價(jià)格策略課件

1第十一章價(jià)格策略學(xué)習(xí)目的定價(jià)的基本原理定價(jià)目標(biāo)與方法價(jià)格策略?xún)r(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策1第十一章價(jià)格策略學(xué)習(xí)目的2第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素

市場(chǎng)和需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)政府營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略成本外部因素內(nèi)部因素

價(jià)格決策2第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素市場(chǎng)和需3一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素1.公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)重要因素。不同公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，或同一公司不同時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來(lái)，最通常的目標(biāo)有下列幾種：求生存價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本求目標(biāo)投資收益率包括：長(zhǎng)期利潤(rùn)、最大當(dāng)期利潤(rùn)、固定利潤(rùn)求市場(chǎng)占有率占統(tǒng)治地位最低價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位高價(jià)格高質(zhì)量企圖阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入低價(jià)

3一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素1.公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)42.成本一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。3.其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素產(chǎn)品產(chǎn)品有獨(dú)特性?xún)r(jià)格可高銷(xiāo)售渠道不僅考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，還要考慮中間商的利益促銷(xiāo)促銷(xiāo)費(fèi)用是價(jià)格構(gòu)成的重要因素

42.成本5二、影響價(jià)格決策的外部因素1.市場(chǎng)和需求成本是制定價(jià)格的下限，而市場(chǎng)和需求卻是制定價(jià)格的上限。2.競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)定價(jià)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及對(duì)公司本身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要是指公司所處的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同：市場(chǎng)控制價(jià)格；公司控制價(jià)格；政府控制價(jià)格。

5二、影響價(jià)格決策的外部因素1.市場(chǎng)和63.政府：政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上：禁止價(jià)格壟斷：《價(jià)格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得“相互串通，操縱市場(chǎng)價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的僉權(quán)益”。禁止價(jià)格欺詐《價(jià)格法》第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”。

63.政府：政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體7第二節(jié)定價(jià)方法一、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：

7第二節(jié)定價(jià)方法一、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法81、需求價(jià)格倒推法通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研先確定零售價(jià)格；批發(fā)價(jià)＝零售價(jià)/（1＋零售利率）出廠價(jià)＝批發(fā)價(jià)/（1＋批發(fā)利率）目標(biāo)成本＝出廠價(jià)/（1＋利稅率）81、需求價(jià)格倒推法92.理解價(jià)值定價(jià)法企業(yè)按照購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。理解價(jià)值(又稱(chēng)感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買(mǎi)方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國(guó)香水，成本不過(guò)十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。3.區(qū)分需求定價(jià)法又稱(chēng)差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。具體差別如下：

92.理解價(jià)值定價(jià)法101)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支；第三，采用差別定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。

101)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同11二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有：1.隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。2、針對(duì)性定價(jià)法：恒高點(diǎn)定價(jià)法、恒低點(diǎn)定價(jià)法。

11二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為123.追隨定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的價(jià)格定在略低于它的水平。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

123.追隨定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為13三、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)，也稱(chēng)“成本加成定價(jià)法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營(yíng)某種手表，其進(jìn)貨價(jià)為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價(jià)格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。

13三、成本導(dǎo)向定價(jià)法14

這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本沒(méi)有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在于不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。

14這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接151.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和，所以利潤(rùn)部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷(xiāo)量、成本或銷(xiāo)售價(jià)格)的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱(chēng)順加法。

商品售價(jià)=單位產(chǎn)品完全成本×(1+加成率)

西方國(guó)家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的加成率則高。)151.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成162.邊際貢獻(xiàn)加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計(jì)算邊際成本：產(chǎn)品價(jià)格＝單位變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)此方法也叫變動(dòng)成本定價(jià)法

162.邊際貢獻(xiàn)加成法此方法是短期決策的常用方法，173.盈虧平衡定價(jià)法

又稱(chēng)收支平衡定價(jià)法，是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn)

損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變成本)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本價(jià)計(jì)算公式如下：

保本價(jià)格=固定成本/損益平衡銷(xiāo)售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無(wú)疑是虧損的。按此方法正常定價(jià)：產(chǎn)品價(jià)格＝（固定成本＋總利潤(rùn)）/預(yù)期銷(xiāo)售量＋單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

173.盈虧平衡定價(jià)法又稱(chēng)收支平衡定價(jià)法，是運(yùn)用18第三節(jié)價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.中間定價(jià)策略

18第三節(jié)價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略19二、商品階段定價(jià)策略1.試銷(xiāo)期定價(jià)策略2.暢銷(xiāo)期定價(jià)策略3.飽和期定價(jià)策略4.滯銷(xiāo)期定價(jià)策略19二、商品階段定價(jià)策略1.試銷(xiāo)期定價(jià)策略20三、折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣

20三、折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣21四、心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)策略2.整數(shù)定價(jià)策略3.習(xí)慣定價(jià)策略4.聲望定價(jià)策略5.招徠定價(jià)策略6.分檔定價(jià)策略

21四、心理定價(jià)策略22五、地理定價(jià)策略1、產(chǎn)地發(fā)貨價(jià)；2、目的地發(fā)貨價(jià)；3、統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)；4、分區(qū)運(yùn)送價(jià)；5、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)；

22五、地理定價(jià)策略23六、組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)法；選購(gòu)品定價(jià)法；附屬產(chǎn)品定價(jià)法；

副產(chǎn)品定價(jià)法；產(chǎn)品群定價(jià)法；

23六、組合定價(jià)策略24第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)(InitiatingPriceCuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(InitiatingPriceIncreases)價(jià)格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)

24第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)25一、發(fā)動(dòng)降價(jià)

(initiatingPriceCuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。

以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷(xiāo)量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。

25一、發(fā)動(dòng)降價(jià)

(initiatingPriceCut26降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢(qián)袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

26降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)：27二、發(fā)動(dòng)提價(jià)

InitiatingPriceIncreases以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法：

采用延緩報(bào)價(jià)(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目(UnbundlingofGoodsandServices)減少折扣(ReductionofDiscounts)

27二、發(fā)動(dòng)提價(jià)

InitiatingPriceIncr28可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿(mǎn)足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷(xiāo)售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。）改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。）使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷(xiāo)更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本。縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品（如西友的無(wú)印商品）。

28可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿(mǎn)足大量需求的可行方法有以29三、主動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1、注意與消費(fèi)者的溝通；2、注意調(diào)價(jià)的幅度與頻率；3、注意調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)；4、注意競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。29三、主動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題30四、價(jià)格變化的反應(yīng)

ReactiontoPriceChanges任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′ReactiontoPriceChanges)

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)

30四、價(jià)格變化的反應(yīng)

ReactiontoPrice31五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)

RespondingtoCompetitors′PriceChanges

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Homogeneous-ProductMarket)（降價(jià)或提價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）

31五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)

Respondingto32在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問(wèn)題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？

32在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問(wèn)題：33市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：維持原價(jià)格(MaintainPrice)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持他的原來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤(rùn)；（b）不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；（c）當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者。

33市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的34提高被認(rèn)知的質(zhì)量(RaisePerceivedQuality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢(qián)去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來(lái)經(jīng)營(yíng)要便宜得多。

34提高被認(rèn)知的質(zhì)量(RaisePerceivedQua35降價(jià)(reducePrice)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋╝）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。

35降價(jià)(reducePrice)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己36提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量(IncreasePriceandImproveQuality)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。

36提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量(IncreasePricean37推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊(LaunchLow-PricedFighterLine)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。

37推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊(LaunchLow-Priced38復(fù)習(xí)思考題1、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素有哪些？2、怎樣用盈虧平衡法給產(chǎn)品定價(jià)？3、企業(yè)在什么情況下用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法？4、怎樣用需求價(jià)格倒推法給產(chǎn)品定價(jià)？5、企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？38復(fù)習(xí)思考題39銷(xiāo)售收入成本銷(xiāo)售量固定成本總成本銷(xiāo)售收入P變動(dòng)成本39銷(xiāo)售收入成本銷(xiāo)售量固定成本總成本銷(xiāo)售收入P變動(dòng)成本40第十一章價(jià)格策略學(xué)習(xí)目的定價(jià)的基本原理定價(jià)目標(biāo)與方法價(jià)格策略?xún)r(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策1第十一章價(jià)格策略學(xué)習(xí)目的41第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素

市場(chǎng)和需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)政府營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略成本外部因素內(nèi)部因素

價(jià)格決策2第一節(jié)影響價(jià)格決策的因素市場(chǎng)和需42一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素1.公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)重要因素。不同公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，或同一公司不同時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來(lái)，最通常的目標(biāo)有下列幾種：求生存價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本求目標(biāo)投資收益率包括：長(zhǎng)期利潤(rùn)、最大當(dāng)期利潤(rùn)、固定利潤(rùn)求市場(chǎng)占有率占統(tǒng)治地位最低價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位高價(jià)格高質(zhì)量企圖阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入低價(jià)

3一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素1.公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)432.成本一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。3.其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素產(chǎn)品產(chǎn)品有獨(dú)特性?xún)r(jià)格可高銷(xiāo)售渠道不僅考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，還要考慮中間商的利益促銷(xiāo)促銷(xiāo)費(fèi)用是價(jià)格構(gòu)成的重要因素

42.成本44二、影響價(jià)格決策的外部因素1.市場(chǎng)和需求成本是制定價(jià)格的下限，而市場(chǎng)和需求卻是制定價(jià)格的上限。2.競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)定價(jià)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及對(duì)公司本身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要是指公司所處的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同：市場(chǎng)控制價(jià)格；公司控制價(jià)格；政府控制價(jià)格。

5二、影響價(jià)格決策的外部因素1.市場(chǎng)和453.政府：政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上：禁止價(jià)格壟斷：《價(jià)格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得“相互串通，操縱市場(chǎng)價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的僉權(quán)益”。禁止價(jià)格欺詐《價(jià)格法》第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”。

63.政府：政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體46第二節(jié)定價(jià)方法一、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：

7第二節(jié)定價(jià)方法一、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法471、需求價(jià)格倒推法通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研先確定零售價(jià)格；批發(fā)價(jià)＝零售價(jià)/（1＋零售利率）出廠價(jià)＝批發(fā)價(jià)/（1＋批發(fā)利率）目標(biāo)成本＝出廠價(jià)/（1＋利稅率）81、需求價(jià)格倒推法482.理解價(jià)值定價(jià)法企業(yè)按照購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。理解價(jià)值(又稱(chēng)感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買(mǎi)方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國(guó)香水，成本不過(guò)十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。3.區(qū)分需求定價(jià)法又稱(chēng)差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。具體差別如下：

92.理解價(jià)值定價(jià)法491)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支；第三，采用差別定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。

101)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同50二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有：1.隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。2、針對(duì)性定價(jià)法：恒高點(diǎn)定價(jià)法、恒低點(diǎn)定價(jià)法。

11二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為513.追隨定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的價(jià)格定在略低于它的水平。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

123.追隨定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為52三、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)，也稱(chēng)“成本加成定價(jià)法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營(yíng)某種手表，其進(jìn)貨價(jià)為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價(jià)格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。

13三、成本導(dǎo)向定價(jià)法53

這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本沒(méi)有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在于不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。

14這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接541.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和，所以利潤(rùn)部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷(xiāo)量、成本或銷(xiāo)售價(jià)格)的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱(chēng)順加法。

商品售價(jià)=單位產(chǎn)品完全成本×(1+加成率)

西方國(guó)家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的加成率則高。)151.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成552.邊際貢獻(xiàn)加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計(jì)算邊際成本：產(chǎn)品價(jià)格＝單位變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)此方法也叫變動(dòng)成本定價(jià)法

162.邊際貢獻(xiàn)加成法此方法是短期決策的常用方法，563.盈虧平衡定價(jià)法

又稱(chēng)收支平衡定價(jià)法，是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn)

損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變成本)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本價(jià)計(jì)算公式如下：

保本價(jià)格=固定成本/損益平衡銷(xiāo)售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無(wú)疑是虧損的。按此方法正常定價(jià)：產(chǎn)品價(jià)格＝（固定成本＋總利潤(rùn)）/預(yù)期銷(xiāo)售量＋單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

173.盈虧平衡定價(jià)法又稱(chēng)收支平衡定價(jià)法，是運(yùn)用57第三節(jié)價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.中間定價(jià)策略

18第三節(jié)價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略58二、商品階段定價(jià)策略1.試銷(xiāo)期定價(jià)策略2.暢銷(xiāo)期定價(jià)策略3.飽和期定價(jià)策略4.滯銷(xiāo)期定價(jià)策略19二、商品階段定價(jià)策略1.試銷(xiāo)期定價(jià)策略59三、折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣

20三、折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣60四、心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)策略2.整數(shù)定價(jià)策略3.習(xí)慣定價(jià)策略4.聲望定價(jià)策略5.招徠定價(jià)策略6.分檔定價(jià)策略

21四、心理定價(jià)策略61五、地理定價(jià)策略1、產(chǎn)地發(fā)貨價(jià)；2、目的地發(fā)貨價(jià)；3、統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)；4、分區(qū)運(yùn)送價(jià)；5、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)；

22五、地理定價(jià)策略62六、組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)法；選購(gòu)品定價(jià)法；附屬產(chǎn)品定價(jià)法；

副產(chǎn)品定價(jià)法；產(chǎn)品群定價(jià)法；

23六、組合定價(jià)策略63第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)(InitiatingPriceCuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(InitiatingPriceIncreases)價(jià)格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)

24第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)64一、發(fā)動(dòng)降價(jià)

(initiatingPriceCuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。

以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷(xiāo)量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。

25一、發(fā)動(dòng)降價(jià)

(initiatingPriceCut65降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢(qián)袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

26降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)：66二、發(fā)動(dòng)提價(jià)

InitiatingPriceIncreases以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法：

采用延緩報(bào)價(jià)(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目(UnbundlingofGoodsandServices)減少折扣(ReductionofDiscounts)

27二、發(fā)動(dòng)提價(jià)

InitiatingPriceIncr67可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿(mǎn)足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷(xiāo)售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。）改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。）使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷(xiāo)更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品（如西友的無(wú)印商品）。

28可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿(mǎn)足大量需求的可行方法有以68三、主動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1、注意與消費(fèi)者的溝通；2、注意調(diào)價(jià)的幅度與頻率；3、注意調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)；4、注意競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。29三、主動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題69四、價(jià)格變化的反應(yīng)

ReactiontoPriceChanges任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′ReactiontoPriceChanges)

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)

30四、價(jià)格變化的反應(yīng)

ReactiontoPrice70五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)

RespondingtoCompetitors′PriceChanges

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Homogeneous-ProductMarket)（降價(jià)或提價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)品市