環(huán)境，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，真誠(chéng)地關(guān)心顧客，能夠把自己的推銷工作與顧客的實(shí)際需要結(jié)合起來。處于這種心態(tài)的推銷人員是最理想的推銷專家，他們真正認(rèn)識(shí)到推銷工作的實(shí)際意義，認(rèn)識(shí)到推銷工作的社會(huì)責(zé)任，具有正確的推銷觀。第九頁(yè)，共三十六頁(yè)。二、顧客方格（見下圖——顧客方格圖）

對(duì)9銷8售7人員6的5關(guān)心4程3度2

1123456789對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度第十頁(yè)，共三十六頁(yè)。1，1型，也稱為漠不關(guān)心型（Couldn’tcareless）。持這種購(gòu)買心理態(tài)度的人，對(duì)推銷人員和購(gòu)買行為都同樣不關(guān)心。1，9型，也稱為軟心腸型（Pushover）。持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說服打動(dòng)。9，1型，也稱為保守防衛(wèi)型（DefensivePurchaser）這種類型的購(gòu)買者與上一類型正好相反，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠(chéng)實(shí)、不可靠的人，對(duì)別人的友好態(tài)度存在強(qiáng)烈的抵觸情緒，對(duì)推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。5，5型，也稱為干練型（ReputationBuyer）。處于這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購(gòu)買心理。9，9型，也稱為尋求答案型（SolutionPurchaser）。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會(huì)憑感情辦事。三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系

第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。四、努力形成和培養(yǎng)正確的推銷心態(tài)（一）努力提高自身的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)（二）在推銷中具有正確的指導(dǎo)思想和基本原則（三）樹立良好的推銷道德（四）熟悉并能充分認(rèn)識(shí)環(huán)境（五）確定正確的推銷目標(biāo)（六）具有豐富的商品知識(shí)，熟悉推銷的商品（七）善于掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。第二節(jié)推銷公式理論一、埃達(dá)斯（AIDAS）推銷模式即引起消費(fèi)者注意，喚起消費(fèi)者興趣，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促成消費(fèi)者購(gòu)買行為以及使消費(fèi)者滿意。第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。（一）引起消費(fèi)者注意1.引起消費(fèi)者注意的理論依據(jù)2.引起消費(fèi)者注意的方法（1）形象吸引法。（2）語(yǔ)言口才吸引法。（3）動(dòng)作吸引法。（4）產(chǎn)品吸引法。（5）廣告吸引法。

第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。（二）引起消費(fèi)者的興趣喚起消費(fèi)者興趣的方法有示范類和情感類。1.示范表演法2.情感類（三）激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望1.建立與檢驗(yàn)顧客對(duì)推銷的信任2.強(qiáng)化情感3.多方誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買欲望4.充分說理（四）促成顧客的購(gòu)買行為（五）顧客滿意

第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。二、迪伯達(dá)斯（DIPADAS）推銷模式

迪伯達(dá)斯推銷模式適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售；適用于對(duì)老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的推銷及開展無(wú)形交易。適用于顧客屬于有組織購(gòu)買即單位購(gòu)買者的推銷。第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。迪伯達(dá)斯模式分為如下七個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望。（2）把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及顧客的愿望結(jié)合起來。（3）要證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要與愿望，即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。（4）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。（5）刺激顧客的購(gòu)買欲望。（6）促使顧客做出購(gòu)買與成交的決定。（7）使顧客滿意。第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。（一）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)字母D，是英文單詞Definition的首字母。英文Definition原意為“定義”、“確定”、“界定”、“明確”等，在這里意為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望。這是迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)步驟。1.市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法推銷人員可以利用科學(xué)的深入的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法了解與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。2.市場(chǎng)咨詢法推銷人員可以利用各種情報(bào)咨詢機(jī)構(gòu)或商業(yè)性咨詢公司了解與發(fā)現(xiàn)需求。3.資料查找法4.社交發(fā)現(xiàn)法第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。5.同行了解法6.推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法7.推銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)觀察法很多有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員認(rèn)為，推銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)“看”、“聞”、“問”、“切”、“診”等中醫(yī)診病的方法去了解顧客的需求。8.請(qǐng)教發(fā)現(xiàn)法9.引導(dǎo)需求法10.推銷洽談發(fā)現(xiàn)法11.提問了解法第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)。（二）把推銷產(chǎn)品與顧客需要結(jié)合起來1.從“結(jié)合”的內(nèi)容上看結(jié)合的方法（1）物的結(jié)合。是指以所推銷產(chǎn)品的物的特征上可以體現(xiàn)的結(jié)合。（2）產(chǎn)品整體概念的結(jié)合。（3）觀念結(jié)合法。（4）信息結(jié)合法。（5）關(guān)系結(jié)合法。第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。2.從生產(chǎn)的社會(huì)化流程看

（1）上行關(guān)系結(jié)合法。（2）下行關(guān)系結(jié)合法。（3）平行關(guān)系結(jié)合法。3.從對(duì)需求的管理方法上看結(jié)合的方法（1）適合需求結(jié)合法。（2）調(diào)整需求結(jié)合法。（3）教育與引導(dǎo)需求結(jié)合法第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。（三）證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求1.按證據(jù)的提供者分類2.按證據(jù)的獲取渠道分類3.按證據(jù)的載體分類第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。（四）促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品1.詢問促進(jìn)法2.總結(jié)促進(jìn)法3.確認(rèn)書促進(jìn)法4.誘導(dǎo)促進(jìn)法5.示范檢查促進(jìn)法6.等待接受法7.顧客試用促進(jìn)法

迪伯達(dá)斯推銷模式的第五個(gè)步驟、第六個(gè)步驟和第七個(gè)步驟與埃達(dá)公式的第三、第四、第五個(gè)步驟相同，此處不再重述。第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。三、埃德帕（IDEPA）推銷模式

IDEPA分別是英文單詞Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一個(gè)字母。本意為把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實(shí)顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個(gè)步驟。第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。埃德帕模式多適用于向熟悉的中間商推銷，或者對(duì)主動(dòng)上門購(gòu)買的顧客在推銷時(shí)運(yùn)用。

（一）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來（二）向顧客示范產(chǎn)品（三）淘汰不合適的產(chǎn)品（四）證實(shí)顧客的選擇正確（五）促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。四、費(fèi)比（FABE）推銷模式

費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠總結(jié)出來的（一）費(fèi)比模式的推銷步驟1.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客2.充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3.盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益4.以“證據(jù)”說服顧客第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。二）成功推銷構(gòu)成法郭昆漠博士將成功的推銷與推銷額倍增的推銷技巧總結(jié)為誘導(dǎo)顧客購(gòu)買心理的七個(gè)階段，這七個(gè)階段是：第一階段：引起對(duì)方的注意。第二階段：引起顧客的興趣。第三階段：使顧客產(chǎn)生聯(lián)想。第四階段：誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。第五階段：給顧客進(jìn)行比較的機(jī)會(huì)。第六階段：讓顧客信服。第七階段：促使顧客下決心采取購(gòu)買行動(dòng)第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。第三節(jié)推銷三角理論推銷三角理論也稱為吉姆（GEM）公式，“吉姆”是3個(gè)英文單詞產(chǎn)品（Good）、企業(yè)（Enterprise）、推銷員（Man）的第一個(gè)字母GEM的譯音。吉姆公式所表達(dá)的意義是：作為一名推銷員，必須具有說服顧客的能力，推銷員的推銷活動(dòng)應(yīng)建立在相信自己所推銷的產(chǎn)品、相信自己所代表的公司、相信自己的基礎(chǔ)上。第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。一、推銷員相信自己所代表的企業(yè)二、推銷員相信自己所推銷的產(chǎn)品三、推銷員相信自己第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)。產(chǎn)品介紹方法（四個(gè)方針）1、把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化2、簡(jiǎn)單的東西通俗化3、通俗的東西案例化（證實(shí)）4、案例的東西利益化

客戶不會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品,而會(huì)購(gòu)買我們帶給他的利益。第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。案例分析

一次成功的推銷某大百貨商店老板曾多次拒絕接見一位服飾推銷員，原因是該店多年來經(jīng)營(yíng)另一家公司的服飾品，老板認(rèn)為沒有理由改變這固有的使用關(guān)系。后來這位服飾推銷員在一次推銷訪問時(shí)，首先遞給老板一張便箋，上面寫著：“你能否給我十分鐘就一個(gè)經(jīng)營(yíng)問題提一點(diǎn)建議？”這張便條引起了老板的好奇心，推銷員被請(qǐng)進(jìn)門來。拿出一種新式領(lǐng)帶給老板看，并要求老板為這種產(chǎn)品報(bào)一個(gè)公道的價(jià)格。老板仔細(xì)地檢查了每—件產(chǎn)品，然后作出了認(rèn)真的答復(fù)。第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。推銷員也進(jìn)行了一番講解。眼看十分鐘時(shí)間快到，推銷員拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些領(lǐng)帶，并且按照推銷員自己所報(bào)價(jià)格訂購(gòu)了—大批貨，這個(gè)價(jià)格略低于老板本人所報(bào)價(jià)格。問題⒈該推銷員是如何贏得老板的會(huì)見的?⒉該推銷員采用了哪種推銷模式?第三十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。思考題

1.根據(jù)推銷方格理論，不同心態(tài)類型的推銷