服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品課件

第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品2022/10/22第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品1導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：那就是除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途?！?022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品2導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)“旅館大王”希爾頓于1導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務(wù)這一獨創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品3導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)母親的忠告使希爾頓導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時候，他也經(jīng)常提醒職工記?。骸叭f萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光。”2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品4導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)他要求每個員工不論如導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品5導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)為了滿足顧客的要求，導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)

當(dāng)他再一次尋問他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館?！?022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品6導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)當(dāng)他再一次尋問他的員基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、什么是服務(wù)（一）、產(chǎn)品的整體概念第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品7（一）、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品顧客真正購買的基本服務(wù)或利益基礎(chǔ)產(chǎn)品包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品顧客真正購買8（一）、產(chǎn)品的整體概念指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品的整體概念指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競9一、什么是服務(wù)（二）、服務(wù)的內(nèi)涵（有代表性的認(rèn)識）1、AMA（1960）用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的活動、利益和滿足。2、雷根（Regan，威廉.里甘）（1963）直接提供或者與有形產(chǎn)品一起提供滿足的不可感知活動。3、威廉.斯坦頓（1974）可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或用戶提供滿足，但并非要與某個產(chǎn)品連在一起出售。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品一、什么是服務(wù)（二）、服務(wù)的內(nèi)涵（有代表性的認(rèn)識）第三章服務(wù)10（二）、服務(wù)的內(nèi)涵4、格隆魯斯（1990）或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客與提供者及其有形資源或系統(tǒng)的相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。5、菲利浦.科特勒（2005）一方能夠向另一方提供的任何一項活動和利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)，它的產(chǎn)生可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)的內(nèi)涵4、格隆魯斯（1990）第三章服務(wù)11（二）、服務(wù)的內(nèi)涵綜合觀點：服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。（格羅魯斯）第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)的內(nèi)涵綜合觀點：第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品12二、服務(wù)產(chǎn)品的界定（一）服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系純有形產(chǎn)品：大米、牙膏。附有服務(wù)的有形產(chǎn)品：家電產(chǎn)品、汽車、手機(jī)等。附有少許產(chǎn)品的服務(wù)：運輸、純服務(wù)：金融服務(wù)、心理服務(wù)第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品二、服務(wù)產(chǎn)品的界定（一）服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品13

無形因素有形因素心理咨詢法律服務(wù)教學(xué)醫(yī)療空中旅行快餐美容汽車維修房屋服裝（二）、產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)圖譜第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品無形心理咨詢（二）、產(chǎn)品與服14（二）、產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)圖譜區(qū)別二者的根本方法是：從顧客角度把握買者期望從此項交易中獲得的好處（顧客價值）主要是來自于一個產(chǎn)品的物質(zhì)特性還是來自于無形的活動。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)圖譜區(qū)別二者的根本方法是：第15核心和外圍服務(wù)：服務(wù)是一朵花信息服務(wù)定單處理保管服務(wù)開帳單咨詢服務(wù)招待服務(wù)例外服務(wù)付款信息核心產(chǎn)品付款咨詢定單處理招待保管開帳單例外服務(wù)服務(wù)之花：被附加服務(wù)群包圍的核心產(chǎn)品（三）、服務(wù)花第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品核心和外圍服務(wù)：服務(wù)是一朵花信息核心付款咨詢定單處理招待保管16

附加服務(wù)準(zhǔn)確的、清晰的付款通知提供建議和信息通過電話接受訂單迅速解決問題追蹤偶然丟失的包裹供應(yīng)標(biāo)簽和某些類型的包裝到托運人所在地取包裹提供運輸?shù)淖C明文件發(fā)出第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品附加服務(wù)準(zhǔn)確的、清晰的付款通知第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品17信息核心產(chǎn)品信貸咨詢定單輸入食物服務(wù)交通運輸幫助熱線核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品派生出新的業(yè)務(wù)從附加服務(wù)的專業(yè)技能中可以創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品信息核心信貸咨詢定單輸入食物服務(wù)交通運輸幫助熱線核心核心核心18三、服務(wù)產(chǎn)品的特性服務(wù)無形性顧客參與性不可儲存性異質(zhì)性生產(chǎn)與消費同時性不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品三、服務(wù)產(chǎn)品的特性服務(wù)無形性顧客參與性不可儲存性異質(zhì)性生產(chǎn)與19四、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論及策略（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論1、基本概念服務(wù)產(chǎn)品生命周期是指一項服務(wù)產(chǎn)品投入市場直到完全退出市場所經(jīng)歷的時間。服務(wù)產(chǎn)品生命周期認(rèn)為，任何一項服務(wù)都會經(jīng)歷產(chǎn)生、成熟、衰退的發(fā)展變化過程，因此在各個階段服務(wù)產(chǎn)品的成長速度和生產(chǎn)規(guī)模也不相同。在不同的階段，采用不同的服務(wù)營銷策略。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品四、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論及策略（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論第20（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論2、服務(wù)產(chǎn)品壽命周期圖示第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論2、服務(wù)產(chǎn)品壽命周期圖示第三章服21（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論2、產(chǎn)品生命周期變異圖示第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論2、產(chǎn)品生命周期變異圖示第三章服22（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略1、服務(wù)產(chǎn)品引入期的營銷策略（1）迅速撇油策略（2）緩慢撇油策略（3）迅速滲透策略（4）緩慢滲透策略此階段的營銷策略突出一個“短”字，以最短的時間迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略1、服務(wù)產(chǎn)品引入期23（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略2、服務(wù)產(chǎn)品成長期的營銷策略（1）改進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量（2）加強(qiáng)服務(wù)促銷（3）開拓新市場（4）開拓新的銷售渠道此階段的應(yīng)此奧策略應(yīng)該突出一個“快”字，以便抓住市場機(jī)會，迅速取得最大經(jīng)濟(jì)效益，同時擴(kuò)大服務(wù)提供能力。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略2、服務(wù)產(chǎn)品成長期24（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略3、服務(wù)產(chǎn)品成熟期的營銷策略（1）市場改進(jìn)策略為服務(wù)產(chǎn)品開拓更廣泛的市場，進(jìn)一步挖掘市場潛力，穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售量（2）改進(jìn)產(chǎn)品提高產(chǎn)量；增加特色服務(wù)；改進(jìn)營銷組合。此階段的營銷策略著重延長產(chǎn)品的成熟期，也就是突出一個“長”字。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略3、服務(wù)產(chǎn)品成熟期25（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略4、服務(wù)產(chǎn)品衰退期的營銷策略（1）維持或縮小戰(zhàn)略（2）延長壽命戰(zhàn)略（3）徹底淘汰戰(zhàn)略此階段應(yīng)根據(jù)市場大小、占有率、價格、成本、利潤等做出評估。營銷戰(zhàn)略突出一個“轉(zhuǎn)”字。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略4、服務(wù)產(chǎn)品衰退期26五、服務(wù)的過程消費1、服務(wù)的本質(zhì)是一種過程。2、有形產(chǎn)品：結(jié)果消費；服務(wù)：過程消費（P68）3、服務(wù)營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費過程有機(jī)地結(jié)合起來，如何使顧客感知到良好的服務(wù)質(zhì)量，并愿意與企業(yè)建立長期的關(guān)系。2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品27五、服務(wù)的過程消費1、服務(wù)的本質(zhì)是一種過程。2022/10/

六、服務(wù)的分類

（一）Lovelock的基本分類法

服務(wù)客體服務(wù)本質(zhì)人物有形行為針對人體的服務(wù)：客運、醫(yī)療、美容、餐飲、手術(shù)…針對物體的服務(wù)：貨運、維修、零售、加油、保管…

無形行為針對思想意識的服務(wù)：娛樂、藝術(shù)、廣播、電視、廣告、咨詢、教育、宗教、心理治療、音樂會…針對無形資產(chǎn)的服務(wù):

會計、銀行、法律服務(wù)、程序編寫、科學(xué)研究、證券投資…第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品

六、服28（二）基本分類法的營銷學(xué)意義不同類型服務(wù)特性不同，由此決定的營銷策略有差異。1、人體處理的顧客高卷入服務(wù)顧客參與，過程與結(jié)果同樣重要，重點了解顧客所需的利益是什么（看重什么），顧客認(rèn)同的成本是哪些：時間、精力、體力、痛苦…2、物體處理：看重服務(wù)結(jié)果，顧客參與限于提出服務(wù)要求、支付費用，保證結(jié)果質(zhì)量是根本。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）基本分類法的營銷學(xué)意義不同類型服務(wù)特性不同，由此決定的29（二）基本分類法的營銷學(xué)意義3、腦刺激處理：顧客思想?yún)⑴c過程，教育、新聞、信息、專家建議、心理咨詢、娛樂、宗教活動等。顧客需要時間、精力上的參與，直接間接均可，服務(wù)質(zhì)量取決于雙方參與質(zhì)量、溝通配合程度。對音樂會的評價取決于聽眾對音樂的鑒賞力，教學(xué)效果取決于雙方的投入…4、信息處理：信息是服務(wù)產(chǎn)出的最無形狀態(tài)，但通常轉(zhuǎn)化為物理形式以長期保存，顧客參與程度差異較大，但最終還是看重服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）基本分類法的營銷學(xué)意義3、腦刺激處理：第三章服務(wù)與服務(wù)30（三）、服務(wù)傳遞方法決定的服務(wù)分類雙網(wǎng)點數(shù)量方關(guān)系單點多點顧客到企業(yè)劇院、理發(fā)店、餐館、機(jī)場…公交、連鎖超市銀行網(wǎng)點…企業(yè)到顧客家政服務(wù)、出租車、家教…郵政、配送服務(wù)、維修…遠(yuǎn)程交易電視臺、信用卡電話公司、廣播網(wǎng)第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（三）、服務(wù)傳遞方法決定的服務(wù)分類雙31（四）、服務(wù)供求狀況決定的服務(wù)分類需求波動幅供給受度限程度波幅大波幅小高峰需求可以滿足電力、燃?xì)?、互?lián)網(wǎng)、電話、醫(yī)院產(chǎn)科、消防、警察…保險、法律、銀行、會計、教育、零售、高峰需求超過供給旅游、客運、酒店、餐飲…營銷難度大：對需求波動深入分析想辦法增加供給同上第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（四）、服務(wù)供求狀況決定的服務(wù)分類需求32（五）、顧客感受的有形要素決定的

服務(wù)分類場地設(shè)備人的要素要素高低高星級酒店、高等教育、美容美發(fā)康樂健身、空中旅行、高檔百貨…法律服務(wù)、管理咨詢、家教、會計服務(wù)…低公交、娛樂場所、影院、快餐、超市

信用卡、保險、有線電視、電子銀行第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（五）、顧客感受的有形要素決定的

服務(wù)分類33（六）、服務(wù)企業(yè)與顧客之間關(guān)系決定的分類

企業(yè)顧客服務(wù)關(guān)系交易類型

會員制關(guān)系非正式關(guān)系持續(xù)交易保險、有線電視、康樂保健、大學(xué)教育、銀行、電力、煤氣、熱力、自來水、公交…電臺、警察、高速公路…分散交易影院、保修期內(nèi)服務(wù)…汽車租賃、郵遞、公交餐飲、酒店、景點…

第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（六）、服務(wù)企業(yè)與顧客之間關(guān)系決定的分類企業(yè)34（七）、服務(wù)營銷中定制與判斷決定的分類營銷需求差異人員判斷程度程度高低高法律服務(wù)、手術(shù)建筑設(shè)計、美容心理咨詢教育（大課）、健身培訓(xùn)低電話、互聯(lián)網(wǎng)、酒店、投資理財公交、快餐、影院、群眾體育運動第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（七）、服務(wù)營銷中定制與判斷決定的分類營銷需35（八）、服務(wù)的其他分類方法（一）理查德.蔡斯（1978）按顧客在服務(wù)推廣過程中的參與程度劃分高接觸（參與）度服務(wù)：顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分活動。中接觸度服務(wù)：顧客部分或局部參與服務(wù)過程的服務(wù)低接觸度服務(wù)：顧客很少參與服務(wù)過程第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（八）、服務(wù)的其他分類方法（一）理查德.蔡斯（1978）第三36（九）、國內(nèi)普遍接受的服務(wù)業(yè)分類1、公用事業(yè)煤氣；電力；供水2、運輸通信鐵路；乘客陸運；貨物陸運；海運；空運；郵政；電信3、分銷業(yè)批發(fā)；零售；經(jīng)銷或代理4、金融業(yè)保險業(yè)；銀行業(yè)；金融業(yè)；產(chǎn)權(quán)服務(wù)5、工商服務(wù)、專業(yè)性、科學(xué)性服務(wù)廣告；顧問咨詢；營銷研究；會計；法律事務(wù)；醫(yī)藥和牙醫(yī)；教育服務(wù)；研究服務(wù)6、娛樂休閑業(yè)電影和劇院；運動和娛樂；旅館、汽車旅館、餐廳、咖啡屋；公共場地和俱樂部7、雜項服務(wù)修理；立法；私人家政；洗熨業(yè)第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（九）、國內(nèi)普遍接受的服務(wù)業(yè)分類1、公用事業(yè)5、工商服務(wù)、專37思考題1、你如何理解服務(wù)的本質(zhì)？2、與有形產(chǎn)品相比服務(wù)的特征有哪些？這些特征對企業(yè)的營銷活動有什么影響？3、洛夫洛克服務(wù)分類基本框架的營銷學(xué)意義是什么？4、在已介紹的服務(wù)分類方法之外，你還能想出哪種有價值的分類方法？第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品思考題1、你如何理解服務(wù)的本質(zhì)？第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品38“比薩餅屋”的失誤

位于美國德克薩斯州達(dá)拉斯城的“比薩餅屋”公司，是美國比薩餅行業(yè)的“老大”，有著40年比薩餅生產(chǎn)歷史，占有美國22%的比薩餅市場，擁有7132家連鎖店，多年來保持高速發(fā)展，這在美國是個奇跡?？墒亲?993年以來，“比薩餅屋”卻步步退卻，市場份額正在逐步被“約翰爸爸”吞噬?！凹s翰爸爸”僅有14年比薩餅生產(chǎn)歷史，已在美國比薩餅業(yè)排行老四，這個后起之秀正以迅雷不及掩耳之勢，將其業(yè)務(wù)拓展到全國各地，1998年其連鎖店已達(dá)到6000家，在很短的時間就奪得了五分之一的市場份額，對“比薩餅屋”構(gòu)成了巨大的威脅，與“比薩餅屋”展開了激烈的直接對抗。導(dǎo)致“比薩餅屋”節(jié)節(jié)敗退。2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品39“比薩餅屋”的失誤位于美國德克薩斯州達(dá)拉斯城的“比薩“比薩餅屋”的失誤

“比薩餅屋”最大的失誤是其經(jīng)營策略，他們確信，“姜是老的辣”，陶醉于行業(yè)“老大”的地位。而當(dāng)“約翰爸爸”推出“更好的調(diào)料，更好的比薩餅”的戰(zhàn)略決策之后，“比薩餅屋”的決策者們幾乎失去了理智，達(dá)到近似瘋狂的地步。他們出巨資聘請所謂的“廚房科學(xué)家”、調(diào)料師和口味專家，在用料上不惜血本，將每年的1.5億美元的廣告費削減，一改過去多元發(fā)展的戰(zhàn)略決策，開拓單一口味的比薩餅，聲稱“要讓每一位美國人嘗到無與倫比、鮮美異常的比薩餅”。他們甚至忘掉了什么時候為銷售淡季，什么時候為銷售旺季。結(jié)果，“比薩餅屋”失誤的策略使“約翰爸爸”乘虛而入，越來越多的消費者把眼光投向了“約翰爸爸”多格局多品種的比薩產(chǎn)品?！凹s翰爸爸”大有取代“比薩餅屋”之勢。2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品40“比薩餅屋”的失誤“比薩餅屋”最大的失誤是其經(jīng)營策略，“比薩餅屋”的失誤“約翰爸爸”不像“比薩餅屋”那樣一味地追求口味，而是色香味形并舉?！凹s翰爸爸”的經(jīng)營策略其實早就成為人們傳頌的佳話。因為在“約翰爸爸”的公司章程里意味深長地寫著：“約翰爸爸”起源于1492年哥倫布尋找新大陸出航的地方，其下屬所有雇員都是哥倫布航船上的船員，都必須穿“船員服”。在這里供職的所有雇員不會被看作戰(zhàn)斗中的普通戰(zhàn)士，而是被看作十字軍東征的武士。任何人，只要進(jìn)入約翰爸爸公司就只能進(jìn)不能退。在1993年前，“約翰爸爸”還是一家名不經(jīng)傳的小公司，而到了1998年其連鎖店已達(dá)到6000家，公司股票在5年內(nèi)從每股5美元上升為現(xiàn)在31美元。如今，契納特本人的資產(chǎn)已達(dá)兩億美元，是美國少有的爆發(fā)戶。2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品41“比薩餅屋”的失誤“約翰爸爸”不像“比薩餅屋”那樣一味演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew42第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品2022/10/22第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品43導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：那就是除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途?！?022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品44導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)“旅館大王”希爾頓于1導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務(wù)這一獨創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品45導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)母親的忠告使希爾頓導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時候，他也經(jīng)常提醒職工記?。骸叭f萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光?！?022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品46導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)他要求每個員工不論如導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品47導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)為了滿足顧客的要求，導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)

當(dāng)他再一次尋問他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館?！?022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品48導(dǎo)入案例希爾頓的微笑服務(wù)當(dāng)他再一次尋問他的員基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、什么是服務(wù)（一）、產(chǎn)品的整體概念第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品49（一）、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品顧客真正購買的基本服務(wù)或利益基礎(chǔ)產(chǎn)品包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品顧客真正購買50（一）、產(chǎn)品的整體概念指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品的整體概念指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競51一、什么是服務(wù)（二）、服務(wù)的內(nèi)涵（有代表性的認(rèn)識）1、AMA（1960）用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的活動、利益和滿足。2、雷根（Regan，威廉.里甘）（1963）直接提供或者與有形產(chǎn)品一起提供滿足的不可感知活動。3、威廉.斯坦頓（1974）可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或用戶提供滿足，但并非要與某個產(chǎn)品連在一起出售。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品一、什么是服務(wù)（二）、服務(wù)的內(nèi)涵（有代表性的認(rèn)識）第三章服務(wù)52（二）、服務(wù)的內(nèi)涵4、格隆魯斯（1990）或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客與提供者及其有形資源或系統(tǒng)的相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。5、菲利浦.科特勒（2005）一方能夠向另一方提供的任何一項活動和利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)，它的產(chǎn)生可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)的內(nèi)涵4、格隆魯斯（1990）第三章服務(wù)53（二）、服務(wù)的內(nèi)涵綜合觀點：服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。（格羅魯斯）第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)的內(nèi)涵綜合觀點：第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品54二、服務(wù)產(chǎn)品的界定（一）服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系純有形產(chǎn)品：大米、牙膏。附有服務(wù)的有形產(chǎn)品：家電產(chǎn)品、汽車、手機(jī)等。附有少許產(chǎn)品的服務(wù)：運輸、純服務(wù)：金融服務(wù)、心理服務(wù)第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品二、服務(wù)產(chǎn)品的界定（一）服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品55

無形因素有形因素心理咨詢法律服務(wù)教學(xué)醫(yī)療空中旅行快餐美容汽車維修房屋服裝（二）、產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)圖譜第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品無形心理咨詢（二）、產(chǎn)品與服56（二）、產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)圖譜區(qū)別二者的根本方法是：從顧客角度把握買者期望從此項交易中獲得的好處（顧客價值）主要是來自于一個產(chǎn)品的物質(zhì)特性還是來自于無形的活動。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)圖譜區(qū)別二者的根本方法是：第57核心和外圍服務(wù)：服務(wù)是一朵花信息服務(wù)定單處理保管服務(wù)開帳單咨詢服務(wù)招待服務(wù)例外服務(wù)付款信息核心產(chǎn)品付款咨詢定單處理招待保管開帳單例外服務(wù)服務(wù)之花：被附加服務(wù)群包圍的核心產(chǎn)品（三）、服務(wù)花第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品核心和外圍服務(wù)：服務(wù)是一朵花信息核心付款咨詢定單處理招待保管58

附加服務(wù)準(zhǔn)確的、清晰的付款通知提供建議和信息通過電話接受訂單迅速解決問題追蹤偶然丟失的包裹供應(yīng)標(biāo)簽和某些類型的包裝到托運人所在地取包裹提供運輸?shù)淖C明文件發(fā)出第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品附加服務(wù)準(zhǔn)確的、清晰的付款通知第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品59信息核心產(chǎn)品信貸咨詢定單輸入食物服務(wù)交通運輸幫助熱線核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品派生出新的業(yè)務(wù)從附加服務(wù)的專業(yè)技能中可以創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品信息核心信貸咨詢定單輸入食物服務(wù)交通運輸幫助熱線核心核心核心60三、服務(wù)產(chǎn)品的特性服務(wù)無形性顧客參與性不可儲存性異質(zhì)性生產(chǎn)與消費同時性不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品三、服務(wù)產(chǎn)品的特性服務(wù)無形性顧客參與性不可儲存性異質(zhì)性生產(chǎn)與61四、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論及策略（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論1、基本概念服務(wù)產(chǎn)品生命周期是指一項服務(wù)產(chǎn)品投入市場直到完全退出市場所經(jīng)歷的時間。服務(wù)產(chǎn)品生命周期認(rèn)為，任何一項服務(wù)都會經(jīng)歷產(chǎn)生、成熟、衰退的發(fā)展變化過程，因此在各個階段服務(wù)產(chǎn)品的成長速度和生產(chǎn)規(guī)模也不相同。在不同的階段，采用不同的服務(wù)營銷策略。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品四、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論及策略（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論第62（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論2、服務(wù)產(chǎn)品壽命周期圖示第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論2、服務(wù)產(chǎn)品壽命周期圖示第三章服63（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論2、產(chǎn)品生命周期變異圖示第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（一）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論2、產(chǎn)品生命周期變異圖示第三章服64（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略1、服務(wù)產(chǎn)品引入期的營銷策略（1）迅速撇油策略（2）緩慢撇油策略（3）迅速滲透策略（4）緩慢滲透策略此階段的營銷策略突出一個“短”字，以最短的時間迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略1、服務(wù)產(chǎn)品引入期65（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略2、服務(wù)產(chǎn)品成長期的營銷策略（1）改進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量（2）加強(qiáng)服務(wù)促銷（3）開拓新市場（4）開拓新的銷售渠道此階段的應(yīng)此奧策略應(yīng)該突出一個“快”字，以便抓住市場機(jī)會，迅速取得最大經(jīng)濟(jì)效益，同時擴(kuò)大服務(wù)提供能力。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略2、服務(wù)產(chǎn)品成長期66（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略3、服務(wù)產(chǎn)品成熟期的營銷策略（1）市場改進(jìn)策略為服務(wù)產(chǎn)品開拓更廣泛的市場，進(jìn)一步挖掘市場潛力，穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售量（2）改進(jìn)產(chǎn)品提高產(chǎn)量；增加特色服務(wù)；改進(jìn)營銷組合。此階段的營銷策略著重延長產(chǎn)品的成熟期，也就是突出一個“長”字。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略3、服務(wù)產(chǎn)品成熟期67（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略4、服務(wù)產(chǎn)品衰退期的營銷策略（1）維持或縮小戰(zhàn)略（2）延長壽命戰(zhàn)略（3）徹底淘汰戰(zhàn)略此階段應(yīng)根據(jù)市場大小、占有率、價格、成本、利潤等做出評估。營銷戰(zhàn)略突出一個“轉(zhuǎn)”字。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的

營銷策略4、服務(wù)產(chǎn)品衰退期68五、服務(wù)的過程消費1、服務(wù)的本質(zhì)是一種過程。2、有形產(chǎn)品：結(jié)果消費；服務(wù)：過程消費（P68）3、服務(wù)營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費過程有機(jī)地結(jié)合起來，如何使顧客感知到良好的服務(wù)質(zhì)量，并愿意與企業(yè)建立長期的關(guān)系。2022/10/31第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品69五、服務(wù)的過程消費1、服務(wù)的本質(zhì)是一種過程。2022/10/

六、服務(wù)的分類

（一）Lovelock的基本分類法

服務(wù)客體服務(wù)本質(zhì)人物有形行為針對人體的服務(wù)：客運、醫(yī)療、美容、餐飲、手術(shù)…針對物體的服務(wù)：貨運、維修、零售、加油、保管…

無形行為針對思想意識的服務(wù)：娛樂、藝術(shù)、廣播、電視、廣告、咨詢、教育、宗教、心理治療、音樂會…針對無形資產(chǎn)的服務(wù):

會計、銀行、法律服務(wù)、程序編寫、科學(xué)研究、證券投資…第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品

六、服70（二）基本分類法的營銷學(xué)意義不同類型服務(wù)特性不同，由此決定的營銷策略有差異。1、人體處理的顧客高卷入服務(wù)顧客參與，過程與結(jié)果同樣重要，重點了解顧客所需的利益是什么（看重什么），顧客認(rèn)同的成本是哪些：時間、精力、體力、痛苦…2、物體處理：看重服務(wù)結(jié)果，顧客參與限于提出服務(wù)要求、支付費用，保證結(jié)果質(zhì)量是根本。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）基本分類法的營銷學(xué)意義不同類型服務(wù)特性不同，由此決定的71（二）基本分類法的營銷學(xué)意義3、腦刺激處理：顧客思想?yún)⑴c過程，教育、新聞、信息、專家建議、心理咨詢、娛樂、宗教活動等。顧客需要時間、精力上的參與，直接間接均可，服務(wù)質(zhì)量取決于雙方參與質(zhì)量、溝通配合程度。對音樂會的評價取決于聽眾對音樂的鑒賞力，教學(xué)效果取決于雙方的投入…4、信息處理：信息是服務(wù)產(chǎn)出的最無形狀態(tài)，但通常轉(zhuǎn)化為物理形式以長期保存，顧客參與程度差異較大，但最終還是看重服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量。第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（二）基本分類法的營銷學(xué)意義3、腦刺激處理：第三章服務(wù)與服務(wù)72（三）、服務(wù)傳遞方法決定的服務(wù)分類雙網(wǎng)點數(shù)量方關(guān)系單點多點顧客到企業(yè)劇院、理發(fā)店、餐館、機(jī)場…公交、連鎖超市銀行網(wǎng)點…企業(yè)到顧客家政服務(wù)、出租車、家教…郵政、配送服務(wù)、維修…遠(yuǎn)程交易電視臺、信用卡電話公司、廣播網(wǎng)第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（三）、服務(wù)傳遞方法決定的服務(wù)分類雙73（四）、服務(wù)供求狀況決定的服務(wù)分類需求波動幅供給受度限程度波幅大波幅小高峰需求可以滿足電力、燃?xì)?、互?lián)網(wǎng)、電話、醫(yī)院產(chǎn)科、消防、警察…保險、法律、銀行、會計、教育、零售、高峰需求超過供給旅游、客運、酒店、餐飲…營銷難度大：對需求波動深入分析想辦法增加供給同上第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（四）、服務(wù)供求狀況決定的服務(wù)分類需求74（五）、顧客感受的有形要素決定的

服務(wù)分類場地設(shè)備人的要素要素高低高星級酒店、高等教育、美容美發(fā)康樂健身、空中旅行、高檔百貨…法律服務(wù)、管理咨詢、家教、會計服務(wù)…低公交、娛樂場所、影院、快餐、超市

信用卡、保險、有線電視、電子銀行第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（五）、顧客感受的有形要素決定的

服務(wù)分類75（六）、服務(wù)企業(yè)與顧客之間關(guān)系決定的分類

企業(yè)顧客服務(wù)關(guān)系交易類型

會員制關(guān)系非正式關(guān)系持續(xù)交易保險、有線電視、康樂保健、大學(xué)教育、銀行、電力、煤氣、熱力、自來水、公交…電臺、警察、高速公路…分散交易影院、保修期內(nèi)服務(wù)…汽車租賃、郵遞、公交餐飲、酒店、景點…

第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（六）、服務(wù)企業(yè)與顧客之間關(guān)系決定的分類企業(yè)76（七）、服務(wù)營銷中定制與判斷決定的分類營銷需求差異人員判斷程度程度高低高法律服務(wù)、手術(shù)建筑設(shè)計、美容心理咨詢教育（大課）、健身培訓(xùn)低電話、互聯(lián)網(wǎng)、酒店、投資理財公交、快餐、影院、群眾體育運動第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（七）、服務(wù)營銷中定制與判斷決定的分類營銷需77（八）、服務(wù)的其他分類方法（一）理查德.蔡斯（1978）按顧客在服務(wù)推廣過程中的參與程度劃分高接觸（參與）度服務(wù)：顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分活動。中接觸度服務(wù)：顧客部分或局部參與服務(wù)過程的服務(wù)低接觸度服務(wù)：顧客很少參與服務(wù)過程第三章服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品（八）、服務(wù)的其他分類方法（一）理查德.蔡斯（1978）第三78（九）、國內(nèi)普遍接受