競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

21/21第七章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略[案例1]膠卷市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)一、中國(guó)膠卷市場(chǎng)分不以黃、綠、紅為標(biāo)準(zhǔn)色的三家影像巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)就像三種顏色本身：黃色柯達(dá)不可一世，綠色富士穩(wěn)如蟠松，紅色樂凱血戰(zhàn)突圍，而途徑呢?近來(lái)從媒體傳出了紅色與黃色天然屬于同一色系的論調(diào)，在上海買四卷柯達(dá)贈(zèng)一卷金裝樂凱的促銷正在進(jìn)行……樂凱確實(shí)要與“勁敵”柯達(dá)聯(lián)手?人們不禁擔(dān)心——樂凱的紅旗還能打多久。在中國(guó)市場(chǎng)，柯達(dá)一直與富士有著默契，以“短期貼資金、長(zhǎng)期占市場(chǎng)”為目的低價(jià)銷售產(chǎn)品。在美國(guó)本土，柯達(dá)膠卷零售價(jià)每個(gè)5美元，富士同價(jià)，國(guó)際批發(fā)價(jià)則是柯達(dá)3美元，富土同價(jià)，而在中國(guó)，1994年以來(lái)柯達(dá)的到岸價(jià)僅1.3美元。在海外的低價(jià)擴(kuò)張使柯達(dá)背負(fù)14億美元債務(wù)，再加上美元堅(jiān)挺，柯達(dá)利潤(rùn)一度減少25%，股價(jià)曾從1998年的80美元／股跌至60美元／股。盡管如此，柯達(dá)首席執(zhí)行官費(fèi)希爾1999年堅(jiān)持宣布，今后兩年再裁減美國(guó)職員1.66萬(wàn)人，節(jié)約費(fèi)用10億美元，以維持中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局。那個(gè)地點(diǎn)誰(shuí)在起著四兩壓千鈞的牽制作用，百姓明白，政府更清晰。樂凱1999年上半年的業(yè)績(jī)顯示：主導(dǎo)產(chǎn)品彩色膠卷的市場(chǎng)占有率達(dá)25%，銷售量比去年同期增長(zhǎng)26%，彩色相紙則實(shí)現(xiàn)了30%的市場(chǎng)占有率，銷售量比去年同期增長(zhǎng)150%。樂凱的心中有個(gè)夢(mèng)，那確實(shí)是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與富士、柯達(dá)“三分天下”?！熬盼濉逼陂g市場(chǎng)占有率提高10個(gè)百分點(diǎn)，彩卷生產(chǎn)能力達(dá)到1億卷，相紙生產(chǎn)能力達(dá)5千萬(wàn)平方米，出口比例40%。今年，樂凱將再增17個(gè)營(yíng)業(yè)部，達(dá)到2千個(gè)彩擴(kuò)部、1千家連鎖店。樂凱集團(tuán)公司總經(jīng)理杜昌燾稱：“樂凱不能隨同國(guó)人膠卷消費(fèi)的自然增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，樂凱要再創(chuàng)加速度?！比欢绹?guó)柯達(dá)公司中國(guó)本土化的進(jìn)程快得已是加速度：柯達(dá)(無(wú)錫)公司影像沖印套藥廠于1998年11月12日破土動(dòng)工，該項(xiàng)目占地3萬(wàn)平方米，首期投資2500萬(wàn)美元柯達(dá)(廈門)公司海滄新廠首期工程于1999年11月11日竣工投產(chǎn)，分裝多種民用及專業(yè)膠港和相紙。該廠實(shí)際投資近9億美元，占地面積達(dá)43萬(wàn)平方米，今年下半年全部竣工后，將成為柯達(dá)在亞洲最大的膠卷和相紙生產(chǎn)基地。柯達(dá)(汕頭)公司目前已生產(chǎn)出世界一流水平的醫(yī)用X光片。去年柯達(dá)公司內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比，在全世界的8家柯達(dá)生產(chǎn)廠中，廈門公司的彩色膠片名列第一名，汕頭公司的X光片是第二名。顯而易見，隨著合資協(xié)議的迅速落實(shí)，柯達(dá)“戰(zhàn)車”隆隆開動(dòng)，柯達(dá)、富士與樂凱在中國(guó)市場(chǎng)上的格局將發(fā)生全然改變。樂凱守護(hù)份額的最大王牌——其要緊產(chǎn)品彩色膠卷的批發(fā)價(jià)為9元人民幣，零售價(jià)僅為14元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在失去?！?8協(xié)議”被費(fèi)希爾稱為“破天荒的”，那實(shí)際追加到12億美元對(duì)華投資是在柯達(dá)背負(fù)十幾億長(zhǎng)短期債務(wù)情況下做出的?？逻_(dá)可謂花了“血本”，自然是志在必得舍我其誰(shuí)。聯(lián)想這兩年柯達(dá)的市場(chǎng)攻勢(shì)，一浪高過(guò)一浪。從“陽(yáng)光之旅”、“快速真色彩”、“中意百分百”，直到“9萬(wàn)9做老總”。新千年新世紀(jì)柯達(dá)攻勢(shì)除了慣有的狼群似的氣概外。更有了些狐貍般狡猾的“新意”。二、膠卷市場(chǎng)上的柯達(dá)與富士1、奇襲柯達(dá)在美國(guó)膠卷市場(chǎng)，長(zhǎng)期激烈的競(jìng)爭(zhēng)形成一種由柯達(dá)占主導(dǎo)地位，富士次之的雙寡頭壟斷格局。雙方保持著一種默契互利關(guān)系的同時(shí)，享受這一成熟市場(chǎng)所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。通常富士的定價(jià)總略低于柯達(dá)。但在1996年春季，富士突然借口其五大分銷商之一的Costco公司轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)柯達(dá)產(chǎn)品而導(dǎo)致了約250萬(wàn)卷的膠卷庫(kù)存，將產(chǎn)品的零售價(jià)猛降25%。同時(shí)給予其分銷商極其優(yōu)惠的折扣，打破了平衡。當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者發(fā)覺不管質(zhì)量、品種都與柯達(dá)不相上下的富士膠卷?yè)碛兄鼮榈土膬r(jià)格時(shí)，其中對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇了富士。結(jié)果1996年富士在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率從1995年度的10%升至16%，而柯達(dá)的市場(chǎng)占有率前所未有地從80%以上滑落至70%以下。1997年，富士發(fā)動(dòng)了新一輪更強(qiáng)大的價(jià)格攻勢(shì)，將其與柯達(dá)同等規(guī)格與質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格降至柯達(dá)的50%至70%。這使得柯達(dá)在美國(guó)的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下滑，營(yíng)業(yè)額較1996年同期下降31%。富士公司日益鼓脹的鈔票袋使它輕松收購(gòu)了沃爾馬(Wal—Mart)公司下屬的六間批發(fā)性的大型沖洗店，此舉打開了15%的美國(guó)相紙市場(chǎng)。當(dāng)美國(guó)商務(wù)部針對(duì)其在美國(guó)市場(chǎng)上傾銷商品的指控進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)，富士公司運(yùn)用適度提價(jià)策略，成功規(guī)避立即實(shí)施的懲處。一位在富士美國(guó)分公司工作了近三十年的元老回憶，假如講洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，富士依舊跑龍?zhí)椎男〗巧敲创撕?，它成長(zhǎng)為足以與柯達(dá)一爭(zhēng)高下的巨人。1997年柯達(dá)的全球份額為40%，富士為35%，現(xiàn)在已平分秋色。2、桑梓受挫的富士在桑梓受創(chuàng)的柯達(dá)卻在遠(yuǎn)東展示了美國(guó)人獨(dú)到的眼光。在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，日本富士因先行一步曾一度占據(jù)了中國(guó)感光材料48%的市場(chǎng)份額。但因1998年敢斥巨資求得與中國(guó)政府的協(xié)議，柯達(dá)拿到了中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)惠券——今后三年感光材料這一領(lǐng)域?qū)⒉辉偻馄渌赓Y進(jìn)入。這在某種程度上為柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上的壟斷提供了保障，加之生產(chǎn)、銷售及人才的本土化使柯達(dá)產(chǎn)品有了大幅降價(jià)的可能，將極大提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)柯達(dá)成功規(guī)避中國(guó)海關(guān)對(duì)膠卷所征收的高達(dá)40%的關(guān)稅。據(jù)海外媒體《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》報(bào)導(dǎo)，柯在與富土都通過(guò)香港的一些公司向中國(guó)內(nèi)地銷售膠卷，這些香港公司為躲避關(guān)稅向中國(guó)境內(nèi)走私。1998年協(xié)議終使柯達(dá)能長(zhǎng)期保有中國(guó)這一高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)而無(wú)需再用見不得陽(yáng)光的方法。果然中國(guó)政府自1998年7月開始對(duì)走私、販私進(jìn)行嚴(yán)打?？逻_(dá)在慶幸之余，更樂得隔岸觀火，讓政府來(lái)清理對(duì)手。就在這一年，柯達(dá)通過(guò)“陽(yáng)光之旅”超越富士成為中國(guó)感光市場(chǎng)的老大大(市場(chǎng)占有率從1996年的老二的35.9%變成1998年老大39.9%，富士從1996年的第一的37.9%變成第二的26.9%)。（以上部分摘自《競(jìng)爭(zhēng)博弈》，作者陳陽(yáng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2001年一月，第246-250頁(yè)）三、柯達(dá)的營(yíng)銷戰(zhàn)略柯達(dá)公司是世界上最大的照相器材和影像材料生產(chǎn)廠商，在世界照相工業(yè)和照相市場(chǎng)上具有舉足輕重的作用。從1881年正式成立到今天，柯達(dá)公司差不多進(jìn)展了120年。柯達(dá)公司不管在銀鹽照相／數(shù)字成像技術(shù)上，成像設(shè)備，照相材料和圖像服務(wù)種類上，依舊在生產(chǎn)規(guī)模、年銷售額和國(guó)際照相／成像市場(chǎng)占有率方面均居同行業(yè)領(lǐng)先地位。1999年柯達(dá)公司全球經(jīng)營(yíng)銷售額達(dá)140.89億美元，名列美國(guó)1999年度500強(qiáng)企業(yè)的第124位。柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠卷、相紙的銷售量在美國(guó)市場(chǎng)分不占70%和75%，在世界市場(chǎng)分不占40%和50%左右。

1、柯達(dá)的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命

20世紀(jì)80年代以后，世界進(jìn)入信息時(shí)代，數(shù)字成像技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了世界影像工業(yè)和影像市場(chǎng)的新變革和新組合?？逻_(dá)公司為接著保持其在照相／影像領(lǐng)域的地位，重新制定了公司宗旨和公司使命，明確了柯達(dá)公司的市場(chǎng)定位和長(zhǎng)期進(jìn)展目標(biāo)。

企業(yè)宗旨：柯達(dá)公司在影像業(yè)一直居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，這是我們固有的優(yōu)勢(shì)，也是我們努力追求的目標(biāo)。

企業(yè)使命：我們立志建立世界一流、重視效益的企業(yè)文化。為消費(fèi)者及顧客提供各種有效方法，使他們不管何時(shí)何地都能夠拍攝、保存、處理及打印圖像和照片，并能將圖像和照片傳送給其他人和設(shè)備。開發(fā)合乎經(jīng)濟(jì)效益、與眾不同的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)，并迅速投放市場(chǎng)。我們的職員來(lái)自不同的文化背景，具有世界一流的聰慧才智和技能，共同維持柯達(dá)公司在世界影像業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

為更深刻理解柯達(dá)公司的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命，讓我們首先回憶一下柯達(dá)公司的早期國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方針。

2、早期國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方針

柯達(dá)公司的總部和要緊生產(chǎn)基地在美國(guó)，但柯達(dá)公司的進(jìn)展戰(zhàn)略始終面向全世界。從公司的創(chuàng)始人喬治·伊斯曼到現(xiàn)在的董事長(zhǎng)喬治·費(fèi)希爾都十分重視照相產(chǎn)品的全球化生產(chǎn)和銷售，并依照不同的進(jìn)展時(shí)期制定不同的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)展戰(zhàn)略。

柯達(dá)公司于1881年1月由喬治·伊斯曼先生創(chuàng)建。由于伊斯曼先生和威廉·華爾科的潛心研究，柯達(dá)公司先后研制出卷狀感光膠片和“柯達(dá)”牌便攜式照相機(jī)。為了實(shí)現(xiàn)照相產(chǎn)品的大工業(yè)生產(chǎn)，擴(kuò)大柯達(dá)公司照相產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，喬治·伊斯曼于1888年提出了具有遠(yuǎn)見的四項(xiàng)差不多的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方針，它們是：（1）、低成本的大規(guī)模生產(chǎn)；（2）、則在國(guó)際范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品；（3）、大量有效的廣告宣傳；（4）注重和滿足顧客使用要求。

伊斯曼先生認(rèn)為，只有大量在國(guó)際范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品才能保證大規(guī)模的批量生產(chǎn)，而大量銷售產(chǎn)品則需要強(qiáng)有力的廣告宣傳支持。生產(chǎn)、銷售和廣告宣傳又必須圍繞如何滿足顧客的使用要求來(lái)進(jìn)行。

喬治·伊斯曼先生是一位具有遠(yuǎn)見的企業(yè)家。他認(rèn)識(shí)到海外市場(chǎng)的重要性后，便積極在歐洲、北美洲、亞洲和澳洲建立銷售辦事處和生產(chǎn)工廠。

－1885年在當(dāng)時(shí)的攝影中心英國(guó)倫敦設(shè)立了第一個(gè)海外批發(fā)銷售辦事處。

－1889年喬治·伊斯曼先生在倫敦成立“伊斯曼照相材料有限公司”，并專門快建立第一個(gè)海外生產(chǎn)工廠。同年，柯達(dá)公司在加拿大多倫多成立柯達(dá)（加拿大）公司。

－1891年在法國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)陸續(xù)建立銷售辦事處。

－1901年在日本建立了亞洲第一家銷售點(diǎn)。

－1908年在澳大利亞建立膠片生產(chǎn)廠。

－1920年在澳大利亞成立柯達(dá)（澳大利亞）公司。

－1927年在上海設(shè)立銷售辦事處，大力開發(fā)中國(guó)照相市場(chǎng)。

1932年喬治·伊斯曼去世后，柯達(dá)公司歷任董事長(zhǎng)和總裁接著執(zhí)行喬治·伊斯曼先生制定的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)展戰(zhàn)略和其他經(jīng)營(yíng)方針。他們一方面大力開發(fā)新產(chǎn)品，推出新型照相機(jī)、電影膠片、彩色感光材料，另一方面在德國(guó)和巴西等國(guó)建立照相機(jī)和膠片涂布生產(chǎn)線，不斷擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品在世界照相市場(chǎng)的占有率，使柯達(dá)公司進(jìn)展成為一家聞名的照相產(chǎn)品跨國(guó)公司。

3、數(shù)字影像新時(shí)期的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)展戰(zhàn)略

柯達(dá)公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)喬治·費(fèi)希爾先生于1993年底臨危受命從摩托羅拉公司來(lái)到柯達(dá)公司。在他的“柯達(dá)重振”打算中，除改革公司財(cái)政，克服官僚主義，進(jìn)展核心影像業(yè)外，重點(diǎn)提出“要提高銷售量就必須不斷地在世界各地開拓新的市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)本土市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的服務(wù)，依靠柯達(dá)自身在膠卷、數(shù)字影像等領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)達(dá)到目的”的理念。

1996年，費(fèi)希爾先生指出，世界市場(chǎng)要比美國(guó)市場(chǎng)寬敞專門多，而且在最近5年里差不多出現(xiàn)了全然性變化。目前全世界大約有明仁人口的大市場(chǎng)可供開發(fā)。在進(jìn)展中國(guó)家，人們的購(gòu)買力日益增強(qiáng)，這意味著膠卷市場(chǎng)日益在擴(kuò)大。在新興照相市場(chǎng)中，尤其要看好中國(guó)、印度和東歐地區(qū)國(guó)家。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，數(shù)字成像技術(shù)在世界范圍內(nèi)進(jìn)展專門快，除傳統(tǒng)照相器材生產(chǎn)廠家外，許多計(jì)算機(jī)公司、電子公司、家用電器公司和軟件網(wǎng)絡(luò)公司紛紛進(jìn)入數(shù)字影像領(lǐng)域。1997年，柯達(dá)公司依照傳統(tǒng)銀鹽／數(shù)字成像技術(shù)和世界影像市場(chǎng)需求的進(jìn)展趨勢(shì)提出了4項(xiàng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展戰(zhàn)略。它們是：

（1）接著進(jìn)展傳統(tǒng)銀鹽照相產(chǎn)品，重點(diǎn)增加照相產(chǎn)品種類和高感產(chǎn)品；

（2）加快進(jìn)展數(shù)字成像產(chǎn)品，主動(dòng)引導(dǎo)照相技術(shù)和市場(chǎng)的進(jìn)展方向；

（3）擴(kuò)大APS高級(jí)照相系統(tǒng)的市場(chǎng)應(yīng)用；

（4）重點(diǎn)開發(fā)新興照相市場(chǎng)，擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

上述4項(xiàng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展戰(zhàn)略中的（1）、（2）和（3）是圍繞銀鹽照相產(chǎn)品、數(shù)字成像產(chǎn)品和銀鹽／數(shù)字混合產(chǎn)品的種類和用途大力進(jìn)展，（4）則是強(qiáng)調(diào)在鞏固原有世界照相市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)近幾年迅速進(jìn)展的新興照相市場(chǎng)，如中國(guó)、印度、俄羅斯、印度尼西亞和烏克蘭。這些國(guó)家的照相市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率一直保持在兩位數(shù)。只有開發(fā)和占據(jù)新興照相市場(chǎng)，才能保持和擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品在世界影像市場(chǎng)的占有率。

通過(guò)幾年的努力，柯達(dá)公司在上述4方面的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷取得了顯著的進(jìn)展。公司的年銷售收入，凈利潤(rùn)和每股收益都有較大的提高?？逻_(dá)公司1996年~1999年的財(cái)務(wù)情況見表1。

在自主開發(fā)數(shù)字新技術(shù)和新產(chǎn)品的同時(shí)，柯達(dá)公司加快了與計(jì)算機(jī)公司、軟件公司和網(wǎng)絡(luò)公司的技術(shù)合作。1999年初，柯達(dá)公司適時(shí)地制定出1999年~2004年的5年經(jīng)營(yíng)進(jìn)展打算，確定了公司銷售總收入每年將遞增8%~12%的目標(biāo)。銷售額新的增長(zhǎng)點(diǎn)要緊在4個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略領(lǐng)域，見表2。

從表2中能夠看出，柯達(dá)公司2004年的銷售收入將從1998年的134億美元上升到206－254億美元。4項(xiàng)新增銷售額戰(zhàn)略領(lǐng)域都面向全球照相市場(chǎng)，其中數(shù)字成像產(chǎn)品和新興照相市場(chǎng)是兩個(gè)重要的領(lǐng)域，它們的進(jìn)展舉足輕重。4、海外市場(chǎng)銷售額比重越來(lái)越大

柯達(dá)公司是現(xiàn)代照相技術(shù)和工業(yè)的奠基者，在照相產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)銷售方面一直居世界領(lǐng)先地位。1962年柯達(dá)公司的銷售額首次突破10億美元，公司從此進(jìn)入快速進(jìn)展時(shí)期。1966年柯達(dá)公司在全世界的銷售額超過(guò)20億美元，1972年超過(guò)30億美元，1973年超過(guò)40億美元，1981年突破100億美元大關(guān)。到1993年柯達(dá)公司的銷售總額達(dá)到200.59億美元。隨后，柯達(dá)公司于1994年進(jìn)入產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)的調(diào)整重組時(shí)期，以克服公司所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)虧損。通過(guò)剝離伊斯曼化學(xué)公司和非影像部門并大量裁減雇員后，公司經(jīng)營(yíng)成本大幅降低，柯達(dá)公司逐漸扭虧為盈。1998年柯達(dá)的銷售總額為134.06億美元，1999年上升為140.89億美元。

在柯達(dá)公司銷售總額的結(jié)構(gòu)中，海外市場(chǎng)的銷售比例越來(lái)越大，1998年海外市場(chǎng)的銷售額達(dá)到總銷售收入的53.1%，1999年上升為53.2%?？逻_(dá)公司海外市場(chǎng)1989－1999年的銷售變化見表3。

5、照相產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷國(guó)際化

為了充分優(yōu)化和利用國(guó)際資源，強(qiáng)化照相產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈，縮短供貨距離和時(shí)刻，柯達(dá)公司在美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、澳大利亞和中國(guó)等地設(shè)有各種銀鹽照相或數(shù)字照相產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠約22家，產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。依照各地經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r，居民消費(fèi)水平和政治、文化、人口和市場(chǎng)等緣故，柯達(dá)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中確定了重點(diǎn)鞏固、滲透和開發(fā)的照相市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)。（見表4）

其中美國(guó)、加拿大、巴西、法國(guó)、英國(guó)、西班牙和澳大利亞是重點(diǎn)鞏固的市場(chǎng)。中國(guó)、東南亞、俄羅斯、印度是重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)，而日本、德國(guó)、意大利、巴基斯坦、中東和北非則是重點(diǎn)滲透的市場(chǎng)。

6、國(guó)際影像市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

為長(zhǎng)期保持其世界照相／影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，柯達(dá)公司專門早就重視起各種照相產(chǎn)品在世界影像市場(chǎng)的目標(biāo)占有率。銀鹽照相產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的目標(biāo)占有率見表5，數(shù)字照相產(chǎn)品和服務(wù)在世界市場(chǎng)的目標(biāo)占有率見表6。

7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略／策略組合

柯達(dá)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)要緊針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的照相市場(chǎng)和進(jìn)展中國(guó)家的新興照相市場(chǎng)。在影像產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)銀鹽照相和數(shù)字照相產(chǎn)品、設(shè)備和服務(wù)并重。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)：

傳統(tǒng)照相市場(chǎng)：美國(guó)、歐共體國(guó)家、東南亞國(guó)家和新興照相

市場(chǎng)國(guó)家，如中國(guó)、印度、俄羅斯、印尼等國(guó)的消費(fèi)照相市場(chǎng)

數(shù)字成像市場(chǎng)：美國(guó)、日本和歐共體國(guó)家的民用數(shù)字照相市場(chǎng)和專業(yè)數(shù)字照相市場(chǎng)并舉要緊銀鹽照相／數(shù)字影像產(chǎn)品線：

銀鹽產(chǎn)品：——圖像拍攝器材：35毫米傳統(tǒng)照相機(jī)，120、110照相機(jī)和一次性照相機(jī)

——照相材料：彩色膠卷，黑白膠卷，彩色反轉(zhuǎn)膠卷，彩色照相紙，黑白相紙，沖洗化學(xué)套藥

——圖像拍攝器材，如專業(yè)／民用、高檔／低檔數(shù)字照相機(jī)

——圖像輸入產(chǎn)品，如掃描儀

——圖像輸出設(shè)備和材料，如打印機(jī)、噴墨介質(zhì)等

——網(wǎng)上圖像傳送、擴(kuò)印、轉(zhuǎn)換等服務(wù)和電子商務(wù)

——數(shù)字成像技術(shù)軟件、程序和圖像網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合：

2000年5月，柯達(dá)公司首席執(zhí)行官（CEO）和總裁DanＣarp先生在股東大會(huì)上指出：數(shù)字成像產(chǎn)品將在國(guó)際市場(chǎng)上迅速進(jìn)展，應(yīng)用范圍和進(jìn)展空間是寬敞的；銀鹽照相產(chǎn)品的消費(fèi)量將接著上升，1999年美國(guó)市場(chǎng)的照片拍攝量上升了15%，全世界膠卷消耗量達(dá)到30億卷；新興照相市場(chǎng)國(guó)家的進(jìn)展速度驚人，中國(guó)、印度、俄羅斯、印尼等國(guó)的傳統(tǒng)照相產(chǎn)品消費(fèi)量已占全世界銷售量的15%以上，而那個(gè)比例仍將上升。為此，Carp先生提出了柯達(dá)公司在新形勢(shì)下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合：

1、公司內(nèi)部的市場(chǎng)策略

A)在整個(gè)柯達(dá)公司產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，接著減少白費(fèi)，降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

B)保證足夠的現(xiàn)金流量，為公司擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、新項(xiàng)目投資提供必備的財(cái)力。

C)強(qiáng)化柯達(dá)公司的企業(yè)文化和價(jià)值觀，特不在原有的5個(gè)價(jià)值觀（尊重個(gè)人、正直老實(shí)、互相信任、信譽(yù)至上和精益求精）基礎(chǔ)上增加職員第六價(jià)值觀，即承認(rèn)職員的成就并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，充分發(fā)揮每個(gè)柯達(dá)職員的積極性。

2、外部市場(chǎng)的策略

A）接著擴(kuò)大精品膠卷的銷售量，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高檔照相膠卷，如35mmMAX和ADVANTIX系列照相膠卷。

B）進(jìn)一步擴(kuò)大APS高級(jí)照相系統(tǒng)照相機(jī)的市場(chǎng)滲透面，積極推出APS預(yù)覽照相機(jī)，刺激APS系統(tǒng)產(chǎn)品的顧客同意度和市場(chǎng)銷售量。

C)建立照片沖擴(kuò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象，推出Duralite相紙。

D)充分發(fā)揮營(yíng)銷渠道和零售商的作用，用最快速、廣泛的產(chǎn)品展示和促銷方法，使柯達(dá)的產(chǎn)品全面、更好地滿足用戶的需求。

E)開發(fā)新的消費(fèi)顧客群，吸引更多的人拍攝照片，比如在中國(guó)開發(fā)新的照相應(yīng)用領(lǐng)域，在美國(guó)開發(fā)青年人照相消費(fèi)子市場(chǎng)，在歐洲激發(fā)青青年使用MAX一次性照相機(jī)的欲望。

F)在照相產(chǎn)品數(shù)字化的過(guò)程中，使用戶能容易、簡(jiǎn)便地進(jìn)入數(shù)字成像領(lǐng)域，建立柯達(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位。推出照相光盤（PictureCD），使消費(fèi)者能夠容易地儲(chǔ)存，E－mail傳送和美化他們的圖片。通過(guò)與美國(guó)在線合作，向2200萬(wàn)網(wǎng)上用戶提供“你獲得照片”（YouhaveGotPicture）服務(wù)、網(wǎng)上擴(kuò)印照片和網(wǎng)上購(gòu)物等電子商務(wù)服務(wù)。

結(jié)束語(yǔ)

在過(guò)去120年的進(jìn)展歷程中，柯達(dá)公司依靠超前的經(jīng)營(yíng)理念，完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置，不斷的技術(shù)創(chuàng)新以及行之有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，保持了在傳統(tǒng)銀鹽成像技術(shù)、照相工業(yè)和照相市場(chǎng)一直領(lǐng)先的地位。

今天，面對(duì)數(shù)字成像技術(shù)的突飛猛進(jìn)，面對(duì)世界影像工業(yè)和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，面對(duì)影像行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)會(huì)，柯達(dá)公司也能及時(shí)做出一系列公司進(jìn)展戰(zhàn)略調(diào)整，如加強(qiáng)核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、剝離非影像部門、調(diào)整機(jī)構(gòu)和裁減人員、進(jìn)展數(shù)字產(chǎn)品和重點(diǎn)開發(fā)新興照相市場(chǎng)等積極的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略和措施，以便保持在影像技術(shù)、影像工業(yè)和影像市場(chǎng)的第一把交椅?？逻_(dá)公司總裁CARP先生認(rèn)為，柯達(dá)公司在新世紀(jì)的世界影像工業(yè)和影像市場(chǎng)具有四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

1)具有不可比擬的核心技術(shù)力量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠開發(fā)和制造新的商業(yè)機(jī)會(huì)；2)具有新型和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，較少地受到市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的損害；3)具有高的品牌知名度和美譽(yù)度，每一個(gè)公司都情愿與柯達(dá)公司合作；4)具有正確和強(qiáng)有力的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?？逻_(dá)公司將積極適應(yīng)新世紀(jì)影像市場(chǎng)的新變化，不斷推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，力爭(zhēng)在以后的影像領(lǐng)域接著保持領(lǐng)先的地位。（案例編寫：寧昌會(huì)）資料來(lái)源：劉榮生，柯達(dá)營(yíng)銷戰(zhàn)略，國(guó)研網(wǎng)，原文載于《企業(yè)研究》2001年第3期案例使用講明[1]教學(xué)目標(biāo)：·鞏固與競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的差不多知識(shí)[2]問題討論:1、柯達(dá)在行業(yè)市場(chǎng)處于何種地位，可選擇的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略有哪些？2、柯達(dá)的營(yíng)銷策略運(yùn)用是否成功？[3]分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論與方法：·競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略相關(guān)理論[案例1]康師傅的雪餅營(yíng)銷1996年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了長(zhǎng)足進(jìn)展的同時(shí)，開始涉足到糕餅的生產(chǎn)。首先推向市場(chǎng)